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ANÁLISIS ESTRATÉGICO POSTOBON S.A.

AUTORES
Luz Mery Osorio
Estudiante Ing. Administrativa, Universidad Nacional de Colombia, meryosorio7@gmail.com
Edson Yobanny Duque Aguilar
Estudiante Ing. Administrativa, Universidad Nacional de Colombia, eyduque@unal.edu.co
María Ramírez
Estudiante Ing. Industrial, Universidad Nacional de Colombia, maramires@unal.edu.co

RESUMEN

Postobón S.A. es una de las empresas más importantes en el sector de bebidas no alcohólicas en
Colombia, conformada el 11 de octubre de 1904 en la ciudad de Medellín por Gabriel Posada Villa y
Valerio Tobón Olarte. En sus inicios la empresa transportaba sus productos fuera de la ciudad de
Medellín, en carretillas tiradas por mulas y a través de embarcaciones, en el año de 1906 construyeron las
plantas de Cali y Manizales y en Bogotá en el año de 1909, mediante esta estrategia de expansión han
conseguido llevar su marca y productos a casi todos los lugares del país. En su largo trayecto le han dado
mucha importancia al respaldo del pueblo colombiano, haciendo un llamado a la preferencia de los
consumidores por los productos colombianos y a la lealtad de marca.

Sus principales fortalezas están fundamentadas en la innovación y en el amplio portafolio de productos y


ha sido un fuerte competidor para Coca-cola, convirtiéndose en el líder de las bebidas no alcohólicas en el
país. También cuenta con otro fuerte competidor como Big Cola que ingresó a Colombia en 2007 con la
filosofía “Calidad Internacional a precio justo” – mas no barato- y con una estrategia de bajos precios, a lo
cual Postobón respondió también con bajos costos.

Postobón S.A tiene implementada una Estrategia de Diferenciación, a través de la innovación, la amplitud
del portafolio de productos y el sistema de distribución propio a nivel nacional, que ha sido difícil de
igualar para cualquier competidor (incluido Coca-Cola). Con la innovación se logra que los productos de
sean diferenciados de los demás, su fuerte relación con los clientes, el buen servicio que les presta al
momento de una compra, crea fidelidad en el consumidor al momento de adquirir los productos, la
publicidad acerca más a la gente, a través de los comerciales realizados en diferentes lugares del país,
donde ellos pueden participar en la creación de “sonidos de tu casa”.

PALABRAS CLAVE:

