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Curso:
Proyecto de Graduación
Asesor:
Lic. Byron Ruben de Leon Cifuentes
Retalhuleu, marzo de 2018
REGLAMENTO DE TRABAJO DE GRADUACION DE LA UNIVERSIDAD MARIANO
GALVEZ DE GUATEMALA
Artículo 8° Responsabilidad
Tema Página
Introducción ..................................................................................................................... 1
Capítulo I ......................................................................................................................... 2
1.3.5. Misión.............................................................................................................. 6
1.9. Objetivos................................................................................................................. 14
Capítulo II ...................................................................................................................... 15
Marco Teórico................................................................................................................ 15
2.1.8. Departamentos.............................................................................................. 25
2.1.9 Supermercados......................................................................................... 26
2.1.10. El producto ................................................................................................. 28
3.1.1.1. Indicadores................................................................................................. 50
3.1.2.1. Indicadores................................................................................................. 50
3.3. Sujetos................................................................................................................. 52
3.3.2. Colaboradores............................................................................................... 52
Capítulo IV ..................................................................................................................... 57
La Torre ...................................................................................................... 70
Supermercados la Torre es una empresa cien por ciento Guatemalteca, la cual se está
expandiendo a nivel nacional y su objetivo es consentir a los consumidores por eso se
esmera en cumplir las necesidades que ya conoce, cualquier detalle que se tenga con
los clientes, ya sean nuevos o frecuentes, será de beneficio para el incremento en
transacciones, esto se vuelve más efectivo si se utiliza merchandising, es bastante
importante tener presencia de marca por medio del logotipo o nombre de la empresa en
distintos puntos de la misma, a modo de convertirlo en un detalle personalizado, tanto a
la vista del cliente como de los colaboradores y proveedores, convirtiéndolo en una
comunicación fluida y más directa ya que, lo que se busca es la atracción y fidelización
del público en general. Tomando en cuenta que uno de los principales detalles es el de
darle la bienvenida al cliente desde su ingreso y hacer que se sienta cómodo en el lugar
teniendo un stock adecuado, la correcta colocación de precios, ambiente agradable y la
adecuada colocación de productos, de esta forma se busca subir las ganancias para
expandir la marca teniendo mayor presencia competitiva.
1
Capítulo I
Marco Conceptual
1.1. Título de la investigación
1.2 Antecedentes
1.2.1 Merchandising
Según (Diana Glez, 2008) El merchandising es el conjunto de técnicas
encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Quiere decir que, siempre que
haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe merchandising. La
finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e
influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor
presente o este no exista. (pág. 2)
Esta técnica nos permite tener un acercamiento directo con el cliente, ya que, no
basta solo con exhibir los productos, sino de utilizar las tácticas de venta en base a una
correcta implementación de planogramas, una buena iluminación, correcta aplicación
de precios y la altura adecuada de los estantes para facilitar la compra del cliente,
siendo esta por impulso o necesaria, obteniendo como resultado el logro de fidelizar
clientes ya sean nuevos o existentes.
Según ( Humayun Khan, 2017) Para la atracción de nuevos clientes, sea cual
sea el objetivo, mediante la creación de una promoción de ventas sensible a la
temporada y con buena aceptación por parte de tu público, podrás incentivar acciones
correctas que consigan darle respuesta a los cuestionamientos anteriores, logrando un
crecimiento de tu negocio en el proceso. (Párrafo 12)
Existen tres técnicas de promoción de ventas al por menor que valen su peso en oro
cuando se aplican con eficacia. Estas son: precios de promoción, pantallas de puntos
2
de venta, programas de fidelización. Así que la próxima vez que estés pensando cómo
puedes incrementar tus ventas, obtener nuevos clientes o mantener los existentes, no
tendrás problema en pensar en una estrategia de promoción perfecta para lograr tu
meta.
Para lograr la captación de nuevos clientes se debe seguir las acciones que
permiten la estabilidad de los consumidores, si bien sabemos que existen diferentes
tipos de clientes que en su mayoría buscan descuentos en su compra, que en
productos seleccionados incluyan un valor agregado o que existan programas que
premien su preferencia.
Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios
para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar
de venta)
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podremos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la
competencia.
Tomando en cuenta estos dos factores, se puede decir que es una muy buena
combinación de estrategias para el punto de venta, porque va enfocado en la
preparación y fácil acceso de compra e informar a los consumidores de su existencia
por medio de la publicidad, tomando en cuenta que existen diferentes tipos de
publicidad, los cuales logran que la marca haga presencia en cualquier momento.
En el año de 1955, don Neto y su esposa doña Margarita Sinibaldi de Ruíz vivían en
una casa alquilada muy cerca del local. El propietario de la casa, don Emilio Colomer, le
propuso construir un local en el jardín de la misma para que pudiera ampliar su
establecimiento. Con la certeza de que sus clientes le preferían y con el esmero de
tener el surtido y servicio que éstos deseaban, don Neto se aventuró a cambiarse a un
local más grande que sería el primer supermercado formal de la cadena y donde nació
el nombre de Supermercado La Torre, pues estaba al pie de la torre de El Reformador,
en la zona 9. El primer logotipo que se utilizó fue precisamente el dibujo de la Torre de
el Reformador.
