Estrategia de asignación de marcas Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación

de marca Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas:

Alto nivel de reconocimiento de los consumidores
Fuerte lealtad a la marca
Ayuda cuando se introducen nuevos productos
Menos susceptible a la competencia de precios Objetivo 1: Definir los productos y sus
clasificaciones Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio
Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo. Definiciones Objetivos de aprendizaje Definir producto y las
clasificaciones fundamentales de productos y servicios
Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y
servicios
Analizar las estrategias de asignación de marca
Identificar las cuatro características que afectan el marketing de un servicio
Analizar las consideraciones adicionales del producto Capítulo 8 Producto, servicios y
estrategias de asignación de marca Objetivo 4: Identificar las 4 características que
afectan al marketing de un servicio La cadena servicio-utilidades
Marketing interno
Marketing interactivo
Administración de la diferenciacion del servicio
Administración de la calidad del servicio
Administración de la productividad del servicio Estrategias de marketing para
compañías de servicios Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Servicios
Generan el 74% del producto interno bruto de Estados Unidos.
Las industrias de servicios incluyen organizaciones de negocios, gobiernos, y
organizaciones privadas sin fines de lucro. Marketing de servicios Objetivo 3: Analizar
las estrategias de asignación de marca Las marcas se conocen por medio de la
publicidad, experiencia personal, comentarios de otros consumidores, e Internet
Todo el personal de la compañía representa a la marca
Las compañías deben auditar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus
marcas Administración de marcas Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de
marca Valor de marca es el efecto diferencia lpositivo que el reconocimiento del
nombre de marca tiene en la respuesta del clietne al producto o servicio
Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a
pagar más por ella
La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una
marca Estrategia de asignación de marcas Clasificaciones de productos y servicios
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Organizaciones, personas,
lugares e ideas
El marketing de organizaciones hace uso de la publicidad de imagen corporativa
El marketing de personas aplica a candidatos políticos, deportistas, actores, y
profesionales
El marketing de lugares se relaciona con el turismo
El marketing social promueve ideas Objetivo 1: Definir los productos y sus
clasificaciones Productos de consumo
Productos industriales
Materiales y refacciones
Bienes de capital
Suministros y servicios Clasificaciones de productos y servicios Objetivo 5: Analizar las
consideraciones adicionales del producto Desafíos especiales:
¿Qué productos se deben comercializar internacionalmente?
¿Los productos deben estandarizarse o adaptarse a los mercados mundiales? ¿Los
empaques? Marketing de productos y servicios internacionales Objetivo 5: Analizar las
consideraciones adicionales del producto Adquisición y eliminación de productos
Protección de patentes
Calidad y seguridad del producto
Garantías del producto Decisiones del producto y responsabilidad social Objetivo 3:
Analizar las estrategias de asignación de marca Intangibilidad
Los consumidores buscan las conclusiones sobre la calidad de los servicios
Inseparabilidad
Los servicios no pueden separarse de sus proveedores
Variabilidad
Los empleados y otros factores producen la variabilidad
Caducidad
Los servicios no pueden almacenarse para su uso o venta posteriores Características
de un servicio Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Productos,
servicios, y experiencias
Las ofertas de mercado podrían consistir en una combinación de productos y servicios
Las experiencias se usan para diferenciar las ofertas
Niveles de productos y servicios
Beneficio principal, producto real y producto aumentado
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de consumo y productos industriales ¿Qué es un producto? Decisiones
clave Posicionamiento de marca
Selección del nombre de marca
Patrocinio de marca
Desarrollo de marca Estrategia de asignación de marcas Objetivo 3: Analizar las
estrategias de asignación de marca Un buen nombre de marca:
Sugiere algo acerca de los beneficios del producto
Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar
Es distintivo
Es ampliable
Se traduce con facilidad a otros idiomas
Se puede registrar y proteger legalmente De conveniencia
De compra
De especialidad
No buscados Tipos de productos de consumo ¿Qué es un producto? Objetivo 1:
Definir los productos y sus clasificaciones Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas,
esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, y baja sensiblidad al
precio
Precio alto
Distribución exclusiva
Promociones dirigidas con más cuidado Caso de estudio
Krispy Kreme Las nuevas aperturas de sus tiendas son muy esperadas en parte
gracias a su extensa promoción Produce 7.5 millones de donas al día
Vende más que donas; vende una experiencia Decisiones clave Posicionamiento de
marca
Selección del nombre de marca
Patrocinio de marca
Desarrollo de marca Estrategia de asignación de marcas Objetivo 3: Analizar las
estrategias de asignación de marca Extensiones de línea
Cambios mínimos a productos existentes
Extensiones de marca
Un nombre de marca de éxito que ayuda a lanzar un producto nuevo
Multimarcas
Marcas adicionales en la misma categoría
Marcas nuevas
Nueva categoría de producto Estrategia de asignación de marcas Objetivo 3: Analizar
las estrategias de asignación de marca Decisiones clave Tres niveles de
posicionamiento:
Atributos del producto
Nivel menos deseable
Beneficios
Creencias y valores
Conllevan una carga emocional Posicionamiento de marca
Selección del nombre de marca
Patrocinio de marca
Desarrollo de marca Decisiones sobre productos y servicios Decisiones clave
Productos individuales
Línea de productos
Mezcla de productos Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas
respecto de sus productos Mezcla de productos
También conocida como surtido de productos
Consiste en todas la líneas de productos y artículos que una determinada compañía
ofrece a la venta De conveniencia
De compra
De especialidad
No buscados Tipos de productos de consumo ¿Qué es un producto? Objetivo 1:
Definir los productos y sus clasificaciones Poca conciencia o conocimiento acerca del
producto (o, si se conoce, poco interés o incuso interés negativo)
El precio varía
La distribución varía
Publicidad agresiva y ventas personales por parte del productor y de los distribuidores
Decisiones clave Posicionamiento de marca
Selección del nombre de marca
Patrocinio de marca
Desarrollo de marca Estrategia de asignación de marcas Objetivo 3: Analizar las
estrategias de asignación de marca Marcas de fabricante
Marcas privadas (o de tiendas)
Su establecimiento y promoción son costosos
Altos márgenes de utilidades
Marcas con licencia
La concesión de licencias para usar nombres y personajes ha crecido
Marcas conjuntas
Ventajas / desventajas Decisiones sobre productos y servicios Decisiones clave
Productos individuales
Línea de productos
Mezcla de productos Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas
respecto de sus productos Ancho de la mezcla de productos:
Número de líneas de productos distintas que tiene la compañía
Profundidad de la mezcla de productos:
Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea
Consistencia de la mezcla de productos Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones clave Productos individuales
Línea de productos
Mezcla de productos Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas
respecto de sus productos Longitud de la línea de productos
Estirar la línea: agregar productos que tienen precios más altos o más bajos que la
línea existente
Rellenar la línea: agregar más artículos en el rango de precios actual Decisiones sobre
productos y servicios Decisiones clave Productos individuales
Línea de productos
Mezcla de productos Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas
respecto de sus productos Línea de productos
Un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque:
funcionan de manera similar
se venden a los mismos grupos de clientes
se comercializan a través de los mismos tipos de expendios
quedan dentro de ciertos rangos de precio Objetivo 2: Describir las decisiones que
toman las empresas respecto de sus productos Decisiones clave Atributos del
producto
Calidad, características, estilo y diseño
Marca
Presentación
Rotulado
Servicios de apoyo al producto Productos individuales
Línea de productos
Mezcla de productos Decisiones sobre productos y servicios Tipos de productos de
consumo De conveniencia
De compra
De especialidad
No buscados ¿Qué es un producto? Objetivo 1: Definir los productos y sus
clasificaciones Compra menos frecuente
Planeación y esfuerzos de comparación y compra intensos
Precios más altos que los productos de conveniencia
Distribución selectiva en menos expendios
Publicidad y ventas personales De conveniencia
De compra
De especialidad
No buscados ¿Qué es un producto? Objetivo 1: Definir los productos y sus
clasificaciones Tipos de productos de consumo Compras frecuentes adquiridas con un
mínimo esfuerzo de comparación y compra
Precio bajo
Distribución amplia
Promoción masiva por parte del productor Estrategias de marketing: Etapa de
madurez Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el
ciclo de vida de un producto Producto – Diversificar marcas y modelos
Precio – Precios iguales o mejores que los de la competencia
Distribución – Desarrollar distribución más intensiva
Publicidad – Destacar las diferencias y beneficios de la marca
Promoción de ventas – Aumentar para fomentar el cambio a la marca Estrategias de
marketing: Etapa de crecimiento Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias
de marketing durante el ciclo de vida de un producto Producto – Ofrecer extensiones
de producto, servicio, garantía
Precio – Precios para ingresar en el mercado
Distribución – Desarrollar distribución intensiva
Publicidad – Crear conciencia e interés en el mercado masivo
Promoción de ventas – Reducir los gastos para aprovechar la demanda del
consumidor Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos
productos Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos Etapa 4: Desarrollo
de la estrategia de marketing
El mercado meta, posicionamiento del producto, y objetivos de ventas, participación de
mercado y utilidades para los primeros años.
Precio del producto, presupuesto de distribución y marketing para el primer año.
Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de la mezcla
de marketing Objetivos de aprendizaje Explicar cómo las compañías crean y
desarrollan ideas para nuevos productos
Listar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
Describir las etapas del ciclo de vida del producto
Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un
producto Capítulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de
los productos Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante
el ciclo de vida de un producto Producto – Ofrecer un producto básico
Precio – Para establecer el producto se utiliza una base de costo más margen
Distribución – Desarrollar distribución selectiva
Publicidad – Crear conciencia entre los adoptadores tempranos y los
concesionarios/distribuidores
Promoción de ventas – Grandes gastos para incitar al ensayo Estrategias de
marketing: Etapa de introducción Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el
producto El ciclo de vida del producto (PLC) tiene cinco etapas
Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez, decadencia
No todos los productos siguen este ciclo de vida:
Modas pasajeras
Estilos
Modas
Estrategias del ciclo de vida del producto Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de
desarrollo de nuevos productos Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
Etapa 7: Mercado de prueba
Mercados de prueba estándar
Mercados de prueba controlados
Mercados de prueba simulados
Etapa 8: Comercialización Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de
nuevos productos Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos Etapa 5:
Análisis de negocios
Revisión de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto
Etapa 6: Desarrollo del producto
Creación y prueba del prototipo Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo
de nuevos productos Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos Etapa 3:
Desarrollo y prueba del concepto
El desarrollo del concepto crea una versión detallada de la idea expresada en términos
significativos para el consumidor
La prueba de concepto pide a los consumidores meta que evalúen el concepto del
producto Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para
nuevos productos Etapa 1: Generación de ideas
Fuentes internas de ideas:
Investigación y desarrollo
Fuentes externas de ideas:
Clientes, competidores, distribuidores, proveedores Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan
ideas para nuevos productos Los nuevos productos se pueden obtener mediante la
adquisición o el desarrollo.
Los nuevos productos fracasan con una frecuencia alarmante.
Existen varias razones para estos fracasos.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos Objetivo 1: Explicar cómo las compañías
crean y desarrollan ideas para nuevos productos Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los
productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias
actividades de investigación y desarrollo. Definición Estrategias de marketing: Etapa
de decadencia Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing
durante el ciclo de vida de un producto Producto – Descontinuar artículos débiles
Precio – Recortar precios
Distribución – Usar la distribución selectiva: descontinuar distribuidores no rentables
Publicidad – Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales
Promoción de ventas – Reducir al nivel mínimo
Estrategias del ciclo de vida del producto Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de
vida el producto El concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse a:
Clase de producto (refrescos)
Forma de producto (refrescos de dieta)
Marca (Diet Dr. Pepper)
El uso del concepto de PLC para pronosticar el desempeño de un producto o para
desarrollar estrategias de mercado presenta ciertos problemas Etapas del proceso de
desarrollo de nuevos productos Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo
de nuevos productos Etapa 2: Depuración de ideas
Los costos por desarrollo de productos se elevan considerablemente en las etapas
posteriores, así que las ideas malas se deben desechar
Las ideas se evalúan en términos de un conjunto de criterios generales; la mayoría se
eliminan
Estrategias del ciclo de vida del producto Objetivo 4: Describir los cambios en las
estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Etapas del PLC Inicia
cuando la compañía desarrolla una idea de producto nuevo
Las ventas son de cero
Los costos de inversión se incrementan
Las ganancias son negativas Desarrollo del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia Caso de estudio
Nokia Resultados corporativos
Ventas anuales de $36 mil millones en 130 países
Participación de mercado global de 38%, mayor que la de sus tres principales rivales
combinados Enfoque en la innovación
Llama a su cultura de innovación continua “renovación”
Se organiza en unidades autónomas que fomentan la innovación
Gran presupuesto de investigación y desarrollo de $3 mil millones con 40% de sus
empleados implicados en dichas tareas
Estrategias del ciclo de vida del producto Etapas del PLC Desarrollo del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante
el ciclo de vida de un producto Ventas máximas
Bajo costo por cliente
Altas utilidades
Se dirige a la mayoría media
Los competidores comienzan a disminuir
Estrategias del ciclo de vida del producto Etapas del PLC Desarrollo del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante
el ciclo de vida de un producto Rápido aumento de las ventas
Costo promedio por cliente
Aumento de utilidades
Se dirige a los adoptadores tempranos
Número creciente de competidores Etapas del PLC Desarrollo del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Estrategias del ciclo de vida del producto Objetivo 4: Describir los cambios en las
estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto Ventas bajas
Alto costo por cliente
Utilidades negativas
Se dirige a los innovadores
Pocos competidores
Estrategias del ciclo de vida del producto Etapas del PLC Desarrollo del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante
el ciclo de vida de un producto Ventas bajas
Bajo costo por cliente
Bajas utilidades
Se dirige a los rezagados
Poca competencia