CAP{fTULO Disefio de la investigacién Objetivos Después de leer este capitulo, el estudiante deberd ser eapaz de: 1. Definir el disefio de la investigacién, clasificar varios discos de Ia investigacién y expli car las diferencias entre disefios exploratorios y concluyentes. 2. Comparar los discos bésicos de investigacién: exploratoria, descriptiva y causal. 3. Deseribir las principales fuentes de error en el disefio de la investigacién, incluyende el error de muestreo aleatorio y las diversas fuentes de error que no es atribuible al mues- treo “El dsefio de la invest- 4, Analizar Tos aspectos administrativs de la coordinacién de proyectos de investigacin, agacién es el corazén y el en particular Ia elaboracin del presupuesto y Ia planeacién ‘alma de un proyecto de 5 investigacién de mercades. Da una idea general de la forma en que se reclizaré lacién y el andlisis de los investigacion. datos, asi come la prepa- racién del informe”. Seth Ginsburg, ‘propietario y jefe de asesores, Sethburg ‘Communications Deseribir los elementos de una propuesta de investigacién de mereados y demostrar eémo bord los pasos del proceso de investigaeién de mereados, 6. Explicar la formulacién del disefio de la investigacidn en la investigacién de mereados internacionales. 76Panorama general En el capitulo 2 se analizé la forma de definir un problema de investigacién de mercados y de desarrollar un enfogue adecuado, Esos dos primeros pasos son fundamentales para el Exito de todo el proyecto, Una vez que se cubren, debe ponerse atencién al disefio del proyecto formal de investigacién, mediante el disefio de la investigacién detallado (véase la figura 2.1 en el capitulo 2) Este capitulo define y clasifica los disefios de la investigacién, Se describen los dos ti- pos principales de los disefios de la investigacién: exploratoria y concluyente, Los disefios de tuna investigacién concluyente se clasifican, ademis, en descriptivos y causales, Ios cuales se analizan en detalle, Se consideran las diferencias entre los dos tipos de disefios descriptivos, transversal y longitudinal, y se identifican las fuentes de errores. Se revisan la elaboracién del presupuesto Ia planeacién del proyecto de investigacién, y se presentan lineamientos para es- cribir una propuesta de investigacién de mercados. Se analizan las consideraciones especiales en la formulacién de diseios para Ia investigacién de mercados internacionales. Se consideran varios asuntos éticos que surgen en esta etapa del proceso de investigacién de mercados. El lector puede apreciar mejor los conceptos presentados en este capitulo si considera primero el siguiente ejemplo, que ilustra los diseios de Ia investigacién exploratoria y concluyente INVESTIGACION REAL Més que causas justas Enum estudio del marketing relacionado con las causas, se realizé una investigacién exploratoria en la forma de anilisis de datos secundarios y sesiones de grupo para identificar las causas sociales que Error: exactitud de los datos 1 investigador debe determinar silos datos son To suficientemente exactos para los propésitos del estudio en cuestién. Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error o imprecisién, in- luyendo errores en el enfoque, el diseiio de la investigacién, ef muestreo, la recoleccién de datos, cl anilisis y la preparacién del informe del proyecto, Asimismo, es dificil evaluar la exactitud de los datos secuindarios porque el investigador no partiipé en la investigacién, Un enfaque consiste en locatizar miltiples fuentes de datos y compararlas mediante procedimientos estadisticos estindar, La exactitud de Tos datos secundarios puede variar, especialmente si se relacionan con fend~ ‘menos sujetos a cambios, Asimismo, quizé no coincidan los datos obtenidos de fuentes diferentes. En tales casos, el investigador deberia verificar la exactitud de los datos secundarios realizando studios piloto 0 usando otras técnicas, Con frecuencia, con el uso de la creatividad, esto se puede Tograr a un costo bajo y sin mucho esfuerzo INVESTIGACION REAL Detallando los ingresos del comercio electrénico PPara determinar las ventas del comercio electrdnico, muchas compaiiias de investigacién como Forrester Research, ComScore, Nielsen/NetRatings y el Commerce Department estadounidense llevan a cabo estudios. Las custro organizaciones utilizan metodologias diferentes para reunir y analizar datos, ai como para informar sus resultados. La