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Objetivos
Awareness (reconocimiento de marca)
Conversión (resultados cuantificables: click, prueba o compra)
Loyalty (retener y hacer crecer la cartera de clientes)
Pieza central de la campaña online, es el sitio de destino de toda acción, compuesto por una serie de páginas
web relacionadas por links, son direcciones únicas (URL), landing page (que amplía la info)
E-Mailing
Herramienta de contacto y comunicación digital dirigida, es un “call to action”, evitar spam (envíos de e-mails sin
segmentación).
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Son los formatos digitales dentro de los medios digitales y permiten generar awareness o tráfico a un sitio
web.
Formatos:
Formas de contratación:
CPM (costo por mil, se compra en función de un volumen de impresiones deseado en un plazo
determinado)
CPC (costo por click, se contrata un monton fijo por clicks)
CPA (costo por acción, costo por cada conversión lograda)
Por rango de horario (similar a la pauta publicitaria en TV)
Sponsorship (pauta fija que asegura un espacio permanente)
Conceptos básicos:
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Acción: cada vez que un usuario completa sus datos o realiza una compra
Impresiones de banners
Registran
Compran
Variables de segmentación:
Alcance: % de una población, alcanzada por una pauta publicitaria, al menos una vez
Sponsorship
Relación de interés recíproco entre un suministrador de fondos, recursos o servicios y una persona u organización. A
cambio del aporte, el patrocinado otorga derechos al patrocinante que pueden ser usados para conseguir una
ventaja comercial o de imagen. Puede aplicarse en deportes, arte y espectáculos, producciones especiales,
programas y concursos en medios masivos.
Consideraciones:
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3. Actividades asociadas: sinergia que optimice la inversión (campañas en el PDV, concursos, correo,
muestra de productos, merchandising y relaciones públicas)
Ventajas:
Desventajas
Marketing directo
Comunicación bidireccional de 1 a 1 con el cliente, por 1 o más medios publicitarios (busca sinergia), con respuesta
medible, no confinado al comercio o local (transacción en cualquier sitio).
6 preguntas clave:
INVOLUCRAR (quiz) – FACILITAR (números, cuentas, 0800) – AGILIZAR (cantidad limitada, nuevo, llame ya)
Promociones al consumidor
Técnicas de oferta de precio de precio
Objetivos:
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Acercar el producto al consumidor, por medio del valor añadido que da la promoción
Aumenta el número de consumidores
Ayudar a otras acciones (ejemplo: publicidad)
Conseguir fidelidad
Dar a conocer nuevas variedades
Aumentar la notoriedad
Provocar la prueba
Precio de lanzamiento: debe ser atractivo y vencer las barreras del cliente de probar el producto. Poco
costoso y fácil de accionar.
Ofertas directas de precios: peligro de que el cliente busque sólo la oferta y olvide el producto, muy rentable
en las condiciones correctas, atractiva si el producto tiene precio más alto que la competencia, incita la
prueba, rápida puesta en marcha.
Toman varias formas:
o Rebajas por fin de ejercicio
o Todos los productos al mismo precio (ejemplo: todo por $500)
o Regalo de parte del producto (ejemplo: comprás un auto y te regalan estéreo)
o Precios fulminados (alto descuento)
Ventajas:
o Motivante
o Se entiende rápido
o A compradores habituales
o Para compradores dudosos
o Uso táctico fácil
Desventajas:
o Costo elevado
o Riesgo de pérdida de imagen
o Pierde eficacia rápido
o Se acostumbra al consumidor
o Riesgo contra guerra de precio
Espectáculo de precios: útil para generar tráfico y mover volumen.
Condiciones para el éxito:
o La rebaja no debe ser drástica, sino la marca pierde seriedad
o No tener problemas de stock
o Que sea temporal
o No adecuada para productos caros (pierden imagen)
Bul back (recompra): acepta un producto viejo como parte de pago.
