32 Parte 1 Defiicion de marketing y el proceso de marketing RITZ-CARLTON CANCUN {Cull sla clavo de la mejor empresa para trbajer en Ammé- ica Latina? 11 de diciembre de 1998, el director general da hotel Ritz-Carlton Canciin pasé tres horas planchando las fundas do ls sills quo utlizaria en la eolebracion del mailenio. Y¥ no fu porque hubors despedido a todo ol personal tan sélo camplia su parte del “servicio lateral”, os decir la Glo- sofia do recursos humanos del hotel la cual compromote a cacla emplondo a ayudar a otro a lograr un objetivo. “Yo no ‘reo que haya malos empleados”, sefala Mares, que diigo el hotel por segunda vee desde 2003, °Si hay malas expre= $88 es porque ella no desarollarn sus talento. I servicio lateral dol Ritz hizo més quo organizar un ‘banquote. De hocho, ayuda convert en la major empre- s para trabajar on América Latins, sem el estudio de In onsultom internacional de recursos bumanos Hewitt Asso- lates y América Econonva. La poltica do la cadena nacis hace dos décadns con el objetivo de coreg falas de do- serapetio en im progrema de formacién asoclado con politi ‘as do satsfacci6n laboral. “Todo comienza con la contestacién. Pare cube wna va ‘ante, Ritz busca intersndos entre personal loca: lego, resto dela cadens, ys no los encuentra asf entonces biica anuncios. Slo ol 12 por ciento de los postulates pasa do la primar la sogundaentrovste, donde se ovaian on- ‘ee “talentos” personales son la tipologia del priest a em brie. Un cociaro, por ejemplo, debe tener “capacidad para sprender” una rece; un empleado de cotabilida, “exact- tad” pora mangjar ifs. Luogo del “examen”, jefe par tamentalevalia sel candidato se ajusta a a filosofia del Iotel. Por stim el prospocto se reine con In directora do recursos humanos y on el director general. Una vez conta- tado 86 le solicita aprender ol manual de procedimiontos durante na capacitacién de dos dias. En su tercora semana do laboras lo evelia nuovamente pera comprobar = ‘adaptaclén téentca y floséfica & la emprosa. Sele aplica ‘una prucba final 40 0 60 das después. Adora, una vex ca da ano volver a probar su desempei. "Nosotres no busca- ‘mos curiculos sin talentos",explia el director genera ‘Considerado el principal hotal de Cancin y uno de los 1s ologantes do Latinoamérica, esto hotel de cinco die "oantes, es situado en uno gran playa de fina arena blanca, lo més exquisito de Ia Ponfasula do Yucatin. La atméstera es célda y relajade, mientras que el ambiente envuelve la ‘originalidad do la cultura local. Aqu usted podra explorar ‘I fantésticn mundo submerino, matavillars can los tosoros ‘ntiguos de las creanas ruinas Mayas y elgi entre dos de ‘sus rstaurantes que han sido golardonados can premiosin- ternacionaes Bl hotel cuenta con 265 hebitaeiones, incluyendo 269 de hijo, 46 de nivel club y 50 Suites. Todas tienen vista al ‘mar, balcones 0 terszas privadas. Dispone, adamés, do dios piscina, tr canchas de tons, um gimnasioy sm, are scondicionado, television por cable, cinco restaurantes, 0c: tividades para nifios de cuarto doce af con el programa Ritz-Kids y servicio do ninoras. Sus instalacionos a0 en- ‘euontran muy catea den campo de go ‘Para su operacion, Ia empresa disesé ostindares y ma- rales do procedimientos, poniendo especial atencion on las instalaciones. También Toali2d una cuidadosaselocci6n do “demas y cabeliros", como Haman a sus empleados, ‘quiens so eapacitany orienta euidadosamente para aseg- rar la calidad del servicio. Durante un intensivo programa do induceign se los ensona la Alosoffa dal hotel y sus etén- dares, Ritz-Carlton odor on a indus al brindar 120 ho- ras do capaeitacién por ompleado cada af Esta os tna de Tas rezones por las cuales el hotel a sido galardanado con varios raconocimiontos tanto nacionales como internacio- rales por la calidad de su servicio. LOS TRES PASOS DE SU EXCELENTE SERVICIO 1. Una edlida y sincera bienvenida, Usar el apellido del lhuésped cuando soa posible, 2. Anticiparse y condescender alas necesidades del huésped. 