compafia Forrester Rescarch encuesta a 5,000 consumidores en linea, durante los primeros 10 dias laborales de cada mes. Las respuestas de los consumidores encuestados se ajustan para que sean representativos dela poblacidn.A diferencia de Forrester Research, EcommercePulse de Nielsen/NetRatings utiliza mensualmente una muestra mas grande de 36,000 usuarios de Internet, y registra la cantidad de dinero que estos consumidores gastan en linea, Por otro lado, el Commerce Department de Estados Unidos elige al azar a 11,000 comereiantes para que respondan encuestas sobre sus ventas en linea. Por iltimo, ComScore em- plea un sistema pasivo de respuesta que recolecta datos de 1.$ millones de usuarios de Intemet, lo permite hacer un seguimiento al trfico de Internet através de los servidores de la empresa, Darante el tevertrimestre de 2001, Forrester Research report6 ventas en linea por $12,000 mi- llones de délares, Nielsen/NetRatings por $14,500 millones de dolares, el Commerce Department por $7,470 millones de délares y ComScore por $7,240 millones de délares. A diferencia de Forrest y NetRatings, el Commerce Department y ComScore excluyeron las ventas por servicios de viajes, entradas para eventos y subastas. Segin ComScore, las ventas electrénicastotales de 2001 fueron por '53,000 millones. Excluyendo los servicios de viaje, las entradas a eventos y la subastas, para 2001 la ciffa fue de 33,700 millones. Diferencias tan grandes en las ventas en linea crean problemas para las empresas de comercio electrénico e incluso Ben Bemanke, director de la Reserva Federal, ha s Jado que este tema constituye un problema importante. El hecho de comparar las cifas de las ventas cleetrénicas disponibles de dstintas fuentes puede dar a ls invetigadores de mercados una idea del srado de error que puede existiren los datos. Segin un estudio realizado en 2005 por Forester Research, se espera que las wansacciones de comercioelectonicoalcancen los $316,000 millones de délaes en 2010, Bl pronéstico de las otas tes fuentes varia de manera sigaificativa.® Actualidad: gcudndo se recolectaron los datos? Es probable que los datos secundarios no sean actuales, y que el intervalo entre su recoleccién y publicacién sea largo, como sucede en el caso de los datos de los censos. Ademsis, tal vez los datos no se actualizaron con la frecuencia suficiente para los propésitos del problema en cuestién,no datos de seguimiento de volumen Datos de escéner que brindan informacion sobre compras por frmula. PARTE I Preparacisn del disco de la investigacisn La investigacién de mercados requiere de datos actuales; por lo tanto, su valor disminuye cuando se vuelven obsoletos. Por ejemplo, aun cuando los datos del censo de poblacién de 2000 son muy detallados, quiz4 no puedan aplicarse a una zona metvopolitana cuya poblacién haya cambiado con rapidez durante los iltimos afos. Por fortuna, varias empresas de investigacién de mercados actua- lizan los datos del censo de manera periédica, y ponen a la disposicién del interesado informacién actual mediante servicios sindicados. Objetivo: finalidad de la recoleccién de datos Los datos siempre se recolectan con algtin objetivo en mente, y una pregunta fundamental es por qué se recolectaron originalmente. A final de cuentas, el objetivo de la recoleccidn de datos de- terminara el propésito para el cual esa informacién es relevante y iil. Es probable que los datos recolectados con un objetivo especifico en mente no sean adecuados en otra situacién. Como se explicaré con mis detalle posteriormente en este capitulo, los datos de seguimiento de volumen de esediner se retinen con el objetivo de examinar el movimiento de marcas en conjunto, ineluyendo cambios en la participacién del mereado. Por ejemplo, datos acerca de las ventas del jugo de na- ‘anja tendrian un valor limitado en un estudio que busca comprender la forma en que las familias seleccionan marcas especi Naturaleza: el contenido de los datos Lanaturaleza o el contenido de los datos deberian examinarse con especial atencién para definir las variables importantes, as unidades de medicién, las eategorias empleadas y el examen de relacio- nes, Si no se han definido las variables fundamentales o si estin definidas de una manera inconsis- tente con la definicién del investigador, entonces la actividad de los datos seria limitada, Considere, por ejemplo, datos secundarios sobre las preferencias de consumo de programas televisivos, Para utilizar esta informacién, es importante saber emo se definieron las preferencias de programas. {Se ddefinieron en términos del programa que se ve con mayor frecuencia, del que se considera el més importante, del mis agradable, del mis informative o del programa que ofrece el mayor servicio la comunidad? De la misma manera, es probable que los datos secundarios no se hayan medido en wnidades apropiadas para el problema en cuestién. Por ejemplo, el ingreso se puede medir en unidades del individuo, de la familia, del hogar o del gasto, y puede ser bruto © neto después de impuestos y deducciones, El ingreso se clasifiea en calegorias que difieren de acuerdo con las necesidades de la investigaeién, Si el investigador esta interesado en los eonsumidores adinerados con un ingreso bruto familiar anual de més de $90,000 délares, entonces los datos secundarios con categoria de Ingress menores que $15,000, 15,001 a $35,000, $35,001 a $50,000 y mas de $50,000 d6lares no serian muy iailes, Determinar la medida de variables como el ingreso puede ser una tarea compleja. Por dltimo, las relaciones la naturaleza de los datos, Si, por ejemplo, el investigador esta interesado en el comportamiento real, entonces los datos que infieren el comportamiento a partir de informacion de autorreporte sobre las actitudes tendrian una utilidad limitada, En ocasiones es posible reconfigurar los datos disponibles, como convertir las unidades de medicién, para que los datos resultantes sean més tiles para el problema en cuestin, e se examinan deben tomar en cuenta la evaluacién de Confiabilidad: gqué tan confiables son los datos? Se puede obtener un indice general de la confiabilidad de los datos al examinar la experienc, la eredibilidac, la reputaciony a honradezde la fuente. Esta informacién se podria obtener l consal tara otros individuos que hayan empleado la informacion proporcionada por esa fuente, Los datos publicados para promover ventas, para lograr intereses espesficos o pata transmitir propaganda Aeberian consderase con cuidado, Lo mismo se pucde decir de datos publcados de manera anénima o en una forma que busque ocular los detalles de I metodologia y ei proceso de recoleccién de datos. Tambign es pertnente examinar si los datos secundarios provienen de una fuente original, tuna que haya generado los datos: o de ana fuente adquirda, es decir, ana fuente que obtive los datos de una fuente orignal. Por ejemplo, el censo de poblacién es una fuente original, en tanto que los Statistical Abstracts de Estados Unidos constituyen una fuente adquirida. Como regla general, los datos secundarios deben obtenerse de una fuente original y no de una adquirida. Existen por lo menos dos razones para esta regla. En primer lugar, una fuente original especitia ls detalles deCAPETULO 4 Divo dele investigacién exploratoria: datos secuniarios m la metodologia empleada para recolectar datos. En segundo lugar, una fuente original tiene més probabilidades de ser més exacta y completa, que una fuente secundaria, INVESTIGACION REAL Volando alto con los datos secundarios La revista Money publicé los resultados de un estudio realizado para descubrir Tas earacteristicas ue fos consumidores consideran mas importantes en una aerolinea. Fn orden de importancia, estas caracteristicas son seguridad, precio, manejo del equipaje, puntualidad, servicio al cliente, failidad de hacer reservaciones y obtener los boletos, comodidad, programas de viajero Freeuente, y alimen- tos y bebidas. Luego, esta revista clasfic6 a las 10 aerolineas estadounidenses més importantes de acuerdo con tales earacteristicas ste articulo seria una fuente itil de datos secundarios para que American Airlines Hevara a cabo una investigacién de mereados para identificar las caracteristicas de su servicio que deba me- jorar, Sin embargo, antes de emplear fos datos, American deberia evaluarlos con respecto a varios En primer lugar, se debe analizar la metodotogia empleada para reunir los datos de este aticu- lo, Ese articulo de la revista Money incluye una seccién que detalla la metodologia empleada en el estudio, La revista utilizé una encuesta a 1,017 viajeros frecuentes para determinar las caracteris- ticas importantes de las aerolineas. Los resultados de la encuesta tienen un margen de error del 3 por ciento, American tendria que decidir si una muestra de 1,017 personas puede ser genera lizable a la poblacién, y sies aceptable un error del 3 por ciento, Ademés, la aerolinea deberia cevaluar el tipo de errores de respuesta y falta de respuesta que habria en la recoleccién de datos © en el proceso de anilisis La actualidad de los datos y el objetivo del estudio serian importantes para que American Airlines decida utilizar 0 no dicho articulo como una fuente de datos secundarios, Este estudio se Ievé a cabo antes de que Delta y Northwest se declararan en quiebra en 2008, Es probable que los criterios de los pasajeros de las aerolineas hayan cambiado desde esos eventos, Io cual disminuiria [a utilidad del estudio, El objetivo de tal estudio fue clasificar a las acrolineas de acuerdo con los criterios de eleccin para una popular revista de negocios. Lo mas probable es que los resultados no estén sesgados a favor de cualquier aerolinea especifiea, ya que la revista no tiene un interés establecido en ninguna de las compafias aéreas, ‘American también necesitaria observar la naturaleza y confiabilidad de los datos. Por ejemplo, necesitaria saber cOmo se definieron los nueve eriterios de eleccién, Por ejemplo, el precio se mide en términos del costo por milla, lo cual tal vez no sea itil para American, sino desea cuantificar el precio de esa manera, Con respecto a la confiabilidad, la aerolinea tendria que indagar la reputacion de la revista Money y de ICR, la empresa que la revista contrat6 para aplicar la encuesta, American también debe considerar el hecho de que Money wtilizé cierta investigacién secundaria en su est io, ya que, por ejemplo, empled informes de datos del National Transportation Safety Board sobre los accidentes de aerolineas, y sobre los reportes de incidentes de la Federal Aviation Administra- tion para clasificar la seguridad de las 10 aerolineas. Siempre es mejor obtener informacion de la fuente original, Asi, American querria adquitirdichos informes y realizar su propia clasificacién de seguridad. Esto seria més confiable que obtener la informacidn del aticulo de la revista Money. Elarticulo dela revista Money serviria como punto de partida para el proyecto de investigacién de mereados de American Airlines. Por ejemplo, tal vez seria itil para formular la definicién del problema. Sin embargo, debido a las limitaciones del articulo respecto de actualidad, naturaleza ¥ confiabilidad de los datos, esta fuente debe complementarse con otras fuentes de investigacién ‘secundaria, asf como con investigacién primar.” Visite www.gallup.com. Examine la informacién sobre la manera en que Gallup realiza sus encuests, Come director general de Home Depot, usted conoce una encuesta de Gallup que afirma que cada ver tun mayor niimero de mujeres est realizando compras de productos y servicios para mejorar si ‘casa, ; Como utlizaria esta informacin para mejorar la competitvidad de Home Depot? Aplique tos criterios que hemos mencionado y evalGe la calidad de las encuestas Gallupnz datos internos Datos que estan disponibles dentro de a organizacisn para la que se esti levando a cabo la investigacion datos externos Datos que se originaron fuera de Ia orgenizacion, Figura 4.1 Clasificacin de los dates secundarios PARTE I Preparacisn del disco de la investigacisn CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS En ta figura 4.1 se presenta una clasificacin de Tos datos seeundarios, os cuales se pueden dividt en intemos o exteros. Los dats intrnos son aquellos que se generan dentro de la organizacién para la que se est llevando a cabo la investigaion, Esta informacin puede estar disponible en un formato listo para usars, como la informacién que se proporciona de ma sistema de respaldo para la decision administrative. Por otro lado es probable que Tos datos estén dentro del organizacin pero que requiran de un lang procesamiento antes de series al invest gudor, Por ejemplo, quia haya mucha informacion sobre lafacturaci de ventas, pero es probable due esta informacién no sen de fcil acceso, debido a que se requiera un mayor provesamiento para extrac. Ls dates externes son aquellos que se generan por medio de fuentes que eatin fuera de In organizacin. Estos esti disponibles en forma de material publicado bases de datos en linea 0 formacién disponible por servicios sindiados, Antes de reir dalos secundariosexternos, erin Ati analiza datos secundarios interno. era rutinaria a través del DATOS SECUNDARIOS INTERNOS Las fuentes internas deben ser el punto de partida