PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO DE LA BEBIDA NATURAL

DICIEMBRE - 2015 FUNCIONAL “NEW LIFE” EN LA CIUDAD DE CUENCA
PROVINCIA DEL AZUAY

GRUPO PROPONENTE:

MaríaMaria Augusta Escandón Cueva Formatted: Font: Not Bold

Formatted: Font: Not Bold
Tatiana Lissette Garcés León

Geovanny Gonzalo Piña Morocho

Paúl Fernando Pulla Merchán

Priscila Gabriela Tenesaca Quizhpe

MAESTRIA GESTIÓN DE PROYECTOS – UTPL 2015

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Tabla de Contenidos

1. Tema de Estudio .................................................................................................................................. 4

2. Antecedentes ........................................................................................................................................ 4
3. Situación Actual .................................................................................................................................. 4
4. Delimitación del problema................................................................................................................. 75
5. Objetivos de la investigación ............................................................................................................. 75
6. Diseño de la metodología .................................................................................................................. 86
6.1. Investigación de fuentes secundarias ........................................................................................ 86
6.2. Investigación de fuentes primarias ............................................................................................ 86
6.2.1. Modelo del cuestionario ................................................................................................... 86
6.3. Segmentación del mercado ....................................................................................................... 96
6.3.1. Tamaño de la muestra .................................................................................................... 129
6.3.2. Estratificación de la población objetivo y la muestra ..................................................... 129
6.4. Trabajo de Campo ................................................................................................................. 1613
6.4.1. Levantamiento de la Información................................................................................. 1613
6.4.2. Procesamiento de la Información ................................................................................. 1713
6.4.3. Presentación de los Resultados..................................................................................... 1714
7. Duración del proyecto .................................................................................................................... 1714
8. Recursos necesarios ....................................................................................................................... 1814
9. Presupuesto .................................................................................................................................... 1814
10. Fuentes de información ............................................................................................................. 1914

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Lista de Tablas e Ilustraciones

Tabla 1. Población total del cantón Cuenca.............................................................................................. 107

Tabla 2. Población urbana del cantón Cuenca .......................................................................................... 117
Tabla 3. Población del cantón Cuenca entre 5 -69 años ........................................................................... 118
Imagen 1. Relación entre la población total y población objetivo ............................................................ 118
Tabla 4. Población del cantón Cuenca entre 5 – 69 años. Zona urbana.................................................... 118
Tabla 5. Segmentación por Nivel Socio Económico de la población objetivo ......................................... 129
Imagen 2. Segmentación por Nivel Socio Económico de la población objetivo .................................... 1310
Tabla 6. Segmentación por Psicográfica de la población objetivo ......................................................... 1310
Imagen 3. Segmentación Psicográfica de la población objetivo ............................................................. 1310
Tabla 7. Segmentación Conductual de la población objetivo ................................................................. 1411
Imagen 4. Segmentación Conductual de la población objetivo .............................................................. 1411
Imagen 5. Segmentación de la muestra por Nivel Socio Económico ..................................................... 1411
Imagen 6. Segmentación Psicográfica de la muestra .............................................................................. 1512
Imagen 7. Segmentación Conductual de la muestra ............................................................................... 1512

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 Diseño de una Propuesta de Investigación De Mercados

1. Tema de Estudio

Estudio de Mercado para producir una bebida natural sin calorías que ayuda a fortalecer el sistema
inmunológico y propende la pérdida de peso, mejoramiento de la salud y calidad de vida.
ESTUDIO DE MERCADO DE LA BEBIDA FUNCIONAL “NEW LIFE” EN LA CIUDAD DE CUENCA
PROVINCIA DEL AZUAY
2. Antecedentes

En la provincia del Azuay y particularmente en la ciudad de Cuenca, la calidad del agua potable cuenta con
un alto grado de aceptación por parte la población debido a que la ciudad cuenta con sistemas de tratamiento
eficientes, y el agua proviene de fuentes naturales. Adicional a este antecedente; existe una tendencia actual
hacia la búsqueda de productos sanos y naturales que brinden beneficios a la salud, por lo cual se ha
observado una tendencia del mercado a buscar fuetes de hidratación que contengan ingredientes naturales
como el aloe vera y utilicen una mínima o nula cantidad de químicos y endulzantes.