8. Afectuosa despedida, Diciendo un célido “hasta luego”, ‘usando ol nombre del buésped si es posible. LOS PRINCIPIOS DEL HOTEL RITZ-CARLTON ‘+ El credo os Ia principal gufa de Ia empresa, y debe sor aprondido, apropiado e impuesto por todos. ‘+ Nuestro loma es “Somos damas y caballeros sirviendo a ‘damas y caballeros”. + Los tres pasos dol servicio son la satisfaccién, la roten- ign y le Jeltad. ‘= Todos los emplondos deben complotar la cortificactsn sanual para su puesto, Los objativos de la compafia se comunican a todos los empleados. + Para crear orgullo y alegrfa en el lugar de trabajo, todos los empleados tienen el derecho do intarvenir en la pla- ‘neacién de su trabajo. + Coda empleado identificaré continuamente defectos largo do hotel ‘+ Es responsabilidad de cada hotel crear un ambiente de trabajo en equipo. ‘+ Acada emploado so le da el poder de decisién para solu- cionarel problema do um cliente. loCapitulo 1 Marketing: Administracion de relaciones reituables con los clientes + Los nivolos de limpioza son responsabilidad de cada om: pleado, «+ Para proporcionar el més fino servicio personalizado, ca- dda ompleado es responsable de identficar y Uovar un ré- ‘cord de las preferencias individuales de cada huésped, ‘+ Nunca se debe perder a un huésped. El calmar instanté- ‘noamentea un huésped os la responsabilidad de cada em- pleado. ‘+ Sonreir y siempre mantener contacto visual positivo. Sor un embajador del hotel dentro fuera del Ingar de tra- bajo. ‘Acompatiara os hnspodos par lognr otra dra dol hotol. “ Uiilizar Ia etiquota de telefono “Ritz-Carlton”. Contestar santos dol trcor sonido y con una som ‘+ Enorgullocerse y poner culdado on su apationcia personal. ‘ Slempre pensar primero en la seguridad. Protegor los activas del hotel. El objotivo os “tenor ciontos 100 por ciento ropetitivos pore obtener ingresos". En cuanto « calidad el objetivo es nunca perder aun solo huésped ‘Su programa do reconocimionto al hudsped incluye un archivo de cada cliente, donde so registra lo qu le gusta: rionada, chocolates o ceniceros; lo que no le aad: amo- hhadas do plumas o cloras bobidas alcohdlicas,y todas sus fobias Imaginables. Ast cuando alguien hace una reserva- in, autodicamente aparecen en la comapotadora los gus- tos ¥ las proforencies de quien ya se haya hospedado en al sin hotol dele cadena, ENFOQUE EN EL CLIENTE Y SU SATISFACCION “Puontos de informacin sobre ol client 4. Informacign extonsiva dela industria turstca 2.4 través do grupos muestra do diforentes sogimantos det rmoreade, 3. Huéspedes que reciénutlizaron los serviclos y productos Ritz-Carlton. 4. través dol sstoma do satisfacién Ritz-Carlton de hués- pods y agentes de vss, 5. A través de informacién obtenida en varios pasos del de- sare de un nuevo hotel. Intogracion de datos sobre satisfacién del consumidor y cra informacién referente a calidad en el sistema do ada nistraci6n Ritz-Caton: 41 Liderazgo para segul os estindares de or: credo, lema, dos tes pasos del servicio y os Bdsicos Ritz-Carlton 2.Un grupo ejectivo de liderezgo que opera como comité do calidad quo esti materias como el manojo de las ro- 33, lactones con ol cliento y la simplificactén del negocio, ‘para facilitar el hecho que‘un cliente haga negocios con el Ritz-Carlton, 8. Lideres de calidad en la oficina corporativa y anc: tablocimfento, can proveedares de informacisn. 4. Utilizar ampliamente el potencial y experiencia de toda 1a fuerza do trabajo para varios mecanismos, impulsan- ‘do la participacién y empowerment al personal 5. Mercadotecnia dirigida al consumidor y esfuerzos de ‘ventas que determinen las necesidados de varios s0g- ‘mentos ¥ comuniquen las capacidades del Ritz-Carlton a dichos consumidores. Los hotolos Ritz-Carlton facilitan al buésped comunicar sus necesidades yexpectativas, Mediante espacios pblicos y festaciones de trabajo que fomentan In interaccidn huésped: templeado, los gerentes de servicio al cliente estén disponi- bles las 24 horas al dia en cada hotel y en cada habitacién existen tarjetas para comentarios dirigidas al presidente y al diroctor de operaciones del corporativo Puede contactarse ala compafifa através de nimeros to- lefénicos 01-800 0 gratuitos y de los principales sisternas de Jas aoroliness. Los empleados tionen acceso on line ala in- formacién sobre proferencias de los huéspedes para dar un sorvicio personalizado. El sistema Ritz-Carlton do clionto repetitive ayuda a los empleados a darle a dichos clientes lun reconocimiento personal por st lealtad. Cuando los es- téndaros para los eliontes nocositan reajustarse, se utilizan ‘equipos para resolucién de problemas y mojaramiento de procesos. Esténdares, como los “estindares de oro”, s@ ajus- {an nacionalmente para asegurar la uniformidad en el servi cio. El sistema Ritz-Carlton para medir In satisfaccién del cliente y del agente de viajes verifica qué tan bien so estén logrand los esténdares. ‘La marca Ritz-Carlton ha establocido un compromiso in- condicional con sus clientes: “cuando vean Ia marca Rit2- Carlton, esperen lo major". En los sltimos afios hizo dos ‘mojoras en dicho compromiso: la primera con su programa ddo huéspod frocuonts, quo fue ol primero en reconocer las referencias personeles del huésped y In sogunda con sus ppliticas para agencias de viajes que fueron las primeras en In industsia on responder de leno a las nocesidades estas ‘empresas, en eunto a pago de comisiones, pricticas do re- servaciones y asociaciones. [La corporacion Ritz-Carlion se encuentra 32 puntos sobre ol promodio do la industria on cuanto a emploados realmente ‘comprometidos. Cada queja os importante y cada porsona en Ja onganizacién est constantemente observando, buscando, probando y respondiondo a quojas do los clients. La primera34 ‘persona on darse cuenta del problema, se hace su dueto std encargada de rosalverlo. Si as necesaro ellos tienom 1a ‘Capacidad de revert trmsacciones de Ista por $2,000 sin ‘provie autorizacién. Por lo que es muy alta la probebilidad {do quo cada queja se atienda de inmediato y se resuelva an- tos de la salida del hudsped. La meta de Ritz-Carlton es resol- ‘vor las quejas de los buéspedos on un 100 por ciento antes de su partida, Frociusntemonte se organizan paneles con los huéspedes, donde se analiza su percepclén objtiva y subjtiva de las facciGn de expectativas y ol producto de Ritz-Carlton, pa- ‘a asfactualizar sus estindares y periédicamente establocer ‘muovos objetivos, estrategias y planes de acclén. Gracias 9 los grupos de enfoque so informa a clientes distinguidos ‘o wir acerca de muevas promociones o de descuentes. EL PODER DE LA TECNOLOGIA Bn Ja actualidad el correo eloctrnico se esta convirtiondo ‘en un medio publicitario nuevo y de répido crecimiento. Es ‘itl para enviar informacion sobre la solicitud del cliente, Capitulo 1 Marketing: Administracién de relaciones redituables con los clientes Parte 1 Definici6n de marketing y el proceso de marketing aa ea ae mS Jogrando ast un marketing personalizado. Por ejemplo, un ‘agente de viajes podria utilizar este medio para enviar infor- ‘macién acerca dol destino quo deseevisitar mn client. ‘Compras on line. Cada ¥ez cobra mayor importancta Ia publicidad a través de Internet, &n Ia industria turfsticn ‘yuelve indispensable contar con sistemas globales de dist ‘ucién (cos), que permitan realizar on line reservacionos ‘mediatas y obtener al mismo tiempo informacién acerca de cualquier destino, do sus principales atractivos, hoteles, frrendadoras de autos, testers. ‘Para 2020 la gran mayoria do los sistemas de reservacio- nes operarén a través de Internet. Toda la informacién quo factualmente necesitan los departamentos de reservaciones ferfa précticamente imposible conseguir sin la tecnologia de las computadoras. [El poder de Ia tecnologia puede incrementar no sélo la rontabilidad del nagacto, sino también le satisfeccién dol Client. La importaneia del uso y de la informactén disponi- ‘le por las nuevas tecnologfas utilizadas imaginativa, flexible 6 inteligentemente es de sumna importancia para el sector ho- 35 tolero. Por esta mzén, la mayorfa de las cadonas hoteleras ‘ms importantes a nivel rmindial ya cuenta con un avanzado sistoma de péginas electrinicas. Ritz-Carlton Canctin fuo soleccionado nuevamente por os visjoros intomacionales de American Airlines como el :mojor hotel de México, Centro y Sudamérica. Los resultados se dieron a conocer en la edicién de verano de 2005 de la ‘restigiada ruvista Celebrated Living. Preguntas para analisis 4, ;De qué manera el Ritz-Carlton Canciin trabaja para ‘roar con us clientes un marketing de relacion? 2, ,Qué ostrateglas de manejo do calidad total est ap tando para obtener do forma permanente los mas altos fstindares en la satsfaccién de sus clientes? 8 El concopto de marketing indica que el logro de las ‘metas de la orgnizacién depende de identificar las ne- Ccesidades y los desoos de los mercaclos, para satisfacor- los do forma ms oficaz y oficionte que sus competido- res. ;Cémo podrfa saber ol Ritz-Carlton Canciin que es- ‘téaleanzando esa meta? ‘4. ,Cémo diforsfa este conoopto de marketing de un con- ‘capto de ventas aplicado a esta misma clase de servicio? 5. La mayorfa de las cadenas hotoleras més importantes dol mundo, ya cuentan con un avanzado sistema de pé- ‘nas electrénicas. De qué manera el Ritz-Carlton Can- ‘cin podria aprovechar esta poderosa harramienta para, mojrar sustnialmonte su estate de sro clients? (Caso preparado por Laura Rui, profesora de Marketing del Centro de Estudios Superiores de San Angel, Universidad Hotelera y Gastronémice, con la colaboracion de Marcela Benassini