Según Victor Gordoa (1999, p.

36) la Imagen Pública es “la percepción compartida que

provocará una respuesta colectiva unificada”. Para entender este concepto, se debe
primero determinar qué significa ‘percepción’. En el libro ‘El poder de la Imagen Pública’
se define la percepción como “la sensación interior que resulta de una impresión
material hecha en nuestros sentidos” (Gordoa, V., 1999, p. 35).
Entonces, se entiende que la percepción es una imagen mental que surge de algo que
ha afectado a nuestros sentidos.

Este algo lo llamaremos de aquí en adelante ‘estímulo’. Estos estímulos son percibidos
por nuestros 5 sentidos, ya sea al mismo tiempo o individualmente, y crean en nuestra
mente una imagen o un recuerdo que nos harán sentir, recordar o pensar en ese
estímulo de cierta manera. Es decir, nos formamos un juicio de valor conforme a las
emociones o pensamientos que nos produjeron estos estímulos.

Existen tres tipos de estímulos:

Estímulos verbales
Generan la percepción principalmente a través de la palabra en cualquiera de
sus formas: oral o escrita, y pueden producirse y transmitirse por cualquier
medio acorde con su naturaleza. Por ejemplo, una declaración en una entrevista
de radio o una carta de felicitación. (Gordoa, V., 1999, p. 37).

Estímulos no verbales
Son todos aquellos que generan la percepción principalmente a través de
recursos ajenos a las palabras, dicho de otra forma, que comunican sin
palabras. Son más difíciles de controlar que los anteriores por su multiplicidad de
fuentes emisoras, que van de las visuales hasta las olfativas y, como pueden
transmitir varios mensajes de manera conjunta, su creación y manejo requiere
de una preparación especializada. Por ejemplo: la fotografía de una mujer con
traje sastre beige en actitud ejecutiva contra la fotografía de la misma mujer pero
(…) con un ceñido vestido corto de color rojo en actitud seductora. Ambas

1
 comunican sin palabras diferentes mensajes y su uso estará condicionado al
objetivo que se quiera cumplir. (1999, p. 37).

Proceso mixtos
Como no existe el estímulo verbal puro, el proceso de estimulación de
audiencias siempre será mixto. La percepción se genera a través de la emisión
simultánea de estímulos verbales y no verbales. Su problemática radica en que
generalmente son más los estímulos no verbales que los verbales y modifican a
éstos, ya sea apoyándolos o contradiciéndolos. Por ejemplo: si el caso anterior
de las fotografías [se] hiciera un video y a la mujer de rojo [se] hace pasar por
una dama ejecutiva, seguramente sería un fracaso al existir contradicción entre
los estímulos verbales y los no verbales (…). (1999, p. 38).

Esta imagen mental, o juicio de valor, puede ser negativa o positiva, lo cual no quiere
decir que sea verdadera o coincida con la realidad de quien transmite los estímulos.
(Gordoa, 1999. p. 35).

Lo arriba mencionado se refiere a una imagen individual, por lo que no se considera

como imagen pública. Para llegar a serlo, se necesita tener la misma imagen mental en
conjunto; es decir que se tiene una imagen pública cuando un grupo de personas tiene
la misma percepción sobre una persona, una empresa, una marca y, en realidad, de
cualquier objeto o persona existente en el planeta.

Como empresa, es crucial posicionarse de manera positiva en la mente de sus clientes,

ya que de esto dependerá su éxito o su fracaso. Por ello, debe de mandar los estímulos
correctos para que sea percibida como lo desea. De aquí nace un concepto muy
importante en la Imagen Pública: la coherencia.

Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE), se define a la coherencia

como “conexión, relación o unión de unas cosas con otras”, así como la “actitud lógica
y consecuente con los principios que se profesan”. Para fines de Imagen Pública y

2
partiendo de los significados anteriores, se concluye que la coherencia se da cuando
existe una relación directa entre la esencia de la empresa (concepto del cual se hablará
más tarde), los estímulos enviados por la misma, y la manera en que serán percibidos
por su público objetivo o clientes.

Así pues, sin coherencia, los mensajes y estímulos transmitidos no tendrán el efecto
deseado, o en el peor de los casos ningún efecto, en el público objetivo; esto dejaría a
la empresa con una alta probabilidad de fracaso, pues la percepción que se tendría de
ella sería errónea, alejando a posibles clientes.

Manejar una imagen pública coherente y positiva puede llevar a una empresa o una
marca a tener una buena reputación. En su libro ‘El poder de la imagen Pública’, Victor
Gordoa (1999, p. 39), explica con una ecuación, llamada ecuación de la imagen, cómo
se puede llegar a tener una reputación:

Estímulo
+ Receptor

PERCEPCIÓN + Mente = IMAGEN

+ Opinión

= IDENTIDAD + Tiempo = REPUTACIÓN

Por lo tanto: “La imagen es percepción que se convierte en la identidad y con el tiempo
en la reputación”. (1999, p. 39).

