Inteligencia Comercial

LA INTELIGENCIA COMERCIAL

En la inteligencia comercial; la información representa una ventaja para

identificar oportunidades y tomar decisiones favorables para la empresa, sin
embargo existen muchas empresas que le asignan un bajo valor estratégico
a la información, es decir; deciden sin información y a su vez otorgan
muchas ventajas a los competidores.

Según Jean Jacques Lambin en su libro; “Marketing Estratégico”, afirma que

la función de la inteligencia comercial es orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas adaptadas a sus recursos y a su saber hacer.

Integra todas las fuentes de información de la empresa, las propias y las

externas y tiene como principal objetivo asistir al hombre de negocios en la
toma de decisiones efectivas con respecto a sus consumidores, canales y
competencia.

Razón por la cual la información debe ser útil, actual, clara, fiable, oportuna y
completa, para transformarla en conocimiento útil y tomar decisiones más
rápidas y precisas.

La Inteligencia comercial es un conjunto de métodos, técnicas y mecanismos

para recabar, registrar, analizar y difundir la información estratégica, para
una mejor toma de decisiones en cualquier proyecto del comercio exterior.

En este sentido la Inteligencia Comercial, otorga una visión globalizada de

las variables, debido a que opera sobre el mercado y la empresa,
monitoreando e investigando información tanto del entorno externo
(consumidores, competidores y canales), como del entorno interno
empresarial (información del desempeño de: ventas, rentabilidad, costos,
calidad, stocks), para la gestión o toma de decisiones favorables con

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respecto a las oportunidades o amenazas y determinación del grado optimo

de adaptabilidad de las fortalezas y debilidades en función de objetivos.

La inteligencia comercial integra todas las fuentes de información de la

empresa, las propias y las externas. Es un nuevo ‘enfoque’ con la que deben
contar las organizaciones en relación al manejo de la información.

El Sistema de Inteligencia Comercial es una estructura permanente e

interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos orientados a
capturar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente,
oportuna y precisa que soporte la toma de decisiones en cada una de las
etapas del proceso de marketing.

Por lo tanto, su objetivo principal es canalizar el flujo de información desde

las fuentes hacia los usuarios, intentando optimizar recursos y tiempos,
contribuyendo de esta manera al proceso de toma de decisiones. Es una
función centralizada, manejada con un reducido equipo responsable y con
respaldo informático, con una tarea más profunda, extensa, dinámica y
actualizada que la tradicional función de Investigación de Mercado.

La investigación de mercados es sólo una de las herramientas de las que se

sirve la inteligencia comercial para obtener la información que necesita y que
no se la suministran otras fuentes.

Es importante sin embargo, para todo ello no solo herramientas estratégicas,

tácticas, de anticipación competitiva o control, si no de un sistema
tecnológico inteligente, que pueda procesar, análisis , interpretar la
información obtenida, para su almacenamiento y distribución, pues las
empresas toman diariamente decisiones sobre múltiples cuestiones
relacionadas con el mundo de los negocios y para poder comprender todas
las variables y tomar en cada caso la decisión más adecuada, es necesario
contar con un sistema que disponga de información pertinente, oportuna y

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precisa sobre cada una de las variables que conforman el ambiente donde
se desarrolla la empresa.

HERRAMIENTAS DE LA INTELIGENCIA COMERCIAL

La inteligencia comercial es un concepto muy amplio, que complementa e
integra la investigación de mercado a otras fuentes de información.
Herramientas de la Inteligencia comercial:

 La Investigación de Mercado: Es una herramienta estratégica, ya que

aporta información, tanto básica para el conocimiento del entorno del
negocio, como aplicada, para la comprensión específica de algún
problema en estudio. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y
secundarias.
 La Base de Datos: Es una herramienta táctica, puesto que brinda
información acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite
agruparlos para el diseño de productos, servicios y campañas de alta
efectividad, dando respuesta así al proceso de fragmentación de los
mercados.
 El Scanning Competitivo: Es una herramienta de anticipación
competitiva, ya que rastrea sistemáticamente información clave de la
competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de
la propia organización, tales como ventas, compras, finanzas, relaciones
públicas, recursos humanos y sistemas. Releva sistemáticamente
información competitiva de publicaciones en medios de prensa gráficos y
telemáticos (Internet)
 El Tablero de Comando: Es una herramienta de control puesto que
selecciona las variables claves del negocio y permite la medición
sistemática y el control del desempeño de las acciones comerciales,
comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y
tácticos.

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Los tableros de comando contienen la siguiente información:

 Rentabilidad de la operación.
 Cantidad de productos por cliente.
 Grado de satisfacción del cliente.
 Imagen institucional y de marca.
 Participación de mercado.
 Cantidad de clientes.
 Volúmenes de venta.
 Concentración de la venta.
 Comportamiento de los canales.

Por otro lado, se pueden obtener reportes sobre el mercado de oferta. Este
tipo de informes sobre la competencia contienen información a cerca de:
 Nuevos lanzamientos de la competencia.
 Movimientos en los canales de distribución.
 Precios.
 Campañas promocionales.
 Publicidades realizadas.

Dado que la inteligencia comercial está al servicio de las organizaciones de

envergadura internacional y que estas tiene como principal objetivo la
satisfacción de sus clientes, la inteligencia Comercial representa un
instrumento por excelencia para explora las necesidades y tendencias de un
determinado mercado pues permite conocer detalladamente a los clientes
(sus necesidades, actitudes y prácticas de compra).

De a cuerdo a la representación gráfica; La inteligencia comercial apoya la

toma de decisiones para diseñar estrategias basadas en las necesidades de
los clientes, de modo tal que tanto la oferta comercial, campañas y canales
al estar adecuadas para satisfacer las necesidades de los clientes pueden
aseguran las ventas de los productos.

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La inteligencia comercial enfocada en la comunicación comercial en

cualquiera que sea la meta del proceso de comunicación (dar a conocer su
imagen en un nuevo mercado, posicionarse, negociación exitosa,
incrementar ventas) requiere que el emisor estudié las características del
receptor antes de codificar el mensaje, para asegurar que la negociación
finalice con la entrega de la mercancía, se incrementen las ventas y se logre
el posicionamiento.

Sin embargo el alcance de las metas u objetivos comprende un proceso

ordenado del empleo de la Inteligencia comercial, esto quiere decir que para
adaptar la gestión ya sea enfocada a la promoción, al producto, al precio,
distribución; se establece una estrategia, la cual necesita de información
específica, que obtenidos bajo determinado método de recolección van a
permitir el análisis y diagnostico de las fortalezas y debilidades de la
organización como de las oportunidades y amenazas, para finalmente
gestionar el conocimiento, almacenarlo y distribuirlo para la tomar acciones o
decisiones.

En el siguiente esquema gráfico describimos cómo, a través de distintas

etapas, el proceso de inteligencia comercial cubre los requerimientos de
información para lo toma de decisiones estratégicas y operativas.

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Fuente: http://www.interecon.econ.uba.ar/tecnologia_educativa/Distancia/Material_Didactico/456/Unidad_5.pdf

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LA INTELIGENCIA COMERCIAL
Dispone de las siguientes herramientas:

 Investigación de mercado: es una herramienta básicamente estratégica.

Aporta información, ya sea de base, para el conocimiento del entorno del
negocio, como aplicada, para la comprensión específica de algún
problema en estudio. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y
secundarias.
 La base de datos: es una herramienta fundamentalmente táctica. Brinda
información acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite
agruparlos para el diseño de productos, servicios y campañas de alta
efectividad, dando respuesta así al proceso de fragmentación de los
mercados.
 El "scanning competitivo": es una herramienta de anticipación
competitiva. Rastrea sistemáticamente información clave de la
competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de
la propia organización, tales como ventas, compras, finanzas, relaciones
públicas, recursos humanos y sistemas. Releva sistemáticamente
información competitiva de publicaciones en medios de prensa gráficos y
telemáticos (Internet)
 El tablero de comando: es una herramienta de control. Selecciona las
variables claves del negocio y permite la medición sistemática y el
control del desempeño de las acciones comerciales, comparando los
resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y tácticos

PASOS EN LA FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA INTELIGENCIA COMERCIAL
 Evaluar las oportunidades de Comunicación Comercial
 Recabar Información del macro entorno y del Micro entorno.
 Recabar Información del Entorno empresarial
 Analizar los recursos de comunicación comercial
 Establecer los objetivos de la comunicación comercial

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 Desarrollar estrategias
 Asignar tareas específicas de comunicación comercial

LA INTELIGENCIA COMERCIAL EN LA ACTUALIDAD

La “inteligencia comercial” es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la
que deben contar las organizaciones en relación al manejo de la
información. A pesar de ello, muchas empresas asignan un bajo valor
estratégico a la información y hoy, decidir sin información es otorgar muchas
ventajas a los competidores.

La realidad nos obliga a tomar decisiones cada vez más rápidas y precisas.
Los costos del error y de la demora en las decisiones son cada vez más
altos. Para ello es necesario contar con información oportuna y eficaz. La
efectividad de las decisiones depende directamente de la disponibilidad y de
la calidad de la información al momento de decidir.

Esta nueva concepción no desplaza a la tradicional investigación de

mercado, sino que es un concepto más amplio, que la complementa y la
integra a otras fuentes de información. En este sentido, la inteligencia
comercial dispone del siguiente conjunto de herramientas:

 La investigación de mercado. Es un instrumento básicamente estratégico.

Aporta información, ya sea de base (para el conocimiento del entorno del
negocio) como aplicada (para la comprensión específica de algún
problema de estudio). Hace su aporte a partir de fuentes primarias y
secundarias.

 La base de datos. Es una herramienta fundamentalmente táctica. Brinda

información acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite
agruparlos para el diseño de productos, servicios y campañas de alta
efectividad, dando respuesta así al proceso de fragmentación de los
mercados.

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 El “Scanning competitivo”. Se trata de un instrumento de anticipación

competitiva. Rastrea sistemáticamente información clave de la
competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de
la propia organización. Releva sistemáticamente información competitiva
de publicaciones en medios de prensa gráficos y telemáticos (internet).

 El tablero de comando. Selecciona las variables clave del negocio y

permite la medición sistemática y el control del desempeño de las
acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los
objetivos estratégicos y tácticos.

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CONCLUSIONES

 Implantar la función de inteligencia comercial en la empresa responde a

una nueva manera de conducir las organizaciones, contrapuesta a lo que
podríamos llamar la cultura del pensamiento anecdótico o de la gestión
inconexa.

 Otorga al decisor una visión globalizadora de las variables, no

relacionándolas solamente con un hecho particular que se esté
estudiando, sino en función de toda una realidad del negocio.

 Aporta un carácter acumulativo a los conocimientos. En este punto se

enfrentan dos situaciones que atentan contra la acumulación de los
conocimientos: la dispersión de las investigaciones de mercado, y la
rotación de funcionarios dentro de las empresas.

 Por último, la inteligencia comercial es un proceso caracterizado por ser

sistemático, objetivo e informativo. Es decir, es planificado con objetivos
muy claros, es neutral y carente de sesgos personales, y es un
componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de
información de las empresas.

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BIBLIOGRAFÍA

 http://temasdeadministraciondeempresas.blogspot.com/2009/06/inteligen
cia-comercial-llave-maestra.html
 http://www.ilvem.com/shop/detallenot.asp?notid=756

 Slaughter, Richard A. (1995), Futures for the Third Millennium. Prospect

Media, St. Leonards, NSW, Australia, ISBN 1-86316 148-1.

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