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  • Capitulo 4 Estructura de Mercado y Competencia PDF

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    Capitulo 4. Estructura de mercado y competencia Cee wy “eT Say TS ay INTRODUCCION jue prevalece eri un mercado segrin la eval la bis 1 | El concepto de competencia se refiere ala condicién | queda y consecucién de beneficios de cada empresa se hace a expensas de los beneficios de otra w | Esta definicién del término competencia, tamada del Dictionary of Modern Economics (MeCraw-il, | 1965), es mas realist y dtl desde el punto de vista de la estrategia que la tradicionalmente emplead en los | | i textos de mieroeconomia, y que alude a un modelo conceptual en el que las empresas son tan pequefias en relacién con el mercado que no tienen ninguna capacidad para modificar lo que alli ocuste, La d cin de competencia que da el diccionario es particularmente stil para el andlisis de estrategia, puesto que, 3 por lo que ellas esperan asi definidas, ls acciones de las empresas, al menos en parte, estin determi del resto, Por el contrario, en una definicién estrecha del concepto de competencia, lo que hace una ent presa no afecta al resto Debe destacarse que, en esta definicién de competencia, el resto de las empresas correspond a los com petidores actuales y potenciales de un mercado, por lo que la biisqueda y consecucién de benelicios por parte de una empresa también se realiza a expensas de los competidores potenciales. Como se ciscutird en cl préximo capitulo, el grado de competencia por los beneficios depende en gran medida de las barreras para entrar a ese mercado [Los dos elementos centrales de la estrategia competitiva empresarial: a) toda empresa busca aumenitar { sus beneficios y b) este aumento se realiza a costa de algtin otro competidor, ya sea actual o potencial, son | Jos que de acuerdo ala teor‘a microcconémica clisica se asocian con algtin grado de imperfeccién del mer- | jo son elementos estrecha- cado, Asi pues, estrategia, competencia, imperfeccién y estructura de un mer ‘mente vinculados. De acuerdo con lo discutido, a determinacién del grado de competencia en un mercado esté asocia- da, bajo cualquier paradigma, ala interaccidn entre empresas. Por ello, conocer el grado y tipo de compe- tencia enfrentada es fundamental para la correcta evaluacién y seleccién de las acciones estratégicas que Jas firmas han de seguir, ya sea que se encuentren 0 deseen entrar en un mercado. De esta manera, las cstrategias éptimas serdn distintas cuando el mercado opera con un nivel de interaccién alto —donde las reacciones de las demas empresas serdn eriticas en sus resultados— que cuando el mercado genera poca interaccin y lo que haga cada empresa no afectard sustancialmente las decisiones de las dems El grado de interaccidn entre empresas se asocia, en cierta medida, ala estructura del mercado. Cuanto ins ata es la concentracién, mayor sera la conciencia sobre la interaccién que pueden tener las empresas, } Jo que a su vez quizd induzea a reducit algunas formas de competencia. En estos érminos, la competencia | puede comprenderse como fuerza y como resultado, y la concentracién, como un detertinante y wn inductor de la competencia, Por ello, los elementos que definen y determinan Ia estructura de una indus { tria 0 mercado son criticos en el desempefio competitivo de las empresas que la componen. En este capitu- lo se analizan los principales elementos que determinan la estructura de un mercado, y su relacién com la conducta y el deseinperio de las empresas, ® & Piatto th, Organizacion industrial para la estrategia de las firmas LW DISTINTAS VISIONES SOBRE LA ORGANIZACION INDUSTRIAL paradigma estructura-conducta-desempefio U1 estudio sistematico de las industrias en contextos de competencia imperfecta, como es posible definir a 'a organizacién industrial, comenz6 en la década de los treinta. Desde sus inicios y hasta los primeros aitos de los sctenta, el paradigma que primé fue el conocido como estructura-conducta-desempefio (CD). Este paradigma visualiza