Estudio de Mercado y Comercializacion PDF

PROYECTOS DE INVERSION ESTUDIO DE MERCADO ANDRES E.
MIGUEL
CAPÍTULO V
ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION
OBJETIVO: Responder a las interrogantes básicas: ¿a quién, cuánto, a que precio, dónde, cuando y cómo
venderá mi futura empresa?.
5.1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
De acuerdo a la economía, bajo el término de mercado de un bien o servicio, se entiende a la

interacción de la oferta y demanda de dicho bien.
LOCAL
REGIONAL
CLASIFICACION « NACIONAL
DEL MERCADO INTERNACIONAL
El instrumento utilizado para su análisis, es llamado Investigación de mercado o Estudio de

Mercado.
El estudio o investigación de mercado de un producto o productos, es la compilación
sistemática de los datos históricos y actuales de oferta y demanda de ese producto para un área
determinada que permite estimar el comportamiento futuro de sus elementos básicos.
Otro concepto de la investigación de mercado es lo que se considera el arte de acumular,
ordenar, clasificar, analizar, interpretar y organizar los datos, tanto cuantitativos como cualitativos o
descriptivos, que se obtienen de fuentes directas e indirectas, ya sean internas o externas para ser
utilizadas por la dirección de una negociación con objeto de aumentar las utilidades netas.
Dicha definición hace referencia a la investigación de mercado desde un punto de vista
económico/lucrativo. Sin embargo, existen casos en los cuales la investigación de mercado se
efectúa para apoyar la creación o expansión de unidades económicas de carácter social, y en tal caso
el objetivo no solamente es la búsqueda del aumento de las utilidades, sino también la maximización
del empleo de los recursos (naturales y humanos).
Las investigaciones de mercado:
83
PROYECTOS DE INVERSION ESTUDIO DE MERCADO ANDRES E. MIGUEL
*No son una panacea. No pueden reemplazar a la madurez de juicio, ni hacer más que proporcionar
cierta clase de informes como base de los juicios bien fundados que elaboren hombres
experimentados y maduros:
*No adivinan el futuro;
* No pueden "probar" quien tiene razón.
La investigación de mercado es un medio ordenado para averiguar:
DONDE
CUANDO VENDEN COMPETIDORES
COMO PRODUCTOS
POR QUE » « COMPRAN » « » « ALTERNANTES »

Y
QUIENES SERVICIOS
EN QUE USAN NUESTROS

CANTIDAD.
La investigación de mercado ayuda a definir que se puede hacer en relación con estos hechos
para aumentar las utilidades, o en su defecto: propiciar la maximización del empleo de recursos
naturales y humanos para propiciar una mejor organización económica de carácter social.
5.2 PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA

ADMINISTRACION
FINANZAS
PLANEACION PRODUCCION
EMPRESA OBJETIVOS EJECUCION MERCADOTECNIA.
84
PLANEACION OBJETIVOS
EJECUCION ESTRATEGIAS
INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIAS DE MERCADO
PRESUPUESTO COMERCIAL
EJECUCION
CONTROL
INSTRUMENTO DE OBTENCION DE INFORMACION

( EVITA Y LIMITA RIESGOS)
SIRVE PARA LA TOMA DE DECISIONES
INSTRUMENTO PARA PLANEACION, EJECUCION

Y CONTROL
5.3 DEFINICION DE OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
DETERMINAR LA CANTIDAD DE BIENES Y/O SERVICIOS

FACTIBLES DE OFRECER POR UNA NUEVA UNIDAD PRO-
DUCTORA, QUE EN CIERTA AREA GEOGRAFICA Y BAJO-
85
DETERMINADAS CONDICIONES LA COMUNIDAD ESTARIA-

DISPUESTA A ADQUIRIR PARA SATISFACER SUS NECESI-
DADES.
A QUIEN
CUANTO
A QUE PRECIO
VENDER?
DONDE
COMO
CUANDO
En lo general, puede decirse entonces que:

*La producción y finanzas dependen de la investigación de mercado.
*La investigación de mercado tiene el papel de generadora de información, para evitar y limitar
riesgos en la toma de decisiones.
*La investigación de mercado es de vital importancia para la planeación, ejecución y control (en el
proceso administrativo).
5.4 ELEMENTOS (COMPONENTES) DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO
OFERTA DEMANDA
EFECTIVA POTENCIAL EFECTIVA POTENCIAL INSATISFECHA
HISTORICA FUTURA OBJETIVO

HISTÓRICA
(FUENTE SECUNDARIA) (FUENTE SECUNDARIA)
REAL O ACTUAL
REAL
(FUENTE DIRECTA O ACTUAL) (FUENTE DIRECTA O ACTUAL)
86
ELEM ENTO S DEL M ERCADO

25000
DA TOS P RE S E NTE S O A CTUA LE S
20000
OFERTA/DEMANDA
15000
10000
5000 DA TOS PA SA DOS O HISTÓRICOS

DA TOS FUTUROS O POTENCIA LES
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
AÑO
of erta (tn) demanda (tn) demanda insatis f ec ha (tn)
LA UTILIDAD DE LA
DEMANDA HISTORICA O PASADA
SE COMPLEMENTA CON LA PROPORCIONADA POR LA

DEMANDA REAL O ACTUAL
LA DEMANDA POTENCIAL Y
LA DEMANDA OBJETIVO ESTO PERMITE ESTIMAR
Esta se define por estudios prácticos que nos ayudan a identificar mejor el servicio o producto
y a nuestros clientes. En ocasiones muchos proyectos desconocen datos de la demanda histórica , es
aquí cuando se manifiesta en mayor medida la utilidad de la demanda real. La demanda real se
detecta a través de muestreos. En conclusión, en un estudio de mercado es recomendable conocer:
DEMANDA HISTORICA
CONOCIDA A TRAVES DE
DATOS SECUNDARIOS.
ESTUDIO AMBAS SE COMPLEMENTAN
DE ENTRE SI.
MERCADO
DEMANDA REAL.
CONOCIDA A TRAVES DE
ENCUESTAS, ENTREVISTAS,
VISITAS, ETC.
5.5 INTERRELACION ENTRE EL ESTUDIO DE MERCADO Y OTROS ESTUDIOS QUE
FORMAN UN PROYECTO DE PREINVERSION
87
INFORMACION OBTENIDA ESPECIFICACION

EN EL ESTUDIO DE MERCADO. DEL PRODUCTO.
CARACTERISTICAS
DE LA COMPETENCIA
DISTR. GEOGRAF. CONCEPTOS QUE SE INCLUYEN

DEL MERCADO. DENTRO DE UN ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD QUE DEPENDEN
DE LOS DATOS DE MERCADO
PROYECCION DE
PRECIOS.
PROYEC.VOL
DE VENTAS. SELECCION M/P
CANALES DE UBICACION DEL SITIO/PLANTA

DISTRIBUCION
TAMAÑO /PLANTA
CONDICIONES
DE VENTA.
SELECCION TECNOLOGIA
SELECCION DE MAQUINARIA
REQUERIMIENTO DE INVERSION
PROYECTO DE INGRESO Y EGRESOS
88
5.6 ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
CONCLUSIONES
ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACIÓN
PROYECCION DE INFORMACION
BALANCE DEMANDA-OFERTA
ANALISIS DE OFERTA
ANALISIS DE DEMANDA
SEGMENTACION DEL MERCADO
DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
89
5.7 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIO
*COMPOSICION: INGREDIENTES, PROPORCIONES, ETC.

BIENES PROPIEDADES: VALOR NUTRITIVO, PREPARACION, OLOR,
CARACTERISTICAS *CALIDAD: DEFINIDA POR EL MERCADO O POR NORMAS Y/O
REGLAMENTOS OFICICALES
TIEMPO
INFORMACION
SERVICIOS
COMODIDAD
COMUNICACION
CALIDAD
INMEDIATO
CONSUMO FINAL
DURABLE
USOS CONSUMO INTERMEDIO
CAPITAL
SUSTITUTO
FORMA DE USO
COMPLEMENTARIO
5.8 SEGMENTACION DEL MERCADO
División del mercado en partes razonablemente homogéneas, donde cualquier parte puede ser
seleccionada como un mercado específico, el cual podrá alcanzarse mediante la combinación
adecuada de los factores del mercado
- USUARIOS FINALES (ACTUALES Y POTENCIALES)
- AREA GEOGRAFICA (ZONAS URBANAS, RURALES, CENTROS COMERCIALES, EXPENDIOS

COMERCIALES)
- DEMOGRAFICOS (EDAD, SEXO, TAMAÑO, FAMILIA)
- CUANTO PAGARAN NIVEL INGRESOS.
90
Ejemplo: ¿Cuáles turistas atenderá mi proyecto?
Características Total %
Turistas Nacionales Hombres 15000 30.43
Turistas Extranjeros Hombres 8000 16.23
Turistas Nacionales Mujeres 14995 30.42
Turistas Extranjeros Mujeres 7950 16.13
Turistas Nacionales Niños 2500 5.07
Turistas Extranjeros Niños 850 1.72
Total de Turistas 49295 100.00
¿Cuál segmento me conviene?
5.07 1.72
16.13 30.43
30.42 16.23
Turistas Nacionales Hombres Turistas Extranjeros Hombres Turistas Nacionales Mujeres

Turistas Extranjeros Mujeres Turistas Nacionales Niños Turistas Extranjeros Niños
ELEMENTOS PARA LA SEGMENTACION * CON MENSURABILIDAD DE

EFECTIVA. SUS ATRIBUTOS.
* ACCESIBILIDAD A ELLOS.
EMPRESAS (COMERCIALES, SERVICIOS, PRODUCTIVAS)
FAMILIAS (NIVEL DE INGRESO, GASTOS Y PREFERENCIA, ETC.)
PERSONAS (EDAD, ESCOLARIDAD, GASTOS, ETC.)
REGIONES ( POBLACION TOTAL, CONSUMO TOTAL, ETC.)
91
5.9 ANALISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA EFECTIVA (DEMANDA REAL, DEMANDA APARENTE, DEMANDA HISTORICA)
VOLUMEN TOTAL DEL CONSUMO

EN UN MOMENTO DETERMINADO
DEMANDA INSATISFECHA
PUEDE SER:
DEMANDA INSATISFECHA REAL
DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL. PREFERENCIAS Y PODER DE COMPRA

