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UPC 3 Unidad:

Planeamiento Estratégico Estrategias

Curso: Dirección Estratégica


Unidad 3: Estrategias “Gato de Cheshire, por favor,
¿podrías decirme qué
camino debo seguir desde
aquí?”
Estrategias corporativas “Eso depende mucho de a
y competitivas dónde quiere ir”, respondió
el gato
Sesiones 3-4-5
Lewis Carroll

Estrategia – varias definiciones Pirámide de creación de la estrategia*

Acciones estructuradas que se


adoptan para lograr un desempeño
superior y lograr una ventaja ESTRATEGIA CORPORATIVA
En que negocios estar y el
competitiva. crecimiento
Ideas, decisiones y acciones que
permiten que una empresa tenga
ESTRATEGIA COMPETITIVA
éxito. Decide la forma de competir
Plan: curso de acción conscientemente determinado
Pauta de acción: maniobras para ganar ESTRATEGIA FUNCIONAL
Modelo: o patrón de comportamiento Actividades funcionales para
logro estrategias corporativa
Posición: ubicación de la empresa en su entorno, su forma de y competitiva
acoplamiento donde genera rentas.
Perspectiva: no es solo posición sino la forma de ver o percibir el
mundo, personalidad

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Clasificación de las estrategias


Genéricas o competitivas
1. Liderazgo en costos
2. Diferenciación
3. Enfoque
Corporativas 1. Estrategias
1. Negocio Medular
2. De Posición genéricas o
3. Otras clasificaciones
 Ajuste y Extensión
competitivas
 Integración
 Intensivas
 Diversificación
 Estrategias
Internacionales
 Estrategias
Cooperativas
Funcionales

ESTRATEGIAS GENERICAS ó COMPETITIVAS CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS o COMPETITIVAS

La ventaja competitiva surge 1. Liderazgo en costos:


Definen el modo en de un conjunto de mercado amplio • Posicionamiento por
que la empresa se
actividades en la 2. Diferenciación: varios ventajas competitivas
organización: Diseño, segmentos basado en :
posicionará en un Producción, Marketing,
entorno competitivo 3. Enfoque: uno o unos  costo,
Distribución y Soporte
para crear y ofrecer postventa cuantos segmentos  calidad,
valor a sus clientes Cada una de estas actividades  Bajo costo enfocado  servicio,
de forma distinta a la debe contribuir a definir una  Diferenciación
posición de liderazgo en  respuestas
de sus enfocada
costos, la diferenciación o el rápidas,
competidores.  Bajo costo y
enfoque.  innovación.
diferenciación
enfocados

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LA CADENA DE VALOR*

ACTIVIDADES DE APOYO
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS


• La cadena de valor
• Es la herramienta
refleja las actividades DESARROLLO TECNOLOGICO
básica para examinar de implementación de
las actividades que ADQUISICIONES
la ESTRATEGIA
una empresa
GENÉRICA .

MERCADOTECNIA
desempeña y como

LOGISTICA DE
SERVICIO

OPERACIONES
• Es el desarrollo de

LOGÍSTICA
DE SALIDA
ENTRADA
interactúan entre si POST

para poder analizar actividades de valor VENTA

las fuentes de ventaja que generan beneficios


competitiva cuando el valor creado
excede el costo de Fuente: “Competitiv e
Adv antage. Creating and
producirlo. sustaining superior
performance.” Michael Porter,
ACTIVIDADES PRIMARIAS 1987.

MODELO DE NEGOCIO: definición Modelo de negocio y posicionamiento competitivo


• Es la forma de articular las estrategias de una empresa aprovechando
sus habilidades distintivas. • PRODUCTO: Que
El posicionamiento necesidades se van a
• Representa la forma en que se configura y gestiona la cadena de valor de
una empresa, así como las inversiones que se hacen para sostener esa competitivo se satisfacer
configuración. basa en un modelo • CLIENTES (Mercado) :
• Las habilidades distintivas ayudan a alcanzar la eficiencia, calidad, de negocio que ha Quienes son y donde están
(Segmentación)
innovación y capacidad de respuesta ante los clientes para tener una definido (decidido)
posición diferenciada, que permite lograr una ventaja competitiva y una • CAPACIDAD DISTINTIVA
consistentemente
mayor rentabilidad. (cómo) : que aptitudes se
y que se requieren para satisfacer
representa por : sus necesidades y
ponerlas en practica a
través de la estrategia.

ATRAER- VENDER-SATISFACER-RETENER-MULTIPLICAR

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Desarrollo y erosión de la ventaja competitiva Liderazgo en costos

1. Productor de menor costo


Periodo de en un sector industrial.
Periodo de Periodo de
Magnitud de la Ventaja Competitiva

Desarrollo Beneficios Erosión 2. Generalmente productos


estándar
3. Cliente promedio atracción
por bajo precio.
4. No hay alternativa de
diferenciar o a los
compradores no les interesa
mucho la marca del mismo.

Tiempo

Cadena de valor: liderazgo en costos* Estrategia de diferenciación*


Infraes- Sistemas de Información de costos eficiente. pocos procesos y
tructura niveles organizacionales. Planeación simplificada.
Adm
1. Única del sector con productos de
Reducción de costos de rotación, Capacitación de trabajadores
RR HH
para logro de eficiencia características muy valoradas por
Desaro de
Tecnología de fácil uso. Inversiones en tecnología para reducir costos
los compradores.
Tecnología

Adquisición
2. El cliente paga, por cualidades
Selección de proveedores (costo bajo y calidad de materia prima).
Evaluación de proveedores. diferenciadas del producto, precios
Sistemas
superiores al promedio.
Economías de Reducción de Fuerza de Control
eficientes
escala. costos en trabajo
de enlace
programas de pequeña y muy
que
permita
3. Puede basarse en el producto
de los
productos
Construcción
entrega capacitada.
reducir las mismo, su distribución, enfoque de
del
proveedor
instalaciones Selección
Precios que quejas mercadotecnia.
de producción transportistas generan
con
escalas volumen de
procesos de
producción. eficientes
de bajos costos ventas 4. Características: Difícil de imitar
significativos

5. Protección de la ventaja competitiva


Logística Operaciones Logística Marketing Servicio
interna externa y ventas

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Cadena de valor: diferenciación Estrategia de enfoque*


Infraes-
tructura Sistemas de Información, Estructura apropiada que genere la innovación
Adm. de 1. Se aplica cuando los consumidores
Rec. Incentivo de la creatividad, capacitación del personal
Humanos tienen preferencias específicas o
Desarrollo de piden requisitos distintivos que otras
Inversiones en tecnología e investigación
Tecnología
empresas no ofrecen.
Adquisición
Búsqueda de materias primas ad-hoc 2. El enfoque exitoso depende del
tamaño suficiente del segmento al
Mejor manejo
de las
Fabricación Proced. Ex actos y Créditos Capacitación a los que se dirige.
congruentes de oportunos para el vendedores
materias
productos procesamiento de Relaciones
primas de tal
forma de atractivos pedidos personali- Servicio Post-venta 3. El enfoque se concentra en grupos
mejorar el
Respuestas Entregas rápidas y
zadas
de clientes, mercados geográficos, o
producto final.
rápidas a los oportunas segmentos de líneas de productos;
requerim. de los
clientes un segmento estrecho pero bien
atendido.
Logística Operaciones Logística Marketing
interna externa Servicio
y ventas

Tipos de enfoque*

1. Enfoque diferenciado. Explota las


necesidades especiales de los
consumidores.
2. Enfoque en costo: explota preferencias 2. Estrategias
de costo en algunos segmentos Limitaciones:
3. Enfoque combinado de diferenciación
corporativas
y bajo costo en un mismo segmento 1. Erosión de ventaja en costo
ofreciendo valor único . dentro del segmento.
2. Posibilidad de ser imitados por
4. El enfoque elige nichos menos nuevos participantes.
vulnerables a los sustitutos en los
3. Producto o servicio demasiado
cuales los competidores son más
estrecho
débiles.

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Estrategias corporativas Estrategias del negocio medular

ESTRATEGIA DIRECCIONAL: Orientación de la empresa 1. Ubicación del negocio


hacia el crecimiento, estabilidad o reducción. Son las
estrategias de integración y diversificación. medular
2. Diferenciación del negocio
medular
ESTRATEGIA DE CARTERA: Señalamiento de la industria
o mercados en los que se competirá a través de sus 3. Elaboración del negocio
productos o servicios. medular
4. Ampliación del negocio
ESTRATEGIA SOMBRILLA: Coordinación de las medular
actividades generales, transferencia de recursos entre 5. Reconsideración del
unidades de negocio, líneas y aprovechamiento de las
capacidades organizacionales. negocio medular

Fuente: Mintzberg (1994)


Se formulan generalmente en las grandes empresas o corporaciones

1. Ubicación del negocio medular* Ubicación del negocio medular


• Un negocio se concibe conectado con
una red de industrias que mediante la
MATERIA PRIMA TRANSFORMACION COMERCIO Y SERVICIOS
venta y compra de materias primas
entre unos y otros, producen varios
artículos terminados o servicios. Sus DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
EXTRACCIÓN PROCESAMIENTO FABRICACIÓN ENSAMBLE MINORISTA Y
posibilidades de desarrollo son variadas. MAYORISTA
SERVICIOS
• El negocio medular puede ubicarse 1 2 3
cerca de la materia prima, estar en la
INDUSTRIAS
etapa de transformación o desarrollar INDUSTRIAS SECUNDARIAS INDUSTRIAS TERCIARIAS
PRIMARIAS
actividades de comercialización y
servicios cercana al consumidor final.
INDUSTRIAS INDUSTRIAS
CORRIENTE INDUSTRIAS CORRIENTE MEDIA CORRIENTE ABAJO
ARRIBA
23
Fuente: Mintzberg (1994)

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2. Diferenciación del negocio medular: estrategias


Ejemplo funcionales. Modelo de negocio.
ESTRATEGIAS DE APOYO
Industria • Legal
plástico • Control ESTRATEGIAS M
Corteza • Capacitación
Industria DE DISTRIBUCIÓN: E
Abedul
Pieles ESTRATEGIAS R
Goma
DE ORIGEN “Creación •Producto/Mercado C
•Compras •Canal A
Negocio
•RRHH
Ventajas Competitivas”
Canoas Industria •Precios D
Industria •Finanzas •Promoción O
Artículos
Aluminio
deportivos •Ventas T
ESTRATEGIAS PROCESAMIENTO
•Distribución E
• Desarrollo de procesos
Industria •Servicios C
Industria • Operaciones/productividad
Campamentos N
Fibra Vidrio • Fabricación y ensamble
Verano I
A
ESTRATEGIAS DE DISEÑO
•Investigación de producto
•Desarrollo de producto

Estrategias funcionales 3. Elaboración del negocio medular: estrategias intensivas

• Son las actividades Marketing Producto actual Producto nuevo


planeadas de un área
funcional para lograr Administración de
Finanzas
objetivos y las personas Mercado Penetración Desarrollo
actual de mercados de productos
estrategias de la
corporación y Investigación y
Logística Desarrollo
unidades de negocio Mercado
para maximizar la Nuevo
E. Corporativas
productividad de los Desarrollo de mercados Diversificación
recursos Compras Operaciones
*Estrategias Intensivas
Tecnologías • Penetración de mercados
Información • Desarrollo de mercados
(Enfoque convencional*,Ansoff 1965) • Desarrollo de Productos

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4. Ampliación del negocio medular: estrategias de


diversificación*
5. Reconsideración del Negocio Medular

Producto actual Producto nuevo Alta


Desposeer Nicho
Desarrollo de Enajenar Cosecha
Intensidad
Mercado Penetración Desarrollo Competencia
actual de mercados de productos estrategias Industria en
Decadencia
defensivas:

Mercado Diversificación • Recorte de gastos Enajenar Liderazgo


Baja Cosechar Nicho
Nuevo
Desarrollo de mercados
• Enajenación
• Liquidación
*Estrategias de diversificación: relacionada o no relacionada Pocas FORTALEZAS EN LOS ESPACIOS DE DEMANDA RESTANTES Muchas
 Concéntrica
 Horizontal
 Conglomerados Industrias en decadencia
Enfoque convencional*,Ansoff 1965)  Inconexa

2. Estrategias de Posición- FODA Estrategias ajustadas Estrategias extendidas


Estrategias de 1. Identificación de oportunidades y 1. Identificación, apalancamiento de
Fortalezas recursos y competencias para
Valiosas Crecimiento comprensión fuerzas del entorno
Corporativo innovación y hacer mejoras. Más
2. Adaptación de recursos y capacidades distintivas.
Intensivas
obtención ventaja competitiva 2. Creación de nuevas
oportunidades o nueva ventaja
Estrategias de ADAPTACIÓN competitiva.
Estabilidad
Posición Corporativa*
Empresa PROACTIVIDAD

Estrategias
de Defensa
Corporativa
Debilidades (contracción)
Críticas

Muchas ENTORNO Oportunidades


oportunidades Criticas

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Estrategias de integración 3. Elaboración del negocio medular: estrategias intensivas

Cadena de valor del


Complementador
relacionado Producto actual Producto nuevo

INTEGRACION VERTICAL INTEGRACION VERTICAL


HACIA ATRAS HACIA ADELANTE
Mercado Penetración Desarrollo
actual de mercados de productos
Cadena de valor del Cadena de valor de Cadena de valor Cadena de valor
proveedor la empresa o la UEN del canal del comprador

Mercado
Nuevo
Cadena de valor de E. Corporativas
la competencia INTEGRACION HORIZONTAL Desarrollo de mercados Diversificación

Cadena de valor del *Estrategias Intensivas


Complementador • Penetración de mercados
no relacionado
• Desarrollo de mercados
(Enfoque convencional*,Ansoff 1965) • Desarrollo de Productos

Estrategias de diversificación* Estrategias de diversificación

Producto actual Producto nuevo


Diversificación conglomerada
• Agrega productos o servicios nuevos pero no
Mercado Penetración relacionados
actual de mercados

Diversificación concéntrica
Mercado Diversificación
• Agrega productos nuevos relacionados
Nuevo
Desarrollo de mercados
Diversificación horizontal
*Estrategias de diversificación: relacionada o no relacionada • Agrega productos o servicios nuevos pero no
 Concéntrica
 Horizontal
relacionados para clientes actuales
 Conglomerados
Enfoque convencional*,Ansoff 1965)  Inconexa

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Estrategia internacional Estrategia internacional


• Aumento tamaño • Estrategia internacional
mercado • Exportación
• Aumento del tamaño de negocio
1. De Negocios • Rendimiento inversión • Licencias
• Estrategia internacional • Alianzas estratégicas
del mercado. • Economías de escala y corporativa:
2. Corporativa aprendizaje Multidoméstica, Global , • Adquisiciones
• Mayores • Subsidiarias
 Global, • Ventaja de ubicación Internacional
rendimientos sobre
Transnacional,
las inversiones.
 Multidoméstica Identificar Recursos y
• Mayores economías oportunidades capacidades para Modos de entrada
de escala, enfoque internacionales Estrategia
y/o aprendizaje. Problemas y riesgos otros países
OPORTUNIDADES • Ventaja competitiva
por la ubicación.
Resultados:
Rendimientos y desempeño mayores
Innovación

