Kodak en la Encrucijada: la

transición de fotografía en película

a fotografía digital

Universidad Galileo
Maestría en Reingeniería
Antecedentes
El Cambio de los consumidores hacia la tecnología digital
fue mucho más rápido de lo previsto.
Para 2003 se preveía que las cámaras digitales se venderían
más que las de película por primera vez en USA.

Estrategia anunciada en 2003 para Kodak: la empresa

dejaría de invertir grandes cantidades en su negocio de
película para el consumidor y dedicaría sus recursos a
transformarse en una empresa de crecimiento digital.

Kodak se caracterizaba por ser una empresa que luchaba

para hallar su lugar en el mundo de la fotografía digital. Si
no lo hacían rápido, podían perecer en el intento.
 Un poco de Historia….
1. George Eastman (1888): Usted oprima el botón, nosotros hacemos lo
demás.
2. Info-Imagen: Uso de la Tecnología que combina imágenes e información.
3. 1961: Introducción de la película Kodacolor II, impresión de fotografías a
color con películas de 35 mm.
4. 2003: Ventas Estancadas y una caída de 60% en ganancias del segundo
trimestre.
Resultado: El incremento de la venta de cámaras digitales afectó en sobre
medida la venta de las cámaras tradicionales.
El prestigio de Kodak como marca paradigma se veía amenazado por el
cambio tecnológico de su negocio tradicional de la película y su
procesamiento.
 Características de las Cámaras
Digitales
• Vista Previa
• Diseño Ligero
• Poseen Varias Funciones (tono, color, enfoque, zoom, contraste, etc.)
• Mayor precio que las cámaras convencionales.
• Aparato de Comunicación esencial para los consumidores.
• Compradores para el 2002 entre edades de 35 a 54 años
• Pocas Imágenes digitales terminaban impresas en papel (sólo el 12% para el
2000 y 20% para el 2002.
Principales Competidores
SONY:
• Prioridad a la integración de productos de tecnología
audiovisual y de información
• Creación de la cámara cybershot, precio promedio o
mayor según lo avanzado de la tecnología y diseño
• Precio entre $180.00 y $1000.00

CANON
• Entró tarde en el mercado con sus productos digitales,
pero los productos que lanzó fueron espectaculares.
• Cámaras powershot e impresoras bubble jet
• Ofrece cámaras digitales para una amplia variedad de
usuarios con diferentes precios (200 a 8000 dólares)
Principales Competidores
FUJI
• Entra en la era digital en 1998, presenta su primera cámara digital
• Diseñó en 2003 un programa de fotografía digital llamado Image Intelligence
• Dominaba el mercado de los minilaboratorios de fotografías.

Hewlett Packard
• Proporcionaba uno de los servicios de información de tecnologías más
grandes del mundo
• Domino en impresoras
• Los productos de HP interactúan entre ellos
• Precios entre $100 y $400

NIKON
• Conocida por sus productos de fotografía tradicional (35 mm)
• Cámaras digitales SLR 900 a 1200 dólares
• “si la imagen es importante, la cámara es importante”
4 segmentos atendidos por Kodak:

Imágenes para
Hospitales

Segmentos
de Imágenes
Fotógrafos
comerciales y
Profesionales Mercado fotografías
Atendidos

Industria del
Entretenimiento
 Productos y Servicios a ofrecer:

Papeles El precio de las acciones de la

Películas
Fotográficos empresa dependía en gran medida
de la unidad de fotografía de Kodak.

Existía temor de que la transición a

Equipo de
Servicios de las imágenes digitales disminuiría
Acabado las ganancias futuras de la empresa
Procesamiento
Fotográfico al reducir la venta de películas con
mayor margen de ganancia. Se
necesitaba más reestructuración
Cámaras conforme la empresa se adaptara a
(Desechables y las condiciones en evolución del
digitales) mercado.
 Acciones Aplicadas para la Reestructuración:
Adquisiciones de empresas más pequeñas con éxito en la era digital.

Kodak entró en el segmento comercial de los mini-laboratorios digitales, pero sus

asociaciones con empresas fabricantes de impresoras no fueron acertadas

Se diversificaba la profundidad y la amplitud de su línea de productos para dirigirse a

otros segmentos de mercado.

La dirección general estaba formada por una persona con buenos instintos de
liderazgo,

Casi todos los ejecutivos provenían de fuera de la empresa.

Pilares de la Estrategia del Cambio:
 Imágenes comerciales

 Imágenes para dependencias de salud

 Imágenes para el consumidor

 Componentes de la Estrategia de Imágenes
Digitales:

1. Administrar el negocio de la película tradicional para obtener efectivo y

liderazgo en la participación de fabricación. (reducción de costos) mediante
ofertas de productos de lujo y amplio margen
2. Encabezar la distribución del producto final Captar más de la demanda de las
impresiones digitales, desarrollar mejores mini-laboratorios y quioscos ,
imprimir imágenes directamente de la cámara a la impresora, sin necesidad
de pc.
3. Aumentar la captación del negocio digital: continuo desarrollo de cámaras
digitales, convertirse en el estándar de la industria por la facilidad de uso y
con cámaras más complejas. Meta, 3ero en el mercado.
4. Expandir los servicios de imágenes digitales, mediante Ofoto, imprimir
imágenes a partir de teléfonos celulares
 ¿La estrategia de Kodak fue la
mejor?

¿Bastaría la transición de Kodak a

una estrategia digital para alcanzar
su meta de convertirse en una
empresa de 20 mil millones de
dólares para 2010?
¿Qué Debió Considerar Kodak?

A. Creciente tendencia hacia lo digital

B. Competencia por precios cada vez más bajos
C. Los productos se volvieron una moda
D. Tecnología que evoluciona con mucha rapidez
E. Varios competidores y gran rivalidad entre ellos
 Mayor Profundidad en los
Segmentos:
• Integrar expertos digitales a la compañía para estar a la vanguardia,
Imágenes
ofreciendo lo más revolucionario en tecnología.
Comerciales

• Aprovechar el posicionamiento y respaldo que tiene la marca Kodak.

Imágenes
• Segmento con imágenes de mucha precisión y desarrollo de nuevos
Dependencias de equipos.
Salud

• Lanzamiento de productos cada vez más innovadores.

• Estudiar el mercado para establecer quiénes pueden ser sus clientes
Imágenes para el y cómo satisfacer sus necesidades.
Consumidor
En Resumen: