vie Estudie: es muy complicado ser creativo cuando nose tiene mucho en la cabeza, bien lo dice un conocido eslogan de un diario nacional -La fuerza de lo ‘que dices a diario est en lo que lees a diario-. El tener tun gran conocimiento del tema ayudard @ que haya mayor fluidez de ideas. ‘note, por favor: cada vez que se le oourra algo por-descabellado que pueda parecer, andtelo, sibien pueda aue esa no sea la mas brilante de las ideas, s{ podria ser un buen complemento de otra, 0 ‘que en una circunstanca diferente, en otro ambiente y en otto tiempo, podria ser un revolucionario concepto, Una generosa lista: haga un listado con todos Js rasgos de su pUblico objetivo, caracteristicas demograficas, costumbres, capacidad econdmica, ‘cualquier dato por insignificante que parezca le podra ayudar a generar una idea ganadora Catalizador de ideas: la mejor manera de comprobar si una idea es buena o no es confron- tandola: archives, fatagrafias, datos estadisticos, datos hist6ricos o cualquier informacion que se tenga de! objetivo de su pieza minimizaran el riesgo a fracasar, Usted no es el tinico que tienen la razén: pueda que una idea le parezca siiper buena, que para usted sea la mejor, que se aljuste a su gusto, pero asl y todo esto no quiere decir que sea una idea creativa, dese la oportunidad de conocer varlas opi- hlones, no importa de dénde vengan pueden hacerlo caer en cuenta de algiin aspecto que haya pasado desapercibido. No se aleje de la realidad: en ocesiones se tien- de a confundir creatividad con locura, ser innovador no necesariamente significa que se debe salir de los paramettos que su publica objetivo tiene. Diez consejos en pro de su creatividad Péngase en el lugar de su cliente: imagines? tuna circunstancia en la que su campafia interactiie ‘con su puiblico objetivo y piense su reaccian, haga de cuenta que usted es el blanco de la campafia y analice si le parece innovador. ‘Mezcle: a veces una buena idea es producto de varias creaciones, entrelace las Veriantes que tenga y formelas hacia su objetivo principal, El anténimo: haga lo contrario alo que siempre se ha hecho, si su publica se viste siempre de corbata contemple la idea de que su campatia tenga ura influencia descomplicada, eso pude tener un efecto renovador Sea realista: que su creatividad nunca desbor- de el presupuesto de la campafia, una buena idea debe amoldarse al presupuesto, de nada sirve plantear una campafta que a mediano plaza sea poco rentable de financier.N ler Ca > www.m2m.com.co forma diferente a como tradicionalmente se habia ve- nido haciendo’, complementa José Fernando Duefias, docente de las unversidades Externado y CESA El sistema capitalista en el que vivimos tiene una particular exigencia para que la creatividad triunfe, y es que ésta sea medible en resultados, y esto, en la mayoria de los casos, significa que esa buena idea debe ser Gnica, diferente y sobre todo, vendedora, “Un producto creativo debe ser origi- nal, practco, sensible y con posibilidad de inclusion e interiorizacién. El producto o servicio creativo tie- ne la capacidad de integrarse a una cultura ofte- ciendo soluciones a sus problemas", complementa César Atehortia, coordi- nador académico de pu- Una idea es innovadora cuando entrega al consumidor nuevos be- neficios relevantes para satisfacer al consumidor nuevos SUS Necesidades alrededor de un blicidad del Politecnico Grancolombiano, Una idea es inno- vadora cuando entrega beneficios _relevantes para satisfacer sus ne- cesidades alrededor de un mercado. Innovar es una herramienta muy til para lograr fortalecer la diferenciacién con la com- petencia, pero la lealtad hacia la marca no sélo se logra con la calidad del producto, la novedad en su campatia de mercadeo es fundamental. “No se trata de innovar por innovar en un in- tento por ser diferente de la competencia, sino que todo el proceso de innovacién debe partir de un conocimiento profundo de la experiencia del con- sumidor con el producto y la categoria, identif- cando sus verdaderas necesidades y expectativas para que la campafia de mercadeo no sélo sea el complemento perfecto, sino que también genere satisfaccién de compra’, comenta Victoria Eugenia Concha Avila, asesora empresarial de mercadeo y docente del CESA Un buen producto innovador puede nacer de tuna buena idea pero el posicionamiento de una mercado. marca debe salir de muchas buenas ideas. Para que el consumidor mantenga el buen recuerdo es clave considerar la innovacién no sélo a nivel de producto sino a través de todas las estrategias del marketing mix. Para Juan Pablo Lema, director de mercadeo de Cementos Argos, una estrategia creativa de mer cadeo debe disefiar y constituir una oferta de va- lor integral que atienda los deseos del mercado al cual se quiere llegar, que sea diferenciada de lo que existe en el mercado, y sobre todo que se vincu- le emocional y racionalmente con ese consumidor para el cual esté disefiada Después de conocer diferentes opiniones po- demos ir determinando que la clave a la hora de hacer mercadeo creativo esté en el conocimiento que se tenga del tema, en saber de antemano a quién le voy a llegar, cud- les son esos segmentos 0 grupos de personas para quienes quiero ser rele- vante, entender sus necesidades, motivaciones y motores de accién, entender qué hay mas allé de lo obvio. “El proceso creativo en mercadeo nace en las necesidades que vernos en los diferentes clientes, es decir, primero miramos qué uso le dan los clien- tes y cudles son las quejas de ellos con la marca y de ahi empezamos a satisfacer esas necesidades", complementa Carlos Montoya, vocero de Sony en Colombia, Una buena idea Las ideas en una estrategia de mercadeo no pueden ser aleatorias, deben ir siempre afiadidas @ una macroestrategia que tenga claros los objeti- vos que se buscan a corto, mediano y largo plazo con la campafia. Jean Jacques Lambin, en su libro ‘Direcci6n del marketing’, dice que “las ideas, sobreCualidades de un creativo Tedricos del mercadeo como Barron, Gard- ner, Taylor, Stemberg, Torrance y Weisberg, entre otros, han precisado las cualidades que definen a una persona creativa, estas son algunas de ella: |» Fluidez verbal __* Buena imaginacién, cultura general _* Piensa en forma metaférica. Usa imagenes, Poder dé decision, Elabora jucios, _ + Independiente. * Pensamiento l6gico. Construye nuevas estructuras. + Encuentra orden en el caas. * Pregunta el porque. « Prefiere la comunicacién no verbal. Crea visuaizaciones interna, Cuestiona normas. Busca distintas formas de resolver un problema, Wore todo las buenas ideas, no vienen por si solas, es necesario estimular su generaci6n, de lo contrario pueden ser buenas ideas pero no aplicables al ob- Jetivo del negocio, de ahi la importancia de lograr que existan unos objetivos comunicativos y estra- tégicos claros’ Para lograr una buena idea se deben observar las amenazas, necesidades y oportunidades que tiene el producto o servicio objetivo de la campa- iia; una buena idea no se identifica a primera vista, hay que fomentarla, estimularla y debatirla antes de poder concluir que lo que se pensé de verdad va a funcionar: “las ideas verdaderamente buenas son tuna combinacién de inspiracién, trabajo y método. ‘firma Philip Kotler. “Para ser creativos hay que ver el producto des- de el punto de vista del consumidor. Existen mu- chas técnicas que pueden ayudar a generar ideas ceativas como a lluvia de ideas (brain storm; tam- bién esta la lista de atributos, los mapas mentales, pero lo més importante para un creativo es enten- der lo que dice Margaret Boden, quien manifiesta que una idea genuinamente original o creativa es tuna que no puede ser descrta y/o producida por el mismo conjunto de reglas que otras conocidas". Argumenta César Atehortuia Por su parte, Carlos Montoya manifiesta que la mejor manera de estimular la creatividad es pre~ guntarle a a gente ;qué es lo que quiere?, zqué es lo que necesita? Para Sony, y en especial para Play Station, el tera de la creatividad es trascendental para ganar adeptos. "De las ideas mas locas han salido los mejores proyectos. ;Quién iba a pensar que yo iba a poder jugar virtualmente voleibol