diario por lo que el proceso de administración no


puede hacerse de manera empírica, por el
1. INTRODUCCIÓN contrario puede comparar se con un juego de
ajedrez, donde no solo importa la próxima
Las empresas existentes en el mercado se
jugada a realizar sino que es de vital importancia
enfrentan a grandes desafíos en su quehacer
saber predecir y leer los comportamientos de los embarcaciones, pero tuvo que idear otra forma
competidores en la industria, si se quiere tener de distribución a causa de la agreste geografía de
una permanencia en el mercado por mucho Antioquia, que interfería negativamente en el
tiempo.
tiempo de entrega de sus productos, por lo cual
En el presente documento se realiza el análisis decidieron construir en el año de 1906 las
estratégico de la empresa Postobón S.A., líder en plantas de Cali y Manizales y en Bogotá en el
el mercado de bebidas refrescantes no año de 1909 y mediante esta estrategia de
alcohólicas, para tal efecto se empezará expansión han conseguido llevar su marca y
hablando un poco de la historia de la compañía, productos a casi todos los lugares del país. Sin
su desarrollo incluyendo algunos sucesos
embargo, esta no es la única estrategia que está
relevantes durante éste que incluyeron en las
decisiones futuras de la empresa. A partir de eso utilizando la compañía, a través de su historia
se realiza entonces un análisis interno y externo han visto la necesidad de formar alianzas
de la compañía, donde se identifican las estratégicas, inversiones en ampliación y
fortalezas, debilidades, oportunidades y tecnología en sus plantas y procesos, incursión
amenazas de la mismas, tópicos que se sintetizan en nuevos segmentos de mercado, que
a través de la matriz DOFA; sin dejar de lado por
actualmente es una de las estrategias más fuertes
supuesto, en el análisis externo, el modelo de las
cinco fuerzas de Porter y algunos de los factores que tiene la compañía, la diversificación de
macroambientales mas relevantes. Luego de esto productos, adquisición de franquicias, estrategias
se procede a analizar las estratégicas a nivel de para reducción de costos, como el envasado de
negocio y a nivel corporativo de Postobón S.A., bebidas no carbonatadas, patrocinio de deportes
a partir de lo cual se propone un plan de acción como una contribución al desarrollo cultural,
para solventar los problemas identificados en la éstas se presentan resumidas en la tabla 1 y que
compañía.
le han permitido a la compañía tomar nuevos
2. ANÁLISIS HISTÓRICO Y caminos y perfeccionar su quehacer para
CRECIMIENTO DE LA perfilarse como lo hace hoy en día: como una
COMPAÑÍA empresa “…con un desarrollo basado en el
crecimiento y en el progreso de su gente, el
Postobón S.A. es una de las empresas más
apoyo tecnológico y fundamentalmente, en el
importantes en el sector de bebidas no
respaldo del pueblo colombiano”, se puede
alcohólicas en Colombia, conformada el 11 de
observar que de esta manera es como la empresa
octubre de 1904 en la ciudad de Medellín por
busca ser reconocida por sus clientes, nótese la
Gabriel Posada Villa y Valerio Tobón Olarte. Su
importancia que le dan a tener el respaldo del
principal negocio fue la elaboración de refrescos
pueblo colombiano, con lo que están haciendo
con insumos importados y agua proveniente de
un llamado a la preferencia de los consumidores
fuentes naturales, con los cuales elaboraron sus
por los productos colombianos y a la lealtad de
primeros y muy conocidos productos como:
marca.
Kola Champaña, King Kola, Gallito Punch,
Cerveza de Uva, Espumosa y Agua Cristal, ésta Año Suceso
última lanzada en 1917 brindándoles una gran 1924 Presentación internacional de los productos
