Estado real-

estado
deseado

Comportamiento
del consumidor

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Diferencia entre estado real y
estado deseado
Partamos del siguiente ejemplo:

Comenzó la primavera, la temperatura está ascendiendo, el calzado de

invierno es reemplazado por otro más abierto y liviano. Las mujeres buscan
en sus botineros las sandalias de la temporada anterior y verifican que ya no
están de moda (estado real).

Esta situación las lleva a ir de comprar con el objeto de buscar, comparar,

elegir y, finalmente, adquirir el nuevo producto (estado deseado), a la moda,
(deseo) que atienda la necesidad (vestimenta, calzado).

Figura 1

Fuente: http://www.gettyimages.es 30-06-14. Imagen libre de derechos.

Precisamente, para que surja en el individuo ese reconocimiento del

problema, deben presentarse distintos momentos llamados estados.

Entonces, hablamos de un estado inicial o real como punto de partida en el

cual la persona identifica la forma (producto o servicio) en que una
necesidad está siendo atendida y también determina el modo (otro
producto o servicio) con el que desearía satisfacer dicha necesidad; este
último corresponde al estado deseado, ideal o final.

La diferencia entre un estado y otro impele al consumidor a modificar ese

estado inicial. Este reconocimiento del problema de decisión dispararía el
procesamiento de la información interna (memoria, experiencias anteriores)
y externa (ambiente comercial y no comercial) y el proceso de motivación.

En síntesis, el reconocimiento del problema activa al consumidor para que

transcurra una situación de decisión.

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Teniendo en cuenta todas las salvedades y situaciones posibles enunciadas
en el tema anterior se concluye que en realidad, una vez más, nada es
simple; tal inicio dependerá de dos aspectos muy importantes de esa
diferencia entre el estado real y el estado deseado: la intensidad o magnitud
y la importancia que le da el consumidor a esa diferencia.

Estos factores tendrán distinta incidencia en los distintos grupos o tipos de

consumidores (segmentos).

La expuesta es una razón más para estudiar con detenimiento el mercado,

los segmentos, la selección de segmentos (mercado meta definido) y los
productos/servicios con los que se atenderá esos segmentos
(posicionamiento).

Figura 2

Fuente: Elaboración propia.

Supongamos que llegó a una empresa que comercializa equipos de

computación, un producto con la última tecnología en el mercado; se envía,
entonces, folletería por correo electrónico a la base de datos de clientes
comunicando la última novedad informática; entre ellos al cliente A y al
cliente B.

Analicemos la diferencia entre los hipotéticos consumidores distintos.

Consumidor A. Tiene un equipo con 5 años de antigüedad y utiliza dicho

producto para organizar las tareas familiares, le interesa la computación
como pasatiempo y desearía cambiar la computadora. En este caso hay una
discrepancia entre el estado real y el estado deseado significativa (magnitud)
pero la importancia del cambio puede no pesar lo suficiente puesto que sólo
usa el producto para la actividad doméstica. Así, puede ser que esta persona
no se sienta motivada para avanzar en el proceso de decisión.

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Consumidor B. Tiene un equipo con 1 año de antigüedad y lo usa para
organizar y atender su microemprendimiento en pleno crecimiento,
entiende que la informatización es esencial para el desarrollo de su negocio
y desea actualizarse. Aquí también se señala la diferencia entre el estado
real y el estado deseado aunque quizás en menor magnitud que en el
consumidor A, sin embargo la importancia de la discrepancia (requiere una
computadora actualizada para su trabajo) es alta y muy probablemente
apunte al proceso de decisión.

Intenta ubicarte en el hipotético rol de profesional de la comercialización.

 Piensa en consumidores tipo A para algún producto o servicio.

Descríbelos.
o ¿Qué le comunicarías acerca del producto/servicio?
o ¿Podrían interesarse en dicho bien?
o ¿De qué manera?

 Ahora piensa en consumidores tipo B para el mismo producto o servicio.

Descríbelos. En la comunicación con ellos:
o ¿Harías énfasis en los mismos aspectos que con el consumidor tipo
A?
o o ¿Podrías concluir que la importancia relativa de la diferencia entre
el estado real y el estado deseado es más determinante en el
proceso de decisión que la magnitud de dicha diferencia? Te invito
a explicar por qué.

Es una característica singular de los individuos comparar de manera casi

permanente el presente con el pasado o con el futuro, lo planeado con lo
logrado, la propia realidad con la realidad de los otros, las vivencias
personales con las vivencia ajenas, etc.; todo ello hace que el individuo
medite, piense, reflexione sobre una situación determinada de su realidad y
la califique internamente como satisfactoria o no.

Veamos otro ejemplo:

El simple hecho de sentir frío, puede disparar distintas situaciones

colaterales y de proyección futura.

La primera evaluación del individuo será que no quiere estar con frío, le
resulta desagradable estar con frío, (estado o momento inicial, real), a
continuación querrá dejar de estar incómodo (estado o momento final,
deseado o ideal).

