McDonald´s: sirviendo comida rápida en todo el mundo 

Ray Kroc abrió su primer restaurante McDonald´s en 1955. En el ofrecían una variedad limitada de 
alimentos  de  alta  calidad  y  precio  moderado,  los  cuáles  eran  ágilmente  servidos  en  un  local 
impecable.  El  sistema  CSLyV  (QSC&V  “quality,  service,  cleanliness  and  value”:  calidad,  servicio, 
limpieza y valor) de McDonald´s fue todo un éxito. La cadena se extendió por todas las entidades 
de Estados Unidos. En 1983 contaba ya con más de 6 000 restaurantes en ese país, y en 1995 con 
más de 18 000 en 89 países de seis continentes. Tan sólo en 1995, la compañía construyó 2 400 
restaurantes, y para 2001 ya tenía más de 29 000 restaurantes en 121 países. 

McDonald´s inauguró en 1967 su primer restaurante fuera de Estamos Unidos, en Canadá. Desde 
entonces,  su  crecimiento  internacional  se  ha  acelerado.  En  1995,  los  seis  países  que  le 
proporcionaban alrededor de 80% de sus ingresos de operación internacional eran Canadá, Japón, 
Alemania,  Australia,  Francia  e  Inglaterra.  Ese  mismo  año,  sus  más  de  7  000  restaurantes  en  89 
países generaron ventas por 14 000 millones de dólares. Sin embargo, la comida rápida está lejos 
de  haberse  instaurado  en  todas  las  culturas.  Las  oportunidades  de  ampliar  este  mercado  son 
enormes  si  se  considera  que  99%de  la  población  mundial  no  es  aún  cliente  de  McDonald´s.  por 
ejemplo, en China, cuya población mundial asciende a 1 200 millones de personas, había en 1995 
solo  62  restaurantes  McDonald´s.  La  visión  de  esta  compañía  es  convertirse  en  la  principal 
prestadora de servicios alimenticios del mundo entero. 

McDonald´s mantiene en Europa un pequeño porcentaje de ventas por restaurante, a pesar de lo 
cual  posee  una  gran  participación  en  el  mercado  de  comida  rápida.  La  inauguración  de  un 
restaurante  en  Moscú  en  1990  implicó  14  años  de  planeación.  Pero  valió  la  pena.  El  día  de  la 
inauguración, numerosas personas formaron colas durante más de dos horas para poder comprar 
una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de McDonald´s en Moscú atrae más visitantes 
(un  promedio  de  27  000  diarios)  que  el  mausoleo  de  Lenin  en  esa  ciudad  (alrededor  de  9  000), 
considerado tradicionalmente como el lugar para visitar. La inauguración del restaurante en Pekín, 
en 1992, atrajo a unas 40 000 personas; se trata del restaurante McDonald´s más grande (con una 
extensión de 2 600 metros cuadrados), y frente a él pasan diariamente unos 800 000 peatones, los 
alimentos se preparan de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, en los menús de los países 
árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos. En 1995, McDonald´s abrió su 
primer restaurante kosher en Jerusalén, en el cual no se sirven productos lácteos. El gusto por la 
comida rápida de estilo estadounidense crece más rápido en el exterior que en su lugar de origen. 
Las  ventas  internacionales  de  McDonald´s  aumentan  anualmente  en  grandes  porcentajes.  Todos 
los  días,  más  de  33  millones  de  personas  del  mundo  entero  comen  una  hamburguesa  de 
McDonald´s, 18 millones de ellas en Estados Unidos. 

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Los  precios  varían  considerablemente  alrededor  del  mundo,  fluctuando  del  equivalente  a  3.81 
dólares en Suiza a 0.78 dólares en Argentina por la Big Mac, que en Estados Unidos cuesta 2.49 
dólares. En la revista The Economist se elaboró incluso un índice Big Mac para estimar si una divisa 
está  sobre  o  subvaluada.  Por  ejemplo,  la  Mac  china  se  interpreta  en  una  paridad  implícita  de 
poder  de  compra  de  4.22  dólares.  Se  infiere  de  esto  que  la  moneda  china  esta  subvaluada, 
mientras  que  el  franco  suizo  está  sobrevaluado.  He  aquí  otros  precios  a  comparar  con  los  2.49 
dólares;  Hong  Kong,  1.40  dólares;  Japón,  2.01  dólares;  México,  2.37  dólares;  Perú,  2.48  dólares; 
Singapur, 1.81 dólares y Tailandia, 1.27 dólares. 

El  menú  tradicional  de  McDonald´s  ha  sido  asombrosamente  exitoso.  Personas  de  muy  diversos 
hábitos  alimenticios  se  han  aficionado  a  las  hamburguesas  y  papas  fritas.  Antes  de  que 
McDonald´s diera a conocer en Japón las papas a la francesa, en este país las papas se utilizaban 
únicamente para producir almidón. Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran personas 
originarias  de  Hamburgo.  McDonald´s  ofrece  también  en  la  actualidad  pollo,  salchichas  y 
ensaladas. La pizza es un producto muy diferente. En Noruega sirve sándwiches de salmón asado a 
la  parrilla,  en  Filipinas  pasta  en  una  salsa  con  trozos  de  salchicha  y  en  Uruguay  hamburguesas 
acompañadas con un huevo tibio. Todo nuevo establecimiento es un riesgo, de modo que puede 
representar lo mismo una adición rentable que un costoso experimento. 

A pesar del carácter global de sus operaciones, McDonald´s se mantiene en estrecho contacto con 
sus  clientes,  deseosos  de  alimentos  suculentos,  de  un  servicio  ágil  y  amable,  locales  limpios  y 
calidad.  En  beneficio  de  la  calidad  se  han  instalado  centros  de  aseguramiento  de  la  calidad  en 
Estados  Unidos,  Europa  y  Asia.  Además,  la  capacitación  desempeña  un  importante  papel  en  la 
atención a los clientes. Además de la asesoría diaria, en las universidades de la Hamburguesa de 
Estados  Unidos,  Alemania,  Inglaterra,  Japón  y  Australia  se  imparten  cursos  de  adquisición  de 
habilidades  en  22  idiomas  con  el  propósito  de  garantizar  una  satisfacción  total  del  cliente.  Es 
interesante  hacer  notar  que  los  restaurantes  de  McDonald´s  en  Europa  fueron  los  primeros  en 
aceptar  a  familias  con  niños.  Los  niños  no  solo  son  bienvenidos,  sino  que  además  en  muchos 
restaurantes  disponen  de  papel y lápices de  colores para entretenerse, así como de  un patio de 
juegos y de la compañía del payaso Ronald McDonald, el cual habla 20 idiomas. 

Dado,  el  envejecimiento  promedio  de  la  población,  McDonald´s  tiene  particular  interés  en  el 
mercado  adulto.  Junto  con  una  amplia  publicidad  (se  dice  que  la  compañía  invertirá  un  total  de 
200  millones  en  su  promoción),  McDonald´s  lanzó  recientemente  su  platillo  Arch  Deluxe, 
hamburguesa  complementada  con  una  empanada  de  papa,  lechuga,  cebolla,  salsa  cátsup, 
jitomate  en  rebanadas,  queso  amarillo,  mostaza  con  semillas  y  mayonesa.  Aunque  la  compañía 
considera  que  esta  hamburguesa  para  adultos  mayores  de  50  años  ha  sido  todo  un  éxito,  los 
resultados obtenidos en una encuesta realizada cinco semanas después de su lanzamiento no son 
tan contundentes. 

Los arcos dorados de McDonald´s garantizan el mismo menú básico y las mismas características de 
CSLyV en todos los restaurantes. Sus productos, procedimiento de manejo y preparación y cocinas 
están  estandarizados  y  son  estrictamente  controlados.  La  compañía  revocó  las  primeras 

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franquicias francesas por no cumplir con las normas de servicio rápido y limpieza, a pesar de que 
se  trataba  de  restaurantes  sumamente  rentables.  Quizá  esto  haya  detenido  la  expansión  de  la 
compañía en Francia. 

La  conducción  de  los  restaurantes  corre  a  cargo  de  administradores  y  empleados  locales. 
Propietarios y administradores asisten a la Universidad de la Hamburguesa en los alrededores de 
Chicago  u  otras  partes  del  mundo  para  aprender  lo  referente  a  la  correcta  operación  de  los 
restaurantes de McDonald´s y la aplicación del principio CSLyV. La inmensa biblioteca y modernos 
salones de las clases electrónicos (los cuáles cuentan con sistemas de traducción simultánea) de la 
Universidad en Chicago son la envidia de muchas universidades. En ocasión de la apertura de su 
restaurante  en  Moscú,  McDonald´s  hizo  publicar  en  los  diarios  anuncios  de  una  página  para 
solicitar  empleados,  a  los  que  respondieron  30  000  personas;  se  entrevistó  solo  a  4  000  y  se 
contrató únicamente a 300. El salario de éstas es superior en 50% al promedio imperante en Rusia. 

McDonald´s  garantiza  la  consistencia  de  sus  productos  mediante  el  control  de  cada  una  de  las 
etapas de la distribución. Centros regionales de distribución compran productos y los distribuyen 
después  entre  los  restaurantes  de  su  zona.  Esos  centros  realizan  sus  compras  con  proveedores 
locales  en  caso  de  que  éstos  cumplan  especificaciones  detalladas.  La  compañía  ha  tenido  que 
hacer algunas concesiones en vista de los productos disponibles. Por ejemplo, es difícil introducir 
la papa de Idaho en Europa. 

Esta  compañía  aplica  esencialmente  la  misma  estrategia  competitiva  en  todos  los  países;  ser  la 
primera  en  el  mercado  y  establecer  su  marca  lo  más  pronto  posible  por  medio  de  una  intensa 
publicidad. La inauguración de un nuevo restaurante se realiza formalmente con una detonación. 
La  apertura  de  un  restaurante  en  Tokio  atrajo  a  tantas  personas  que  la  policía  se  vio  obligada  a 
cerrar  el  tránsito  de  vehículos.  Esta  estrategia  ha  contribuido  a  que  McDonald´s  desarrolle  una 
gran  participación  de  mercado  en  el  sector  de  la  comida  rápida,  aunque  nuevos  competidores 
estadounidenses y locales se han incorporado rápidamente a este mercado. 

Las  campañas  publicitarias  se  basan  en  motivos  locales  y  con  reflejo  de  diferentes  entornos.  En 
Japón,  donde  las  hamburguesas  son  consideradas  como  bocadillos,  McDonald´s  compite  con 
confiterías  y  nuevos  restaurantes  de  “sushi  rápido”.  Muchas  de  las  causas  filantrópicas  que  la 
compañía apoya en el extranjero le han sido sugeridas por restaurantes locales. 

La estructura de la empresa adopta diversas formas. Sesenta y seis por ciento de los restaurantes 
con franquicias. Las licencias de desarrollo son semejantes a las franquicias, salvo que no implican 
inversiones  de  McDonald´s.  se  recurre  a  sociedades  en  participación  (join  ventures)  cuando  el 
conocimiento  del  entorno  local  es  de  importancia  decisiva.  La  McDonald´s  Corporation  opera 
alrededor del 21% de los restaurantes. McDonald´s ha cedido prácticamente todo el control a sus 
operaciones  en  el  Extremo  Oriente,  donde  muchos  de  los  restaurantes  son  sociedades  en 
participación con empresarios locales, los cuáles son dueños de una proporción de 50% o más de 
cada establecimiento. 

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Los  restaurantes  en  Europa  y  América  del  Sur  son  por  lo  general  de  operación  a  cargo  de  la 
compañía  o  franquicias  (aunque  en  Francia  hay  muchos  afiliados,  éstas  son  sociedades  en 
participación).  Al  igual  que  las  franquicias  en  Estados  Unidos,  los  restaurantes  en  el  extranjero 
pueden  experimentar  con  sus  menús.  Las  hamburguesas  japonesas,  por  ejemplo,  son  más 
pequeñas,  ya  que  se  les  considera  un  bocadillo.  La  Quarter  Pounder  carecía  de  sentido  para  los 
habitantes de países en los que impera el sistema métrico decimal, de manera que se le bautizó 
ahí como Double Burger. En algunos de los restaurantes en Alemania se ofrece cerveza, y vino en 
los franceses. En algunos de los restaurantes de McDonald´s en el Extremo Oriente se sirven fideos 
orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas y pizzas, nuevos productos que 
no obstruyen las operaciones normales. 

A  pesar  de  su  éxito,  McDonald´s  enfrenta  a  fuertes  competidores,  como  Burger  King,  Wendy´s, 
Kentucky  Fried  Chicken  y  ahora  también  Pizza  Hut,  por  las  pizzas.  Además,  ahora  ya  se  vende 
comida rápida en envases recalentables en supermercados, tiendas de productos gastronómicos y 
misceláneas, e incluso en gasolineras. Aún así, McDonald´s ha alcanzado un excelente desempeño, 
y  en  la  actualidad  un  gran  porcentaje  de  sus  utilidades  procede  de  sus  operaciones 
internacionales. Por ejemplo, domina el mercado japonés con 1 860 establecimientos (la mitad de 
los existentes en el mercado de ese país) en 1996, mismo año en el que Burger King, contaba ahí 
con  apenas  43  restaurantes.  No  obstante,  el  conglomerado  de  alimentos  inglés  Grand 
Metropolitan  PLC,  propietario  de  Burger  King,  cuenta  en  Asia  con  una  estrategia  muy  agresiva. 
Aunque  McDonald´s  ha  estado  en  una  posición  competitiva  muy  favorable,  en  2001  el  nivel  de 
satisfacción  del  cliente  figuró  por  debajo  del  de  sus  competidores,  Wendy´s  y  Burger  King.  En 
China, Kentucky Fired Chicken es más popular que McDonald´s. algunos observadores opinan que 
McDonald´s se expandió con demasiada rapidez, y que Burger King y Wendy´s tienen platillos más 
sabrosos. Le corresponde a Jack Greenberg, director general de McDonald´s, emprender la tarea 
de cambiar ese estado de cosas. 

Preguntas 

• ¿Qué  oportunidades  y  amenazas  enfrentó  McDonald´s?  ¿Cómo  las  manejó?  ¿Qué 

alternativas habría podido elegir? 

• Antes  de  que  McDonald´s  se  introdujera  en  el  mercado  europeo,  pocas  personas  creían 
que  la  comida  rápida    pudiera  tener  éxito  en  Europa.  ¿A  qué  atribuye  usted  el  éxito  de 
McDonald´s en esa región? ¿Qué estrategias siguió esta compañía? ¿En qué se diferencian 
éstas de sus estrategias en Asia? 

• ¿Cuál es la filosofía básica de McDonald´s?  ¿Cómo impone su cumplimiento y la adapta a 
diferentes entornos? 

• ¿Debería McDonald´s ampliar su menú? Si cree usted que no, ¿por qué no? Si cree que si, 
¿qué tipos de productos debería agregar en él? 

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 • ¿Por qué ha tenido éxito McDonald´s en tantos países de todo el mundo? 

Tomado de: 

Koontz, H., Weihrich, H. (2004)  

Administración. Una perspectiva global.  

México: Mc Graw Hill 

Pp. 37‐41 

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