Multipack (ventas agrupadas): vender simultáneamente 2 o más productos a un precio global inferior a la
suma de los precios individuales.
Ventajas:
o Aumenta impulso de compra
o Motivante
o Aumenta el consumo
Desventajas:
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o Costoso, difícil de fabricar
o Poco interés en distribuir
o No interesan los consumidores chicos
Oferta de reembolso: ofrecer al comprador la posibilidad de obtener un reembolso de todo o parte de la
compra, a cambio del envío de una prueba de compra (ejemplo: ticket), se le manda un cheque al con el
valor de la oferta. Busca objetivos de hacer conocer el producto y ayudar a fidelizar clientes. Ventajas:
o Aceptada por intermediarios
o No hay fraude
o No cambia el precio de venta
o Es una oferta focalizada
o Crear base de datos de clientes
o Económico (pocos reembolsos)
o Ayuda a la prueba
o No daña la imagen
o Deseo de producto
o Alto impacto publicitario
Desventajas
o Gestión complicada
o Costos de difícil previsión
o Rendimiento incierto
o No siempre entendido
Cash refund: es una forma de fidelizar al cliente. Ejemplo: se da el reembolso de $3 contra envío de 3
pruebas de compra.
Promo grupo – Cash: se trata de agrupar a varios anunciantes de productos de alto consumo en torno de
una misma oferta, se anunca a través de medios de amplia difusión.
Promo de vale cruzado: eficaz si es atractiva al cliente, bajo costo.
Sistema de puntos y coleccionables: el cliente colecciona puntos que figuran en el envase, obtiene regalos y
premios del fabricante. Aplicable en marcas que dispongan de una buena red de distribución que controle
los puntos y de los regalos.
Ventajas:
o Fideliza al consumidor
Desventajas:
o Trabajo extra al distribuidor
o Obliga al minorista a stockear regalos
o Fácil de copiar
Técnicas de regalo
Objetivos:
Técnicas:
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Producto gratis (promoción jirafa): ofrece al cliente una cantidad adicional de producto gratis, aumentando
el volumen de producto sin aumentar el precio. Es bien aceptada, inmediata, es costoso si son costosos el
producto y/o el embalaje.
Ventajas:
o Crea volumen
o No toca el precio
o Fácil de entender
o Aceptado por el canal
o Sube el consumo
o Aumenta fidelidad
Desventajas:
o Costo elevado
o Motivación media
o Problemas administración y logística
Regalo de un producto gratis relacionado: en general es inmediato (pero puede ser diferido). Ejemplo: Pepsi
+ Lays.
Ventajas:
o Magia del regalo
o Fácil de entender
o Motivante
Desventajas:
o Costo elevado
o Posible deterioro de la imagen
Regalo autopagable/autoliquidable: en general es inmediato (pero puede ser diferido). Ejemplo: con 3
tapitas más $50 te llevás un vaso “gratis”.
Ventajas:
o Anima al producto
o Costo casi nulo al principio
o Diferencia al producto
Desventajas:
o Difícil de entender
o A la gente no le gusta escribir
o Riesgo financiero, al comprar los regalos adelantados
Regalo como valor añadido: es un regalo directo, de bajo precio y tamaño reducido que no tiene relación
directa. 3 Puede ser out pack, in pack o envase con doble uso. El regalo debe ser original, de bajo costo y que
no esté a la venta. Ejemplo: revista con lentes de regalo.
Ventajas:
o Magia del regalo
o Valoriza al producto
o Aceptado por el canal
o Costo bajo
Desventajas
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o El interés del doble uso no es evidente
o Pueden pensar que pagarán más caro
Partnership con otra empresa: se juntan 2 o 3 marcas diferentes en una promoción. Ejemplo: Coca Cola +
Fernet + hielo.
Premio diferido: se amortiza con varias compras.
Objetivos:
Técnicas:
Sorteos: bajo costo, fáciles de comunicar, no siempre es de lo más motivante para el consumidor por no
sentirse involucrado.
Loto: involucra más, porque la gente elige los números.
Juegos: se trata de técnicas astutas y completas (no es sólo azar) y se generan con sistemas computarizados.
Condiciones del éxito de los juegos:
o Mecánica lúdica y sencilla
o Regalos que correspondan con el público objetivo
Tipos de juegos:
o Bingo: la empresa publica los números que los jugadores deberán buscar en su cartón y el que complan
determinados requisitos será el ganador.
o Juegos de ventana o colocación: el jugador cuenta con una tarjeta que tiene “ventanitas”. El jugador
debe colocar la tarjeta y ver si coincide con una determinada configuración.
o Matching-Halves: se reparten tarjetas con la mitad de un objeto. Las mitades ganadoras deben estar
escondidas (ejemplo: en una bolsa, tapadas por el producto). Su planificación es compleja.
o Juegos de probabilidad: es la elite de los juegos de azar complejos. Cada tarjeta tiene un número de
símbolos. Si se acierta al raspar una cantidad de ellos la persona se convierte en ganador. Sólo interviene
la probabilidad.
Concursos: los ganadores reciben premios atractivos al final de la competición en la que interviene: la
inteligencia, la habilidad o la suerte. El concurso debe estar adaptado al producto y constituir una fuerte
motivación. La presentación gráfica debe ser atractiva y clara. Los premios deben ir decreciendo desde un
primer premio gordo y atractivo hasta un gran número de pequeños premios. Los premios deben estar
relacionados con el tema de la marca y del concurso. Las preguntas deben ser sencillas e ir aumentando el
grado de dificultad para que los participantes entren en el juego y no pierdan el interés. Se debe efectuar
apoyo publicitario.
Personality promotion
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Es la promoción con contratación de personal. Es un camino directo para acercarse al consumidor. No tiene como
meta principal la venta directa. Busca destacar el producto en el PDV.
Reglas de éxito: selección de personal adecuado y elección correcta de los lugares de acción (debe llegar al máximo
de las personas por su alto costo y debe pensarse en lugares de gran afluencia).
Objetivos: ventas netas (relación inversión-ventas), traffic building, actualización del producto (mejorar imagen,
resaltar su marca) y compradores iniciales (en lanzamientos, provocar primera compra).
Tipo demostración personalizada: consiste en el uso de un promotor para demostrar y enseñar las características y la
calidad de un producto. Se hace de forma excepcional y temporal. (es el único tipo que vimos, todo lo que sigue es
de eso)
Objetivos:
Tipos:
Demostración de funcionamiento
Demostración de eficacia del producto
Demostración de resultados
Degustación de alimentos
Puntos a definir:
Número de PDV
Elección de PDV
La repercusión en las ventas
Definir material POP específicos
Averiguar legalidad
Etapas:
Promoción de comportamiento
En general, su objeto no es aumentar ventas, sino contribuir a un cambio de comportamiento social y ayudar a la
enseñanza. Importante no perder de vista la eficacia en ventas. Ideal cuando la oferta es por partida doble: para el
target y la causa benéfica. Repartir producto gratis para que el comprador potencial lo use y aprece.
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Es un documento al portador, que tiene un valor determinado y de derecho al comprador a una reducción en el
precio de un producto. Se utiliza para conseguir una mayor lealtad o intentar que nuevos consumidores prueben el
producto. A veces es independiente y en otras ocasiones va unido a un producto. Si se hace abuso pierden
efectividad. Los fraudes son difíciles de detectar.
Promover la compra
Agilizar compra de productos de temporada
Acelerar el ensayo de producto
Estimular a los compradores con dudas
Aumentar la notoriedad del producto
Ganar o conservar utilidades
Fomentar la repetición de compra
Reducir stock
Aumentar la distribución
Mejorar el espacio en el lineal
Acelerar la rotación
Aumentar el stock del distribuidor
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