FAVORABLES.
ESTA ES LA DEMANDA DE INTERES LA OFERTA ES O FUE INSUFICIENTE

PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD
DE UN PROYECTO.
HAY RACIONAMIENTO
DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL
VOLUMEN PROBABLE DE LA
DEMANDA EFECTIVA FUTURA
ESTIMADA EN BASE A:
CALCULADO EN BASE A
PROYECCION DE TENDENCIAS Y VARIABLES TENDENCIAS HISTORICA
CAMBIOS EN EL INGRESO PERCAPITA
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCION DEL INGRESO
ACCION GUBERNAMENTAL
EFECTO DE DEMOSTRACION
PUEDEN SOBREESTIMAR O SUBESTIMAR
92
PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR. LA DEMANDA FUTURA
DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL = DEMANDA POTENCIAL - OFERTA FUTURA

SI ES (+) EL PROYECTO ES VIABLE
SI ES (-) EL PROYECTO NO ES VIABLE.
'(7(50,1$ /$ '(0$1'$ 2%-(7,92 '(/ 352<(&72 48( (6 81 325&(17$-( '( /$
'(0$1'$ ,16$7,6)(&+$ 327(1&,$/
'(0$1'$ 2%-(7,92 '(0$1'$ ,16$7,6)(&+$ 327(1&,$/ 2 )8785$
5.10 LA OFERTA
Dentro del estudio de mercado, el concepto oferta y su análisis está íntimamente relacionado a
la estructura del mercado de oferentes o competidores:
- Empresas públicas
- Empresas privadas
- Compañías nacionales
- Compañías multinacionales ( transnacionales)
- Productos tradicionales o nuevos, con o sin marca y patente registrados
- Oferentes potenciales y de productos sucedáneos.
COMPETENCIA PURA
COMPETENCIA COMPETENCIA MONOPOLISTICA.

«
OLIGOPOLIO.
MONOPOLIO.
93
ARANCELES NACIONALES/IMPORTACIONES
INSTITUCIONES
NORMAS DE SANIDAD
CUOTAS DE IMPORTACION
CONTROLES DE PRECIOS
POLITICO SUBSIDIOS- (HARINA, TRIGO, MAIZ, LECHE)
MIMSA, LICONSA, MASECA.
FACTORES
RESTRICTIVOS DE
LA COMPETENCIA
LEGISLACION ANTIMONOPOLIO
JURIDICO PATENTES RELATIVAS A EQUIPO O TECNICAS /

TRANSF. AGROPROD.
LA PROXIMIDAD A LOS RECURSOS PRODUCTIVOS

LOCALIZACION (ES FUNDAMENTAL EN DIVERSOS PROYECTOS)
$63(&726 5(/(9$17(6 '(1752 '(/ $1$/,6,6 '( /$ 2)(57$
180(52 '( &203(7,'25(6
/2&$/,=$&,21
&$3$&,'$' ,167$/$'$
'(6(192/9,0,(172 +,6725,&2
(6758&785$ '( /$ 352'8&&,21
3$57,&,3$&,21 (1 (/ 0(5&$'2
&2(),&,(17(6 7(&1,&26 '( &219(56,21
0$7(5,$ 35,0$ (03/($'$
',6321,%,/,'$' '( /$ 0$12 '( 2%5$
(63(&,$/,=$'$ &$/,),&$'$
(;,67(1&,$ '( 6867,78726 $'(&8$'26
94
352<(&&,21 '( /$ 2)(57$
CAPACIDAD INSTALADA
CAPACIDAD UTILIZADA CAPACIDAD OCIOSA ANALISIS DE LOS FACTORES.

QUE LIMITAN LA PRODUCCION
AMPLIACIONES
PROYECTOS NUEVOS
AUMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD.
OFERTA ACTUAL QUE PERMANECERIA

EN EL FUTURO. AUMENTO POSIBLE EN LA OFERTA.
5.13 DISEÑO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO PARA LA OFERTA Y LA DEMANDA REAL
CUALES SON LAS FUENTES DE INFORMACION DE QUE SE VALE EL ESTUDIO DE

MERCADO
DIRECTAS O PRIMARIAS
INDIRECTAS O SECUNDARIAS
FUENTES DE INFORMACION
SECUNDARIA:
- DEPARTAMENTOS DE ESTUDIOS ECONOMICOS/ EMPRESA.
- BANCO DE DATOS DE LA EMPRESA
- REGISTROS HISTORICOS DE CONTABILIDAD
- DOCUMENTOS OFICIALES O GUBERNAMENTALES DEL SECTOR
CAMARAS ASOCIACIONES INSTITUTOS REALTIVOS AL SECTOR QUE SE ANALIZA
- PERIODICOS, REVISTAS ESPECIALIZADAS O PUBLICACIONES DE ORIGEN

NACIONAL Y/O EXTRANJERO
- REGISTROS ADUANALES
95
Las fuentes indirectas generalmente son usadas en estudios de prefactibilidad o cuando no se

dispone de tiempo o recursos económicos suficientes. El análisis histórico se fundamenta en fuentes
secundarias pues éstas resultan más baratas y rápidas, o son las únicas posibles en un momento
determinado.
5.14 RECOLECCION DE INFORMACIÓN
a) PRODUCCION NACIONAL, IMPORTACION Y EXPORTACION.

1.- ESTADISTICAS O b) CONSUMO APARENTE Y EFECTIVO.
CUANTITATIVAS « c) PRECIOS, PRODUCTOR, MAYORISTA, DETALLISTA, CIF, FOB, FAS.
d) PRODUCTO, INGRESO NACIONAL, INGRESO PERSONAL.
e) POBLACION, FAJAS ETARIAS, NIVEL CULTURAL.
-CARACTERISTICAS TECNICAS, VIDA UTIL, ETC.
a) USOS Y ESPECIFI- -NORMAS Y LEYES
CACIONES. -REQUISITOS DE COMERCIO EXTERNO
-ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES
-BIENES DE CONSUMO FINAL

b) CARACTERISTIAS - -BIENES INTERMEDIOS
DE LOS CONSUMI-- -BIENES DE CAPITAL
DORES. -SERVICIOS DIVERSOS (PRIVADO)
2.-NO ESTADISTICAS « -SERVICIOS PUBLICOS
O CUALITATIVAS
-AREAS GEOGRAFICAS
c) AREAS DEL MER-- -AREAS ECONOMICAS
CADO -AREAS PRODUCTIVAS
-AREAS SOCIO-CULTURALES
-COMPETENCIA EN EL MERCADO
-FUENTES DE ABASTECIMIENTO
d) BIENES Y SERVI- -CAPACIDAD INSTALADA
CIOS COMPETITI- -CARACTERISTICAS DE LA PRODUCCION
VOS. -FORMACION DEL PRECIO
-MARGENES DE GANANCIA
-TARIFAS
c) CONDICIONES DE -IMPUESTOS Y SUBSIDIOS
POLITICA ECONO- -CUOTAS DE IMPORTACION
MICA. -DISPONIBILIDADES CREDITICIAS
-INCENTIVOS FISCALES.
96
5.15 FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA
- CONSUMIDORES
- PRODUCTORES
- DISTRIBUIDORES
- EXPERTOS QUE TRABAJAN EN LA RAMA.

(NORMALMENTE USADO PARA ESTUDIOS EXHAUSTIVOS COMPLETOS DE MERCADO) ESTUDIOS DE
FACTIBILIDAD Y TAMBIEN DEFINITIVOS.
LA FUENTE DE a) TIPO DE PRODUCTO
INFORMACION b) AREA DE CONSUMO
Y LOS DATOS c) CORRELACION TECNICAS DE PRODUCCION Y

DEMANDA
A SER RECO-
PILADOS DE - d) RECURSOS DISPONIBLES TIEMPO, FINANCIEROS HUMANOS,
PENDEN ETC.
97
5.16 BALANCE OFERTA Y DEMANDA OBJETIVO: ¿CÓMO ME AYUDAN LOS DATOS

OBTENIDOS EN CAMPO?
Con la información obtenida se procede a realizar el balance demanda-oferta, es decir, la

determinación de la demanda insatisfecha, que consiste en la diferencia entre la demanda y la
oferta potenciales, es decir:
DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA POTENCIAL – OFERTA POTENCIAL
Si esta diferencia resulta negativa, entonces se considera que el mercado tiende a ser
desfavorable. Si resulta positiva, se considera que el mercado del producto o servicio puede ser
favorable, y entonces se procede a determinar la demanda objetivo del proyecto, que normalmente
es un porcentaje (menor al 100%), del balance, si éste resultó favorable
98
EJEMPLO DE BALANCE DEMANDA-OFERTA

(MILES DE PRODUCTOS)
DEMANDA OFERTA BALANCE DEMANDA-OFERTA
POTENCIAL POTENCIAL DEMANDA OBJETIVO
AÑO ANUAL DIARIO ANUAL DIARIO
1 25,300 10,800 14,500 56 2,900 11
2 25,933 10,940 14,992 58 2,998 12
3 26,581 11,083 15,498 60 3,100 12
4 27,245 11,227 16,019 62 3,204 12
5 27,926 11,373 16,554 64 3,311 13
Tasa de crecimiento de la demanda 2.5

Tasa de crecimiento de la oferta 1.3
Días laborables 260
% de Deamanda Objetivo 20
En términos gráficos la representación anterior es:
i h s h uj l v m l y {h Tk l th
thuuk h m h } vy
vyhhi
ZWWWW
v k|
Y\WWW
wyv
t p s l z k l wy
YWWWW
X\WWW
XWWWW
\WWW
W
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kl t hukh w v {l uj ph s v ml y {h w v {l uj phs
99
ZS\WW klth
klthuu kh v i q l {p } v
ZSWWW
YS\WW
YSWWW
XS\WW
XSWWW
\WW
T
X Y Z [ \
h ×v
k l t h u k h v i q l {p} v h u | h s k l t h u k h v i q l {p} v k ph y pv
2752 (-(03/2 '( %$/$1&( '(0$1'$

'(0$1'$2)(57$
%$/$1&(
'(0$1'$
'(0$1'$
'(0$1'$ 2)(57$ '(0$1'$ 2)(57$ 2)(57$
$f2 727$/ 727$/ 327(1&,$/ 327(1&,$/ $18

$18$/
$/ ',$5,2 $18$/ ',$5,2
+,6725,&2
+,6725,&2
+,6725,&2
+,6725,&2
+,6725,&2
)87852
)87852
)87852
)87852
)87852
'(0$1'$ 2%-(7,92
'(0$1'$ 727$/ 'DWR SURSRUFLRQDGR SRU ORV HVWXGLRV KLVWyULFRV
2)(57$ 727$/ 'DWR SURSRUFLRQDGR SRU ORV HVWXGLRV KLVWyULFRV
'(0$1'$ 327(1&,$/ +,6725,&$ '(0$1'$ 727$/ ; '( &21680,'25(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$

2)(57$ 327(1&,$/ +,6725,&$ 2)(57$ 727$/ ; '( 352'8&725(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$
'(0$1'$ 327(1&,$/ )8785$ 'HPDQGD SRWHQFLDO KLVWyULFD [ WDVD GH FUHFLPLHQWR KLVWyULFD GH OD GHPDQGD
2)(57$ 327(1&,$/ )8785$ 2IHUWD SRWHQFLDO KLVWyULFD [ WDVD GH FUHFLPLHQWR KLVWyULFD GH OD RIHUWD
%$/$1&( '(0$1'$2)(57$ $18$/ 'HPDQGD SRWHQFLDO RIHUWD SRWHQFLDO
%$/$1&( '(0$1'$ 2)(57$ ',$5,2 %DODQFH GHPDQGDRIHUWD DQXDO GtDV ODERUDEOHV
'(0$1'$ 2%-(7,92 $18$/ %DODQFH GHPDQGD RIHUWD DQXDO [ GH GHPDQGD REMHWLYR
'(0$1'$ 2%-(7,92 ',$5,$ %DODQFH GHPGQD RIHUWD GLDULR [ GH GHPDQGD REMHWLYR
'DWRV
'( &21680,'25(6 '(7(&7$'26 (1 /$
(1&8(67$
'( 352'8&725(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$
7$6$ '( &5(&,0,(172 '( /$ '(0$1'$
7$6$ '( &5(&,0,(172 '( /$ 2)(57$
'Ì$6 /$%25$%/(6
'( '(0$1'$ 2%-(7,92
100
BALANCE DEMANDA-OFERTA
35,000
30,000
CANTIDAD
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
-
1
5
CO
CO
CO
CO
CO
RO
RO
RO
RO
RO
RI
RI
RI
RI
RI
TU
TU
TU
TU
TU
O
FU
FU
FU
FU
FU
ST
ST
ST
ST
ST
HI
HI
HI
HI
HI
AÑOS
DEMANDA POTENCIAL OFERTA POTENCIAL
klthukh viql{p}v kphyph

X]
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X[
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XZ
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m|{|yv X m|{|yv Y m|{|yv Z m|{|yv [ m|{|yv \
klth ukh v iql{p}v
3DUD FUHDU RWUR HMHPSOR KD] GREOH FOLF HQ HO FXDGUR VLJXLHQWH R ELHQ KD] FOLF HQ HO ERWyQ L]TXLHUGR
GHO PRXVH \ SRVWHULRUPHQWH DFWLYD OD LQGLFDFLyQ ´KRMD GH FiOFXORDEULUµ
( - ( 0 3 / 2 ' ( % $/$ 1 &
( '(0 $1'$ 2 )(5
7$
&DPELD ORV GDWRV HQ FRORU URMR \ REVHUYD ORV FDPELRV TXH VH PDQLILHVWDQ HQ HO FRPSRUWDPLH
101
5(680(1 *(1(5$/ '(/ 352&(62 '(/ (678',2 '( 2)(57$

2)(57$'(0$1'$
OBJETIVOS
TIEMPO
RECURSOS ECONOMICOS
HUMANOS
OTROS.
FUENTES
METODOLOGIA INFORMACIONES METODOS DE
OBTENCION
CONTABLES
MATEMATICOS
INSTRUMENTOS PROBLEMATICOS
ESTADÍSTICOS Y
OTROS.
RECOLECCION DE
INFORMACION.
ANALISIS DE DEMANDA
Y OFERTA PASADA Y -
ACTUAL.
PRONOSTICO
C
O
N
C
L
U
S
I
O
N
E
S
102
5.17 ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACION
5.17.a PRECIO DEL PRODUCTO
Mecanismos de formación de los precios del producto; se determina considerando principalmente:

* Precio en el mercado interno
* Precio por similares importados
* Precio fijado por el sector público
* Precio en función de los costos de producción
* Precio en el mercado internacional
5.17.b COMERCIALIZACION
Es el conjunto de acciones realizadas por una empresa, encaminadas a hacer llegar un

producto terminado a los consumidores; por lo tanto se deberán establece los mecanismos e
instrumentos que hagan posible la realización de este objetivo.
5.17.c FACTORES DETERMINANTES PARA LA SELECCION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
TIPO DE PRODUCCION OTROS FACTORES
*BIENES DE CONSUMO FINAL * CONSUMOS LOCALES

PRODUCTOS ALIMENTICIOS * TRADICIONES
PRODUCTOS NO ALIMENTOS * DISPOSICIONES LEGALES
*BIENES DE CAPITAL
MAQUINARIAS, EQUIPOS
LIGEROS, HERRAMIENTAS.
CANALES DE DISTRIBUCION
a) DIRECTOS
b) INDIRECTOS
INSTITUCION FINANCIERA LOCALIZACION DEL CLIENTE

QUE APOYARÁ EL
PROYECTO * MERCADO NACIONAL
* MERCADO REGIONAL
* MERCADO INTERNACIONAL
103
G &$1$/(6 '( ',675,%8&,21
FABRICANTE O PRODUCTOR
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA MAYORISTA
P3 MINORISTA
P2 CONSUMIDOR O USUARIO
P4
P1
Con los elementos anteriores se definen:

-Políticas de venta y precio
-Distribución física
- Tipo de transporte
- Almacenamiento y magnitud de los pedidos
- Costo de transporte, etc.
-Promoción y publicidad.
Nótese que en la figura:
P4 > P3 > P2 > P1
donde P: precio y >: mayor que.
104
En conclusión, determinar el mercado de un bien o servicio, dignifica estar en posibilidad de

opinar sobre:
a).- TIPO Y TAMAÑO GEOGRAFICOS

SECTORIALES
DEL MERCADO ESTACIONALES
ETC.
b).- INDICE DE CRECIMIENTO, O TENDENCIA.
c).- GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
d).- OFERTA ACTUAL Y TENDENCIA.
_ COSTOS Y PRECIOS
_ REACCION DE COMPETIDORES
_ NUEVOS COMPETIDORES
-Consumo
e).-PRONOSTICOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO FUTURO -Producción
-Precios
-Comercialización
105
GUÍA DE LECTURA
1) ¿Qué se entiende por “mercado”?, ¿cuál es el instrumento utilizado para su análisis?, ¿puede dar
una definición de este instrumento?.
2) ¿Cuál es el objetivo de una “investigación de mercado”?
3) ¿Cuáles son los “elementos del estudio de mercado”?, ¿puede dar una definición de tales
elementos?.
4) ¿Con qué aspectos de un PI se interrelaciona el “estudio de mercado”?.
5) ¿Cuáles son las “etapas de un estudio de mercado”?, ¿puede definirlas?.
6) ¿Cómo identifica un producto?, ¿cómo identifica un servicio?.
TAREA
• Describa los indicadores básicos para analizar la demanda (histórica y real) y oferta (histórica y
real) de su proyecto (Defina las variables e indicadores que integran los elementos de su estudio de
mercado en base al recuadro señalado a continuación):
9$5,$%/(6 ( ,1',&$'25(6 '( /$ '(0$1'$

9$5,$%/(6 35,1&,3$/(6 ,1',&$'25(6
9$5,$%/(6 ( ,1',&$'25(6 '( /$ 2)(57$

9$5,$%/(6 35,1&,3$/(6 ,1',&$'25(6
** Elabore el catálogo de presentación del producto o servicio de su proyecto.
7) ¿Cuáles son los elementos para la segmentación efectiva del mercado?, ¿puede describir los que
corresponden a su PI?.
8) ¿Cuántos tipos de demanda existen?.
9) ¿Cuál es la demanda de interés para determinar la viabilidad de un PI?. Una vez obtenida
esta demanda, ¿qué se determina finalmente?.
10) ¿Cuáles son los elementos relevantes de la oferta?.
11) ¿Cuáles son los elementos básicos para la proyección de la oferta?.
12) ¿Cuál es la utilidad del balance oferta-demanda en el proyecto?.
13) ¿Qué es la demanda objetivo, cuál es su importancia en el diseño del proyecto?,
14)A continuación se le presenta la información sobre el mercado turístico de una región:
AÑO TURISTAS % QUE USO EL HOTEL HABITACION/TURISTA

1987 20 000 70. 0 8 000
1988 50 000 75. 0 12 000
1989 96 000 60. 0 16 000
1990 150 000 55. 0 18 000
106
1991 172 000 48. 0 20 000

1992 184 000 44. 0 22 000
8Q JUXSR GH LQYHUVLRQLVWDV FRQVLGHUD FRQYHQLHQWH LQVWDODU XQ QXHYR KRWHO HQ GLFKD UHJLyQ SDUD HO
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AÑO TUR. NAL TUR.EXT. TUR.TOT DIAS DE HOTELES HABITAC

ESTANCIA IONES
1987 533081 125438 658519 2.5 123 3771
1988 433986 136373 570359 2.65 108 3641
1989 411861 141849 553710 3.21 115 3800
1990 567637 117008 684645 3.2 124 3719
1991 669814 138067 807881 3.3 127 3837
1992 643491 172087 815578 3.31 128 3826
Fuente : Delegación Federal de Turismo en el Estado de Oaxaca
A) Determine la demanda potencial de turistas nacionales, extranjeros y totales hasta el año 2000.
B) Determine la oferta potencial de hospedaje hasta el año 2000.
107
C) Efectúe el balance oferta-demanda de turistas y hospedaje, y analice la conveniencia de crear un

nuevo hotel en la cd. De Oaxaca.
5) A continuación se le presenta la información sobre el mercado turístico de una región:
AÑO TURISTAS % QUE USO EL HOTEL HABITACION/TURISTA

1987 20 000 70. 0 8 000
1988 50 000 75. 0 12 000
1989 96 000 60. 0 16 000
1990 150 000 55. 0 18 000
1991 172 000 48. 0 20 000
1992 184 000 44. 0 22 000
Un grupo de inversionistas considera conveniente instalar un nuevo hotel en dicha región

para el año de 2005, ¿ será viable el proyecto?.
EJERCICIOS
1. Defina las variables e indicadores que integran los elementos de su estudio de mercado:
VARIABLES E INDICADORES DE LA DEMANDA

