Está en la página 1de 8

Jorge Jareño Fernández-Bravo (Antropología 2.

4)

Tres anuncios en las afueras: Una aproximación desde


la antropología a la publicidad de las viviendas de
lujo en Pozuelo de Alarcón
Three ads in the outskirts: An anthropological approaching to the
advertisement of luxury homes in Pozuelo de Alarcón

Jorge JAREÑO
Universidad Complutense de Madrid
(UCM)

jjareno@ucm.es

Palabras clave: Urbanismo, Lujo, Keywords: Urbanism, Luxury, Speech


Análisis de discurso, Marketing, Analysis, Marketing, Advertisement, La
Publicidad, La Finca, Húmera, Finca, Húmera, Somosaguas
Somosaguas

RESUMEN: El presente artículo propone el ABSTRACT: This article proposes the


análisis discursivo de los anuncios de discursive analysis of ads for different
diferentes viviendas de lujo en la periferia luxury homes in the outskirts of Madrid.
de Madrid. Comparando diferentes anuncios Comparing different announcements of
de inmuebles situados en La Finca y la zona properties located in La Finca and the
de Somosaguas-Húmera, este artículo nace zone of Somosaguas-Húmera, this article
del interés por comprender cómo se plantea is born from the interest to understand
la vida en estas zonas, donde la exclusividad how life is posed in these areas, where
es la principal premisa para la venta de exclusivity is the main premise for the
inmuebles por precios millonarios.
sale of real estate for millionaire prices.

1
Jorge Jareño Fernández-Bravo (Antropología 2.4)

Introducción

Este artículo nace a partir del interés por conocer la motivación de las personas con gran
poder adquisitivo de vivir en zonas aisladas del resto de los núcleos urbanos de Madrid.
A priori, estas personas desearían vivir en el centro de la capital, en zonas tan exclusivas
como El Viso, el barrio de Salamanca o incluso el eje Recoletos-Castellana. Pero la
realidad es que optan por retirarse a la periferia Noroeste de Madrid, a poblaciones
como Pozuelo de Alarcón, Majadahonda o Boadilla del Monte, y dentro de estas, a
zonas residenciales bien acotadas, siendo la más conocida la urbanización La Finca, en
Pozuelo, lugar de residencia para muchos futbolistas de categoría mundial o grandes
empresarios de la región.

De amplio renombre y estatus, estas zonas exclusivas se fundamentan principalmente en


sus amplias mansiones y adosados de precios millonarios y la blanda política fiscal que
se practica en estos municipios, siendo el Impuesto de Actividades Económicas en Las
Rozas mucho más bajo que el de Madrid1. Estos aspectos se suelen obviar en los
anuncios publicados en plataformas inmobiliarias como Idealista2, pero emergen otras
cualidades, a priori menos evidentes.

Metodología

A partir de la recopilación de diferentes anuncios publicados en el portal web Idealista


sobre inmuebles con un precio entre los quinientos mil y los 3´2 millones de euros en
las zonas mencionadas anteriormente3, se realiza un análisis comparativo para encontrar
los puntos en común que dotan a estas zonas de una legitimación, siendo el público
objetivo4 las personas con un alto poder adquisitivo que desean pertenecer a estas
urbanizaciones.

Además, se plantea la relación con otros servicios cercanos a los inmuebles, también
incluidos en la publicitación de estos como sinónimo de calidad bajo diferentes
premisas. Se presentarán los diferentes anuncios en función de la zona geográfica en la
que se encuentren para acotar de mejor manera su ubicación en relación al resto y a la
ciudad de Madrid.

1
http://www.abc.es/madrid/20150831/abcp-cabeza-espanala-formula-prosperidad-20150830.html
2
https://www.idealista.com/
3
Ver RESUMEN (pg. 1)
4
https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/10/marketing-como-definir-publico-objetivo/

2
Jorge Jareño Fernández-Bravo (Antropología 2.4)

Neoliberalismo y el valor de la exclusividad

Para comprender en mejor medida las estrategias que se utilizan para estos inmuebles,
hay que comprender la noción de consumo desde la perspectiva culturalista, que la
entiende como un eje fundamental para la construcción de identidades y relaciones de
interacción con otros en nuestras sociedades, esto significa que, mediante nuestra forma
de vestir, de frecuentar ciertos sitios o de vivir en un barrio determinado, comunicamos
quiénes somos, mediante la utilización de estos recursos como seña de identidad que
aceptamos5. Pese a primar la perspectiva psicológica, esto no la vuelve inútil a la hora
de comprender nuestro objeto de estudio.

Otros de los conceptos que manejamos a la hora de comprender el consumo, sobre todo
en la categoría de lo inmobiliario, es la emulación pecuniaria que propone Thorstein
VEBLEN en su libro Teoría de la clase ociosa6, que se refiere al consumo como
demostración material de cierto estatus, para igualarse a aquellos con los que se
identifica y clasifica.

Esta relación entre un consumo ostensible y la identificación con cierto estatus socio-
económico nos pone sobre la pista del imaginario neoliberal en el aspecto individual. El
objetivo de todo hombre de negocios es vivir en una de estas mansiones millonarias,
tener varios coches en el garaje y que sus hijos se relacionen con otros del mismo
estatus en las exclusivas escuelas internacionales que llenan los alrededores de
Montepríncipe o La Moraleja, para establecer redes clientelares entre los padres. Esta
configuración de valores convierte la exclusividad de los inmuebles de las
urbanizaciones de lujo en el principal elemento diferenciador respecto a aquellos que
viven en la capital.

Esta celebración del lujo se hace evidente gracias a los departamentos de Marketing de
las inmobiliarias que se encargan de la venta de estas casas. En los anuncios que
veremos a continuación, se presenta muy bien lo que define el antropólogo Jaume
FRANQUESA7 como Narrativas legitimadoras, siendo estas prácticas discursivas
mediante las cuales se añade o quita valor a un determinado lugar, camuflando así su
peso económico y presentándolas (en el caso que estudia FRANQUESA) como
positivas en términos de higiene social (p.129).

5
Ver presentación del tema 6 de la asignatura de ANTROPOLOGÍA ECONÓMICA
6
Veblen, T. (1963). Teoría de la clase ociosa. (Tercera edición. Traducción de Vicente Herrero.) Buenos
Aires.
7
Franquesa, J. (2007). Vaciar y llenar, o la lógica espacial de la neoliberalización (Emptying out and
Filling up, or the Spatial Logic of Neoliberalization). Reis, (118).

3
Jorge Jareño Fernández-Bravo (Antropología 2.4)

Objeto de estudio: Los anuncios

Antes de comenzar con el análisis de los diferentes anuncios publicados en el portal


web, los dividiremos en función de su localización geográfica, para comprender las
diferentes cualidades que se les atribuyen a los inmuebles. Los anuncios se mostrarán en
las notas a pie de página, pero también se adjuntarán en un anexo a este documento.

Anuncios en La Finca

De esta zona, situada entre Somosaguas y Pozuelo Oeste, destaco dos anuncios8 9 para
la venta de viviendas de nueva construcción terminada, siendo el primero un chalet
valorado en 1´9 millones de euros y el segundo valorado en 3´2 millones de euros.

Observando ambos anuncios10, encontramos diferentes puntos que los relacionan a la


zona en la que se encuentran: Lo primero es la denominación de “conjunto residencial
más exclusivo de Europa”. Son enclaves vigilados las 24 horas del día, con “sistemas de
vigilancia únicos en el sector” y vallas perimetrales continuamente vigiladas. Es sobre
todo curioso como en el anuncio 2 se hace mayor hincapié en la seguridad que en el
anuncio 1, tal vez por duplicar este inmueble el valor del primero.

Esta seguridad se relaciona directamente con otro factor asociado a La Finca, la


discreción y la tranquilidad. Una tranquilidad que se obtiene mediante un “oasis de
vegetación y paisajismo diseñado al milímetro para proteger la intimidad de los
propietarios”.

Finalmente, se presenta La Finca como una zona muy bien comunicada con Madrid, y
se destacan cualidades dentro del municipio de Pozuelo de Alarcón, como “colegios
internacionales, clínicas privadas y centros comerciales con las tiendas más
exclusivas”.

El valor de los inmuebles se establece en función de estas tres categorías, seguridad,


intimidad y cercanía, que se engloban bajo un mismo concepto, la exclusividad que
tiene La Finca en todos sus sentidos11. Vivir en un ambiente seguro, con los mejores
servicios (siempre privados, ¡qué sorpresa!) y rodeado de una vegetación selecta y
cuidada son los elementos legitimadores que sostienen el millonario valor de estos
inmuebles.

8
https://www.idealista.com/obra-nueva/28157298/
9
https://www.idealista.com/obra-nueva/35484319/
10
Ver imágenes 1 y 2 del ANEXO
11
Ver ESQUEMA 1 (pg. 5)

4
Jorge Jareño Fernández-Bravo (Antropología 2.4)

Además, se proyecta la fantasía de que vivir en La Finca conlleva relacionarse con la


flor y nata de la sociedad española, abriendo horizontes a los nuevos inquilinos de la
urbanización, deseosos de demostrar su estatus y compartir los vestuarios del gimnasio
con aquellos que colman las listas de ejecutivos de las empresas pertenecientes al
IBEX35.

ESQUEMA 1: Las principales cualidades que se presentan en el discurso de las inmobiliarias a la hora de
describir La Finca.

Anuncio en la zona de Húmera

Aquí encontramos otro anuncio12 , esta vez en la antigua localidad de Húmera, que
ahora forma parte de Pozuelo de Alarcón, colindante con el Campus de Somosaguas de
la Universidad Complutense de Madrid. Con un precio mucho menor que los inmuebles
de La Finca, se trata de un proyecto con fecha de finalización en el primer trimestre de
2020, lo que hace que el anunciante deba cambiar su discurso, ya que no puede
fundamentar el precio del inmueble bajo las lógicas de exclusividad mencionadas en La
Finca, pues la zona no goza de ese estatus construido por los propios vecinos. El público
objetivo es claro, un cliente con alto poder adquisitivo (las viviendas cuestan alrededor
de 500.000€).

Ahora bien, no se trata del mismo perfil que existe en La Finca, la inmobiliaria se
centra, en sus propias palabras, en “desarrollar viviendas que los clientes requieren, con
el compromiso de un producto asequible y funcional, que cumpla todas sus
expectativas”. Apelan a la funcionalidad del inmueble como factor diferenciador, sin
olvidar las expectativas del cliente, que busca también exclusividad “en cuanto a
entorno, diseño, calidades y precios”.

12
https://www.idealista.com/obra-nueva/36009833/

5
Jorge Jareño Fernández-Bravo (Antropología 2.4)

Su proyecto, aún en construcción, se plantea como una inversión segura al decir lo


siguiente: “más del 75% de la promoción vendida tras su comercialización”. Es un
proyecto con casi la totalidad de los inmuebles vendidos, por lo que se aprecian dos
mensajes: “es seguro invertir” y “pronto finalizará la promoción”.

Finalmente, el anuncio acaba con una lista de características, enumerando finalmente la


“Naturaleza en entorno urbano” y “Junto al parque forestal Adolfo Suárez y la
Universidad Complutense de Madrid” (Sería interesante ver la reacción de los nuevos
inquilinos al encontrar que las vistas de su piso dan a un edificio enorme que se asemeja
estéticamente a una cárcel, esto último desde el cariño que profeso a mi facultad).

Aquí, la categoría de exclusividad13 se estructura bajo otras cualidades, siendo estas la


utilidad, seguridad financiera y naturaleza.

ESQUEMA 2: Las principales cualidades que presentan en el discurso de la inmobiliaria a la hora de


describir su proyecto en Húmera.

13
Ver ESQUEMA 2

6
Jorge Jareño Fernández-Bravo (Antropología 2.4)

CONCLUSIÓN: La exclusividad, siempre por delante

El estudio de estos anuncios nos ha aportado gran cantidad de información sobre la


forma que las inmobiliarias venden la vida en la periferia rica madrileña. Sus
estrategias de marketing apelan a la exclusividad como principal razón para la compra
del inmueble. Cabe mencionar que, en otros anuncios que no he incluido, se apela
también a “la localización privilegiada” de los enclaves. Estos anuncios apelan a la
vida intra muros de estas urbanizaciones, presentándolas como paraísos de la seguridad
y el confort, algo que el comprador no puede encontrar en la ciudad.

Estas urbanizaciones, lejos del modelo clásico de barrio, premian la desconexión con
la capital, convertida en los últimos años en un escenario del campo de batalla de la
lucha de clases14 debido a los procesos de gentrificación articulados en el eje centro-sur
de la ciudad. La ciudad ha pasado a ser un centro comercial a cielo abierto, donde el
ejecutivo tiene su oficina. Luego conduce unos veinte minutos para volver a su hogar,
rodeado por un perímetro de seguridad digno de las mejores bases militares, y entrar a
casa sin cruzarse con ningún vecino que pueda importunarle de camino a la cama.

Las urbanizaciones de lujo responden al discurso del éxito empresarial que premia el
neoliberalismo. Ante todo, el bienestar propio, evitar a indeseables que perturben mi
comodidad y únicamente relacionarme con iguales, para saber dónde y cómo invertir,
para comprender como un verdadero hombre de éxito15 se comporta y relaciona.

Esta elitización de ciertos espacios geográficos se ha dado desde hace ya tiempo, sobre
todo en las grandes ciudades, como el barrio londinense de Belgravia, Tribeca en Nueva
York o la Milla Dorada moscovita, Ostozhenka. Es la exclusividad la condición sine
qua non para motivar el consumo de las élites.

14
Centro de estudios antropológicos LA CORRALA – Cartografía de la ciudad capitalista (Cap. 6,
Observatorio Metropolitano - Órdenes urbanos: centros y periferias en el Madrid neoliberal), Traficantes
de Sueños (pg.176).
15
El uso del concepto hombre de éxito es consciente, el imaginario cultural del neoliberalismo ha
apelado siempre a hombres de negocio, por ejemplo en películas como El lobo de Wall Street o Wall
Street: El dinero nunca duerme. La mujer tiene poco espacio dentro de estos espacios.

7
Jorge Jareño Fernández-Bravo (Antropología 2.4)

ANEXO:
Anuncios citados en el documento: