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- ESTRATEGIAS DE MARKETING
SOBRE EL PRODUCTO
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
5.3.- LA ETIQUETA
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Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por tanto, tienen
un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y
comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
Para empezar determinamos que un producto es alguna cosa ofrecida al
mercado para satisfacer un deseo o necesidad conferida por la suma de los beneficios
básicos que reporta, los aspectos formales y los aspectos añadidos.
Los productos poseen una jerarquía de valores para los clientes, a esto lo
denominamos dimensiones del producto y no son más que las partes o componentes
que tiene un producto. En este sentido, Levitt (1980) distingue entre producto
genérico, producto esperado, producto aumentado y producto potencial. A estas
dimensiones Kotler (1992) añade el concepto de beneficio sustancial o básico.
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- Producto concreto: unidad que lo distingue dentro de una línea por el tamaño,
precio, aspecto, etc.
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Para la gestión del mix del producto existen varias estrategias posibles con respecto a
la amplitud, profundidad, longitud y consistencia, como por ejemplo:
2. Alargar las líneas para incrementar su oferta, es decir, añadir más versiones
a cada producto para incrementar la profundidad.
3. Buscar más consistencia entre las líneas para adquirir prestigio en un área
determinada.
Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de
computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia y se tienen que tomar
decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
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Analizará por un lado las ventas de la línea y sus beneficios. Y, por otro, el
perfil de mercado en el que está situada la línea de productos.
En resumen, cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los
productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están
colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que
Toyota se centra en la categoría deprecio medio. La ampliación de una línea de
producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que
ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos
sentidos.
Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado
quieran entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa
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Por otra parte, aquellas compañías que están interesadas en una alta
rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
*Riesgos:
Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir
ampliar sus líneas en ambos sentidos. De esta forma gozarán de todas las ventajas de
los dos modelos, pero también sufrirán sus inconvenientes.
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*Riesgos: -canibalización
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Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en los siguientes:
Contener
Proteger
Promocionar el producto
Diferenciar
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No hay que olvidar las bandejas negras que, en vez de blancas, dan un toque
más exótico a las frutas tropicales, los envases de plástico perforado que admiten un
lavado directo o los paquetes con compartimentos para ensaladas que pueden
combinarse con otros alimentos como queso, ajo o pan crujiente. Respecto a los
envases de cartón, en los últimos años se ha mejorado su resistencia y diseño.
Por otra parte, el destino de los envases y embalajes una vez que los productos
se han consumido es una cuestión que está cobrando cada vez mayor importancia y
que está condicionando el diseño y materiales de los envases. La legislación vigente en
España, referente a los envases y residuos de envases, poco estricta y tajante. En
virtud del respeto al medio ambiente, la normativa obliga al empresario a realizar las
siguientes acciones:
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5.3.- LA ETIQUETA
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Plazo recomendado para el uso o consumo (en el caso de que sea un bien
perecedero).
NUEVO PRODUCTO
1) Búsqueda de ideas.
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Las principales fuentes de ideas para nuevos productos son internas y externas.
1. Fuentes internas.
Con las fuerzas internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante
una investigación y un desarrollo formales. Puede hacer uso de la materia gris
de sus ejecutivos, científicos, ingenieros, empleados de fabricación y
vendedores. Por ejemplo algunas empresas han desarrollado con éxito
programas para emprendedores que animan a los empleados a pensar y
desarrollar nuevas ideas de producto.
2. Fuentes externas.
Las buenas ideas para productos también surgen de observar y escuchar a los
consumidores. La empresa puede analizar las consultas y las quejas de los
consumidores en busca de productos que solucionen mejor sus problemas. Por
ejemplo Linz preguntó a los niños que aspecto cambiarían del ketchup para
hacerlo más atractivo y éstos respondieron que el color. A partir de ahí la idea
funcionó y Heinz lanzó el producto con diferentes tonalidades y fue un éxito.
1. Brainstorming.
2. Sinéctica.
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Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas
que no tienen la posibilidad de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.
-Concepto de producto.
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-Test de concepto.
Para algunas pruebas de concepto, una descripción con palabras o una imagen
puede ser suficiente. Sin embargo, una presentación más concreta y física del
concepto aumenta la fiabilidad de la prueba.
- Análisis conjunto.
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- Test de mercado.
Es una comercialización real o lo más real posible del producto nuevo a escala
reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo
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del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su
lanzamiento y comercialización definitiva,
Tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de
cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar
modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto
si se observan pobres resultados.
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- Test Alpha.
-Test Beta.
-Ferias.
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-¿CUÁNDO?
-Entrada posterior: Tiene la ventaja que el mercado ya está educado para aceptar el
nuevo producto por la competencia, se pueden mejorar las imperfecciones de la
competencia y ya se conoce la granearía del mercado.
-¿DÓNDE?
-¿A QUIÉN?
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-¿CÓMO?
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