Tema 6.

La comunicación estratégica
Introducción

 ¿Cómo logra un expositor que una audiencia se interese por lo que expone?
 ¿De qué manera logra que sus ideas sean interpretadas correctamente por los demás?
 ¿Cómo puede prepararse para el momento en el cual se lleva a cabo la interacción con la
audiencia?
En este tema revisarás información relacionada con la comunicación estratégica y sus etapas, además
de la importancia de la planeación y las estrategias, por lo que realizarás actividades con las cuales
pondrás en práctica estos conceptos.
De igual forma se revisarán conceptos que describen las microestrategias y macroestrategias que se
pueden poner en práctica al momento de realizar una exposición en público.
Explicación
6.1 Importancia de la planeación y las estrategias
De acuerdo con el diccionario de la lengua española en su vigésima segunda edición, el vocablo
estrategia significa “arte de dirigir las operaciones militares” (RAE, 2001).
Este mismo término en el área de la comunicación humana significa usar estrategias para comunicarse
con efectividad, lo cual implica: planear, organizar y dirigir las actuaciones durante el proceso
comunicativo, para luego examinarlas, verificarlas y evaluarlas, tratando de mejorar y desarrollar
habilidades útiles en la comunicación.
Las acciones, técnicas y habilidades que empleas durante el proceso de comunicación se pueden pensar
bien antes de realizarlas.

Pasos de una comunicación estratégica (Fonseca, 2005)

Fonseca (2005) explica que la planeación te proporciona beneficios, te permite analizar la información
antes de presentarla a la audiencia, detectar inconsistencias y errores en los ejemplos, datos, imágenes,
gráficas, entre otros elementos. El proceso de planeación puede aumentar tu seguridad al momento de
realizar una exposición. Al sentir que dominas la información y que te has preparado suficientemente,
existen menos riesgos de que olvides la información y la secuencia en la que presentarás tus ideas y,
desde luego, te da la oportunidad de concentrarte en establecer mayor contacto con la audiencia.
Asimismo, la audiencia, al percibir tu seguridad y dominio del tema, tendrá mayor disposición a
escucharte y te otorgará credibilidad.
Si tuvieras dudas respecto de los beneficios de la planeación, te invitamos a que recuerdes las ocasiones
en las cuales has realizado una exposición ante el grupo, compara el resultado que obtuviste al exponer
sin previa preparación y el resultado que obtuviste cuando dedicaste tiempo a prepararte. Seguramente
hubo una gran diferencia y la experiencia fue mejor en el caso en el que te preparaste.
A continuación leerás información de utilidad para que formules estrategias de comunicación de
mensajes.
La formulación de estrategias exige al comunicador más que la simple utilización de sus habilidades,
implica que haya niveles de acción superiores a emplear estas habilidades.
Nisbet (1992, citado en Fonseca, 2005) divide estos niveles de acción en dos tipos, según el nivel de
ejecución:
Microestrategias
Son acciones sencillas en las que utilizas conocimientos, técnicas y habilidades muy específicas.
Ejemplos: dirigir el contacto visual a una dirección, manejar cierto volumen de voz, hacer movimientos
con las manos, un gesto, etc.
Macroestrategias
Operan en niveles de acción superior, con acciones diversas en las cuales se combinan conocimientos,
técnicas, habilidades, actitudes y valores que, en conjunto, integran un proceso complejo.
Ejemplos: dar una conferencia, llevar a cabo una negociación, discutir en un panel o en un debate,
conducir un programa de televisión.
Ambos procesos (microestrategias y macroestrategias) conforman la comunicación oral
estratégica
Es muy importante destacar que cada expositor posee un dominio diferente de las microestrategias; si
tú eres de las personas que siente que tiene áreas de oportunidad en cuanto al uso de estas, te
recomiendo que no te limites, anímate a practicar, a exponer durante las clases o eventos en los que se
te invite a hacerlo, ya que es la forma más efectiva de mejorar.
Mejorar la forma de exponer y dominar las microestrategias requiere práctica e interacción con la
audiencia.
Osborn, Osborn y Osborn (2009) explican que en la planeación estratégica cobra especial relevancia
el adaptar el mensaje a las características de la audiencia, considerar el tamaño y la disposición
del auditorio en el que la audiencia escuchará tu mensaje, ya que definitivamente no es lo mismo
una exposición para niños que para adultos, o exponer en un auditorio o en la sala de juntas de una
biblioteca.
Estos mismos autores recomiendan los siguientes pasos antes de llegar al momento de la interacción
con la audiencia:
Como puedes observar, dar cumplimiento a estos pasos demanda tiempo previo para la preparación de
la exposición.
6.2 Etapas de la comunicación estratégica
Fonseca (2005) señala que la comunicación estratégica se compone de tres partes principales:
planeación, organización e interacción, y que independientemente del contexto es formalizada, se
prepara y elabora antes del momento de la interacción, además debe tener estructura y forma; explica
también que la comunicación puede llevarse a cabo:

 De persona a persona
 De persona a grupo
 De persona a público
 De grupo a público
Haz clic aquí para conocer a detalle las partes de la comunicación estratégica.
Partes de la comunicación estratégica
Planeación Organización Interacción

Es una etapa de preparación que
te ayudará a enfrentar con más
seguridad los procesos de
comunicación y a determinar con
precisión el efecto que deseas
Se desarrolla en torno al mensaje En esta etapa las acciones están
y usa procesos destinados a: encaminadas a un estilo de
interactuar o de presentar el
1. Seleccionar el tema. mensaje. Se refiere al proceso de
2. Organizar las ideas en un comunicación que se vive en el
mensaje claro y coherente. momento de la presentación del
lograr en el receptor. 3. Elaborar el desarrollo verbal de mensaje.
las ideas.
4. Generar la introducción y
conclusión del tema.
5. Usar materiales de apoyo
visual.
6.3 Planeación de la comunicación estratégica
Tomando como base los elementos del paradigma de Laswell (1948, citado en Fonseca, 2005), para
realizar la etapa de planeación debes hacer las siguientes preguntas:

¿Quién?

Definir quién presentará la información tiene que ver con identificar las cualidades del comunicador
para afrontar el reto de comunicar un mensaje a una audiencia específica. La recomendación es que se
elija un expositor que cumpla con el siguiente perfil:
 Conozca el tema sobre el cual se va a exponer o que pueda documentarse sobre el tema
 Domine el nerviosismo al momento de exponer
 Tenga disposición para exponer ante una audiencia
 Posea carisma con la audiencia
 Tenga habilidades para manejar apoyos visuales y comunicar el mensaje de forma oral al mismo
tiempo
 Tenga claro el propósito de la exposición
Como te habrás dado cuenta, la elección del expositor es algo en lo que se debe poner mucha atención.
¿Dice qué?
Dale y Wolf (2006) reconocen que iniciar la preparación del mensaje es una de las actividades en las
que más problema encuentran los alumnos, señalan que esta tarea se facilitaría si se lograra definir
claramente el tópico sobre el cual se desea hablar.
Osborn et al (2009) apuntan que un buen tópico es aquel que está preparado para manejar, que se
relaciona contigo y con la audiencia. Los autores explican que un buen tópico te motivará a investigar
información, y hará que te sientas cómodo al momento de exponer ante la audiencia.
Asimismo, McEntee (2004) explica que para seleccionar el tema hay que considerar tanto el
interés y preferencia del público, como el interés y preferencia del orador. Propone también que el
orador haga un autodiagnóstico de sus actividades preferidas y pasatiempos, además de su
conocimiento especializado, porque esto le permitirá identificar un mayor número de temas sobre los
que podría hablar.
Vale la pena señalar que dada la facilidad que se tiene de acceso a la información a través de la
tecnología, un reto muy grande es la identificación y selección de fuentes confiables. Como alumno
debes cuidar que la información que citas sea veraz y actualizada. Trata siempre de incluir en tus
presentaciones los datos más recientes, las fuentes que son consideradas autoridad en el tema sobre el
cual vas a exponer y, en definitiva, aportar información que la audiencia considere novedosa,
relevante y útil.
¿A quién?
Conocer información de la audiencia es un paso que no debes pasar por alto, entre
más indagues sobre ella, mayores serán tus posibilidades de preparar y presentar un
mensaje apropiado. Si conoces a la audiencia tendrás el beneficio de preparar
ejemplos, anécdotas, identificar datos y estadísticas que sean relevantes e
interesantes para sus integrantes. Recuerda que uno de los objetivos al realizar
una exposición es lograr la empatía con la audiencia, y esta se logrará en la
medida en la que te sientas sensible a su realidad o contexto. Una buena forma de
iniciar tu preparación es preguntarte:

 ¿Quiénes asistirán a escuchar mi presentación?

 ¿Qué tanto saben del tema que les voy presentar?
 ¿Qué podría hacer para lograr la empatía con la audiencia?
 ¿Cuáles son sus gustos e intereses?
¿Para qué?
Como expositor debes tener claro para qué te presentas ante la audiencia: ¿Quieres que esta reciba
información y aumente su conocimiento sobre el tema?, ¿deseas que luego de escucharte difunda la
información que le presentas?, ¿quieres que se motive y decida realizar una acción? Si como expositor
tienes claro lo anterior, podrás organizar las ideas que vas a presentar, integrar ejemplos que sean
válidos y utilizar el tiempo de exposición para lograr tu objetivo y aumentar las posibilidades de éxito.
No olvides que si no tienes el “para qué” bien definido, corres el riesgo de integrar a tu exposición
información interesante para la audiencia, pero que no necesariamente ayude a que alcances tu
propósito.
¿Dónde?
Los lugares en los que puede realizarse una exposición son muy variados y cada uno representa un reto
y pueden clasificarse de la siguiente forma:

 Espacios cerrados
 Espacios abiertos
 Espacios pequeños
 Espacios grandes
 Espacios que cuentan con tecnologías de información
 Espacios que no cuentan con tecnologías de información
Recomendaciones para que puedas sentirte cómodo al momento de exponer:
 Adopta como práctica común revisar personalmente y con anticipación el lugar en el que
expondrás.
 Visita el lugar y practica la exposición de tu mensaje.
 Si vas a utilizar el equipo de cómputo instalado en el lugar, revisa que las versiones del software
sean compatibles con las versiones que utilizaste para desarrollar tus apoyos visuales.
 Si vas a utilizar equipo de cómputo personal realiza pruebas con el proyector, cuida que no se
distorsionen las imágenes, colores y textos.
Lo anterior evitará tropiezos durante tu exposición y te ayudará a proyectar seguridad ante la audiencia.
¿Cuándo?
Conocer la fecha en la que se llevará a cabo la exposición te permitirá hacer una planeación y
distribución de tiempo para seleccionar el tema sobre el cual vas a exponer, realizar la investigación de
la información, organizarla, estructurarla y redactarla de acuerdo al objetivo; de la misma forma, te
permitirá elaborar los apoyos visuales necesarios para
complementar tu exposición.
El tiempo que le dedicarás a cada una de las actividades
anteriores lo determinarás tú, pero estará en función de los
días que tengas entre el día que se te solicita la exposición, y
el día en el que debes presentarte ante la audiencia; es
recomendable no postergar la preparación de la exposición
para garantizar resultados exitosos.
La hora del día en el que vas a exponer es un factor que
debes considerar, ya que el ánimo de la audiencia y la disposición que la misma puede tener para
escuchar una exposición cambia mucho. No es lo mismo exponer un mensaje a las 8:00 am, cuando las
personas tienen la energía y el ánimo propio del inicio del día, a exponer a la 1:00 pm cuando las
personas probablemente están cansadas, con hambre y ganas de descansar.
Considera lo anterior y dependiendo del caso, organiza y prepara exposiciones que sean dinámicas,
que mantengan a la audiencia interesada en lo que estás diciendo.
Cierre
La planeación del mensaje es fundamental para garantizar el éxito en la interacción con la audiencia.
La definición de la estrategia comunicativa requiere que se tome en cuenta el contexto y la
composición de la audiencia, y en función de ello se definan las microestrategias y las macroestrategias
a utilizar. Tanto la planeación como la construcción del mensaje requieren de tiempo, por tal motivo el
expositor no debe dejar para el último minuto la preparación.
Una vez que se ha construido el mensaje, será necesario que se practique la presentación del mismo, de
esta forma el expositor se sentirá más cómodo al momento de estar frente a la audiencia.
Sería interesante que pensaras en el proceso que se sigue para escribir y presentar los discursos de un
presidente al cierre de cada año de gobierno.
¿Cuánto tiempo crees que se invierte en definir la información que se incluye en el informe? ¿Cómo
crees que se realiza el análisis de la audiencia? ¿Crees que el presidente ensaya la forma en la que va a
presentar su discurso?
Referencias bibliográficas

 Fonseca, M. (2005). Comunicación oral fundamentos y práctica estratégica (2ª ed.). México:
Pearson Prentice Hall.
 McEntee, E. (2004). Comunicación oral (2ª ed.). México: McGraw-Hill.
 Osborn, M., Osborn, S. & Osborn, R. (2009). Public Speaking (8ª ed.). USA: Pearson
Education.
 Dale, P. y Wolf, J. (2006). Speech communication made simple (3ª ed.). USA: Pearson
Longman.
 Real Academia Española. (2001). Estrategia. En Diccionario de la lengua española (22ª ed.).
Recuperado de http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=estrategia
Tema 5. La interacción en el contexto comunicativo
Introducción
Existen personas que son excelentes conversadores, las cuales
atraen a la gente y los buscan para escucharlos. ¿Qué
cualidades tendrán?, ¿cómo usan su voz y sus
movimientos para que otros los escuchen atentamente?
Uno de los principales retos que en el terreno de la
comunicación tiene toda persona, es establecer comunicación
por primera vez con otros, definir el tipo de lenguaje y
discurso que utilizará, para lograr una interacción exitosa, aun
cuando no se tenga tiempo previo para preparar el mensaje.
Te has puesto a pensar: ¿Cómo te preparas para establecer una conversación o entrevista con
alguien que no conoces?, ¿qué implicaciones tiene comunicarte con otros en un contexto
desconocido por ti?
En este tema revisarás estrategias relacionadas con la forma en la que se puede entablar una
conversación y entrevista, de manera que puedas lograr una comunicación efectiva en las mismas.
Explicación
5.1 El concepto de comunicación interpersonal
Es una realidad que la mayoría de las acciones que realizas diariamente incluyen diferentes procesos de
comunicación interpersonal. Hybels y Weaver (1976, citados por Fonseca en 2005) mencionan que:
casi el 75% del tiempo que estás despierto lo pasas escuchando, hablando, leyendo o escribiendo.
La mayoría de esas formas tienen lugar en situaciones frente a frente o están directamente relacionadas
con las comunicaciones interpersonales; incluso, si deseas examinar todas estas comunicaciones, no lo
lograrías, debido a que hay demasiadas. Las numerosas situaciones en las que realizas un intercambio
de mensajes, son todas comunicaciones con personas, lo que hace a veces difícil definir el sentido
exacto del concepto comunicación interpersonal, pues desde este punto de vista toda comunicación
ocurre entre personas, uno a uno, o uno a varios.
Para la autora, la comunicación interpersonal es un intercambio de mensajes entre personas, es la
expresión de ideas por medio de lenguaje. Se destaca que los mensajes verbales y no verbales son
enviados y recibidos de manera continua, además hay influencia recíproca de los participantes del
proceso comunicativo.
Fonseca (2005) señala que la forma en que las personas intentan compartir ideas y sentimientos ha sido
motivo de estudio de filósofos, poetas, artistas, psicólogos, sociólogos, etc., que han reconocido en la
comunicación interpersonal efectos profundos y muy variables, así como sus principales características.
Las características de la comunicación interpersonal son:
Espontánea Porque surge naturalmente casi siempre sin planeación.

Variable Porque es afectada constantemente por factores internos de las personas.

Porque los mensajes son individuales y únicos, tanto en aspectos no verbales como en
Única
contenido verbal.

Dinámica Porque es un intercambio continúo de mensajes entre emisor y receptor.

Diádica Se da recíprocamente entre dos personas.

Las interacciones que se establecen en la comunicación interpersonal son: simétricas y

complementarias. Simétricas se refiere a que el tiempo de duración entre emisor y receptor, estilo,
tono, lenguaje, tema, entre otros, son proporcionados y semejantes; y complementarias significa que
el mensaje entre emisor y receptor son un agregado del otro.
5.2 La conversación
Fonseca (2005) te invita a reflexionar en lo siguiente: ¿debes pensar en la persona que escucha?, ¿cómo
debes comenzar una conversación?, ¿cómo hacer que lleguen con claridad las ideas a otros?, ¿cómo
hacer para dejar una buena impresión de la comunicación?
Como sabes, conversar implica un proceso en el cual una o varias personas hablan con otra u otras
personas; implica también habitar en compañía; es comunicar y tener amistad entre las personas. En
otras palabras, una conversación (del latín conversatio) es una plática entre dos o más, es un diálogo
que se establece de manera agradable. Una conversación no debe convertirse en un interrogatorio.
Estructura para una conversación (Fonseca, 2005):
Haz clic sobre cada uno para conocer la información.
Inicio
Inicio: para iniciar una conversación puedes saludar, hacer una breve presentación de ti mismo y
permitir al otro que también lo haga. Es común comenzar una conversación con una referencia sobre
algún aspecto físico o una actividad de uno o de ambos participantes. Asimismo, es común hacer
referencia al contexto en el que se encuentra, ya sea el ambiente o el lugar, o el estado psicológico de
los participantes.
Orientación al tema
Orientación al tema o el propósito: esta etapa se da casi inmediatamente después de la frase de inicio.
Los participantes hablan brevemente sobre el motivo y el propósito de la reunión. Esos propósitos
pueden ser (como viste en el tema 1): informar, entretener, persuadir y actuar; durante esta etapa
emisor y receptor pueden ir observando sus reacciones emocionales a través de los gestos, movimientos
del cuerpo y el tono de voz (directo, indiferente, agresivo, dulce, etcétera) adecuados para poner un
matiz a la conversación y cumplir con el objetivo deseado.
Desarrollo verbal
Desarrollo verbal de ideas: para hacer más claros los mensajes interpersonales es necesario prestar
mayor atención al contenido de ideas en la comunicación. El desarrollo verbal del contenido sirve para
justificar, especificar o concretar mejor las ideas. Su principal función es estructurar y darle cuerpo al
mensaje, logrando claridad; sin el desarrollo verbal, los mensajes se convierten solo en aseveraciones o
generalizaciones sin contenido.
Cierre
Cierre: la parte final es importante para reflexionar acerca del tema tratado y verificar si se cumplió el
objetivo de la conversación. Los comunicadores pueden hacer un breve resumen de lo platicado, o
recordar el punto esencial que motivó la plática y decir explícitamente si quedaron satisfechos con la
conversación o si se tendrá que efectuar alguna otra en el futuro. Al concluir una conversación por lo
general se desea algo bueno al interlocutor, y se invita a verse o comunicarse de nuevo; el contenido, la
forma oral o no verbal de despedirse varía según las costumbres de cada región o costumbres.
5.3 La entrevista
Entrevistar es el proceso de comunicación en el que se mantiene una conversación con una o varias
personas acerca de un tema, para informar a un público de sus respuestas (Fonseca, 2005).
La autora describe tres partes en una entrevista:
 El entrevistador, es la persona responsable de dirigir y controlar el desarrollo de la
conversación, quien trata de cumplir el objetivo propuesto y crear un clima de cordialidad entre
los participantes de este proceso de comunicación.
 El entrevistado, es la persona dispuesta a conversar con la finalidad de responder a las
preguntas que establece el entrevistador, para aportar la información que su experiencia o
conocimiento le permitan, para transmitir sus ideas o puntos de vista a un receptor o grupo de
receptores.
 La interacción, como todo proceso de comunicación interpersonal, es continua, dinámica, con
propósitos utilitarios acordes a las funciones de la comunicación y a los formatos propios para
la entrevista.
Responsabilidades del entrevistado
1. Debe estar familiarizado con la información, de manera que responda fácil y rápidamente.
2. Tiene que hacer el intento de anticipar todas las preguntas posibles que habrá de responder.
3. Debe sujetarse a la guía marcada por el entrevistador.
Responsabilidades del entrevistador
1. Seleccionar el tema y material que serán cubiertos
2. Determinar el propósito de la entrevista
3. Establecer las preguntas
 4. Fijar el tiempo límite permitido al entrevistado para desarrollar completamente sus ideas en sus
respuestas
5. Dirigir y llevar el control del asunto o tema de la entrevista
Estructura de la entrevista
La entrevista se compone de varios pasos importantes que necesitas considerar (Fonseca, 2005):
 Apertura o presentación del tema: se establece la credibilidad del entrevistado y se explica el
propósito de la entrevista.
 Cuerpo principal: en esta parte se exponen las preguntas y se obtienen las respuestas. El
entrevistador puede dividir la entrevista en segmentos, de acuerdo con la temática, y hacer
diferentes grupos de preguntas para cada segmento en caso de considerarlo necesario.
 Conclusión: el entrevistador hace un resumen de los puntos más importantes y se hace
referencia al cumplimiento del propósito de la entrevista.
 Cierre: se despide y se agradece la participación al entrevistado.
Propósitos de la entrevista
El propósito de una entrevista debe definirse desde la etapa de preparación, de esa forma te aseguras
que las preguntas sean las más adecuadas al tipo de entrevista que deseas realizar:

Propósitos de la entrevista Tipo de entrevista

Obtener información para evaluar Informativa

Intercambiar opiniones o puntos de De entretenimiento

vista

Cambiar o reforzar actitudes Persuasiva

Cierre
La mayor parte del tiempo realizas comunicaciones interpersonales; es decir, de persona a persona,
estas se dan cara a cara o a través de algún medio. Este estilo de comunicación se da en sentido
transaccional, esto significa que hay un intercambio continuo de mensajes entre emisor y receptor, es
por eso que se conoce a la comunicación interpersonal como dual o diádica, ya que fluye en dos
direcciones y de manera recíproca.
Otras características de este estilo comunicativo interpersonal
son la espontaneidad y la unicidad, esto significa que surge sin
planeación, y a la vez es variable, flexible y dinámica; además,
los mensajes que se envían se consideran únicos, cada uno con
un contenido e influencia especifica según la forma en que se
expresa de manera verbal y no verbal en un estilo muy personal, según el individuo que lo transmite, y
de acuerdo a cada situación o el contexto donde se encuentre interactuando.
La conversación es una práctica social tipo charla, café o plática entre amigos o personas comunes que
intercambian mensajes en un encuentro breve; aunque también se puede presentar de manera más
formal con una función utilitaria o instrumental, como en el caso de la entrevista.
En este tema pudiste ver que la entrevista es una forma de conversación seria, que se propone un fin
determinado distinto del simple placer de conversar, en la que encuentras tres componentes: el
entrevistador, el entrevistado y la interacción. Realizar una entrevista, a diferencia de una simple
conversación, requiere preparación y planeación; en su realización se pueden utilizar diversas
técnicas, las cuales, por medio de preguntas (abiertas, abiertas-cerradas y cerradas; objetivas, dirigidas
o cargadas), aseguran mejores respuestas del entrevistado. El entrevistado necesita desarrollar
habilidades para saber escuchar activamente, mostrar interés en el otro, ser paciente, dar respuestas de
comprensión, etc., para cumplir con eficacia su papel de comunicador.
En el siguiente tema profundizarás más con respecto a la comunicación estratégica.
Referencia bibliográfica
Fonseca, S. (2005). Comunicación oral fundamentos y práctica estratégica (2ª ed.). México: Pearson
Prentice Hall.
Tema 7. Organización, preparación, elaboración y presentación de mensajes
Introducción
Como ya viste, la comunicación exitosa de los mensajes
depende en gran medida del trabajo de planeación. En dicha
etapa el expositor debe definir el tema sobre el cual desea
hablar a la audiencia, el lenguaje que utilizará y el propósito
que persigue con su exposición.
Una vez que define lo anterior, se espera que el expositor
dedique tiempo a la organización, preparación, elaboración y
presentación del mensaje o discurso, buscando siempre el equilibrio en la integración de ideas, la
utilización de apoyos verbales variados, así como la realización de una introducción y conclusión que
sean atractivas para la audiencia.
En este tema revisarás la forma en la cual se pueden equilibrar las ideas que se presentan en un
discurso, encontrarás diferentes ejemplos de apoyos verbales, tipos de introducciones y conclusiones,
así como de apoyos visuales que puedes utilizar en la construcción de tu mensaje.
Explicación
7.1 Organización estratégica del mensaje
Fonseca (2005) señala que el comunicador, luego de concluir la etapa de planeación, debe saber
organizar las ideas que contendrá el tema que haya seleccionado, y elaborar las diferentes partes que
componen todo el mensaje, desde el principio hasta el final, haciendo las adaptaciones necesarias del
contenido de acuerdo con las características de los receptores.
La autora explica que para la comunicación estratégica se deben realizar acciones como respuestas a las
preguntas que señalan las tres etapas principales de la organización del mensaje:
¿CÓMO?

¿Cómo voy a organizar el mensaje?

¿Cómo lo voy a elaborar?
¿Cómo lo voy a presentar?
Responder a esta pregunta: ¿Cómo?, pudiera ser una de las tareas más operativas del proceso de la
comunicación, ya que el comunicador deberá efectuar tareas mentales para generar las ideas,
estructurarlas, darles un orden lógico y desarrollarlas verbalmente para formar el mensaje; así mismo
deberá elaborar una introducción, una conclusión y, cuando se requiera, apoyar con material visual el
contenido. Estas tareas se resumen en tres procesos de acción: organización estrategica del mensaje
7.2 La preparación, elaboración y presentación del mensaje
La preparación del mensaje requiere la organización de la información, la definición del tema e idea
central, el propósito general y hacer una selección del tipo de lenguaje o código que se utilizará. En este
punto es muy útil la información que obtuviste del análisis de la audiencia, ya que es precisamente este
análisis el que te permitirá elaborar con precisión el mensaje.
Al momento de elaborar tu mensaje debes cuidar que esté estructurado de forma lógica, que esté escrito
con formas gramaticales semejantes y que presente equilibrio en sus contenidos.
Es frecuente escuchar exposiciones que están pensadas para presentar varios subtemas; sin embargo,
debido a que no se elaboró de forma correcta el mensaje, se dedica gran parte del tiempo a la
explicación de uno o de los subtemas, y el resto se deja inconcluso o se elimina de la presentación en el
último momento. Expresiones como:
 Esta parte de la presentación la veremos rápidamente, ya que no es información muy
importante. ¿Si no era importante porqué se incluyó?
 Por razones de tiempo me voy a concentrar solamente en este subtema, el resto de la
información se las envío por correo. ¿Quiere decir entonces que no hace ninguna diferencia
asistir a la presentación y escuchar al expositor?
Existen otras situaciones que denotan falta de dedicación en la elaboración del mensaje, o un mal
análisis de la audiencia; sin embargo, se cree que esto es suficiente para dejar claro que la interacción
con la audiencia no es un acto que se debe dejar a la improvisación.
Como expositor debes cuidar que tu mensaje incluya:

 Introducción
 Idea central
 Sección de desarrollo del tema
 Conclusión
Como se dijo anteriormente, será importante que la cantidad de información que incluyas en cada
subtema esté equilibrada, y deberás prepararte para que la audiencia perciba que tus ideas están
presentadas cronológicamente, tomando en cuenta la geografía o el espacio, de lo general a lo
particular, o de lo particular a lo general, divididas por causa y efecto, o presentando el problema y
posteriormente la solución.
Desarrollo verbal de ideas
Fonseca (2005) resalta que cuando se han determinado todos los pasos de la etapa de preparación, lo
siguiente será usar nuestras habilidades de redacción para elaborar las ideas subordinadas con su
respectivo desarrollo verbal, para que extiendan y concreten el mensaje. La autora califica como
importante la parte relacionada con la redacción, ya que en esta se requieren apoyos verbales que se
utilizarán, como medios por los que el comunicador expresará las ideas necesarias.
A continuación se presentan algunos de los apoyos verbales señalados por McEntee (2004) para el
desarrollo de ideas:
 La descripción: este tipo de apoyo verbal se utiliza cuando el
expositor quiere que el público reconstruya una imagen mental del
objeto, el lugar, la persona, el evento o la idea que corresponde a la
suya.
 La definición: se usa como un apoyo verbal cuando el expositor
piensa que una palabra es importante para la comprensión de sus
ideas, y esta es desconocida para el público.
 La explicación: este tipo de apoyo verbal se utiliza cuando se
describen los pasos o etapas de un proceso.
 La analogía: con la analogía, el expositor intenta clarificar un
concepto desconocido por el público mediante la referencia a una
idea que sí es conocida.
 La ilustración real o hipotética: se trata de usar ejemplos explicados de manera detallada y en
forma narrativa.
 Caso específico: son ejemplos que no se explican con detalles en forma narrativa, como es el
caso de la ilustración; en el caso específico se cita directamente a una persona, un lugar, un
objeto o un evento para ejemplificar.
 Comparación contraste: el expositor describe las semejanzas y diferencias que percibe entre
dos personas, objetos, lugares, eventos, acciones o ideas.
 División y clasificación: el expositor agrupa a las personas, objetos, lugares, eventos, acciones
o ideas.
 Testimonio: el expositor cita directamente o con sus propias palabras una fuente que es
conocida por el público y que tiene credibilidad para este. La fuente que cita el expositor puede
ser una persona, una institución o un texto famoso.
 Estadísticas: el expositor cita estadísticas para especificar su idea principal.
Principio y final de un discurso
La interacción con el público tiene dos momentos decisivos que pueden determinar el éxito o fracaso
de una exposición; el primero es la introducción con la cual se da inicio a la presentación del mensaje,
y el segundo es la conclusión con la cual se termina la exposición. A continuación te presentamos
diferentes formas en las que se pueden elaborar estas dos partes del discurso.
La introducción
Verderber y Verderber (2006) señalan que aunque la introducción de un discurso puede ser corta, debe
provocar la atención de la audiencia y motivarla a que escuche el resto de tu discurso. Normalmente
una introducción abarca un 10% del total del mensaje. Es recomendable que para una exposición de
cinco minutos (750 palabras aproximadamente) se redacte una introducción de 60 a 85 palabras. Los
autores proponen los siguientes tipos de introducción:
Haz clic sobre cada uno para que conozcas su descripción.
Inicio con una aseveración clave
Se compone por una o dos oraciones que captan la atención de la audiencia. Debido al contenido de
estas oraciones la audiencia se enfoca en escuchar y pensar en lo que el expositor acaba de mencionar.
Pregunta retórica
El comunicador realiza preguntas que no están dirigidas a responderse, sino que llevan la intención de
hacer reflexionar a quienes escuchan.
Presentación de una historia
La narración de un acontecimiento ocurrido en un contexto que es reconocido por la audiencia, este
tipo de introducción es exitoso debido a que a las audiencias les gusta escuchar historias bien relatadas.
Referencia personal
Este tipo de introducción incluye referencias personales que el expositor decide contar, ya que las
considera atractivas y apropiadas de acuerdo al contexto y a la composición de la audiencia.
Mención de una frase o pensamiento propuesto por algún personaje reconocido
Es un tipo de introducción muy utilizado que logra un efecto positivo en la audiencia, el expositor debe
ser cuidadoso al momento de seleccionar la frase y acoplarla al contexto de su discurso.
Al elaborar una introducción se debe cuidar que tenga las tres partes principales (Fonseca, 2005):
1. El llamado a la atención del público
2. La justificación del tema y el establecimiento de credibilidad
3. El enlace con el cuerpo del discurso o la unión con la primera idea principal
La conclusión
En relación con la conclusión de un discurso, Osborn, Osborn y Osborn (2009) destacan que esta no
debe ser marcada solo porque se terminó tu tiempo para exponer, porque no supiste más que decir, o
porque confundiste las ideas que ibas a presentar; los autores comentan que se debe evitar cerrar una
presentación con frases como: “Muy bien, creo que ya terminé” o “es todo”. Es de gran importancia
planear con cuidado la forma en que el discurso o la exposición se concluirán.
Típicamente la conclusión incluye un resumen y recordatorio final de elementos importantes.
No debe ser una simple repetición de los puntos principales del discurso, el expositor debe buscar una
forma creativa y atractiva de recordarle a la audiencia cuáles fueron los aspectos más importantes del
mensaje.

Tipo de
Descripción
conclusión
Cualquier conclusión de un discurso requiere un resumen de los puntos
Resumen principales. Solo en aquellos discursos que son muy cortos no es necesario
este tipo de conclusión.
Es una forma común de concluir los discursos persuasivos; en la invitación
Invitación a
a la acción se describe el comportamiento que se espera de la audiencia
la acción
después de haber escuchado el mensaje.
Este tipo de conclusión puede ser utilizado en discursos informativos, pero
Impacto
es más recomendable para discursos persuasivos en los cuales el objetivo es
emocional
reforzar, cambiar creencias o motivar a la acción.
Narración de Para discursos informativos extensos, el expositor puede incluir una
una historia narración de una historia con la que se refuerce el contenido del mensaje.
Tabla 7.1. Tipos de conclusiones

La seguridad y el dominio que tengas de la audiencia a lo largo del tiempo que dura tu exposición,
permitirán que tu cierre o conclusión se presenten de acuerdo a lo planeado. Se han visto muchos casos
en los que el expositor ha desarrollado un excelente mensaje, pero la presión y el nerviosismo lo
obligan a salir abruptamente de la sala de exposición sin concluir su mensaje.
Recuerda que el secreto para mantener el control al momento de exponer es practicar antes de
exponer.
Los apoyos visuales
Permiten a la audiencia ver y escuchar información que complementa lo que el expositor presenta. Con
ellos se puede adaptar el mensaje al nivel de conocimiento de la audiencia de los temas y conceptos,
para ayudar a retener la información. Se ha comprobado que la gente tiende a recordar fotografías y
apoyos incluso en largos periodos de tiempo, y que aprenden considerablemente más cuando las ideas
se presentan para impactar el sentido de la vista y del oído, además de que la audiencia disfruta más
una exposición enriquecida con una diversidad de recursos acordes al tema.
Los apoyos visuales se clasifican de la siguiente forma (Verderber y Verderber, 2006):
 Objetos
 Modelos
 Fotografías
 Diapositivas
 Películas y videoclips
 Dibujos
 Mapas
  Gráficas
 Mapas mentales
La aparición de otras opciones para el almacenamiento de la información y la presentación de la misma
permite agregar a la lista anterior otras formas de apoyos visuales:
 Sitios de Internet
 Portales electrónicos
 Tutoriales en línea
 Manipulación de herramientas en tiempo real
 Experimentos transmitidos desde locaciones remotas
Como expositor debes cuidar que tus apoyos complementen la información que presentas de forma
verbal.
Algunas recomendaciones para el uso de apoyos visuales:
Películas y videoclips
Selecciona de forma previa el segmento de video o película que deseas utilizar. Lo más recomendable
es trasferir los segmentos a un dispositivo de almacenamiento que puedas acceder en el momento
preciso en el que lo necesitas. No es recomendable que almacenes el material en servidores de uso
gratuito, ya que estos no ofrecen la garantía de que estarán disponibles a la hora de tu exposición.
Objetos
Cuida que los objetos sean fáciles de manipular y suficientemente visibles para que la audiencia logre
hacer la relación entre lo que explicas y el objeto. No es recomendable incluir objetos que representen
riesgo para la audiencia (armas, objetos de vidrio, con filo, que contengan materiales corrosivos, entre
otros). En los casos en los que es indispensable utilizarlos, es responsabilidad del expositor advertir del
riesgo a la audiencia y proporcionar o gestionar el préstamo de equipo de protección (lentes, batas,
guantes, entre otros).
Modelos, fotografías, diapositivas, dibujos, mapas, gráficas
Revisa el contenido de este tipo de apoyos, familiarízate y
domina la información que se incluye en ellos. Cuida que la
información sea visible, correcta y actualizada.
Sitios de Internet, portales electrónicos, tutoriales en línea,
manipulación de herramientas en tiempo real, experimentos
transmitidos desde locaciones remotas
Revisa de forma anticipada el servicio de Internet y la velocidad
de la red, ya que son factores que pueden disminuir la velocidad con la que se pueden acceder a estos
recursos.
Presentaciones de PowerPoint
No incluyas demasiado texto en las diapositivas, cuida que la información esté bien organizada. Realiza
pruebas con el equipo de cómputo que utilizarás para proyectar tu presentación antes de que se lleve a
cabo la exposición; ten siempre disponible más de una copia de tu archivo.
No debes olvidar que los apoyos visuales son un complemento de tu exposición, y que si por alguna
razón no los tienes disponibles, debes ser capaz de presentarte ante el público.
Cierre
A lo largo de este tema has visto que la planeación, preparación y presentación del mensaje son
igualmente importantes para lograr los objetivos del comunicador.
Para el comunicador es un reto el saber organizar las ideas del tema seleccionado y elaborar las
diferentes partes que componen el mensaje de acuerdo a las características de los receptores; sin
embargo, hacerlo de esa manera asegura la credibilidad y el cumplimiento de los objetivos y el
propósito que se desean obtener.
Nos gustaría que terminaras este tema reflexionando sobre las siguientes preguntas:

 ¿Qué reacción tiene una audiencia cuando percibe que el expositor no se dio el tiempo para
preparar su mensaje?
 ¿Qué reacción tiene una audiencia cuando un expositor basa la presentación de sus mensajes en
la improvisación?
 ¿Qué ocurre cuando el expositor utiliza apoyos verbales que no son claros para la audiencia?
 ¿Cómo te prepararás para que tus futuras presentaciones ante una audiencia sean un éxito?
Te invito a que continúes revisando los temas del siguiente módulo, relacionados con la comunicación,
que te serán de gran utilidad al momento hablar ante una audiencia.
Referencias bibliográficas
 Fonseca, S. (2005). Comunicación oral fundamentos y práctica estratégica (2ª ed.). México:
Pearson Prentice Hall.
 Verdeber, R. y Verdeber, K. (2006). Effective speaking (13ª ed.). USA: Thomson Wadsworth.
 Osborn, M., Osborn, S. & Osborn, R. (2009). Public Speaking (8ª ed.). USA: Pearson
Education.
 McEntee, E. (2004). Comunicación oral (2ª ed.). México: McGraw-Hill.