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Define el precio correcto para tu producto o servicio

Documento de preguntas y respuestas

Octubre de 2008

Define el precio correcto para tu producto y/o servicio. Documento de preguntas y


respuestas. Octubre de 2008. © Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial
bajo cualquier forma.
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Define el precio correcto para tu producto o servicio

1. ¿Para qué debemos conocer los precios de la competencia al


fijar nuestros precios?

Para conocer las limitaciones que podemos tener al colocar el precio a


nuestros productos o servicios y determinar si nuestros precios son
competitivos frente al mercado.

2. ¿Para qué debemos conocer los costos del producto para fijar
su precio?

Para determinar la base del precio mínimo que podemos colocar a


nuestros productos.

3. ¿Por qué es importante conocer la opinión del cliente para


fijar precios?

Porque el cliente es quien decide la compra, y el precio debe estar de


acuerdo con el valor que el cliente esté dispuesto a pagar.

4. ¿Podemos sacar un promedio del precio de todos los


productos o servicios del mercado para hacer nuestro
análisis?

Hacer un promedio de todos los productos o servicios del mercado no


es la forma correcta de comparar precios, dado que una marca
competirá contra productos o servicios determinados (que pertenecen
a segmentos de precios específicos). Por lo tanto, la mejor forma de
hacer análisis de precios es comparándolos contra los productos o
servicios que serán competidores directos de los nuestros.

5. ¿Qué es mejor, vender por beneficios o vender por precio?

Aunque esta pregunta no es fácil de responder, la tendencia es la


venta de productos y servicios en términos de beneficios más que
por precios. Veamos algunos argumentos que respaldan esta
afirmación:

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En un estudio reciente realizado por la firma Nielsen (2008), se


comprobó que a la hora de comprar nuevos productos, los
consumidores se fijan más en la calidad, en el desarrollo del
concepto y en la innovación que en los precios bajos, bien sea
en grandes superficies o en tiendas tradicionales.

Luis Hernández Berasaluce en su curso de comercialización de


servicios dice: “En los servicios, estos tipos (de venta) se
reducen a uno: el de diferenciación por atributos. Las
estrategias de precios en el sector servicios están abocadas al
fracaso y denotan la ausencia de un diseño estratégico de la
empresa. Esto es debido ha que reducir precios en los servicios,
que tienen una gran carga de personal, es casi imposible. La
única posibilidad es reduciendo el número de horas de trabajo y
ello deriva siempre a una reducción de la calidad del servicio.
Por ello es muy importante entender que el recurso de bajar el
precio en un servicio no es posible y aboca al fracaso”.

6. ¿Por qué es importante conocer el volumen de ventas del


mercado para fijar precios?

Al conocer el volumen del mercado se puede estimar los volúmenes


de ventas que podremos realizar con el producto o servicio
(proyección de ventas). Estos volúmenes ayudan a estimar los
costos, que finalmente alimentarán los diferentes rubros del estado
de pérdidas y ganancias.

7. ¿Por qué debemos cambiar de precios periódicamente?

En economías como la colombiana (inflacionarias y con fluctuaciones


en la tasa de cambio), es imprescindible realizar cambios de precios
de acuerdo con la situación económica. Esto con el fin de:

Proteger la rentabilidad de la empresa, si los precios están


subiendo.

Proteger el mercado de la empresa, si la competencia está


bajando precios (dado que sus costos están bajando).

Por lo tanto, hay que hacer un seguimiento permanente a los


indicadores económicos y a los precios de la competencia, con el
fin de poder determinar la estrategia de cambio de precios que
podrá seguir la competencia.

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8. ¿Qué tipo de reacciones podrá tener la competencia ante mi


lanzamiento al mercado? ¿Cómo impactarán mi estrategia y
mis resultados?

La competencia podrá reaccionar en diferentes formas, entre las


cuales están:

Disminuir el precio
Aumentar publicidad
Aumentar su nivel de promoción
Hacer negociaciones con los canales, entre otras.

9. ¿Qué es un análisis de sensibilidad?

Un análisis de sensibilidad permite visualizar los diferentes resultados


de las utilidades (de la utilidad antes de impuestos, por ejemplo),
teniendo en cuenta diferentes escenarios. Es una herramienta que
nos permite contestar la pregunta “qué pasa si…”. En nuestro caso,
podemos hacer análisis de sensibilidad, teniendo en cuenta tres tipos
de variables: el volumen, el precio y los costos. Por ejemplo:

Qué pasa si…. ¿Aumentamos o disminuimos el precio unitario?


¿Cuál sería la utilidad antes de impuestos?
Qué pasa si…. ¿Aumentamos o disminuimos las ventas en
unidades? ¿Cuál sería la utilidad antes de impuestos?
Qué pasa si…. ¿Aumentamos o disminuimos los costos directos?
¿Cuál sería la utilidad antes de impuestos?
Qué pasa si…. ¿Aumentamos o disminuimos el precio unitario, y a
la vez aumentamos o disminuimos las ventas en unidades? ¿Cuál
sería la utilidad antes de impuestos?

