@ La persuasién existe desde los albores de la historia humana. Fue formalizada, como concepto, hace unos 2000 afios por los griegos, que crearon la retérica como el arte de utilizar el lenguaje de forma efectiva y persuasiva, como parte de su sistema educativo. Aristdteles fue el primero que creé las ideas de ethos, logos y pathos que se pueden traducir como “fuente de credibilidad”, “argumento légico” y “apelacién a las emociones”. Los académicos comtemporéneos afirman que “la persuasién es una actividad, o proceso, por la que un comunicador intenta inducir cambio en las creencias, actitudes o comportamientos de otra persona o grupo de personas, transmitiendo un mensaje en un contexto en el que el persuadido tiene cierto grado de libre eleccién”. La persuasién es una parte integra de una sociedad democrética. Es la libertad de expresion utiizada PEI 10 comprension, el juleio y las acciones. UTILIDAD DE LA PERSUASION: La persuasién se puede utilizar para: izar opiniones hostiles. jones latentes y actitudes positivas. 3.conservar opiniones favorables. La tarea de persuasién mas dificil consiste en cambiar una “no me confundas con los hechos, ya tengo una Por ejemplo, cuando la gente ha tlegado a la compatible con Ia disposicién general de una persona hacia una cuestién. Si una persona tiende a identificar a Toyota como una empresa que tiene una buena reputacién, puede Bhie bree@ expresar este sentimientoadquiriendo un vehiculo de la marca. La forma mas facil de persuasién consiste en la comunicacion que refuerza opiniones favorables. El personal de relaciones piblicas, al proporcionar un flujo continuo de mansajes de logra que su reserva de reputacién se mantega a un relaciones publicas preventivas, las mas efectivas de todas las, posibles. Algunas ideas basicas para lograr una mejor comprensién de los conceptos de persuasién son: 1.Los llamamientos positivos suelen ser mas efectivos que los negativos para lograr que se retenga el mensaje y se actie en consecuencia. 2.Los mensajes en radio y televisién tienden a ser mas persuasivos que aquéllos que se imprimen, pero, si el mensaje es complejo, se logra una mejor comprensién a través de los medios impresos. 3.Un fuer urso a las emociones y al miedo es mas efectivo cuando el piblico tiene un interés minimo sobre la cuestién. 4.EI recurso al miedo solo es efectivo cuando existe una accion disponible que se puede emprender para eliminar la amenaza. 5.El recurso a la ldgica, utilizando hechos y cifras, funciona mejor que el recurso a las emociones con las personas que tienen una educacién superior, con los piiblicos sofisticados. 6.EI altruismo, como el interés propio, puede ser una importante fuerza motivadora. Los hombres estén mas dispuestos a pasar una revisién médica para proteger a sus familias que para protegerse a si mismos. 7.Una celebridad, 0 una modelo atractiva, es un recurso mas efectivo cuando el pubblico tiene un grado de reducido, cuando el tema es simple, y cuando se medio a televisin. Un portavoz excitante atrae I@ Hay una serie de factores que influyen en la comunicacién persuasiva, por lo que el profesional de las relaciones publicas debe ser consciente de cada uno de ellos. Estos son: el andlisis del publico 0 audiencia. 2.la credibilidad de la fuente. 3.el recurso al interés personal. 4.la claridad del mensaje 5.el momento y el contexto. 6.la participacién del pitblico. FACTORES DE LA COMUNICACION PERSUASIVA: 7.las sugerencias para actuar. 8.el contenido y estructura de los mensajes y, 9.el discurso persuasivo. ANALISIS DEL PUBLICO 0 AUDIENCIA: EI conocimiento de las caracteristicas de! piiblico, como sus creencias, actitudes, preocupaciones y estilos de vida, es una parte esencial de la persuasién. Permite al comunicador Particulizar los mensajes, responder a una necesidad percibida, y a ofrecer un curso de accién légica. La informacién demogréfica basica, disponible gracias a los datosa de los censos, puede ayudar a determinar el sexo, el nivel de renta, la educacién, la proveniencia étnica, y los grupos de edad. Otros datos, a menudo preparados para los departamentos de marketing, ofrecen informacién sobre los habitos de consumo del grupo y las actividades en tiempo de ocio. Otra herramienta para llevar a cabo un a a la utilizaci6n de psicograficos. Este método intenta clasificar a las personas en funci6n de su estilo de vida, de sus actitudes y de creencias. A continuacién se muestra una lista de temas que suelen 3.Ahorrar_ tiempo. 4.Evitar hacer esfuerzos. 5.Mas comodidad. 6.Mejorar la salud. 7.Mas limpio. 8.Evitar el dolor. 9.Halagar. 10.Ser popular. 11.@ Ser querido/aceptado. 12.Mantener las posesiones. 13.Mayor diversién. 14.Satisfacer la curiosidad. 15.Proteger a la familia. 16.Tener estilo. 17.Tener cosas bonitas. 18.Satisfacer el 19. Ser como los demés. 20.Evitar problemas. .Evitar criticas. 22.Tener personalidad. 23.Proteger la reputacién. 24.Estar a salvo. 25.Facilitar el trabajo. 26.Tener seguridad. CREDIBILIDAD DE LA FUENTE: el publico objetivo considera que 1 concepto de Aristoteles =, ¥ que explica por qué las organizaciones utilizan una diversidad de portavoces, en funcién del mensaje y el pt Los tres factores de la credibilidad de la fuente son: 1. La experiencia: el piiblico evaluaré si la persona es experta en el tema. 2. La sinceridad: el piiblico evaluar si se puede creer lo que la persona esté diciendo. 3. El carisma: es el factor mas evasivo. Se trata de saber si el individuo es atractivo, tiene confianza en si mismo, es coherente, sabe hablar bien y proyecta una imagen de competencia y liderazgo. La experiencia es menos importante que la sinceridad y el carisma cuando se utiliza a famosos portavoces. Su principal misién es llamar la atencién respecto al producto o servi Otro objetivo puede ser el de asociar la popularidad de ta Persona con el producto. Esta técnica se conoce como transferencia, que es considerada como parte de los instrumentos de propaganda. la utilizacién de diversas fuentes para alcanzar depende en buena medida, del tipo de piblico a alcanzar. Esta es la raz6n por la que el andlisis del publico constituye un primer paso para formular mensajes persuasivos. Un mensaje es ma: la fuente tiene credi de ethos, mencionado anteriLos piiblicos participan en las cuestiones o prestan atencién a los mensajes que aluden a sus necesidades psicolégicas 0 econémicas. EI socidlogo Harold Lasswell afirma que la gente se motiva por ocho recursos basi poder, el respeto, el bienenstar, el afecto, la riqueza, la cualificacién, el reconocimiento, y la vitalidad fisica y mental. EI psicélogo Abraham Maslow, a su vez, afirma que cualquier recurso de interés propio debe estar basado en una jerarquia de necesidades. EI desafio al que tiene que hacer frente el personal de relaciones piiblicas, como creadores de mensajes persuasivos, consiste en particularizar un mensaje para satisfacer o reducir una necesidad. Los socidlogos han afirmado que el éxito de la persuasién depende en gran medida de la valoracién adecuada de las necesidades y el interés personal del piblico. RECURSO AL INTERES PROPIO: CLARIDAD DEL MENSAJE: Muchos mensajes fracasan porque el piiblico los consideran demasiado complejos, ya sea en su contenido o en el lenguaje que utilizan. Los mensajes mas persuasivos son directos, estan expresados en términos sencillos, y sélo se componen de una idea fundamental. Peter Dri un experto directivo, afirmé en una ocasién: “una innovacién, para que sea efectiva, tiene que ser sencilla y estar muy centrada. Debe hacer referencia a una sola cosa, o de lo contrario resultara confusa”. Se puede afirmar lo mismo sobre el contenido de _guaiquier mensaje. EI personal de relaciones piiblicas debe plantearse siempre dos preguntas: éQué quiero que haga el piiblico con el mensaje? Y €Comprendera el mensaje? Aunque la teoria de la persuasién afirma jente retiene la informacién mejor, ¥ se forma una oj més fuerte, cuando se le pide que alcance sus propias conclusiones, no niega la importancia de afirmar de forma explicita qué accion se quiere que emprenda.@ la gente que, por ejemplo, ahorre energia, sino que deben ofrecer datos detallados e ideas sobre cémo sonseguirlo, CONTENIDO Y ESTRUCTURA DE LOS MENSAJES: ‘Se puede utilizar una serie de técnicas para hacer que un mensaje sea mds persuasivo. A lo largo de la historia, los escritores han resaltado ciertas informaciones al tiempo que restaban importrancia u omitian otras. nfiguraban tanto el contenido como la estructura de! men: Los expertos en comunicacién siguen utilizando una serie de instrumentos: i-La dramatizacién: Dado que a todo el mundo le gusta una buena histor p 7 interés del lector sobre una determinada cuestidn. Esto se ‘conoce como humanizar la cuestin. 2-Estadisticas: La gente suele quedar impresionada por las estaditicas. La utilizacién de las cifras puede ofrecer una imagen de objetividad, de tamajio y de importancia, como una forma creible que puede influir sobre la opinién pi 3-Encuestas: Las mas creibles son las utilizadas por organizaciones independientes, aunque el lector deberia siempre leer la letra pequefia para ver qué es lo que se esta comparando y evaluando. 