los elementos de la estructura industrial —el tamano de las empresas, la concetracién de productores y compradores,y la tecnologta, particularmente las economfas de escala y ambito—! como Jos determinantes de las conductas empresarales, las que a su vez determinan el desempefio de fa indus- tria y de las empresas que la componen. Esta idea influyé poderosamente en la visién de muchos analistas y académicos, quienes la convirtie- ron en paradigm. Los estudios estadisticos iniciales efialaban que los aumentos en la concentracién indus trial se relacionaban positivamente con la rentabilidad de las empresas, de modo que estos datos fueron interpretados sistemticamente como consecuencia de conductas colusorias y monopélicas que reforzaban la situacién de monopotio. La conclusién saltaba a vista: el desempeito privado mejoraba y el desempetio social empeoraba en la medida en que aumentaba la concentracién industrial Goneretamente, la visién tradicional de ECD argumenta que la conducta y el desempefio de las em presas son resultado de la estructura del mercado. Industrias mas concentradas (variable de estructura) reportarfan mayores utilidades (variable de desempeiio), debido a las mayores posibilidades de colusi6n y menor competencia (variable de conducta) que tendria el hecho de participar en un mercado con un me= nor niimero de empresas. En la argumentacién anterior subyace la hipstesis de que una mayor conc tracién facilita los acuerdos colusorios entre las empresas, lo que se daria por diversos factores como que a mayor concentracién de la industria, més facil es disciplinar a los eventuales miembros del acuerdo entre 4s ficil delectar y castigar a los que se desvien de ellos. Este enfoque acerca de la relacién entre la estructura de un mercado y la conducta y el desemperio de empresas, pues también serd n tas empresas que patticipan en él tuvo una hegemonfa indiscutible por largo tiempo, tal vez porque wna gran cantidad de trabajos empiricos dieron apoyo a la muy estudiada hip6tesis de que una mayor concert {eacién industrial aumentaria los beneficios de las empresas. La creencia impulsada desde el comienzo del estudio analitico de las industrias apuntaba a que los principales, y quiza los tinicos, determinantes de la competencia en un mercado o industria eran el niimero y Ia concentracién de las empresas que se encon traran en él Las consecuencias de esta visién sobre la politica regulatoria han sido enormes. Asi, un conjunto de empresas, fundamentalmente en Estados Unidos, fueron obligadas a desintegrarse horizontalmente, y a ‘muchas mis se les impidié fusionarse, con el objetivo de reducir la concentracién. La divisi6n, tanto hori- zontal como vertical, de AT&T, que dio origen a las empresas de telefonia local conocidas como Baby Bells, es un caso paradigmitico en este proceso. El conflicto que en 1999 se desaté entre Microsoft y el gobiemo de Estados Unidos, en que um juez.de la Corte pid la dvisign de Microsoft en empresas independien- tes de software, sistemas operatives y exploradores de internet, revivis la vigencia de la visi anterior. T Exisen cconomas de geale cuando cl costo medio de produecién de un deterinado bien dsminaye como conseewenci eum aumento en la cantded producda de es ben; mientras que ensten gconnmfas de bite cand cl costo de prose ds o mas Bienes en conto (por parte de le misma empres) ex menor a costo de podcie a misma cantidad de cada uno de Tos dos iene, pero pr sepiaco Este term ze dscute con mayor dealle en el capitulo 5 dal testo, B-Enfoque de eficiencia o la nueva relacion Eco y AA contrario del enfoque tradicional ECD, una mirada actual a la oxganizacién industrial establece que, si bien existen relaciones entre la estructura de un mercado y el desemperio de sus empresas, ests relaciones no son ni mecénicas ni unidireccionales. En particular, se postla que la conducta de las empresas afecta en forma determinante su estructura y ésta, a su vez, influye en su desempeito. De esta manera, las empre- sas podrin alterar la estructura de un mercado mediante conductas que involucren variables cotno inwvesti- gacin y desarollo, publicidad, capacidad, innovacion y diferenciacién de productos, Asi, por ejemplo, la publicidad podria ayudar a la eoncentracién del mercado y a la creacién de barreras a la entrada amen tando la lealtad de los consumidores. Por otra parte, el desempeno de una empresa en un mercado también afecta su conducta y la estrue- tura del mercado. El caso de 18M, en los setenta, sive para ilustra esta situacién. Como empresa domi- nante en el mercado de computadoras, 16M fue acusada de abusar de su poder de mercado, Se investig6 el ‘easo durante muchos afios y no se encontré evidencia clara de que dicha empresa cobrara precios no competitivos. Una hipétesis plausible para el caso de IBM es que su hegemonia surgis de su fuerte inver- sin en innovaeién (variable de conducta), lo que le permitfa ofrecer un producto diferenciado que era va- lorado por los consuniddores. Esta alta valoracién de los consumidores la Ilevé a dominar el mercado y tener ‘una muy alta paticipacién (variable de estructura), lo que le peemitié cobrar un mayor precio obtener ast ‘mayores utilidades (variable de desempefio). Sin embargo, parte de esas utilidades deben destinatse a finan- ciar la innovacién, que en este ejemplo es lo que permite a la empresa tener una ventaja competitiva. De hecho, para confirmar que la hegemonfa de 18M estaba dada por una adecuada estrategia de satisfaccién al cliente, se puede mencionar que en el momento en que la empresa abandon esta estrategia (a media- dos de los ochenta) perdié totalmente su supremacia en este mercado, Esta nueva visidn acerca de cémo estudiar la organizacién industrial surgié en los setenta y parti co- ‘mo una critica a la visién tradicional, que analiticamente no convencia en sus fundamentos, sobre la relaci6n concentracién-monopolizacién. Mas importante, sin embargo, fue el hecho de que empezara a surgir un severo cuestionamiento a la causalidad estructura-desempero atribuido a los hallazgos empiticos anteriores En términos de la conducta,y a diferencia del enfoque tradicionel —que deducfa que, puesto que es dilfcil medisla directamente, esta conducta podta inferirse de su relacién con la estructuta—, el nuevo enfoque ECD sugeria que las alts utilidades y la concentracién de la industria podian provenit también de una mayor eficiencia de las empresas o bien del establecimiento de barreras estatégicas por parte de los operadores establecidos (véase el recuado 4.1). De esta manera, el comportamiento ce las empresas seta consistente tanto con escenarios de colusién como de competencia, aunque debfa analizatse caso por caso Ja situacién relevante para cada empresa e industria La figura 4.1 resume las relaciones de causalidad entre Ia estructuta de un mercado, y la condueta y el desempeno de las empresas que participan en él. Asi, mientras en la relacién ECD tradicional la causalic dad iba de Ia estructura a la conducta y de ésta al desempefio, en la relacién ECD basada en la eficiencia, «sta relacién no tiene una causalidad necesariamente unidireccional MERCADO, ESTRUCTURA Y COMPETENCIA La estructura de mercado corresponde al minimo conjunto de variables que permiten caracterizarlo de forma genérica. El nGimero, tamafo, concentracién, caracterstcas tecnolégicas de las empresas, y las barr rasa la entrada y salida del mercado, constituyen ese minim nimero de variables. Mientras en este capi tulo se analizan las primeras variables, en el siguiente se estudiardn las barreras a la entrada y salida de un Figura 4.1 felacionestrectua-conducta-desempeno tradicloraly moderns, Relacién eco tradicional Relacion eco moderna o de eficiencia Desempeno 4 “UN ( () Desempeno. Estructura (rey la estrategia de las firmas Recuadro 4.1 1 @ Distincién de hipétesis que compiten Dicho en términos simples, y siguiendo a Demsetz 1973). el modelo tradicional para valdar la hipdtesis de que la concentracién produce dato desde el punto de vista de la accién monopiica era uno de correlacion La con Centracién se correlacionaba positivamente con la rentabildad. Ello, descrito estadisticamente, se haris por medio de la ecuacién 1, que puede estimarse empircamente, 0) RSet BG + wy donde Ry es la rentabilidad de la empresa / en la industria G es la concentracin de la industria y yay e5 un término de error De acuerdo con esta especifcacion, un coeficiente postivo para la variable B indicaria que una ‘mayor concentracion de la industria llevaria @ una mayor rentabilidad promedio de las empresas que la compo en, mientras que un coeficiente negativo de esta varable indicaria que la telacion entre concentracién y rentabilidad es negatva a mayoria de los estudios realizados arrojaban un valor positivo para el coeficente Blo que llevaba 3 Coneluir que una estructura mis concentrada criginaba una mayor rentabilidad mediante un mayor poder de ‘mercado de las empresas partiipantes de ese mercado. Sin embargo, el problema que supone estima eco nometricamente la ecuact6n (I) es que no se considera por lo menos una variable que afecta la rentabilidad el tamaho de la empresa, que e::8 correlacionado postivamente con la concentracion de la industria y puede vinculase, conceptualmente, con rentablidad a través de, por ejemplo, la existencia de economias de escala, En consecvencia, si se estima estadisticamente (I, luego de haber exciuido la variable tamaho, se atribuiré el efecto que corresponde a tamafo a la variable concentracion EI modelo correcto que ha de estimarse, el cual separa el efecto del tamaro del de la concentracin e: a & B+OGH YT, Hm Capitulo 4. Estructura de mercado y competencia g Donde Ty es el tamano de la empresa en la industia J yn es el error de la regresion, Ast, el estimacor del Pardmetro ¢ considera exclusivamente el efecto de la concentracién en la rentabilidad,aslando el efecto que pudiera tener el tamafo de la empresa, Los hallazgos de Demsetz fueron iluminadores y desataron una fusite polémica. El estimador de 6 no resulto estadisticamente sigificativo y el de + fue positive y signficativo, Esto es, el efecto que se habia ad- Judicado a la concentracion industrial no parecia atribuible a ella, sino al tamato de la empresa. En otros ter minos, las empresas mas rentables estarian sobrertepresertadas en industrias concentradas porque en estas industeias estan también las de mayor tama, Como puede deducrse de este caso y de otros que dieron paso a la nueva escuela de organizacion indus tral, atribuir automticamente a ta concentracién industrial la monopolizacion deja de tener validez concep- ‘tual ypractica inmediata, Las consecuencias de esta vision son, entre otras, que la mayor concentracion puede signficar no s6lo mas eficencia, sino que también menores precios para los consumicores, mercado, Desde la perspectiva de una empresa, lo primero que se requiere para analizar la estructura del mercado en que se encuentra es definir en qué mercado opera y cual es su Ambilo, lo que a su vez pre cisa definir el producto @Definicion de mercado Definir el mercado relevante en que opera tna empresa no es una tarea simple, Preguntas como cud es «1 mercado donde se encuentran Coca-Cola, las tiendas departamentales, las aerolineas, los bancosy las empresas de telecomunicaciones, no tienen una respuesta facil. Sin embargo, a pesar de su dificultad, a determinacién del mercado donde se halla una empresa es de gran importancia para un administrador que analiza la estrategia de una empresa. As pues, para un administrador que evalia el nivel del precio que hay «que cobrar, la publicidad, la investigacién, la capacidad, o cualquier otta variable relevante para la estate gia competitiva, es fundamental primero definir el mercado en que se encuentra, y a partir de alli identi- ficar a sus competidores actuales y potenciales. “ La definicin de mercado es también de gran pertinencia para aquella de estructura. Desde la perspec: tiva de la estrategia, se definen con él aspectos centrales como la actividad y Ambito a desarrollat. Asi, cua do deseainos analizar las probables respuestas de los competidores a un: baja en el precio o a un aumento en la cantidad producida, lo primero que se requiere es saber quiénes son en verdad los competidores, lo «que a su vez implica conocer cul es el mercado relevante para estos productos. Desde el punto de vista de la competencia y la regulacién, la definicién de mercado es también critica, porque conceplos como po- der de mercado y competencia dependen, en la préctica, del ambito que se establezca Cul es la definicidn apropiada de mercado es una pregunta que ha estado presente en los ms fa- ‘mosos casos de competencia. Uno de los mis clisicos cortespande al mercado del aluminio, cuando se le disput6 a Alcoa, principal productor en Estados Unidos, su poder. {Corstituyen los “procuctores” de alu ‘minio reciclado competencia para el principal productor de aluminio virgen? O, en otras palabras, com tituyen el aluminio reciclado y el aluminio virgen parte del mismo mercado? La resolucidn de la Corte Suprema de Estados Unidos determiné que, a pesar de la perfecta sustitubilidad técnica entre ambos, el podler sobre todo el aluminio radicaba en el productor de aluminio virgen, con lo cual la medicién de poder de mercado podta hacerse definiendo el mercado como aquél constituido por el alumninio virgen. Un aso similar en Estados Unidos fue la definicién del mercado de jugo de limén (caso Real Lemmon). En él se determiné que el limén natural no era lo suficientemente buen sustituo del jugo de limén exprimido y conservadlo, por lo que el mercado debia definirse solo como el jugo de limén exprimido, simbito en que se desenvolvia Real Lemmon, En paises mas pequeiios, estas definiciones también son importantes. Cuando se fusionaron los emi- sores dc las tarjetas Visa y MasterCard, en Chile, el argumento de los solicitantes del permiso seftalaba que el mercado debfa definitse ampliamente, considerando no s6lo tarjetas de exédito como Diners, American Express yaquellas emitidas por casas comerciales, sino que también debian considerarse dentro de Ta defini cidn de mercado otros medios de pago, como cuentas corrientes, billetes y monedas en circullaci6n. De esa forma, implicitamente se argumentaba que la fasién no Hlevarta la concentracién industrial a niveles muy altos. La definicién del mercado que hizo la Comisién Antimonopolio chilens fue, en este caso, racho ras estrecha que la propuesta por los solicitantes y considers exclusivamente a las tarjetas emitidas por ‘entesdstintos de las casas comerciales. Bl criterio fue que, si bien otras tarjetas e incluso el dinero son sus tuts de ls tarjetas de crédito, no gon susttutos lo suficientemente estrechos como pata que, desde la pers- Pectiva de la competencia, se consideren un solo bien. Bn la misma linea, una primera aproximacién para definir el mercado bancatio podria hacerse ana lizando el ntimero de entidades que se denominan bancos. Sin embargo, los bancos oftecen varios servi- ios, algunos de los cuales cuentan con proveedores distintos de la banca. Por ejemplo, el financiamiento para el segmento de clientes de grandes empresas de los bancos es provisto por las instituciones bancarias ‘stablecidas, pero también se oftece mediante cxéditesdirectos con instikiciones bancarias internacionales, ‘emisién propia de bonos y acciones tanto en los mercados internos como externas, créditossindicados en cl exterior, opetaciones de leasing y factoring, y eréditos con proveedores, entre otros, por Io que la defini cin de mercado relevante de los bancos para la provisién de este tipo de servicios podria ampliarse para incluir también a los demds proveedores de éste. Definir el mercado de los bancos es en la actwalidad de stan importancia, debido a los fuertes cambios y procesos de consolidacién que estin ocurtiendo en ese sector, particularmente en los paises latinoamericanos y europeos. Desde una Gptica formal, el mercado es la instancia donde se negocia sélo un bien o servicio. No es valido para un caso de andlisis de competencia, o de nichos rentables para ingresa, referire por ejemplo al “mercado del transporte’, sino que debe precisarse si se habla del transporte publico en Buenos Aires, la Ciudad de México, La Paz o incluso de una ruta determinada como Bogoté-Guayaquil. Es de la mayor importancia delimitar la definicién del bien o servicio para, asi, definir el mercado. Técnicamente, um bien 0 servicio es distinto de otro en la medida en que la elasticidad rzada entre ellos sea “menor a infinito” (vase recuadro 4.2). De esta forma, si consideramos que el precio de las peras y las manzanas es el mismo, y que luego, producto de un aumento del 1% en el precio de las manzanas, la demandla de peras aumenta en un gran porcentae (por ello se plantea “infinito", aunque en la practica se puede cambiar la palabra infnito por relativamente alto o significativo), entonces se dice que las petas y les manzanas pertenecen a ‘on mismo mercado. Ello también significa que, ante una baja en el precio de las peras, la demanda de man- zanas caer fuertemente (en el exttemo, en “infinito %") Con esta nocién técnica pugde avanzarse hacia una definicién prictica que tenga cietto contenido ‘empirico. En Estados Unidos se ha hecho un esfuerzo que, aunque discutible, apunta en esa direccidn. Asi, en las gutas de procedimiento para autorizar fusiones de empresas dentio de sectores similares, emitidas por la Federal Trade Commission y ef Departamento de Justicia de Estados Unidos, se realiza un ejercicio si- milar al siguiente para definir el mercado geogrifico relevante de un productor. ;Qué pasaria si un mono- polista hipotético de un producto estableciera un “pequefo, pero significativo y no transitorio” aumento en el precio del producto en una ubicacién geogrifica especifca, dejando constantes los dem términos de ta venta (plazo, etc.) y precios en las otras ubicaciones geogréficas? Si en respuesta al aumento en el pre cio, a dssninuci6n en las ventas es tal que no resulta conveniente aumentatlo, entonces quiere decir que ‘muichos compradores acudieron a comprar a las otras ubicaciones geogréficas y que, por tanto, debe incluir- se en la definicién de mercado a la siguiente ubicacién més cercana. Este proceso sigue hasta que se en- cuentra que a un hipotético monopolista que ocupa un mercado geogrdfico determinadbo le es conveniente ® realizar el aumento en el precio en ese mercado, caso en el cual la definicién de mercado no se expande Capitulo 4. Estructura de mercado y competencia adicionalmente. Un andlisis similar puede realizarse para la definicién de mercado en términos de la va- riedad de productos que éste abarca, Desde luego, este ejereicio es también aumentar su precio. para un gerente que evalia Recuadro 4.2 Evaluacién de la sustitucién Formaimente, la sustitucin entre dos bienes (y y 2) se obtiene mediante la elasticidad cruzada, que se define como: @y / dpe (pz /y} Sila elasticidad es menor ainfnito, entonces y esdistnto de z. Sino exsteningin ‘otro bien cuya elasticidad cruzada con y sea igual a infinito, entonces y es un solo bien y define el mercado, La elasticidad de sustitucion es una clara medida de susttucion, pero debe cuantificarse con mucho cu dado. Una consideracién metodol6gica fundamental es que una alta sustitucion requiere ser evaluada @ los mismes precios. Considere el caso de la industria de fazadas, que esta compuesta por una gran centidad de productores y donde et precio competitive de mercado es igual a su costo de produccisn, digarnos 510.000 por frazada. Suponga ahora que aparece un productor que inventa y patenta un metodo de confeccién de frazadas tecnolagicas que, al mismo costo, abrigan el doble. Consecuentemente, lograt un abrigo determinado con dos frezadas tradicionales puede conseguirselsélo con una frazada tecnolagica La capacidad innovadora y as estfeciones para imitar el producto permiten al nuevo productor gozar de rentas que no existiian si hubiese comifetencia en frazadas tecnolégicas.Concretamente, el productor nuevo podria vender su produccién hasta por un precio de $20.000, en cuyo caso a los consumidores les resutara indiferente comprarle a #0 a les produttores tradicionales, Una primera deduccion es que el productor de frazadas tecnolégicas tiene poder de mercado, ya que pur

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