VARIABLES PRINCIPALES: INDICADORES:
VARIABLES E INDICADORES DE LA OFERTA

VARIABLES PRINCIPALES:
INDICADORES:
2. Determine el tamaño de muestra que corresponderá a la Demanda y la Oferta de su Proyecto.
3. Ustedes forman parte del cuerpo directivo de una cafetería que actualmente solo opera con menús
a la carta, y carece de publicidad. Aunque funcionaba aceptablemente, se nota cierta decadencia en
su actividad.
Dicho restaurante se enfrenta a los siguientes problemas según el parecer de una breve evaluación:
A).- Existe una gran competencia por parte de otras cafeterías que ofrecen diversas alternativas a sus
clientes ( buffet, comidas rápidas, descuentos en ciertas horas y días, espectáculos, etc.).
B) la demanda, aunque creciente en la ciudad donde se localiza la cafetería, se ha reducido para la
misma, pues otras cafeterías atienden a todo tipo de personas ( empresarios, trabajadores de oficinas,
publico en general, etc.)
108
C) necesita forzosamente de un crédito bancario para enfrentar la futura situación pues actualmente
la cafetería carece de liquidez suficiente.
Debido a esto último, ustedes han llegado al acuerdo de tomar medidas para subsanar su empresa,
y estas puedan ser las siguientes:
1).- Mejorar únicamente lo básico de su empresa actual; o
2).- Cambiar radicalmente la imagen de su cafetería,
La primera opción es mas barata y rápida. La segunda mas riesgosa. Para facilitar la toma de
decisiones de ustedes, se les proporciona un encuesta , mas bien, los resultados de un sondeo que
uno de los integrantes del consejo directivo de la cafetería efectuó recientemente entre el público
consumidor.
Finalmente, es recomendable que la decisión que tomen se vea reforzada por los siguientes
aspectos:
- Tipo ( perfil) de los consumidores que atenderán.

- Tipo de servicio o servicios) que propondrán.
- Platillos y bebidas principales
- Rango de precios en el cual manejara sus servicios
- Ingreso global estimado . ( se estima que la cafetería pueda atender hasta 3000 personas durante
su horario de operación ( 8 a.m. a 23 p.m.)
- Tipo de estrategia comercial que asumirán para atraer y retener a los clientes.
- Perfil de la nueva imagen que espera de su cafetería.
ENCUESTA DE OPINION
POBLACION DE ORIGEN
- CD. DE OAXACA 4 (LOCALES ) 40%

- SALINA CRUZ 3 (FORANEOS)
- SAN JUAN DE LOS LAGOS, JALISCO 1 (FORANEOS)
- CHOAPAN, OAX. 1 (FORANEOS) 60%
- MAGDALENA ETLA, OAX. 1 (FORANEOS)
1.- UTILIZACION DEL SERVICIO DE LA CAFETERIA
SI.......................... 8 - 80%
NO.......................... 2 - 20%
1) PRECIOS ALTOS 50%

4) DEMASIADO TIEMPO 50%
2.- FRECUENCIA DE LA UTILIZACION DE LOS SERVICIOS DE LA CAFETERÍA.
a) DIARIAMENTE 7 PERSONAS 87.5%
109
c) CADA TERCER DIA 1 PERSONAS 12.5%
3.- TIPO DE COMIDA QUE MAS AGRADA.
a) ENSALADA DE FRUTAS O VERDURAS 4....50%

d) TORTAS 2....25%
e) COMIDAS PREPARADAS 3....27.5%
I.- DE ESTAS PERSONAS LE GUSTA ENSALADA Y COMIDAS PREPARADAS.
4.- LIQUIDO CON QUE ACOSTUMBRAN ACOMPAÑAR SUS ALIMENTOS.
a) AGUA DE SABOR 3....37.5%

d) REFRESCOS 6....75%
e) LECHE 1....12.5%
2.- DE ESTAS PERSONAS ACOMPAÑAN SUS ALIMENTOS CON AGUA DE SABOR O REFRESCOS.
5.- GASTO EN ALIMENTOS
RANGO DESAYUNO COMIDA RATOS LIBRES
MENOS DE 1000 1
1001 - 3000 1 1
3001 - 5000 2 5
5001 - 10000 3 1
3 DE ELLOS COMPRAN EN EL DESAYUNO, COMIDA Y RATOS LIBRES.
EL 12.5% GASTA MENOS DE 1000 EN SUS RATOS LIBRES

EL 12.5% GASTA MENOS DE 1001 -3000 EN SU DESAYUNO Y SUS RATOS LIBRES.
EL 25% GASTA 3001 - 5000 EN DESAYUNO.
EL 37.5% Y 12.5% GASTA 5001 - 10000 EN SU COMIDA Y EN SUS RATOS LIBRES RESPECTIVAMENTE.
6.- LOS SUBSERVICIOS QUE LE AGRADARIAN DE LA CAFETERIA.
A) ALIMENTOS RAPIDOS 3..........37.5%

B) AUTOSERVICIO 3..........37.5%
C) DESUENTOS 2..........25%
D) MUSICA VIDEO 3..........37.5%
3 DE LOS ENTREVISTADOS ESCOGIERON 2 OPCIONES.
7.- COMO LE PARECE ESTE SERVICIOS.
B) BUENO 3.........37.5%
C) REGULAR 5.........62.5%
110
8.- TIPOS DE COMIDAS NUEVAS QUE LES GUSTARIAN.
A) DESAYUNOS Y COM. BALANCEADOS 5.........65.5%