ventaja competitiva por la utilización de equipos de la empresa. Exposición en Roma.
de filtración y purificación en su proceso. 1927 Distribución de los productos Coca-Cola.
En sus inicios la empresa transportaba sus Años 30, Envasado de bebidas (Extracto de tamarindo
productos fuera de la ciudad de Medellín, en 40 y 50 y Naranjada) sin gas carbónico.
carretillas tiradas por mulas y a través de
1936 Obtención de permiso para fabricar una importante aún son las estrategias que deciden
imitación de Coca-Cola (Kol-Cana) seguir ante determinada situación, para lo cual es
1955 Unión de Gaseosas La Leona y La muy importante que la empresa tenga muy claro
Colombiana Bajo la marca “Refrescos sus fortalezas y debilidades, para que a partir de
Postobón” eso pueda enfrentar las situaciones. La tabla 2
Años 60 Dotación de flota de distribución. Patrocinio presenta en síntesis cuales son las fortalezas y
de deportes. debilidades de Postobón que le permiten generar
1968 Modernización y estrategias de distribución. estrategias competitivas.
Obtención de franquicias (Pepsi Cola,
Canada Dry, Ginger Ale y Agua Tónica) Fortalezas Debilidades
1971 Implementación del servicio de residencial Amplio portafolio de productos (6 Incremento en la
para distribuir a hogares, logrando mayor categorías), amplia participación de competencia extranjera: Big
cobertura. mercado. Cola.
Años 90 Introducción tecnología PRB Competencia en manufactura: Exposición de la industria a
1994 Inicio de operaciones Cervecería Leona. calidad estricta, estandarización de cambios en el poder de
Incursión nuevos sectores. procesos y laboratorios, etc, compra de los consumidores
2000 Entrega de la administración de Cervecería permiten ahorro en costos.
Leona al Grupo Bavaria. Promociones, patrocinios, Competencias a nivel
Tabla 1. Sucesos en la historia y desarrollo de la exportaciones como estrategia de internacional.
empresa. comercialización.
Table 2. Events in the history and development of the Manejo de materiales a través de Incursión de nuevos
company. SAP, terminales portátiles, diseño productos gracias al TLC.
de espacios.
3. FORTALEZAS Y DEBILIDADES Innovación y creatividad: atraer
A pesar de todas las estrategias implementadas a consumidores y generar
crecimiento sostenible.
lo largo de los años, Postobón no ha estado
Tabla 2. Fortalezas y debilidades
exenta de una crisis económica, lo cual ocurrió
Tabla 2. Strengths and weaknesses
en el año 2000 cuando la compañía apoyaba
financiera y estratégicamente a Cervecería
En las gráficas 1 - 4 se muestra la posición
Leona, lo que la hizo distraerse de su fuerte
competitiva de la Postobón en el mercado para
ocasionando que la empresa entrara en crisis con
algunos segmentos a diciembre 2005 que como
un déficit de casi $100.000 millones y que su
se mencionó en la Tabla 2 constituye una de las
principal competencia la multinacional Coca-
fortalezas de la compañía.
Cola le tomara ventaja. Para hacer frente a eso,
Postobón decidió emprender una serie de
estrategias agresivas de comercialización y
mercadeo, optimización de costos,
reestructuración de la deuda, manejo de
inventario llegando incluso a prescindir de gran
parte de sus trabajadores, pero el resultado fue
un aumento en la “…participación de mercado
en bebidas no alcohólicas de 48,6% en 2000 a Gráfica 1. Participación segmento gaseosas
53,2% en 2003” (Dinero, 2004). Es importante la Graphic 1. Participation soft drinks segment
forma en que las empresas hacen frente a las
dificultades que se les presentan y más
tecnologías, capital intelectual y variedad de
servicios que permiten una perfecta
sincronización empresa, distribución y clientes.

¿Es capaz de continuar propugnando por su


negocio actual o por su estrategia de
rentabilidad a nivel corporativo?
Gráfica 2. Participación segmento jugos
Graphic 2. Participation juices segment La empresa está en la cúspide, es el líder del
mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia,
está por encima de una gran rival como Coca
Cola, posee una de las más sofisticadas plantas y
estructuras en el país y aún sigue haciendo
inversiones, tiene una variedad de productos en
el mercado que la hacen la favorita, hasta se da
el lujo de sacar un producto que puede competir
con los mismos productos de la empresa, está en
Gráfica 3. Participación segmento aguas
Graphic 3. Participation water segment la conciencia de los colombianos como una
empresa de gran responsabilidad social. Con
todo esto, Postobón se la sigue jugando, por eso
realiza grandes inversiones económicas en
innovación, para darle un valor agregado a los
productos que comercializa.

Adicional a lo que se ha venido mencionando


anteriormente se encuentra el análisis de
ambiente externo de la empresa en especial los
Gráfica 4. Participación segmento hidratantes
competidores y el modelo de las cinco fuerzas de
Graphic 3. Participation sports drinks segment
Porter, que se analizará más adelante, con el cual
se evalúan las amenazas y oportunidades. En
4. ANÁLISIS EXTERNO cuanto a sus competidores, el principal en el
sector de las bebidas refrescantes no alcohólicas
¿En un plano global se encuentra la empresa es Coca-Cola, aunque como es muy común que
en una posición competitiva sólida? los límites de las industrias o sectores se
desvanezcan cada vez más, entonces resulta
Actualmente Postobon S.A. es el líder del acertado hablar de competidores que
mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia. proporcionan sustitutos cercanos para Postobón
En el plano global podemos decir que se como Bavaria, Nestle, Alpina y Alquería.
encuentra sólida, ya que su principal competidor
en Colombia es Coca Cola y Coca Cola es líder 4.1 Modelo de las cinco fuerzas de Porter
en el mundo en bebidas no alcohólicas, por lo
tanto es un aliciente estar por encima de esta A continuación se enlistarán las cinco fuerzas de
gran empresa. Además la empresa viene Porter y las implicaciones que tiene para la
desarrollando múltiples estrategias que la empresa en cuestión.
posicionan como una de las empresas que
invierten mucho capital en innovación, nuevas
 Riesgo de entrada de competidores  El poder negociador de los proveedores:
potenciales: el principal competidor como se mencionó anteriormente
potencial actualmente es Big Cola Postobón pertenece a la Organización
fundada en 1988 y que ingresó a Ardila Lülle lo cual puede ofrecerle
Colombia en 2007. La empresa entró al muchas ventajas en su estructura de
mercado con la filosofía “Calidad costos en cuestiones relacionadas con
Internacional a precio justo” – mas no materias primas, publicidad, etc., por lo
barato- y con una estrategia de bajos cual no se considera una amenaza
precios, ofreciendo productos con importante para la empresa.
precios entre 20% y 40% más bajos que  Cercanía de los sustitutos para los
las empresas del sector, principalmente productos de una industria: se ha
para los estratos 1,2 y 3. Postobón ha mencionado la presencia de varias
respondido con estrategias de reducción empresas que dentro de su catalogo de
de precios en sus presentaciones, productos incluyen bebidas
llamado a la lealtad de marca. pertenecientes a las diferentes industrias
que maneja Postobón, en pocas palabras,
 Intensidad de la rivalidad entre posee sustitutos cercanos, lo cual puede
empresas: la rivalidad se evidencia representar una amenaza importante.
principalmente en publicidad, en
variedad de productos, promociones en
grandes superficies, regalos para los 4.2 Ambientes globales y nacionales
clientes, etc. Coca-cola se basa en su
posicionamiento de marca para competir
Una vez analizado el modelo de Porter se
mientras que Postobón lo hace con
procederá a analizar entonces los factores del
variedad de productos enfocados a la
macroambiente que pueden afectar la empresa,
innovación. Normalmente “una rivalidad
desde condiciones sociales hasta económicas
fuerte entre empresas establecidas
como se evidencia a continuación, y que puedan
constituye una fuerte amenaza a la
producir cambios en la demanda de los
rentabilidad” (Hill & Jones, 1996)
consumidores.
debido a que se reducen los precios e
En este aspecto la economía colombiana fue
incrementan los costos, sin embargo, el
favorable en el 2011 para la empresa, las
hecho de que Postobón pertenezca a la
exportaciones tuvieron un crecimiento
