Módulo: I Unidad: I Semana: 1

MARKETING INTERNACIONAL

Lic. Julio Alfredo Loayza Ellenbogen

REPASO DE LOS CONOCIMIENTOS BÁSICOS DEL
MARKETING
 ORIENTACIONES

• Es importante que el repaso de los contenidos a

estudiar esta semana lo lleve a cabo utilizando
materiales de consulta tales como diccionarios
especializados y textos de marketing (generales o
introductorios) así como vinculándolos a lo estudiado en
cursos tales como Fundamentos de Marketing y
Dirección de Marketing.
 CONTENIDOS TEMÁTICOS

1. Marketing: Aspectos introductorio

2. El consumidor
3. Las cuatro P del marketing
 DESARROLLO DE CONTENIDOS - SUBTÍTULOS
DEL TEMA
1.1. ¿Qué es el Marketing?
1.2. Algunas definiciones de Marketing
1.3. ¿Qué aspectos implica el concepto de Marketing?
2.1. Necesidad, deseo y demanda
2.2. El comprador o consumidor
3.1. Producto
3.2. Precio
3.3. Plaza
3.4. Promoción
1. MARKETING: ASPECTOS INTRODUCTORIOS
 1.1. ¿Qué es el Marketing?

• Marketing es un concepto inglés,

traducido al castellano como mercadeo
o mercadotecnia. Se trata de la
disciplina que estudia el comportamiento
de los mercados y de los consumidores.
El Marketing analiza la gestión comercial
de las organizaciones con el objetivo de
retener y fidelizar a los clientes a través
de la satisfacción de sus necesidades.
FUENTE:
http://definicion.de/marketing/
 • En término generales, el marketing
es un conjunto de actividades
¿Qué es el destinadas a satisfacer las
marketing? necesidades y deseos de los
mercados meta a cambio de una
utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la
ponen en práctica; razón por la cual,
nadie duda de que el marketing es
indispensable para lograr el éxito en
los mercados actuales.
FUENTE: http://www.marketing-
free.com/articulos/definicion-
marketing.html
 1.2. Algunas definiciones de Marketing

• Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes".

• Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de

aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas
de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".
• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición
de marketing: "El marketing es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización“

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el

marketing es una función de la organización y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la organización..."
• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el
marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades
del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4)
conceptualizar la producción obtenida en función de las
necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualización al consumidor"

Jhon A. Howard
• Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing
significa "guerra". Ambos consultores, consideran que
una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al análisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas .
 1.3. ¿Qué aspectos implica el concepto de Marketing?
• El marketing es un proceso social y administrativo: Se
considera un proceso social porque intervienen grupos de
personas, con necesidades, deseos y demandas. Además, se
considera un proceso administrativo, porque el marketing
necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la
organización, la implementación y el control, para el desarrollo
de sus actividades.
• El marketing promueve el intercambio de productos de
valor con sus semejantes: Se asume como intercambio al
acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o
servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero). En
tal sentido, el marketing promueve los procesos de intercambio,
en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes que
intervienen en él.
• El marketing es una función MARKETING
de la empresa: El marketing es
una función porque comprende
Función empresarial
una serie de actividades
(identificación de oportunidades,
investigación de mercados, Objetivos propios
formulación de estrategias y
tácticas, etc...) con objetivos Objetivos corporativos
propios, pero que están
estrechamente interrelacionados
con los otros departamentos,
para de esta manera servir a los
objetivos globales de la
empresa.
• El marketing está orientado a la identificación
y satisfacción de necesidades y deseos: Las
necesidades están relacionadas con los
satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda,
seguridad) mas los deseos tienen que ver con
los satisfactores específicos (por ejemplo: una
hamburguesa Mc Donald´s para saciar el
hambre). Por tanto, una de las tareas más
importantes del marketing es identificar las
necesidades y deseos que existen en el
mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor
manera posible con un producto o servicio,
lógicamente, a cambio de una utilidad o
beneficio.
• El marketing evalúa la capacidad productiva de la
empresa: Siguiendo a John A. Howard se asume que
una de las funciones del marketing consiste en
conceptualizar las necesidades o deseos del mercado
meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad
productiva de la empresa. Para tal propósito, los
encargados de marketing necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por tres razones
fundamentales:
– Asegurar la calidad
– Conocer el "tope" de su capacidad productiva
– Determinar los puntos de equilibrio.
• El marketing utiliza un sistema total de actividades
comerciales: Se entiende por sistema a un conjunto de
elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr
objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.
Consecuentemente, el marketing es un sistema ya que tiene
un conjunto de elementos que se conocen como marketing
mix o las 4 P´s (producto, precio, plaza y promoción); los
cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.

FUENTE:
http://farm7.static.flickr.com/6
087/6057550098_064fd3cee4
.jpg
• El marketing debe cumplir las metas de la empresa para
mantenerla en vigencia: Las actividades de marketing se
vinculan al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y
largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello,
debe participar de forma sinérgica con todas las demás
actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).

FUENTE:
https://emprendimientoprimari
a.files.wordpress.com/2012/07
/departamentos_funciones_e
mpresa.jpg?w=448&h=288
• El marketing se encarga de las relaciones con los
clientes en beneficio de la organización: Una de las
actividades más importantes del marketing es el de
establecer vínculos permanentes entre la empresa y los
clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes
de por vida".
• El marketing es un instrumento para competir con otras
empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas
tienen un segmento que conquistar y competidores que
vencer o de quienes defenderse.

FUENTE:
http://www.movier.tw/img_upload/a18s1100691472065369.jpg
2. EL CONSUMIDOR
 2.1. NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA
FUENTE: https://dannysayago.files.wordpress.com/2015/06/necesidad1.png
2.2. EL CONSUMIDOR
2. LAS CUATRO P DEL MARKETING
 2.1. Producto
• Se define como cualquier bien, servicio, idea, persona,
lugar, organización o institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición, uso o consumo y que
satisfaga una necesidad.
• Implica el estudio de los siguientes elementos
fundamentales: cartera de productos, diferenciación de
productos, marca y presentación.
A. Clasificación de los productos

FUENTE: https://procesos1.wikispaces.com/
B. Elementos fundamentales
 a. Cartera de productos

• La cartera de productos (mezcla de productos, gama de

productos o variedad de productos) es el conjunto de
productos que vende la empresa. Es la suma total de todos
los productos que una empresa ofrece y la integran una o
varias líneas de producto.
• Por su parte, una línea de productos consiste en un
conjunto de productos homogéneos (por ejemplo una línea
de audio o video en electrodomésticos, etc), conformando
un grupo de productos dentro de la misma categoría.
Generalmente todos los productos de una misma línea se
identifican con el mismo nombre.
• Existen cuatro dimensiones a tomar en cuenta: anchura (o
amplitud), longitud, profundidad y consistencia.

– Anchura o amplitud de una cartera de productos: Se

mide por el número de líneas distintas que la integran..
«Si una compañía de vitaminas vende varias vitaminas,
productos dietéticos y bebidas deportivas, su amplitud
de productos es de tres.» Otro ejemplo es el siguiente:
«si una compañía tiene dos líneas de productos, el
ancho de su mezcla de productos es igual a dos»
– Longitud de una cartera de productos: Se mide por el
número total de productos que la empresa comercializa.
«Por ejemplo, una pequeña empresa de productos de
consumo puede tener tres líneas de productos: aperitivos,
cereales y carnes enlatadas. Esta empresa de productos
de consumo puede vender cinco bocadillos, cuatro
cereales y tres variedades de carnes en conserva. Por lo
tanto, la longitud de la compañía de productos es de 12.»
– Profundidad de la cartera de productos: Se refiere al
número de variaciones para cada producto ofrecido, en
otras palabras hace mención al número de modelos,
tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea
de productos. «Por ejemplo, si un fabricante vende
pasteles de tres sabores y dos tamaños de cada sabor, la
profundidad del producto es de seis.»
– Consistencia de la cartera de productos: Hace
mención a cómo puede calificarse la relación de las
líneas de productos entre sí en cuanto a uso,
producción y distribución. «Una mezcla de productos
puede ser consistente en distribución pero
enormemente diferente en uso. Por ejemplo, una
empresa pequeña puede vender barras saludables y
revistas sobre la salud en las tiendas. Sin embargo,
un producto es comestible y el otro no. La
consistencia de la producción de estos productos
también varía.»
• Estrategia de la cartera de productos: Si bien
inicialmente las empresas pequeñas empiezan con una
gama de productos limitada en cuanto a su ancho, largo y
profundidad así como muy consistente, en el caso de ir
prosperando suelen tomar medidas para diferenciar sus
productos o producir nuevos con la finalidad de ingresar a
nuevos mercados. Entre las estrategias tenemos:
ampliación de la mezcla de productos, reducción de la
mezcla de productos, modificación de los productos
existentes, posicionamiento del producto, diferenciación
del producto y segmentación del mercado.
 b. Diferenciación de productos

• En términos generales es el proceso de establecer en la

mente del consumidor la percepción de las diferencias
entre el producto de una compañía y los de la
competencia. Las organizaciones buscan de esta
manera lograr que el producto sea más atractivo o más
popular dentro del mercado, pudiendo así asumir una
ventaja competitiva sobre otras entidades.
• La diferenciación de productos es esencial en aquellos
mercados en los cuales existe mayor competencia y los
productos son muy similares. Entre los productos que
deben hacer uso de la diferenciación de productos se
encuentra la leche.
 c. Marca

• Es aquel signo utilizado para distinguir y diferenciar

productos o servicios en el mercado. Posee dos
principales características: debe ser posible representarlo
gráficamente y tener aptitud distintiva.
• La marca puede estar conformada por palabras, letras,
dibujos, números o embalajes, emblemas, objetos,
elementos figurativos, etc.
• Existen también marcas sonoras (sonido o melodía),
siendo factible inclusive registrar marcas olfativas, como
por ejemplo una determinada fragancia.
 d. Presentación
• Denominado packaging, se refiere esencialmente al el
envase, embalaje y etiquetado. En tal sentido, se vincula
con funciones de protección en el transporte, cumplimiento
de las normas legales, información complementaria acerca
del producto y vehículo de promoción y comunicación.
– Envase: Es el recipiente, caja o envoltura, que contiene al
producto en su presentación y venta.
– Embalaje: Contiene uno o varios envases o unidades de
producto. Su función esencial es proteger al producto durante
el transporte y almacenamiento.
– Etiquetado: Es el rotulado y elementos de imprenta que se
añaden al envase y embalaje para informar sobre su
contenido, uso y marca.
 e. Servicio posventa
• Se vincula a la garantía de calidad, reparación,
reposición, conservación y usabilidad del producto,
siendo uno de los atributos que ha ganado importancia
con el tiempo, lo cual es más evidente en la medida en
que el producto es más complejo y costoso.

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 2.2. Precio

• Se define como el valor de intercambio del producto,

determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de
la compra y el uso o el consumo del producto.
• Implica el estudio de los siguientes elementos
fundamentales: costos de producción y distribución,
margen que desea obtener, elementos del entorno
(principalmente la competencia), las estrategias de
Marketing adoptadas y los objetivos establecidos.
 2.3. Plaza o distribución
• Se define como la manera en que se coloca el producto en el
mercado
• Implica el estudio de los siguientes elementos fundamentales:
– Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
– Planificación de la distribución. La toma de decisiones para
implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
– Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
– Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del
producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción
en el punto de venta.
 2.4. Promoción o Comunicación

• Se define como la forma que se emplea para informar al

mercado de la existencia del producto y de la empresa
que ofrece dicho producto.
• Implica el estudio de los siguientes elementos
fundamentales: publicidad, relaciones públicas, venta
personal, promoción de ventas y marketing directo.
 CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE
INVESTIGACIÓN SUGERIDAS

• Elabore un glosario de los principales términos

revisados en esta primera semana de estudio.
• Establezca la diferencia entre publicidad y promoción de
ventas .
• Reflexiones sobre el siguiente tema: ¿Cuál es la
importancia del merchandising respecto del éxito de un
punto de venta?
 Fuentes de información
• Belén, A., Parreño, J., Ruiz, E. y Belén, A. (2005) Dirección comercial:
los instrumentos del marketing. 3ª ed. Alicante: Editorial Club
Universitario.
• Esteban, A. y Mondéjar, J. (Eds.) (2013) Fundamentos de marketing.
Madrid: ESIC.
• INDECOPI. Marca del producto. Recuperado en:
https://www.indecopi.gob.pe/web/signos-distintivos/marca-de-producto
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing. 6ª ed.
México: Pearson.
• Lerma, A. y Márquez, E. (2010) Comercio y marketing internacional. 4ª
ed. México: Cengage Learning.
• Suttle, Rick. ¿Cuál es el significado de la gama de productos?
Recuperado en: http://pyme.lavoztx.com/cul-es-el-significado-de-la-
gama-de-productos-4753.html
• Suttle, Rick. ¿Qué es una mezcla de productos? Recuperado en:
http://pyme.lavoztx.com/qu-es-una-mezcla-de-productos-4384.html
GRACIAS