En la actualidad no existe una empresa que se dedique al envasado industrial de bebidas a base de hierbas
medicinales con endulzante natural y agregado de aloe vera, su producción se la realiza únicamente de
forma artesanal y casera, lo que dificulta su consumo en determinados espacios; adicionalmente se requiere
tiempo para su preparación, su acceso es limitado para las personas que no sepan prepararla o no puedan
comprarla en los lugares que la preparan, dificultando su distribución y consumo en cualquier lugar.

Estas dificultades generan una interesante oportunidad para dar solución a un mercado que encuentra
beneficios de bienestar y salud en este tipo de bebidas, siendo menester ofrecer un producto de calidad y
fácil acceso a la población del Azuay y del Austro.

En el Azuay y particularmente en Cuenca, la calidad del agua potable es muy aceptada por la población,
debido a que se tienen buenos sistemas de tratamiento y proviene de fuentes de agua natural, por lo que la
mayoría de familias cuencanas tiene la versatilidad de beber agua directamente del grifo de agua, la cultura
del deporte y cuidado de la salud está presente en un 42% de la población económicamente activa, mismos
que se ven convocados a espacios privados y públicos como gimnasios, parques, rutas deportivas, circuitos,
plazas, etc. A realizar su actividad física, luego de la cual buscan hidratarse con bebidas naturales que les
ayuden a recuperar energía sin aumentar el consumo de calorías, por lo que buscan en bares, tiendas, micro
mercados y comerciantes ambulantes opciones de bebidas sin encontrar una gama variada de las mismas,
muchas de las veces recurren a carritos de bebidas naturales que se ofertan en estos espacios generando un
importante nicho de mercado, por lo que se ha considerado entrar al mercado azuayo con un producto
alternativo, totalmente nuevo en el mercado local y nacional que responda a estas características.

En la actualidad no existe una empresa que se dedique al envasado industrial de bebidas de hierbas
medicinales con endulzante natural y agregado de aloe vera, su producción se la realiza únicamente de
forma artesanal o de forma casera, lo que dificulta el consumo en determinados espacios, se requiere tiempo
para su preparación, su acceso es limitado para las personas que no sepan prepararla o no puedan comprarla
en los lugares que la preparan, dificultando su transporte y consumo en cualquier lugar, generando una
interesante oportunidad para dar solución a personas que ven en este producto bienestar y salud siendo
menester ofrecer un producto de calidad y fácil acceso a la población del Azuay y del Austro.

3. Situación Actual
3.
Bebidas funcionales son productos de bebida sin alcohol que poseen componentes fisiológicos en sus
ingredientes incluyen una formulación como hierbas, vitaminas, minerales, aminoácidos o de frutas o
verduras crudas adicional con el propósito de ofrecer beneficios de salud específicos complementando
su aporte nutricional y que representan un beneficio extra para la salud de las personas, como por

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ejemplo en el metabolismo del colesterol, la mineralización ósea y la reducción de riesgos de
enfermedad.

El inicio de esta tendencia empezó con bebidas deportivas que aportan al desempeño de deportistas,
bebidas energéticas en diferentes presentaciones listas para beber, tés, bebidas mejoradas de frutas,
bebidas de soja y agua mejorada. Las bebidas funcionales se han convertido en una tendencia popular
debido a su atractivo para los consumidores que buscan los beneficios de salud específicos en sus
alimentos y bebidas, tanto la comodidad y la salud han sido identificados como factores importantes
cuando los consumidores toman decisiones sobre la compra de alimentos y bebidas. Las bebidas
funcionales actualmente son promovidas con beneficios tales como la salud del corazón, mejora la
inmunidad y la digestión, la salud de las articulaciones, sensación de saciedad y principalmente
aumentar la energía.1

En Ecuador la tendencia de tomar bebidas embotelladas tiene una trascendencia de posicionamiento

desde 1998, desde entonces, verse bien, consumir productos naturales, hacer ejercicios e hidratarse ,con
por lo menos dos litros de líquido diario para estar saludable, son algunas de las costumbres del
consumidor ecuatoriano.

La oferta en Ecuador se da por alrededor de 140 marcas de bebidas embotelladas. Las empresas que
lideran este mercado han diversificado cada vez más sus productos y están en el top of mind de los
consumidores ecuatorianos, marcas como Coca-Cola, Tesalia, Industrias Toni y la comercialización de
productos derivados del agua como agua saborizadas, jugos naturales, jugos artificiales, hidratantes,
energizantes y bebidas de té frio tiene un crecimiento anual paulatino. En el primer trimestre del 2015
se han registrado ventas de 450 millones de dólares.2

Este mercado en nuestro país tiene un crecimiento de 12% anual, el tamaño del mercado es de 400
millones de litros al año aproximadamente 3. Arca Ecuador la industria actual de Coca-Cola en nuestro
país y Tesalia Springs Company tienen el 72% del mercado global de las bebidas no alcohólicas.

