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Ventas y mercadeo en la era digital

Semana 7: Las ventas y el marketing en cualquier momento y lugar

Brújula semanal

El comienzo de una era pos-PC

El 1 de junio de 2010, Steve Jobs declaró que habíamos llegado al comienzo de la era pos-PC (Hiner, 2012). Y, a pesar de que continúa el debate sobre lo que eso significa realmente y sobre cuán rápida y completa será la transición, hay una cosa que está muy clara: el número de dispositivos móviles (teléfonos inteligentes y tabletas) se ha multiplicado inmensamente. Morgan Stanley predijo que la cantidad de usuarios de Internet móvil superaría a la de los usuarios de Internet fija para el año 2013 (Ingram, 2010). En algunos países en desarrollo, como la India, el uso de Internet móvil ya supera el uso de Internet fija (Russell, 2012).

Consecuencias del marketing digital

La buena noticia es que el cambio no invalida nada de lo que hemos aprendido hasta ahora sobre el marketing digital (marketing de contenidos, análisis y minería de datos, búsquedas, y marketing por correo electrónico y medios sociales); todo se aplica a la tecnología móvil. Hablemos ahora de las malas noticias: el marketing móvil agrega más complicaciones a un entorno que ya es complejo. Analicemos cuáles son esas complicaciones:

1) Consideraciones sobre el formato

La primera, y posiblemente la más evidente, es que los dispositivos móviles tienen pantallas más pequeñas. Además, generalmente tienen tecnología táctil en lugar de un mouse o un trackpad para la navegación. Las consecuencias pueden parecer sutiles, pero la realidad es habrá una mayor cantidad de usuarios móviles que posiblemente abandonen el sitio web de una empresa si este no está optimizado para adaptarse a esas diferencias en la interfaz del usuario.

Afortunadamente, muchas herramientas de creación de sitios web modernas tienen opciones incorporadas para elaborar versiones móviles de manera automática. Las herramientas incluso tienen en cuenta las diferencias de tamaño y orientación de la pantalla (horizontal o vertical) del dispositivo móvil. Estos sitios web a veces se denominan diseños “sensibles” porque no solo cambian el tamaño del sitio de manera automática para adaptarse a diversos dispositivos móviles, sino que también simplifican la navegación y garantizan que los enlaces sean fáciles de usar con la tecnología táctil.

2) Consideraciones sobre el contexto de uso

Otro factor importante es que los dispositivos móviles se usan en un contexto que generalmente es diferente del de una computadora de escritorio o una computadora portátil. Por ejemplo, los consumidores que usan un dispositivo móvil con frecuencia se están desplazando. El contenido y la navegación de los sitios web debe favorecer

un acceso sencillo a los tipos de información propios del contexto, como la información de contacto, ubicaciones e instrucciones, y reseñas y calificaciones de productos.

Otra consideración es que los consumidores que usan un dispositivo móvil para obtener la información de un producto generalmente se encuentran casi al final del embudo del marketing: están prácticamente listos. Esto significa que para maximizar las conversiones, el contenido y las llamadas a la acción deben estar orientados a las consideraciones finales que un consumidor debe contemplar. El contenido y el diseño del sitio deben ofrecer una ruta más simple y optimizada hacia la compra.

Otras oportunidades para aprovechar el contexto de uso son:

a) El uso de aplicaciones específicas de la tienda que pueden escanear códigos de barras o de respuesta rápida (QR) para proporcionar información adicional sobre un producto dentro de la tienda (como precios, calificaciones y reseñas).

b) El uso de alertas de ubicación geográfica (el correo electrónico y los mensajes de texto están integrados dentro del sistema operativo del dispositivo móvil a través de una aplicación) que sirven para notificar al cliente sobre oportunidades especiales, como descuentos o cupones.

c) La capacidad de creación de aplicaciones móviles que reemplazan a las tarjetas de lealtad/recompensas/pago.

3) Consideraciones sobre el comportamiento

Las investigaciones demuestran que los consumidores se comportan de maneras diferentes cuando usan dispositivos móviles, en comparación con las computadoras de escritorio o las computadoras portátiles (Whittick, 2012). Por un lado, los usuarios suelen propiciar el consumo de multimedia en los dispositivos móviles, pero el consumo dura menos y se produce con mayor frecuencia. Las implicancias para los especialistas en marketing serán que debe ponerse mayor atención a la importancia de la personalización del contenido para que sea lo suficientemente simple y breve para ser utilizado sobre la marcha. Otro factor que favorece la simplicidad del diseño es el hecho de que muchos usuarios se ven restringidos por los límites de datos y las velocidades.

Una última tendencia que está recibiendo cada vez más apoyo es el uso de la “ludificación” como una herramienta para atraer clientes. Al ofrecer recompensas, como descuentos, o reconocimientos, como insignias por haber ganado un juego, los especialistas en marketing pueden fomentar un uso adecuado del sitio web e interacciones positivas con las marcas.

Si bien la ludificación no está limitada a las aplicaciones móviles, se obtienen algunos beneficios adicionales cuando se utilizan en las estrategias de marketing móvil. Imagine cómo sería estar más dispuesto a esperar en una larga fila en su café favorito (en vez de ir al café situado sobre la otra calle) porque está jugando a un videojuego en su dispositivo móvil con el que puede ganarse una taza de café. Los especialistas en marketing están viviendo momentos interesantes

Referencias

Keefe, J. (2 de junio de 2010). Steve Jobs proclaims the post-PC era has arrived (Steve Jobs declara que ha comenzado la era pos-PC) [Blog post]. Extraído de

http://www.techrepublic.com/blog/hiner/steve-jobs-proclaims-the-post-pc-era-has-

arrived/4701

Ingram, M. (12 de abril de 2010) Mary Meeker: Mobile Internet will soon overtake fixed Internet (Mary Meeker: Internet móvil pronto dominará a la Internet fija) [Blog post]. Extraído de http://gigaom.com/2010/04/12/mary-meeker-mobile-internet-will-soon- overtake-fixed-internet/

Russell, J. (3 de septiembre de 2012). Mobile web usage overtakes fixed-line Internet in India: Statcounter (El uso de la web móvil supera a las líneas de Internet fijas en la India: Statcounter) [Blog post]. Extraído de http://thenextweb.com/in/2012/09/03/mobile- web-usage-overtakes-fixed-line-internet-india-statcounter/

Whittick, S. (19 de noviembre de 2012). The convergence of mobile and in-store retail:

How paid search will play a role (La convergencia de la venta minorista móvil y en la tienda: qué función tendrán las búsquedas pagadas). Extraído de http://insights.marinsoftware.com/mobile/mobile-in-store-retail-and-paid-search/