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Autoras:
Mª Carmen García-Tenorio
Lorena Zofío Vicente
Mayte González Fuentes
Noemí Jiménez Roig
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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Es natural que, al enfrentarse con algo nuevo, haya que empezar con su
definición. En el caso de la publicidad, podrían darse muchas definiciones y
todas acertadas, siendo muy difícil encontrar la que resuma toda su
complejidad y todo lo que puede ofrecer a quienes la utilizan.
Vamos, pues, a definir la publicidad, en varias definiciones, todas las
cuales responderá a una visión misma, y entre todas juntas se comprenderá,
aunque ya sea sabido, lo que es la publicidad.
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VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PUBLICIDAD.
a) Ventajas.-
1. Para el fabricante:
- Darse a conocer a los posibles usuarios de sus
productos.
- Introducir unas marcas y unos productos, conquistando
clientes habituales de los mismos, lo que equivale a
obtener un valor acumulativo importante, ya que se
asegura, de cara al futuro, la repetición de operaciones,
con los consiguientes beneficios y seguridad de
colocación de la producción.
- Puede captar mejor a los distribuidores, que a medida
que vayan recibiendo demanda de los productos,
provocada por la publicidad, tendrán mucho más interés
en venderlos en su establecimiento y hasta en colaborar
publicitariamente.
- Aumentar la cifra de ventas y garantizar con ello el
progreso del negocio, que es lo que debe perseguirse.
- Posibilidad, debido al aumento de ventas, de reducir los
precios de coste, lo que permite, a su vez, un nuevo
aumento de la cifra de ventas, a modo de bola de nieve,
al poder ofrecer precios más ventajosos que los de la
competencia.
- Permite defenderse de la competencia, en todos los
terrenos, contrarrestando sus ataques publicitarios,
encaminados a la conquista de los clientes.
- Estimula los deseos de los consumidores, crea
necesidades y fomenta la demanda, ante la insistencia
recomendando unos productos.
- Consigue una estabilidad importante para su producción,
al tener conquistados millares de clientes, gracias a la
acción publicitaria.
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- Para ellas, las posibilidades que les ofrece la publicidad
pueden considerarse idénticas que hemos examinado
para los fabricantes, únicamente que en vez de crear la
necesidad y dar a conocer productos, lo que se hace es
divulgar los servicios que se ponen a disposición del
público.
- Quizás en estas empresas, algunas de las cuales tienen
poca importancia económica, no se utiliza la publicidad,
aunque, la publicidad permite su empleo a todo el que
tiene algo para ofrecer. Es cuestión de adaptarse a sus
necesidades y sus posibilidades. Enviar 100 cartas a
personas o entidades seleccionadas, anunciando unos
servicios en forma sugestiva, está al alcance de
cualquier fortuna, y pocas veces se hace, creyendo, sin
duda alguna, que la publicidad consiste en las grandes
campañas de televisión, prensa o radio.
3. Para el intermediario:
Llamamos intermediario a toda clase de comerciantes que se
dedican a hacer llegar al consumidor los artículos que otros
han fabricado. Para ellos la publicidad representa:
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acreditadas por la publicidad. Es una faceta que pasa
inadvertida, pero que tiene su importancia.
4. Para el público:
- Conocer, a través de la publicidad, cuanto los
fabricantes ponen a su disposición para que viva mejor.
Si se suprimiese la publicidad totalmente, sin
escaparates incluso, durante unos meses, el público
estaría desorientado y no sabría qué comprar. Porque
ahora se guía hasta por los nombres que ve en los
envases y en su presentación para deducir la calidad de
su contenido y decidirse a su adquisición.
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- Finalmente, y es un factor que se olvida siempre, puede
adquirir diarios y revistas, ver la televisión y escuchar la
radio, a unos precios mucho más reducidos, o
gratuitamente, gracias al importe de la publicidad que
recaudan estos medios. Sin la publicidad, un diario
costaría muchísimo más, y la televisión se vería a base de
unos impuestos no despreciables.
b) Inconvenientes.
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Se alega que si el fabricante va acentuando su posición
dominadora, porque el público exige sus productos, podrá
imponer sus condiciones a voluntad y reducirá los márgenes.
Esto no podrá hacerlo mientras exista competencia, y ésta
aumenta constantemente, pero el comerciante olvida que,
muchas veces, cede voluntariamente parte de estos
descuentos, en una competencia desleal con sus rivales.
3. Se ve obligado a tener más productos en existencia, con el
aumento de espacio necesario, de inmovilización de capital y
de riesgo de que le queden productos invendibles.