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Supermercados La Torre ha ido creciendo como empresa ya reconocida en todo el
país, en la actualidad cuenta con 80 tienda en todo el país, siendo las más recientes en
aperturar la de Esquipulas y Puerto Barrios.
1.3.2. Ubicación
Supermercados La Torre Mazatenango Ubicada en la 1ra Avenida 4-00 Colonia Obregón zona 2, Centro
Comercial Costa Verde, Mazatenango Suchitepéquez.
1.3.3. Slogan
Expertos en ti
1.3.4. Imagotipo
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1.3.5. Misión
Convertirnos en la cadena Guatemalteca de consumo masivo más cordial con la
sonrisa más cálida y mejor actitud, la más limpia y mejor ordenada, producto de nuestra
creatividad
1.3.6. Visión
Implementar, desarrollar, supervisar, mantener la cultura de servicio al cliente de
acuerdo a las exigencias del mercado objetivo, para el cual han sido diseñadas las
diferentes tiendas de la cadena unisuper
1.3.7. Valores
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1.3.8. Objetivos
1.3.8.1. Generales
Ser una empresa líder a nivel nacional, incrementando las ventas manteniendo
un stock adecuado de productos ajustados a las necesidades del consumidor,
así como la innovación de sistemas y métodos de acuerdo a las exigencias del
mercado objetivo.
1.3.8.2. Específicos
Lograr una mayor participación en el mercado para hacer crecer las utilidades y
expandirnos a diferentes puntos comerciales
Establecer estrategias adecuadas para los consumidores, las cuáles nos permita
diferenciarnos de los competidores
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1.4. Situación actual
1.4.1. Matriz FODA
Cuadro 1. Matriz FODA de Supermercados La Torre
Revisar oportunidades, todas son internas y recuerda que las oportunidades son
factores externos por ejemplo alianzas estratégicas, crecimiento, etc.
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1.4.2. Síntesis FODA
Supermercados La Torre, es una empresa que se dedica a la venta de productos
de las diferentes categorías como lo es abarrotes, no comestibles, productos
importados y perecederos, además cuenta con un horario accesible para la clientela en
general. Supermercados La Torre es una empresa reconocida a nivel nacional, ya que
cuenta con una cadena de Supermercados que abarca diferentes zonas del país.
1.4.3. Priorización
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1.4.4. Matriz diagnóstica del planteamiento del problema
4. Control al
1. Síntomas 2. Causas 3. Pronóstico
pronóstico
Pocas ventas realizadas
Los resultados de
ventas no son los
esperados
La gente no visita el
supermercado para realizar
Poca afluencia de
sus compras
personas
1. Desconocimiento de
Establecer un plan de
los clientes en No utiliza un
Baja en la rentabilidad de la publicidad para la correcta
cuando a productos. programa
empresa comunicación de promociones
2. Falta de publicidad permanente para dar
que ofrece la empresa
en el punto de venta a conocerse más.
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que en cualquier momento estarán disponibles las ofertas en una diversidad de
productos, así como un stock adecuado.
1.4. Justificación
Utilizando las herramientas necesarias se logra una satisfacción en el cliente, pero este
solo es el principio del recorrido, el cliente debe sentirse cómodo y conocer más sobre
los beneficios que se tienen para él, de la manera que se le oriente y se le haga sentir
en confianza se está garantizando que el vuelva con frecuencia hasta fidelizarlo.
Sabemos que un cliente satisfecho es la mejor publicidad que pueda existir y nuestro
objetivo es apostarle a ello.
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1.5. Planteamiento del problema
A medida que esta problemática vaya creciendo, no solo afectaría a los factores
ya mencionados sino también a los proveedores que los abastecen y que en ocasiones
trabajan bajo créditos o por scan data.
Deben cuidarse detalles que son perjudiciales y que son transmitidos por los clientes,
como la mala información, el desorden que pueda causar un cambio de precio o un
precio mal colocado, exhibir productos como ofertados pero que la oferta esté vencida,
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exponer productos vencidos, publicar ofertas y no tener stock y, así como la falta de
publicidad.
1.7. Importancia
La utilización del Merchandising en “supermercados La Torre” del departamento
de Mazatenango, es vital para que la empresa aumente su número de transacciones
mediante la afluencia de clientes, lo cual agilizará las rotaciones y por ende la
rentabilidad.
Al llevar un control sobre lo expuesto, habría tiempo para realizar ventas activas
y comunicación de promociones internas informándoles a los clientes sobre los
beneficios que la empresa ofrece mediante el servicio personalizado para que la
tendencia no tenga opción a ir en decadencia. Es indispensable mantener la afluencia
de los consumidores con la información correcta para no crear desconfianza o
desinterés y afectar los logros obtenidos.
Cuando se logran ganar nuevos clientes, por ende la empresa logra un mejor
posicionamiento en el mercado, generando ganancias, abriendo nuevas tiendas y
brindando más empleos.
