Caso Starbucks.

Desde la fundación de Starbucks en 1987, Howard Schütz siempre se preocupó por

expandirse globalmente. En 1992 se llegaron a abrir 7 cafeterías por día, en el año 2000
Howard decidió dejar el puesto de CEO para ocuparse de la estrategia global y dedicar
tiempo a otras cosas. Desde el año 2000 se estaba alertando sobre ciertos problemas en la
organización como lo eran la perdida de los valores fundamentales. Luego las ventas
empezaron a caer y la empresa genero perdidas en ese año, y aparte la economía mundial
entro en recesión, la prensa divulgo la noticia de la crisis de la empresa y ello ocasiono que
la caída se acelerara, muchos de sus accionistas presionaron para que Howard tomara
nuevamente las riendas.

Una vez retomadas las riendas Howard hizo un diagnóstico de la situación y ello mostro
que estaban siendo víctimas de su propio éxito; es entonces cuando propone un plan que se
basó en cuatro frentes

1. Frenar el crecimiento en EE.UU

2. Cerrar las tiendas con rendimiento insuficiente
3. Renovar la experiencia Starbucks
4. Continuar la expansión global

En 2008 se cerraron casi 100 tiendas, en 26 de febrero 7100 tiendas cerraron para que sus
empleados recibieran capacitaciones, pues se había perdido la esencia. Otra de las
decisiones que se tomo fue acabar con la estandarización de las tiendas, estableciendo un
diseño y carácter único a su entorno

Schütz aludiendo a los momentos de la crisis señala “En el momento de la crisis habíamos
quedado atrapados en un círculo vicioso que celebraba la velocidad de las ventas en lugar
de lo que vendíamos”. También el ejecutivo señalaba que aprendió cómo se generaba una
diferencia entre el ámbito del negocio y el ámbito de la marca (esto porque la marca
comenzó a generar dividendos extras), y de cómo no hay que sostener al primero en base al
segundo.

Existen algunos factores en cuanto a innovación que la hacen diferente de otras, ellos son:

1. Personalización del producto: La posibilidad de elegir y personalizar el café es un

atributo clave que cada vez es más apreciado por los consumidores. Ésta es una
particularidad que se aprecia en la cual, además de escribir el nombre de cada
consumidor en los vasos de plástico, estos pueden elegir entre una gran cantidad de
opciones para comprar su café.
2. Un enfoque Premium: A pesar de inspirarse en otras franquicias consagradas, esta
cadena siempre buscó la forma de diferenciarse en su visión. Las tres características
 más diferenciadoras son ser muy selectivo con sus franquicias, vender productos
premium a clientes urbanos de clase media-alta y no hacer publicidad en TV.
3. Ofrecer una experiencia: En Starbucks encontrarás más que el mejor café,
personas que da gusto conocer, música de primera y un lugar confortable para
encontrarse con alguien.
4. Experiencia Starbucks: Starbucks construyó el valor de su marca a través de una
experiencia única entorno al consumo de un buen café y el diseño de locales con
ambiente cálido que evocan a los pequeños cafés de barrio.

Asimismo, la empresa ha mantenido una preocupación constante por innovar en sus

productos, agregando bebidas frías, algunas variedades sofisticadas de té, así como
una línea de alimentos dulces y salados que van muy de la mano con las tendencias
actuales de comer sano y mantenerse en forma.

5. Centrar su funcionamiento en el cliente: Desde sus inicios, esta cadena

de cafeterías ha tenido como misión construir una relación personal con cada uno de
los clientes, con la conciencia de que para asegurar el éxito en el largo plazo es
esencial fijar la atención en la relación con los consumidores. Por lo tanto, “la
experiencia Starbucks pone al consumidor en el centro de todo lo que hacen”.

¿Cuál describe mejor los cambios que han tenido lugar en su organización: El cambio
revolucionario o el evolutivo?

Fue un cambio revolucionario pues la organización estaba en crisis debida curiosamente al

éxito que estaban teniendo en ese momento, ocasionando que se perdieran los valores
fundamentales que caracterizaban la organización. Entonces para no dejar que la
organización muriera decidieron implementar una estrategia rápidamente que permitiera
afrontar los problemas que existían al interior y además les permitiera continuar con la
expansión que estaban viviendo

¿En qué tipo de cambios (como reestructuración) ha estado su organización más

involucrada? ¿Qué tan exitosos han sido estos esfuerzos de cambio?

Los cambios que se implementaron fueron los siguientes

 Renovar la experiencia Starbucks

 Frenar el crecimiento en EE.UU para afrontar la expansión global
 Cerrar las tiendas que no estaban generando buenos rendimientos
 Cambiar las máquinas de café para que los clientes pudieran observar el proceso
 Diseño de tiendas personalizadas, cada tienda es única y se adapta a su entorno
 Capacitar a sus empleados “socios”
Los cambios han sido muy exitosos pues la empresa logró salir de esa crisis de forma
exitosa, sin despedir a ningún empleado y manteniendo todas sus condiciones de trabajo.
Actualmente son una de las empresas más grandes con alrededor de 25000 tiendas en el
mundo

Con la información que tiene a su disposición analice: las fuerzas a favor del cambio,
los obstáculos ante él y la estrategia para el cambio que su organización ha adoptado.

El momento de crisis de Starbucks, se da en una temporada de recesión económica a nivel

mundial (2008), aunado a ello se encontraba el éxito que atravesaba la empresa y que
estaba ocasionando que las tiendas cayeran en la prestación de un servicio mediocre y en la
estandarización de este. Todo ello llevo a tomar una decisión radical en la cual se debía
elegir entre dejar morir la empresa o trabajar para sacarla a flote.

Los obstáculos que se presentaron fueron de tipo inicialmente financiero, porque el cierre
de 1000 tiendas suponía pérdidas económicas, además el cierre que hicieron por un día para
poder reentrenar a los empleados suponía una alta pérdida en las ventas. Por otro lado se
encontraba enfatizar nuevamente a los empleados a la prestación de un buen servicio que
estuviera directamente relacionado con los objetivos de la empresa.

La estrategia para el cambio que implemento Starbucks fue volver a su esencia en la que en
sus cafeterías lo que se brinda es una experiencia, eso precisamente es lo marca la
diferencia, adaptar cada una de sus cafeterías al entorno en el que se encuentra, pero ante
todo diversificar sus cafés y bridar precisamente una “Experiencia Starbucks”. Teniendo
alta calidad de productos, cordialidad de su personal y espacios acogedores.