4-Ejemplos: La declaracién de una opi persuasiva si se dan algunos ejemplos. 5-Testimonios: Una forma de lograr cr puede ser la de los testimonios, implicitos o 6-Apoyos: Ademas de utilizar a famosos pagados, los productos y servicios pueden verse promovidos por una declaracién favorable realizada por expertos, en lo que se conoce como apoyo de terceros. puede ser mas idad de la fuente@ Los psicélogos han descubierto que los oradores que tienen mas éxito (y los vendedores) utilizan diversas técnicas de persuasion: DISCURSO PERSUASIVO: Es necesario empezar con cuestiones con las que el piblico esta de acuerdo, para desarrollar un patron de respuestas afirmativas. Si se alcanza un acuerdo sobre las premisas basicas se suele lograr que el receptor esté de acuerdo con fa conclusién que se alcanza tras un razonamiento légico. 2- Oferta de una eleccién estructurada: Hay que ofrecer elecciones que plantean al piiblico la posibilidad de elegir entre Ay B. 3- Bésqueda de un compromiso parcial: Hay que lograr cierto compromiso del receptor para emprender una determinada accién. Esto deja la puerta abierta para que se comprometa con otras partes de la propuesta en una etapa posterior. 4- Pedir més/acordar menos: Hay que ofrecer todo el programa de relaciones publicas a los directivos, pero hay que estar preparado para llegar a un acuerdo renunciando a algunos puntos. PROPAGANDA: No se puede hacer un analisis completo de la persuasién sin mencionar la propaganda y las técnicas asociadas. Los mensajes publicitarios y de relaciones ptblicas con objetivos comerciales utilizan, no obstante, diversas técnicas que se suelen asociar con la propaganda. Las mas comunes son las siguientes: 1.Personas normales: Un. planteamiento que se suele utilizar para mostrar un pasado humilde y una empatia con el ciudadano medio. Los politicos, sobre todo, suelen hablar de su pasado humilde. 2.Sesgo: La seleccién de hechos y datos claros para apoyar ampliamente un lado, al tiempo que se esconde el otro.3.Transferencia: La técnica consiste en asociar a una persona, producto o idea con abstracciones positivas como la libertad, la justicia, ta democracia, y el estilo de vida.RELACIONES PUBLICAS reambio de mensajes, suminisro de informacion, métodos de persuasion y Ge mvestniin ‘Como. cecrnko (emis ulin para envilr menses inde. participantes pide opiniones y los otros contestan, Jobal: un mensaje disefado para uso Jocal puede desencadenar ‘Capacidad de almacenar en un sistema cantidad de material +Posibilidad de hacer correcciones, insertar material y desplazar de un documento a otro > Autocdicion: se puede crear en ordenador personal material con ilustraciones gréficas, Doletnes, revista, >Listados de correo: se ordenan por eategorias, ayudando 2 los relacionistas publicos a accede al pibico abjtivo. »Conferencias online: cuando dos © mls personas conectan sus ordenadores por linea ‘elefonica, pueden debatir intecambiando una serie de mensajes. El nlimero de@ partcipantes que pueden unirse es ilimitedo. Conocido como “chats”. Cada vez més estas nsajes de texto e imagen pueden difundirse a todo el lo cual es un hecho de enorme trascendencia para los * Videoconferencias: también denominada “teleconferencia". Gracias a este sistema los conferenciantes separados por miles de kilémetros pueden imeractuar instantineamente, con un enorme impacto visual. Hoy en dia los conferenciantes pueden quedarse en sus casas u oficinas, o reunirse en grupos en ciudades mis cercanas y asistir a una convencién por televisin. > Giras de promocisn via satélite: en lugar de obligar a una celebridad a que recorrer el > Disquete: es una variant digital dl folet informativo, ya que permite al receptor leet Jn informacion desde un ordenador personal, relleno. Pocos comunicados requieren una longitud superior a dos paginas > Precaucién: evitar los clichés y las ftases elaboradas. Si un periodista recibe un ‘comunicado que utiliza términds como nico, revolucionari, el mejor, etc, puede que lo deseche, ibivo en general. Hay que informar, no confundit. 8 los datos y ttulos son correctos y todos los nombres nto de referencia répida que resume datos bisicos sobre acontccimiento, producto o empress. Permite que los reporteros se hagan rapidamente tuna idea general,@ > Avisos mediticos: proporcionan datos bisicos sobre un acontccimiento, esperando fatraer cobertura periodistca. Describen la posibilidad de entrevisas, videos y {otografas. > Cartas de lanzamiento: su propésito es obtener cobertura de un acontecimiento en los rmedios impresos y electonicos. Offecen al autor la posibilidad de ser ingenioso, 0 que contienen comunicados de prenss, hojas de datos, aticuk Sapostine > Boletin informative: publicacién informar para enviar informacion & ‘mera repairs Las enpreses lot utienn par comcarse consis crplendos J accionistas; las asociaciones sin fines de lucro para Uegar a sus miembros. y ‘colaboradores y las organizaciones comerciales para enviar informacion a los representantes del ramo. A menudo es uns carpeta de cuatro paginas impress por ‘computadora ¥ no en una imprenta. > Revias de empresas: is proucen Jos deptanenios de, ressones ibiza o las ‘empresa para clients y asociados > Folletos: describen objetivos, guian. Ejemplo los folletos que se offecen en los museos ‘como guia de visita. > Manuales: politica, informacién estadistica y datos significativos sobre la organizacién > Memoriss: proporcionan informacion sobre la empresa a multplicidad de pibicos. Las cempreses ls utlizan para: ~ recalear a aceionistas potenciales el hecho de que la empresa esti bien gestionada y tiene éxito — fomentar la compra de acciones por tencales — usar la memoria anual como instrumento para incorporar nuevos corpora: ae eibore y compa de manera corte; su objetivo no es > Programas de relaciones financieras y con inversores: esti dirigida directamente a la comunidad financiera, La empresa trata de describir su fuerza y expectativas financieras de una manera tan favorable que los analistas de valores aconsejen a su clientes que compren acciones. > Defensa de una causa: a veces esté envuelta en la controversia. En este tipo de ‘anuncio uns empresa 0 asociaeion trata de ejercerinfluencia sobre la opinién pibica rTespecto a un tema de carter politico o social Tiécticas orales > Entrevistas personales: conversacin, cara a cara entre dos personas. Consejos: > Llamar por teléfono para fir cita: ser puntual; no Uegar sin avisar esperando que lo reciban.> Idemtfcarse a si mismo y su propSsito inmediatamente > Ser conciso >No exagerar: no suplicar. A las personas entrevstadas no les gusta que se les presione, No decir nunca: “tiene que ayudarnos”. > Expresar agradecimiento por el tiempo concedido no a “promociéa”. Si los ddan cuenta de que han sido fundamental en una conferencia de prensa e periodistas que asisten a una conferencia llamados a un tema de poca importanca,tienden a enojarse y a perder credibitidad en el Relaciones Pablicas y a empresa Consejos para quienes convocan a una eonferencia de jal: i la informacién es tan prensa: > El orador no debe intentar hablar de forma extraofic tonces no debe ser contada alos periodistas, ya se haga ante un grupo de personas no tardaré en dejar empresas en diferentes. volar en el vsje inaugural de una nueva ruta aérea@ © a ver en Hollywood o New York preestrenos de programas de una gran cadena de exntros tursticos las realizan para que los periodistas hablen_positivamente fas. De aqui suelen salir los artculos de viajes de evistas y periodic > Utiizados en la industria de alta teenologia, los ejecutivos de las empresas hacen vines las principales ciudades para hablar con directores de algunas publicaciones > Educar al personal isin al lugar de los hechos para conseguir soporte visual de Jos mn preparado: esta segunda forma de comunicado de prensa es mas compleja que ltior, ya que va acompafiado de entre una y cuatro transparencia para lusrar el > Noticias en i televisiin por eable: tienen una amplia cobertura a nivel nacional (USA) € internacionalG > Apariciones personales en televisidn: por Jo general se da a través de entrevistas televisadas. El Relaciones Piiblicas debe ayudar al invitado a prepararse para las Dreguntas y perder el miedo alas camara, > Otros usos del Video > Informe financieros en video: se usan para mostrar datos financieras a accionistas y ificados con su empresa y reconozean el fin comin. Para estos efectos se utlzan este tipo de videos. > Programas de formacion y de marketing en video: es ideal para Ia formacién de cempleados, > Mensajes comerciales en video: se utlza para la promocién de articulos de altos costes > Video doméstico: muy utilizado por politicos para legar a sus clientes potenciales. ‘También lo utilizan muchas organizaciones y empress : deben busarse en un tema bien definide para contar una historia y anenir on mens. Prevmente se debe eer un gui que Ingo set Power Point, cuyas iustraciones de texto y grificos se proyectan a través del Data Show.