des- de mi casa? Alguna vez a alguien se le ocurri, otra persona dijo llevémoslo a cabo, y ahora Sony dis- {ruta los créditos de esa loca idea’ Como evaluar la creatividad El mercadeo se evaliia en funcidn de los resul- tados, de las ventas que sus estrategias generan,Cad 20> wow m2m.com.co y si una idea no logra este objetivo no seré re- conocida como creativa por més innovadora que parezca. Muchas campatias de mercadeo tienen recordacién por el impacto creativo de su comu- nicacién pero la marca pasa a un segundo plano, motivo principal del fracaso de una buena idea “creo que debe existir un equilibrio entre el objeti- vo de comunicacién de la marca y la idea creativa que se utiliza como medio para comunicar. Hacer que la creatividad no se aleje del objetivo es ta- rea de los creativos y del cliente", comenta César Atehortia, - Por su parte, el profesor del CESA José Duefias. cree que la evaluacién de la creatividad se debe éQuién le puede dar PEM ne Merc M ULE | Su Campafia de mercadeo? * El liente: hay que buscar la forma para que el cliente del producto 0 servicio a pro- mocionar pueda aportar sus ideas, para esto es clave hacer investigacién de mercado tanto cualitativa como cuantitatva, © Los empleados: ellos son quienes mejor conocen todo el proceso de concencién y venta del producto o servicio y nos pueden dar luces de que fortaleza se debe explotar de mejor manera; buzones, concursos 0 focos pueden ser de vital ayuda. ‘* Competidores: viendo las campatias de la ‘competencia podemos mejorar su propues- ta, y saber qué puede ser novedoso para el piblico y qué no. ‘© Fuentes: hay que estar pendiente de ferias, ‘exposiciones, foros, concursos, medios es- pecializados; todas estas variantes pueden ser la plataforma de una idea innovadora para una campaia exitosa de mercadeo. hacer desde dos puntos: la mirada del anunciante y la perspectiva del consumidor. "Desde el punto de vista del anunciante es creativa porque comunica lo que se quiere de una forma diferente e impactan- te, Desde el punto de vista del consumidor, porque éste manifiesta su agrado e impacto positive en la decodificacién del mensaje’. Lo cteativo en mercadeo no puede ser subjetivo, debe ser medible, de no ser asi corre el inmninente riesgo de no conseguir el objetivo comunicativo y realizar una campafia que sea recordada por lo es- peectacular de la publicidad o por la fama del artista y no por la marca, De igual manera, no se debe pasar al otro extremo a la hora de juzgar la creatividad de un producto, es decir, el vender mas no justfica uti- lizar medios poco éticos, como se diria en el ar- got popular; asi le cambie pequefios detalles, le modifique colores y cambie los ambientes, copiar nunca sera creativo, recuerde que el cliente no es ingenuo y tarde que temprano se dard cuenta y su marca quedard con una imagen negativa, “Fu- silar no es buena idea, en la mayoria de los casos el espectador de la campafia descubre similitudes entre dos piezas publictarias de marcas diferentes yeesto hace que se pierda credibilidad. Siempre es posible encontrar el elemento dramatico diferen- ciador como base de la comunicacién de una mar- ca, Las grandes ideas creativas deben servir sélo para motivara los creativos a superarlas’. Comple- menta Atehortia Creatividad paso a paso Uno de los tedricos de! mercadeo en tratar de teorizar la creatividad fue Graham Wallas, quien en su libro ‘The art of thought, en espafiol el arte del pensamiento’ publicado en 1926, identifico cuatro procesos que se dan a la hora de se creativs, con diciones que bajo una disciplinada condici6n aca~ démica podrian ser claves para cualquier campafia cde mercadeo.cade > wow m2m.com.co Doles reese ste} Revista M2M contacto a Rodrigo Davila, vicepresidente creativo de Leo Burnett Bogotd, y a Hugo Corredor,vicepresidente creativo de Sancho BBDO para que nos dieran sus impresiones sobre Ia importancia de ser creativos a la hora de hacer mercadeo. re Ee ‘A. 420 CORREDOR, verse rato de Sani BLD, {Cual es la principal caracteristica para que un producto 0 servicio sea creative? Hugo