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Promociones: ¿Cómo podemos maximizar su impacto?

26/09/2013

El gasto promocional ha venido ganando participación en los presupuestos de marketing. No hay data disponible para nuestro país, pero en los Estados Unidos representa alrededor del 70% de la inversión de las marcas. Este incremento se ha dado principalmente a expensas de la inversión en publicidad de brandsell; aquella enfocada en posicionar a la marca, asociándola con atributos funcionales y/o emocionales.

Las promociones usualmente se centran en generar la prueba de un producto o incrementar su consumo durante periodos específicos de tiempo. Esto es valioso, pero no aprovecha todo el valor que una promoción puede aportar a una marca.

¿Cómo maximizar el impacto de una promoción?

Se debe tratar que la promoción sume a la construcción del posicionamiento de la marca.

Este concepto no es nuevo. Cuando trabajaba en P&G, hace unos buenos años, circularon un memorándum solicitándonos que priorizáramos este tipo de iniciativas. La nota describía una promoción exitosa para Ivory, un jabón de tocador de P&G en Estados Unidos. Su posicionamiento era: "99 44/100 puro, por lo tanto flota".

La promoción ofrecía premios instantáneos a aquellos que encontrarán las barras promocionales que no flotaban. Se generó curiosidad e interés entre los consumidores, que adquirieron masivamente el producto con la expectativa de encontrar las barras premiadas (aquellas que se hundían).

Esto permitió que en adición a incrementar las ventas, los consumidores experimentaran por sí mismos como la pureza de Ivory hacía que la barra flotara, reforzando el posicionamiento de la marca e impactando

positivamente el negocio más allá del periodo promocional.
positivamente
el
negocio
más
allá
del
periodo
promocional.

"Tus Pilsen traen a tu pata" es otro buen ejemplo. Le ofrece a aquellos que compren la marca la osibilidad de reunirse con amigos que han dejado de ver, debido a la distancia los separa. Así, la marca genera consumo en el corto plazo y al mismo tiempo fortalece su posicionamiento en "amistad". ¡Bien pensado! .Ojalá que a futuro veamos más de estas promociones. El reto está en encontrar premios que sumen al posicionamiento de las marcas y que al mismo sea atractivos para los consumidores.

Tomado de Michael Penny en Marketing 20/20 .