Organización Ardila Lülle le permite
importante, el desempleo disminuyó. El PIB
tener una baja estructura de costos.
tuvo un incremento significativo en el 2011,
5.5%, en comparación con el 2009 que fue del -
 El poder negociador de los
1% y del 2010 que fue del 4.3%, generando
compradores: el principal riesgo se
mayores expectativas de inversión local y
evidencia en los precios bajos ofrecidos
extranjera.
por Big Cola, especialmente en las
La inflación si fue superior en el 2011, 3.73%,
grandes superficies (supermercados y
en comparación con los dos últimos años, 2.0%
grandes cadenas), que pueden forzar la
y 3.17% para el 2009 y 2010 respectivamente;
baja de precios.
esto debido a la oleada invernal, que significó un
incremento en los precios de los alimentos,
afectando el bolsillo de los colombianos y por
ende limitando un poco el consumo de otros últimamente, por la variedad de
productos. Los factores a analizar son los productos que hay en el mercado, se ha
siguientes: incrementado el consumo de bebidas
energizantes, ya que el precio es de fácil
 Fuerzas políticas y legales: El gran acceso para todos.
incremento económico colombiano en
2011 se debió principalmente al fuerte  Fuerzas tecnológicas: La empresa
impulso de la actividad industrial, colombiana Postobón S.A. se convirtió
sumado a eso el Banco de la República en uno de los primeros fabricantes de
ha implementado políticas y ha logrado bebidas del mundo en emplear el
que a pesar de la crisis que se vive en los proceso NitroHotfill para bebidas sin
países desarrollados, Colombia se alcohol, que consiste en la inyección de
mantenga estable en su economía. nitrógeno en las botellas llenas en la
estación anterior a la taponadora. La
Actualmente se gestiona un proceso de paz que nueva línea NitroHotfill, con un
genera buenas expectativas de inversiones rendimiento de 30 mil envases por hora,
sociales y privadas, además del aprovechamiento sirve para embotellar los zumos y
de la tierra para reactivar la agricultura y mayor néctares de la línea “Hit”, con lo cual se
cobertura en la distribución de productos. El garantiza un embotellado
TLC promete muchos beneficios al país en microbiológicamente seguro, además de
materia de empleo, crecimiento económico y proporcionar otras ventajas y mejoras en
exportaciones. las condiciones de almacenamiento y
Igualmente, ninguno de los procesos legales que desempeño general de toda la línea.
cursan, representan un riesgo significativo y sus
posibles efectos están debidamente registrados 5. ESTRATEGIA A NIVEL
en los estados financieros, y amparados CORPORATIVO
mediante pólizas de seguros. La compañía ha
cumplido a cabalidad con las garantías exigidas ¿En qué áreas de negocios debería
por la Superintendencia de Industria y Comercio, participar la compañía de manera que
para la distribución de los productos Gatorade, a maximice su utilidad a largo plazo?
través de un contrato de mandato con
Postobón cuenta con la mayor participación de
representación.
mercado gracias a su modelo de diversificación
y con el portafolio más completo en 6 categorías
 Fuerzas sociales: La empresa establecen
de negocios: gaseosas, aguas, jugos, hidratantes,
relaciones gana – gana con los clientes.
energizantes y tés. Postobón cuenta con un
Según el estudio de Food trends
portafolio de más de 250 referencias que se
International realizado por Ipsos-
producen en 26 plantas de producción en todo el
Napoleón Franco a finales de 2007, un
país y se distribuyen a través de 60 centros.
59% de los colombianos afirma haber
realizado recientemente cambios en su El área de negocio en el que debería participar la
alimentación para hacerla más saludable, empresa para incrementar su utilidad en el largo
A pesar de estos cambios, sigue plazo es en el de gaseosas. Sigue siendo el
habiendo una población importante que producto que le brinda grandes utilidades a la
consume bebidas como las gaseosas y empresa, sabiendo también que las otras
categorías son importantes para la compañía. Buscando estar siempre un paso más adelante,
Desarrollar esta area de negocios implementando Postobón ha liderado la evolución de la
una diferenciación en la innovación y generación Responsabilidad Social, al concepto del Valor
de valor. Compartido, fórmula con la cual, a través de
iniciativas privadas empresariales se da sinergia
¿Qué estrategias debería utilizar para a un desarrollo social integral; como ejemplo
ingresar y salir de las áreas de negocios? podemos citar los programas para el desarrollo
Postobón tiene alianzas estratégicas con varios de los cultivadores de fruta de mango y mora. En
de sus proveedores, a demás tiene una gran ese caso, desde hace 14 años Postobón educó y