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1.8. Delimitación del problema
1.8.1. Espacial
La presente investigación se realizó en la cabecera departamental de
Mazatenango
1.8.2. Temporal
El periodo de investigación y recopilación de información se inició en el mes de
febrero
1.8.3. Institucional
La presente investigación se realizó para la empresa “Supermercados La Torre”,
como unidad de estudio
1.8.4. Personal
Este estudio se realiza con los colaboradores, gerentes y especialmente clientes
de la empresa.
1.9. Objetivos
1.9.1. General
Determinar la incidencia de un plan de merchandising para la atracción de
nuevos clientes
1.9.2. Específicos
a) Establecer las carencias del método publicitario actual
b) Determinar la forma adecuada de darle a conocer al cliente los productos
c) Proponer un plan de acción de publicidad adecuado.
1.10. Alcances
Por medio de esta investigación se pudieron observar los beneficios de una
correcta aplicación del merchandising en diferentes aspectos, con la finalidad de
promover nuevos clientes para Supermercados La Torre.
1.11. Límites
El periodo de tiempo de recolección de información comprende de 4 meses de
duración, a partir del mes de febrero del año en curso.
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Capítulo II
Marco Teórico
2.1 Merchandising
Según (Josefa González Santana, 2014)
Cuando hablamos de realizar una venta, rápidamente nos viene a la
mente la forma tradicional en los que el vendedor o vendedora, situado detrás de
un mostrador, intentaba convencer al cliente de las características del producto
para animar su venta. Hoy en día nos gusta tener más independencia y libertad
al comprar, y sobre todo en el momento de tomar la decisión de que adquirir. Por
tanto, vemos que los sistemas de ventas han cambiado mucho y que es posible
comprar en muy distintos tipos de establecimientos, e incluso comprar sin que
haya por medio un establecimiento; y cada uno de ellos cuenta con un método
de venta diferentes. Por ejemplo: Con establecimiento: tiendas tradicionales,
mercado, supermercados, hipermercados, grandes superficies comerciales,
tiendas especializadas, outles. Y sin establecimiento: mercadillos, por correo,
ventas a través de televisión, online. (pág. 6)
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encontrará justo lo que necesita y que sienta la comodidad de visitar el lugar.
Cuando hablamos de Merchandising, nos referimos a la forma de presentar la
tienda para los consumidores, con las instalaciones cómodas, incluyendo un área
limpia, ordenada, con música ambiente agradable y un volumen moderado, con
los productos ordenados de acuerdo a las categorías, las góndolas ordenadas
con su respectivo precio, rotulación correcta o material promocional no muy
saturado, con la exhibición de productos a una altura adecuada y utilizando los
colores más llamativos. Al cumplir con estos aspectos logramos un incremento
en ventas, porque sabemos que esto atrae al consumidor y lo anima a realizar
sus compras, ya sean necesarias o no necesarias, ventas que se logren por
publicidad o ventas por impulso y para agrandar la compra del cliente contamos
con la colocación de productos pequeños (productos gancho) sobre el mostrador
o cerca de la caja registradora para que sea de fácil acceso tomar uno y sumarlo
a su compra. Una vez finalizada la transacción se debe agradecer su preferencia
e invitarlo a que vuelva a frecuentarnos.
a) El grafismo
Como lo indica el autor
El color
Situación de puertas y pasillos
Situación de los departamentos o grupo de productos
Exposición del producto
Exposiciones y elementos decorativos
Presentación del producto
Trato al público
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Zonas de descanso
Tarjetas comerciales
Cartas
Impresos promocionales
Etiquetas de productos
Fachada
Imagen comercial
EXTERIOR DEL
Toldos
ESTABLECIMIENTO Puerta de acceso
Rótulos
Escaparatismo
Secciones
Gestión de lineales Circulación
INTERIOR DEL Animación
Gestión del surtido
ESTABLECIMIENTO Animación de punto de venta visual
Distribución del espacio Promoción
Publicidad
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familia combinante. Se debe cuidar el orden y mantener pasillos
despejados para una mayor comodidad en el recorrido del cliente,
situando los productos por categorías para que a la vez compre sus
derivados, es necesario tener exhibiciones masivas con productos
ofertados para atraer la atención del cliente y al pasar cerca tome uno y
agrande su carrito de compra, también es muy importante decorar con
materiales alusivos a cada temporada, y de ser posible ofrecer
degustaciones o muestras gratis, aunque una de las mayores
satisfacciones del cliente sería el trato y atención que se le brinde dentro
del lugar, brindándole un servicio personalizado.
Una vez que se cumpla con los puntos anteriores, será mucho más
fácil lograr la preferencia de los clientes siendo éstos nuevos y frecuentes,
al hablar de cuidar detalles no pueden olvidarse de la correcta colocación
de precios porque con un error de estos el cliente sentirá engañado por
ofrecerle algo que no es, esto generará duda y/o desconfianza y será una
desventaja para todo lo que se ha logrado. Si un producto está en
liquidación u oferta especial, la etiqueta que se le coloque debe ser la
correcta y tener el cuidado que cuando esta promoción caduque, también
debe retirarse la etiqueta con el descuento para que al final los resultados
de venta sean positivos.
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TIPOS DE
MERCHANDISING
Merchandising
Merchandising de seducción Merchandising de
de presentación gestión
Para satisfacer las necesidades del cliente se debe cumplir con una
colocación aceptable de los productos, ordenando los por categorías y sub
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categorías, se debe brindar una atención tanto en artículos como en servicio para
hacer a que el cliente vuelva pronto, se deben de dar a conocer de la forma más
clara, las ofertas y promociones que están brindando en el punto de venta, el
material de promoción debe estar en lugares estratégicos; góndolas, puntas de
góndolas y espacios adicionales, así como la publicidad que se le hacer para que
tenga un recordatorio de lo que se le está ofreciendo, para que el note que su
visita valió la pena y sin duda regresará posteriormente.
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económicos sin importarle la calidad o marca en específico, productos a granel y
en especial aprovechan los productos que están ofertados o que lleven un valor
agregado, existe el tipo de cliente que le gusta experimentar cuando un nuevo
producto sale al mercado y no se queda con lo tradicional.
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Una vez se tenga el surtido completo, debe exhibirse correctamente
cuidando los niveles de categorías y no solo por llenar espacios, existen
clientes fieles a una misma marca o tipo de producto y esperan llegar
siempre y abastecerse de los mismos, entonces si es esencial mantener
presencia de ellos, así se tenga una rotación mínima pero aparte de
cumplir con las necesidades del cliente, se está manteniendo un cuadrado
de góndola, lo que hace que el Merchandising no pierda presencia en
esos espacios.
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en si, este forma gran parte del ordenamiento y acomodo de productos por
categorías así como el ordenamiento de acuerdo a los productos de mayor venta
y los que solo sirven como gancho, en él se exhiben los productos por orden de
segmentación e identificación llamativa.
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2.1.7. La gestión estratégica del punto de venta
Según (Ricardo Palomares Borja, 2015-2016)
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parte, estos espacios también son negociados entre comprador y proveedor y
no pueden moverse los espacios por la negligencia de no mantener el stock
adecuado. También se debe considerar que las ventas aumentan cuando se
ofertan o se coloca un valor agregado y se cumple con los estándares de
colocación y señalización para no aturdir al consumidor y que su compra sea
completamente de su agrado y satisfacción en la que se note que en realidad
está aprovechando las promociones y no solo es una estrategia disfrazada.
2.1.8. Departamentos
Según (Ricardo Palomares Borja,2015-2016)
25
b) Subfamilias. Son una serie de subdivisiones ligadas a una familia
concreta y que se pueden clasificar en función de diversos criterios:
tamaño, formato, colores, naturaleza. (pág. 8)
2.1.9 Supermercados
Según (Ricardo Palomares Borja, 2015-2016)
El régimen en el que se explotan, es de libre servicio. Se dividen en dos:
Los pequeños: tienen de dos a cuatro cajas de salida.
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Los grandes: tienen cinco o más cajas de salida. En ambos casos su
superficie será inferior a tres mil metros cuadrados. Las dimensiones del
surtido de un hipermercado permiten satisfacer las necesidades de las
compras del día. La mayoría comercializan su marca propia, tienen un
nivel de servicio aceptable. Ejemplo: mercadona (pág. 10)
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categorías, por eso es bien importante darle la importancia a cada que los
visite porque cada transacción es un logro en el crecimiento de ventas y
utilidades, cumpliendo con el Merchandising se está asegurando que los
clientes pervivan exactamente lo que se tiene propuesto en el logro de las
ventas y tener la certeza que enseguida los clientes volverán y las
transacciones incrementaran porcentualmente.
2.1.10. El producto
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2.1.11. Planogramas en Merchandising
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Para poder implementar una planograma debe existir una negociación del
proveedor con el empresario o compradores de cada categoría, ya que los
espacios son medibles por determinado tiempo y modificados según
comportamiento de venta o negociaciones internas, los planogramas pueden ser
modificados también cuando un nuevo producto ingresa al mercado y debe
asignársele un espacio, ya sea de la misma casa proveedora o una ajena,
regularmente cuando es de la misma casa solo se juegan los espacios
modificándolos entre ellos mismos, por ejemplo; si ingresara un nuevo sabor de
sopas instantáneas de la marca Cantonesa, se les reduce el espacio a otro sabor
y en su lugar se coloca el nuevo, siempre en bandera y no agregando ni
disminuyendo otro frente.
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consumidor ni siquiera se hubiera enterado que existía en el lugar. Esto es
únicamente tomando en cuenta la combinación de productos en las exhibiciones
planometrías, si a esto se le agrega una correcta implementación de precios,
rotulación uso correcto del dossier y si estuviera en promoción contar con el
material correspondiente, el ticket medio cada vez aumentaría.
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2.1.14. Compras de impulso
Según (Jorge E. Pereira, 2010)
32
Las empresas al crecer e instalar nuevas sucursales se vieron en la necesidad
de unificar la presentación de sus establecimientos. Para ello no tuvieron otra
alternativa que hacer planos muy detallados de la forma en la cual deben
presentarse los productos, a fin de conseguir uniformidad. Una vez tomadas las
decisiones estratégicas y desarrollados los planos de colocación de productos,
son los merchandisers quienes proceden a colocar la mercadería de acuerdo a
los planogramas que reciben. (Párrafo 17)
33
2.1.18. Las necesidades del cliente
Según la autora (Mariana Elizabeth Navarro Mejía, 2012)
Necesidades de autorrealización
Necesidades de autoestima
Necesidades sociales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
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una sensación de bienestar personal. Ejemplos: educación,
perfumes, artículos de belleza, etcétera.
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2.1.20. La tecnología es el mejor vendedor para el cliente
(Jacinto Llorca, 2015)
Hace algún tiempo alguien me contaba que el principal vendedor que tiene
hoy en día cualquier empresa se llama Google, y es un vendedor que condiciona
al consumidor de forma que puede llevarlo a comprar en un lugar u otro, ya sea
una tienda física o electrónica. Las empresas de comercio deben ser más
conscientes que nunca de que su presencia en Internet no se debe limitar al uso,
monitorización y control de las redes sociales, sino que en foros, blogs y
comunidades de usuarios está la verdadera información relevante que sirve a los
consumidores para tomar su decisión. A través de Internet el consumidor del
siglo XXI puede decir que necesita, ver los catálogos y modelos de todas las
marcas fabricantes, llegar a dominar la materia y conocer el producto incluso
mejor que la tienda y finalmente decidir en qué tienda detallista realizará su
compra.
Para mí la solución pasa por la experiencia de compra (un concepto ya usado de
muchas formas hasta la extenuación) y la existencia de servicios que aporten un
valor diferencial, o, dicho de otra forma, hay que conseguir que la tienda merezca
la pena, que comprar en ella sea diferencial y suponga una auténtica experiencia
positiva y memorable para el cliente. (pág. 12)
2.1.21. Ventas
Según (Mariana Elizabeth Navarro Mejía, 2012)
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2.1.21.1. Ventas directas
Según (Carlos Ongallo, 2007)
Las nuevas formas de comercio tecnológico, con sus retos y
dificultades, no solo han eclipsado a la venta directa, sino que han
puesto de manifiesto la importancia que, incluso en nuestros días,
tiene el aspecto personal de la misma. Podemos comenzar este
libro afirmando que el corazón de la venta directa es el ser humano,
ya que la misma, como sistema de distribución y comercialización
de productos, se basa en la relación personal, con grandes
posibilidades de promoción individual, social y empresarial.
En este capítulo se analiza el concepto de venta directa, qué
características tiene que la hacen ser un elemento diferenciado del
proceso general de venta y, por ende, un tipo de venta que se dirige
al individuo sin ninguna suerte de intermediarios, artificios ni
estrategias, a veces espurias, de comunicación. (pág. 11)
37
aceptar. Esta última forma consigue niveles de respuestas muy
bajos.
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cuales sean los retailers de que hablemos tendremos mucha más o menos
faena, del mismo modo que no tiene nada que ver hablar de visual
Merchandising en España que en otros países, como puede ser, por ejemplo,
EE.UU. o Reino Unido. A caballo entre la estética y la estrategia, más cerca de la
ciencia que del arte, la colocación de producto en tienda o visual Merchandising
(creo importante la especificación) es marketing en el punto de venta, una
disciplina que aplican la inmensa mayoría delas grandes marcas o cadenas de
distribución en cada una de sus tiendas. (pág. 42)
Indican las autoras que este artículo pretende ser una respuesta en
defensa de las marcas de fabricante (en adelante MF), aunque solo sea por
equilibrar el discurso y la apología a la que estamos asistiendo e los últimos
tiempos en torno a las marca de distribución. Sin poner en duda el incuestionable
interés de las mismas, y más aún en los tiempos que corren de crisis
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generalizada, creemos justo también reflexionar acerca del valor de las marcas
de fabricante y de alguno de los riesgos competitivos y sociales potencialmente
derivados de la proliferación de marcas de distribución.
A la luz de los últimos datos de la secretaria de Estado de Comercio
(ministerio de industria, comercio y turismo,2009), España se ha convertido en el
país europeo en el que las marcas del distribuidor (en adelante MDD) cuentan
con mayor cuita de mercado en un 32% en productos de gran consumo. En su
informe acerca de la distribución comercial de España en 2008 se detecta que:
la coyuntura económica actual a influido en que las marcas del distribuidor ganen
cuota de mercado en todos los países de Europa, aunque en ninguno con tanta
fuerza como en España. (pág. 36)
40
tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo
las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que
tiene en la venta que el producto este colocado en uno u otro espacio. Si el
producto no está colocado en el ligar correcto decrece notablemente su ratio de
ventas. Este hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing, figura
que tiene in gran protagonismo dentro de la distribución. (pág. 1)
41
facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas
decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
i. Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes
para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
ii. Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es
mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva
(electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
iii. Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera
que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las
pilas).
iv. Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los
pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la
comodidad del establecimiento y del consumidor.
v. Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos
deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de
productos. (pág. 3)
42
Cubrir esa zona de espejos
Poner una promoción de forma regular, etc. (pág. 4)
43
Este recurso clásico para atraer clientes se ha convertido en una de las
estrellas del nuevo escenario para combatir la crisis. Las empresas invirtieron en
2009 un 54% más en cupones que el año anterior (ya que es una forma perfecta
para ofrecer descuentos exclusivamente a los clientes que nos interesan) y los
consumidores están demostrando que agradecen estas ayudas; el canje de
cupones ha aumentado en un treinta por ciento. Pero además de un aumento en
cifras, hay novedades en la forma de aprovechar esta herramienta de marketing
con él. (pag.4)
44
Es cierto que el precio es un contexto de crisis es un elemento crítico
porque puedes quedarte fuera del mercado. Pero también lo es que si estás
dentro de un precio competitivo y ofreces un servicio diferencial, puedes competir
bien, recomienda Jorge García del Arco.
¿Qué tipo de servicios te colocan en el punto de mira del cliente son hablarle de
precios bajos? Generalmente, todo lo que no esté ofreciendo la competencia.
Los supermercados Eroski, por ejemplo, acaban de lanzar una campaña
comunicando que ya no cobran por el transporte a sus clientes del canal online
que hagan una compra superior a 110 euros. Y, por supuesto, no se han
olvidado de decirle al cliente que se ahorran exactamente 5,98 euros de los
gastos de servicio. Otra acción innovadora a imitar es la que acaba de poner en
marcha Caixa Sabadell, que ofrecen en sus seguros del hogar, asistencia
informática para ayudar a sus clientes a resolver cualquier tipo de incidencia
técnica; asistencia informática, tanto de forma remota como a domicilio de hasta
cuatro ordenadores por póliza, copias de seguridad remota de hasta 15 GB,
recuperación de datos, dudas en caso de aplicaciones. (pág. 6)
45
Por encima del precio. Esta es la columna vertebral de la campaña de venta
cruzada que están haciendo Babyauto y los talleres Midas. La primera ha
conseguido que los segundos se conviertan en una red de venta propia. ¿A
cambio de qué? Un descuento en las sillas para los clientes de talleres Midas,
que le ayuda a fidelizarles. Al adquirirla, Midsa ofrece un talonario de cheques
para descuentos en productos Midas por el valor de la silla. Todos ganan: el
cliente se ahorra el 50% del valor del producto, Babyauto multiplica sus puntos
de vena y Midas ofrece valor a sus clientes sin coste alguno. Toma nota. Si
vendes productos de otros, busca socios que ofrezcan valor a tus clientes, para
fidelizarles. (pág. 8)
46
2.2.6. La atención al cliente como ventaja competitiva
Según (Marlene Peñaloza de García, 2004)
47
calidad a la clientela implica cuidar tanto lo tangible como lo humano, y su
objetivo es servir de herramienta a las empresas para aportar a los bienes y
servicios ofertados valor añadido que apoye su crecimiento. (pág. 42)
48
2.2.9. Motivación, incentivos y recompensas
Según (Marlene Peñaloza De García, 2004)
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Capítulo III
Marco Metodológico
3.1.1.1. Indicadores
a. Técnicas del merchandising
b. Tipos de Merchandising
c. Merchandising de gestión
d. Departamentos
e. Supermercados
f. El producto
g. Planogramas en Merchandising
h. Puntos calientes
i. Ventas
3.1.2.1. Indicadores
a. Atracción de nuevos clientes
b. Cupones de descuento
c. Ofrecer a probar tus productos gratis
d. Haz venta cruzada con otras empresas
e. Comárketing entre comercios
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f. La atención al cliente como ventaja competitiva
g. Normas de rendimiento
3.2.2. Entrevista
La entrevista es un acto comunicativo que se establece entre dos o más
personas y que tiene una estructura particular organizada a través de la
formulación de preguntas y respuestas. La entrevista es una de las formas
más comunes y puede presentarse en diferentes situaciones o ámbitos de
la vida cotidiana. Se establece siempre entre dos o más personas (aunque
en la mayoría de los casos es suficiente la presencia de dos).
51
3.3. Sujetos
3.3.1. Administrador
El administrador es aquella persona encargada de llevar a niveles
óptimos los recursos existentes dentro de la organización. Sus
funciones se basan en la planeación, organización, dirección y
control de las labores dentro de la empresa, manejando de manera
eficaz, los recursos humanos, materiales, financieros y tecnológicos
de la misma.
3.3.2. Colaboradores
Es el personal que está bajo la dependencia laboral de un
empleador, ya sea del sector público o privado, contratado para
colaborar en los procesos que agregan valor a la organización a
cambio de una remuneración.
3.3.3. Clientes
Un cliente es aquella persona que a cambio de un pago recibe
servicios de quien se los presta por ese concepto. Un cliente desea
que se le sea atendido a la medida de la exigencia por quien presta
la colaboración. Hay varios tipos de clientes, todos de acuerdo al
tipo de compra o servicio que solicitan.
52
3.4. Diseño de la muestra
3.4.1. Determinación de la muestra para clientes
Dónde:
n= el tamaño de la muestra
p= probabilidad a favor del estudio, cuando no se tiene un valor se utiliza 0.5
z= valor constante, que si no se tiene su valor, se lo toma en relación al 95% de
confianza equivalente a 1,96 (como más usual)
e= Límite aceptable de error muestral que generalmente cuando no se tiene su
valor suele utilizarse un valor que varía entre el 1% (0,01) y 9% (0,09). Valor a
criterio del encuestador.
Aplicación:
Datos:
z= 1.7
a= 0.91/2=0.455
e= 0.09
p= 0.05
Aplicación de la fórmula:
n = (1.7)2*0.5*(1-0.5)
(0.09)2
= 0.7225
0.0081
=89.19
53
3.4.2. Determinación de la muestra para colaboradores
n= Z2*P*Q*
e2(N-1)+Z2*P*Q
Dónde:
n= tamaño de la muestra
z= área bajo la curva normal propiamente aceptada
p= porción a favor de la investigación
q= porción en contra de la investigación
e= error máximo aceptado
Aplicación
Datos:
z= 1.96
q= 0.05
e= 0.09
p= 0.05
Aplicación de la fórmula:
n= (1.96)2*0.05*0.05*4.1
(0.09)2(41-1)+(1.96)2*0.5*0.5
n= (3.8416)*0.25*41
(0.0081)(40)+ (3.8416)*0.25
n= 39.3764
1.2844
n= 31
54
3.4.1. Distribución de la muestra
1 40 90 131
3.5. Estadística
3.5.1. Escogencia de muestreo
3.5.2. Distribución de la muestra
3.6. Diseño
55
3.7. Método de análisis (de acuerdo a cada técnica)
El análisis se realiza a través de criterios por los resultados obtenidos de
acuerdo a los indicadores utilizados durante este proceso
3.7.1. Encuesta
Con la información obtenida y datos recopilados, se utiliza gráficamente la
muestra con más claridad, numéricamente los resultados obtenidos, esto
con el fin de realizar un análisis con lo recopilado
3.7.2. Entrevista
Para esta investigación el principal elemento es el gerente de tienda, ya
que él nos dará información de primera mano, misma que será de mayor
importancia como aporte a esta investigación
56
Capítulo IV
Marco Operativo
57
4.2 Presupuestos de actividades
Durante la elaboración de este trabajo de investigación se hizo uso de los
siguientes recursos detallados y totalizados en quetzales
Precio Total por tipo
Tipo de gasto Descripción Cantidad unitario Total de gastos
Fotocopias 170 Q 0.25 Q 42.50
Útiles Folders 5 Q 2.00 Q 10.00 Q 52.50
Depreciación de
Equipo computadora mensual 4 Q 90.00 Q 360.00 Q 360.00
Comunicación Recargas módem 22 Q 15.00 Q 330.00 Q 330.00
Impresiones 135 Q 0.50 Q 67.50
Material de apoyo Impresión de tesis 1 Q 325.00 Q 325.00 Q 392.50
Total Q 1,082.50
Fuente: Universidad Mariano Gálvez de Guatemala, Centro Universitario de Retalhuleu, Licenciatura en
Administración de Empresas, Noveno ciclo plan sábado, Proyecto de graduación, año 2018
58
4.5 Resultados de la investigación
A continuación se detallan los resultados obtenidos de esta investigación
5%
95%
Si No
59
Gráfica 2. De la pregunta ¿según su conocimiento, que tipo de publicidad
maneja la empresa?
5%
Si
No
95%
60
Gráfica 3. De la pregunta ¿considera que la empresa tiene un adecuado
plan de publicidad?
5%
Si
No
95%
61
Gráfica 4. De la pregunta ¿La empresa cuenta con un departamento de
publicidad?
5%
Si
No
95%
62
Gráfica 5. De la pregunta ¿Cree que es importante la publicidad para
supermercados La Torre?
5%
Si
No
95%
63
Grafica 6. De la pregunta ¿Considera que ha bajado la afluencia de
clientes?
5%
Si
No
95%
64
Gráfica 7. De la pregunta ¿considera que la publicidad ayuda a
incrementar la afluencia de clientes?
65
Grafica 8. De la pregunta ¿Considera que es importante posicionar la
marca de la empresa?
66
Grafica 9. De la pregunta ¿Cuál cree usted que sería la publicidad
adecuada para supermercados la Torre?
67
Gráfica 10. De la pregunta ¿Cree usted que es importante la publicidad en
las redes sociales?
68
Grafica 11. De la pregunta ¿Sabe usted que es el Merchandising?
69
4.5.2. Resultados de la encuesta aplicada a los clientes de supermercados
La Torre
100%
Si 1
70
Grafica 13. De la pregunta ¿Ha visto publicidad de Supermercados La
Torre fuera de sus instalaciones?
11%
89%
Si No
71
Gráfica 14. De la pregunta ¿Ha visto publicidad de Supermercados La
Torre en redes sociales?
11%
89%
Si No
72
Gráfica 15. De la pregunta ¿Considera que supermercados La Torre debe
mejorar su publicidad?
100%
Si 1
73
Gráfica 16. De la pregunta ¿Considera que los productos están colocados
adecuadamente en los pasillos?
11%
89%
Si No
74
Gráfica 17. De la pregunta ¿Tiene facilidad a encontrar lo que busca?
11%
89%
Si No
75
Gráfica 18. De la pregunta ¿Llama su atención la forma del ordenamiento
de productos?
100%
Si 1
76
Gráfica 19. De la pregunta ¿Considera que es importante el
reconocimiento del negocio y posicionamiento de la marca?
0%
100%
Si No
77
Gráfica 20. De la pregunta ¿Considera que Supermercados La Torre es
un negocio reconocido por los clientes?
0%
100%
Si No
78
Gráfica 21. De la pregunta ¿La colocación de productos le ayuda a reducir
su tiempo de compra?
0%
100%
Si No
79
Gráfica 22. De la pregunta ¿Considera que en Supermercados La Torre
tienen una correcta exhibición de productos de temporada?
0%
100%
Si No
En este caso los clientes indicaron que si se cuenta con una correcta
exhibición de temporada y esto se realiza con frecuenta, aun pasando la
temporada la con la certeza que encontraran los mismos productos
cuando se les haya terminado el que agregaron a su compra.
80
Gráfica 23. De la pregunta ¿Recomendaría a sus amigos y familiares que visiten
supermercados La Torre?
0%
100%
Si No
81
4.5.2. Entrevista
Información obtenida de la entrevista al gerente de tienda.
82
La empresa va innovando física y
tecnológicamente para, marcando la
diferencia en sus estrategias y facilitando
sistemas para los colaboradores que ve
enlazado al servicio que se le brinda al
cliente implementando herramientas más
completas y procedimientos más eficientes
Proactivo
Las promociones con más frecuencia son las
ofertas con descuentos agresivos, el apoyo
de proveedores con un valor agregado para
cada marca, así como el producto para
degustación y premios a los clientes por
medio de cupones por compra y
eventualmente las activaciones con
promotores en tienda.
Promoción de ventas
Cada área de trabajo cuenta con personal
capacitado para ejercer sus actividades,
iniciando con la inducción y programando
capacitaciones eventuales dependiendo de
las nuevas estrategias, cambios que la
empresa establezca o por introducción de
nuevos programas, así como las
capacitaciones a los colaboradores que usan
maquinaria en áreas perecederas, para ello
se ha tenido apoyo del Intecap con talleres
muy completos. Se cuenta con un comité de
SSO en el que han convocado a los
involucrados para darles a conocer cada
lineamiento.
Capacitaciones para cada departamento
83
La empresa le apuesta a brindar un servicio
de calidad a cada cliente que la visita, parte
de ello se enfoca a mantener una buena
presentación del establecimientos. Tales
como pasillos limpios y despejados,
seguimiento a la correcta implementación de
rótulos de oferta y etiquetas de precio
normal, etiquetas pegadas en los productos
que lo ameritan, el control de fechas de
vencimiento y saneamiento de los productos.
Servicio al cliente
En lo que va del año, la empresa ha lanzado
cuatro campañas para distintos
departamentos, las cuales han reflejado
incrementos porcentuales en cada área
específica que por ende aumenta el ticket
medio general. Para estas campañas se
cuenta con material acorde a la misma que
es muy llamativo, lo que hace incrementar las
ventas impulsivas
Campañas
Se cuenta con el programa de súper cuatro,
este genera un diez por ciento de descuento
en cada compra al adquirir cuatro o más
productos de la misma presentación, siempre
y cuando no estén en promoción, solo aplica
en los productos con precio normal
Programas
El entrevistado indica que entre las metas a
lograr tienen diferentes indicadores a los que
deben darle seguimiento para cerrar en
positivo utilizando diferentes estrategias para
cumplir con todos o su mayoría, estos
resultados son medidos semanalmente y
Seguimiento a los indicadores
84
totalizados al cierre de mes juntamente con
los datos de venta y transacciones
Por parte del gerente existe el interés de fomentar campañas o actividades que
generen mayor afluencia de clientes obteniendo un ticket medio aceptable, lograr
que la línea de tendencia no venga en declive, de esta forma se estarían
asegurando las utilidades que es lo que mantiene el negocio. Todo esto se logra
con una afluencia aumentativa, para lo que se le está dando mayor auge a la
correcta aplicación de Merchandising en tienda logrando fidelizar a los clientes
activos y se requiere de una programación agresiva en medio distinto de
publicidad para la atracción de nuevos clientes.
85
servicio, la comunicación directa con el cliente y el compromiso diario a llegar a
su meta objetiva.
86
Bibliografías
Word tiene una pestaña de “referencias”donde se ingresan los datos y te agrega automatico todas las
bibliografías, trabájalo asi
Merchandising
Merchandising
Merchandising de gestión
87
El producto
Planogramas en Merchandising
Presentación de productos
El cliente o consumidor
Ventas
Ventas directas
88
Según el autor (Rafael Nuñez, 2005) (pág. 3)
89