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Vision Al Futuro PDF
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Programa de la asignatura:
Planeación estratégica
Clave:
15143528
Índice
Presentación de la unidad
En esta unidad revisarás el concepto “producto”, que es por lo que existen las empresas.
Englobaremos dentro de “producto”: consumibles, materias primas, servicios, etc. También
se abordará la promoción del producto en el llamado mercado estratégico y, por último,
modos de posicionar el producto en el mercado.
Además, indagarás un poco sobre la innovación del producto, analizarás por qué se produce
o puede producirse el cambio, así como algunas técnicas de innovación que te ayudarán a
mejorar un producto.
En esta visión de futuro entra el cómo se deberá comunicar el plan estratégico, ya que por
sí mismo no será conocido por nadie, es decir, deben generarse las formas de comunicar,
no sólo a los miembros de la organización, sino a la sociedad. Los pronósticos nos
generarán escenarios del “qué pasa si…”; es decir, nos permite tener diferentes
perspectivas de lo que pudiera suceder con la aplicación del plan. Además, es importante
tener presente que el producto es en lo que enfoca el mejoramiento de la organización, ya
que reflejará el éxito o el fracaso del plan estratégico; por lo tanto, debe estar en constante
evolución e innovación.
Propósitos de la unidad
Competencia específica
3.1. El producto
Cuando ya se está ejecutando un plan estratégico, hay que trabajar en acciones que ayuden
a que ese plan siga desarrollándose adecuadamente. En la unidad pasada viste cómo
desarrollar un plan estratégico, y ahora nos enfocaremos en cuatro puntos principales
relacionados con un plan estratégico de mercadeo y el enfoque de planeación estratégica
creativa (Martínez, 2006):
1. El producto
2. La innovación
3. La comunicación
4. Prever el futuro
Un producto, según la RAE (2001), es “caudal que se obtiene de algo que se vende, o el
que ello reditúa”; dicho de otra forma, es por el que se obtienen ganancias en la empresa.
Schnarch (2001, pp. 11) indica que “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas”.
Existen tres niveles para los productos:
1. Productos básicos. Los que el cliente compra para solventar una necesidad; por
ejemplo, un horno de microondas.
2. Productos reales. Se refieren al nombre, calidad, empaquetado, colores del
producto.
3. Productos aumentados. Servicios adicionales; por ejemplo la garantía, servicio
técnico, etc.
Revisa las páginas 214 a 219 del texto de Martínez (2006), pues en ellas encontrarás cómo
ha evolucionado el concepto del producto en las últimas décadas. También conocerás la
definición de producto, cómo se diferencia de otros y cómo se posiciona entre otros. En la
página 219 encontrarás un gráfico que muestra el proceso de diferenciación del producto.
Para complementar la información, revisa las páginas 229 a 232 del texto de Martínez
(2006), donde deberás poner más atención en los cuatro pasos mencionados. El área que
apoya al conocimiento del producto se conoce como marketing (mercadeo, en español), que
se refiere precisamente a las acciones a tomar para que el producto se introduzca o se
mantenga en el mercado.
Lo primordial en este paso es definir el mercado meta, es decir, hacia quién enfocaremos
nuestro producto. Posterior a ello se debe analizar el mercado meta; esto es, saber cuánto
está dispuesto el mercado a pagar por el producto, qué es lo que realmente necesitan del
producto y, sobre todo, conocer las conductas de los compradores. Definido este paso,
ahora sí se puede proceder a la etapa de posicionamiento del producto. Algunos tipos de
posicionamiento son por asociación al problema, por uso del producto, por atributos y
beneficios del producto, o diferenciación respecto a otros productos. Revisa las páginas 171
a 181 de Schnarch (2001), analiza el proceso del mercadeo y enfócate en los criterios de
segmentación de mercado, los tipos de marketing y los tipos de posicionamiento.
Un producto no siempre debe ser nuevo para poder generar su plan de mercado; puede ser
que esto se dé por medio de la innovación.
3.2. Innovación
Revisa las páginas 236 a 239 del texto de Martínez (2006), donde encontrarás la
explicación de estos tres niveles y cómo la dirección debe entender el proceso de la
innovación.
También existen técnicas para innovar un producto, sin embargo, para poder empezar a
utilizar estas técnicas, se debe detectar qué es lo que quiere y espera el cliente del
producto. Algunas de las técnicas de innovación son:
1. Valor simbólico; destacar la personalidad, la marca, etc.
2. Innovando desde los extremos; llevar más allá la innovación, exagerar las ideas para
obtener algo nuevo.
3. Lista de verificación; verificar si el producto tiene otro uso, aumentar, reducir,
cambiar.
4. Líneas de innovación; delimitar los posibles cambios a los que se someterá el
producto.
Revisa las páginas 240 a 255 del texto de Martínez (2006), en las que encontrarás la
explicación de cada una de estas cuatro técnicas, y analiza bien los ejemplos que ahí se
muestran para cada una para que las comprendas mejor.
Para poder convertir la idea en un resultado, deben revisarse los aspectos: económico,
factibilidad técnica, análisis de mercado y concepto de producto. Revisa las páginas 147 a
159 del texto de Schnarch (2001), donde encontrarás el proceso de interacción de los cuatro
puntos mencionados. Enfócate en la sección de estudio de mercado, factibilidad técnica y
análisis de rentabilidad. Revisa cada uno de estos puntos que abonarán al estudio de la
innovación. También revisa las páginas 94 a 109 de la obra de Cañeque (2008), donde
deberás abordar a fondo los mecanismos básicos de innovación, mismos que se divide en
cuatro:
1. Promover el estado de fluidez. “Dejarse llevar”; dejar las ideas fluir sin detenerlas
por cualquier obstáculo mental.
2. Ejercitar la flexibilidad. Poder analizar las situaciones desde cualquier punto de
vista.
Una vez revisado lo que es la innovación del producto, revisa lo que atañe a la
comunicación.
3.3. Comunicación
La RAE (2001) dice que comunicar es: “descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo”.
Aplicándolo a una organización, se refiere a dar a conocer a todos los involucrados el
resultado de la planeación estratégica. La comunicación estratégica es, según Scheinsohn
(2009), “una interactividad, una hipótesis de trabajo para asistir en los procesos de
significación, los produzca una empresa o cualquier otro sujeto social.” Dicho esto, se refiere
a que la comunicación estratégica debe apoyar a los procesos o etapas dentro de una
organización, en este caso, de planeación estratégica. Revisa el artículo ¿Qué es la
comunicación estratégica? de Ibarra, W. (2010), disponible en:
http://www.comunicacionestrategica.pe/2010/02/que-es-comunicacion-estrategica.html. En
dicho texto, el autor desglosa el término en sus tres componentes: estrategia, comunicación,
y comunicación estratégica. Partiendo del esquema natural de la comunicación, el cual nos
dice que ésta se da por un emisor, un mensaje y un receptor, el esquema se puede cambiar,
en la comunicación estratégica por:
1. Unidad emisora que contiene la información.
2. Una unidad emisora que elige el medio adecuado para comunicar.
3. El mensaje enviado.
4. La mente receptora que recibe el mensaje.
5. La mente receptora que responde al mensaje.
En Martínez (2006, pp. 261 a 266), revisa las áreas que se involucran en la comunicación
estratégica, mismas que pueden contribuir al cumplimiento de los objetivos de la
comunicación estratégica que, a su vez, es parte de la imagen corporativa; es decir, cómo
ve la sociedad a la organización. Además, revisa las páginas 91 a 98 del texto de
Scheinsohn, donde también se explica la comunicación estratégica más a fondo,
principalmente indicando que la comunicación estratégica es realizar un proyecto paralelo
con la planeación estratégica. Mientras la planeación estratégica se encarga de mejorar la
organización, la comunicación estratégica se encargar de mostrar cómo se mejora la
b) Publicaciones impresas
c) Telefónica
d) Políticas
e) Objetos promocionales
Para complementar el subtema, revisa las páginas 98 a 111 del texto de Scheinsohn
(2009), donde podrás encontrar los principios básicos de los sistemas de comunicación.
Debes poner mucha atención en los modelos de comunicación estratégica, los cuales
pueden ser definidos como mapas que presentan los datos más relevantes de la
organización. En el tema dirección de comunicación, el autor nos dice que en las
organizaciones no basta con tener departamentos como marketing o publicidad, sino que es
necesario tener una dirección de comunicación estratégica, a fin de tener un buen control de
lo que se quiere comunicar, ya que, como se mencionó anteriormente, la comunicación
abarca diversas áreas.
1. Investigación y adición
2. Planeación y programación
3. Implantación del plan
4. Evaluación
Enfócate en los diferentes métodos de plan estratégico. También revisa el artículo Cómo
elaborar un plan de comunicación de Aced, C. (2010), disponible en:
http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.pdf, cuyas páginas 61 a 63
incluyen los pasos a seguir, qué básicamente son:
1. Análisis
2. Antecedentes
3. Objetivos
4. Público objetivo
5. Mensaje
6. Estrategia
7. Acciones
8. Cronograma
9. Presupuesto
10. Control y seguimiento
11. Indicadores
Para complementar, revisa y analiza a consciencia cada caso práctico de las páginas 91 a
111 para que detectes cómo debe estructurarse un plan de comunicación.
En las organizaciones, el futuro dependerá en gran medida de las acciones del presente, en
las que determinan las posibilidades y las probabilidades. En un pronóstico la incertidumbre
siempre estará presente, es decir, que se pueden tener posibilidades y probabilidades, pero
nunca se estará 100% seguro de que ocurran.
Las posibilidades son la capacidad de una cosa o evento para existir o suceder. La
probabilidad es analizar los factores que puedan afectar a la realización o no de un evento o
cosa. La probabilidad es, por sí misma, una materia en la que existen muchos métodos, sin
embargo, no se ahondará en el tema. En Martínez (2006, pp. 286 a 288), encontrarás la
definición de posibilidad y probabilidad.
Un pronóstico estratégico es “un proceso del juicio e imaginación por medio del cual el
estratego intenta predecir la forma futura de las dimensiones ambientales” (Martínez, 2006,
p. 294). En la Unidad 1 describíamos que la planeación estratégica no era pronosticar. El
pronóstico estratégico sucede una vez realizada la planeación, siendo esto no sólo
pronosticar ventas o mercado, ya que busca responder preguntas como:
a) ¿Cómo se mira en un futuro la organización?
b) ¿Qué elementos críticos se detectan?
c) ¿Qué amenazas pueden surgir?
Revisa las páginas 294 a 296 de Martínez (2006), y enfócate en el esquema de los
pronósticos estratégicos. Dentro de los modelos de pronóstico pueden estar los modelos
cualitativos, recordando que los cualitativos ser basan en juicios y no en números; entre
ellos se encuentran:
1. Investigación de mercados
2. Método Delphi
Para repasar estos cuatro métodos, revisa el artículo Modelos de pronóstico de Reich, C.
(2009), disponible en: http://shreich.wordpress.com/2009/10/07/pronosticos-cualitativos/.
Todos los modelos cualitativos siempre se basarán en la experiencia y juicio de la persona
que realice el pronóstico. La ventaja de este tipo de modelos es que se podrá obtener un
resultado más rápido, pero la desventaja radicaría precisamente en que dependerán del
juicio de las personas.
En las páginas 288 a 294 de Martínez (2006), encontrarás los métodos de supuestos,
principio determinista y principio de relación. Revisa todos y cada uno de ellos y compáralos
entre sí para que puedas definir cuál es el que crees más óptimo utilizar.
Una vez realizado el pronóstico, deben generarse los escenarios, que son supuestos
hipotéticos de eventos, los cuales pueden suceder en cualquier momento. Una forma de
construir escenarios es preguntándose qué fuerzas impactan en la organización, o qué pasa
si…, la cuál puede ser aplicada de muchas formas; por ejemplo: ¿qué pasa si las ventas se
reducen el 50%? Otra de las preguntas es, ¿qué debe emprenderse desde ahora?, la cual
debe resolver el escenario de la pregunta anterior. Revisa las páginas 298 a 302 del texto
de Martínez (2006), en las que deberás poner atención en cómo se construyen escenarios
con base en las tres preguntas mencionadas.
Como complemento del tema, revisa los métodos de pronóstico en artículo Planeación por
escenarios de García, A. (2011), disponible en:
http://www.pnt.org.mx/boletin/Junio_2011/Pdfs/Innovacion_en_mercadotecnia.pdf.
Cierre de la unidad
La planeación estratégica sólo es el primer paso para que una organización pueda llegar a
ser exitosa. Es muy importante que en las organizaciones siempre esté presente el cambio,
el cual obliga a que se modifiquen los procesos y acciones que tienden a la innovación del
producto, recordando que no es necesariamente crear algo nuevo, sino también mejorar
algo ya existente.
Con esto se concluye la presente unidad. Se recomienda que investigues más acerca de los
modelos de pronóstico e innovación, la cual, por sí sola, es una amplia área de estudio que
te permitirá complementar tus contenidos de la asignatura.
Fuentes de consulta
Bibliografía complementaria: