CAPÍTULO I

EL PROBLEMA
 CAPITULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El desarrollo de las nuevas tecnologías, segmentación de los mercados

masivos, los avances electrónicos, tales como mails, redes sociales, blogs, la
innovación de herramientas publicitarias, la globalización, la fluctuación
económica, entre otros, son factores que han reformado la condición en que
se afronta la publicidad, la promoción y la mercadotecnia, que por
consiguiente, han modificado el comportamiento comercial de las
organizaciones.
Actualmente, se puede observar que un producto o servicio que cuente
con una inadecuada estrategia comunicacional, es usualmente una pérdida
de inversión que podría llevar al fracaso de los mismos, caso contrario, si se
logra una comunicación efectiva ejecutada en tiempo, lugar, target
específico, entre otros aspectos, asegurarían un impacto mayor y el mejor de
los éxitos para los mencionados productos o servicios.
En los últimos años, las empresas poseen como frase corporativa
“todo se debe comunicar”, lo cual representa una estrategia para establecer
una relación comunitaria con sus clientes y usuarios.En este mismo
particular, se aprecia, que una de las empresas con mejor resultado y con
mayor satisfacción, como modelos de negocios, son las incluidas en el sector
Gastronómico. La alimentación, es una de las actividades donde se
expresa la originalidad, esencia, creatividad, cultura, de los pueblos y
naciones.

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El consumo de alimentos, además de satisfacer las necesidades

fisiológicas del ser humano, también expresa la multiplicidad de culturas,
tradiciones, creencias religiosas y la variedad de sabores de acuerdo a la
ubicación geográfica. En tiempos pasados, para que los consumidores
degustaran un plato típico de cualquier parte del mundo distinto a su lugar de
origen, tenían que trasladarse a cada país o bien, contar con un conocido
extranjero que pudiese elaborar alguna comida original de su tierra.
Actualmente, es realmente fácil observar, cómo en cualquier parte del
planeta, se puede disfrutar de diversas variedades gastronómicas sin salir de
su nación natal. Comidas japonesas como el sushi o pollo teriyaki, árabes
como los tabaquitos, kibbe, el shawarma, europeas como las pastas orisottos
y latinas como ensaladas agridulces, granos variados, carnes blancas y rojas
asadas al grill, entre otros, son los más buscados por las personas
conocedoras del arte culinario universal.
Es así como, en Latinoamérica y el Caribe, gracias a la influencia de la
globalización y su misma la fusión cultural que incluyela unificación de estas
variedades culinarias más la búsqueda incesante y exigente de los clientes
por el buen comer, ha generado que los comercios gastronómicos sean
generadores de variadas y suculentas estrategias para competir en el
mercado y satisfacer las preferencias de los consumidores, creándose así las
llamadas comidas caribeñas.
La gastronomía caribeña o también conocida como la comida-fusión, es
un término actual que se convierte en una deliciosa mezcla de recetas
autóctonas, con las indígenas, europeas, americanas y hasta orientales. La
misma se remonta siglos atrás cuando este era un lugar de paso de los
barcos colonos, mercantes y exploradores que dieron lugar a las potencias
colonizadoras que combinaron sus costumbres y recetas con la variedad del
Caribe.
Esta fusión Caribeña, presentan como ingredientes principales el pollo,
los pescados, mariscos y la carne, acompañadas siempre de verduras
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autóctonas como la yuca, ñame, plátano, la patata, granos como el maíz, los
frijoles y el arroz, además de variedades en ricas frutas y especias exóticas
que avivan diversos sabores, algunos de ellos picantes, ácidos y dulces que
destacan la particularidad de estos platos.
Según Magrett (2012) la comida caribeña entre otras particularidades,
es rica en el dominio de mixturas de especias, que utilizan pimienta de
Jamaica, semillas de achiote, canela, clavos, ajo, jengibre, chiles habaneros,
limas, macis, nuez moscada, cebolla, pimientos, cebollas, tamarindo y
tomillo, mezclan estas influencias para crear sabores vibrantes.
La referida autora enfatiza que la cocina caribeña deslumbra
yuxtaponiendo esta generosidad en combinaciones inusuales. Los pimientos
picantes pueden ser usados para resaltar la dulzura de la fruta, o los
tamarindos para agregar gustillo a la salsa Worchestershire. Los platos
caribeños tienden a ser dulces, picantes y salados donde las especias
caribeñas juegan un papel importante en este contraste de sabores exóticos.
Los chutneys, los curry y los aderezos con especias son comunes del
paladar caribeño.
De acuerdo con Estévez (2011), la comida caribeña es una rica mezcla
de influencias culinarias venidas de ascendientes internacionales, que hacen
de estos platos, una de las comidas más exquisitas, ricas en ingredientes y
en sabor del mundo. Aunque cada país del Caribe, tiene su propia
gastronomía, guardan técnicas en común y generalmente muchas sustancias
englobadas en un mismo concepto de sabores. Por lo tanto, la diversidad de
especias y sabores provenientes de estas mezclas hacen que las carnes
rojas, aves y pescados en conjunto con deliciosos contornos generen los
llamados platos caribeños, los cuales cautivan el paladar de los comensales.
Cabe destacar que dentro de estos países latinos, Venezuela no es la
excepción en ofrecer a los consumidores del buen comer, restaurantes y
platos con sabor caribeño siendo la misma partícipe de estas variedades
culinarias y la universalidad que desprende de ella la que genera en los
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comensales nuevas experiencias de gustativas de gran demanda comercial.

En tal sentido, las principales ciudades turísticas y pobladas del país
mencionado, emergen constantemente en el desarrollo gastronómico
impulsando así la instalación de restaurantes bajo esta naturaleza.
En este mismo orden de ideas, en la ciudad de Barquisimeto
específicamente en el municipio Iribarren, el conglomerado de estos
restaurantes ha resultado cada vez más competitivo en el mercado, es por
ello que estos empresarios del mundo gastronómico, persiguen
constantemente búsqueda de nuevas estrategias que aumenten sus ventas y
satisfagan al consumidor en general.
Sin embargo, se puede observar que al momento de desarrollar
estrategias comunicacionales en los restaurantes del municipio Iribarren, la
mayoría de ellos han asumido similitud comercial con sus competidores, sin
enfocar sus ideas en el uso de medios alternativos de comunicación e
información, que logre promover los beneficios de las empresas de una
manera más directa, efectiva y eficaz.
Asimismo se puede percibir que, para los restaurantes les resulta más
confiable la implementación esporádica y única de materiales pop,
realización de afiches, avisos exteriores, relación vendedor - cliente, o
simplemente mantener la persistencia e imagen física de las empresas; que
no logran enfocar una diferenciación en el consumidor a la hora de preferir
entre uno u otro lugar gastronómico.
Esta realidad del mercado, a su vez se convierte en indecisión ofalta de
captación en los clientes, sin pesar que la mezcla de diversos medios
comunicacionales, en conjunto con nuevas estrategias de mercadeo traen
consigo un conjunto de recursos de gran valor para investigar el mercado,
segmentarlo, desarrollar acciones exitosas en materia de posicionamiento,
fidelización de la marca, comunicaciones y canales.
En ese orden de consideraciones, Stanton (2007)en su última edición
expresa que las comunicaciones integradas de marketing, están
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conformadas por un proceso estratégico de negocios que es utilizado para

planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación promocional coordinada
con el público de una organización. Es así que las empresas buscan
mantener un constante feedback de estas necesidades y deseo con
implementaciones de múltiples herramientas de publicidad, promociones,
lanzamientos, identificación de la marca, ventas directas, relaciones públicas
entre otras, que estimulen la comunicación masiva donde se logren difundir
numerosas tácticas que calen en la mente del consumidor.
Por otra parte, los clientes actualmente se vuelven susceptibles tanto a
los impulsos emocionales como a los racionales, es decir, quieren ser
consumidores bien atendidos, con productos de calidad donde a su vez sean
creativamente provocados y estimulados por el producto a consumir. Del
mismo modo, como la competencia entre mercados ha generado ciertas
similitudes entre los productos o servicios, es necesario que los restaurantes
de comidas caribeñas presenten un mercadeo diferenciador, donde se
establezcan menos estrategias racionales y se apliquen más las orientadas a
las emociones del consumidor.
Referente a este aspecto, los planteamientos implementados por los
gerentes o dueños de los restaurantes, deben ser más selectos, enfocados
a transmitir imágenes más visuales que verbales, recurriendo a los diversos
medios que generen un mayor feedback entre personas, comunicaciones a
través de los sentidos, entornos, identidad corporativa que transmitan
experiencias mercadotécnicas y publicitaria o a su vez, pueda determinar el
funcionamiento de la mente del consumidor donde permita, reforzar el
posicionamiento de la marca.
En efecto, el surgimiento de nuevas tecnologías de la información,
comunicación y cultura del entretenimiento, han abierto las puertas a nuevos
parámetros dentro de la mercadotecnia como lo es el mercadeo experiencial,
el cual se diferencia del tradicional en las funcionalidades y características de
los productos, en conjunto con la nueva visión generada en el consumidor,
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convirtiéndolos en clientes que conciban las experiencias, bajo la percepción,

sentimiento, pensamiento, acción y relación del producto o servicio para
permitir la creación de una marca en la rentabilidad de las empresas.
De acuerdo a la perspectiva de Schmitt (2010) en su última edición, se
puede decir que el mercadeo experiencial se diferencia de los demás en
cuatro (4) aspectos claves: la experiencia del cliente, el consumo como una
experiencia holística, el reconocer los impulsores tanto racionales como
emocionales del consumidor y por último en el uso de metodologías
eclécticas.
En torno a este aspecto, y de acuerdo a una diagnosis previa por parte
de la investigador a los restaurantes de comida caribeña del municipio
Iribarren, no consideran las experiencias vivenciales o emocionales que
pueda tener el consumidor al momento de adquirir un producto o servicio
como lo refiere el postulado anterior. Sin embargo, existen restaurantes que
generan diversos estímulos en el consumidor, pero por su poco conocimiento
de estas nuevas experiencias mercadotécnicas no logran cumplir los
objetivos trazados.
Por ejemplo, la estrategia de la franquicia McDonald’s, si demuestra la
efectividad del mercadeo experiencial en el área alimenticia. Fidelizar a los
niños con promociones de nuevos juguetes les permiten saber que ir a
McDonald´s significa obtener la nueva colección, llegando directo a ellos,
donde apenas tocarán la comida y jugarán para salir con una enorme sonrisa
o llorando porque quiere quedarse, lo cual repetirá innumerables veces en su
niñez. Asimismo, no sabiendo, que cuando llegue a la adolescencia, el
proceso de fidelización será tan fuerte, que tendrá el impulso de ir por una
Big Mac y cuando tenga a sus hijos el mismo proceso se volverá a
experimentar.
Igualmente, es necesario utilizar los medios adecuados para poder
trasmitir y comunicar estas experiencias a los consumidores en los
restaurantes de comidas caribeñas del municipio Iribarren. En dichos
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establecimientos la publicidad tradicional podría cumplir con una

participación importante en este proceso, porque proyectaría la idea general
de la experiencia que se quiere comunicar sobre la marca.
En este mismo sentido, existe gran variedad de medios
comunicacionales y evidentemente pluralidad de target que lleva a buscar
diversidad de medios atractivos para proyectar la marca, es conocido que los
clientes son cambiantes en sus preferencias, por eso el consumidor de hoy
en día, requiere una publicidad que despierte su atención, con medios
alternativos donde lo estimulen y generen un contacto más directo con su
marca de preferencia.
Es importante acotar, que todos aspiran superar a la competencia,
retener a los clientes meta y atraer a los potenciales. Para alcanzar ese
objetivo, es necesario equipar a los restaurantes con ventajas competitivas
de efecto prolongado, por ello, se requiere de información precisa acerca del
nivel de calidad del servicio brindando, para cual se debe establecer una
brecha entre las expectativas de los clientes y/o el servicio recibido,
permitiendo detectar su diferencia, la cual definirá el servicio que ellos
realmente están buscando.
Por esta razón las empresas utilizan diversas herramientas
comunicacionales para captar al público meta, estos medios se dan a
conocer como Comunicaciones integradas. De acuerdo con los expuesto, la
metodología que utiliza las comunicaciones integradas y mercadeo
experiencial ayudan a las empresas a obtener resultados más satisfactorios
tanto en la selección de los medios o el desarrollo de la comunicación, como
todos los aspectos referidos a las experiencias vivenciales del consumidor
meta.
A tal efecto, el presente estudio aspira analizarlas comunicaciones
integradas para el mercadeo experiencial en los restaurantes de comidas
caribeñas de Barquisimeto en el Municipio Iribarren del estado Lara, donde
los empresarios a través de la implementación de estrategias rentables y
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altamente efectivas, de comunicaciones integradas fundamentadas en el

mercadeo experiencial, logren en los clientes, vivir agradables y memorables
experiencia de comprar que influyan en la repetición frecuente del
consumidor y así definir la fidelización del mismo hacia determinada marca.

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

De acuerdo a los planteamientos puntualizados sobre el análisis de las

comunicaciones integradas para el mercadeo experiencial en los
restaurantes de comidas caribeñas se expone el problema de la presente
investigación a través de siguiente interrogante:
¿Cómo son las comunicaciones integradas para el mercadeo
experiencial en los restaurantes de comidas caribeñas del Municipio
Iribarren?

1.2. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

A partir de la anterior interrogante surgen las siguientes:

¿Cómo es el proceso de planeación estratégica en los restaurantes de
comidas caribeñas del Municipio Iribarren?
¿Cuáles es la mezcla de promoción que contemplan las comunicaciones
integradas en los restaurantes de comidas caribeñas del, Municipio
Iribarren?
¿Cuáles son los tipos de experiencia estimulados por el mercadeo
experiencial en los restaurantes de comidas caribeñas del, Municipio
Iribarren?
¿Cuáles son las herramientas de instanciación del experiencialen los
restaurantes de comidas caribeñas del Municipio Iribarren?
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2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Se establecerán los objetivos de la presente investigación para evaluar

las variables de comunicaciones integradas y mercadeo experiencial en el
sector comercial de los restaurantes de comidas caribeñas de Barquisimeto,
Municipio Iribarren del estado Lara.

2.1. OBJETIVO GENERAL

Analizar las comunicaciones integradas para el mercadeo experiencial

en los restaurantes de comidas caribeñas de Barquisimeto, Municipio
Iribarren del estado Lara.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Describir el proceso de planeación estratégica en los restaurantes de

comidas caribeñas en Barquisimeto, Municipio Iribarren.
- Determinar la mezcla de promoción que contemplan las
comunicaciones integradas en los restaurantes de comidas caribeñas en
Barquisimeto, Municipio Iribarren.
- Determinar las herramientas de instanciación del mercadeo
experiencial en los restaurantes de comidas caribeñas en Barquisimeto,
Municipio Iribarren.
- Identificar los tipos de experiencia estimulados por el mercadeo
experiencial en los restaurantes de comidas caribeñas en Barquisimeto,
Municipio Iribarren.

3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La siguiente investigación se justifica bajo cuatro aportes: teórico,

práctico, metodológico y social. Los aportes teóricos manejados para este
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proceso, permiten extender los conocimientos o expectativas en relación a

las variables Comunicaciones Integradas, Mercadeo Experiencial,
principalmente para la segunda variable de la cual se evidencia insuficiente
producción intelectual en el país y por lo tanto, contribuir con el
enriquecimiento del área de Gerencia de Mercadeo de la Universidad Rafael
Belloso Chacín.
En cuanto al aporte práctico, los resultados obtenidos serán aporte
para los restaurantes de comidas caribeñas interesados en crear
factores diferenciadores de sus servicios y productos para determinar la
lealtad de los consumidores, para lograr la sostenibilidad en el área
geográfica donde se desarrolle. De igual manera, orientarán diversas
estrategias comunicacionales rentables y orientadas a las necesidades del
cliente, así como evaluar o reconocer su situación actual en cuanto a la
percepción que puedan tener sus clientes respecto a sus productos y
servicios.
Desde el punto de vista social, los resultados del estudio les permitirá
orientar las estrategias para ofrecer a los clientes de restaurantes de comidas
caribeñas acciones que le permitirán brindar un adecuado servicio, orientado
a las necesidades específicas de sus clientes metas, cubriendo sus
expectativas para una mayor integración experiencial con la marca.
Finalmente, desde el punto de vista metodológico, en esta investigación
se desarrollarán instrumentos específicos que servirán para la evaluación de
las variables establecidas y a su vez un conglomerado de contextos teóricos
de las mismas donde se permitirán a otras personas realizar otras
investigaciones de las variables en otros mercados.

4. DELIMITACIÓN DEL LA INVESTIGACIÓN

Para el desarrollo del presente estudio, serán tomadas los

restaurantes de comidas caribeñas en Barquisimeto municipio Iribarren,
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específicamente: Pollo Tropical, Pollo Sabroso, Pollo PiriPiri, Brasas, Leñas y

Carbones. Por otro lado, los instrumentos a realizar en la presente
investigación serán aplicados a los gerentes de las organizaciones antes
mencionadas así como a los clientes que frecuentan dichos
establecimientos.
La investigación se enmarcan en la línea matricial de gerencia de las
organizaciones bajo la potencial planificación del mercadeo, ubicándola en el
área del conocimiento del comunicaciones integradas y mercadeo
experiencial de los restaurantes de comidas caribeñas en Barquisimeto
municipio Iribarren la cual se encuentra adscrita al Centro de Investigación
en Ciencias Administrativas Gerenciales (CICAG) de la Universidad Rafael
Belloso Chacín.
El tiempo de duración de la investigación está delimitado dentro del
período desde Marzo de 2013 a Enero de 2015, en la cual se desarrolló en el
sector del mercado de los restaurantes de comidas caribeñas de
Barquisimeto, Municipio Iribarren del estado Lara.
En cuanto a la línea investigativa, se encuentra establecida en la
planificación de marketing. Asimismo, las variables empleadas son las
comunicaciones integrales y el mercadeo experiencial, a su vez los autores
utilizados para la investigación son: Kotler (2006), Treviño (2010), Schmitt
(2010), Lenderman (2008).