B) HOT DOG 2.........25%
C) COMIDA TIPICA 1.........12.5%
9.- SUGERENCIAS
PRECIOS MAS BAJOS 2........25%

LIMPIEZA 1........12.5%
PROHIBICION DE FUMAR
DENTRO DE ELLA 1........12.5%
SOLO 4 DE ELLOS OPINO EN ESTA PREGUNTA ( 50% )
ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
1) Realice la síntesis del tema. Se formarán grupos de 5 personas, al interior de los cuales c/u
de los integrantes formulará por lo menos 1 pregunta relacionada con el tema. Esta (s)
pregunta (s) serán comentadas por los integrantes del grupo. Al final de la discusión, se
obtiene una conclusión o comentario general por parte del equipo. Los integrantes deben
tomar nota de la discusión, la cual en casa puede ser ampliada y a esto se le denominará
síntesis. Se recomienda que la pregunta general que guíe la actividad sea: ¿Cuál es el objeto
primordial de un "Estudio de Mercado"?.
2) Se comentará el formato del proyecto que se anexa. Recordar que no se trata de llenar nada
más, sino apoyar su propuesta en un trabajo de campo; lo cual requiere en ocasiones visitas
a empresas o a personas conocedoras de la actividad. Realizar Investigación por equipo
(Completar la hoja Mercado del Archivo de Excel e imprimir y corregir el Archivo Mercado
en Word.). Individual : Síntesis y Diagrama.
IR A ÍNDICE
111
112

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PROYECTOS DE INVERSION ESTUDIO DE MERCADO ANDRES E.

5.1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

De acuerdo a la economía, bajo el término de mercado de un bien o servicio, se entiende a la

DEL MERCADO INTERNACIONAL

El instrumento utilizado para su análisis, es llamado Investigación de mercado o Estudio de

CUANDO VENDEN COMPETIDORES

POR QUE » « COMPRAN » « » « ALTERNANTES »

EN QUE USAN NUESTROS

5.2 PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA

INSTRUMENTO DE OBTENCION DE INFORMACION

SIRVE PARA LA TOMA DE DECISIONES

INSTRUMENTO PARA PLANEACION, EJECUCION

5.3 DEFINICION DE OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

DETERMINAR LA CANTIDAD DE BIENES Y/O SERVICIOS

DETERMINADAS CONDICIONES LA COMUNIDAD ESTARIA-

En lo general, puede decirse entonces que:

5.4 ELEMENTOS (COMPONENTES) DEL ESTUDIO DE MERCADO

EFECTIVA POTENCIAL EFECTIVA POTENCIAL INSATISFECHA

HISTORICA FUTURA OBJETIVO

ELEM ENTO S DEL M ERCADO

5000 DA TOS PA SA DOS O HISTÓRICOS

of erta (tn) demanda (tn) demanda insatis f ec ha (tn)

DEMANDA HISTORICA O PASADA

SE COMPLEMENTA CON LA PROPORCIONADA POR LA

INFORMACION OBTENIDA ESPECIFICACION

DISTR. GEOGRAF. CONCEPTOS QUE SE INCLUYEN

CANALES DE UBICACION DEL SITIO/PLANTA

PROYECTO DE INGRESO Y EGRESOS

5.6 ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACIÓN

SEGMENTACION DEL MERCADO

DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO

5.7 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIO

*COMPOSICION: INGREDIENTES, PROPORCIONES, ETC.

USOS CONSUMO INTERMEDIO

5.8 SEGMENTACION DEL MERCADO

- USUARIOS FINALES (ACTUALES Y POTENCIALES)

- AREA GEOGRAFICA (ZONAS URBANAS, RURALES, CENTROS COMERCIALES, EXPENDIOS

- DEMOGRAFICOS (EDAD, SEXO, TAMAÑO, FAMILIA)

- CUANTO PAGARAN NIVEL INGRESOS.

Ejemplo: ¿Cuáles turistas atenderá mi proyecto?

¿Cuál segmento me conviene?

Turistas Nacionales Hombres Turistas Extranjeros Hombres Turistas Nacionales Mujeres

ELEMENTOS PARA LA SEGMENTACION * CON MENSURABILIDAD DE

EMPRESAS (COMERCIALES, SERVICIOS, PRODUCTIVAS)

FAMILIAS (NIVEL DE INGRESO, GASTOS Y PREFERENCIA, ETC.)

PERSONAS (EDAD, ESCOLARIDAD, GASTOS, ETC.)

REGIONES ( POBLACION TOTAL, CONSUMO TOTAL, ETC.)

5.9 ANALISIS DE LA DEMANDA

DEMANDA EFECTIVA (DEMANDA REAL, DEMANDA APARENTE, DEMANDA HISTORICA)

VOLUMEN TOTAL DEL CONSUMO

DEMANDA INSATISFECHA REAL

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL. PREFERENCIAS Y PODER DE COMPRA

ESTA ES LA DEMANDA DE INTERES LA OFERTA ES O FUE INSUFICIENTE

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL

CAMBIOS EN EL INGRESO PERCAPITA

CAMBIOS EN LA DISTRIBUCION DEL INGRESO

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR. LA DEMANDA FUTURA

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL = DEMANDA POTENCIAL - OFERTA FUTURA

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COMPETENCIA COMPETENCIA MONOPOLISTICA.

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BIENES DE CONSUMO FINAL CONSUMOS LOCALES

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