El marketing holístico es un término acuñado por Philip Kotler, en el que se integran las áreas de

exploración, creación y entrega del valor que realiza una empresa mediante la gestión de las
relaciones con todos sus grupos de interés. Esto significa, trabajar con "el valor" en cuanto a la
relación con los clientes, la competencia y a nuestra red de colaboradores.

Con esta estrategia, se consigue aumentar el valor percibido por todas las partes, obteniendo un
alto nivel de calidad en los procesos y un crecimiento de la cuota de clientes gracias a la
fidelización. Muchas veces se utiliza el término para referirnos a las técnicas 360º (multi-canal) o
al blended marketing, pero en realidad se trata de una gestión ampliada del valor.

Buscando el valor

En esta primera consideración, la empresa intenta localizar las nuevas oportunidades para
genera valor en sus relación con los clientes y con los colaboradores, pero también atendiendo a
la competencia. Se trata de una búsqueda continua debido al dinamismo del mercado y a la
competitividad existente dentro de las actividades económicas.

Respecto al cliente, nos movemos en el terreno cognitivo, en que se estudian las necesidades
actuales y potenciales del mercado desde un punto de vista "motivacional", intelectual y de
impulsos. Con esto, hablamos del marketing orientado al cliente, tradicionalmente desarrollado.

Ahora bien, en la dimensión de nuestra red de colaboradores, el valor se desarrolla en el terreno

de los recursos, moviéndose en dos direcciones: los colaboradores del mismo nivel de la cadena
de suministro (colaboradores horizontales) y aquellos con cuya asociación puede crearse un
valor para el consumidor. Debemos preguntarnos "¿cómo podemos gestionar nuestra red de
colaboradores para aportar valor añadido?" La colaboración se basará en la coordinación, las
buenas relaciones, la confianza y los protocolos.

Por último, la relación entre el valor y la competencia radica en la amplitud y la profundidad. Es

decir, en el alcance que tiene nuestro negocio y su implantación en el mercado respecto al resto
de empresas del sector.

Creando valor
Los puntos anteriores se traducen en forma de "oportunidad", pero nuestra labor es
transformarla en valor real. En este caso, atendiendo a las necesidades detectadas se
profundizará en la naturaleza de las mismas para buscar la manera de satisfacerlas de la manera
más perfecta posible.

De igual manera, se mejoraran las acciones respecto a la competencia y la relación con los
colaboradores, en una estrategia global. En otras palabras, se puede llegar al punto de tener que
redefinir el negocio, reestructurar las líneas de negocio y reposicionar la identidad de marca.
Como ejemplo, tenemos los cambios introducidos por los supermercados "DIA" para replantear
sus estrategias de forma integral, o el caso de "Mercadona".

Entregando valor

Los estudios realizados en las materias mencionadas pueden ayudarnos a encontrar

oportunidades y a aprender cómo convertirlas en valor, pero el último paso consiste en el más
operativo y complicado.

Es probable que necesitemos grandes inversiones y cambios que terminen paralizando nuestras
intenciones, aunque en su mayoría hablamos de encontrar nuevas maneras de relacionarnos con
los clientes para descubrir sus deseos, encontrando fórmulas eficientes de colaboración en las
que ellos sean una fuente más de información.

Las estrategias multicanal pueden ser más exitosas si gestionamos todas las relaciones que se
dan lugar en el negocio, pudiendo encontrar alternativas económicas para aportar valor al
consumidor, pero antes hay que entender la percepción que tienen los clientes de dicho
concepto, para así poder generarlo, desarrollarlo y entregarlo con garantías.