Estrategia internacional a nivel corporativo* Estrategias cooperativas


1. Trabajo conjunto para
Alta lograr un objetivo
Necesidad de integración global

compartido.
ESTRATEGIA ESTRATEGIA 2. La Alianza Estratégica es
GLOBAL TRANSNACIONAL la estrategia cooperativa
fundamental
 “las empresas
combinan sus recursos
y habilidades para
ESTRATEGIA obtener una ventaja
MULTIDOMESTICA
competitiva
cooperando”
 A veces se compite y a
Baja Alta
veces se coopera.
Necesidad de sensibilidad al mercado local

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Formas de Alianzas Estratégicas

Alto
Contratos
de Largo Franquicias
Plazo
Formalización

Pedidos y
Acuerdos
de Agencia Joint
ESTRATEGIAS Y CICLO DE VIDA
Ventas
puntuales
Ventures DE LA INDUSTRIA
Relación Asociación Integración
Informal Proveedor/ Vertical
Proveedor / Cliente
Cliente
Bajo
Alto
Grado de compromiso
Fuente: Dirección Estratégica Conceptos, técnicas y aplicaciones. Robert M. Grant

Estrategias Ciclo de vida de la industria


Ventas

Según el ciclo de Por tipo de industria


vida de la • Industrias fragmentadas
industria • Industrias en
introducción y
• Introducción
crecimiento INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO LIBERACIÓN MADUREZ DECLINACIÓN Tiempo
• Crecimiento
• Estrategias en industrias • Introducción.- Adecuar el producto a las necesidades del mercado. Tener máquinas de uso general. Estrategia de
• Liberación maduras penetración. Organización empresarial
• Crecimiento.- Ampliar la capacidad de producción con instalaciones de fabricación de gran cantidad. Si la empresa
ESTRATEGIAS

• Madurez • Estrategias en industrias no es muy fuerte Enfoque. Mas participaciones.


• Declinación en decadencia • Liberación.- Reducir costos de producción: de materiales y de proceso. Conviene la integración vertical para reducir
costos.
• Estrategias en industrias • Madurez.- Innovar el producto en calidad, funciones, etc. para alargar esta etapa. Adoptar estrategias de reducción
de alta velocidad de costos. En esta etapa hay una gran variedad de productos similares de la competencia en el mercado. Innovación
• Declinación.- Compartir instalaciones con nuevos productos. Deshacerse de maquinaria obsoleta (estrategia de
cosecha).

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Integración vertical hacia •Adquirir la posesión o un mayor control de os distribuidores o

Integración
adelante minoristas.
PRODUCTOS EN DIFERENTES ETAPAS Integración vertical hacia
atrás
•Tratar de adquirir el dominio o un mayor control de los proveedores de
la empresa
DELCICLO DE VIDA •Tratar de adquirir el dominio o un mayor control de los competidores
Integración horizontal
•Tratar de conseguir una mayor participación en el mercado para los
productos o servicios presentes, en los mercados presentes por medio

Intensivas
ESTRATEGIAS
Penetración de mercado de un mayor esfuerzo en la comercialización.

•Introducir productos o servicios presentes en zonas geográficas nuevas


DDeclive
In tro du cto ry
I ntroducción Crecimiento
G row th M atu rity Desarrollo de mercado
Madurez ecl ine S tag e
S tag e S tag e S tag e •Tratar de aumentar las ventas mejorando los productos o servicios
Desarrollo de producto presentes o desarrollando otros nuevos.

diversificación
•Agregar productos o servicios nuevos, pero relacionados
Tota l
Diversificación concéntrica
Diversificación
•Agregar productos o servicios nuevos, pero no relacionados

De
Ma rk et
conglomerada
Sales •Agregar productos o servicios nuevos, pero no relacionados para los
Diversificación horizontal clientes presentes
•Dos o más empresas patrocinadores constituyen una organización
Tim e
Empresa en participación separada con el objetivo de cooperar (joint venture)

Defensivas
•Reagruparse por medio de la reducción de costos y activos para
Encogimiento revertir la disminución de ventas y utilidades.
Desinversión •Vender una división o parte de una organización
•Vender los activos de una compañía, en partes, a su valor tangible.
Liquidación

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