alianza estratégica con Pepsi, que le ha brindado aportó económica y tecnológicamente a sus
un gran apoyo técnico y es su imagen proyectos, hoy negocios productivos que se han
corporativa en la lucha contra un enemigo convertido en proveedores de la pulpa de fruta
común: Coca Cola. con la que se fabrican los jugos que produce
Postobón.
La estrategia de la empresa se caracteriza por la
diferenciación de producto; se enfoca en la ¿La empresa acaba de empezar a llevar una
innovación, tener un amplio portafolio de cartera de inversiones?
productos y un sistema de distribución muy Postobón en los últimos años ha venido
eficiente. Con estas estrategias corporativas, se realizando múltiples inversiones y actualmente
crea valor a la compañía en todas sus áreas de ha hecho inversiones en nuevas plantas para el
negocio, ayudando a establecer esas habilidades procesamiento del amplio portafolio de
distintivas que le propicien una ventaja productos que maneja. Un Billón de pesos es la
competitiva a la empresa. suma invertida por Postobón en los últimos tres
años en infraestructura y tecnología, inversión
¿Comercializan o intercambian recursos?
que se ha realizado en todas las regiones del
La empresa comercializa productos de consumo país, desde maicao en La Guajira, hasta Ipiales
secundario, más específicamente bebidas no en Nariño; y desde la región de Urabá en
alcohólicas, gaseosas, y toda una variedad de Antioquia, hasta Yopal en los Llanos Orientales.
jugos. Actualmente es líder del mercado.
Presenta un portafolio amplio de productos y La firma está por inaugurar una planta de
dentro de ese portafolio están las marcas de Iberplast (envases y empaques) en Madrid
franquicias internacionales como Pepsi, 7up y (Cundinamarca) y otra de bebidas en Malambo.
Canada Dry. ¿El entorno en que se encuentra la compañía
¿Sus ganancias deben ser obtenidas a partir resulta adecuado?
de la sinergia? La compañía es líder del mercado. Tiene un gran
La empresa tiene claro que para cumplir todos sentido social, donde en el 2011 invirtió más de
sus objetivos corporativos debe desarrollar e $55.000 Millones. Aporta grandes sumas de
implementar en la organización una dinero en educación, cultura, salud y deporte. La
población tiene en cuenta todos estos esfuerzos
interconexión de varios factores que permitan la
mayor eficiencia de todas las tareas que se hechos por la organización, por ende la tienen
realicen. como la preferida a la hora de adquirir productos
de bebidas no alcohólicas. Su mayor y gran
competidor es Coca Cola.
Nunca faltarán las adversidades, pero es una ¿Adquirió nuevos negocios o incursionó a
empresa que se caracteriza por su excelente nivel interno en negocios propios?
administración, lo que la mantiene expectante
ante cualquier situación desfavorable. La empresa recientemente incursionó en un
negocio propio. Como respuesta al
¿Un cambio en la estrategia corporativa es relanzamiento del producto Fanta por parte de
susceptible de ofrecerle a la empresa nuevas Coca Cola, Postobón sacó al mercado una nueva
oportunidades o de transformar una marca de gaseosa, llamada Speed. Este nuevo
debilidad en una fortaleza? producto competirá contra los mismos productos
de la empresa y contra otros productos de
La empresa constantemente está analizando el empresas no posicionadas como Postobon. La
mercado, su entorno, su portafolio de productos organización invirtió más de $33.000 Millones
y el de la competencia, lo que le permite en esta nueva gaseosa que viene en sabores de
direccionar sus estrategias corporativas para Uva, Naranja, Limonada y Kola. Se destinaron
lograr un mayor beneficio y transformar las $10.000 Millones en sólo publicidad y $23.000
debilidades en fortalezas. Millones en el diseño de la botella. La inversión
de este nuevo plan que viene del 2009 hasta el
¿Debe la compañía, por ejemplo,
2013 es de $1.8 Billones.
diversificarse a partir de su negocio medular
hacia nuevos negocios? La empresa busca con esto complementar y
potencializar su portafolio con el consumo de
Lo que mejor sabe hacer la empresa es todo lo
relacionado con bebidas no alcohólicas. Ya ha bebidas gaseosas.
intentado incursionar en otra clase de negocios y
los resultados no han sido positivos. 6. ESTRATEGIA A NIVEL DE
Actualmente se centra en la diferenciación de NEGOCIOS
sus productos por medio de la innovación y la
diversificación.
Postobón S.A tiene implementada como
¿Cómo y por qué ha cambiado la estrategia estrategia a nivel de negocios, una Estrategia de
de la empresa a lo largo del tiempo? Diferenciación, la cual se logra evidenciar
La estrategia de la empresa ha cambiado porque precisamente en la diferenciación que tiene de
así lo obliga la globalización. Postobón ha tenido sus productos, aunque esta mas enfocada en
que competir con un rival de grandes ligas como atributos como la innovación, la amplitud del
Coca Cola, además que tuvo que hacer una portafolio de productos y el sistema de
reingeniería en sus estrategias para salir de la distribución propio a nivel nacional, que ha sido
difícil de igualar para cualquier competidor
crisis que padeció a principios del 2000 que
llevó a la empresa casi a la quiebra. Ha (incluido Coca-Cola). Las fuerzas logísticas
desarrollado un modelo estratégico que la ha combinadas con la competencia de innovación se
posicionado como líder del mercado local, por han convertido en una fuente clave de ventaja
encima del líder mundial en bebidas no competitiva para la empresa. Al igual sucede con
alcohólicas, Coca Cola, impidiendo que otros la incursión temprana en los segmentos
competidores locales y nacionales se roben una emergentes de bebidas suaves, que ha permitido
tajada grande del mercado, obligándolos a a Postobón adquirir un liderazgo relevante en
desistir. dichos segmentos, con lo cual está mejor
preparada para afrontar el rezago del segmento en el mundo y en Colombia no es la excepción.
de bebidas gaseosas. Los más de 100 años de presencia en la vida del
país lo confirman, Postobón S.A tiene una
Aunque los costos son muy importantes y son un posición en el mercado que no alcanzaría
factor determinante en cualquier empresa, es fácilmente un competidor que quiera incursionar
importante resaltar que una buena selección de en la industria.
estrategia le brinda a la empresa la capacidad
para mantenerse en el mercado, por tanto, 7. ESTRUCTURA Y SISTEMAS DE
Postobón está muy ligada a la innovación y a la CONTROL
capacidad tecnológica, ya que estas son su base
para la ventaja competitiva en el mercado; con 7.1 Estructura
respecto a la innovación se tiene como primer
factor que hace que los productos de Postobón
sean diferenciados de los demás, es el liderazgo
de la empresa en el mercado de las bebidas no
alcohólicas, logrando que sus productos sean de
preferencia por todos los clientes. El segundo
atributo que tiene, es su fuerte relación con los
clientes, el buen servicio que les presta al
momento de una compra, para Postobón antes de
realizar una compra se interesa por el bienestar
del cliente, haciendo que estos últimos sean
fieles a los productos. Un tercer atributo
diferenciador se encuentra muy relacionado con
la publicidad, como es de conocimiento los
comerciales se realizan en diferentes lugares del
país y los clientes pueden participar en la
creación de estos, como sucedió con los “sonidos Fuente: www.postobon.com
de tu casa”. También se tienen atributos
diferenciadores en la empresa, como los embases Este tipo de estructura le permite a la empresa
y los mismos productos. Con respecto a la tener un mayor control de los procesos que tiene
capacidad tecnológica, como se menciono cada división y de esta manera contribuye a la
anteriormente se tiene la implementación del buena documentación de procesos y a la calidad
proceso NitroHotfill para bebidas sin alcohol. de los mismos, además porque se tiene
conocimiento de los resultados que se obtienen
en las diferentes áreas de la empresa, además de
lograr a través de los sistemas de control un
Postobón S.A cuenta tanto con una alta posición mejoramiento en los procesos y procedimientos
atractiva del negocio, como un atractivo de la que se tengan en la producción de cualquier
industria. Por un lado, Postobón es la empresa producto.
más importante del sector de bebidas
refrescantes no alcohólicas en Colombia, y por Teniendo en cuenta lo anterior, esta estructura se
otro lado, la empresa hace parte de la industria encuentra muy encaminada hacia la estrategia
de bebidas, la cual es la categoría más dinámica que tiene la empresa, ya que logra identificar a
través de los resultados aportados por cada
división cuales son los aspectos a mejorar en la vigente o en su defecto el Codex
innovación y contribuir a la minimización de las Alimentarius.
necesidades de los consumidores.
 Bebida no alcohólica: producto listo
7.2 Sistemas de Control para el consumo directo, con un
Como primer sistema de control se tiene el contenido de alcohol no mayor a 0.5%
Sistema de Calidad, que consiste en la en peso del producto terminado, como
normalización bajo el modelo de la norma ISO resultado de lo que puedan aportar
9000 y el sello de conformidad ICONTEC, el sustancias saborizantes utilizadas en su
cual les permite asegurar que en todas y cada elaboración.
una de las etapas del proceso, se cumpla con el
compromiso propuesto y los estándares de  Volumen de Gas: Cantidad de gas
