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La Publicidad en Chile (1900-1940)

Inicios y desarrollo de un nuevo lenguaje

La publicidad en Chile nació, incipientemente, en 1812, junto al primer


periódico del país, La Aurora de Chile, publicación en la cual comenzó,
poco a poco, a desarrollarse un espacio para los avisos publicitarios,
que posteriormente, fueron ocupando lugares de mayor número e
importancia en la prensa y en las revistas magazinescas.

Durante el siglo XIX y hasta comienzos del XX, los avisos publicitarios
fueron, en su mayoría, textos que se insertaron en las columnas
verticales, utilizando tipografías diferentes para destacar los productos
publicitados y, a veces, incluyeron ilustraciones muy simples, como
casas u otras imágenes, generalmente copiadas de publicaciones
extranjeras.

Con la aparición de las revistas nacionales, a mediados del siglo XIX, y


con el auge comercial de Valparaíso y Santiago, surgió el desafío de
desarrollar nuevas técnicas en el avisaje. Un avance significativo fue la
incorporación del color. Temas recurrentes en los avisos de las diversas
revistas de las primeras décadas del siglo XX, fueron los anuncios de
vestuario femenino, alimentación y bebidas, la salud, la belleza y
la higiene. En ellos se ofrecía al lector, y en especial al público
femenino, una gran variedad de novedades, muchas de ellas
importadas. A pesar de que los productos publicitados en las revistas
nacionales giraban en torno a las necesidades y gustos de las mujeres,
no faltaban los avisos orientados al mundo masculino.

También se presentaban al público, a través de atractivos textos


descriptivos e ilustraciones novedosas, los adelantos tecnológicos de
comienzos de siglo. Los avisos publicitarios fueron una importante
herramienta para introducir los nuevos artículos del hogar, las
innovaciones técnicas y otros productos que cambiarían radicalmente
las costumbres de la sociedad chilena.

El desarrollo de industrias y casas comerciales especializadas, generó un


nivel de competencia cada vez más alto, lo que se vio reflejado en la
cantidad y en la especialización de los avisos publicados en diferentes
revistas y periódicos en circulación.

Durante la primera mitad del siglo XX, la publicidad evolucionó


rápidamente incorporando ilustradores especializados, colores y, más
tarde, la fotografía, lo que produjo una suerte de nuevo lenguaje que se
distinguía del resto de los discursos masivos, incorporando un código y
una retórica inherentes al proceso comunicacional que le era pertinente.
La Aurora de Chile

Primer periódico nacional

Cuando el 13 de febrero de 1812, salió a la luz pública el primer número


de la Aurora de Chile, todos aquellos que abrazaban la causa patriótica,
manifestaron la más ferviente alegría. Confiaban en que este periódico
sería el instrumento necesario para difundir los ideales patrióticos y
erradicar la ignorancia y ceguera de quienes aún no veían que Chile
debía ser un país independiente.

Muchos ilustrados patriotas participaron y colaboraron con la Aurora de


Chile; pero sin lugar a dudas fue el sacerdote de la Orden de la Buena
Muerte, fray Camilo Henríquez, la principal figura del nuevo periódico.
Nombrado redactor por el Gobierno de José Miguel Carrera, fray Camilo
destacaba entre sus contemporáneos por sus vastos conocimientos en
historia y humanidades. En esta primera etapa del nuevo periódico, jugó
un importante papel el tipógrafo norteamericano -también designado
por José Miguel Carrera- Samuel Burr Johnston, quien posteriormente
publicó sus impresiones acerca de Chile y su proceso político
independentista, en su obra Cartas de un tipógrafo yanqui.

La Aurora de Chile se publicó semanalmente durante más de un año y


en cada uno de sus cincuenta y ocho números expuso apasionadamente
un franco pensamiento independentista. A través de artículos sobre los
más variados temas de la actualidad nacional -tales como la hacienda
pública, industria, comercio, la policía, la “civilización de indígenas“, la
instrucción pública o el derecho constitucional- sus redactores buscaron
con afán impulsar el progreso de Chile en todos los ámbitos de interés
nacional, confiando en un futuro esperanzador y resplandeciente para la
patria.

Debido a su clara línea editorial, la Aurora de Chile, tuvo acérrimos


detractores que condenaban su espíritu de desafío hacia el dogma de la
majestad real. No obstante, el periódico perseveró en la difusión de sus
ideales e indudablemente llegó a convertirse en un símbolo del proceso
de la Independencia del país. Junto con ello, inició la era del periodismo
chileno, transformando a su primer director, fray Camilo Henríquez, en el
padre del periodismo nacional.

Avisos Publicitarios
La última década del siglo XIX asistió a una lenta transformación de la
prensa nacional, que fue pasando progresivamente desde el modelo
ilustrado decimonónico, de corte político-doctrinario, a uno de carácter
más comercial y noticioso. En ese sentido, la aparición de avisos
publicitarios es sintomática de estos cambios, que se inscriben también
en el proceso de consolidación de un nuevo tipo de relaciones
económicas de tipo capitalista.

Puerto de Valparaíso (1830-1914)

Puerta de entrada del comercio a Chile

La Independencia significó la apertura comercial del país y su inserción


en la economía capitalista. Este proceso benefició particularmente a
Valparaíso, que a partir de 1830, se convirtió en el emporio comercial
del Pacífico, debido a que los barcos mercantes que debían atravesar el
Estrecho de Magallanes, encontraban en este puerto el lugar más seguro
para almacenar y redistribuir sus mercancías. Asimismo, la estabilidad
política del país presentaba condiciones favorables que facilitaron la
instalación y actividad comercial de los extranjeros.

Atraídos por estos factores, se asentaron cientos de extranjeros:


alemanes, franceses, italianos y, principalmente, ingleses, quienes se
dedicaron al comercio de importación y exportación, ya sea de forma
independiente o como representantes de casas mercantiles extranjeras,
desplazando rápidamente a los mercaderes nacionales. En breve
tiempo, el mundo mercantil porteño se convirtió en el centro de un
importante comercio que abasteció al Perú, Bolivia y el noreste
argentino; a mediados de siglo, a California y Australia y, a partir de
1880, también al mercado salitrero del Norte Grande.

De esta manera, Valparaíso se convirtió en el puerto estratégico de las


comunicaciones ultramarinas entre Gran Bretaña, el Pacífico Oriental y
el continente asiático. Dentro de este contexto se entiende el interés de
los capitalistas británicos en el proyecto de William Wheelwright de
establecer una línea de vapores en el Pacífico con sede en Valparaíso,
que constituyó la base de una marina mercante nacional.

A mediados de siglo XIX, Valparaíso se había convertido en la capital


comercial y financiera del país, , manteniendo este privilegio hasta la
primera década del siglo XX. La ciudad fue el centro del mayor
movimiento de capitales y el domicilio legal de la mayoría de las nuevas
sociedades y compañías, entre las que se contaron los primeros bancos,
ferrocarriles, sociedades mineras e industriales, compañías de seguros y
mercantiles. Asimismo, fue la sede de una emergente burguesía
mercantil, donde destacaban las familias de mercaderes ingleses del
Cerro Alegre.

A principios del siglo XIX, comenzaron a manifestarse síntomas de


estancamiento que señalaron el comienzo de la decadencia del puerto.
Entre las causas de este fenómeno, encontramos la consolidación de
Santiago como centro de las actividades políticas, comerciales e
industriales que impulsaron el traslado de empresas y vecinos a la
capital. También influyó el desastre provocado por el terremoto de 1906,
y la apertura del Canal de Panamá en 1914, que transformó toda la red
comercial internacional, dejando a Valparaíso al margen del nuevo
escenario comercial. Por último, a partir de la década de 1920, el
surgimiento del Puerto de San Antonio, en 1912, constituyó una fuerte
competencia para la llamada "Joya del Pacífico".

La moda femenina (1850-1910)

La influencia europea en la sociedad chilena

La moda femenina en Chile ha estado determinada, desde sus inicios,


por la influencia extranjera. Durante la Colonia, la presencia española
marcó la tendencia estética de las mujeres y hombres, imponiéndose el
estilo rígido y severo de las telas y modelos que se usaban en la corte
de los Habsburgo, cuya riqueza contrastaba con la pobreza existente en
Chile. Durante el siglo XVIII, con la llegada de los Borbones al trono
español, se introdujeron prototipos estéticos que llegaban con desfase.
Se conservaron elementos del traje español, pero se reflejaba la
influencia francesa en los escotes y las telas más livianas.

Durante el siglo XIX, se produjo un afrancesamiento en diversos ámbitos


de la vida nacional y la moda femenina adoptó esta estética. A pesar de
la incorporación de elementos como los quitasoles para los paseos, en
general se mantuvo la costumbre del siglo XVIII de trenzar los cabellos
sobre la cabeza y de cubrirse con un velo al salir a la calle, así como el
uso del abanico. Los trajes de fiesta, durante este siglo, fueron similares
a los de la tarde, pero más escotados y de materiales costosos como la
seda y el encaje.

Desde mediados del siglo XIX en adelante, se dieron cambios graduales


en la moda. Estos se producían en Europa por razones económicas,
sociales e incluso políticas, y a Chile llegaban un poco más tarde, a
través de los extranjeros que visitaban las nuevas repúblicas americanas
o chilenos que regresaban desde Europa. Se introdujeron así las amplias
faldas. Para cada momento y actividad del día correspondía un traje
distinto: para la mañana y la tarde, para el juego de cartas, el paseo al
aire libre y la noche. También las estaciones del año determinaban las
modas y, así como para el verano eran importantes los trajes de baño,
las pieles y abrigos lo eran para el invierno. Además de las tenidas
cotidianas, los trajes de novia fueron una gran preocupación en toda
época.

En el primer decenio del siglo XX, la influencia en la moda llegaba de


Inglaterra y de Francia, países en los cuales se vivía una época de
ostentación. Durante las primeras tres décadas del siglo XX, las mujeres
de clase media que empezaron a trabajar como institutrices, secretarias
y dependientas comenzaron a usar los trajes sastre que facilitaban el
trabajo y eran más económicos. Durante la Primera Guerra Mundial, el
traje sastre se impuso en Europa como un atuendo adecuado para las
actividades de las mujeres en torno a la guerra. Por esto, los países
como Chile, que seguían la moda europea, adoptaron las nuevas
tendencias imperantes en el viejo continente desde la primera década
del siglo. Durante el período de entre guerras, y desde la década del 30,
la moda también empezó a adaptarse a los cambios tecnológicos, como
la llegada del automóvil. Los cambios se hicieron más rápidos y
drásticos en lo social y político, y la moda comenzó un proceso de
democratización, en el cual las telas se hicieron más accesibles y la
producción en serie de la moda se extendió tanto entre las elites como
en las clases medias.

Fuente: Memoria Chilena de la Dirección de Bibliotecas, Archivos y


Museos, DIBAM.