IN NOVA

MIRA
EL DISEÑO
CON OTROS
OJOS
Guía Básica de
Innovación
en Diseño
para la Pyme

SECRETARÍA DE ESTADO
DE ECONOMÍA, DE LA
ENERGÍA Y DE LA PEQUEÑA
MINISTERIO Y MEDIANA EMPESA
DE ECONOMÍA DIRECCIÓN GENERAL
DE POLÍTICA
DE LA PYME
Índice

1. EL DISEÑO: VERDADES Y MENTIRAS 3

2. CÓMO Y CUÁNDO PUEDE AYUDAR

EL DISEÑO A LA PYME 9

3. QUÉ NECESITAS SABER. CÓMO SE GESTIONA 31

4. QUÉ BENEFICIOS SE OBTIENEN CON EL DISEÑO 47

5. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 55

6. ORGANISMOS PÚBLICOS Y AYUDAS 57

7. DIRECCIONES DE INTERÉS 61
NO ES DISEÑO
TODO LO QUE RELUCE
1
EL DISEÑO:
VERDADES
Y MENTIRAS

Alrededor del concepto “diseño” hay

demasiada confusión. La palabra se ha
utilizado y se utiliza en muchos contextos
que nada tienen que ver con la activi-
dad propiamente dicha: se “diseñan”
planes de estudios, planes de productos
El concepto o políticas gubernamentales, se “dise-
Diseño se usa ñan” hijos mediante ingeniería genética,
para un roto hay drogas de “diseño”, incluso se habla,
y para un
por ejemplo, de un mueble de “diseño”
descosido
para denotar la apariencia, el resultado
final...

SE HA DICHO, VISTO Y ESCRITO TANTO,

QUE SU VALOR COMO HERRAMIENTA
EMPRESARIAL, ACTUALMENTE, ESTÁ ALGO
DIFUSO. POR ESO, ES CONVENIENTE
ESTABLECER, ANTES QUE NADA, QUÉ ES Y
QUÉ NO ES DISEÑO

El propio significado del término nos acla-

ra dudas. La palabra DISEÑO nos remite
tanto a idea, proyecto, plan, propósito e
intención, como a plano, esquema, bos-
quejo, boceto, croquis, dibujo, trazo o deli-
neación. Es decir, por un lado, es el propio
proyecto y, por otro, es también su plas-
mación.

INNOVA 3
 El diseño no es un determinado estilo (“de
diseño“), aunque hay códigos o lenguajes
identificables como “de diseño”, ni un
Arte, aunque determinadas especialida-
des se estudien en la Facultad de Bellas
Artes; tampoco es moda o publicidad,
aunque para ambas actividades se
requieran especialistas en diseño.

Y el término “diseñador” debe usarse para

reunir, al menos, cuatro profesiones dife-
renciadas que pueden trabajar conjunta-
mente para la creación y desarrollo de un
proyecto empresarial. Estas cuatro profe-
siones son:

• Diseñador de espacios o Diseñador de

interiores
Se trata de un profesional que se ocupa
de la configuración del espacio, ya sea
doméstico, empresarial o comercial (ofici-
nas, tiendas, stands, exposiciones, bares,
restaurantes, etc.). Es un profesional muy
cercano al arquitecto, aunque su nivel de
actuación y responsabilidad sea sensible-
mente menor.

• Diseñador de productos o Diseñador

industrial
Es el profesional responsable de crear
todas las partes del producto que entran
en contacto físico y psíquico con el con-
sumidor; y que permitirá que éste entien-
da su funcionamiento, interactúe con él y
lo acepte culturalmente.

4 INNOVA
• Diseñador gráfico o de comunicación
visual
Se ocupa de la información y la comuni-
cación visual. Y tiene como especialida-
des el diseño de imagen de marca, el
diseño editorial, la imagen corporativa, la
publicidad en cualquiera de sus soportes,
cartelismo, señalización, etiquetado de
packaging (envase y embalaje), ilustra-
ción y, más recientemente, diseño de
páginas web.

• Diseñador textil y de indumentaria

Esta actividad incluye todas las profesio-
nes que crean los tejidos y la moda (con-
fección, calzado, marroquinería y com-
plementos del vestir).

El principal vínculo de conexión es que Siendo

todas ellas son actividades técnicas y crea- profesiones
diferentes,
tivas, muy cercanas al usuario y destina-
¿qué les
das a la mejora de la calidad de vida.
une?... ¿Qué
tienen en
La presencia y necesidad del diseñador común?
en la sociedad surge con el propio
desarrollo, ya que —cuando las necesi-
dades básicas de vida están cubier-
tas—, nace la necesidad de rodearse
de productos o servicios cualitativa-
mente más sofisticados, de mejor apa-
riencia y mayor funcionalidad.

Sin embargo, si miramos a nuestro alrede-

dor, veremos infinidad de productos que

INNOVA 5
 no cumplen correctamente la función
Un producto para la que deberían haber sido diseña-
mal diseñado dos. Vemos logotipos de difícil percep-
tiene los días ción, servicios públicos que no han sido
contados pensados para el disfrute ciudadano,
señalizaciones que no dirigen, que con-
funden...

Todo ello afecta, en primer lugar, a la ren-

tabilidad de las empresas y, después,
afecta a su imagen. Y también, en un pla-
no más elevado, afecta a la imagen que
proyecta el país al exterior.

EL DISEÑO ES UNA GRAN HERRAMIENTA

DE INNOVACIÓN AL ALCANCE DEL
PEQUEÑO EMPRESARIO, COMO TÚ

Y SI LA USAS CON IMAGINACIÓN, VERÁS

QUE ESTÁ DESTINADA A DESARROLLAR Y
MEJORAR TUS PRODUCTOS Y SERVICIOS

El buen diseño aportará a tus productos

un conjunto de valores de diferenciación,
funcionalidad, utilidad, calidad, estética,
aprovechamiento de recursos, ergono-
mía, comunicación, etc., que serán recibi-
dos favorablemente por el mercado.

Y eso será así, si el diseñador confiere un

criterio de unidad, coherencia e individua-
lidad que, en su conjunto, origine una per-
sonalidad determinada, ya sea de un pro-
ducto, de un mensaje o de un espacio.

6 INNOVA
Sin embargo, la cultura del diseño está
muy atrasada en nuestro país respecto a El buen diseño
otros más desarrollados. Por eso, si somos beneficia a
capaces de hacerte ver que el buen dise- la imagen y a
ño es imprescindible para competir en la rentabilidad
de la empresa
mercados cada día más duros y satura-
dos de productos, y si somos capaces de
demostrarte que el diseño bien gestiona-
do mejorará tu cuenta de resultados,
habremos conseguido nuestro objetivo.

INNOVA 7
UTILIZA EL DISEÑO COMO
ARMA DE DESARROLLO
2
CÓMO Y CUÁNDO
PUEDE AYUDAR EL
DISEÑO A LA PYME

El diseño se convierte en una buena herra-

mienta de trabajo para la pequeña
empresa, cuando se orienta hacia la reso-
lución de problemas y a encontrar solu-
ciones apropiadas para la mejora de sus
productos, de sus espacios y de su comu-
nicación.

Puedes empezar a utilizar el diseño esco-

giendo un pequeño trabajo que tenga
posibilidades de éxito y que se plantee en
unos términos razonables en cuanto a
costes y tiempos de realización, y que,
sobre todo, sirva para comprometer en la
tarea tanto a tu colaborador en el diseño
como a tu propio personal.

PON A PRUEBA LA IDEA Y AL EQUIPO DE

TRABAJO; Y ESPERA A VER RESULTADOS

Te darás cuenta de que el diseño, si se

gestiona correctamente, representa un
valor añadido para el producto, la comu-
nicación y, en definitiva, para la propia
empresa.

INNOVA 9
 EN LA CREACIÓN DE LA EMPRESA Y SU
¿En qué IDENTIDAD CORPORATIVA
momento Lo primero que debes tener en cuenta es
debes buscar que toda empresa, cuando nace, tiene
un diseñador una identidad. Al principio, es muy proba-
profesional?...
ble que la identidad de esa empresa sea
el reflejo de la personalidad del propio
emprendedor, de su manera de ser y de
actuar. Pero más adelante, se irán incor-
porando otra serie de valores que se deri-
van de la filosofía de empresa, su orienta-
ción, su historia, su gente, sus principios éti-
cos, su estrategia, sus productos y sus
comunicaciones.

DEBES ANALIZAR TU EMPRESA Y

AVERIGUAR QUÉ ES LO QUE LA HACE
VERDADERAMENTE DISTINTIVA Y
RELEVANTE PARA TUS CLIENTES

Una vez lo descubras, es el momento de

comunicarlo con todos los medios de que
dispongas.

En otro plano, está la imagen corporati-

va, que es la percepción, la idea, la ima-
gen que de una empresa tienen sus
audiencias. Esta percepción, esta ima-
gen se forma como resultado acumulati-
vo de todos los mensajes que la empresa
emite, ya sean voluntarios o involunta-
rios.

Piensa que la empresa comunica en todo

lo que hace y que cualquier manifesta-

10 INNOVA
ción de intenciones, valoración del entor-
no, productos, comentarios, publicidad y, Si quieres una
por supuesto, el comportamiento del per- empresa sólo
sonal son voces que definen el carácter a tu imagen
de esa empresa y que, por lo tanto, y semejanza,
quédate en
deben ser planificados hasta en el mínimo
casa y mírate
detalle. al espejo

Para conseguir que tu empresa se forje

una imagen adecuada, es fundamental
que todos los mensajes que emita estén
controlados y sean coherentes entre sí y
que, sobre todo, comuniquen una visión
de tu empresa que se corresponda con
los objetivos estratégicos que te has mar-
cado.

SI LOS MENSAJES SE REFUERZAN UNOS

CON OTROS, SE SUMAN ENTRE SÍ, LA
IMAGEN SERÁ POSITIVA

De lo contrario, será una ceremonia con-

fusa de gritos distintos, que no darán una
visión nítida ni de tu empresa ni de tus
productos o servicios. Por eso, el proceso
de planificación de la estrategia de iden-
tidad de una empresa es un trabajo
complejo, que debe estar dirigido por
especialistas, que te darán una panorá-
mica más amplia de tus propias posibili-
dades.

A TRAVÉS DEL DISEÑO PUEDES EXPRESAR

GRÁFICAMENTE LA IDENTIDAD DE TU
COMPAÑÍA

INNOVA 11
 Primero lo harás a través de unos signos
El diseño que la identifican y caracterizan (nom-
marca la bre, símbolo si lo hay, logotipo, códigos
escena, pero gráficos y cromáticos, etc.) y luego, a tra-
los actores vés de todas las manifestaciones visuales
son tu
de la empresa: productos o servicios,
empresa, tus
productos comunicación de tus actividades y de
y tu gente cómo las llevas a cabo, los puntos de
venta o instalaciones en donde se desa-
rrollan, el personal y su comportamiento
con el exterior.

Una vez que toda la empresa se ha con-

vertido en su principal soporte de comuni-
cación, se debe establecer una lógica
que gobierne todas las manifestaciones y
que se plasma en el Manual de Identidad.

A partir de aquí, es muy importante que

toda tu gente asuma y comparta la per-
sonalidad de la empresa y que la refuer-
ce con su comportamiento y estilo de tra-
bajo. Si lo consigues, y si consigues que tus
productos respondan a las expectativas,
y comunicas sus beneficios de forma
coherente e imaginativa, el resultado
será una imagen de marca o empresarial
sólida y diferenciada. Un auténtico valor
añadido.

Dime qué
EN LOS INTERIORES DE LA FÁBRICA,
atención
prestas a tus OFICINA Y PUNTOS DE VENTA
instalaciones Una de las expresiones de la identidad
y te diré corporativa es precisamente el entorno
cuánto vendes de trabajo. Éste, que es un aspecto

12 INNOVA
importante y reconocido en todas las
empresas, pasa a ser fundamental y críti- Dedicar
co en otras; es el caso de empresas en las tiempo y
que el proceso de consumo/venta de sus tiempo a la
productos o servicios se realiza en sus pro- selección de
un buen local,
pias instalaciones, como pueden ser
es ganarlo
hoteles, bares, supermercados, tiendas,
bancos...

Cuando se trata de una cadena de esta-

blecimientos, el diseño se debe abordar
pensando en la globalidad, de forma
que nombre, marca, packaging, mer-
chandising, espacio y servicio tengan
códigos comunes y vayan absolutamen-
te unidos para transmitir una misma iden-
tidad.

A pesar de que supone una gran inver-

sión, son muy pocas las empresas que
dedican tiempo, análisis y talento a la
selección del mejor local posible, que
pueda garantizar el mejor rendimiento
para el fin que se persigue.

Y, sin embargo, es crucial seleccionar cui-

dadosamente toda una serie de aspectos:

• la ubicación (un bar/restaurante de

menús en una zona poblada de oficinas),
• la circulación interior (un supermerca-
do con espacios interiores suficientes para
sacar mayor rendimiento a los lineales),
• la accesibilidad (una tienda que facili-
te la entrada a la superficie),

INNOVA 13
 • la publicidad (que sea coherente con
la oferta),
• la zona de almacén (que minimice el
coste y facilite la reposición del producto),
• la zona de caja/s (descongestionada y
organizada),
• la limpieza (que habla del valor que el
comerciante da a la mercancía que ofre-
ce),
• los expositores (siempre atractivos),
• el suelo (siempre adaptado a su fun-
ción),
• la gráfica y la comunicación (clara,
directa y de acuerdo con la identidad
visual),
• la iluminación (adecuada para el esta-
blecimiento, el tipo de oferta y para el
cliente),
• la música (si la hay, debe estar de
acuerdo con los posibles gustos y el tipo
de cliente),
• el nombre (que transmita bien la identi-
dad e intenciones),
• la calidad del producto (visible y mani-
fiesta),
• y por último, pero no menos importan-
te, el servicio que ofrece.

Para cumplir con estos requisitos, puedes

servirte de estudios sobre psicología
ambiental, que han dado como resultado
una valiosa cantidad de información sobre
la interacción del entorno físico y el com-
portamiento humano y que afirman que:

14 INNOVA
“CUANDO UN ESTABLECIMIENTO
CONSIGUE PROVOCAR UNA SENSACIÓN
DE INTEGRACIÓN Y UNA SENSACIÓN
PLACENTERA EN EL CLIENTE, SE TRADUCE
NORMALMENTE EN UN MAYOR NÚMERO
DE ACCIONES DE VENTA”

Los factores que afirman esta percep-

ción, y que deben tenerse en cuenta, son
de tres tipos: ambientales, sociales y de
diseño.

• Los factores ambientales son la luz, la

música, el ruido, el olor, la temperatura, etc.
• Los factores sociales son el comporta-
miento de empleados y de los propios
clientes.
• Los factores de diseño incluyen ele- Si asumes y
mentos funcionales y estéticos como la llevas a la
arquitectura, el estilo y la distribución del práctica estos
espacio, que deben estar bien planifica- consejos, las
cosas te irán
dos para que produzcan sensaciones
mucho mejor
agradables y estimulantes para el consu-
mo.

También es muy importante que el diseño

de tus oficinas o del lugar de trabajo res-
ponda siempre a una estrategia empresa-
rial. Se ha demostrado que existe una rela-
ción muy estrecha entre lo adecuado del
entorno y la productividad; y con la ima-
gen interna y externa que pretende pro-
yectar la empresa.

INNOVA 15
 Por eso, necesitarás analizar a fondo tus
habilidades, tus cometidos y tu filosofía de
empresa y acometer un proyecto flexible
y de futuro, que te permita afrontar los
cambios del entorno, sin tener que hacer
cambios estructurales continuos.

Un ambiente Si tu estrategia de empresa es aumentar

de trabajo las ventas, minimizar tiempos y tener proxi-
adecuado midad con el cliente, debes diseñar tus
estimula el
oficinas evitando espacios muy comparti-
trabajo, lo
mentados, por ejemplo, creando salas de
hace más
productivo reunión y zonas de trabajo compartidas. Y
tener en cuenta la ergonomía, el color, la
temperatura, la iluminación..., ya que
todos estos factores influirán de forma
determinante en el comportamiento pro-
ductivo de tu gente.

EN LA CREACIÓN DE UN NUEVO
PRODUCTO
Los cambios en el consumidor, los movi-
mientos de los competidores, la aparición
de nuevas tecnologías, los nuevos merca-
dos, las nuevas necesidades o los cambios
en las normativas, provocan la creación
de nuevos productos.

DE LA PROFESIONALIDAD, DEL TALENTO Y

DE LA IMAGINACIÓN QUE SE PONGA EN
SU DISEÑO DEPENDERÁ BUENA PARTE DE SU
ÉXITO O DE SU FRACASO

El diseño de un nuevo producto es un pro-

ceso que va desde la aparición de su

16 INNOVA
oportunidad hasta el lanzamiento al mer-
cado y la comunicación de su existencia.
Además, es un proceso que no termina
prácticamente nunca, ya que el merca-
do proporciona a la empresa información
nueva cada día, que le obligará a cam-
biar y reformar las propiedades de ese
producto, buscando uno mejor.
Ningún
Los puntos clave que marcan la creación producto es
de un nuevo producto son: eterno,
siempre
existen
• El cliente, el consumidor o el usuario
posibilidades
final. Sus necesidades y apetencias de mejorarlo
deben ser siempre el punto de partida en
el diseño de un producto.

• La exploración de alternativas. Con-

templar otras posibilidades ayuda a definir
mejor el concepto de producto que que-
remos crear.

• La participación de todos los departa-

mentos de la empresa. Abordar el proble-
ma desde distintos puntos de vista te ayu-
dará a ver más claros tus objetivos.

• Organizar y documentar un proceso

repetible. Debe ser lo suficientemente fle-
xible como para aprender de los errores y
asimilar los éxitos.

INNOVA 17
 LAS FASES DE DISEÑO DE UN PRODUCTO
VARÍAN DEPENDIENDO, SOBRE TODO, DE
LOS CICLOS DE LANZAMIENTO Y DE LA
RAPIDEZ DE SUSTITUCIÓN DE LOS
PRODUCTOS, EN FUNCIÓN DE LA
“MODA”

Y aunque el proceso y sus fases variarán,

también, según el tipo de empresa y de
producto y de dónde intervenga el dise-
ño, podríamos fijarlas en las siguientes:

• Planificación
Una vez que decidas lanzar un nuevo
producto, debes determinar con exacti-
tud su estrategia. Debes conocer, por un
lado, el mercado donde se va a mover,
las preferencias de los consumidores, la
actitud de la competencia, la tecnolo-
gía de que dispones, etc. Y por otro
lado, debes determinar cuáles serán sus
puntos fuertes y de qué habilidades,
conocimientos y recursos realmente dis-
Una buena pones.
idea puede
surgir de tus
colaborado- • Generación de ideas
res, de tus Debes escuchar todas las posibilidades
clientes... que surjan, vengan de donde vengan,
Escucha a “cribarlas” y hacer una valoración final,
todos de acuerdo con la viabilidad comercial,
el coste e idoneidad del producto con tu
estrategia empresarial y las posibilidades
de aceptación por parte del consumidor,
al que piensas dirigir el producto.

18 INNOVA
• Conceptualización
En esta fase, debes hacer una exploración
multidisciplinar, es decir, desde todos los
ángulos posibles, alrededor del mercado,
la competencia, el consumidor, la tecnolo-
gía y tus recursos, y definir el concepto de
producto que persigues: cómo va a ser,
cómo se va a comportar, cómo se ha de
utilizar, qué va a ser necesario para fabri-
carlo, cómo se va a reparar, si es un pro-
ducto duradero, cómo conseguir que sea
lo menos dañino posible con el medio
ambiente, cómo se va a presentar y cómo
se van a comunicar sus beneficios.

Es importante que en esta fase sigas con-

tando con la opinión y el hacer de todos
los departamentos de tu empresa, así
como con la opinión y los proyectos de tus
colaboradores en el diseño.

Este capítulo finaliza con una definición

de todas las condiciones técnicas y for-
males que debe cumplir el producto,
expresadas en un documento que se lla-
ma “briefing”, del que hablaremos más
adelante.

• Diseño
A partir del concepto de producto, apare-
ce el diseño como una actividad creado-
ra orientada a obtener la solución a la pro-
puesta de la empresa. El equipo de dise-
ño, en colaboración con el equipo técni-

INNOVA 19
 co y de marketing de la empresa, plante-
ará varias alternativas y, en ocasiones,
introducirá mejoras a la propuesta inicial.

• Desarrollo
En esta fase, el proyecto elegido se plas-
mará en un prototipo, es decir, un modelo
a escala real, que te permitirá definir con
detalle los procesos de fabricación y valo-
rar, con más exactitud, los costes y sus fun-
ciones.

• Producción
A partir del prototipo creado y de los pla-
nos técnicos, se pondrá en marcha la fabri-
cación y se calcularán los costes reales.

Cuida los • Lanzamiento

aspectos En esta fase, los aspectos comerciales
comerciales ligados al producto —como son la marca,
del producto
el envase y embalaje, el etiquetado, el
catálogo, la comunicación publicita-
ria...—, deben estar perfectamente eje-
cutados. Y la empresa se ha de servir de
la información que genera el lanzamien-
to, para corregir el producto o plantear
una nueva alternativa, según su acep-
tación.

Las empresas que siguen estos pasos y

cumplen con rigor cada fase para crear o
rediseñar productos, consiguen no sólo
que sean innovadores y atractivos, sino
que, además, sean apropiados para el
mercado, funcionales, ergonómicos, desa-

20 INNOVA
rrollados en los tiempos previstos y lanza-
dos al mercado con la calidad de comu-
nicación requerida.

EN LA CREACIÓN DE LA MARCA
El volumen de productos existentes en
cada segmento del mercado, la madu-
rez de los consumidores o la consolida-
ción de la industria de la distribución,
son algunos factores socioeconómicos,
que explican la creciente importancia
de las marcas en las decisiones de con-
sumo.

Pero lo realmente importante para ti y

para tu empresa, es que las marcas que
propongas a los mercados aporten valor y
notoriedad, lo que te permitirá obtener un
rendimiento superior a tu inversión.

UNA MARCA ES UN COMPROMISO, UN Las empresas

CONTRATO ENTRE UNA EMPRESA Y SUS proponen
CLIENTES, QUE SE MATERIALIZA EN UNA productos,
pero los
PROMESA DE SATISFACCIÓN DE UNAS
consumidores
NECESIDADES, DESDE UNA ÓPTICA compran
PROPIA Y PERSONAL marcas

Si la empresa cumple la promesa que

hace a través de su marca, el consumidor
a cambio le otorgará su preferencia.

El valor fundamental que aporta una

marca adecuada para un determinado
tipo de producto es que tiene el poder
de lograr un cambio de percepción del

INNOVA 21
 consumidor y, por lo tanto, es capaz de
influir en su conducta.

La notoriedad de la marca, el grado de

sensibilidad que proyecta y el nivel de
calidad percibido y atribuido por el con-
sumidor cambiará la conducta de los
consumidores hacia tu producto. Por eso,
debes dedicarle el tiempo y el talento
que merece su concepción.

NO ESPERES A QUE EL TIEMPO Y UNA

FUERTE INVERSIÓN PUBLICITARIA
CONSOLIDEN TU MARCA, SINO QUE DEBE
PROYECTAR DESDE EL PRIMER DÍA LA
PLENA SIGNIFICACIÓN QUE BUSCAS

Es justo aquí, en esta fase, donde la inter-

vención y el talento de tu colaborador en
el diseño es determinante. Su trabajo
debe ser coherente con la estrategia y el
concepto de producto marcado, discipli-
nado y, sobre todo, creativo.

Los recursos básicos con los que debe

contar una empresa, a la hora de definir
Crear un buen una política de marca, son:
nombre y una
buena • Funcionales
identidad
El diseño deberá conseguir un rápido
visual desde
reconocimiento y legibilidad de la marca,
el principio,
ahorra para que el receptor sea capaz de recor-
tiempo, darla. Debe ser original, innovadora y con
inversión la versatilidad suficiente para utilizarla en
y esfuerzo distintos soportes.

22 INNOVA
• Semánticos
El diseño de la marca debe provocar aso-
ciaciones positivas y, aunque no puede
transmitir todos los atributos que definen el
producto, debe estar en consonancia
con ellos y representar su esencia más
básica.

• Formales
El estilo visual elegido debe ir en paralelo
con la identidad y personalidad de la
empresa y, además, reflejar las cualida-
des estéticas y culturales del producto o
servicio que se trate.

VIGILA QUE SU EXPRESIÓN FORMAL NO

RESPONDA A MODAS, YA QUE LA
VIGENCIA DE UNA MARCA ES MUCHO
MÁS DURADERA, Y EN OCASIONES,
INCLUSO, MÁS DURADERA QUE EL PROPIO
PRODUCTO

EN LA CREACIÓN DEL ENVASE

Y EL EMBALAJE
La marca, por muy acertada que sea, y
por sí sola, no es la única influencia en
las decisiones de consumo y en los actos
de compra. A través de los envases,
también, se establece la relación del
fabricante con el consumidor y es un
canal o un soporte de comunicación
privilegiado para la configuración del
producto.

INNOVA 23
 El envase da información y respuestas a
El envase es las preguntas de los consumidores sobre
el mejor origen del producto, peso, composición,
anuncio fecha de caducidad, recomendaciones
de tu producto de uso, reciclabilidad...
por lo tanto,
no te sirve
cualquiera Además, lo identifica, lo diferencia de la
competencia y ejerce una labor simbóli-
ca, persuadiendo al consumidor, colocán-
dose en paralelo con sus gustos, sus aspi-
raciones y preferencias culturales.

Estos requerimientos de comunicación se

muestran en el envase a través de la for-
ma física y de la gráfica. Por la forma físi-
ca, identificamos en muchos casos la
marca, como es el caso de los productos
de perfumería. Por la gráfica, aplicada en
la etiqueta, se nos muestran los elementos
de identificación verbal y visual, a través
de los cuales se nos informa, se nos emo-
ciona y se nos persuade.

El diseño también interviene haciendo

modificaciones en los propios envases o
en los embalajes, que permitirán mejoras
en el transporte, en la manipulación y en
el ahorro de materiales.

Las funciones básicas de los envases son:

contener el producto, protegerlo del
medio ambiente, proteger al consumi-
dor (en el caso de envases de productos
nocivos o peligrosos), conservarlo y trans-
portarlo. Por lo tanto, para que el enva-

24 INNOVA
se sea el adecuado, el más eficaz, ade-
más de resistente, hermético, con el cie-
rre propicio y con la dosificación perti-
nente, debe ser ergonómico, es decir
adaptado a las condiciones anatómi-
cas, musculares y táctiles del usuario y
del manipulador.

El diseño de envases debe ser una labor

conjunta del diseñador industrial y del
diseñador gráfico. Debe estar, en todo
momento, orientado a facilitar la rela-
ción entre empresa, producto y consu-
midor.

Y DEBE HACERLO EN EL PUNTO DE VENTA,

EN EL MOMENTO DEL CONSUMO Y EN
CASA, DURANTE SU ALMACENAMIENTO

Podemos hablar de una metodología

genérica para el diseño de envases:

• Análisis y programación
Aquí, deberás analizar el problema, plani-
ficar el trabajo y obtener toda la informa-
ción necesaria sobre el nuevo envase que
quieres diseñar.

• Diseño
Ya tienes el problema planteado y plani-
ficada la solución, ahora deberás reali-
zar las primeras propuestas de diseño
hasta elegir una que, finalmente, debes
“afinar”.

INNOVA 25
 • Validación y preparación de la docu-
mentación técnica para su fabricación
Nunca debes olvidar diseñar tus envases
cumpliendo la normativa de etiquetado
de la UE y la normativa medioambiental,
que plantea reducir los envases innece-
sarios y adecuarlos al reciclaje y la reutili-
zación.

Internet abre EN LA CREACIÓN DE WEB

nuevas vías En los últimos cinco años, hemos asistido a
de comunica- uno de los cambios más profundos y rápi-
ción con tus dos jamás ocurrido: el crecimiento de
clientes
Internet y de la World Wide Web, un cam-
bio que posibilita una nueva forma de
comercialización de bienes y servicios,
desconocida hasta el momento de su
aparición, por eso conviene analizarlo
con especial interés.

Como canal de comunicación, Internet

posibilita que las empresas accedan a sus
clientes, y éstos a las empresas, de forma
instantánea. Internet es la conectividad
inmediata y añade la interactividad y la
posibilidad de comparar la información.

EN LA WEB, LOS CLIENTES PUEDEN

EXPLORAR UNA INMENSA CANTIDAD DE
PÁGINAS, CON IMAGEN, SONIDO Y
MOVIMIENTO, PUEDEN BAJAR
INFORMACIÓN, COMPARARLA Y CAMBIAR
DE FORMA INSTANTÁNEA SU DECISIÓN DE
COMPRA.

26 INNOVA
Las tiendas “on-line” posibilitan a los
clientes comparar precios y productos
desde su ordenador, e incluso desde su
teléfono móvil conectado a la web. Sin
embargo, por su cantidad y por su cre-
cimiento continuo, las web son un lugar
confuso, de ahí que el prestigio, el reco-
nocimiento inmediato de las marcas y su
valoración cobre una especial significa-
ción.

Respecto del comportamiento de las mar-

cas en las Web Portal Marketplace, los
expertos aconsejan:

• Adoptar un nombre de marca que per-

mita la máxima flexibilidad para el mode-
lo de negocio; cuanto más abierto sea,
mayores serán las posibilidades de exten-
sión a nuevos mercados.

• Diseñar un interface de usuario que

provoque la máxima respuesta de la mar-
ca y no la simple interacción, es lo que se
denomina ”look & feel” de la web, que
debe ser coherente y potenciar la estrate-
gia de la marca en ese canal.

• Y por último, proveer la mejor atención

al posible cliente.

EN LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA
EMPRESA O DEL PRODUCTO
Si quieres que la comunicación de tu
empresa y de tus productos sea eficiente

INNOVA 27
 y garantice el retorno de la inversión,
La empresa debes planteártela de forma global. Una
comunica en intervención puntual (como es la crea-
todo lo que ción de un catálogo), si se hace de forma
hace inconexa y aislada, puede producir una
dispersión de mensajes, que acabarán
siendo contraproducentes para tu
empresa.

Es el conjunto de impresiones, sensaciones

y emociones que provocan los diferentes
estímulos que llegan al cliente lo que hará
que su percepción final sea o no favora-
ble a la marca.

Por eso, debes implantar un sistema uni-

tario, que garantice la uniformidad de
discursos en todos los mensajes de la
empresa y del producto y que afecte a
los envases, el punto de venta, la web, la
comunicación publicitaria, los stands,
etc.

A partir de los objetivos estratégicos de la

empresa y de los objetivos comerciales,
tendrás que definir un programa de
comunicación integral del producto: pre-
supuesto, público objetivo, medios y
canales de difusión, mensajes...

Este programa, pormenorizado, te per-

mitirá que todas las acciones vayan
sumándose unas a otras. El diseño gráfi-
co, el diseño industrial, el diseño de inte-
riores, la marca, la publicidad, los enva-

28 INNOVA
ses, las etiquetas, los catálogos, los
stands, los escaparates, las promociones,
el patrocinio, incluso los vehículos de la
empresa.

TODO AQUELLO QUE SEA CAPAZ DE

TRANSMITIR UN MENSAJE, DEBE TENER UNA
RAÍZ COMÚN Y UNIFORME, DE LA CUAL
DEBEN DESPRENDERSE TODAS LAS
ACCIONES IMAGINABLES. ESE ES EL
CAMINO

INNOVA 29
¿CÓMO DEBES MOVERTE
EN UN MUNDO MUCHAS
VECES DESCONOCIDO?
3
QUÉ NECESITAS
SABER... CÓMO
SE GESTIONA

En las actividades de una empresa inter-

vienen, como hemos visto, diferentes mo-
dalidades de diseño, que deben ser lleva-
das a cabo por distintos profesionales es-
pecializados, generalmente ajenos a la
empresa. Por eso, conviene que marques
un plan de gestión capaz de coordinarlos,
integrarlos y relacionarlos. Los expertos
han determinado cinco modelos de inte-
gración del diseño en la empresa:

1. Proyectos de diseño
Son actividades puntuales con un coste
de implantación limitado. Por ejemplo, en
el caso del desarrollo de un nuevo pro-
ducto, la gestión se verá limitada al pro-
yecto en concreto y exigirá un responsa-
ble a tiempo parcial que, una vez finaliza-
do el proyecto, asumirá sus funciones
habituales en el organigrama de la
empresa.
Es importante
organizarse 2. Programa de diseño
bien y
Consiste en un plan sistemático del que se
coordinar
derivará un número de proyectos de dise-
todas las
actividades ño, como, por ejemplo, un programa de
relacionadas identidad corporativa o la creación de
con el diseño una gama de productos. Este programa

INNOVA 31
 necesitará un director que coordine las
diferentes actividades.

3. Política de diseño
El desarrollo de esta política obliga, nor-
malmente, a desarrollar un departamento
de diseño, con una fuerte implicación de
la dirección de la empresa en su coordi-
nación.

4. Estrategia de diseño
Exige el nivel más alto de integración y se
produce cuando la empresa está orienta-
da hacia el diseño en todos sus ámbitos y
basa en él su estrategia competitiva.

5. Integración del diseño en la identidad

corporativa
Deberás hacerle frente si los valores del
diseño impregnan todas las actividades
de la empresa y está profundamente
enraizado en la filosofía empresarial.

El responsable de diseño en las empresas

es un elemento clave, por eso, debe ser
capaz de captar y analizar todos los men-
sajes relacionados con los objetivos, debe
conocer el desarrollo de las tecnologías
aplicables, los nuevos materiales, las
herramientas de diseño asistido por orde-
nador, los hábitos de consumo, las nuevas
posibilidades de comunicación on-line, las
mejoras en la metodología del trabajo y,
además, deberá planificar y documentar
los distintos procesos y, sobre todo, hacer

32 INNOVA
participar en los proyectos a los distintos
departamentos de la empresa. El diseñador
debe ser tu
¿CÓMO SE CONTRATA?... mano
Antes de orientarte en la contratación de derecha y
conocer muy
los diseñadores o de los servicios de dise-
bien lo que
ño, merece la pena echar la vista atrás y hace tu
recordar cuándo son imprescindibles y en izquierda
qué escenarios:

• Diseñador industrial
Es necesario cuando la empresa quiere
lanzar un nuevo producto o envase o redi-
señar uno existente.

• Diseñador gráfico
Necesitarás sus servicios y talento cuando
quieras mejorar tu comunicación, mediante
la realización de un nuevo catálogo, un
nuevo etiquetado, una nueva marca o
bien necesites dotarte de una nueva ima-
gen corporativa o rediseñar la existente.

• Diseñador de interiores
Si la empresa necesita adecuar o mejorar
sus espacios interiores, bien en las oficinas,
bien en los puntos de venta o diseñar un
stand.

En muchas ocasiones y en proyectos

ambiciosos necesitarás de todos, para lo
cual es aconsejable que contrates los ser-
vicios de una empresa de diseño que te
ofrezca asistencia integral. Aunque no es
imprescindible.

INNOVA 33
 Si estás decidido a contratar un diseñador
Existen y no sabes muy bien cómo localizar al más
entidades adecuado, es recomendable que solicites
que pueden el apoyo de alguno de los siguientes orga-
ayudarte nismos:
a identificar
un buen
• Asociaciones de diseñadores profesio-

diseñador nales.
• Centros de promoción del diseño en tu
Comunidad Autónoma.
• Escuelas de diseño.
• La Sociedad Estatal para el Desarrollo
del Diseño y la Innovación (DDI).

Las publicaciones especializadas, los

eventos profesionales (premios, exposicio-
nes, seminarios, ferias...) e, incluso, el
boca-oreja constituyen también valiosas
fuentes de información que debes tener
en cuenta.

Una vez localizados los diseñadores que

más se ajustan al perfil del trabajo que pre-
tendes que realicen, lo más aconsejable
es que convoques un concurso abierto o
restringido y retribuir con una determina-
da cantidad a las empresas que partici-
pen en él.

También, puedes optar por integrar a un

diseñador en plantilla, si el volumen de
proyectos así lo requiere. Si te decides por
esta opción, que no descalifica las otras,
sino que las potencia, debes buscar una
serie de aptitudes imprescindibles:

34 INNOVA
• Habilidad para la percepción gráfica
de ideas y del espacio.
• Capacidad para comprender y anali-
zar el entorno.
• Imaginación, creatividad, curiosidad.
• Cultura humanística y científico-técnica.
• Gran capacidad de observación.

GN"E QP VT CVQ
Una vez seleccionados los profesionales
adecuados, la empresa debe formalizar
su relación con el diseñador mediante un
contrato, en el que se identifiquen, de for-
ma clara y precisa, las funciones requeri-
das. El proceso más frecuente es:

1. Contacto con el diseñador o empresa

de servicios de diseño

2. Conversaciones para definir la natura-

leza del servicio
• Qué es lo que cada participante
(empresa y diseñador) provee, a quién y
cuándo.
• Qué es lo que cada parte espera recibir.
• Quién es el responsable de qué.

3. Presentación de una oferta y de un

modelo de contrato por parte de la
empresa
En esta oferta se detallará:
• Objetivos generales de la empresa.
• Objetivos del proyecto en concreto.
• La naturaleza del servicio que se quiere
contratar.

INNOVA 35
 • El plan del proyecto: recursos, costes,
plazos, etc.
• Titularidad (propiedad) del trabajo.
• Responsabilidades.
• Compromiso de confidencialidad.
• Utilización del trabajo.
• Términos de pago.
• Intereses.
• Propiedad industrial, intelectual y moral.
• Ley a la que se acoge el acuerdo.

4. Negociación sobre los términos del

acuerdo

5. Firma del contrato

Para la redacción del contrato se debe
recurrir a los servicios de un abogado y,
a ser posible, que esté familiarizado con
los contratos de diseño. Y tener en cuen-
ta que cada contrato dependerá de las
circunstancias de la empresa, del dise-
ñador o empresa de diseño y de los
objetivos.
Pero, sobre todo, debe estar bien defini-
do y documentado, de forma que:
• Exista un entendimiento mutuo de lo
que las partes quieren lograr.
• El acuerdo sobre el precio, los tiempos
y los pagos sea claro.
• Ambas partes conozcan perfectamen-
te la titularidad y derechos legales.
• Se haya previsto un procedimiento
para que los cambios sobre el “briefing”
sean por escrito.

36 INNOVA
• Haya un acuerdo previo sobre cómo
actuar si el proyecto se rechaza. El precio del
diseño debe
• Se respete la confidencialidad.
satisfacer
• Sólo pueda ser alterado con el consen-
a todas las
timiento de las partes implicadas.
partes; de
esta forma,
¿CUÁNTO ME CUESTA?... todos
Numerosos estudios demuestran que, en trabajarán
relación a su importancia en la creación con el mismo
de un nuevo producto, el diseño supone entusiasmo
un coste muy bajo y que rara vez supone
más de un 3% sobre el coste total.

En consecuencia, podemos decir que

resulta económicamente rentable dedi-
car más recursos a la fase del diseño, ya
que un supuesto fracaso en esta fase será
mucho menos costoso que un fracaso en
la producción o el lanzamiento.

Existen varias formas de remunerar las

colaboraciones en diseño. Éstas son las
más frecuentes:

• Honorarios por período de trabajo

Con esta fórmula, se retribuye exclusiva-
mente sobre la base de tiempo empleado
para completar el encargo (gastos fijos
más margen de beneficios), incluyendo
viajes u otros gastos que se contabilizan
aparte.

• Honorarios por royalties

Se retribuye en base a un porcentaje
sobre facturación de producto, general-

INNOVA 37
 mente sobre el precio neto. Esta fórmula
implica un mayor compromiso del diseña-
dor, ya que fija su retribución en función
del éxito del proyecto. Normalmente, esta
retribución incluye, además, una cifra por
el encargo a fondo perdido y que se cal-
cula dependiendo de la entidad y magni-
tud del proyecto.

• Honorarios a porcentaje sobre el coste

total de la obra
Esta modalidad conlleva la financiación
de todo el encargo por parte del diseña-
dor, y éste marca un porcentaje sobre los
costes de proveedores y los repercute
después a la empresa que realiza el
encargo.

• Honorarios por asesoramiento

Se utiliza cuando la intervención del dise-
ñador es de carácter continuado y se
establece por pagos periódicos, sobre un
número determinado de horas a dedicar
al proyecto.

• Honorarios a tanto alzado

Mediante esta forma, la empresa retribu-
ye al diseñador con una cifra global, que
se determina en el momento de suscribir
el contrato. Cifra que se calcula en base
al tiempo necesario para desarrollar el
encargo y en base a los gastos para lle-
varlo a cabo.

38 INNOVA
¿QUÉ INFORMACIÓN DEBE CONTENER
UN “BRIEFING”? El “briefing”
La mejor solución está casi siempre en la es el punto
mejor formulación del problema. Por eso, cero de un
una vez que la empresa está decidida a proyecto. Si
contiene
llevar a cabo el proyecto, debe preparar
errores, el
un documento llamado “briefing”, que proyecto
incluirá la siguiente información: tendrá errores

• Información sobre antecedentes de la

empresa (actividad principal, líneas de
productos y/o servicios, facturación, evo-
lución, etc.) para que el diseñador exter-
no entienda las necesidades y estrategia
de la empresa.

• El tema, contexto y naturaleza del pro-

yecto. Su concreción dependerá mucho
de si el proyecto es de diseño gráfico,
industrial o de interiores. No obstante, exis-
ten una serie de denominadores comunes:
– Idea de lo que el nuevo producto o ser-
vicio aspira a ser.
– Descripción de sus funciones básicas
esenciales.
– Descripción del público objetivo y de la
personalidad del futuro usuario.
– Descripción de lo que el nuevo produc-
to o servicio añadirá a la empresa.
– Posibles prestaciones futuras.
– Valoración objetiva del nivel de calidad
que el producto o servicio ofrecerá al
mercado.
– Cualidades medioambientales.

INNOVA 39
 • Objetivos del proyecto.
• Tiempos previstos para el diseño/desa-
rrollo.
• Personas y cargos de la empresa con
autoridad y responsabilidad para aprobar
el proyecto en cada una de las fases.
• Presupuesto.
• Condicionantes legales, si los hay.

EL “BRIEFING” DEBE RECOGER

INFORMACIÓN DE MUCHAS FUENTES Y
DEBE SERVIR COMO PUNTO DE REFLEXIÓN,
TANTO PARA EL DISEÑADOR COMO PARA
LA PROPIA EMPRESA

¿CÓMO PROTEGER EL DISEÑO?

El lanzamiento al mercado de un nuevo
producto o servicio supone para la
empresa que lo hace una ventaja com-
petitiva, ya que monopoliza su produc-
ción y comercialización. Pero esta ventaja
desaparece cuando otra empresa, aho-
rrándose la conceptualización y los costes
de desarrollo, lanza al mercado productos
o servicios similares.

Por lo tanto, la empresa innovadora, debe

proteger adecuadamente sus productos
y/o diseños de la mejor manera posible. Y
se puede hacer mediante dos tipos de
Debes
derechos:
proteger tus
innovaciones
para seguir • Propiedad intelectual
beneficián- Este derecho protege al autor de la obra
dote de ellas por el mero hecho de su creación. Sin

40 INNOVA
embargo, conviene registrarlo en el Regis-
tro de la Propiedad Intelectual como
prueba de autoría.

El requisito de protección es el de la origi-

nalidad de la obra, mientras que en pro-
piedad industrial el requisito fundamental
es la novedad.

El derecho de propiedad intelectual dura

toda la vida del autor y 70 años después
de su muerte, o 70 años después de la
divulgación de la obra, en el caso de que
se trate de personas jurídicas.

• Propiedad industrial
La propiedad industrial protege bienes
intangibles o inmateriales, resultado de
una creación.

Protege dentro de un determinado territorio

e impide que terceras personas exploten los
derechos sin conocimiento del titular.

El organismo competente en propiedad

industrial en España es la Oficina Españo-
la de Patentes y Marcas (OEPM), organis-
mo adscrito al Ministerio de Ciencia y Tec-
nología.

Los derechos de propiedad industrial se

recogen en varios grupos:

Patentes y modelos de utilidad, que prote-

gen las innovaciones tecnológicas y los
resultados de la inversión en I+D (20 años de

INNOVA 41
 protección para la patente y 10 años para
el modelo de utilidad). La diferencia entre
patentes y modelos de utilidad está en que
estos últimos protegen innovaciones de ran-
go menor asociadas a mejoras incrementa-
les del producto, que normalmente se
generan en fases de diseño industrial.

Dibujos (bidimensionales) y modelos in-

dustriales (tridimensionales), que protegen
la novedad de la forma externa de los
productos (10 años de protección, reno-
vables por otros 10).

Signos distintivos (marcas, nombres co-

merciales y rótulos), que protegen los signos
que distinguen a unos productos y a unas
actividades de otros/otras. La duración es
indefinida y debe renovarse cada 10 años.

SI QUIERES REGISTRAR UNA MARCA,

DEBERÁS SEGUIR ESTOS PASOS

• Consulta o investigación sobre los dere-

chos previos o marcas similares, registra-
das con anterioridad.
• Solicitud en la OEPM, con 30 pruebas
de imprenta del dibujo de la marca y des-
cripción exacta del signo a proteger y
para qué productos.
• Publicación de la solicitud y período de
alegaciones, en el cual otras empresas
pueden oponerse a la concesión de la
marca al solicitante.
• Concesión o denegación de la marca.

42 INNOVA
Como recomendación general para la
empresa, aunque nada impide la doble
protección, se aconseja proteger el pro-
ducto o servicio vía propiedad industrial.
Las razones son tres:
• La protección es más segura, funda-
mentalmente porque las oficinas de pro-
piedad industrial funcionan mejor.
• El sistema internacional es más eficien-
te, porque está más coordinado.
• La protección jurídica de un título de
propiedad industrial es más rápida.

¿CÓMO SE PUEDE EVALUAR LA EFICACIA

DEL DISEÑO?
Se calcula que alrededor del 70% de los
costes de un proyecto de creación de un
nuevo producto se comprometen en las
primeras decisiones sobre su diseño. De
ahí, que una evaluación sistemática del
proceso de diseño puede reducir signifi-
cativamente los riesgos.

Además, se debe evaluar periódicamente

si el producto es bueno, aplicando varios
criterios: si está más o menos en línea con
los gustos estéticos actuales, si es más o
menos difícil de fabricar, si su coste puede
ser más alto o más bajo, si se puede vender
en mayor o menor cantidad, si su funcio-
namiento técnico puede ser mejor o más o
menos sofisticado, si será más fácil de usar,
si se puede deteriorar más o menos rápida-
mente, si puede ser más o menos seguro, si
es más o menos reciclable...

INNOVA 43
 Todos estos aspectos son analizables y
Analiza y mejorables y debes mirarlos desde distintos
revisa puntos de vista: cultural, técnico, de uso,
constante- económico o comercial, y evidentemente
mente el la actitud del evaluador y su perfil técnico
nuevo
y cultural también deberás tenerlos en
producto, ya
que siempre cuenta.
puede ser
mejorable EL CUESTIONARIO SIGUIENTE TE PUEDE
ORIENTAR SOBRE LOS PRINCIPALES
ASPECTOS A EVALUAR

• Utilización del producto

– ¿Es cómodo de utilizar?
– ¿Es fácilmente comprensible?
– ¿Está adaptado a las capacidades y
necesidades del usuario, es ergonómico?
– ¿Su uso es eficiente?
– ¿Su utilización es segura?

• Percepción del producto

– ¿Es atractivo y diferente?
– ¿Qué capacidad simbólica tiene?
– ¿Se percibe su calidad intrínseca?

• Funciones técnico/productivas
– ¿Su funcionamiento, es el que buscabas?
– ¿Aporta algo nuevo y diferente a lo que
existe?
– ¿Racionaliza la producción?
– ¿El control de calidad es el adecuado?
– ¿Se pueden reducir los tiempos de lan-
zamiento al mercado?

44 INNOVA
• Ecología del producto
– ¿Se ha diseñado con criterios ecológi- Hazte todas
cos, pensando en todo su ciclo de las preguntas
posibles,
vida?
cuando aún
– ¿Es lo suficientemente duradero?
tienes tiempo
– ¿Se han usado adecuadamente las de rectificar
materias primas?
– ¿Se puede reducir el uso de energía en
su fabricación y en su funcionamiento?

• Aspectos financieros y comerciales

– ¿La política de precios y de distribución
es la adecuada?
– ¿Los costes de desarrollo son mejora-
bles?
– ¿Su promoción y publicidad han obteni-
do la respuesta prevista?

INNOVA 45
EL DISEÑO INTELIGENTE
SIEMPRE SUMA, NUNCA RESTA
4
¿QUÉ BENEFICIOS
SE OBTIENEN CON
EL DISEÑO?

PARA LA EMPRESA
De todo lo dicho con anterioridad, se con-
cluye que la empresa utilizará el diseño
cuando crea que puede obtener un retor-
no ventajoso de la inversión que realiza.

EL DISEÑO PUEDE APORTAR VALOR A LA

EMPRESA DE DIFERENTES MANERAS

• En cuanto al valor percibido de la

empresa por parte del público:
– Valor de la empresa (financiero).
– Valor de la marca (fidelidad del cliente).
– Valor del producto o servicio (aumento
de ventas o precios).
– Valor de contribución social (imagen
institucional).
– Valor de intercambio empresa-trabaja-
dor (fidelidad, motivación, captación
de talentos).

• En cuanto a la reducción de costes de

la empresa:
– Reducción de costes de distribución
(más capacidad de negociación).
– Reducción de costes de producción
(racionalización de los procesos, más
productividad).

INNOVA 47
 – Reducción de costes de comunicación
(más eficacia, menos costes).

Estas implicaciones se desglosan por áreas

funcionales del modo en que sigue:

Disciplina
Beneficios Efectos Área
del diseño
Identidad Mejora de las relaciones con Mejora de la
Corporativa. la comunidad local. “legitimidad”
Diseño integral. Capacidad de negociación social de la
con las administraciones empresa.
públicas.
Obtención de concesiones a
concursos públicos.
Protección ante crisis de
comunicación. Dirección
Relaciones con medios de General
comunicación.

Identidad Coordinación e Transmisión de la

corporativa. identificación de todos los
Diseño integral. niveles de la empresa con los
objetivos estratégicos.
Impulso a procesos de
cambio.
filosofía y misión
corporativa de las
audiencias de la
empresa.

Identidad Incremento de la cotización Aumento del valor

Corporativa. de las acciones. financiero de la
Identidad de Protección ante marca.
Marca. adquisiciones.
Valor de garantía de la
marca ante ampliaciones de
capital y emisiones de
deuda. Finanzas

Diseño gráfico. Mayor capacidad de Mejor

Interiorismo. atracción de financiación. comunicación
Mejora de las expectativas con los mercados
de la empresa con financieros.
intermediarios financieros y
analistas.
Apoyo de los accionistas a
procesos de cambio.

48 INNOVA
Disciplina
Beneficios Efectos Área
del diseño
Identidad Reducción de costes Aumento del valor
Corporativa. laborales. del intercambio
Interiorismo. Incremento del valor del empresa-
“currículum” de los trabajador.
trabajadores.
Capacidad de reclutamiento
de trabajadores cualificados.

Interiorismo: Aumento de la Incremento de la Personal

Oficinas. productividad. comunicación y
Mobiliario de Aumento de la identificación motivación.
sistemas. de los trabajadores con la
Diseño empresa.
comunicación Mayor comunicación entre
interna. áreas operacionales.
Menor conflictividad laboral.

Diseño industrial. Reducción de costes de Racionalización

producción. de la producción.
Reducción de tiempo de
entrega.
Flexibilización de la
producción y adaptación de
las fluctuaciones de la
demanda.
Producción
Diseño industrial. Incremento en calidad. Innovación de
Aumento de la gama de producto.
productos.
Adaptación de los productos
a las necesidades del
consumidor.
Anticipación a tendencias
del mercado.

INNOVA 49
 Disciplina
Beneficios Efectos Área
del diseño
Identidad Barrera de entrada en el Mejora de la
Corporativa. mercado. imagen de
Identidad de Generar valor percibido del marca.
Marca. producto:
Diseño de Aumento de ventas.
producto. Incremento de precios
Diseño integral en manteniendo el volumen de
caso de cadenas ventas.
de distribución. Mayor capacidad de
Packaging. negociación con la
distribución / proveedores

Diseño de envase. Aumento del rendimiento en Mejora en la

Diseño de ventas del lineal. imagen del
envoltorios. Mayor penetración en el producto.
Diseño editorial mercado. Mayor eficacia de Marketing
(en la industria Incremento del margen. acciones de
editorial). Mayor capacidad de comunicación.
Diseño industrial. negociación con la
Diseño gráfico. distribución.
Diseño Diferenciación del producto
publicitario. respecto a la competencia.
Extender el ciclo de vida del
producto.
Mejor comprensión de los
mensajes por parte de
distribuidores, vendedores,
compradores y
consumidores.
Fidelización del consumidor.
Mejora del rendimiento de la
inversión publicitaria y
promocional.
Mejora de la imagen de
marca.

50 INNOVA
Disciplina
Beneficios Efectos Área
del diseño
Diseño industrial. Aplicación de las nuevas Innovación formal
Diseño de tecnologías a productos de producto.
producto. concretos.
Extensión del ciclo de vida
del producto.
Extensión de la gama.
Protección de la imagen de
marca. I+D

Diseño industrial. Reducción de los costes de Anticipación a las

Diseño de desarrollo de productos tendencias del
producto. comercializables. mercado.
Reducción de costes de
desarrollo de nuevos
productos.
Mejora de la comunicación
entre Marketing e I+D.

INNOVA 51
 RCT C"GN"WUWCT KQ"[ "RCT C"GN"GP VQT P Q
La función del diseño no sólo es recomen-
dable para la eficacia y la rentabilidad de
las empresas, el diseño también cumple
una función social, puesto que su inter-
vención condiciona la calidad del entor-
no y de la vida de las personas.

LOS PRODUCTOS BIEN DISEÑADOS

FUNCIONAN MEJOR, SON MÁS
ATRACTIVOS, HACEN NUESTRA VIDA MÁS
CÓMODA, SU USO ES MÁS AGRADABLE Y
LA CALIDAD QUE DESPRENDEN ES MAYOR

Además, el buen diseño mejora conside-

rablemente nuestro entorno de trabajo y
de ocio.

El diseño, si es El diseño inteligente influye en el efecto

racional, medioambiental de los productos: propo-
preciso e ne un uso energético menor, pretende
inteligente,
minimizar los desechos y emisiones, resi-
nos hará la
vida más duos sólidos y químicos, busca aprove-
fácil, mejor char los materiales mediante el reciclado
y previene daños al medio ambiente.

52 INNOVA
5 BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA
• ADCV (2000).
El valor del Diseño Gráfico e
Industrial. Gráficas Vernetta, S.A.
Valencia.
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Sustaining Competitive Advantages.
Chichester. Wiley.
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pequeñas y medianas empresas.
D. G. Pyme y DDI. Madrid.
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Quiero ser diseñador. DDI y BCD.
Barcelona.
• Colección Manuales DDI nº 4 (1998).
EDIT: La mejora de la gestión del
proceso de diseño en la pyme.
Madrid.
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Diseño, Monográfico de Situación,
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• Pibernat, Oriol (1986).
El diseño en la empresa. INFE. Madrid.
INNOVA 55
6
ORGANISMOS
PÚBLICOS
Y AYUDAS

• Pyme-Área de Información • Servicio de Información

Dirección General de Política de la Administrativa del Ministerio de
PYME del Ministerio de Economía Ciencia y Tecnología
Tels. 91 545 09 02 / 900 19 00 92 Tel. 91 349 49 76
www.ipyme.org www.mcyt.es
infopyme@ipyme.org info@mcyt.es

• Sociedad Estatal para el Desarrollo • Secretaría de Estado de

del Diseño y la Innovación, DDI Educación, Universidades e I+D del
Tel. 91 572 10 83 Ministerio de Educación, Cultura y
www.ddi.info Deporte
info@se-ddi.es Tel. 91 550 54 73
www.mec.es
idepos@seuix.seui.mec.es

ORGANISMOS DE LAS CC.AA. CON COMPETENCIAS

EN INNOVACIÓN
• Andalucía • Baleares
Instituto de Fomento de Andalucía, IFA Instituto de Innovación Empresarial
Tel. 900 850 011 de las Islas Baleares, IDI
www.ifa.es Tel. 971 77 40 31
informacion@ifa.es www.bitel.es/id
id.comercial@bitel.es
• Aragón
Servicio de Fomento Industrial de la • Canarias
Dirección General de Industria y Dirección General de Promoción
Comercio Económica
Tels. 976 71 47 21 / 976 71 47 24 / Las Palmas de Gran Canaria:
976 71 47 18 Tels. 928 30 30 00 / 928 30 31 00
www.aragob.es/eco/sfi/sfi.htm Santa Cruz de Tenerife:
gcordoba@aragob.es Tels. 922 47 66 26 / 922 47 66 77
www.competitividadpyme.canarias.
• Asturias org
Instituto de Fomento Regional de dg.promocioneconomica@gobierno
Asturias, IFR decanarias.org
Tel. 985 98 00 20
www.ifrasturias.com
ifr@ifrasturias.com

INNOVA 57
 • Cantabria • Galicia
Dirección General de Industria Instituto Galego de Promoción
Tel. 942 31 80 61 Económica, IGAPE
rios_s@gobcantabria.es Tels. 902 30 09 03 / 981 54 11 75
www.igape.es
• Castilla-La Mancha informa@igape.es
Consejería de Industria y Trabajo
Tel. 925 26 78 00 • Madrid
www.jccm.es Instituto Madrileño de Desarrollo
Tmarin@jccm.es Empresarial, IMADE
Tels. 91 580 26 00 / 91 399 74 00
• Castilla y León www.comadrid.es/imade
Agencia de Desarrollo Económico informacion@imade.es
de Castilla y León, ADE
Tel. 983 41 14 20 • Melilla
www.jcyl.es/ade Proyecto Melilla, S.A.
ade@cict.jcyl.es Tels. 952 67 98 04 / 952 67 98 54
www.promesa.net
• Cataluña promesa@melilla500.com
Centre d’Innovació i
Desenvolupament Empresarial, • Murcia
CIDEM Instituto de Fomento de la Región de
Tel. 934 76 72 00 Murcia
www.cidem.com Tel. 968 36 28 00
info@cidem.gencat.es www.ifrm-murcia.es
informacion@info.carm.es
• Ceuta
Consejería de Economía y Empleo • La Rioja
de la Ciudad Autónoma de Ceuta Agencia de Desarrollo Económico
Tel. 956 52 82 72 de la Rioja, ADER
www.ciceuta.es Tel. 941 29 15 00
gmartinez@ciceuta.es www.ader.es
ader@ader.es
• Extremadura
Dirección General de Promoción • Valencia
Empresarial e Industrial Instituto de la Pequeña y Mediana
Tel. 924 00 56 22 Industria Valenciana, IMPIVA
www.promoredex.com Tel. 963 98 62 00
promoredex@eic.juntaex.es www.impiva.es
info@impiva.m400.gva.es

58 INNOVA
7 DIRECCIONES
DE INTERÉS

• Sociedad Estatal para el Desarrollo • DZ-Centro de Diseño

del Diseño y la Innovación, DDI Tel. 94 439 56 22
Tel. 91 572 10 83 www.dzdesign.com
www.ddi.info centro@dzdesign.com
info@se-ddi.es
• Fundación Barcelona Centre de
• Centro Aragonés de Diseño Disseny, BCD
Industrial, CADI Tel. 93 218 28 22
Tel. 976 71 47 18 www.bcd.es
www.aragob.es/eco/sfi/cadi/cadi.htm bcd@cambrabcn.es
cadi@aragob.es

• Centro de Innovación y Servicios

de Galicia, CIS
Tel. 981 10 21 00
www.cisgalicia.org
info@cisgalicia.org

INNOVA 61
Esta Guía es un resumen del artículo
redactado por D. Conrado Llorens, Profesor de
Gestión del Diseño y experto en Marketing y
Comunicación
Puede acceder al contenido completo del
artículo en la página web de la Sociedad
Estatal DDI www.ddi.info

Otros títulos de esta colección son:

Guía Básica de la Innovación en Gestión para
la Pequeña Empresa
Guía Básica de la Innovación en Calidad para
la Pequeña Empresa
Guía Básica de la Innovación en Nuevas
Tecnologías para la Pequeña Empresa

© Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño

y la Innovación–DDI
Todos los derechos reservados.

Diseño gráfico: OMB/Mikel Garay

Maquetación: Cromotex
Impresión: Monterreina
Depósito legal:
Madrid, 2002
Ministerio de Economía