10. ¿Cómo se comportarán los costos a lo largo de la vida del


producto? ¿Cuáles son las implicaciones futuras dentro de mi
Estado de Pérdidas y Ganancias?

El mayor esfuerzo de inversión y costos se dan en el momento del


lanzamiento. Esto, debido a los altos costos pre-operativos que hay
que realizar. Hasta este momento, se han tenido que hacer grandes
inversiones y se han vendido la primera unidad. Por lo tanto, todos
estos costos e inversiones serán absorbidos por el proyecto en su(s)
primer(os) año(s) de vida, afectando así la rentabilidad del producto
o servicio en el corto plazo.

Posteriormente, viene la fase de lanzamiento, momento en el cual se


tendrá que invertir en publicidad, promoción, incentivos a los canales
de distribución, entre otros, para garantizar un ingreso exitoso al
mercado. Aunque en este momento ya se está vendiendo, los niveles
de ventas no alcanzan a cubrir la inversión que se ha realizado
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previamente en la fase pre-operativa y en la fase actual de


lanzamiento.

Normalmente, después de la fase lanzamiento, la marca entra en su


fase de sostenimiento, en donde los volúmenes son mucho más
estables y la utilidad se hace más tangible. Esto, dado que a medida
que aumentan las ventas a través del tiempo, los costos empiezan a
presentar una disminución, básicamente por los siguientes aspectos:

Disminución en la inversión publicitaria y promocional: el


porcentaje de inversión publicitaria y promocional sobre las
ventas disminuye, ya que los mayores esfuerzos se han hecho
previamente en la etapa del lanzamiento, para crear
conocimiento y posicionamiento de la marca.

Disminución de los costos de materias primas: en la medida en


que la marca va creciendo, se obtienen mayores eficiencias en
compras; los mayores volúmenes permiten negociar mejores
descuentos con los proveedores mejorando los indicadores de
gestión del área de compras.

Disminución de costos de producción: a mayor volumen se


tienen economías de escala, al aprovechar más eficientemente
el proceso productivo.

Mayor dilución de los costos fijos: a mayores ventas, los costos


fijos se diluyen en más unidades, haciendo más eficiente la
gestión de la empresa.

Dado lo anterior, en la medida en que pasa el tiempo y crecen las


ventas, los costos irán disminuyendo, obteniendo así mejores resultados.

En esta gráfica se puede observar lo anterior.

Fuente: P. Kotler, Dirección de Mercadotecnia.

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Finalmente, en un determinado período de tiempo, la marca empieza a


decaer, siguiendo el comportamiento normal del ciclo de vida de los
productos.

11. ¿Es posible fijar precios por debajo de los costos totales?

En mercadeo todas las estrategias son válidas, pero se recomienda


medir claramente los riesgos y consecuencias de éstas. Con lo
anterior se manifiesta que sí es posible hacerlo, pero puede generar
riesgos para la empresa. Esta estrategia se hace con el propósito de
cubrir costos variables y una parte de costos fijos. Tiene una gran
desventaja: si perdemos los clientes rentables y nos quedamos con
aquellos a quienes les vendemos por debajo de los costos totales,
estaremos afectando sustancialmente los resultados de la compañía,
colocándola en situación de riesgo.

12. ¿Cómo puedo evaluar el precio en mis clientes?

La evaluación del precio es un factor determinante antes de salir al


mercado, dadas las implicaciones que tiene el lanzar un producto o
servicio con un precio incorrecto.

Existen diferentes formas para evaluar el precio:

Evaluación de precio a través de un concepto: un concepto es una


representación gráfica, que se le presenta al cliente o al
consumidor para que éste pueda darse una idea del producto o
servicio. Para testear el precio, éste se incluye dentro del concepto
como una de las características del producto o del servicio.

Por ejemplo:

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Luego de mostrarle el concepto al cliente, se le aplica el


cuestionario, para medir la aceptación del precio.

Algunas de los aspectos sobre los que se debe indagar en este


tipo de estudios son:

• Aceptación del concepto


• Ventajas y desventajas
• Gustos y disgustos
• Intención de compra
• Frecuencia de compra y de uso

En caso de que el cliente o consumidor entrevistado no


mencione nada sobre el precio, se le debe preguntar
explícitamente qué piensa sobre éste.

Este método es muy interesante, dado que puede aplicarse


tanto para productos como para servicios.

Evaluación del precio a través de la comparación de diferentes


productos o servicios:

Dado que muchas veces al consumidor le queda difícil expresar


exactamente lo que piensa en el momento de una entrevista o
encuesta, se pueden utilizar métodos que obvian esta situación.
Un método que permite conocer el pensamiento del cliente sin
preguntarle racionalmente sobre el precio es: se le presentan al
consumidor fotografías o envases de los diferentes productos o
servicios, y se le pide que los ordene según su nivel de calidad /
precio. De acuerdo con esta instrucción, el entrevistado o
encuestado los clasificará, y de esta forma podremos conocer qué
imagen proyecta nuestra marca contra las demás, y cuál es el
nivel de precio percibido.

