Marketing directo por Internet

 Permite cambios en tiempo real

 No es necesario esperar a finalizar la campaña
 El medio permite aprender y modificar sobre la marcha
 Internet permite aprender y modificar sobre la marcha

Planificación de una campaña online

1. Definición de objetivos
2. Planning de la acción
3. Producción e implementación
4. Medición de resultados parciales
5. Gestión y optimización de la campaña
6. Evaluación final

Objetivos
 Awareness (reconocimiento de marca)
 Conversión (resultados cuantificables: click, prueba o compra)
 Loyalty (retener y hacer crecer la cartera de clientes)

Herramientas de marketing en internet

 Website

Pieza central de la campaña online, es el sitio de destino de toda acción, compuesto por una serie de páginas
web relacionadas por links, son direcciones únicas (URL), landing page (que amplía la info)

 E-Mailing

Herramienta de contacto y comunicación digital dirigida, es un “call to action”, evitar spam (envíos de e-mails sin
segmentación).

Para Amdia, los mails comerciales deben:

o Tener una lista bien segmentada

o Incluir identidad del oferente
o Dar opción de “Opt out” y “Opt in”
o Política de seguridad y confidencialidad de datos (empresa los usa de forma exclusiva y no los
comparte)
o Frecuencia de envío con auto-regulación
o Política interna de uso de listas (departamentos de la empresa deben ordenarse)
 Newsletters
o Es diferente a los e-mailings porque tienen contenido temático e información segmentada
o Es bueno mostrar una versión resumida del contenido general y que un click lleve a un website
o Políticas de Opt-out
o Tiene periodicidad establecida
o Banners tradicionales y formatos rich media (en flash)
 Online Advertising

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 Son los formatos digitales dentro de los medios digitales y permiten generar awareness o tráfico a un sitio
web.

Formatos:

 Displays Ads (banners)

Son espacios publicitarios pagos, dinámicos o estáticos (tipo sponsorship)
 Posicionamiento pago en buscadores (SEM)
El buscador es la principal herramienta del usuario de internet; un mejor posicionamiento en la lista
de resultados ayuda con el nivel de tráfico.
Pueden ser:
 SEM (Search Engine Market): pagas, se contrata por palabras clave (de esa selección
depende el éxito), figura como promocionado, suele ser CPC, se puede contratar directo o
por una agencia.
 SEO (de orden natural): sin contratación del medio (no es un modelo publicitario), busca
optimizar el contenido de un sitio para que el motor de los principales buscadores
identifiquen y encuentren fácilmente su contenido y lo posicionen más alto.
 Blogs
Tiene la capacidad de convertirse en un medio en sí mismo, permitiendo al autor contar con un espacio en
internet, donde crear y compartir información con todos los usuarios de la red, que pueden visitar o
interactuar en su espacio.
Es un website personal donde la información que se ingresa se publica en orden cronológico inverso, con
capacidad de incorporar texto, imágenes y videos.
 RSS (Really Simple Syndication)
Es un formato usado para publicar contenido de actualización frecuente, se usa para la sindicalización de
contenidos (compartir información). Consiste en hacer accesible un contenido, generado por una
organización, para ser tomado por sitios de terceros. De pago presupuesto, se acuerda con terceros para que
publiquen cierta información, a cambio de derivación de tráfico.
 Advergaming (Advertising + gaming)
Es el uso de video-juegos con fines promocionales, busca atrapar al usuario y mantener su atención por
tiempo prolongado.

Formas de contratación:

 CPM (costo por mil, se compra en función de un volumen de impresiones deseado en un plazo
determinado)
 CPC (costo por click, se contrata un monton fijo por clicks)
 CPA (costo por acción, costo por cada conversión lograda)
 Por rango de horario (similar a la pauta publicitaria en TV)
 Sponsorship (pauta fija que asegura un espacio permanente)

Conceptos básicos:

 Impresión: cada vez que se muestra un banner

 Click: cada vez que un usuario presiona un banner

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  Acción: cada vez que un usuario completa sus datos o realiza una compra

Impresiones de banners

CTR/Clicks (llegan al website)

Registran

Compran

Variables de segmentación:

 Geo-targeting/IP targeting (identifica ubicación geográfica)

 Frecuencia de exposición (cantidad máxima que será impactado)
 Publicidad contextual (en función del contenido que está visitando)
 Behavioral targeting (intereses o hábitos de navegación)

Rating y otras mediciones de audiencia y medios

People meters: se instalan en hogares que forman un panel seleccionado, registra fecha, horario y canal sintonizado
de 810 hogares de CABA y GBA.

Un punto de rating equivale al 1% del target elegido.

El rating de radio en CABA y GBA se mide por encuestas telefónicas.

Encendido: % de hogares que ven tv en un momento

Share: % de personas del universo que tiene la tv encendida

Alcance: % de una población, alcanzada por una pauta publicitaria, al menos una vez

Sponsorship
Relación de interés recíproco entre un suministrador de fondos, recursos o servicios y una persona u organización. A
cambio del aporte, el patrocinado otorga derechos al patrocinante que pueden ser usados para conseguir una
ventaja comercial o de imagen. Puede aplicarse en deportes, arte y espectáculos, producciones especiales,
programas y concursos en medios masivos.

Permite afinidad emocional y difusión no tradicional.

Consideraciones:

1. Selección del proyecto (objetivos, implicancias legales y contractuales, oportunidades y amenazas,

imprevistos y solvencia moral)
2. Presupuesto (costo de patrocinio, de difusión y de acciones)

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 3. Actividades asociadas: sinergia que optimice la inversión (campañas en el PDV, concursos, correo,
muestra de productos, merchandising y relaciones públicas)

Ventajas:

 Puede resultar más efectiva que la publicidad

 Permite acceder a público muy específico
 Pueden lograrse muy diferentes objetivos
 Toma al target en una situación favorable
 Logra alcance que otras acciones no llegan

Desventajas

 Puede ser contraproducente para los fans del oponente

 Existencia de variables no controladas
 Patrocinios son mal vistos en algunos países (ejemplo: corrida de toros)

Marketing directo
Comunicación bidireccional de 1 a 1 con el cliente, por 1 o más medios publicitarios (busca sinergia), con respuesta
medible, no confinado al comercio o local (transacción en cualquier sitio).

6 preguntas clave:

 ¿A quién debemos influir? (target):

Selectividad a individuos (no al segmento) y personalización (no vender a un extraño, nombre y apellido). No
debe usarse para ofertas masivas ni debe hacerse spam de marketing.
 ¿Cuál es la reacción deseada? (objetivo):
Pasos: dar información, convocar a exposición, concertar a entrevista, vender
Clave: USP
 ¿Qué ofrecemos? (oferta):
Cliente: mi necesidad
Empresa: credibilidad
Producto: ¿qué hace por mí?
 ¿Por qué va a reaccionar? (valor)
 ¿Cómo hacemos contacto? (estrategia)
Armar estrategia de contacto: elegir medio/s
 ¿Cuándo comunicarnos? (timming)
No en nuestro ciclo de venta, sino en el ciclo de compra del cliente
Elegir momentos propicios (ejemplo: Navidad)
Evitar momentos adversos (ejemplos: vacaciones, feriados, baja estacionalidad)

INVOLUCRAR (quiz) – FACILITAR (números, cuentas, 0800) – AGILIZAR (cantidad limitada, nuevo, llame ya)

Medida de eficacia: valor evaluado por el cliente (testear, preguntar, evaluar)

Promociones al consumidor
Técnicas de oferta de precio de precio
Objetivos:

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  Acercar el producto al consumidor, por medio del valor añadido que da la promoción
 Aumenta el número de consumidores
 Ayudar a otras acciones (ejemplo: publicidad)
 Conseguir fidelidad
 Dar a conocer nuevas variedades
 Aumentar la notoriedad
 Provocar la prueba

Técnicas de oferta de precio:

 Precio de lanzamiento: debe ser atractivo y vencer las barreras del cliente de probar el producto. Poco
costoso y fácil de accionar.
 Ofertas directas de precios: peligro de que el cliente busque sólo la oferta y olvide el producto, muy rentable
en las condiciones correctas, atractiva si el producto tiene precio más alto que la competencia, incita la
prueba, rápida puesta en marcha.
Toman varias formas:
o Rebajas por fin de ejercicio
o Todos los productos al mismo precio (ejemplo: todo por $500)
o Regalo de parte del producto (ejemplo: comprás un auto y te regalan estéreo)
o Precios fulminados (alto descuento)

Ventajas:

o Motivante
o Se entiende rápido
o A compradores habituales
o Para compradores dudosos
o Uso táctico fácil

Desventajas:

o Costo elevado
o Riesgo de pérdida de imagen
o Pierde eficacia rápido
o Se acostumbra al consumidor
o Riesgo contra guerra de precio
 Espectáculo de precios: útil para generar tráfico y mover volumen.
Condiciones para el éxito:
o La rebaja no debe ser drástica, sino la marca pierde seriedad
o No tener problemas de stock
o Que sea temporal
o No adecuada para productos caros (pierden imagen)
 Bul back (recompra): acepta un producto viejo como parte de pago.
 Multipack (ventas agrupadas): vender simultáneamente 2 o más productos a un precio global inferior a la
suma de los precios individuales.
Ventajas:
o Aumenta impulso de compra
o Motivante
o Aumenta el consumo

Desventajas:

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 o Costoso, difícil de fabricar
o Poco interés en distribuir
o No interesan los consumidores chicos
 Oferta de reembolso: ofrecer al comprador la posibilidad de obtener un reembolso de todo o parte de la
compra, a cambio del envío de una prueba de compra (ejemplo: ticket), se le manda un cheque al con el
valor de la oferta. Busca objetivos de hacer conocer el producto y ayudar a fidelizar clientes. Ventajas:
o Aceptada por intermediarios
o No hay fraude
o No cambia el precio de venta
o Es una oferta focalizada
o Crear base de datos de clientes
o Económico (pocos reembolsos)
o Ayuda a la prueba
o No daña la imagen
o Deseo de producto
o Alto impacto publicitario

Desventajas

o Gestión complicada
o Costos de difícil previsión
o Rendimiento incierto
o No siempre entendido
 Cash refund: es una forma de fidelizar al cliente. Ejemplo: se da el reembolso de $3 contra envío de 3
pruebas de compra.
 Promo grupo – Cash: se trata de agrupar a varios anunciantes de productos de alto consumo en torno de
una misma oferta, se anunca a través de medios de amplia difusión.
 Promo de vale cruzado: eficaz si es atractiva al cliente, bajo costo.
 Sistema de puntos y coleccionables: el cliente colecciona puntos que figuran en el envase, obtiene regalos y
premios del fabricante. Aplicable en marcas que dispongan de una buena red de distribución que controle
los puntos y de los regalos.
Ventajas:
o Fideliza al consumidor
Desventajas:
o Trabajo extra al distribuidor
o Obliga al minorista a stockear regalos
o Fácil de copiar

Técnicas de regalo
Objetivos:

 Distinguir el producto de la competencia

 Atraer a un segmento determinado
 Aumentar la fidelidad
 Valorizar al producto
 Tener mayor presencia en el PDV
 Usar un producto para promover otro

Técnicas:

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 Producto gratis (promoción jirafa): ofrece al cliente una cantidad adicional de producto gratis, aumentando
el volumen de producto sin aumentar el precio. Es bien aceptada, inmediata, es costoso si son costosos el
producto y/o el embalaje.
Ventajas:
o Crea volumen
o No toca el precio
o Fácil de entender
o Aceptado por el canal
o Sube el consumo
o Aumenta fidelidad

Desventajas:

o Costo elevado
o Motivación media
o Problemas administración y logística
 Regalo de un producto gratis relacionado: en general es inmediato (pero puede ser diferido). Ejemplo: Pepsi
+ Lays.
Ventajas:
o Magia del regalo
o Fácil de entender
o Motivante

Desventajas:

o Costo elevado
o Posible deterioro de la imagen
 Regalo autopagable/autoliquidable: en general es inmediato (pero puede ser diferido). Ejemplo: con 3
tapitas más $50 te llevás un vaso “gratis”.
Ventajas:
o Anima al producto
o Costo casi nulo al principio
o Diferencia al producto

Desventajas:

o Difícil de entender
o A la gente no le gusta escribir
o Riesgo financiero, al comprar los regalos adelantados
 Regalo como valor añadido: es un regalo directo, de bajo precio y tamaño reducido que no tiene relación
directa. 3 Puede ser out pack, in pack o envase con doble uso. El regalo debe ser original, de bajo costo y que
no esté a la venta. Ejemplo: revista con lentes de regalo.
Ventajas:
o Magia del regalo
o Valoriza al producto
o Aceptado por el canal
o Costo bajo

Desventajas

o Puede dificultar la identificación

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 o El interés del doble uso no es evidente
o Pueden pensar que pagarán más caro
 Partnership con otra empresa: se juntan 2 o 3 marcas diferentes en una promoción. Ejemplo: Coca Cola +
Fernet + hielo.
 Premio diferido: se amortiza con varias compras.

Técnicas de juego y concursos

Permiten a un número limitado de ganadores seleccionados conseguir ventajas sustanciosas y diversificadas. La
selección depende del azar y/o de la capacidad intelectual de los participantes.

Objetivos:

 Pretexto para hablar del producto

 Estimular las redes de distribución
 Cambiar la imagen del producto
 Reforzar otra acción promocional
 Aumentar la fidelidad
 Conseguir nuevos clientes

Técnicas:

 Sorteos: bajo costo, fáciles de comunicar, no siempre es de lo más motivante para el consumidor por no
sentirse involucrado.
 Loto: involucra más, porque la gente elige los números.
 Juegos: se trata de técnicas astutas y completas (no es sólo azar) y se generan con sistemas computarizados.
Condiciones del éxito de los juegos:
o Mecánica lúdica y sencilla
o Regalos que correspondan con el público objetivo

Tipos de juegos:

o Bingo: la empresa publica los números que los jugadores deberán buscar en su cartón y el que complan
determinados requisitos será el ganador.
o Juegos de ventana o colocación: el jugador cuenta con una tarjeta que tiene “ventanitas”. El jugador
debe colocar la tarjeta y ver si coincide con una determinada configuración.
o Matching-Halves: se reparten tarjetas con la mitad de un objeto. Las mitades ganadoras deben estar
escondidas (ejemplo: en una bolsa, tapadas por el producto). Su planificación es compleja.
o Juegos de probabilidad: es la elite de los juegos de azar complejos. Cada tarjeta tiene un número de
símbolos. Si se acierta al raspar una cantidad de ellos la persona se convierte en ganador. Sólo interviene
la probabilidad.
 Concursos: los ganadores reciben premios atractivos al final de la competición en la que interviene: la
inteligencia, la habilidad o la suerte. El concurso debe estar adaptado al producto y constituir una fuerte
motivación. La presentación gráfica debe ser atractiva y clara. Los premios deben ir decreciendo desde un
primer premio gordo y atractivo hasta un gran número de pequeños premios. Los premios deben estar
relacionados con el tema de la marca y del concurso. Las preguntas deben ser sencillas e ir aumentando el
grado de dificultad para que los participantes entren en el juego y no pierdan el interés. Se debe efectuar
apoyo publicitario.

Personality promotion

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Es la promoción con contratación de personal. Es un camino directo para acercarse al consumidor. No tiene como
meta principal la venta directa. Busca destacar el producto en el PDV.

Reglas de éxito: selección de personal adecuado y elección correcta de los lugares de acción (debe llegar al máximo
de las personas por su alto costo y debe pensarse en lugares de gran afluencia).

Objetivos: ventas netas (relación inversión-ventas), traffic building, actualización del producto (mejorar imagen,
resaltar su marca) y compradores iniciales (en lanzamientos, provocar primera compra).

Tipo demostración personalizada: consiste en el uso de un promotor para demostrar y enseñar las características y la
calidad de un producto. Se hace de forma excepcional y temporal. (es el único tipo que vimos, todo lo que sigue es
de eso)

Objetivos:

 Hacer conocer y apreciar el producto

 Crear el deseo de compra
 Introducir un nuevo producto
 Crear un contacto directo entre el fabricante y el consumidor
 Reforzar las relaciones con el distribuidor

Tipos:

 Demostración de funcionamiento
 Demostración de eficacia del producto
 Demostración de resultados
 Degustación de alimentos

Puntos a definir:

 Número de PDV
 Elección de PDV
 La repercusión en las ventas
 Definir material POP específicos
 Averiguar legalidad

Etapas:

1. Contactar con el canal, para

2. Elegir una empresa de promoción para realizar estas animaciones
3. Informar y formar al personal
4. Puesta en marcha de la promoción
5. Cierre de la promoción

Promoción de comportamiento
En general, su objeto no es aumentar ventas, sino contribuir a un cambio de comportamiento social y ayudar a la
enseñanza. Importante no perder de vista la eficacia en ventas. Ideal cuando la oferta es por partida doble: para el
target y la causa benéfica. Repartir producto gratis para que el comprador potencial lo use y aprece.

Couponing o vale de descuento

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Es un documento al portador, que tiene un valor determinado y de derecho al comprador a una reducción en el
precio de un producto. Se utiliza para conseguir una mayor lealtad o intentar que nuevos consumidores prueben el
producto. A veces es independiente y en otras ocasiones va unido a un producto. Si se hace abuso pierden
efectividad. Los fraudes son difíciles de detectar.

Objetivos hacia los consumidores:

 Promover la compra
 Agilizar compra de productos de temporada
 Acelerar el ensayo de producto
 Estimular a los compradores con dudas
 Aumentar la notoriedad del producto
 Ganar o conservar utilidades
 Fomentar la repetición de compra

Objetivos hacia el distribuidor:

 Reducir stock
 Aumentar la distribución
 Mejorar el espacio en el lineal
 Acelerar la rotación
 Aumentar el stock del distribuidor

Condicionantes del couponing:

 Tener una buena distribución

 Fuerte apoyo publicitario
 Elegir productos con alta participación
 Al lanzar un nuevo envase, calidad u ofertas especiales
 El valor del cupón debe adaptarse al precio del producto
 Si no se tiene experiencia anterior, conviene testear
 Tener suficiente stock. Si no está destinada al fracaso.

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