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BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

El mercado de negocios consiste en cuatro amplios segmentos: productores,


revendedores, gobierno e instituciones. De modo que una segmentación de
mercados más detallada ofrece tantos beneficios para las empresas orientadas a
los mercados de negocios como para aquellas que se dedican a los productos de
consumo.

 Características de las empresas Las características de las empresas,


como su ubicación geográfica, tipo y tamaño, y el uso del producto pueden
ser variables importantes para la segmentación. Algunos mercados tienden
a ser regionales, ya que los compradores prefieren adquirir de los
proveedores locales, y es probable que quienes estén distantes tengan
problemas para competir en términos de precio y servicio. Por tanto, las
empresas que venden a industrias concentradas en una región se
benefician al ubicarse cerca de sus mercados.
La segmentación por tipo de cliente permite a las empresas orientadas a los
mercados de negocios adaptar sus mezclas a las necesidades únicas de
tipos de organizaciones o industrias particulares. Numerosas empresas
consideran que esta forma de segmentación es muy eficaz. Por ejemplo,
Home Depot, uno de los minoristas más grandes en Estados Unidos de
productos para quienes les agrada hacer las cosas ellos mismos, se dirige
a los contratistas profesionales en reparaciones y remodelaciones, además
de los consumidores que gustan de hacer todo por sí mismos. Procter &
Gamble se dirige a los clientes empresariales al enfocarse en conserjes,
trabajadores de la industria de la comida rápida, empleadas domésticas y
lavanderas con productos específicos para las necesidades de limpieza de
cada grupo.
El volumen de compra (considerable, moderado, ligero) es una base común
para la segmentación de negocios. Otra es el tamaño de la organización
que hace la compra, que puede afectar sus procedimientos de compra, los
tipos y cantidades de productos que necesita y sus respuestas a distintas
mezclas de marketing. Con frecuencia, los bancos ofrecen distintos
servicios, líneas de crédito y atención general a sus clientes comerciales
con base en su tamaño.
Gran cantidad de productos, en especial la materia prima como el acero, la
madera y el petróleo, tiene diversas aplicaciones. La forma en que los
clientes utilizan un producto puede influir en la cantidad y los criterios de
compra y en su selección de los distribuidores. Por ejemplo, un productor
de resortes puede atender a clientes que utilizan el producto en
aplicaciones tan diversas como herramientas eléctricas, bicicletas,
dispositivos quirúrgicos, equipo de oficina, teléfonos y sistemas de misiles.
 Procesos de compra Gran número de empresas orientadas a los
mercados de negocios considera útil segmentar a los clientes actuales y
posibles con base en su forma de comprar. Por ejemplo, las empresas
pueden segmentar algunos mercados de negocios clasificando sus criterios
de compra, como el precio, la calidad, el soporte técnico y el servicio. Atlas
Corporation desarrolló una magnífica posición en el mercado de puertas
industriales al ofrecer productos personalizados en sólo cuatro semanas,
mucho más rápido que el promedio industrial de 12 a 15 semanas. El
mercado primario de Atlas son las empresas con una necesidad inmediata
de puertas personalizadas. Las estrategias de adquisición por parte de los
compradores pueden ofrecer útiles segmentos. Dos perfiles que se han
identificado son los satisfactores y los optimizadores. Los
 satisfactores entran en contacto con proveedores conocidos y hacen el
pedido con el primero
 de ellos para satisfacer sus requerimientos de productos y de entrega. Los
 optimizadores
 a
 su
 vez consideran varios proveedores (conocidos y desconocidos), solicitan
licitaciones y estudian
 todas las propuestas con detalle antes de seleccionar una.
 Las características personales de los compradores mismos (sus
características demográficas,
 estilo de decisión, tolerancia al riesgo, nivel de confianza, responsabilidades
laborales,
 etc.)
 influyen en su comportamiento de compra y, por tanto, ofrecen una base
viable para
 segmentar
 algunos mercados de negocios. Por ejemplo, los compradores de
computadoras
 IBM
 se caracterizaban por tener más aversión al riesgo que aquellos de
máquinas menos costosas
 que esencialmente realizaban las mismas funciones. Por consiguiente, en
la publicidad,
 IBM
 enfatizaba su reputación de alta calidad y confianza.