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Esta situación planeada tendrá una respuesta inmediata (abrigarse con una
prenda que tenga a mano) pero también disparará otra reflexiones en la
persona: revisar los abrigos que tiene en su guardarropa y reconocer la
necesidad de reponer algunos; la revisión del sistema de calefacción de la
vivienda y el reconocimiento que hace falta un calefactor más en un
ambiente; también puede reconocer la necesidad de reparación y limpieza
de otros artefactos. Esta persona ha reconocido una necesidad y debe
resolverla.

En todo proceso de toma de decisión, el consumidor se inicia con la

identificación de un problema o más apropiadamente de una necesidad.
Concretamente estamos en el primer paso del proceso de toma de
decisiones del consumidor: el reconocimiento del problema. El mismo
comienza con la identificación de una necesidad, de una situación de
decisión, que hemos llamado estado real. Este punto de partida motiva al
consumidor para entrar en acción con el objeto de salir de ese estado inicial
que le causa tensión, malestar, incomodidad. Entonces, la combinación
entre el nivel significativo, para el individuo, de estas dos dimensiones
(magnitud e importancia) hará que el individuo se sienta más o menos
motivado a entrar en acción con el objeto de modificar esa situación inicial.

Continuemos con ejemplos de estas posibles combinaciones que permitan

determinar el grado de motivación que puede generarse en la persona para
emprender acciones para cambiar de estado.

En el próximo esquema, los dos ejemplos de la izquierda corresponden a un

vehículo y los dos de la derecha a un inmueble. Puedes concluir que, si la
importancia de la diferencia entre el estado real y el estado deseado es
significativa para la circunstancia, la persona quedará motivada para la
acción.

Cabe indicar que en estos ejemplos no se ha mostrado otro de los factores

(la importancia relativa para el individuo), independientemente que lo sea
para la circunstancia.

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Tabla 1

Diferencia entre estado real y estado deseado:

Las dos dimensiones (magnitud e importancia)

Importancia Alta Baja

Magnitud
Alta ER: utilitario 2000. ER: casa construida en
ED: utilitario 2008. 1993
Uso: flete urbano. ED: casa construida en
2008
Resultado: motivación
muy alta para cambiar Uso: vivienda familiar
de estado Resultado: baja
motivación para
cambiar de estado
Baja ER: auto 2007 ER: dpto. construido en
ED: auto 2008 2005
Uso: taxi ED: dpto. construido
en 2008
Resultado: alta
motivación para Uso: vivienda para
cambiar de estado alquilar
Resultado: motivación
nula o casi nula para
cambiar de estado.

Fuente: Elaboración propia.

Por ejemplo, para los consumidores catalogados de hombre pasivo y

hombre emocional, habrá motivaciones al cambio de estado en los que
prevalezca mucho más lo psicológico (tener el último modelo de automóvil,
estar a la moda en la vestimenta, disponer de la actualización reciente en
materia de hardware) que para los otros tipos de consumidores.

De este modo, en la situación del ejemplo de alta magnitud y baja

importancia en la cual el uso del bien (vivienda) es de carácter familiar, el
hombre emocional hará prevalecer la comodidad, el confort y la última
tecnología de electrodomésticos sobre cualquier otra evaluación racional;
como consecuencia, el individuo se motivará a cambiar de estado.

Pero el reconocimiento del problema:

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 ¿Hace a su definición? En otras palabras, ¿es lo mismo reconocimiento del
problema que definición del problema? La respuesta es no.

Encontrarás situaciones de fácil reconocimiento, por ejemplo, volviendo a

nuestro señor con frío, tiene frío (reconocimiento del problema) porque la
temperatura es baja, porque se encuentra desabrigado (definición del
problema); más allá que su análisis detallado de la situación inicial le permita
concluir que el ambiente se encuentra frío, que llegó la estación invernal,
que es hora de revisar la calefacción de la vivienda y de agregar el calefactor
faltante en el ambiente nuevo construido durante el verano, etc.

Sin embargo, también te habrá pasado en alguna circunstancia, el sentirse

incómodo en un determinado lugar y no saber por qué (podría haber sido
por las características de las personas que lo rodeaban, por el tema de
conversación, por el entorno ambiental (la iluminación, la temperatura, el
olor, el mobiliario), etc.); lo único que tenías claro era que “querías irte”
(estado deseado).

La facultad de poder definir el problema, luego de reconocerlo, también

cobra importancia en las características del proceso de decisión. Por
ejemplo, si en casa se agotó el pan y la leche, tenemos una definición clara
del problema y sabemos cómo resolverlo. Sin embargo si, por ejemplo,
reconoces que no te agrada cómo luce tu sala de estar ni la impresión que
te causa el ingreso a la misma, puedes no tener en claro si es a causa de los
muebles, o de la iluminación: sólo tienes en claro el deseo de cambiarla. En
este caso, resolver el problema será más difícil puesto que primeramente
deberá transitar el camino de la definición.

El hecho de que muchas veces los consumidores se demoren en tomar una

decisión indica claramente la complejidad que puede adquirir el
reconocimiento y la definición del problema. Además, los individuos pueden
posponer sus compras por diversos motivos. Algunos de ellos son los mismos
factores que pueden impedir alcanzar la meta aunque esta sea deseada:
 Falta de tiempo.
 Incapacidad para identificar los productos o servicios alternativos.
 Dificultad para seleccionar.
 Riesgos percibidos sobre la capacidad de los productos/servicios de
atender la necesidad.
 Negación y rechazo de la tarea de atender el problema.
 Poder adquisitivo o capacidad económica insuficiente.
 Deseos opuestos de los integrantes de la familia.

Por otra parte, es importante identificar un conjunto de factores que

influyen en las personas con el efecto de disparar la diferencia entre el
estado real y el estado deseando y como consecuencia empujarla a la acción.

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Algunos de esos factores actúan sobre el estado real, otros sobre el estado
deseado y otros sobre ambos.

Los factores que potencian el estado real son generalmente internos

(insatisfacción con el funcionamiento del teléfono celular, por ejemplo). Los
que hacen resaltar el estado deseado en su mayoría son externos a la
persona (la última novela del autor favorito, por ejemplo). Los que actúan
sobre ambos estados para llevar a la acción son una combinación de factores
internos y factores externos (una promoción de telefonía celular
corporativa, una mala experiencia sobre una marca de zapatillas deportivas,
etc.).

Los siguientes serán algunos de ellos:

Figura 3

Fuente: adaptación Loudon/Della Bitta, 1996: 523.

Las distintas investigaciones de mercados orientadas al consumidor, tales

como estudios sobre perfil de cliente, investigaciones de actitudes, mapas
perceptuales, análisis de mercados objetivos y otros, identifican distintas
formas de iniciar el reconocimiento del problema:

1) Consumidores tipo ED (Estado deseado): el reconocimiento del

problema se inicia en un cambio del estado deseado (buscan novedades
en música, libros, se impactan con una prenda expuesta en una vidriera).

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Los esfuerzos del Marketing pueden influir en el estado deseado de los
consumidores resaltando los beneficios potenciales de adquirir un
determinado producto o servicio de una marca particular.

Estos tipos de consumidores significan grupos de fácil acceso a través de las

acciones de Marketing referidas al reconocimiento del problema.

2) Consumidores tipo ER (Estado real): el reconocimiento del problema se

inicia con un cambio en el estado real (un lamparita quemada, la
aparición de canas o arrugas, la desaparición de algún objeto perdido o
sustraído).

Los expertos de Marketing suelen intentar cortar la secuencia automática

de razonamiento por parte del consumidor.

3) Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia con

un cambio en ambos estados; a este tipo de consumidor pertenece la
mayoría de las decisiones de compra (ropa de moda, perfumes,
automóviles).

Para finalizar este apartado propongo realizar la siguiente actividad:

1) Completar los cuadros faltantes indicados de la tabla.

2) Al describir al consumidor puedes calificarlo considerando la tipología
abordada en la unidad anterior (pasivo, económico, cognoscitivo,
emocional) o también como innovador, conservador, trasgresor, etc.
3) Al indicar la magnitud y la importancia entre ED y ER utiliza el signo + (de
1 a 3) para indicar la incidencia positiva y el signo – (de 1 a 3) para indicar
la incidencia negativa.
4) En la definición del problema marca con una cruz (X) en fácil o en difícil.

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Figura 4

Fuente: elaboración propia.

He aquí el cuadro completo: la tinta azul corresponde a mis aportes,

compáralo con tus respuestas. Te recuerdo que las cruces y los signos menos
se consignaron para la calificación de la magnitud y la importancia de la
diferencia entre el estado real y el estado deseado.

Observa que aquellas situaciones en las que la importancia es significativa

(2 o 3 signos más), la persona emprenderá la acción.

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Figura 5

Fuente: Elaboración propia.

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Referencias
Dichter, E. (1968). Las motivaciones del consumidor. Buenos Aires:
Sudamericana.

Freud, S. (2006). Obras Completas. Buenos Aires: Amorrortu.

Maslow, A. (1991). Motivación y personalidad. (3º edición.) Madrid: Díaz de

Santos.

Mc Clelland, D. (1989). Estudio de la motivación humana. Madrid: Narcea.

Newell, A. y Simon, H. A. (1979). Revista de Psicología General y aplicada.

Redacción: Instituto Nacional de Psicología Aplicada y Orientación
Profesional (Spain), Sociedad Española de Psicología. Publicación: Instituto
Nacional de Psicología Aplicada y Orientación Profesional.

Schiffman, L y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. (10º

edición en español). México: Pearson – Prentice Hall.

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