Según datos publicados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) de la encuesta
nacional de ingresos y egresos en hogares urbanos y rurales del período 2011- 2012.4 La demanda de
los productos de bebidas embotelladas en Ecuador haciendo referencia al gasto mensual en algunas
ciudades, en el que se describe que el consumo de bebidas no alcohólicas supera los USD $17,26
millones mensuales, estimándose que quienes más adquieren estos productos son personas
pertenecientes al área de hogares urbanos con un nivel de ingreso alto USD $12,55 millones anuales,
seguido por quienes tienen un ingreso medio de $10,11 millones anuales y los de menor ingreso
pertenecientes a áreas rurales de USD $6,804 millones anuales.

De acuerdo a este estudio se hace referencia al gasto mensual en algunas ciudades, en el que se describe
que el consumo de bebidas no alcohólicas supera los USD $17,26 millones mensuales, estimándose
que quienes más adquieren estos productos son personas pertenecientes al área de hogares urbanos con
un nivel de ingreso alto USD $12,55 millones anuales, seguido por quienes tienen un ingreso medio de
$10,11 millones anuales y los de menor ingreso pertenecientes a áreas rurales de USD $6,804 millones
anuales.

Formatted: Font: 8 pt, No underline, Underline color: Auto

Formatted: Font: 8 pt
1
“Functional Beverages: Formulas for the Future”. (En Línea) Sean Moloughney. (Julio, 2013).
Formatted: No underline, Underline color: Auto
http://www.nutraceuticalsworld.com/issues/2013-07/view_features/functional-beverages-formulas-for-the-future/
2
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2015/02/Reporte Field Code Changed
3
Sector bebidas (En línea: ) http://rankings.americaeconomia.com (Fecha de consulta: 05 de diciembre de 2015)
4
Encuesta Nacional de ingresos y egresos de hogares urbanos y rurales (En línea: ) www.inec.gob.ec (Fecha de consulta: 05 de Field Code Changed
dicembre de 2015) Formatted: No underline, Underline color: Auto

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 Tabla Nº1: Gasto mensual por ciudades, bebidas no alcohólicas

Ciudad Gasto Mensual (en Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Bold, Font
miles de dólares) color: Red
Guayaquil 5.987,9 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Font color:
Quito 4.990,5 Red
Cuenca 485,3 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Font color:
Manta-Portoviejo 610,3 Red
Machala 348,3 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Font color:
Red
Ambato 267,4
Loja 225,4 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Font color:
Red
Fuente: Encuesta Nacional de ingresos y egresos de hogares urbanos y rurales INEC 2012
Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Font color:
Red
Del consumo total de bebidas no alcohólicas a nivel nacional, cuatro ciudades abarcan el 88%,
Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Font color:
destacándose Guayaquil con el 44%, le sigue Quito con el 35%, y Cuenca con él 5% lo que
Red
posibilita captar este mercado en algún porcentaje significativo, dependiendo del nivel promocional
Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Font color:
que se imponga para la venta de New Life al ser un producto local. Red

Según el estudio realizado por alumnos de la Universidad Politécnica Salesiana en Guayaquil en el año
20111; la industria de bebidas en el Ecuador cuenta con laos siguientes características:

 En la región costa del Ecuador, por tener un clima caluroso y por el constante aumento de la
población, el consumo de bebidas está siempre crecimiento, por lo cual la industria de bebidas
naturales también ha mostrado un crecimiento sostenido en la cantidad de productos que se ofertan
en el mismo.

 En cuanto a la industria de leche en el Ecuador, existen 45 empresas formales que se dedican a la

elaboración de lácteos, 7 de ellas procesan entre 100 mil y 300 mil litros de leche cruda al día, 8
industrializan entre 30 mil y 100 mil litros diarios y las 12 restantes procesan cantidades menores
a 30 mil litros al día. La Asociación de Ganaderos del Litoral y Galápagos informó que en el 2009
el sector produjo 4’500 000 litros diarios de leche cruda, del cual el 44 % fue captado por la
industria láctea ecuatoriana.

 En la actualidad los productores de yogures han ampliado la oferta porque los consumidores
demandan alimentos más nutritivos. En el 2005 las ventas fueron de 30 millones dólares y en el
2009 la cifra aumentó a 57 millones de dólares, según datos del Centro de la Industria Láctea del
Ecuador. La cantidad de litros producidos y vendidos también aumentó de 88.200 litros al día en
el 2005 a 166.320 litros diarios.

 Las marcas de bebidas gaseosas Coca Cola y Pepsi son las favoritas de los consumidores
ecuatorianos. Según datos del portal de negocios Ekos del Ecuador2, Coca Cola vendió́ 50 millones
de dólares en el país durante el 2014.

 En el caso de la avena, una marca tradicional en el mercado ha sido Quaker, la avena que hace 40
años se comercializa en hojuelas. En el 2009 la avena con leche fue la más demandada con un
51%, seguida de la que contiene frutas con una 49%.

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  En cuanto a bebidas energizantes, las marcas líderes en el mercado son 220V y Gatorade, cada
una en su sector energizante e hidratante. La mayoría de estas bebidas contienen cafeína, algunas
contienen taurina, varias vitaminas e hidratantes.

 Las empresas del sector de té calculan que existe un 50% de plantas aromáticas que se pueden
industrializar y comercializar en Ecuador. El nivel de ventas ha aumentado, la alta demanda se
debe especialmente a que ahora la gente sabe que debe cuidar su salud y beber productos más
naturales.

 En Ecuador existen alrededor de 10 empresas que comercializan tés y aguas entre las cuales está
la Asociación de Productores de Plantas Medicinales Jambi Kiwa Chimborazo conformada en
80% de mujeres campesinas e indígenas de 600 familias de 62 comunidades. Los ecuatorianos
consumen 400 toneladas de bolsitas de aguas aromáticas al año.

 Las ventas de las bebidas naturales crecieron en un 20% en el año 2010. De acuerdo a los datos de
la Cámara de Industrias de Guayaquil, el sector de jugos y conservas de frutas también ha
despuntado en el rubro de exportaciones, en 2008 registró un incremento del 37% en volumen y
el 8% en valor.

4. Delimitación del problema

La investigación de mercado que se propone está orientada a conocer la disposición de consumo y el grado
de satisfacción de las bebidas naturales funcionales sin calorías por parte de loas consumidores potenciales
y determinar las preferencias de ingredientes adicionales. También la investigación de mercado está dirigida
para tomar laDe los resultados obtenidos gestionar decisión dela producción de bebidas debe ser elaborada
de acuerdo a los gustos específicos de los consumidores. A su vez, encontrar un precio que se ajuste a los
objetivos financieros y satisfaga las expectativas de los consumidores y distribuidores.

5. Objetivos de la investigación

Objetivo General

Proveer la información necesaria y las pautas que permitan tomar la decisión de producir y comercializar
una bebida natural, saludable, de fácil acceso y cómodo consumo dentro de la provincia del Azuay.

Conocer la demanda potencial y grado de satisfacción de los consumidores de bebidas funcionales en

la Ciudad de Cuenca, Provincia del Azuay

Objetivos Específicos

 Conocer las características más importantes buscadas en las bebidas funcionales por parte de los
consumidores
 Conocer el porcentaje de aceptación que tienen las bebidas saludables.
 Establecer los niveles actuales de satisfacción de los clientes en cuanto a la oferta de bebidas naturales;
precio, calidad, facilidad de acceso, etc.

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 Analizar los niveles de satisfacción encontrados y organizar los resultados de acuerdo a las
características de los grupos de consumidores encuestados.
 Determinar los niveles y motivos de preferencia de los clientes en cuanto a la oferta de bebidas
naturales, y los factores que influyen en las personas al momento de comprar una bebida saludable.
 Determinar las características, ventajas y desventajas de nuestro producto en comparación con los
productos existentes en el mercado.
 Determinar los niveles en que las características y cualidades del producto pueden ser atractivas para
que los clientes potenciales tomen una decisión de compra.
 Obtener información para la toma de decisiones, datos referentes a nuevas tendencias en el mercado,
gustos y preferencias de los clientes, posibles competidores, imagen del envase y de la marca, hábitos
de consumo.

6. Diseño de la metodología

La metodología a utilizar en la investigación de mercado, combinará la investigación de fuentes secundarias

y la extracción de información primaria mediante la metodología descriptiva, transversal, y múltiple. A
continuación detallamos estos elementos:

6.1. Investigación de fuentes secundarias

La investigación de fuentes secundarias será el primer paso a realizar para dar inicio a la investigación de
mercado. Se plantea realizar una investigación con información secundaria por medio de libros, tesis,
trabajos de grado, páginas web como la del INEC, publicaciones gubernamentales, de agencias nacionales,
entidades de servicios y asociaciones comerciales.