Efectivamente, la publicidad que hacen diversas marcas,
todas las cuales tienen peticiones, obliga al comerciante a
tener de todo, para servir lo que el cliente desea, y esta
multiplicidad de marcas es la que origina los inconvenientes
que se han citado.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.-
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Función estereotipadora y creadora de valores Por su difusión
masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales, etc. Resultan
muy interesantes los estudios que investigan las relaciones entre publicidad
y cambio social en grupos concretos. Sorprendería saber cuánto han influido
en hábitos de consumo, en relaciones afectivas, en modos de vida.
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favorecidas en hábitos y patrones de conductas sanitarios, de
concienciación de la importancia de la educación, o de actitudes
democráticas e igualitarias.
PUBLICIDAD:
FASES DEL ANUNCIO EFICAZ
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Conocer, manejar y evaluar los trucos y los efectos de los anuncios de
la TV.
Desmitificar los anuncios.
Diferenciar la información objetiva de lo que es propiamente
publicidad dentro de un anuncio.
Para disminuir el efecto manipulador de la publicidad hay que mantener una
postura activa ante la recepción del mensaje, esto es analizar,
racionalizar y situar los mensajes.
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ASPECTOS TÉCNICOS DE LA PUBLICIDAD DINÁMICA
Dado que la publicidad audiovisual emplea los mismos recursos técnicos que
el cine para narrar, en un análisis detallado de un spot deben tenerse muy en
cuenta todos los elementos técnicos del lenguaje cinematográfico.
Por tanto deben observarse los siguientes aspectos:
Encuadre: Es el marco que delimita la imagen fílmica, aquello
que el espectador ve.
Tipo de plano: Está determinado por la distancia entre el
actante y la cámara. Se distinguen: primer plano, plano medio,
americano, detalle, entero, general, etc.
Angulación e inclinación de la cámara: Está determinada por
la posición de la cámara con respecto a los actantes u objetos.
Se distinguen: Picado, contrapicado y altura de la vista;
vertical, horizontal y oblicua.
Movimientos de cámara: Travelling, panorámica, zoom y
trayectoria.
Campo: Porción de espacio escénico contenido dentro del
encuadre.
-Profundidad de campo.
-Fuera de campo.
Iluminación: puede ser natural o artificial.
Color o B/N.
Montaje: Organización de los planos, puede ser:
-Rítmico: montaje a partir de la longitud de las tomas con el
que se puede crear un ritmo fílmico.
-Ideológico: yuxtaposición de dos planos para mostrar una
idea.
-Narrativo: orden cronológico.
Transición: El modo en que un plano sucede al anterior. Puede
ser por corte seco, fundido, encadenado, cortina, iris, barrido.
Postproducción informática: trucajes por ordenador.
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PUBLICIDAD EN TV.
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FASES DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO
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los mejores –y peores- mensajes producidos. Bien realizados,
logran resultados sorprendentes, mucho mejores que el
comercial promedio sin música. Mal realizados, desperdician el
presupuesto de la publicidad y causan terrible malestar a la
audiencia.
El mensaje puede cantarse en su totalidad; los jingles pueden
escribirse con una rosquilla o dona en la mitad (un espacio para el
texto hablado); las orquestas pueden tocar arreglos sinfónicos o
de música popular. Muchos productores usan temas musicales
uniformes a modo de color de fondo o para terminar el
comercial.
Selección de Productora. Las agencias, habitualmente, no
disponen de los medios técnicos precisos para el rodaje, la
grabación, el revelado del material fotográfico, etc. Por ello, una
vez definidas y aprobadas las fases anteriores, establecen
contacto con diversas productoras, empresas que sí disponen de
dichos medios. Por regla general, cada productora contactada
elabora un presupuesto que sirve a la agencia para decidir con
cuál contratará la producción y la realización.
Preproducción. Elegida la productora, se procede a un trabajo en
equipo entre sus técnicos y los de la agencia para perfilar el
guión técnico, fijar los tiempos y tomar decisiones sobre;
localización (dónde se va a rodar); casting o reparto (qué actores
o modelos van a intervenir); personal técnico (quién será el
realizador, el operador, etc.); y equipo (tipo de cámara, grúa,
focos, etc.).
Rodaje y revelado. El rodaje suele durar pocos días, dado que a
él se llega con una planificación pormenorizada del trabajo. Que
el tiempo invertido en rodaje sea el mínimo necesario, resulta
importante, tanto porque cada día de rodaje supone cuantiosos
gastos, como por el escaso tiempo que el anunciante suele dar a
la agencia para la realización de la campaña. Terminado el rodaje,
el material pasa al laboratorio para el revelado.
Copión. Del laboratorio sale todo lo rodado: metros y metros de
película en los que las escenas se repiten una y otra vez.
Montaje. Descartado lo que no sirve y seleccionadas las mejores
tomas, se procede a montar la película, es decir, construir la
historia tal como aparecerá en televisión.
Sonorización. Con el comercial montado se procede a sonorizarlo
en una sala de grabación. La sonorización consiste en grabar la
música, los efectos especiales (sonidos de un teléfono, pasos,
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ruidos de calle) y la locución (diálogos, voc4es). Una vez grabado
todo por separado, se mezcla, de forma que unos y otros sonidos
aparezcan ordenados tal como se oirán.
Truca. Si el spot lleva sobreimpresiones –el nombre de marca, el
logotipo, algún texto- o si se decide modificar la imagen con
algún efecto especial, se procede a manipular determinados
fotogramas, labor que procesionalmente se denomina truca.
Cámara cinematográfica con dispositivos especiales para realizar
ciertos trucajes y utilizada en el rodaje de dibujos animados.
Corte negativo. De todo el negativo que se rodó, se cortan las
tomas seleccionadas en el montaje para construir la película
definitiva.
Etalonaje. Es un proceso de laboratorio por el que se iguala el
color de las distintas tomas del comercial, a fin de que éste no
presente <<saltos>>. Estos pueden deberse a que las tomas
fueran realizadas en días con distinta luminosidad o a problemas
de revelado.
Primera copia. Sincronizados imagen y sonido e igualado el color,
se procede a obtener la denominada primera copia, que
constituye ya el spot prácticamente definitivo.
Copias definitivas. Realizadas las correcciones, si son precisas,
en la primera copia, se hacen los duplicados que se necesitan,
varios para TV y otros para el anunciante y para la agencia.
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I. PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN.
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ESTUDIEMOS LA PUBLICIDAD. JUSTIFICACIÓN PEDAGÓGICA
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INTERDISCIPLINARIEDAD
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Conciencia audiovisual crítica
Educar críticamente es crear consumidores responsables que actúen en
conciencia , con libertad y sabiendo en todo momento qué mecanismos se
articulan a partir de los anuncios..
Lo ideal es trabajar con unas fichas de análisis que nos ofrecerán una
perspectiva más amplia del producto (Ver ficha modelo en las actividades)
que contendrá los siguientes puntos:
Marca del producto, Tipo de producto, Público al que va dirigido, Franja
horaria de emisión, Descripción del anuncio, Elaboración audiovisual del
anuncio ( se ha de tener en cuenta la utilización de los movimientos de
cámara, tipo de música… No nos hemos de quedar en la descripción, sino
analizar los motivos por los que se utilizan.), Tipo de personajes que
aparecen en el anuncio, Mensajes que transmite, Ideología que transmite,
Valores que presenta y Contravalores (es muy importante no ofrecer una
categorización muy explícita de lo que son valores y contravalores;
tendremos que dejar que sea el propio alumno el que decida qué es lo
correcto y lo que no. El docente será el que reconduzca el debate y
clarifique los aspectos con los que le interesaría trabajar) , Análisis
emocional del anuncio (Se han de incluir las emociones que despierta el
visionado del anuncio. Este análisis es muy importante porque indica cuáles
son los mecanismos psicológicos de los que se vale la publicidad para actuar
de forma tan efectiva) , Conclusiones (Se trata de un pequeño informe que
describa, desde un punto de vista objetivo, las características, fines y
mecanismos socio-psicológicos que articulan el spot. El alumno ha de tener
clara cuál es la intención de la campaña publicitaria y cuáles los recursos que
usa.)
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Objetivos específicos
Conceptos
Conocer los objetivos de la publicidad televisiva.
Conocer los elementos que la integran: color, mensaje, ritmo.
Conocer los mecanismos y argumentos que emplea: productos,
ideas, servicios..
Conocer algunos mecanismos subliminales u ocultos de la
publicidad en televisión que inducen a la compra del producto.
Procedimientos:
Saber realizar un análisis básico de anuncios que se emiten por
TV
Ser capaz de reconocer la importancia del color, la música, el
entorno, etc..
Analizar anuncios emitidos por televisión.
Disponer de estrategias para leer imágenes y spots
publicitarios.
Identificar a quién va dirigido.
Distinguir los aspectos informativos de los productos
anunciados de los que no lo son.
Verificar si la publicidad televisiva transmite roles sociales
diferenciados para cada sexo.
Actitudes
Potenciar en el alumno una actitud positiva hacia el análisis
crítico de cualquier forma de publicidad, sobre todo en
televisión.
Ser conscientes y críticos ante los roles sociales transmitidos
o perpetuados por la publicidad televisiva.
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PROPUESTA METODOLÓGICA PARA EL ANÁLISIS CRÍTICO DE
LA PUBLICIDAD.
1. CUESTIONES GENERALES.
- Cuestiones a plantear:
o ¿Qué producto se anuncia?
o ¿Cuál es la marca del producto?.
o ¿Cómo es el producto?.
o ¿Lo has utilizado alguna vez? ¿Conoces a alguien que lo haya
utilizado o lo utilice?.
o ¿Qué ventajas tiene respecto a otros productos parecidos o
respecto a otras marcas?
o ¿A quién va dirigido el anuncio?.
o ¿Crees que todo el mundo puede comprar este producto? ¿Por
qué?.
- Actividades a realizar:
o Llevar el producto a clase y comparar sus características con
las descritas en el anuncio.
o Distinguir entre nombres de marcas y nombres de productos.
o Hacer un listado con los anuncios y las marcas que los alumnos
recuerdan, observando cuales son las que más se retienen.
o Hacer un juego en el que se deba adivinar el producto y la
marca sabiendo solo las cualidades (reales, objetivas,
subjetivas de los spots, etc.).
3. HISTORIA Y VALORES
- Cuestiones a plantear:
o ¿Qué historia explica el anuncio?.
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o ¿Dónde pasa la acción? ¿Qué tiene que ver el lugar con el
producto? ¿Es parecido al lugar donde se suele utilizar el
producto? ¿Qué diferencias hay?.
o ¿Qué personajes intervienen en el anuncio? ¿De qué edades
son? ¿Hay más hombres que mujeres? ¿Más niños o personas
mayores? ¿Por qué?.
o ¿Son personas ricas, pobres, normales? ¿ Son guapas o feas?
¿Por qué?.
o ¿Todo esto lo tienen gracias al producto que se anuncia?
¿Están o se sienten igual antes y después de probar el
producto?
o ¿Crees que si compras el producto que se anuncia llegarás a ser
como ellos o a hacer lo que hacen ellos? ¿Por qué?.
o ¿Qué hacen los personajes? ¿ A qué se dedican?.
o ¿Qué gestos destacarías entre los que hacen los personajes?
¿Por qué? ¿Qué significan estos gestos?.
o ¿Qué personajes te gustan más? ¿Te gustaría ser como alguno
de ellos? ¿Por qué? ¿Lo conseguirías con el producto? ¿Cómo,
pues?.
o ¿Qué te gusta y no te gusta del personaje central, de lo que
dice o de lo que hace? ¿Por qué? .
o ¿Crees que lo que te presentan es verdad o es pura fantasía?.
- Actividades a realizar:
o Clasificar los anuncios según las historias que se explican.
o Clasificar los anuncios según el tipo de valor que promocionan.
o Hacer un listado de valores y relacionarlos con los anuncios y
viceversa.
o Redactar anuncios diferentes en función de diferentes
destinatarios.
o Hacer contraanuncios, promoviendo valores diferentes.
- Cuestiones a plantear:
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o ¿Se insiste muchas veces en que se compre el producto? ¿Sale
muchas veces el nombre del producto?.
o ¿Sale algún personaje famoso para decir que el producto es
muy bueno? ¿Conoces a este personaje? ¿Crees que utiliza
normalmente este producto en su vida cotidiana?.
o ¿Te dicen que si compras este producto te parecerás a alguien
importante, poderoso o atractivo?.
o ¿ A qué género pertenece el anuncio?.
- Actividades a realizar:
- Cuestiones a plantear:
o Imagen:
Si salen personas, ¿se ven enteras, de la cintura para
arriba o sólo la cara? ¿Por qué?.
¿Hay muchos colores en el anuncio? ¿De qué color es el
producto anunciado? ¿ Qué colores se ven sobre todo el
anuncio?.
¿Hay letras en el anuncio? ¿Dónde salen? ¿Cómo son?.
¿Pasan muy deprisa las imágenes? ¿Cómo te parece la
duración y velocidad del anuncio?.
¿Hay movimientos de cámara en el anuncio?.
¿Se mueven los personajes y objetos? ¿Por qué?.
¿Es oscuro el anuncio o hay mucha luz? ¿Por qué?.
o Sonido:
¿Hay dialogo o es una sola persona la que habla?.
¿Se ven a las personas que hablan?.
¿Cómo se dicen las cosas, hablando o cantando?.
¿Hay más tiempo hablando, cantando o en silencio?.
¿En qué idioma está hecho el anuncio?.
¿Has entendido todo lo que dicen?.
¿Cómo son las frases: te explican, te mandan, te
aconsejan, etc.?
¿Recuerdas la frase más importante del anuncio?.
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La persona que habla ¿es un niño, un joven, una persona
mayor, etc.? ¿Por qué?.
¿De que manera se habla: serio, normal, pasota, etc.?
¿Por qué?.
¿Hay música? ¿Todo el tiempo o sólo un rato? ¿En que
momento? ¿Es la misma música siempre? ¿Qué clase de
música tiene? ¿Por qué?.
¿Te gustaría más sin música? ¿Te gustaría más con otro
tipo de música? ¿Con cual? ¿Por qué?.
¿Crees que si se cambiará la música el anuncio sería
diferente?.
¿Hay canción? ¿Qué clase de canción?
¿Hay efectos sonoros? ¿Cuáles? ¿Para qué sirven?.
- Actividades a realizar:
o Comparar anuncios dirigidos a niños y niñas desde el punto de
vista formal.
o Buscar en el aula elementos que sean del mismo color que el
objeto anunciado, o entre los vestidos de los compañeros y
compañeras algunos que sena del mismo color que los vestidos
de los personajes.
o Si hay efectos sonoros en el anuncio, entre todos los pueden
reproducir.
o Si hay música en el anuncio, se puede seguir el ritmo
aplaudiendo.
o Si hay canción en el anuncio, se puede cantar entre todos entre
todos, tal vez cambiando la letra.
o Cada alumno debe inventarse un producto, dibujarlo o
construirlo y, por grupos, inventar y representar un anuncio.
6. TRABAJO INTERDISCIPLINARIO
- Actividades a realizar:
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Dar un palmada cada vez que aparezca en la pantalla una
persona u objeto.
o Trabajar la expresión verbal:
Aprender el dialogo o la canción del anuncio.
Inventar un dialogo para el anuncio.
o Trabajar conceptos de observación y lateralidad:
¿Cómo es la ropa que llevan los personajes?
Analizar si un personaje está delante o detrás.
Analizar si está de pie, sentado, dentro o fuera, encima
o debajo, etc.
Analizar si el objeto anunciado es grande, pequeño,
mediano, etc.
o Trabajar la expresión corporal:
Imitar a algunos personajes del anuncio o film.
Representar mímicamente personajes y que los demás
adivinen de quién se trata.
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ACTIVIDADES QUE ACOMPAÑAN A LA EXPOSICIÓN DEL
TRABAJO
Un abanico
Un peluche
Colonia o perfume
Una pastilla de jabón
Una piedra
Un tampón
Un abanico
Un peluche
Colonia o perfume
Una pastilla de jabón
Una piedra
Un tampón
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Ver el anuncio y contar los distintos planos o cortes que se
producen comprobando el tiempo que dura.
Contar en el sonido las veces que nombra el producto.
Si el video tuviera doblaje de sonido (audiodub) se les puede
invitar a que cambien el texto del anuncio (contrapublicidad,
completarlo)
Medir el tiempo de duración del anuncio.
Completar una ficha de análisis de un anuncio televisivo.
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ANÁLISIS CRÍTICO DE UN ANUNCIO TELEVISIVO
Nombre del producto /marca del producto:
Tipo de producto:
Eslogan/logotipo:
Elaboración visual del anuncio* (cómo está hecho: el color, la posición de los
personajes)
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ANÁLISIS SUBJETIVO: ¿Qué nos sugiere?
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¿A qué apunta la propaganda? Algo que el consumidor no tiene y desea:
sensualidad, poder, dinero, conquista del otro sexo, tranquilidad...)
Valores*que presenta:
Contravalores*:
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FICHA DE EVALUACIÓN “LA PUBLICIDAD”
1. ¿Te ha gustado la actividad?
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BIBLIOGRAFÍA
PÁGINAS WEB
- www.uclm.es/profesorado/ricardo
- www.tacoline.net
- www.personal.us.es
- www.luventicus.org
- www.dewey.uab.es
- www.cnice.mecd.es
- www.educarm.net
- www.indexnet.santillana.es
- www.santillana.es
- www.msc.es
- www.unesco.org
- www.uca.es
- www.editor.edutec.rediris.es
- www.funversion.universia.es
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