Evaluación del precio utilizando el producto:

Esta evaluación se realiza utilizando el producto físico o prototipo,


por lo que en el caso de servicios no es factible su aplicación, dado
que se debe pasar por la experimentación o uso del mismo y solo
pueden ser medidos hasta después de haber sido montados.

La forma más adecuada para hacer esta investigación es dejando


el producto a los consumidores para que lo prueben. La condición
ideal es dejar para la prueba el producto lo más cercano a la
realidad, tanto en términos de empaque y de etiqueta, como de
producto.

Una vez probado el producto, se procede a realizar la encuesta, en


donde se evalúa:

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• Aceptación del producto


• Aceptación del precio
• Ventajas y desventajas
• Gustos y disgustos
• Intención de compra
• Frecuencia de compra y de uso

13. ¿Podemos vender a distintos mercados, segmentos o clientes


a precios diferentes? ¿Podemos vender a precios distintos
según la situación?

La estrategia de precio contempla la posibilidad de vender a distintos


mercados, segmentos o clientes a precios diferentes. Veamos cada uno
de los casos:

Mercados:

Cuando hablamos de mercado, nos referimos al conjunto de


consumidores que se encuentran ubicados en una determinada
posición geográfica (un país, región o ciudad). Con base en esto,
podemos decir que sí es factible vender los productos en precios
diferentes según sea el mercado.

Sin embargo, antes de definir esto, es necesario evaluar muy bien


la decisión. Para esto se recomienda tener en cuenta factores
tales como:

• Que no afecte la imagen del producto o servicio.


• Que no pierda competitividad vs. la competencia.
• Que los canales de distribución lo acepten.
• Que el brindar un precio más económico en una región no
implique tráfico de mercancías a otras regiones que afecten
el mercado.

Segmentos:

Un segmento puede definirse como un conjunto de consumidores


homogéneos. Por lo tanto, y dado que en mercadeo desarrollamos
productos y servicios para determinados segmentos (con el fin de
satisfacer las necesidades específicas de éstos) no se considera un
problema el fijar precios diferentes a productos o servicios
dirigidos a segmentos distintos.

Clientes:

El término clientes puede referirse al canal de distribución, o a los


consumidores o usuarios finales. En este caso nos referiremos a
los distribuidores y canales.

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Teniendo en cuenta la consideración anterior, sí es factible


venderle a diferentes tipos de clientes con precios distintos. Por
ejemplo, no es lo mismo venderle a una cadena de supermercados
quien llega directamente al consumidor final, que a un distribuidor,
que debe vender a los minoristas, para finalmente colocarle el
producto al consumidor final.

14. ¿Las promociones asociadas con el precio generan


resultados? ¿Qué tipo de promociones puedo realizar
asociadas con el precio?

Las promociones asociadas con el precio son muy exitosas porque el


comprador obtiene el beneficio de forma inmediata. Un aspecto muy
importante es comunicarlas en una forma muy clara y atractiva para el
comprador, y hacerlas muy visibles en términos de comunicación
(volante, correos, entre otros) y en el punto de venta cuando sea el
caso.

Algunas de las razones por las cuales se realizan promociones asociadas


con el precio son:

Obtener volúmenes de venta adicionales.


Contrarrestar actividades de la competencia.
Obtener prueba de producto.
Premiar la fidelidad de los clientes.

Como se puede apreciar, una poderosa razón para realizar promociones


asociadas con el precio es la de mover mayores volúmenes de venta en
forma inmediata, aspecto que se debe tener en cuenta en el momento
de evaluar la promoción.

Hay diferentes tipos de promociones asociadas con el precio: descuento


directo, por la compra del segundo producto le ofrezco un descuento,
pague dos y lleve tres, entre otras.

15. ¿Cuáles son los objetivos más importantes en la fijación de


precios?

Ayudar a posicionar la marca.


Dar la posibilidad de “descremar” o penetrar el mercado.
Supervivir en el mercado.
Maximizar utilidades.

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16. ¿Por qué es importante tomar una buena decisión en la


fijación de precios?

La estrategia de precios es una de las decisiones más importantes que


tiene que tomar un empresario a la hora de lanzar un nuevo producto o
servicio. Esto, dado que dicha estrategia impacta en forma directa al
producto o servicio en aspectos fundamentales, tales como:
posicionamiento e imagen, volúmenes de ventas, resultados financieros,
participación y penetración de mercado.

Referencias bibliográficas

• www.es.wikipedia.org/wiki/Mercadeo.
• A. Segarra José. Precios, nota técnica IESE.
• Trabajo presentado por Maria Isabel Ardila, Diana Marcela Chaparro,
Francisco Guevara, Maria Claudia Najera y Andrés Sánchez, Gerencia
de Producto - Posgrado en Mercadeo. Pontificia Universidad
Javeriana, abril de 2008.
• HERNÁNDEZ BERASALUCE, Luis. Curso de comercialización de
servicios. www.emprenden.com.
• KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. México, Prentice Hall,
1996.
• PORTER, Michael. What is strategy? Artículo Harvard Business
Review.
• FORTINI-CAMPBELL, Lisa. Hitting the sweet spot, USA, The copy
workshop, 2001.

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