Esta información nos permitirá analizar el potencial del mercado cuencano en cuanto a su volumen y
potencial demanda de consumo de la nueva bebida, además de reunir datos de las empresas con mayor
participación en el mercado, su nivel de calidad, y su nivel de aceptación en el mercado.

De igual manera, se utilizarán fuentes de información secundaria para analizar los indicadores demográficos
más importantes de acuerdo al mercado objetivo, lo cual facilitará la tarea de segmentación del mercado y
determinación de la muestra.

6.2. Investigación de fuentes primarias

Por otra parte, se aplicará una metodología de investigación a través de fuentes primarias, mediante la
construcción y aplicación de encuestas estructuradas dirigidoas a cada uno de los grupos de interés. Estas
encuestas nos permitirán obtener datos acerca de la demanda, lo que permitirá determinar qué porcentaje
de la población muestral estarían dispuestos a adquirir el producto “New Life” en la ciudad de Cuenca.

Las encuestas serán aplicadas directamente hacia los grupos de consumidores potenciales, para lo cual se
utilizará un cuestionario diseñado con preguntas cerradas, pertinentes y claras, que permitirá obtener
información descriptiva de acuerdo al objetivo de la investigación. La utilización de preguntas cerradas
permitirá acelerar el proceso de tabulación de datos.

La obtención de información primara se realizará de manera transversal, ya que únicamente se aplicará

durante un periodo limitado de tiempo; y será aplicada a múltiples grupos de interés agrupados de acuerdo
a variables de estratificación de interés para nuestro estudio.

6.2.1. Modelo del cuestionario

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 Encuesta Base de Estudio de Mercado

Estimado la presente encuesta tiene por objeto determinar la aceptación en el mercado de la

ciudad de Cuenca, de una bebida no alcohólica refrescante y natural. Contestar esta encuesta le
tomará como máximo 5 minutos. De antemano agradecemos su colaboración.

1 Lugar 2 Edad
3 Género Masculino Femenino
4 Señale los tipos de bebida no alcohólica que Ud. Consume:
Agua
Gaseosas Jugos naturales embotellada
Funcionales* Lácteos Otros
5 ¿Ha escuchado de la existencia de un producto natural llamado new life?
Si No
6 ¿Ud. Consumiría este producto?
Si No (Fin de la encuesta)
7 ¿En qué presentación preferiría consumir este producto?
Botella Tetrapack Vaso
Otro
8 ¿En qué material preferiría consumir este producto?
Vidrio Cartón Plástico
Otro
9 ¿En qué presentación preferiría consumir este producto?
3 litros 2 litros 1 litro
250
550 ml 400 ml mil
Otro
10 ¿Con qué frecuencia consume o consumiría este producto?
Mensual Semanal Diario
11 ¿Cuantó estaría Ud. Dispuesto a pagar por un envase de 550 ml. Con este producto?
De 0.25 a 0.50 De 0.50 a 0.75 Más de 0.75
12 ¿En qué lugar preferiría consumir este producto?
Tiendas de
Casa Oficina barrio
Bares Restaurante Supermercados
Otro
13 Consideraría que este producto se consume…
Caliente Frío Indiferente

*explicar lo que es bebida funcional (ficha de apoyo)

Le agradecemos por su valioso tiempo.

6.3. Segmentación del mercado

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La segmentación de mercado nos permite dividir al mercado conformado por la población de interés, en
grupos más pequeños de consumidores con base en sus características, comportamientos, etc.

Nuestro equipo de trabajo se concentrará en la identificación de los grupos objeto de investigación, de

manera que se pueda realizar una caracterización precisa y así, asegurar que todos los instrumentos y
herramientas sean hechos a la medida.

Bases de la Segmentación

Los elementos muestrales a los cuales se aplicará la encuesta, con el objeto de levantar información
primaria, de acuerdo al análisis previo deberán cumplir las siguientes condiciones:

o Habitar en la zona urbana del Cantón Cuenca, Provincia del Azuay.

o Tener una edad comprendida entre los 5 a 69 años.
o Sexo Indistinto (masculino o femenino)

El tipo de muestreo, que se utilizará para determinar a qué parte de la población se seleccionará para aplicar
la encuesta será al azar, lo cual garantizará que todos los elementos de la población tengan la misma
probabilidad de pertenecer a la muestra, de manera adicional; y con la finalidad de obtener una muestra con
un alto grado de representatividad, procederemos a realizar un muestreo estratificado y proporcional, para
lo cual analizaremos el comportamiento de la población en cuanto a las siguientes variables de
segmentación:

- Segmentación Geográfica: Se ha determinado que la segmentación del mercado se realizará

considerando exclusivamente a la población ubicada en la zona urbana de la ciudad de Cuenca.

- Segmentación demográfica: Considerando que el producto en análisis es una bebida saludable

que aporta salud y bienestar, tendremos como el mercado objetivo la población que se ubica entre
las edades de 5 a 69 años, tanto hombres como mujeres, y con un poder adquisitivo
correspondiente a las clases sociales media y media-alta.

- Segmentación Psicográfica: Personas que llevan un estilo de vida y una dieta saludable,
preocupados por su peso y salud.

- Segmentación Conductual: Personas que quieren satisfacer su sed mediante bebidas naturales
sin calorías que no tienen efectos negativos para la salud

Mercado total y mercado objetivo

El estudio a realizarse estará enfocado en los habitantes de la ciudad de Cuenca con una población total de
505.585 habitantes.

Población Total del cantón Cuenca

505.585 habitantes

Tabla 1. Población total del cantón Cuenca

Como primer paso para encontrar nuestro mercado objetivo, realizaremos la segmentación demográfica;
para esto utilizamos información secundaria de censos y estadísticas encontrada en publicaciones oficiales
del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC3.

Población Urbana del cantón Cuenca

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 330.147 habitantes

Tabla 2. Población urbana del cantón Cuenca

Población del cantón Cuenca entre 5 –

69 años

433.827 habitantes

Tabla 3. Población del cantón Cuenca entre 5 -69 años

La siguiente imagen muestra la relación de proporcionalidad entre la población total y los grupos
pertenecientes a la población objetivo:

Imagen 1. Relación entre la población total y población objetivo

Finalmente, la población objetivo final será aquella comprendida entre 5 y 69 años que habita en la zona
urbana del cantón Cuenca.

Población del cantón Cuenca entre 5 – 69

años. Zona urbana.

285.840 habitantes

Tabla 4. Población del cantón Cuenca entre 5 – 69 años. Zona urbana.

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Una vez realizado este análisis ya tenemos la cantidad de personas que conforman nuestra población
objetivo (285.840) y de la cual se procederá a tomar la muestra para realizar la investigación.

6.3.1. Tamaño de la muestra

Para el cálculo del tamaño de la muestra, se utilizó la siguiente fórmula:

𝑘 2 𝑃𝑄
𝑛=
𝐸2
Dónde:

k = 1,96 (95% de confiabilidad)

N = 285.840

P = 50% probabilidad de éxito

Q = 50% probabilidad de fracaso

E = 2% de error

Obteniéndose como resultado, que el tamaño de la muestra a encuestar es:

n = 2.401

6.3.2. Estratificación de la población objetivo y la muestra

La población objetivo, presenta la siguiente conducta en cuanto a las variables de estratificación

seleccionadas:

Segmentación por Nivel Socio Económico

Variable Tipo Rango % de población

Ingresos entre $300 -

Ingresos Clase media-baja, media y media-alta 56%
$900

Tabla 5. Segmentación por Nivel Socio Económico de la población objetivo

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 Imagen 2. Segmentación por Nivel Socio Económico de la población objetivo

Segmentación Psicográfica

% de
Variable Tipo Rango
población

Tendencia de consumo de Consumo de bebidas

Consumo medio - alto 75%
alimentos saludables naturales reductoras de peso

Tabla 6. Segmentación por Psicográfica de la población objetivo

Imagen 3. Segmentación Psicográfica de la población objetivo

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 Segmentación Conductual

% de
Variable Tipo Rango
población

Nivel de interés de compra

Expectativa de compra Interés medio - alto 30%
de nuevos productos

Tabla 7. Segmentación Conductual de la población objetivo

Imagen 4. Segmentación Conductual de la población objetivo

Finalmente, procedemos a analizar la cantidad de elementos muestrales a seleccionar de acuerdo a la

estratificación realizada anteriormente, para esto utilizamos las proporciones encontradas en el análisis de
la población total. El resultado se muestra a continuación:

Imagen 5. Segmentación de la muestra por Nivel Socio Económico

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 Imagen 6. Segmentación Psicográfica de la muestra

Imagen 7. Segmentación Conductual de la muestra

Estos datos nos proporcionan la información necesaria en cuanto a la cantidad de elementos muestrales a
encuestar de acuerdo a las variables de segmentación. En resumen tenemos que del total de elementos
muestrales de 2401 personas; se realizará la encuesta a una combinación de elementos que sumen 1.345
personas de clase media-baja y media-alta; 1801 personas que muestran un grado de consumo medio y alto
de bebidas naturales reductoras de peso; y a 720 personas que presenten un nivel de interés medio y alto en
la compra de nuevos productos.

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 6.4. Trabajo de Campo

El trabajo de campo comprende la realización de las actividades que permiten extraer la información a
partir de los elementos muestrales y posteriormente analizar la información para la toma de decisiones

El proceso consiste en levantar la información, procesar los resultados y presentar el informe de resultados

Perfil del encuestador

El éxito en la operación de campo estar garantizado por la calidad y experiencia del personal que
empleamos para ejecutar la investigación. El encuestador seleccionado tendrá características como
responsabilidad en la toma de datos e información al momento de llenar las encuestas, capacidad de
entendimiento y de compresión con los encuestados, grandes habilidades en el campo de relaciones
personales, nivel de educación adecuado (mínimo cursando tercer año estudios universitarios en
carreras afines a la investigación) y seriedad en el cumplimiento del tiempo estipulado para la ejecución
de su trabajo.

Capacitación de los encuestadores

Se llevarán a cabo cursos de capacitación para los encuestadores, los cuales tendrán como objetivo
familiarizar a los encuestadores con el cuestionario a formular y se aclararán dudas que ellos tengan
acerca del mismo.

Además, se les instruirá acerca de técnicas de indagación para lograr que el encuestado entienda,
comprenda y conteste la pregunta; así como técnicas de registro de respuestas que ayuden a obtener
una mejor anotación de lo que el encuestado contesta.

Supervisión de los encuestadores

Se designarán entre los encuestadores supervisores que estarán encargados de la buena realización de
las encuestas. Estas personas gozarán de confianza total por parte de los investigadores en cuanto a la
buena disposición para realizar honestamente su labor.

Los supervisores se ocuparán de revisar que los encuestadores cumplan con sus responsabilidades en
el tiempo y lugar asignados para la realización de su trabajo. También apoyarán la labor de campo, en
caso de que se presenten inconvenientes en cuanto a ausencias y/o enfermedades de personal
encuestador se refiere.

Medición del desempeño de los encuestadores

Para controlar las actividades del personal encuestador, se estipularán unas medidas de desempeño que
permitan verificar las labores de los mismos durante el trabajo de campo.

Esto se hará con la finalidad de que los tiempos y las labores asignadas para cada encuestador se lleven
a cabo como se estipule en la realización de las secuencias de actividades del estudio. Además, se
realizarán jornadas de retroalimentación entre el personal para compartir problemas e inconvenientes
y entre todos mediante una participación activa, poder encontrar soluciones y mejoras para posteriores
jornadas de trabajo.

6.4.1. Levantamiento de la Información

- Planificación
- Selección del Personal
- Capacitación de Personal

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 - Prueba piloto
- Supervisión y control
- Evaluación y retroalimentación mediante memoria técnica del levantamiento de la información,
que permitirá validar el trabajo de campo.

6.4.2. Procesamiento de la Información

Una vez desarrollado el proceso de recolección de datos, se procederá a convertir los datos del
instrumento a información legible y entendible para su posterior análisis.

Para esto, se tomará en cuenta la siguiente secuencia:

 Verificación y edición de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tendrá una etapa de

revisión, en donde se verificará los datos obtenidos, es decir, que estén bien contestados
(completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas fueron bien comprendidas, que los
elementos de la muestra sean los que hayan contestado la encuesta, etc. Para tal fin, el porcentaje
de cuestionarios defectuosos permitidos será del 5% del total. En caso de que el porcentaje sea
mayor, se enviarán nuevamente a trabajo de campo y se volverán a formular los cuestionarios.
 Edición y depuración de datos: Los datos a procesar tendrán legibilidad, que se puedan
entender con facilidad; consistencia, que estén acordes a los objetivos del estudio y con
exactitud, ya que se evaluarán de acuerdo a una serie de parámetros para verificar si fueron
obtenidos con honestidad por los encuestadores.
Los datos serán procesados y analizados usando software destinado para esto. Se hará empleo
de SPSS y Microsoft Excel.

6.4.3. Presentación de los Resultados

 El informe de resultados se presentara redactado de manera concisa pero concluyente, en

donde se muestre objetivamente los resultados del estudio.
 En lo posible, serán informes amables para los lectores, que inviten a leerlos mediante el uso
de tablas y gráficos que permitan una mejor comprensión de los mismos.
 Las cifras y datos recolectados durante el estudio, se mostrarán a través de las diferentes
ayudas gráficas y tablas, las cuáles incluirán títulos, números de tabla y notas de pie de página
para aclarar dudas que se puedan presentar en un determinado aspecto.
 Se presentarán conclusiones y observaciones pertinentes acerca del estudio a realizar, además
de una serie de recomendaciones basadas en los resultados y que son útiles en la toma de
decisiones posteriores.
 Se adjuntaran las encuestas originales, la sistematización de las encuestas, información
secundaria sistematizada con fuentes de consulta, varios afines al objeto de la investigación.

7. Duración del proyecto

El proyecto; en sus fases de levantamiento y procesamiento de la información; tendrá una duración total de
45 meses.

CRONOGRAMA INVESTIGACIÓN MERCADOS “NEW LIFE” Formatted Table

FASES ACTIVIDADES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
FASE 1 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
1.DIAGNOSTICO INICIAL Formatted Table

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1.1 Levantamiento de línea
base
1.2 Formulación del proyecto
1.3 Aprobación de proyecto
FASE 2
2. INSTRUMENTACIÓN
2.1 Elaboración de encuesta
2.2 Validación de encuesta
2.3 Ajustes/correcciones
encuesta
FASE 3
3. EJECUCIÓN/TRABAJO
CAMPO
3.1 Consecución información
primaria: aplicación
encuestas
3.2 Consecución información
secundaria: estadísticas
Cámara de Comercio, CAPIA,
información Banco Central
Ecuador.
FASE 4
4. ANALISIS DE DATOS
4.1 Organización y tabulación
de datos
4.2 Análisis e interpretación
de datos
FASE 5
5. INFORME RESULTADOS
5.1 Redacción del informe
resultados
5.2 Ajustes informe
resultados
5.3 Presentación y entrega de
informe final de resultados

8. Recursos necesarios

9. Presupuesto

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 El presupuesto para la ejecución total del proyecto es de $ xxx y se divide en los siguientes rubros:

Participaci VALOR VALOR

CANTIDAD TIPO DE RECURSO Formatted Table
ón (meses) UNITARIO TOTAL
A PERSONAL
1 Gerente Proyecto de Investigación 5 $ 1.200 $ 6.000
$
$ 10 x
15 Encuestadores 2 24.100,0
encuesta
0
2 Supervisores 3 $ 800 $ 7.200
3 Digitadores 2 $ 500 $ 2.000
TOTAL 1 (SUMA A) $ 39.300
B MATERIALES
Implementos de oficina $ 400
Papelería $ 200
Copias y reproducciones $ 1.205
C VIAJES Y VIATICOS
Movilización y viáticos Cuenca $ 200
TOTAL 2 (SUMA B+C+D) $ 2.005
TOTAL PRESUPUESTO (SUMA TOTAL
$ 41.305
1+ TOTAL 2)
IVA $ 4.957
TOTAL $ 46.262

10. Fuentes de información

1. AGUIRRE Elba, SANCHÉS Luis. "Plan de negocios para la Producción y

Comercialización de bebidas naturales, saludables y nutritivas en la ciudad de Guayaquil". UPS
Sede Guayaquil. 2011. http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/1704/13/UPS-
GT000164.pdf
2. http://www.ekosnegocios.com/empresas/Empresas.aspx?idE=409&nombre=COCA-
COLA%20DE%20ECUADOR%20S.A.&b=1
3. http://app.sni.gob.ec/sni-
link/sni/Portal%20SNI%202014/FICHAS%20F/0101_CUENCA_AZUAY.pdf

http://www.revistalideres.ec/lideres/decada-cambios-mercado.html Formatted: Font color: Red

Formatted: Font color: Red
 Wiley ,J.(1980).Investigación de mercados .México :Editorial interamericana , S.A.
 MC Daniel , C.(2011).Investigación de mercados .(8ed).Changage Learning Editores.

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 William, Z y Babin, B (2009).Investigación de mercados. (9ed) .México: Editores. S, A.
7

 www.inec.gov.ec
 www.aglyg.com
 http://www.supercias.gob.ec
 http://www.redindigena.net

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