Reputación Corporativa

“Fundamentos conceptuales de la reputación corporativa”

Por D. Víctor Guédez

Síntesis.
Introducción.
1. De los fundamentos a las definiciones.
1.1. Fundamentos de la reputación corporativa.
1.2. Un intento de definición.
2. Identidad, imagen, reputación y posicionamiento.
2.1. La identidad.
2.2. La imagen.
2.3. El posicionamiento.
2.4. La reputación.
2.5. Significados estratégicos.
3. La reputación como estrategia corporativa.
3.1. Significado estratégico de la reputación.
3.2. Reputación y estrategias de rentabilidad.
3.3. Circuitos virtuosos y viciosos de la reputación.
3.4. Punto y ejes de posicionamiento.
3.5. Brechas estratégicas.
4. Reputación y mercadeo.
4.1. Las cuatro “p” del mercadeo.
4.2. De las “p” a las “c” y las “s”.
4.3. Problemas de reputación asociados al mercadeo.
4.4. La administración de la reputación.
5. La reputación en el marco de las nuevas responsabilidades corporativas.
5.1. Evolución de las organizaciones del siglo XX al siglo XXI.
5.2. Distinciones derivadas de la reputación.
5.3. La reputación como foco de acción y de prioridades.
6. Reputación y responsabilidad social.
6.1. La reputación como responsabilidad.
6.2. Efectos de la responsabilidad social sobre la reputación corporativa.
7. Aspectos éticos de la reputación.
7.1. Ética, reputación y responsabilidad social empresarial.
7.2. Ética, ética gerencial y reputación.
7.3. Asumir la ética para favorecer la reputación.
8. Bibliografía.
1. De los fundamentos a las definiciones

1.1 Fundamentos de la Reputación corporativa

Entendemos por fundamentar a la acción de identificar y analizar las razones más
amplias y plurales que le reportan la justificación y vigencia de nuestro tema. De
manera específica, creemos que cuando se quiere ir más allá de las causas y se pretende
alcanzar niveles superiores a los objetivos, nos inscribimos en los territorios propios de
la fundamentación.
Recogemos lo que hemos dicho en un cuadro que sintetiza lo expuesto.

FUNDAMENTOS DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL

La síntesis contenida en el cuadro permite desagregar las múltiples implicaciones de la

reputación y, por supuesto, nos hace ver el alcance que pretendemos al hablar de sus
fundamentos. Pero, como toda síntesis, reclama algunas explicaciones. Pensamos que
cuando una empresa cumple adecuadamente sus responsabilidades primarias de producir
riqueza, generar empleo y cumplir las leyes, y cuando éstas son desplegadas con la
integridad que procede de decir lo que se hace y hacer lo que se dice (transparencia),
así como de cumplir lo que se promete y de no prometer lo que no se puede cumplir
(honestidad), se obtienen las condiciones básicas para conquistar una reputación ante la
sociedad. Asimismo, esos “por qué” admiten un mayor nivel de profundización con los
“por qué de los por qué” los cuales nos ponen en contacto con los objetivos de la
reputación. Estos se refieren, en primer lugar a las responsabilidades humanas y sociales
de las empresas, es decir, las que revelan una vinculación correcta con los distintos
grupos de interés que se relacionan con la empresa, tales como los accionistas,
empleados, clientes, socios, proveedores, competidores y la comunidad como un todo.
También encontramos en este cuadrante de los objetivos relativos a la conducta ética
que subrayan un alcance proactivo destinado a enfatizar más el hacer cosas buenas que
el no hacer acciones malas. La conducta ética es algo superior a integridad, honestidad
o transparencia, en virtud de que exhorta a una disposición de mayor compromiso.
Llegamos así al alvéolo del “para qué” que, en este caso, nos refleja los activos
intangibles –como identidad e imagen– que revelan las consecuencias del cumplimiento
de las responsabilidades y de la integridad descritos inicialmente. Por último,
encontramos lo relativo a los fines que nos remiten a tres expresiones cargadas de
significado. Por una parte el posicionamiento que es la conquista de un amplio público
que responde con lealtad hacia la empresa. Después está la competitividad que, en este
caso, no tiene nada que ver con la actitud propia de unos caníbales que –para usar la
imagen de John Elkington– comen con tenedor y en actitud voraz y devoradora. Aquí el
vocablo competitividad expresa, más bien, la capacidad derivada de un máximo
desarrollo de las competencias de la organización en su conjunto. Esas competencias
conjugan los conocimientos, habilidades, destrezas, actitudes y valores que le permiten
a una empresa ampliar y conquistar nuevos mercados. Para cerrar, hacemos referencia a
la contribución humana y social de la empresa, la cual resulta ser la función que procede
de su propio diseño. Esto lo decimos porque una empresa, antes de ser un conjunto de
unidades de negocio, es un conjunto de competencias humanas y de interacciones con su
entorno social. Como resumen de toda esta desagregación de significados cabe explicar
que la fundamentación de la reputación se encuentra precisamente en todos los
componentes del cuadro, así como en la visión de conjunto que se deriva de esos
aspectos.

1.2 Un intento de definición

Cuando algo se quiere definir “nominativamente”, se recurre a una serie de palabras o
términos sinónimos que por relaciones de asociación, sinonimia o concentricidad nos
permiten ampliar el margen de significación de lo que pretendemos definir. Desde esta
perspectiva, podemos entender que reputación es respetabilidad, decoro,
representación, importancia, dignidad, categoría, virtud, admiración, valoración,
circunspección, distinción, autenticidad, probidad, decencia, honra, equitatividad,
honorabilidad, etc. Como se aprecia, la reputación implica una expansión de múltiples
alcances. El haber recurrido a una definición nominativa, por lo tanto, nos ha permitido
tomar contacto con la diversidad de los términos vinculados y también nos ha favorecido
una visión más abarcadora del asunto. Sin embargo, esta ventaja está acompañada de
una debilidad, como es la de una dispersión tal que, lejos de esclarecer, puede
igualmente confundirnos y hacernos perder el foco de la cuestión.
Esas limitaciones nos invitan a cubrir el peldaño siguiente que, como sabemos, es una
definición “denotativa” o descriptiva. Esta consiste en el señalamiento de los aspectos y
características que predominan en la manifestación de lo que se pretende enfocar. Al
intentar definir a la reputación desde esta perspectiva encontramos que ella es un
proceso iterativo mediante el cual una empresa logra ser admirada y valorada como
consecuencia de su desempeño económico, así como por su respeto hacia los grupos de
interés. Como se observa, esta definición aporta interesantes detalles, como son los de
que la reputación es un proceso y no un resultado que se agota con alguna conquista
ocasional. Igualmente, la definición sugiere que es algo que procede de un esfuerzo
responsable que toma en cuenta a la sociedad. Pero, más allá de estos interesantes
aspectos, el carácter formal de la definición se traduce en límites que siempre resultan
restrictivos al dejar por fuera muchos otros aspectos igualmente importantes.
Las nuevas debilidades expuestas nos empujan otra vez a un peldaño superior. Así
encontramos a la definición “connotativa” que es aquella que se inspira en el
señalamiento escueto de lo más esencial de aquello que se pretende definir.
Por ejemplo, cuando decimos que el hombre es un ser racional, hacemos uso de una
definición connotativa, porque nos concentramos en aquello que le es consustancial, o
sea, aquello sin lo cual no sería lo que es. Pues bien, al desplazar estas exigencias al
terreno propio de la reputación, encontramos que la reputación es el reconocimiento al
cumplimiento integral de las responsabilidades empresariales. Aquí, como en los casos
anteriores, se aprecia un valor agregado importante a la comprensión de la reputación.
El hecho de focalizar las expresiones esenciales es siempre un ejercicio exigente y
desafiante. Pero también aquí, como en el resto de las definiciones anteriores,
encontramos cierta debilidad, ya que la naturaleza breve y puntual que propone la
definición connotativa se convierte en la apertura de preguntas y esclarecimientos. En
este caso, procede demandar, ¿cuáles son las responsabilidades aludidas?, y también,
¿quiénes asumen la parte más significativa del reconocimiento?
Queda todavía una última oportunidad que está reservada a la definición “operativa”,
que impone recurrir a los diferentes factores o aspectos que conforman el contenido
mismo de la reputación. A partir de este requerimiento, y para no perdernos en un
esquema muy amplio, podríamos sostener que la reputación se relaciona con factores de
origen, factores de favorecimiento y factores de resultado. Los primeros nos recuerdan
que la reputación se origina en una conducta responsable que conlleva a generar
confianza, admiración, credibilidad, respeto y valoración. Por su parte, los factores de
favorecimiento tienen que ver con las actividades de propaganda y promoción, así como
a las comunicaciones y relaciones públicas, pero sobre todo con un desempeño honesto
que impida que lo dicho sea opuesto a lo hecho. Finalmente, los factores de resultado se
asocian con los activos intangibles y con los activos tangibles que proceden de la
reputación. Resulta evidente que una definición de este tipo permite ampliar el margen
de contribución compresiva de la reputación, pero en ningún caso ofrece una cobertura
y una contundencia definitivas.
La secuencia transitada nos ha permitido cubrir los cuatro tipos de definiciones
planteados y, no obstante ello, no estamos satisfechos plenamente. Pero este resultado,
lejos de ser negativo, lo que nos indica es que la reputación es un tema que no admite
ser encerrado en bordes definitivos. Recordemos que Nietzsche sostenía que hay
palabras que admiten conceptos y otras que admiten historia. Desde esta perspectiva,
apreciamos que la palabra reputación forma parte de las segundas ya que ella, en lugar
de poder ser delimitada en un concepto, se enriquece con el tiempo y promueve
resonancias con su puesta en práctica. La idea de iniciar con un intento de definición
obedecía, precisamente, al propósito de demostrar que sólo al final de nuestras
reflexiones podremos tener una visión completa de lo que ella significa. Por ahora nos
contentamos con una ambientación que sirve para aliviarnos el recorrido.

2. Identidad, Imagen, Reputación y Posicionamiento

La reputación, además de ser un concepto abstracto y abierto, representa igualmente
una idea cargada de fuerza expresiva. Esta fuerza se revela de manera centrífuga y
centrípeta, toda vez que se asume como expansión y concentración con las categorías de
la identidad, la imagen y el posicionamiento. Para comprender mejor estas relaciones,
debemos explicar el significado de cada uno de estos aspectos.

2.1 La Identidad
La identidad representa la cualidad de ser alguien que se dice que es. Es una igualdad
que se verifica en la teoría y en la práctica. Así como cada uno es lo que señalan sus
características físicas y sus conductas, de manera análoga la identidad de una
corporación la constituyen la conjugación de sus datos de identificación, así como sus
desempeños.
De manera más especifica, la identidad de una empresa está constituida por los
símbolos, rúbricas y emblemas que la distinguen, así como por:
a) Lo que hace, es decir, los productos que ofrece y los servicios que presta.
b) La forma como lo hace, es decir, sus desempeños y comportamientos hacia todos los
públicos con los cuales se relaciona.
c) Lo que es, es decir, su misión, visión y valores reflejados en cultura de la
organización.
d) Lo que dice que es, es decir, las acciones de información, comunicación, relaciones
públicas, y formas y contenidos de publicidad.
e) El espacio donde está, es decir, las infraestructuras y arquitecturas que establecen el
territorio físico de su presencia.
Ventana de la Identidad

Los contenidos de los cuadrantes del cuadro anterior revelan que pueden aparecer
cuatro opciones distintas que van, desde la más transparente y abierta en donde la
organización y los otros conocen lo mismo, hasta un cuadrante que indica que hay cosas
que difícilmente son observadas por la propia organización y por el público. En el medio
de estos extremos se encuentran resultados interesantes de aspectos que no son
compartidos. Pues bien, podríamos decir que la identidad termina siendo
fundamentalmente aquellos cuadrantes de los cuales tiene conciencia, mientras que la
imagen estaría conformada sólo por lo que los otros conocen, independientemente de
que la empresa esté o no consciente de ello.

2.2 La Imagen
Lo anterior nos permite sostener que, así como la identidad se expresa como la
conciencia que tiene la empresa acerca de su propia existencia, la imagen vendría a ser
la conciencia que los otros tienen acerca de la existencia de ella. Esto supone que
siempre hay un espacio y un tiempo entre lo que se es, lo que se dice que se es, lo que
los otros oyen y lo que los otros creen haber oído. Estos mismos criterios pueden
utilizarse respecto al sentido de la vista, así como a las emociones que todo el proceso
comporta, porque la imagen se produce como una impresión que cubre los oídos, los
ojos y las emociones. La imagen es, en definitiva, lo que la gente ve, cree y piensa de la
organización. Representa la percepción que el público tiene de una entidad. En este
sentido, la imagen conjuga, tanto los atributos deseados y percibidos, como los defectos
negados y percibidos.

2.3 El Posicionamiento
El posicionamiento se refiere al grado de preferencia que puede tener la corporación
como un todo, o sus productos y servicios. Esta preferencia resulta de las impresiones,
percepciones y sentimientos de los consumidores y del público en general, luego de
establecer las comparaciones con las otras empresas que forman parte de la
competencia. Con términos más directos: el posicionamiento es la preferencia de un
producto y la selección de un servicio después de que el público los ha comparado con el
resto de los productos y servicios que ofrecen todas las demás empresas. En cierto
sentido, podríamos decir que es un nivel más avanzado de la imagen, en tanto que es
traducción de la buena percepción en la selección preferida.
Una opción adecuada para comprender esas distinciones es la que encontramos en el
cuadro que establece las posibles actitudes de los clientes.
Tipos de Clientes

Como se observa, el cuadro nos muestra los procesos por medio de los cuales se operan
cambios significativos en los clientes luego de confrontar lo que esperaban con lo que
realmente obtuvieron. En medio de este proceso, una determinada imagen se afianza o
modifica para determinar luego el debido posicionamiento expresado en preferencia
ordinaria (preferencia ocasional) o en extraordinaria (preferencia leal). No deja de ser
importante añadir que los estudios actuales en materia de clientes, ya están asomando
un nivel más elevado que el del cliente fiel o leal, ahora incluso se habla del cliente
comprometido que es aquel que, no sólo mantiene una fidelidad, sino que se involucra
con la empresa y asume actitudes orientadas a apoyarla. De esta manera, el cliente se
convierte en una especie de socio que está dispuesto a defender a la empresa como
propia.

2.4 La Reputación
Las diferencias establecidas anteriormente reportan datos interesantes para comprender
el alcance de la reputación y su relación con el posicionamiento. Recordemos que el
posicionamiento es la selección preferida de una empresa, o de sus productos y
servicios, después que la han comparado con las otras que hacen lo mismo que ella.
Ahora debemos decir que la reputación es la admiración, valoración y aprecio de una
empresa, o de sus productos y servicios, después que la han comparado con las otras que
hacen lo mismo que ella. Como se nota, la diferencia entre una y otra viene tan sólo
dada por una pequeña expresión que representa, al mismo tiempo, una abismal
diferencia. En efecto, no es lo mismo preferir que admirar, ya que existe un orden de
prioridad y de jerarquía distinto entre los dos. Generalmente, se prefiere algo luego de
admirarlo y no al revés. Aquí reside la pequeña y, al tiempo, gran diferencia entre
reputación y posicionamiento.
De lo anterior podríamos deducir que si bien es cierto que las corporaciones aseguran su
supervivencia y prolongación como consecuencia de su posicionamiento, no es menos
cierto que ellas logran asegurar ese posicionamiento como resultado de una reputación.
Por esta razón, la reputación termina siendo la verdadera razón de competitividad de las
organizaciones. Esta afirmación ha dejado de ser hipótesis para convertirse en realidad,
debido a las comprobaciones procedentes de los casos de las empresas Enron, Arthur
Andersen y Worldcom, entre otras.

2.5 Significados estratégicos

Al principio decíamos que la reputación promueve fuerzas centrífugas y centrípetas, ya
que se expande o se convierte en un punto de conjugación. Pues bien, luego de las
explicaciones expuestas, esta afirmación resulta más comprensible. Realmente, la
reputación es el núcleo que sirve de origen o de punto de retorno de los otros aspectos.
Ella favorece mecanismos para una mejor definición de los perfiles de identidad,
promueve los rasgos propios de una más nítida imagen y condiciona el posicionamiento.
Pero, al mismo tiempo, ella se expresa a partir de los pilares que le ofrece la identidad
de la empresa, las recepciones del público acerca de su actuación (imagen), y de la
presencia y aceptación de los productos y servicios de una organización
(posicionamiento). En medio de estas relaciones expansivas y concéntricas podemos
acuñar una reflexión de Thomas Green, según la cual: “Nunca se tiene una creencia con
absoluta independencia de toda otra conciencia. Las creencias siempre se dan en un
conjunto de conciencias”.
También nos ayudan a comprender estas relaciones los gráficos diseñados por David A.
Whetter (en Corporate Reputation Review, Vol. 1, N. 2-3, 19997:27), que ponen de
manifiesto las siguientes relaciones:
Relaciones Constructivas de la Reputación

La identidad, como se aprecia, condiciona a la imagen a través de procesos de variación

que son consustanciales a cualquier percepción. Igualmente, la imagen se convierte en
reputación después que las audiencias ejercen la selección derivada de comprobaciones
y comparaciones. Finalmente, la reputación promueve seguridades y afianzamientos que
se retienen para pasar a formar parte de la identidad. Esta secuencia es iterativa e
incremental. La naturaleza de esa dinámica se complementa con el esquema al lado
izquierdo. Ahí se nota que desde nosotros se le ofrece a los otros una imagen que es
aceptada en el marco de unas expectativas. Esta comparación se traduce en una
valoración que se transforma en la reputación ganada por la organización.
Las distinciones establecidas también promueven algunas inquietudes de evaluación,
como son aquellas que proceden de la necesidad de que, tanto a nivel individual como
organizacional, más que preguntarnos ¿Quién soy?, deberíamos redescubrir nuestro
propio ser, y ello procede cuando nos interrogamos acerca de ¿Qué me hace ser lo que
soy? ¿Qué soy además de mis negocios tangibles? ¿Qué significado tiene nuestra
existencia en el marco de la existencia de los otros, así como del contexto en donde
actuamos? La reputación siempre tendrá que ver con estas cuestiones porque ella
representa, en sus aspectos esenciales, la estima, aprecio, respeto, confianza y
credibilidad que los públicos tienen de la empresa, luego de confrontarla con las otras
empresas, y de evaluarla en función de las necesidades y expectativas de una realidad
social e histórica.
Para finalizar este punto conviene destacar un estudio de la firma de comunicaciones
Burson-Marsteller y la Revista PRWeek, que señala que los factores que más afectan la
reputación corporativa son los problemas en el servicio al cliente, las irregularidades
financieras, la mala conducta de los trabajadores, la cobertura negativa de prensa y los
programas de relación con la comunidad. En el marco de esta referencia, queremos
igualmente recordar los factores de reputación que señalan la revista “Fortune” y el
“Reputation Institute”. La revista “Fortune” anota ocho factores, como son: calidad en
materia de gerencia; calidad de productos; innovación; valor de las inversiones a largo
plazo; salud financiera; capacidad para atraer, desarrollar y retener talentos;
responsabilidad hacia la comunidad y el ambiente; y uso inteligente de los recursos
corporativos. Por su parte, el Reputation Institute destaca seis factores: productos y
servicios (calidad e innovación), responsabilidad social (orientada al desarrollo
sostenible), ambiente de trabajo (organización bien gerenciada, donde se trabaja bien y
tiene buenos empleados), visión y liderazgo (claro sentido de liderazgo, visión
compartida), elementos emocionales (buenos sentimientos, admiración, respeto y
confianza), y desempeño financiero (rentabilidad, perspectivas de crecimiento y
competitividad).

3. La Reputación como estrategia corporativa

La reputación ha dejado de ser un factor tangencial para convertirse en un factor
estratégico de las corporaciones. Esta condición procede de sus efectos internos y
externos, así como de su incidencia en la conversión de los activos intangibles en capital
tangible. Puede sostenerse que así como los negocios se movían a partir de las claves de
conexión, conexión y más conexión, ahora las claves más fuertes para alcanzar la
prolongación de la vida de las empresas es reputación, reputación y más reputación.

3.1 Significado estratégico de la Reputación

Las empresas se encuentran en una tramada red de interacciones. Estas múltiples
relaciones no discurren en el vacío, sino que se procesan en función de recursos
limitados y de mercados competidos, así como de expectativas realizables y otras más
exigentes por parte de cada empresa. Además, existen distintos intereses que proceden
de todos los grupos que se relacionan con las organizaciones. En medio de este
panorama, “el equilibrio de poder entre los consumidores y las organizaciones ha
cambiado en todos los niveles: económico, emocional e intelectual… las empresas ya no
tienen el control: son los consumidores quienes tienen el poder “(Ira Matathia y Marian
Salzman. 2001:31). Los consumidores en particular y el público en general tienen ahora
características muy especiales, como son la de estar conscientes de la calidad y precio
de los productos, de la relación costo y beneficio, tienen capacidad de comparar y
evaluar, son cada vez más exigentes, y sobre todo tienen una conciencia social que
también se la reclaman a las instituciones y organizaciones de la realidad. En el marco
de todas estas exigencias, el tema de la reputación se convierte en un foco esencial ya
que en él se congregan las antenas requeridas por todas las expectativas señaladas. Sin
eufemismos puede decirse que las empresas que no invierten a tiempo en reputación no
podrán, luego, gastar a destiempo en planes de contingencia. Y este desenlace se debe a
que las empresas carentes de reputación desaparecen antes de tener la ocasión de
poder compartir su experiencia. Cuando la reputación se pierde no puede recuperarse,
en cambio cuando se conquista y preserva puede traducirse en oportunidades
estratégicas superlativas.
Otra de las capacidades de la reputación es la energía interna que produce, con lo cual
se asegura una adecuada relación con el entorno. En ese juego de interacciones no deja
de tener sentido que: “La clave es comunicarse con el mundo interior de la empresa
antes de que el mundo exterior confunda o influya negativamente sus conductas” (I.
Pizzolante. Responsabilidad Social Empresarial en las Américas. 2001:125). Dentro de
este marco de reputación se convierte en un factor que refuerza las fortalezas y
compensa las debilidades internas, y de igual manera, fomenta el aprovechamiento de
las oportunidades y el control de las amenazas externas.
Pero hay otra significación estratégica de la reputación que no puede omitirse. Nos
referimos a lo expuesto por Isabel Vidal en su trabajo “Inversión social: la dimensión
externa de la responsabilidad corporativa (2003:179), respecto a “la necesidad que
tienen las empresas de colaborar con las administraciones públicas, las entidades sin
ánimo de lucro y otros actores de la sociedad civil organizada”. Realmente, la
reputación de las empresas no se agota en el ámbito de los grupos de interés más
cercanos a la empresa, sino a la sociedad, entendida como amplia red de instituciones y
organizaciones. En estos espacios también hay oportunidades y amenazas que pueden
afianzar e incrementar la reputación, así como mermarla y anularla. No existe estrategia
empresarial general sin una estrategia específica dirigida en este sentido.

3.2 Reputación y estrategias de rentabilidad

La reputación constituye una dimensión que promueve rentabilidad, al igual que las
otras dimensiones de carácter comercial y gerencial.
Cuando nos centramos en la idea de capital, encontramos una matriz de particular foco.

Al cruzar los activos (tangibles o intangibles) con los ámbitos (internos o externos), tal
como se observa en el cuadro anterior, se producen cuatro tipos de capitales. El capital
físico que refleja los recursos económicos internos de la organización; el capital de
mercado que revela la conquista de mercados y el posicionamiento ante clientes; el
capital intelectual que corresponde a los conocimientos, personas y patentes; y el
capital relacional que indica el capital intangible externo convertido en imagen
respetada credibilidad y admiración. Lo más interesante de este cuadro es algo que no
se refleja visualmente pero que subyace en los recuadros. Nos referimos a que los
capitales intangibles internos y externos son los que favorecen a los capitales tangibles
internos y externos. La locomotora no está del lado de lo que se toca o se ve, sino más
bien se identifica con lo que hace que se puedan tener y tocar patrimonios
organizacionales.

3.3 Circuitos virtuosos y viciosos de la reputación

Al hablar de los tipos de rentabilidad, hicimos mención a tres enfoques identificados,
respectivamente, con la opción financiera y comercial que conducía al propósito de
“incrementar valor”, con la opción estratégica y gerencial que apuntaba hacia la idea de
“añadir valor”, y con la opción ética y de servicio que se orientaba hacia “afianzar
valor”. Ahora debemos destacar que de estas tres líneas se pueden derivar circuitos
virtuosos o circuitos viciosos respecto a la reputación. Veamos lo que esto significa:
Los circuitos virtuosos ocurren cuando cada uno de los propósitos anotados promueven
desenlaces de elevación y crecimiento. Así encontramos que:
1. “Producir valor” promueve una secuencia de productividad-competitividad-
cooperatividad.
2. “Añadir valor” promueve una secuencia de mejoramiento-creatividad-innovación.
3. “Afianzar valores” promueve una secuencia de creencias-conductas-hábitos (virtud).

Pero puede asimismo que cada uno de estos propósitos desvirtúe su particular esencia
para conducirse en una dirección contraria o incorrecta. Esta posibilidad la consideramos
como circuitos viciosos de la reputación. Ellos se expresan mediante los siguientes
desenvolvimientos:
1. “Producir valor” engendra una secuencia de acumulación-especulación-corrupción.
2. “Añadir valor” engendra una secuencia de formulismo-eficientismo-efectivismo.
3. “Afianzar valores” engendra una secuencia de simulación-disimulación-manipulación.

Como se observa, unos mismos puntos de partida pueden bifurcar sus proyecciones para,
en un caso, consolidar y enriquecer la reputación, o en otro, disminuir y proscribir la
reputación de las empresas. Lo que hace que los desenlaces tomen una u otra opción se
relaciona explícitamente con el sentido ético que inspire la función gerencial.

3.4 Puntos y ejes de Posicionamiento

Cuando hablamos de puntos de posicionamiento hacemos referencia a los criterios que
han prevalecido, a lo largo del tiempo, para asegurar el posicionamiento de las
empresas. Esta búsqueda de los puntos o factores de posicionamiento ha sido uno de los
esfuerzos estratégicos más exigentes durante las últimas décadas.
La evolución podemos arrancarla con el tema del precio que fue concebido como la
manera de diferenciación después de que existían dos o mas empresas que ofrecían el
mismo producto o servicio. Luego, las empresas nivelaron el precio y el punto de
diferenciación lo reflejaba la calidad. Pero también las empresas pudieron establecer
niveles homogéneos de calidad, con lo cual surgió el concepto de servicio como el factor
de singularización. Pero también aquí se equipararon las empresas con lo cual apareció
la idea de la innovación como el factor clave para posicionar a las empresas. Pues bien,
la innovación ahora también surge por todas partes para generar una interesante
nivelación en los esfuerzos por conquistar mercados. Ahora, después de todo este
proceso de búsqueda de alternativas de posicionamiento y de nivelaciones en la oferta,
aparece que el factor definitivo y determinante es la reputación, entendida como
revelación de admiración por la integridad de las estrategias y por la solidez y
coherencia en los desempeños corporativos. El cuadro que resulta de este
desenvolvimiento se demuestra en el siguiente esquema:
La secuencia que se observa deja clara la idea de que es la reputación la que hoy en día
pauta los supremos motivos de posicionamiento. La reputación está en la base
estructural de la arquitectura del posicionamiento y, en consecuencia, más allá de las
expectativas de precio, calidad, servicio e innovación, siempre es la reputación la que,
en última instancia, determina las decisiones del público.
Un fenómeno semejante ocurre, cuando abordamos el mismo asunto del
posicionamiento, pero desde la perspectiva de los ejes que lo fomentan. Veamos
primero los cuadros para luego hacer algunos comentarios.

Recordemos que antes, los esfuerzos de posicionamiento se desagregaban. Unos

acentuaban el producto y otros la calidad, luego el servicio hasta llegar a la innovación.
Pues bien, estos cuatro aspectos se conjugaron después para expresarse como
coordenadas integradas que se tradujeron en una oferta nivelada. Posteriormente, las
estrategias por el posicionamiento no se establecieron entre la imagen, la identidad, la
cultura organizacional y la comunicación. Pero, estos aspectos también se concretaron
dentro del impulso de un compendio unificador. Ahora resulta que han aparecido cuatro
renovados factores que son los que pautan los impactos más importantes del
posicionamiento. Son ellos la reputación, la responsabilidad social, la ética y la
transparencia.
Debemos enfatizar que todos estos aspectos son importantes y que todos se hacen
insoslayables. Sin embargo, el peso mayor se inclina hacia los últimos ejes, ya que los
restantes se encuentran bastante nivelados en la generalidad de las empresas. Esto nos
lleva a pensar gráficamente en una especie de compleja rejilla en donde se sobreponen
estas coordenadas hasta conformar una especie de tejido orgánico e integrado. Pero
también así, tendría que subrayarse que la última palabra en fidelidad y compromiso de
los clientes y de la sociedad, viene dada por el último de los conjuntos diseñados. Hoy
no es posible concebir la sobrevivencia de una organización al margen de la reputación,
la responsabilidad social, la ética y la transparencia.

3.5 Brechas estratégicas

Desde la perspectiva estratégica se pueden diferenciar tres tipos de brechas, como son:
a) Las que existen entre las metas que la corporación plantea y la realidad en donde se
encuentra la empresa; b) las que distancian la realidad de la empresa de la percepción
que el público tiene de ella; y c) las que separan la percepción del público de las
expectativas mismas que tiene la gente. Cada una de estas brechas, por su particular
naturaleza, plantea estrategias distintas, como se aprecia en el cuadro siguiente:

El cuadro deja observar que se deben perfilar estrategias gerenciales y operacionales

para cerrar las brechas de desempeño establecidas entre las metas corporativas y la
realidad de la empresa. Igualmente, se deben establecer estrategias de comunicaciones
y de relaciones para reducir las distancias entre la realidad de la empresa y la
percepción pública. Finalmente, se deben diseñar estrategias de políticas y programas, o
revaluar las metas o reducir las expectativas públicas para acercar la percepción pública
de las expectativas públicas. En todo el conjunto se muestra, asimismo, que las
estrategias de percepción son aquellas que actúan como un elemento central que
favorece la dinámica de las dos solapas laterales. Aquí el mecanismo es análogo al de
una bisagra en donde la función del eje es esencial para que se cumplan sus acciones de
cierre y apertura.

4. Reputación y Mercadeo
Toda empresa que aspire mantenerse debe desplegar acciones destinadas a investigar
sus mercados reales y potenciales, así como a desarrollar iniciativas que favorezcan la
ampliación de sus mercados y la conquista de nuevos clientes. Además, la empresa debe
precisar la tendencia del mercado, la posibilidad de explorar nuevos productos y
servicios, los canales de distribución más eficientes, la organización de las ventas, la
rotación del inventario, los medios de publicidad y promoción, la situación de la
competencia y la percepción que tienen los grupos de interés, entre otras cosas. Esto
quiere decir que la función de mercadeo es esencial para asegurar su presencia y
prolongar su perspectiva en el tiempo.

4.1 Las Cuatro “p” del mercadeo

Uno de los modelos más conocidos para favorecer las acciones señaladas es el conocido
como las cuatro “p” del mercadeo. Estas se refieren al producto, precio, plaza y
promoción. En el marco de estas reflexiones no podemos extender estas explicaciones,
pero lo que si nos interesa es ver cómo estas “p” pueden afectar a la reputación de la
empresa.
Digamos de entrada que el “producto” es la variable clave porque representa la
presencia concreta de la empresa en el mercado. El producto debe ser evaluado según
criterios de rentabilidad y ciclo de vida para decidir su comercialización. Desde un punto
de vista ético y de reputación el producto puede plantear problemas relacionados con su
baja calidad, con la prestación de servicios posventa, productos tóxicos o de alto índice
de peligro.
Respecto al “precio”, lo ideal es pensar en una conciencia de los privilegios y en un
sentido de los límites. Según José Luis Fernández (En Ética del Marketing 1999:76) “el
precio óptimo de venta para un producto será aquel que proporcione el máximo
beneficio bruto (es decir: beneficio neto más contribución a los gastos fijos). Dicho
precio afectará tanto al volumen de las ventas, cuanto a la curva de ingresos, a los
costes variables… y, en definitiva, tendrá una estrecha relación con el beneficio neto”.
Es obvio suponer que la determinación de los precios plantea sensibles riegos éticos así
como impactos importantes en materia de reputación y posicionamiento.
La “plaza”, o proceso de distribución y venta, también encarna un particular interés en
materia de mercadeo. Se relaciona con la selección del canal de distribución más corto y
adecuado, así como con el trato justo al cliente y las modalidades de venta. Es fácil
advertir que estos aspectos son especialmente sensibles por las relaciones directas y
explícitas con actores exigentes que están acostumbrados a tener información y que, así
como adoptan modas, también se fatigan con facilidad.
Finalmente, encontramos la “promoción” que se identifica con el esfuerzo de dar a
conocer el producto a un determinado segmento de mercado. Para ello hay que recurrir
a distintos medios y a contenidos diversos. Los principios son especialmente importantes
en materia de publicidad, pues ésta tiene un alto riesgo de manipulación. El tema ético
es tan importante en este sentido que son muchos los que pretenden concentrar todas
las observaciones de la ética del mercadeo a lo directamente relacionado con la
publicidad y promoción. Realmente, no es igual mostrar que atraer, no es igual cautivar
que embelesar, no es igual enamorar que encandilar, no es igual encantar que engañar,
no es igual fascinar que corromper. Para distinguir las diferencias expuestas
presentamos el siguiente gráfico:

El abanico expuesto muestra los grados que pueden convertir una intención transparente
en su extremo opuesto. Esto debe tenerse en cuenta ya que las intenciones poco claras
pueden generar irreversibles problemas de reputación.

4.2 De las “p” a las “c” y las “s”

La dinámica con la cual se generan los estudios del mercadeo ha generado un nuevo
modelo que sustituye las “p” por las “c” que corresponden a la “conveniencia” del
cliente, el “costo”, los “canales” de distribución y las “comunicaciones”. No sobra
añadir en este comentario que también se ha buscado un equivalente de estos términos
a partir de las “s” que expresan la “sabiduría” de entender al cliente, la “solidaridad”
como criterio de venta, los “semejantes” como pauta para concebir la manera de
interactuar con el cliente y el “servicio” como pauta general de conducta. Un esfuerzo
de integración entre estas tres opciones se refleja en el siguiente cuadro:
Los alcances sugeridos por las equivalencias expuestas son bastante elocuentes. Sin
embargo, una visión desagregada de los significados planteados nos hace sentir la
ausencia de un término más asociado con las creencias, disposiciones y actitudes de
naturaleza ética. En el marco de esta sensación de oquedad aflora de inmediato la idea
de añadirle a las “p”, otra “p” de los “principios”. Conforme a las relaciones que hemos
sostenido, también deberíamos añadir a las “c” otra “c” de la “conciencia de los
principios”, así como agregar a las “s” otra “s” del “sentido de los principios”.
Pero lo interesantes es que esta quinta “P” es en mayúscula porque le proporciona los
fundamentos al resto de las “p”. En efecto, los principios no sólo deben reflejar su
presencia como una línea adicional de análisis que se añade al producto, al precio, a la
plaza y a la promoción, sino que debe fecundar y colmar a todos esos términos. Esta
idea revela que, en materia de mercadeo, debe aceptarse que la honesta comprensión y
la transparente interpretación de las “p” están explícitamente relacionadas con la
presencia e inspiración de la “P” de los Principios.
Con esta afirmación deseamos enfatizar que la aparición del tema de los Principios nos
invita a replantearnos el significado y alcance de todas las otras “p”. Estas representan
algo más de lo que expresaban, en tanto que ahora son palabras preñadas que contienen
más de lo que antes mostraban. En efecto, cuando las “p” se despojan de la “P” de los
Principios, se orientan sólo hacia una expectativa de posicionamiento. En cambio,
cuando se inspiran en los principios apuntan hacia la secuencia reputación-
posicionamiento. Y bien sabemos que nadie puede seleccionar o preferir un producto o
servicio si previamente no aprecia y valora a la empresa que los ofrece. En definitiva, el
posicionamiento es siempre la consecuencia de la reputación.

4.3 Problemas de reputación asociados al mercadeo

De manera desagregada hemos avanzado algo sobre este asunto en las páginas
anteriores. Sin embargo, resulta útil intentar una síntesis que permita una visión más
orgánica de los riesgos que se corren al desarrollar las estrategias de mercadeo. Para
atender este propósito nos apoyaremos en la lista no exhaustiva que ofrece Francisco J.
Roa (En Ética del Marketing 1999: 163). La lista en cuestión establece las siguientes
críticas que se le imputan al mercadeo y que afectan a la reputación:
1. Consumo artificial de productos
2. Transformación del objeto en fetiche
3. Manipulación del consumidor
4. Homogeneización de productos
5. Inducción a un comportamiento irracional del consumidor
6. Efectos negativos sobre la economía
7. Persuasión y seducción del público en detrimento de la información rigurosa
8. Creación de falsas necesidades
9. Erotización desproporcionada y manipuladora
10. Mensajes publicitarios engañosos
11. Efectos perniciosos sobre la infancia y juventud
12. Terrorismo orientado hacia la competencia

4.4 La administración de la reputación

Según William F. Arens (Publicidad 2000:313) la administración de la reputación es el
proceso estratégico que persigue estar presente ante varios públicos y por largo plazo.
Para asegurar la reputación las empresas recurren esencialmente a la publicidad no
pagada, a los apoyos de las agencias de prensa, a la participación de programas sociales,
al cabildeo y asuntos públicos, a las publicaciones y al patrocinio.
La publicidad no pagada se refiere a crear noticias para que sean reseñadas como
acontecimientos dignos de interés. Los apoyos de agencias se refieren a la organización
de eventos tendientes a generar información. Las participaciones en programas sociales
promueven un acercamiento institucional y de las personas en particular para que
contribuyan al desarrollo socioeconómico de la comunidad. El cabildeo y los asuntos
públicos se refieren a las relaciones que persiguen dar información a públicos influyentes
respecto a la necesidad de recibir respaldo para llevar adelante programas específicos
de la empresa. Las publicaciones pretenden ampliar los márgenes de divulgación de la
empresa respecto a ciertos proyectos. Finalmente, el patrocinio es la colaboración con
iniciativas de acciones culturales, deportivas o recreativas que implican una acogida
positiva en diversos medios.
Luego de esta relación conviene establecer que, más allá de cualquier diseño de un
programa de administración de la reputación, lo determinante siempre será la
honestidad con la cual se desempeña la empresa, así como la transparencia con la cual
se conciba y procese el programa de divulgación. No hay manera de alcanzar la
reputación al margen de estas exigencias porque la sentencia de Abraham Lincoln
siempre se impone: Se puede engañar por un tiempo a toda la gente, también es posible
que se pueda engañar a un grupo de gente por todo el tiempo, pero nunca podrá
engañarse todo el tiempo a toda la gente.
En el contexto de esa sentencia conviene hacer referencia al “triángulo de la
integración” que, según William F. Arens (2000:223) fue ideado por Duncan y Moriarty.
Este instrumento explica cómo las percepciones se originan en varias fuentes del
mensaje de las empresas, como son: a) lo que la compañía dice de si misma, b) lo que la
compañía hace, y c) lo que otros confirman y dicen de la empresa acerca de lo que ella
hace o dice. Entre estos tres aspectos opera una integración constructiva que favorece
la reputación, cuando un producto o servicio hace lo que dice el productor, y luego otros
confirman que cumple con lo prometido. Este proceso integrativo se aprecia mejor
mediante el siguiente esquema:

Es obvio suponer que si la integración establecida se interrumpe o debilita, en análoga

proporción será afectada la reputación de la empresa.

5. La Reputación en el marco de las nuevas responsabilidades corporativas

Las empresas están sometidas a una serie de presiones diversas. Encontramos la
exigencia derivada de una globalización que generalmente iguala las exigencias pero
desiguala las oportunidades; también está el impulso tecnológico que avanza a una
velocidad mayor a la de las propias capacidades intelectuales, temporales y económicas;
igualmente se observa la presencia de los gobiernos con actitudes que van desde las
restricciones hasta las exigencias; a esto se añaden las actitudes de unos grupos de
interés con una conciencia creciente de sus implicaciones en el ámbito de la actividad
gerencial; y más allá de este cúmulo de requerimientos y expectativas se encuentran las
obligaciones éticas que son la condición de base para una sobrevivencia, así como la
necesidad de conducta socialmente responsable para asegurar una interacción adecuada
con el entorno. La pregunta natural que surge ante la pluralidad de estas presiones es:
¿cuáles son las responsabilidades corporativas ante esta nueva realidad?

5.1 Evolución de las organizaciones del siglo XX al siglo XXI

Una manera de comprender la interrogante expuesta y de esbozar una primera
aproximación de respuesta es, precisamente, la evaluación de la evolución de las
organizaciones. Recordemos que, a finales del año 2000, la revista Bussiness Week
resumió en un cuadro la opinión de los especialistas acerca de una encuesta sobre la
evolución de las organizaciones entre el siglo XX y el siglo XXI. El resultado puede
apreciarse a continuación:
La relación que se capta responde a una amplia cobertura, sin embargo, pensamos que
hay por lo menos diez rubros que deben ser agregados con el fin de poder tener una
comprensión completa de la secuencia a la que están sometidas las organizaciones. Nos
referimos específicamente a los siguientes aspectos:
Tal como puede observarse, los diez aspectos añadidos se inscriben específicamente en
aspectos de naturaleza ética y en alcances relacionados con la reputación. Es
absolutamente inconcebible el futuro de las organizaciones sin reivindicar estos asuntos.
A partir de esta preocupación aflora la necesidad de recontextualizar una vieja
diferenciación establecida por Peter Drucker, entre actuar correctamente y hacer las
cosas correctas. Las primeras se refieren al concepto de eficiencia, en tanto que
persiguen hacer las cosas dentro del tiempo previsto, a partir de las pautas establecidas
y en función de los alcances acordados. Por el contrario, las segundas se inscriben en la
idea de la eficacia en tanto que tiene que ver más con la orientación proporcionada por
una brújula que con el tiempo registrado en un reloj.
5.2 Distinciones derivadas de la reputación
La primera diferencia a destacar aquí es la que existe entre las empresas que
concentran su esfuerzo en el máximo beneficio para los accionistas y aquellas que
amplían el foco en función del máximo beneficio para los grupos de interés. Ya dijimos,
pero conviene subrayarlo en este contexto, que la empresa no es sólo un conjunto de
unidades de negocio, es antes que nada un conjunto de competencias humanas y un
conjunto de interacciones. Cuando se afirma que la misión de una empresa es el máximo
beneficio para el accionista se pone un sesgo que impide la existencia de un horizonte a
mediano plazo. Las relaciones e interacciones de la empresa proceden de una necesidad
más que de una elección. Pero veamos las diferencias aludidas en el cuadro que sigue:
Dos Modelos Corporativos

El cuadro contiene información bastante autosuficiente, sin embargo, debemos enfatizar

la franja de los resultados. Realmente, la reputación es algo que se conquista con el
tiempo y se prolonga con el tiempo. Por eso sus efectos se miden a mediano y largo
plazo y exigen un esfuerzo en el tiempo inmediato. La reputación es una línea de enlace
hacia el futuro y una garantía para permanecer más allá de las circunstancias adversas y
de los puntos críticos que acompañan a todo empeño. La reputación se origina de
principios profundos y se proyecta hacia propósitos que la rebasan. Podríamos
establecer, al menos, tres enunciados de la reputación:
a) La reputación es reputación porque es reconocimiento de que la reputación no es el
fin de la reputación.
b) La reputación es reputación porque es aceptación de que la reputación no se agota en
ninguno de sus logros.
c) La reputación es reputación porque admite que la reputación va más allá del
concepto formal de reputación.
Cuando sostenemos que la reputación no es un fin, que no se agota en algún logro y que
trasciende cualquier concepto, queremos indicar que debemos pensar en su origen y,
sobre todo, en su destino. Este no se encuentra en un ámbito distinto al social. La
reputación no puede nacer ni buscarse fuera de los márgenes de una realidad social que
reclama respuestas sintonizadas con sus necesidades y expectativas. No hay ni podrá
haber reputación sin un desempeño socialmente responsable.

5.3 La reputación como foco de acción y de prioridades

Por lo general, las organizaciones consumen mucho tiempo discutiendo y redactando
borradores de las misiones, visiones y valores de una empresa, pero luego le dedican
muy poco esfuerzo a establecer estrategias alineadas con esas definiciones y mucho
menos al esfuerzo de traducir en realidad esos propósitos. Con Jim Collins podríamos
sostener que “hay una gran diferencia entre una organización que ha formulado una
declaración de visión y otra realmente visionaria. La diferencia está en la creación de un
alineamiento para preservar los valores medulares de la organización, reforzar su
finalidad y estimular un proceso continuo hacia sus aspiraciones “(En De Líder a Líder.
2002:276). en efecto, lo importante es asumir decisiones y generar procesos para que los
enunciados de la misión, visión y valores adquieran vida concreta a través de acciones
concretas.
Esto nos remite a un planteamiento importante: ¿la visión y los valores se definen o se
descubren y refuerzan? La respuesta necesariamente debe ser categórica: la visión y
valores difícilmente se adquieren, pues son generalmente derivaciones de una
predisposición. No puede haber organización ética sin personas éticas y, en
consecuencia, es difícil que se piense en valores organizacionales que no se asocien con
las disposiciones personales de quienes la integran.
En el marco de estas reflexiones convendría apreciar que las mejores empresas, en
términos de valor de sus acciones y de mejores utilidades, han tenido previsto en su
misión, visión y valores una idea que trasciende a la propia organización. A continuación
establecemos una relación apoyada en la información ofrecida por Emilio Planas
Fernández en su libro “Valores de la Empresa” (2000:47-48).
Estas empresas se han mantenido exitosas porque no han traicionado el empeño
contenido en su misión, pero el día en que se escondan detrás de su pasado para
divulgar lo que no fue, se encontrarán con la respuesta decidida de la gente. Cabe
acuñar, en este sentido, el dicho según el cual: “Quien se oculta detrás de su discurso no
está en paz con su debilidad”. Una buena prueba de esto la encontramos en el dato de
que, de las 43 empresas que fueron tomadas como modelo por Tom Peters y Bob
Waterman para escribir el famoso libro “En busca de la excelencia” (1982), la mitad se
encontraba en problemas después de cinco años de la publicación y hoy sólo cinco de
ellas se mantienen. Todo esto determinado por dos razones esenciales: no haber
mantenido una congruencia entre lo que se cree, lo que se dice y lo que se hace; o la
segunda, haber olvidado que una empresa siempre existe en medio de otros, con otros,
por otros y para otros. En el fondo de estas razones subyace la fuente de la reputación.