calidad. carbónico disuelto en un volumen
liquido a 15.6 ºC y 1 atm de presión.
El 5 de marzo de 1997 la Compañía obtiene para
sus productos el Sello de Calidad ICONTEC,  Grados Brix: Porcentaje de masa de
convirtiéndose en la primera empresa del sector sólidos totales disueltos en una solución
de bebidas de Colombia en obtenerlo. acuosa, expresados como porcentaje de
Este hecho garantiza que los productos son sacarosa.
fabricados bajo un sistema de calidad eficiente,
confiable y que cumplen con los requisitos  Clasificación: las bebidas gaseosas
exigidos en la NTC 2740 “Bebidas Gaseosas” pueden clasificarse de acuerdo a su
garantizando así la seguridad y durabilidad del composición como:
producto y generando un alto grado de Bebidas gaseosas bajas en calorías
satisfacción del cliente. Bebidas gaseosas saborizadas
Bebidas gaseosas con contenido de fruta
El 20 de octubre de 1998 le otorgan a la Agua carbonatada (sodas).
cervecería leona el sello de calidad ICONTEC
para sus productos.  Requisitos Generales:
Las bebidas gaseosas deben presentar
Adicional se cumple con las exigencias legales aspectos limpio, libre de cuerpos
de las bebidas no alcohólicas, la norma tiene por extraños, insectos y sin sedimentos ni
objeto establecer los requisitos que deben materiales en suspensión que no
cumplir las bebidas gaseosas y los métodos de correspondan a las características del
ensayos para su evaluación. diseño.
Las bebidas gaseosas no deben presentar
Para efectos de esta norma se establecen las color, sabor y olor extraños a las
siguientes definiciones: características de diseño del producto
Como adictivos se permitirán los
 Bebidas gaseosas: Bebida no alcohólica, establecidos por la autoridad
no fermentada, elaborada de anhídrido competente, o en su defecto por el
carbónico en agua tratada, lista para el Codex Alimentarius, según las
consumo directo, adicionada o no características del diseño en el producto,
edulcorantes naturales, artificiales, en una concertación máxima, igual a la
aditivos permitidos por la legislación
permitida por la misma autoridad 9. RECOMENDACIONES O
Las gaseosas con contenido de fruta SUGERENCIAS
estarán adicionadas con una cantidad de
La empresa no debe confiarse de la lealtad que
aditivos solubles aportados por el jugo
ha logrado en los consumidores, aunque en su
de frutas correspondientes a un jugo
momento ha sido muy solida por mantenerse a la
neutro, siempre que sea técnicamente
vanguardia con respecto a la competidor más
utilizable. Se recomienda que el
importante Coca-cola, no debe olvidar que la
porcentaje adicionado no sea inferior al
apertura del mercado colombiano a través del
20% de la cantidad establecida por la
TLC nuevas industrias pueden incursionar en el
resolución vigente del Ministerio de
sector de las bebidas no alcohólicas, por tanto,
Salud para refrescos de frutas.
debe estar siempre activo ante estas amenazas.
Además de tener un sistema de control, se cuenta
Una amenaza que la empresa no puede controlar,
con una Política de Calidad:
es el clima. Cuando éste no es favorable para la
Asegurar la calidad en todos los aspectos del
empresa, ella debe buscar otros medios para
producto, servicio al cliente y ambiente del
llegar a los consumidores, buscando alianzas
trabajo. La Dirección General y los gerentes de
estratégicas con otras empresas, donde comprar
la empresa orientan, apoyan y evalúan todos los
una bebida no alcohólica sea un producto
procesos que lleven a cabo las metas propuestas.
complementario al momento de consumirlo.
Todos los colaboradores participan activamente
en su ejecución. REFERENCIAS

A través de los sistemas de control, Postobón CORPORATIVOS COLOMBIA. Postobón S.A.


está garantizando a los consumidores que los Recuperado el 16 de noviembre de 2012, de
productos son altamente confiables y con ello http://www.fitchratings.com.co/content/modules/
verArchivo.aspx?Id=697&pos=1
generar una lealtad al producto y a la marca,
demostrando así su estrategia diferenciadora ante DINERO. (2004, 2 de abril). Postobón, pasó lo
los competidores y consumidores. peor de la crisis. Revista Dinero. Recuperado el
16 de noviembre de 2012, de
8. CONCLUSIONES http://www.dinero.com/edicion-
impresa/negocios/articulo/postobon-paso-peor-
Postobón S.A. se ha ganado bien su título de la crisis/22418
empresa más importante en el sector de bebidas
no alcohólicas del país, siendo la líder y POSTOBON S.A. Historia de Postobón.
reconocida por su experiencia y su durabilidad [Presentación de Power Point]. Recuperado de
en el mercado del mundo de las bebidas no personal Postobón Bello.
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