Corredor: “Que pueda satisfacer una necesidad insatisfecha. La gente tiene muchas necesidades que le generan inco- modidades y se acostumbra a vivir con ellas sin ser conscientes del hecho, hasta que un producto 0 servicio les da una solucion rapida yefectiva, muchas veces con una idea simple ¥ casi obvia, esa es la creatividad que uno mas valora” 4Como se puede evaluar si la campajia de mercadeo es realmente creativa? Rouirigo Davila: “E| mejor medidor es el voz a voz, Cuando la gente empieza a hablar de las campafias en la calle es cuando de verdad se sahe qué tan creativa fue la campata, en gran parte las premios son el reflejo de un buen voz a voz". 4Cudles cree que son los errores mas frecuentes que se cometen a lahora de generar una idea? Rottrigo Davila: “Dejarse llevar por la presion de la fecha de entrega y lanzarse a pensar en la ejecucidn sin tener claro un camino estraté- ica. Entonces la gente empieza a dar tumbos 'ypierde tiempo valioso. Los peores errores Se ‘cometen por inexperiencia o por mal manejo del ego" {Qué técnicas pueden ser efectivas a la hora de generar una buena idea?Rodrigo Davila: “Analizar los comporta- mmientos de las personas, mirar qué hacen, interrelacionarse con el pdblico, conocer su vocabulario, sus costumbres, ahi esté e| secreto’, Qué hacer cuando el cliente cree ser el creativo? Rodrigo Davila: “| don de la creatividad es algo que pertenece al ser humano y na a un ‘rupo de semidioses privilegiadas que se ha- ‘cen llamar creativos y que viven en el Climpo. Hemos tenido muchos clientes creativos con los que trabajamos de la mano y generalmen- te son ellos los que imponen los retos més grandes para nosotros, pues todo el tiempo estin generando ideas para sus marcas y eesperan que la agencia les dé la tala", A {Qué vende mas, imitar una campafia de mercadeo o desarrollar un propia? Rodrigo Davila: “Nunca hay que imitar, pero si hay que aprender de lo que se hia hecho y ha dado resultado con el fin de aplicar esas __experiencias a ideas nuevas". Aj Hay campafias que son muy recor- hd dadas por la pieza en si misma y no _ por la marca. {Qué hacer para que la __ creatividad no se aleje del objetivo? Hugo Corredor: “La buena creatividad debe cconstruir marcas, Cuando eso se hace con buen jucio, entonces la gente recuerda lo _fantdstica que es la marca y no solo lo fan- téstico que es un comercial” Preparacion * Las ideas no nacen creativas, no llegan por ge- neraci6n esponténea, Para que surja una iniciativa rescatable lo primero que hay que hacer es buscar mucha informacién del producto o servicio al cual va a promocionar; averigite las relaciones de su producto con el piblico objetivo, las ventajas que ste presenta frente asu competencia, conozca qué lo diferencia en el mercado y luego vera cémo las ideas empiezan a fluir con mayor volumen. Incubacién Después de tener una idea deje pasar un tiem- po y dediquese a otra cosa, deje que el cerebro descanse, tenga presente todas las variantes que giran en torno a su idea, y luego de que sienta que ya esta relajado y renovado, vuelva y evalie la per- tinencia de su idea, y si ésta le sigue pareciendo buena, prosiga al siguiente paso. Inspiracion La inspiracién tampoco proviene de la nada, si ro realiza bien los pasos anteriores deberd armarse de mucha paciencia para esperar la llegada de este ftem, no crea que una idea inspirada va a llegar sin ‘mayor esfuerzo; aunque no parezca, su cerebro sigue ‘trabajando con la informacién que usted le ha depo- sitado y entre mayor cantidad y calidad tenga dicha informacién, serd més probable que el bombillo de la creatividad se ilumine cuando menos lo espere. Verificacién e implementacién Ahora si hay que llevar la idea a la practica. Del papel a la vida real hay una brecha enorme y la tinica manera de acortar esta cistancia es haciendo realidad el proyecto: en la realizacin se empieza a pul lo que antes parecia perfecto. Durante este proceso de segu- ro se haran cientos de cambios y se deberd adaptar la imaginacin a la realidad, presupuestos, logistic, pla- neacién y todos los aspectos del marketing mix, que dleben ser tenidos en cuenta en esta etapa final mamaPaO ey ee een ore eer oa ce arent é08 dias tuve la fortuna de coincidir en una reunion con un psiquiatra cognitive conductual {quien habia sido invitado para hablar a un gru- po de expertos en consumo y mercado sobre los ‘rocesos dé aprenidizaje que pueden influir en las decisiones que toma un consumidor. ¥ digo fortu- nna porque, ademas de ser una coincidencia, fue un bello momento para reafirmar - 0 reaprender si se {quiere - las razones por las cuales escogi mercadeo como campo de desarrollo profesional EI ‘marketing’, nace de uno de los principios esenciales del ser humano: la libertad de elegit. Efectivamente, si no hay libertad de eleccién, no tiene sentido el mercadeo. Esto supone, obvia- mente, que hay otros productos disponibles, a los ‘que nuestro cliente puede acceder; asi como que esos productos sirven para lo mismo que sirve el ruestro, es decir, son competencia. De no ser asi, nuestro cliente no tendra que elegir ‘parece pues, uno de los pilares de la estructu- ra econémica moderna y del mercadeo como disci- plina empresarial estratégica: que exista al menos tun competidor en condiciones de pelear por la pre- ferencia del cliente. Por lo tanto, el mercadeo debe respetar profundamente a la competencia, sin ella no existiriamos como ejecutivos de mercadeo. Toda la teoria y los desartollos practicos del mercadeo también se desprenden del mismo principio de la libertad individual. Veamos por ejemplo, las 4 P’s Sin clientes en posibilidad real de elegir, no hay necesidad de comunicarles la existencia de mi producto ni de sus caractersti- cas. Menos atin de establecer una diferenciacién de marca.Sin libertad de eleccién el precio, por ejemplo, deja de ser una variable relevante pues convierte la decision en si ono, en blanco o negro; y no en una cada vez mas creciente oferta de grises, que esa lo ‘que conduce la libre competencia con informacion isponible. Y si soy el nico oferente, el consumidor va has- ta mi y no tengo que ir yo hasta donde el esté, Alo sumo, la conveniencia se vuelve un valor superfluo. Finalmente, si mi producto es el dnico, gpara qué mejorar?, gpara qué hacer investigacién de mercado, 0 anélisis de competencia, 0 anélisis de pocket share... incluso, ;para qué construir una marca? Por otro lado, para que exista mercadeo es, entonces, absolutamente necesario que existan clientes en capacidad de tomar decisiones. El clien- te debe tener la libertad (legal, de movimiento, religiosa, de conciencia, la que otorga un nivel de riqueza determinado, etc) para poder elegi. Esto implica que debe conocer los diferentes productos y por lo tanto la libertad de opinién y la libertad de prensa se constituyen en aliados esenciales del mercadeo. Sin ellos no exstiria, El diente debe tener dinero suficiente para in- dluir mis productos y los de la competencia dentro de las opciones, por lo tanto a todos nos in- teresa el progreso eco- némico que permite in- dluir un mayor nimero de opciones dentro del Plaza Producto paquete para elegir. Debe, asi mismo, tener el nivel intelectual y de desarrollo cognitive minimo que le permita saber qué esta comprando, de donde se desprende que debemos tener especial cuidado con las poblaciones que tienen caracteristicas par- ticulares en cuanto a sus niveles de comprensién, coma los adultos mayores y los menores de edad. Esto nos lleva al segundo punto, no necesaria~ mente menos importante: al final de las decisiones que tomamos como gente de mercadeo siempre, siempre, siempre se encuentra un ser humano. Ese ser humano es completo, complejo e indiv- dual, a pesar de nuestros esfuerzos por agruparlo en alguna categoria procedimentalmente itil para noso- tros (que lamamos ‘segmento). Su individualidad es la fuerza maxima de su poder decisori: es un ser que decide porque es ély para ser él, No importa si utiliza referentes 0 grupos de referencia, siempre decidira en funcién de él mismo. Y resulta que es complejo, tiene familia, sufre, llora, sonrie, triunfa. PERCIBE, y percibe las cosas de acuerdo a su