Victor Gordoa (1999, p. 39, 40) afirma que la “reputación es la opinión o el concepto en
que se tiene a una persona o cosa”, y siguiendo la ecuación de la imagen se entiende
que la reputación lleva tiempo construirla y es lo que hará que los clientes de una
marca sigan comprándola.

3
El fin último de la Imagen Pública es entonces llegar a tener una buena reputación,
enviando mensajes y estímulos correctos y coherentes a su público objetivo para que
éste perciba al emisor como se desea.

Un ejemplo de esto es Coca Cola; esta marca maneja su imagen a la perfección, pues
su esencia es ser una marca de refrescos jovial, que piensa en la unión familiar y de
amistad, incluyente y alegre. Para reflejarlo, la marca lanza comerciales publicitarios
donde vemos a familiares y amigos forjando lazos con una botella de Coca Cola a lado;
sus colores institucionales reflejan los sentimientos antes mencionados, al igual que su
logotipo e imagotipo; sus mensajes en redes sociales son de tinte incluyente y dirigido
a un público joven, tanto de edad como de espíritu. De todos estos elementos
publicitarios y de identidad gráfica se hablará más adelante, pero es importante darse
cuenta de que todos sus mensajes apuntan hacia la misma dirección, todos son
coherentes con la marca, su estilo y su esencia; y es por eso que Coca Cola tiene una
gran reputación, una que ha sido construida desde hace mucho tiempo atrás y se sigue
construyendo día a día, y por la que sigue siendo la marca líder en venta de refrescos
de cola.

Ahora bien, existe una metodología que sirve para llevar acabo el proceso de creación
de una imagen; este proceso “requiere de conocimientos, creatividad, sensibilidad y el
respeto absoluto a la esencia del cliente” (1999, p. 64), y se llama Sistema Íntima.

El Sistema Íntima:
Propone un conjunto de procesos, a manera de etapas múltiples y subsecuentes,
……que tengan claramente señalado su propio objetivo; de tal forma que el …… ……
……cumplimiento del conjunto de los objetivos articulares de cada proceso, conduzcan
……a la consecución del objetivo final: crear o modificar la percepción de una persona
……o institución por parte de sus diferentes audiencias. (1999, p. 64).

4
Sin embargo, antes de explicar cómo funciona este sistema, es importante definir los 4
elementos necesarios para crear una imagen:

Conocimientos
Una imagen no ‘nace’ de la nada, es necesario tener una serie de conocimientos
en distintas disciplinas y técnicas para poder crear una imagen acertada.
Algunas de estas técnicas y disciplinas son: psicología, comunicación, normas
de vestimenta, mercadotecnia, diseño gráfico, fotografía, publicidad, semiótica,
publicidad, psicología del color, relaciones públicas, manejo de la iluminación, de
la música y el aroma como estímulos que producirán emociones en el público,
así como de “cualquier otro conocimiento específico que se requiera para
satisfacer la necesidad de percepción del cliente”. (1999, p. 61).

Creatividad
Víctor Gordoa defina la creatividad en imagen como “la capacidad para
engendrar ideas útiles para crear la percepción de una persona o institución o
para resolver su problemática”. (1999, p. 62).

Sensibilidad
Crear una imagen implica saber manejar los sentimientos y emociones de la
audiencia para provocarle la percepción que se quiere transmitir. Por ello, es
necesaria la sensibilidad pues tratar con sentimientos requiere de alguien capaz
de “sentir física y moralmente” (1999, p.63).

Respeto absoluto de la esencia del cliente

Es necesario conocer y reconocer la esencia de la persona o institución a quien
se le creará la imagen, es decir, todo lo que hace a esa persona o institución ser
ella misma. Se analizarán cuatro grandes rubros, dentro de los cuales hay una
infinidad de características: mente, alma, corazón y cuerpo (Profesor Álvaro
Gordoa, 2014, Colegio de Imagen Pública). Estos aspectos se conocen por
medio de una entrevista a profundidad, la cual tomará lugar en un lugar cómodo

5
 para el cliente (puede ser desde su oficina, su hogar o incluso una cafetería), se
hace cara a cara y absolutamente todo lo tratado en ella es confidencial.
También se pueden aplicar, dependiendo el caso, pruebas psicológicas que
“servirán para revelar rasgos de personalidad, temperamento y carácter o
problemáticas de actuación” (1999, p. 87). Conocer y reconocer la
esencia del cliente será la base del Sistema Íntima, ya que sin ella, la imagen
que se haga no será coherente con el cliente y será más difícil su aceptación por
parte de éste.

Ahora que está definido lo que se necesita para poder crear una imagen, se explicarán
las cuatro etapas del Sistema Íntima:

Investigación
La investigación es la base de esta metodología, ya que sin ella, las demás
etapas no serían coherentes ni tendrían sentido. Primero, se debe saber qué se desea
conocer, lo cual se basará en el objetivo del cliente. En segundo lugar, se tiene que
saber qué preguntar y cómo preguntarlo; esto con el fin de que no existan respuestas
sesgadas que guíen erróneamente la investigación. Tercero, es indispensable
convencer al cliente que esta etapa es necesaria que la haga un consultor en imagen y
no ellos mismos, ya que de hacerla por su cuenta existe el riesgo de obtener resultados
equivocados. En cuarto lugar, se debe saber cómo comunicar los malos resultados en
caso de que los hubiera; es probable que el cliente se moleste e incluso rechace este
tipo de resultados, pero si se desea mejorar la imagen de la empresa, entonces es
indispensable determinar los problemas que tiene la marca para poder resolverlos y
convertirlos así en áreas de oportunidad (1999, p. 65, 66).

Existen dos tipos de investigación: interna y externa.

• Investigación interna
• Víctor Gordoa (1999, p. 67) afirma que “es aquella que tiene como propósito
conocer la percepción interna que del titular tienen quienes colaboran con él”.

6
 Esto sirve para que una empresa sepa cómo la perciben sus empleados y
colaboradores, ya que muchas veces los problemas de la marca surgen desde
adentro y es necesario resolverlos para evitar que sigan creciendo.

• Investigación externa
• “Es aquella que tiene como propósito conocer la percepción externa que del
titular tienen los grupos objetivo que no dependen de él” (1999, p. 68). Este tipo
de investigación sirve para conocer la percepción de clientes, proveedores y de
la competencia, así como de medios de comunicación. Conocerla es importante
ya que la opinión de todas estas personas es la que dictará cómo se le percibe a
una marca y, finalmente, si es aceptada o rechazada por ellos.

Al finalizar cada una de las investigaciones, se interpretan los resultados obtenidos y se

realiza un diagnóstico de imagen, el cual servirá como “escenario perfectamente claro
del cual se partirá para crear las soluciones necesarias” (1999, p. 70).

Diseño
En esta etapa se desarrollan las estrategias que ayudarán a cumplir el objetivo
del cliente, solucionarán los problemas detectados en la etapa de investigación y,
finalmente, mejorarán la imagen pública de la empresa. Esta etapa culmina en el Plan
Maestro de Imagen Pública, el cual se define como “documento rector que contiene las
estrategias de imagen diseñadas para crear o modificar la percepción de una persona o
institución” (Profesor Álvaro Gordoa, 2014, Colegio de Imagen Pública). Este Plan
Maestro se diseña abarcando las seis imágenes subordinadas de la Imagen Pública:
imagen física, imagen verbal, imagen visual, imagen audiovisual, imagen profesional y
la imagen ambiental. De estas se hablará más adelante.

Es importante que todas estas estrategias, que serán traducidas en mensajes y

estímulos, sean coherentes con el estilo, la esencia y el objetivo del cliente. De esta
forma la comunicación entre la empresa y su público objetivo será congruente, así
como la percepción de este último será positiva y de acuerdo a lo que el cliente desea

7
lograr.

Producción
En esta etapa las estrategias se llevan a la realidad; es el momento en el que en
consultor se pone en contacto con especialistas en las ramas de las que van las
estrategias, pues si bien tiene conocimientos en un amplio abanico de disciplinas y
técnicas, no es experto en cada una de ellas; y es por ello que ambos deben de
trabajar en conjunto para realizar las estrategias. Por ejemplo, si hay necesidad de
crear un logotipo e imagotipo, se contrata a un diseñador gráfico que lo haga, todo bajo
las direcciones del consultor quien ya realizó un ‘boceto’ de cómo debe quedar el
resultado final, con los colores, formas y tipografías que deben usarse.

Evaluación
Es en esta etapa en donde se revisarán y analizarán los efectos de la etapa
anterior, es decir, se determinará si las estrategias tuvieron la respuesta deseada y si
hubo un cambio positivo en la imagen pública de la marca. “(…) sirve para controlar la
imagen y darle seguimiento a la metodología, de tal manera que la vuelve un círculo
[infinito] porque la información de la tapa evaluatoria final se convierte en la información
de una nueva primera etapa de investigación” (1999, p. 78). Este círculo metodológico
servirá para crear nuevas estrategias y, con el tiempo, formar una reputación de la
marca.

Terminado este proceso (aunque como se vio arriba, realmente nunca termina), se
puede decir que una marca goza de un Plan Maestro de Imagen Pública, en el cual
tendrá todas las herramientas para mantener su imagen y su reputación.

Ahora bien, como se mencionó en la etapa de Diseño, el Plan Maestro necesita de dos
factores importantes para llegar a existir: el estilo y las seis imágenes subordinadas.
Sin el primero es imposible la coherencia entre los mensajes emitidos y la percepción
de la audiencia; mientras que sin lo segundo el Plan Maestro estaría incompleto.
Primero, hay que definir qué son los estilos y su función e importancia en una empresa.

8
Según Álvaro Gordoa, el estilo “es la expresión de la individualidad; es el modo, la
manera o la forma en que una persona o una institución da a conocer su calidad
particular y se diferencia del resto” (2008, p. 63). El estilo se conforma tanto por
elementos internos como externos, como la personalidad, gustos musicales,
actividades profesionales y sociales e incluso el tipo de cuerpo.

En una empresa, el estilo se define de acuerdo a la esencia de la marca, su

personalidad y lo que desea transmitir a su audiencia. Si bien cada marca es distinta,
se pueden catalogar ciertas características similares en un solo estilo, quedando así
siete estilos diferentes.

Es importante destacar que “no existen estilos buenos y estilos malos, todos tienen sus
fortalezas y sus riesgos” (2008, p. 64). Es posible identificarse con un estilo o con dos,
en este caso habrá uno dominante y otro complementario, o bien puede haber un
balance entre ambos. Además, cabe aclarar que hay estilos totalmente opuestos por lo
que no se podrán combinar. A continuación se muestran los siete estilos de la imagen
según Víctor Gordoa (1999, p. 90 - 93):

1. Estilo natural
• Proyecta una imagen accesible, sencilla, juvenil, informal y amistosa.
• Mensaje: Alegría, optimismo, energía, amabilidad y entusiasmo.
• Fortalezas: Atrae amigos y diversión; tiene una personalidad abierta, abordable y
de estar orientado hacia la gente. Reduce el estrés y simplifica el vestuario
• Riesgo: Ser percibido como descuidado o desarreglado en aras de la comodidad.
• Combinaciones: Puede combinarse con todos los estilos.
• Ejemplo: Abercrombie & Fitch, Coca Cola.

2. Estilo tradicional
• Proyecta una imagen conservadora, seria, discreta, moderada y de lealtad y
fidelidad.

9
 • Mensaje: Responsabilidad, confianza, organización, eficiencia, constancia,
honestidad.
• Fortalezas: Genera respeto y credibilidad, luce con capacidad para el trabajo,
posee madurez y conocimientos.
• Riesgo: Ser percibido como anticuado.
• Combinaciones: Puede combinarse con los estilos Natural, Elegante y Romántico.
• Ejemplo: Massimo Dutti, Burberry.

3. Estilo elegante
• Proyecta una imagen de refinamiento y alto estatus, formal y distinguido.
• Mensaje: De éxito y seguridad en sí mismo, serenidad y reserva, cultura, clase y
gran autoridad.
• Fortalezas: Otorga prestigio y distinción, eleva la posición social, provoca
admiración y deseo de ser imitado, además de que genera confianza.
• Riesgo: Ser percibido como pretencioso u ostentoso.
• Combinaciones: Puede combinarse con todos los estilos menos con el Creativo.
• Ejemplo: Ermenegildo Zegna, Gucci.

4. Estilo romántico
• Proyecta una imagen cálida, cercana, tranquila y bondadosa.
• Mensaje: Gentileza, encanto, calma, comprensión, paz, consideración por los
demás y posee una gran sensibilidad.
• Fortalezas: Facilita las relaciones con el sexo opuesto e inspira confianza,
además de favorecer la interacción personal.
• Riesgo: Ser percibido como cursi.
• Combinaciones: Puede combinarse con los estilos Natural, Tradicional y Elegante.
• Ejemplo: Victoria’s Secret PINK, Disney.

5. Estilo seductor
• Proyecta una imagen atractiva, atrevida y sensual, así como llamativa y
desinhibida.

10
 • Mensaje: Personalidad provocativa, sugerente, apremiante, excitante y agresiva.
• Fortalezas: Atraer al sexo opuesto, generar confianza en sí mismo y provocar
sensaciones.
• Riesgo: Ser percibido como vulgar o malinterpretado.
• Ejemplo: Levi’s, Victoria’s Secret.

6. Estilo creativo
• Proyecta una imagen espontánea y original, imaginativa, poco convencional y que
no sigue las reglas.
• Mensaje: Personalidad innovadora, aventurera, ingeniosa, libre y diferente.
• Fortalezas: Individualidad ante la vida, creatividad, talento, capacidad de
expresión e independencia.
• Riesgo: Ser percibido como ridículo.
• Ejemplo: Moschino, Google.

7. Estilo dramático
• Proyecta una imagen dominante, sofisticada, de poder y autoridad.
• Mensaje: Personalidad intensa, seguro de sí mismo, exigente, atrevido,
cosmopolita y remoto.
• Fortalezas: Dar experiencia y llamar la atención por ser un estilo exagerado, se ve
moderno, da fuerza y protección; provoca docilidad y sumisión.
• Riesgo: Ser percibido como agresivo.
• Ejemplo: Christian Louboutin, Apple.

Para una marca es importante conocer su estilo pues, como se mencionó antes, es
imperativo para lograr la coherencia entre los estímulos verbales, no verbales y mixtos,
con las estrategias recomendadas en el Plan Maestro de Imagen Pública y que, al final,
ayudarán a lograr el objetivo del cliente.

11
Ahora que el estilo y sus distintas catalogaciones están definidas, se debe determinar
qué y cuáles son las imágenes subordinadas, las cuales son de gran importancia para
un Plan Maestro de Imagen Pública. Esta importancia radica en que las 6 imágenes
subordinadas son la base para crear una imagen personal y una imagen institucional,
las cuales a su vez, son la base para crear una imagen pública. En el siguiente
esquema se detalla esto:

Imagen Pública

Imagen Personal Imagen Institucional

Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen

Física Profesional Verbal Visual Audiovisual Ambiental

Fuente: El Poder de la Imagen Pública, p. 84.

12
Así pues, se entiende que las seis imágenes subordinadas sirven como pilares para
poder crear una imagen personal y una imagen institucional, que a su vez formarán una
imagen pública.

Debido a que en el presente trabajo se trabajará con una imagen institucional y no con
una imagen personal, cabe mencionar la diferencia entre ambas. Víctor Gordoa (1999,
p. 80) las define de la siguiente manera:

• “La imagen personal será la percepción que sobre un individuo tenga su grupo
objetivo mediante la cual éste le otorgará una identidad”.
• Mientras, “la imagen institucional será la percepción que sobre una persona moral
tenga su grupo objetivo mediante la cual éste le otorgará una identidad”.

En el caso de este trabajo, las seis imágenes subordinadas fungirán como base en la
creación de una imagen institucional; en su libro ‘El Poder de la Imagen Pública’, Víctor
Gordoa (1999, p. 149 - 259) define las imágenes subordinadas de las siguiente
manera:

La imagen profesional

“La imagen profesional es la percepción que se tiene de una persona o

institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del desempeño de su
actividad profesional”. (1999, p. 149).
La actividad profesional engloba dos grandes factores: “la manera como nos
comportemos durante el transcurso del contacto personal y la forma como
respondamos en el momento que suceda una crisis (…), es decir, el protocolo y el
manejo de crisis”. (1999, p. 149).

El protocolo es el conjunto de reglas ceremoniales establecidas por la costumbre que

rigen a cierta actividad (1999, p. 149). Aterrizado en un ambiente laboral, son todas las
reglas y políticas de comportamiento que rigen a cada individuo en dicho espacio.

13
Estos van desde comportamientos en una junta, forma correcta de dar un saludo, hacer
una presentación eficiente, relación con el jefe y demás colegas, hasta la manera
correcta de comportarse en una comida o viaje de negocio, o en casos negativos, cómo
lidiar con rumores o mentiras en la oficina.

Es importante tener un manual de reglas y políticas protocolarias, así como de

hacérselas saber a todos los empleados, gerentes y altos mandos de la empresa, ya
que si ésta funciona bien desde dentro, su desempeño con sus clientes será mucho
mejor, al igual que su rendimiento. Asimismo, la imagen profesional se ve reflejada en
la manera en que un empleado trata con un cliente, pues no es lo mismo que te
atiendan con un saludo demasiado casual, a que un empleado tenga un discurso y
comportamiento formal (dependiendo del giro y estilo de la empresa), al tratar con un
cliente.
Un ejemplo muy claro de esto es el saludo de bienvenida de muchos bancos al
momento de tratar con alguien en ventanilla o al teléfono; casi siempre dirán “buenos
días, bienvenido a [nombre de banco], ¿en qué puedo servirle?” Esto ayuda a tener
una imagen mucho más profesional y formal, y se quedará en la mente del consumidor,
haciendo que recuerde la marca constantemente.

Por otra parte, el manejo de crisis es saber actuar eficaz y eficientemente en caso de
alguna situación complicada que pueda poner en riesgo la imagen o la reputación de la
empresa. Existen varios tipos de crisis, siendo unas más graves que otras (desde una
queja por un producto en malas condiciones hasta una posible demanda en contra de
la marca), y que se dan en distintas áreas de la empresa (existen crisis en área de
marketing, publicidad, comunicación, etc.); también existen crisis internas (casos de
acoso sexual contra un colega) y crisis externas (problemas con algún cliente).

Es importante saber lidiar con una crisis de cualquier índole, ya que ésta puede
significar la caída en picada de la marca; para esto se puede crear un manual de
manejo de crisis en el que se contemplen todo tipo de escenarios posibles y se
planteen soluciones a los mismos.

14
En un mundo globalizado donde las marcas están cada vez más bajo escrutinio de la
audiencia, tener una buena imagen profesional le ayudará a una empresa a transmitir
confianza y experiencia en su campo, así como templanza ante momentos de crisis.

La imagen verbal

“La imagen verbal es la percepción que se tiene de una persona o institución por
parte de sus grupos objetivo como consecuencia del uso de la palabra oral o escrita”.
(1999, p. 163).

La imagen verbal tiene mucho peso al momento de crear una imagen, pues los
estímulos que la conforman son las palabras en su forma oral o escrita, por lo que su
manejo se puede tornar complicado si no se le dedica un análisis detallado.

Estos estímulos se ven reflejados en cualquier comunicado verbal, ya sea oral o

escrito, de una empresa; desde un folleto con información de la compañía, un banner
publicitario, tarjetas de presentación de gerentes y altos mandos, cartas y solicitudes
que emita la empresa, discursos de empleados y gerentes, hasta la historia de la
empresa y cómo se redacta el manual de fundamentos de la empresa; en general
cualquier mensaje que sea transmitido de la empresa en donde se haga uso de las
palabras es imagen verbal.

En el libro ‘En clave de marcas’, se afirma que “la identidad verbal se convertirá en una
herramienta de expresión más importante, a medida que las marcas se dan cuenta de
que las historias son un recurso rico, diferenciador y motivador que plasma la
verdadera identidad de la empresa”. (Alfaro, T. 2009, p. 149). Con esto se puede
concluir que el poder de las palabras, ya se oral o escrita, es muy grande, pues
afectará la percepción que se tiene de nuestra marca.

Por ejemplo, si la empresa llegase a emitir un mensaje con una falta de ortografía,
entonces la audiencia percibiría a la marca como descuidada e incluso con falta de

15
conocimientos, manchando de por vida (con la explosión de las redes sociales, no hay
error que dure menos) la reputación de la marca. Cuando no se controlan todos los
mensajes verbales, orales y escritos, pueden llegar incluso a causar una crisis, por lo
que es “mejor integrarlas en la gestión de la marca de un negocio” (Alfaro, T. 2009, p.
150).

Víctor Gordoa (1999, p. 168 - 170) afirma que todo mensaje debe ser sencillo, saber de
lo que está hablando, es decir, contar con conocimientos del tema a tratar, estar
ordenado, ser breve, tener un objetivo claro y muy específico y, en caso de ser un
mensaje transmitido vía oral, debe de ser emitido con convicción, pues si el emisor no
cree sus palabras, nadie en el público le creerá.

La imagen visual

“La imagen visual se define como la percepción que se tiene de una persona o
institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del uso de estímulos
dirigidos al sentido de la visita”. (Gordoa, V., 1999, p. 187).

Los estímulos que pueden ser usados para construir la imagen visual son las
“fotografías, colores, formas, signos, símbolos, empaques, artículos promocionales,
materiales de información como catálogos, folletos, instructivos, etc., y todos aquellos
elementos visuales que puedan representar la imagen de una (…) institución”. (1999, p.
187).

La imagen visual es de suma importancia para una marca, pues considerando que
vivimos en un mundo visual y que la mayoría de los estímulos ‘entran’ por nuestros
ojos, entonces una empresa debe de poner especial énfasis en transmitir estímulos
visuales coherentes con su objetivo, su estilo y su esencia.

En el libro ‘En clave de marcas’ (Alfaro, T. 2009, p. 149), se entiende por imagen visual
la identidad visual de una marca, y se denomina como “el conjunto de elementos

16
gráficos que, combinados, identifican y representan una marca. Esta crea su identidad
visual jugando con distintas versiones de los siguientes elementos básicos”:

• Logotipos
Según la RAE, se define el logotipo como “distintivo formado por letras,
abreviaturas, etc; peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”. Según
la Revista Merca2.0 (Definición de logotipo, 2014), que cita al diccionario de negocios,
un logotipo es “un diseño gráfico distintivo y reconocible, un nombre estilizado, un
símbolo único, que sirva para identificar a una organización”.

Se puede entender entonces que el logotipo va a ser la primera impresión que el

público tendrá de una empresa, el cual, se volverá una “herramienta de identificación y
mercadotecnia invaluable”. Esto quiere decir que, si se tiene un buen logotipo, éste
puede llegar a convertirse en un ícono y ser fácilmente recordado no sólo por el público
objetivo de la marca, sino de un público objetivo diferente.

Desde el punto de vista del diseño, un logotipo armónico va a despertar el interés en

quien lo vea; existen muchos ejemplos de esto, como el logotipo de FedEx, que
esconde una pequeña flecha entre la ‘E’ y la ‘x’, o la manzana de Apple, la cual es
mundialmente famosa y en donde quiera que se encuentre, es reconocida.

Un logotipo tiene el poder de transmitir de qué va una empresa, por lo que tiene que
ser totalmente coherente con el estilo, el objetivo y la esencia de la misma. Sería
equívoco poner una pera en lugar de una manzana para la marca Apple, o un zapato
para un restaurante. El diseño del logotipo debe de expresar fielmente lo que una
empresa hace y ofrece a sus clientes.

• Símbolos
Para fines de la Imagen Pública, el símbolo se puede traducir como el imagotipo
de la empresa. Este es “la unión del isotipo y el logotipo con los que se identifica una
marca” (Profesor Enrique Ortega, 2014, Colegio de Imagen Pública). Por ejemplo, el

17
imagotipo de la marca Lacoste es el cocodrilo que acompaña al logotipo (nombre).

Es importante tomarlo en cuenta al momento de crear la identidad visual ya que es otra

forma de identificación que la audiencia tiene para reconocernos y recordarnos. Al igual
que el logotipo, debe ser coherente con el estilo, esencia y giro de la empresa, pues de
lo contrario corre el riesgo de confundir al público y entonces la marca será solo
recordada por tener un logotipo e imagotipo confusos y nada atractivo.

• Colores
El uso de colores es indispensable para una marca. Estos no sólo reflejarán el
estilo y la esencia de la empresa, sino que afectarán directamente en la mente del
consumidor. Esto se debe a la Psicología del color, es decir, los efectos psicológicos y
emocionales que tienen los colores en el ser humano.

Los colores que más importancia tienen para una marca son:
• Colores institucionales: son aquellos que estarán presentes en todos los
elementos visuales de una empresa, incluyendo el logotipo, imagotipo,
carteles publicitarios, hojas membretadas (cualquier tipo de papelería usada
por la empresa), en la publicidad y en la página web de la empresa. Se debe
tener en cuenta la armonía entre los colores, así como su significado y
emociones que transmite cada uno por sí mismo y en combinación con otros
colores. Como todos los demás elementos que conforman la imagen visual,
estos deben estar en concordancia con el estilo, giro y esencia de la marca,
ya que de no serlo, se corre el riesgo de que la marca sea malinterpretada
por su audiencia. Por ejemplo, si un restaurante de comida mexicana lleva
los colores de la bandera francesa, sería muy difícil entender qué tipo de
comida se sirve en ese lugar. También hay que tener en cuenta que hay
ciertos colores que expresan ciertas emociones, tales como el azul transmite
limpieza, el rosa feminidad, el rojo energía, el naranja estimulación del
apetito, etc.

18
 • Colores en el ambiente: también llamada Psicología ambiental, es el uso del
color en un espacio, el cual inevitablemente tendrá un efecto en el ser
humano. De este se hablará más adelante.

• Tipografías
La tipografía es el tipo de letra que se usa en una título o cuerpo de un mensaje.
Su importancia radica en que, dependiendo del tipo de letra, es como se percibirá la
marca. Mucho se puede decir por la tipografía de una marca, incluyendo el estilo y el
giro de la empresa. Existen dos grandes grupos de tipografías:
• Tipografía serif: son aquellas que tienen patines, serifas o remates en los
extremos. Se relacionan con empresas tradicionales, serias y de giros más
corporativos, como despachos de abogados. Un ejemplo de este tipo de
tipografía es la ya conocida ‘Times New Roman’. Resultan más difíciles de leer
y, en general, no se recomiendan para el cuerpo de un texto.
• Tipografía sans serif: son aquellas que no tienen patines, serifas o remates
en los extremos. Se relacionan con empresas modernas, limpias y
minimalistas, como agencias de publicidad. Un ejemplo de este tipo de
tipografía es la tan usada Century Gothic. Son más fáciles de leer y pueden
usarse tanto en títulos como en el cuerpo de un texto.

La imagen audiovisual

“La imagen audiovisual se define como la percepción que se tiene de una

persona o institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del uso de
estímulos dirigidos al sentido de la vista o del oído, emitidos ya sea simultáneamente o
por separado”. (Gordoa, V. 1999, p. 207).

Disciplinas como la publicidad, la propaganda, la producción de audio y video y,

recientemente, las plataformas en internet forman parte de esta imagen subordinada.

19
La publicidad es, según Victor Gordoa (1999, p. 209) “el conjunto de técnicas y medios
de comunicación social tendiente a influir en el comportamiento humano con el objetivo
de vender un producto o servicio determinado”. Es importante hacerla parte del Plan
Maestro de Imagen Pública pues con ella el público se acercará a comprar el producto
de una marca. Debe ser coherente con el estilo, el giro y la esencia de la marca para
que tenga el efecto deseado, que es aumentar las ventas del producto o servicio que
se ofrece. Se debe de aprovechar al máximo, pero sin bombardear a la audiencia, ya
que esto podría tener un efecto contradictorio y la gente podría presentar un hartazgo
hacia la empresa.

Otro de los aspectos muy importantes para el desarrollo de una buena imagen
audiovisual son las redes sociales y la presencia en internet. Es correcto pensar que
una empresa que no está en internet, no existe; y es que la mayoría de las personas
ahora buscan casi todo por este medio. Es inteligente aprovechar esta plataforma, ya
que se puede hacer uso de herramientas audiovisuales, tales como videos, así como
visuales, como imágenes, y verbales, como publicaciones de texto.

La imagen ambiental

Esta se define como “la percepción que se tiene de una persona o institución por
parte de sus grupos objetivo como consecuencia del uso de estímulos emanados de
sus escenarios”. (Gordoa, V. 1999, p. 239).

El uso del espacio resulta crucial para una marca, ya que en este puede llegar a su
consumidor por medio de todos los sentidos. Un espacio puede influir en un ser
humano de formas en que una imagen o un video no, pues se está en contacto directo
con los estímulos emitidos.

Como ya se mencionó arriba, el color forma parte importante en un espacio, pues,

según la psicología del color, éstos pueden transmitirte emociones positivas o
negativas, lo cual puede o no ayudar a una marca a ser percibida como desea.

20
Asimismo, la iluminación forma parte de la imagen ambiental, pues esta afecta las
emociones e incluso el rendimiento. Por ejemplo, en un consultorio siempre habrá luz
fría en abundancia, pues transmite limpieza y, para fines prácticos, es útil pues así se
puede ver mejor. Contrario a esto, en un restaurante de estilo romántico o seductor, la
iluminación cambia totalmente, siendo una iluminación cálida y tenue, para inspirar el
sentimiento de comodidad e intimidad.

La música es otro elemento que engloba la imagen ambiental, pues es un medio de

comunicación que puede transmitir un amplio rango de emociones y sensaciones. Por
ello, el que una empresa haga uso de ella es crucial, pues puede llegar a sus clientes
de una manera mucho más personal.

El aroma, otro elemento complementario de la imagen ambiental, ayudará a formar una

percepción positiva de un espacio, pues si bien el ser humano recuerda un 35% por
medio del olfato, es el sentido con mayor poder de retención. Existen muchas marcas
que tienen su aroma original y gracias a él las personas la identifican y la recuerdan.
Es importante implementar un aroma distintivo en los espacios físicos que ocupe
nuestra marca, pues es una gran herramienta para llegar a la audiencia y que ella nos
reconozca.

Ahora bien, después de haber definido las imágenes subordinadas, se podría afirmar
que se tiene todo lo necesario para crear o mejorar una imagen pública institucional.
Sin embargo, existe un factor importante para cualquier marca el cual no se ha tratado:
la renovación.

Muchas marcas sufren el paso del tiempo, y esto pasa porque la mayoría no puede o
decide no adaptarse a los nuevos tiempos; estos incluyen un nuevo mercado y una
nueva forma de comunicar los mensajes y estímulos. Es por eso que, si una marca
desea permanecer en el panorama, debe de renovarse constantemente, no sólo en sus
productos y servicios, sino en sus técnicas de publicidad, en las plataformas donde se
dan a conocer y en cualquier otro ámbito, ya sea tecnológico o social, que evolucione

21
con el tiempo.

Si una marca no se renueva constantemente, corre el riesgo de desaparecer, de morir.

El público que alguna vez le fue fiel dejará de consumirlo y migrará a otra marca
actualizada y, más importante, que satisfaga sus nuevas necesidades. 


22
 Fuentes de consulta

• Gordoa, Víctor. El poder de la Imagen Pública. Editorial Grijalbo, México, 1999,

edición revisada. 269 p.

• Gordoa, Álvaro. Cátedra de Fundamentos de la Imagología. Doctor en Imagen

Pública, actualmente es director y maestro del Colegio de Imagen Pública. 2012.

• Gordoa, Álvaro. Imagen Cool. Editorial Grijalbo, México, 2008, 333 p.

• Alfaro, Tomás, Jose Luis Álvarez ¡, Ángel Cabrera, Salvador Carmona, Guillermo
Cisneros, Marcelino Elosua, Juan Fernández-Armesto, Luis Huete, María Josefa
Peralta, Pedro Navarro, Pedro Nueno, Jaime Requeijo, Carlos Rodríguez Braun y
Susana Rodríguez Vidarte. En clave de marcas. LID Editorial Empresarial. Madrid,
2009, 1a edición, 380 p.

• Mesa editorial Merca2.0, “Definición de logotipo” (en línea), 2014, https://

www.merca20.com/definicion-de-logotipo/

• Ortega, Enrique. Cátedra de Principios de Diseño e Identidad Gráfica. Diseñador

gráfico. 2012.

23