UNIDAD I INTRODUCCIÓN

1. GENERALIDADES

La trascendencia que el nuevo enfoque de mercadeo tiene en toda empresa, orientado

hacia las necesidades y exigencias del cliente, afecta además de su actividad comercial,
la totalidad de sus procesos productivos y la estructura en general, constituyéndose en un
pilar fundamental en la gestión empresarial.

De esta forma, es indispensable que los estudiantes conozcan los principios básicos del
mercadeo; su fundamentación teórica, lo relacionado con el producto, precio, promoción,
publicidad, distribución, servicio al cliente y demás elementos constitutivos del
mercadeo como área funcional de la empresas, determinantes para su éxito en los
entornos dinámicos en que operan las empresas en el mundo globalizado y en mercados
altamente competitivos.

El estudiante debe ser consciente de la importancia de la comprensión, y aprehensión

del Marketing para que esté en capacidad de asumir procesos de toma de decisiones y
aplicación para los diferentes productos o servicios que brinde la empresa o actividad en
la cual se involucre, los cuales deben satisfacer las necesidades del cliente, al mínimo
costo y con la calidad que éste los requiera.

1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia tiene sus inicios cuando se

pasa de una economía de autosuficiencia a un
sistema socioeconómico que incluye la división
del trabajo, la industrialización y la urbanización
de ciudades. Todo esto da como resultado una
producción mayor al consumo y se crea la
necesidad del intercambio, que es el núcleo de
la mercadotecnia.

El origen de la mercadotecnia se remonta al comienzo del comercio entre los pueblos

antiguos, sin embargo hasta los años setenta de este siglo, no apareció una formalización
real y sistemática que le diera la categoría de ciencia experimental, como es en la
actualidad.

La mercadotecnia moderna nace con la revolución industrial; y se basa en tres ideas

fundamentales: Debe orientar la planeación y todas las operaciones hacia el consumidor,
el volumen de ventas con utilidades debe ser el objetivo de la empresa y todas las
actividades de la mercadotecnia en una empresa deben coordinarse con la organización.
1.2 DEFINICION DE MERCADOTECNIA

1.2.1 Mercado. Es el conjunto de todos los

compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer mediante
relaciones de intercambio. El mercado involucra
transacciones entre vendedores y compradores, es
decir, entre oferta y demanda de bienes y servicios.

1.2.2 Mercadotecnia. Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes.

Mercadotecnia o Marketing es la administración de relaciones perdurables con los

clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor
superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de
satisfacción.

La figura presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los
primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear
valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan
los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores,
obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor
del cliente a largo plazo.

1.2.3 La Mercadotecnia y las ventas. La mercadotecnia fija su interés sobre las

necesidades del cliente; luego se mira cómo se produce y distribuye para que cubra esa
necesidad, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con
los clientes basados en la entrega de valor y satisfacción. La orientación es de afuera hacia
dentro.

En las ventas el punto de partida es la producción, el enfoque es hacia los productos

existentes en la empresa, y requiere muchas ventas y gran promoción para obtener ventas
rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes, lograr ventas a corto plazo
sin preocuparse mucho por quien compra y por qué lo hace. La orientación es de adentro
hacia a fuera.
1.3 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Las organizaciones operan dentro de un ambiente con variables tanto internas como
externas, que influyen sobre su sistema de mercadotecnia y que exige una planeación,
instrumentación y evaluación.

Dentro de las limitaciones del medio ambiente se encuentran las externas y las internas.

1.3.1 Ambiente externo. Son las variables que se presentan en el ambiente externo y no
son controlables por la empresa; existen a nivel macro y a nivel micro.

A nivel macro son las variables no controlables por la compañía y están muy sujetas al
cambio.

1. Fuerzas demográficas: La demografía es el estudio estadístico de la población y sus

características de distribución (tamaño, densidad, ubicación, sexo, edad, raza, ocupación
etc).

2. Fuerzas económicas: Es la capacidad de compra del mercado, que está representado

por el nivel de ingresos.

3. Fuerzas sociales y culturales: La gente, creencias, costumbres, cultura, sistema político

y tecnológico.

4. Fuerzas políticas y legales: Son las normas que condicionan el funcionamiento de la

economía como las políticas monetarias, fiscales, relación gobierno-industria (subsidios)
y la legislación social.

5. Fuerzas naturales: abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que
resultan afectados por las actividades de la mercadotecnia. Las tendencias detectadas en
el entorno natural son: escasez de materias primas, aumento en la contaminación,
creciente intervención del gobierno.

6. Fuerzas tecnológicas: La tecnología es la variable que da la pauta para crear nuevas

industrias, alterar radicalmente o desaparecer las existentes y estimular nuevos
mercados e industrias.
A nivel micro están las variables externas pero un poco más controlables por la empresa;
éstas son:

1. El mercado de clientes: Los mercados de consumo, industriales, de distribuidores,

gubernamentales, internacionales.

2. Los proveedores: Son los entes que proporcionan las materias primas, materiales o
productos que comercializa la empresa.

3. Los intermediarios: Son los negocios independientes que pueden ser revendedores o
intermediarios.

4. La competencia: Es una fuerza ambiental donde se pretende vender la satisfacción de

deseos en forma de productos y/o servicios, se deben tener en cuenta los costos, precios,
promoción y todos los aspectos competitivos.

1.3.2 Ambiente Interno. Son las variables que maneja la empresa internamente, como
es el sistema de mercadotecnia que está condicionado por la capacidad de producción,
financiera y de personal y la mezcla de la mercadotecnia que comprende el producto, el
precio, la promoción y la distribución

1.4 SISTEMA DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA

El SIM es la recopilación de
información regular y
planeada por medio de
procedimientos y métodos
para que pueda utilizarse en
la toma de decisiones de la
mercadotecnia.

Lo que pretende el SIM es

proporcionar datos
constantes, reales y
necesarios para la toma de
decisiones de tal manera
que se evite la intuición o
los hechos ficticios.

Es el mecanismo para conocer el mercado y adaptar esas condiciones al producto.

Recopila, clasifica, analiza, procesa y almacena información interna y externa del
mercado.

La información que se recopila no sólo es importante para la gerencia de mercadotecnia,

sino que también es de gran utilidad para el resto de la organización. Es así como los
datos de pronósticos de ventas, son la base para preparar los programas de producción,
hacer las proyecciones de flujos de fondos, etc.

El SIM se basa en unos subsistemas interrelacionados que permiten mejorar la capacidad

competitiva de la organización por cuanto ayuda a:
Identificar y evaluar las oportunidades de ventas

Reaccionar rápida y fácilmente ante los cambios del mercado

Establecer precios que maximicen las utilidades

Controlar los costos de los programas de mercadeo

Emplear eficientemente el personal de ventas

Proyectar correctamente los gastos de publicidad y promoción.

Entre los subsistemas del SIM se encuentran.

* Sistema de Información de Ventas: Soporte de ventas, análisis de ventas, análisis de los

clientes.

* Sistema de información de investigación de mercado e inteligencia: La investigación

de clientes y la investigación de mercados.

1.5 SEGMENTACION DE MERCADOS

Como el mercado total es demasiado heterogéneo, por

cuanto hay diferentes hábitos de compra, maneras de
utilización del producto, motivos de consumo y otros
factores; se presenta la necesidad de tomar unos
submercados o segmentos donde se den aspectos e
intereses homogéneos; a este proceso de división del
mercado se le conoce con el nombre de segmentación de
mercados.

La segmentación de mercados está dirigida hacia el consumidor. Inicialmente se define

e identifica la necesidad del cliente y luego se proyecta un producto o un programa de
mercadotecnia para apoderarse del submercado.

La segmentación de mercados presenta los siguientes beneficios:

 Canaliza dineros y esfuerzos hacia los mercados más rentables.

 Ayuda a diseñar productos que satisfagan realmente la demanda.

 Determina las actividades de promoción más efectivas.

 Ayuda a escoger adecuadamente los medios publicitarios.

 Determina el momento adecuado de la promoción.

La segmentación del mercado incluye la consideración de las dimensiones geográficas,

demográficas y del poder adquisitivo de los mercados objetivo. El mercado objetivo es el
grupo de clientes a los cuales la organización encamina sus esfuerzos del marketing
determinando su mezcla; por lo tanto su definición y elección debe ser cuidadosa y exacta.

Para elegir el segmento del mercado, se debe considerar que éste sea compatible con las
metas y la imagen de la organización; que los recursos que se inviertan se justifiquen en
el mercado al que se dirige; que el volumen de ventas genere utilidades y por último que
el número de competidores y su tamaño sea mínimo; es decir que el mercado objetivo no
esté saturado por la competencia.

Otro aspecto que se debe tener en cuenta, es la oportunidad del mercado disponible para
la organización; este estudio se inicia con el análisis de las fuerzas ambientales que
afectan directamente el programa de marketing de la empresa, seguido del análisis de los
tres componentes de un mercado como son las personas u organizaciones, su poder
adquisitivo y su deseo de gastar.

1.5.1 Variables para segmentar el mercado.

Segmentación geográfica. Requiere dividir un mercado en diferentes unidades

geográficas tales como: naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.

Segmentación demográfica. Consiste en dividir al mercado en grupos con base en

variables como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación psicográfica. Divide a los

compradores en diferentes grupos con base en su
clase social, estilo de vida, o características de
personalidad.

Segmentación conductual. Divide a los

compradores en grupos con base en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto.

1.6 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

Para analizar este aspecto, es bien importante estudiar varios ítems como la conducta del
consumidor, la motivación y el proceso de compra; ya que es el consumidor, el objetivo
de la mercadotecnia.
La conducta del consumidor se considera como la serie de “actos, procesos y relaciones
sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.

La motivación, se refiere al comportamiento o actitud del consumidor para conseguir un

bien y/o un servicio, que les satisfaga una necesidad; considera ésta, como la diferencia
entre el estado actual y el deseado.

El proceso de compra se da luego de que el cliente lleve a cabo un proceso, el cual se

inicia con el reconocimiento de una necesidad, luego selecciona el nivel de participación,
identifica las alternativas, las evalúa y decide
comprar; para terminar con un sentimiento
después de la compra.

Para que el cliente decida la compra, intervienen

factores muy importantes que debe manejar
tanto el fabricante como el distribuidor, entre
los cuales se pueden mencionar: El producto, la
marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o
el vendedor, la fecha, el precio y la forma de
pago entre otros.

1.6.1 El consumo de productos. La compra de

un artículo se da por el estímulo a una
necesidad (motivación); luego hay una percepción que se recibe mediante los cinco
sentidos y por último se da la decisión de compra.

Para el manejo de este tema, se deben analizar aspectos relacionados con los hábitos del
consumidor y que respondan a los interrogantes de ¿Quién compra?, ¿Cuándo compra?,
Dónde compra? Y ¿Cómo compra?, con el fin de establecer estrategias y tácticas
diferentes y adecuadas en el programa de mercadotecnia.

1.7 ETICA Y MARKETING.

La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de

personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o
mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio",
etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación,
monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes

actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto
y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los siguientes:

Generación de Confianza. Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores,

clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida
función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la
conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la
capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.

Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros. El

hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se
ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo,
de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas
que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas
acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como quieres que te traten a
ti.

Protección contra la Publicidad Negativa. Cuando las actividades y procesos de la

mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que
perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de
la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros
grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa
contra la publicidad negativa.

Satisfacción Personal y Paz Interior. Cuando el ser humano hace lo que es "bueno,
correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes
indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que
trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella,
haciendo su labor de la mejor manera posible.

TALLER

1. ¿Qué significa el marketing para usted? ¿Cómo afecta su vida cotidiana?

2. Los consumidores, por lo general, pueden escoger entre una extensa variedad de
productos y servicios para satisfacer una necesidad o un deseo determinados. Considere
su necesidad de sustento. ¿Cómo se traduce dicha necesidad en diferentes deseos? ¿Qué
ofertas de marketing están disponibles para satisfacer las necesidades que también atraen
sus deseos?

3. Explique el concepto de marketing social.

4. ¿Cómo se beneficia una compañía de la creación de relaciones con sus clientes y

socios? ¿De qué maneras puede una empresa crear relaciones más redituables con sus
clientes?

5. Seleccione una empresa local o nacional e identifique el segmento de mercado al cual

dirigen sus esfuerzos y las estrategias de mercadeo que utilizan para comercializar sus
productos o servicios.

6. Caso: El concepto de marketing se centra en satisfacer las necesidades y los deseos de

los clientes, pero ¿qué pasa si al hacer esto se pone en riesgo al consumidor? Los impactos
en la salud generados por el tabaco y el alcohol son muy conocidos, aunque estos
productos se comercializan y venden de manera legal. Además, las consecuencias de una
mala nutrición han sido objeto de atención general desde hace poco. Más específicamente,
la FDA (Food and Drug Administration; Administración de Alimentos y Fármacos) ha
advertido sobre el nivel de ácidos transgrasos presente en algunos productos alimenticios.
En respuesta, compañías como McDonald’s, Kraft Foods y Frito-lay, han estado
reevaluando sus productos y haciendo cambios. Por ejemplo, McDonald’s ahora da a
elegir entre papas fritas o fruta rebanada con su Cajita Feliz.

a. ¿Qué responsabilidades éticas tienen con los consumidores las compañías que producen
artículos que pueden tener efectos adversos para la salud?
b. ¿Realmente puede una compañía considerar el bienestar a largo plazo del consumidor
y de la sociedad y al mismo tiempo maximizar sus utilidades?
c. Es ético comercializar productos potencialmente dañinos.

7. Investigue sobre las temáticas de inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica.

8. Piensen en las diversas nuevas tecnologías que están surgiendo en el mercado actual.
¿Cuáles son las tecnologías antiguas que serán reemplazadas por nuevas alternativas?
¿Qué pueden hacer los mercadólogos que venden productos basados en tecnologías
anticuadas para mantener su participación en el mercado?

BIBLIOGRAFIA

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