ser interior - por decirlo de tuna manera -, es decir, no siempre adjudica el mismo significado a un mismo estimulo. Es, ante todo, otro ser humano como nosotros... por eso merece el mayor de los respetos de nuestra parte cuando actuamos con el inmenso poder que nos dan las herramientas del mercadeo modemo, Nuestra responsabilidad como expertos en mer- cadeo va més alld de, simplemente, no. decir ‘mentiras. Somos respon- sables si ese ser humano, Precio ni ea”CEO) www.m2m.com.co distante y a veces y desafortunadamente) descono- cido, toma una decision equivocada porque nosotros lo ‘inducimos' o forzamos’ a hacerlo. Sabemos que tenemos en nuestras manos he- rramientas poderosisimas, como la publicidad ma- siva, la capacidad de crear y usar simbolos, el poder del precio y el de la marca; y nuestra responsabil dad implica que debemos usar sin perder nunca de vista que su destinatario final siempre sera un ser humano idéntico a nosotros. Siel fin del mercadeo es el ser humano, y su La ética, junto con la libertad de que mine la credibi tenemos a nuestra disposicién para hacer nuestra labor y por eso soy un defensor acérrimo de su uso responsable. La sociedad nos las ha dado y noso- tros debemos responder ante esa sociedad por su buen uso. Los invito a leer y practicar el codigo de ética que estd disponible en el website de la Asociacion Nortea~ mericana de Mercadeo (www.markentingpower.com) y que inicia con un inmenso “la gente que hace mercadeo no hard dafio” y continua con “la gente de mercadeo no haré nada lad principio fundamental es glegir el regpeto a la competencia % sistema genera la libertad de eleccién, de mercado" (acciones cobra una gran impor Y la individualidad del ser humano como -digo yo- decir tancia la dimension éti- forma la mesa que sostiene el buen mentiritas 0 verdades ca en el desarrollo de nuestra labor. Me llamé Mercadeo. la atenci6n que en dicha reunion se hablaba de la gente de mercadeo de una manera casi despectiva; como si fuéramos el nuevo Satands, capaz de influir en las decisiones de los hombres, mientras ellos, pobrecitos e inde- fensos ante nuestro poder, solo pueden aceptar los productos que les ordenamos comprar por medio de mensajes subliminales, saturacién publicitaria, tergiversacién de los valores basada en la cons- ‘truccién de modelos sociales consumistas, promo- ciones de precio agresivas e invasién del espacio fisico y mental, con nuestros productos y marcas. Nos otorgan un poder-y una sabiduria- que no solo no tenemos sino que nunca llegaremos a tener. Afortunadamente mi vida en el mercadeo ha estado llena de profesionales éticos que nunca han antepuesto sus intereses personales a los dela verdad, la transparencia, la rectitud en el quehacer diario de mercadeo, respetuosos del ser humano que hay en cada uno de sus clientes, con lo cual dignifican con su practica nuestra profesién, Conozco, porque las he utilizado, el gran poten- cial de causar bien que tienen las herramientas que parciales, ocultar esa parte de la verdad que es decisiva, como que fumar produce céncer; 0 usar mecanismos antiéticos para atraer a los nifos al consumo de productos que no son saludables o recomendables para ellos, © presionar a las personas de la tercera edad con procesos interminables de venta bajo presion para que compren un servicio no por gusto sino por desgaste; en fin... un inmenso ETCETERA). La étca, junto con la libertad de elegir, el respeto a la competencia y la individualidad del ser human forma la mesa que sostiene el buen mercadeo, ese que se hace para satisfacer las necesidades crecientes de cada ser humano. Ese que conduce al progreso de la sociedad, pues una sociedad progresa en la medida en que sus necesidades mas basicas van siendo adecuadamente satisfechas; impulsando a las empresas a desarrollar nuevos productos y servicios que satisfagan las nuevas necesidades ‘mas complejas. Y eso es, en definitiva, lo que nos usta hacer en mercadeo: desarrollar nuevas formas de ver felices a nuestros clientes; 0 al menos - y ojalé asi sea -, més felices que los de nuestra competencia, nn