6. Reputación y responsabilidad social

Los problemas específicos de la comunidad y los generales de la sociedad no son
problemas de la comunidad o de la sociedad, son problemas de nuestra comunidad y de
nuestra sociedad. Además lo son también de las organizaciones que integran a esa
comunidad y a esa sociedad. En este sentido, debe reiterarse que la empresa es de
origen, naturaleza y finalidad social y, por lo tanto, mantiene una relación consustancial
con ella. Esta es la razón por la cual lo que la comunidad y la sociedad piense de la
empresa será equivalente a lo que la empresa sea capaz de hacer con la sociedad, de
hacer por la sociedad y de hacer para la sociedad. La reputación de la empresa nunca
será independiente de estas relaciones.

6.1 La reputación como responsabilidad social inclusiva y proactiva

Existen dos actitudes y dos sensibilidades típicas en el ser humano. Las dos actitudes son
la proactividad o reactividad, mientras que las sensibilidades se relacionan con la
disposición inclusiva o excluyente. Estas actitudes y sensibilidades se replantean, en su
proporción correspondiente, en las organizaciones y se ponen de manifiesto en las
relaciones que ellas asumen con las comunidades que les sirven de escenarios.
Al intentar tomar un contacto más explícito con los conceptos señalados, encontraríamos
que las conductas proactivas asumen la tesis de que la ética consiste en hacer cosas
buenas, mientras que las reactivas interpretan que la ética es no hacer cosas malas.
Entre una y otra acepción se establece una brecha tan considerable como aquella que
existe entre el que dice que el vaso está casi lleno y el que lo ve casi vacío, a pesar de
que el vaso tenga agua hasta la mitad. Como se observa ante una misma realidad, se
adoptan dos posiciones totalmente diferentes. Este comentario, por cierto, saca a la
superficie uno de los aspectos más desafiantes para la conducta ética, como es aquella
que nos recuerda que no somos responsables de todo lo que ocurre, pero si somos
responsables de todo lo que hacemos ante lo que ocurre. Este es el gran reto y la
exigencia más general que, desde una perspectiva ética, debe asumir el sujeto como
persona y la organización como entidad estructurada y vinculada con una realidad social.
Los comentarios anteriores persiguen capturar las diferencias entre la actitud proactiva
y la reactiva. Sin embargo, valdría la pena concretar más las distinciones entre una y
otra. Para tal fin proponemos el siguiente cuadro comparativo:
Actitudes proactivas y Reactivas

La actitud de una empresa proactiva es positiva porque busca sumar; es abarcadora

porque le interesa ver las realidades en el marco de sus contextos más amplios;
responde a motivos vitales porque se inspira en programas substanciados y proyectados;
y es previsiva porque estima las consecuencias y secuelas de cada decisión. Por el
contrario, la actitud de la empresa reactiva es defensiva porque busca protegerse y
disimularse; es parcial porque sólo circunscribe sus respuestas a los estímulos recibidos;
es trivial porque apunta hacia lo ordinario, común, conocido y con poco riesgo; y es
remedial porque intenta componer un desarreglo concreto más que evitar el surgimiento
futuro de nuevos problemas.
Además de esas actitudes proactivas y reactivas, encontramos las anunciadas
sensibilidades inclusivas y excluyentes. La sensibilidad inclusiva se caracteriza por ser
abierta, flexible y plural. Su interés se orienta hacia ganar-ganar y su propósito es
integrar a partir del cumplimiento de los deberes. Desde una perspectiva empresarial no
actúa para eliminar a los competidores sino que intenta conquistar nuevos clientes y
generar mercados desconocidos. Se apoya más sobre ventajas cooperativas. Por su
parte, la sensibilidad excluyente obedece a posiciones cerradas y herméticas, su
disposición se orienta hacia ganar-perder y su propósito es estabilizar a partir de una
actitud proteccionista. Desde una perspectiva empresarial se actúa para quitar del
camino a las organizaciones competidoras. Se apoya sobre las ventajas comparativas y
competitivas. Estas distinciones pueden apreciarse mejor en el siguiente resumen:
Sensibilidades inclusivas y excluyentes

Con base en los dos cuadros anteriores, se hace posible establecer las opciones que
podrían resultar de los cruces entre las actitudes y las sensibilidades expuestas. De esta
manera, encontraríamos las siguientes combinaciones: el reactivo-inclusivo, el reactivo-
excluyente, el proactivo-excluyente y el proactivo-inclusivo. Desde luego, que la opción
ideal es la del proactivo-inclusivo, debido a que ninguna ética es posible, ni tampoco se
garantizaría una responsabilidad social transparente en las otras opciones. Desde las
perspectivas excluyentes o reactivas se hace imposible favorecer reflexiones enfocadas,
decisiones justas y evaluaciones honestas. En este marco, debe entenderse que la
reputación, es un asunto más proactivo que reactivo porque es más realización que
prohibición. El problema no es si la empresa debe actuar con transparencia, sino si
podría darse el lujo de no hacerlo.

6.2 Efectos de la responsabilidad social sobre la reputación corporativa

Las empresas socialmente responsables comprenden su entorno y se sienten a gusto
siendo parte de él. Además, están conscientes de que sus acciones a favor de la sociedad
no constituyen acciones extraordinarias ni forman parte de una simple política
filantrópica, por el contrario, son acciones que le corresponden por su carácter social y
también por su propia conveniencia comercial. La valoración que la sociedad se hace de
las empresas no es espontánea, sino que resulta de responder comprensivamente ante
las gestiones de la empresa. Por esta razón, la estrategia de responsabilidad social debe
estar ligada a los planes de negocio, para que se promuevan los mejores logros en
materia de aprecio y lealtad de los clientes, mejoramiento de la imagen corporativa,
ampliación de mercados, favorecimiento publicitario, mejores relaciones con los gremios
y sindicatos, fructíferas vinculaciones con entidades gubernamentales, mejoramiento del
clima organizacional, estímulo para una disposición más productiva y para retribuciones
intangibles en cuanto a su reputación y posicionamiento. De esta manera, la
responsabilidad social, además de ser una ventaja cooperativa se convierte también en
una ventaja comparativa y en una ventaja competitiva.
Para favorecer esos efectos, resulta conveniente que la empresa diseñe sus proyectos y
programas de responsabilidad social de acuerdo con algunos criterios de éxito. Me
inspiro en la propuesta de Joan Fontrodona, expuesta en el libro Ética del Marketing
(1999:357), para plantear los siguientes criterios que favorecen una adecuada
orientación del desempeño socialmente responsable:
1) Identificación: correlacionar, en lo posible, las necesidades de la sociedad, la
prioridad del Estado y la capacidad e interés de la empresa.
2) Introspección: esclarecer la capacidad e interés de la empresa en las
responsabilidades que asume.
3) Investigación: precisar las dependencias de la organización y las personas que puedan
prestar un mejor aporte a los programas.
4) Interacción: favorecer relaciones óptimas con los aliados y destinatarios de los
programas.
5) Implicación: querer estar involucrado con los objetivos de los programas.
6) Incremento: identificar oportunidades de mejoramiento así como mejores prácticas.
7) Innovación: ser creativo y favorecer aplicaciones novedosas.
Las consideraciones acerca de los efectos de la responsabilidad social sobre la
reputación quedarían incompletas si no hacemos mención de algunos ejemplos de casos
en los cuales las empresas han sido notablemente afectadas, debido a errores cometidos
en prácticas sociales asociadas con el ambiente, los derechos humanos, salud,
seguridad, igualdad sexual y racial, parámetros laborales y transparencia. Estos casos
sólo serán mencionados ya que su explicación sería muy larga. En todo caso, remitimos
al lector al capítulo tercero del libro “Cuando las buenas compañías se portan mal” de
Peter Schwartz (2000: 53-113). Los casos son los siguientes:
1. Royal Dutch/Shell. En 1995 se acusó a la empresa de iniciar acciones que dañarían el
medio oceánico, al intentar deshacerse de la plataforma Brent Spar arrojándola al Mar
del Norte.
2. Nestlé. En 1988 se produjeron sanciones de opinión pública debido a los efectos de las
campañas de mercadeo para ser sustitutos de la leche materna en los países en vías de
desarrollo.
3. Texaco. En 1996 fue protagonista de una actitud de brecha racial, por un litigio con
seis empleados negros que fueron objeto de discriminación.
4. Unión Carbide. Problema derivado de un accidente industrial en el cual murieron más
de 3.000 personas.
5. Nike. En 1996 fue sancionada por la opinión pública debido a que su director ganaba
1.500.000 dólares, mientras que una de sus empleadas en China tenía que trabajar
nueve horas al día, seis días a la semana, durante 15 siglos para alcanzar esa cifra.
6. A. H. Robins. En 1970, fue afectada, debido a la presencia de bacterias en pastillas
anticonceptivas.
7. Botors. Caso que todavía condiciona las relaciones públicas entre la India y Suecia por
la venta de armas, en 1986, a pesar de un acuerdo que lo impedía.
8. Thor Chemicals. En 1987 la firma británica decidió trasladar su principal planta de
mercurio a Sudáfrica con lo cual contaminó ríos.
7. Aspectos éticos de la reputación
Los casos antes expuestos, así como la explicación misma sobre las relaciones entre la
reputación y la responsabilidad social empresarial, dejan ver con mucha claridad la
presencia del factor ético.
Realmente, cuando la ética es adoptada sólo como una estrategia que produce buenos
dividendos y al margen de las convicciones y vivencias de sus prácticas, los resultados se
derrumban más temprano que tarde. La ética no está en contra de la productividad,
pero si lo está de los excesos y de las poses que intentan instrumentalizarla.

7.1 Ética, reputación y responsabilidad social empresarial

Desde la perspectiva de las corporaciones, no es posible establecer una separación entre
la ética, la reputación y la responsabilidad social. En efecto, la ética es la fuente de la
reputación y es, al mismo tiempo, la inspiración o la base de la responsabilidad social
empresarial. Una reputación sin ética equivaldría a un frágil cascaron sin contenido,
mientras que la responsabilidad social independiente de la ética sería semejante a un
inestable castillo de naipes. Las empresas, como los seres humanos, no son lo que dicen,
sino lo que hacen y, sobre todo, lo que hacen con autenticidad, es decir, lo que hacen
para seguir siendo expresión de su esencia más noble. Lo importante es que la ética
oriente las acciones de toda la empresa y, en particular, las de responsabilidad social y
que estas aseguren la elevación de la reputación, en una dinámica de retroalimentación.
Quizás la visión gráfica pueda también auxiliarnos en este caso.
Relaciones ética, reputación y responsabilidad social

Más allá de la sugerencia directa que nos ofrece este esquema, ahí se alude
implícitamente a la idea de que hoy la ética no puede concebirse sino en su significado y
alcance social. Esto se debe a que la ética aparece, con toda su exigencia, cuando entra
en escena el otro y los otros. No hay ética sino frente a los otros, con los otros, entre los
otros, por los otros y para los otros. Esta explicación implica que lo social y lo ético
deben formar parte de los criterios de decisión en las empresas.
Individualmente atendemos las situaciones en función de referencias asociadas a lo
legal, la justicia y a la seguridad de conciencia. De manera equivalente, en la empresa
funcionan los criterios empresariales, sociales y éticos. Cada uno de estos criterios se
revelan en preguntas orientadas hacia el rendimiento del negocio, el servicio prestado al
entorno y la transparencia y de las relaciones. De estas relaciones se deduce que las
decisiones y gestiones empresariales plantean siempre una relación equilibrada. Cuando
sólo se atiende lo financiero y operacional, la motivación, la reputación y la autoestima
se desmoronan haciendo imposible la sobrevivencia de la empresa. Igualmente, cuando
sólo se privilegian los resultados sociales y humanos a costa de lo financiero y
operacional, sólo se consigue la quiebra y desaparición de la organización. En este caso,
el equilibrio que siempre subyace es el de la ética, la responsabilidad social y la
reputación.

7.2 Ética, ética gerencial y reputación

Para sintetizar queremos esquematizar este asunto construyendo un cuadro que permita
visualizar las relaciones, desde tres puntos de vista distintos. El primero es el descriptivo
(alude al enunciado más formal de la ética y de la ética gerencial, así como a sus
implicaciones a la reputación). El segundo es el esencial (nos pone en contacto con el
grado supremo de significación de los mismos aspectos). El tercero es el práctico (ofrece
una versión operativa que admite índices de comprobación y observación).
La desagregación contenida en el cuadro nos invitará a precisar una acotación de fuerte
impacto. Nos referimos a que, tanto la ética, como la ética gerencial y la reputación, en
cualquiera de sus niveles de manifestación, pueden ser severamente afectadas por
algunas debilidades ante ciertas trampas que, son sencillas en su expresión, pero
peligrosas por sus consecuencias. Estas trampas se ponen de manifiesto con las
siguientes excusas: 1.- Sólo lo haré por esta vez; 2.- No me van a descubrir; 3.- En donde
estés haz lo que ves; 4.- Aquí esto se ha hecho desde hace mucho tiempo; 5.- Si nosotros
no lo hacemos, alguien lo hará; 6.- Por compromiso, no puedo decirlo; 7.-Con esta
acción no le hago daño a nadie; 8.- La empresa me protegerá; 9.- La acción no es ilegal;
10.- No soy el único que lo hace; 11.- Yo sólo cumplía órdenes; 12.- Estaré tranquilo con
mi conciencia; 13.- Dios sabe que no podía hacer otra cosa.
Estas justificaciones pueden asumirse personal u organizacionalmente, y siempre
conllevan a su desenmascaramiento, con lo cual las implicaciones que se conjugan en el
concepto de reputación se ven fuertemente afectadas.
7.3 Asumir la ética para favorecer la reputación
Mediante diferentes formas hemos dicho que existe una estrecha relación entre la ética
y la reputación. La conducta ética promueve una imagen que despierta reconocimiento,
admiración y valoración. Pero también el reconocimiento, la admiración y la valoración
promueven la autoestima individual y la identidad corporativa que incentiva un
permanente afianzamiento de las creencias y de las conductas éticas. Así como la ética
es por amor propio, tal como lo desarrolla Fernando Savater en su libro “Ética como
amor propio” (1988), igualmente ocurre lo mismo en el ámbito de las empresas. La
conciencia tranquila, en un caso, y la imagen reputada, en el otro, se convierten en
fuentes de renovación de esfuerzos. La razón de esta autoafirmación se explica, en su
sentido más general, por la reflexión milenaria del rabino Hillel: “Si no soy yo para mí,
¿quién será para mí? Pero si soy sólo para mí, ¿qué soy? Realmente, si la empresa no
piensa en si misma no podrá servir a los otros, puesto que todo lo que quiere para los
otros, lo quiere por su relación consigo misma.
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