para Ia bisqueda de datos secundarios. Puesto que la mayoria de las organizaciones cuentan con una gran cantidad de informacién propia, es probable que algunos datos que brinden conocimientos titles ya estén disponibles, Por ejemplo, los datos sobre ventas y costos se recolectan en Tos procesos contables regulars, Cuando datos interns sobre las ventas Te mosiraron a Reebok (winn-reebok.com) que las ventas por Intemet representaban s6lo un 0.7 por ciento de las ventas totales, pero que estaban provocando recelo entre las vendedores al detalle, Ia empresa descarté las ventas en linea, También es posible procesar datos de ventas reunidos de manera ‘habitual para generar informacién Gil, como To demuestra el ejemplo de la tienda departamental PROYECTO DE INVESTIGACION Datos secundarios internos Se realizé un anilisis extenso sobre los datos intemos secundarios del proyecto de la clientela de la tienda departamental, el cual proporcioné varios conocimientos importantes. Por ejemplo, se analizaron las ventas para obtener: = Las ventas por linea de producto. ‘Las ventas por departamento principal (por ejemplo, ropa de caballero, articulos para el hogan), ‘Las ventas por tiendas especiticas. Las ventas por regién geogritica, Las ventas de contado contra las ventas a crédito Las ventas en épocas especiticas. Las ventas de acuerdo con el tamalo de la compra La tendencia de las ventas en muchas de estas clasficaciones, luernos Externe t 1 { T ss para Reeren Materiales Ase de vil mis pubis Atos gaits procesamientemarketing de bases de datos El marketing de base de datos inluye el uso de computadoras pata obtener y hacer un segui- Imiento de los perfles de fos clientes y los detalles de compra CAPETULO 4 Divo de le investigacién explratoria: datos secuniarios us Los datos secundatios internos tienen das ventajas importantes: son féciles de localizar y poco costosas. De hecho, en general las fuentes secundarias intemnas constituyen la fuente de informa- cign menos eostosa para la investigacién de mereados; aunque esos datos no suelen explotarse plenamente. Sin embargo, esta tendencia esta cambiando con el incremento de la popularidad del ‘marketing de bases de datos. Marketing de bases de datos El marketing de bases de datos implica cl uso de computador para obtener y hacer un seguimien- tode os prfles de ls clientes y Tos detalles de la compra. Esta informacion secundaria sirve como tase para programas de marketing, o bien, como und fuente inter de informaciéa relaionada con el comportamiento del consumo. Pata muchas empresas, el primer paso para crear bases de datos consste en transerr In informacion de ventas brotas, come las que se encuentran en Tos informs de vetes, on las factureso incluso on una microcomputadors. Esa informacion de com- pra del consumidor se detaca después al agregar Is informacion demogrificay pscogriic de los thismosclisates, disponible en empresas sinicadas como Doaelley Marketing, Metromal yR. L Polk. Luego, esta informacién se puede aalizar en trminos del atvided de un clente, durante el tempo que dura la relacin de negocies. Pueden identiicarse un perfil de usuarios frecuentes © esporiicos, sefls de cambio en las relaciones de uso o sucess importantes en el “ciclo de vida del cliente", como ls aniversarios. Tales bases de dats brindan la herramiena bisica necesaria para nuts, expandiry protger la elacin con el cliente INVESTIGACION REAL Tipo de datos a nivel individual o familiar disponibles en las empresas sindicadas 1, Datos demogrificos: numero de nifios presentes propiedad de la vivienda tiempo de residencia namero y marca de Ios automoviles que poseen. Il, Datos psicogrificos del estilo de vida: interés en el golf interés en el esqui en nieve {interés en la Tectura de libros interés en trotar interés en el ciclismo interés en las mascotas interés en la pesca interés en la electronica interés en la television por cable 1 identificacion (nombre, direccién, telefono) m sexo wm estado civil 1 nombres de los miembros de la familia 1 edad (incluyendo las de los miembros de la familia) 1 ingreso = ocupacién . . . . ‘También existen empresas como D&B (www.dnb.com) y American Business Information, di- vision de InfoUSA (www.nfousa.com), que recolectan datos demogrificos relacionados con tales actividades La ARC (Administracién de Relaciones con el Cliente) es un tipo tinico de marketing de bases de datos, Como parte de su sistema de ARC, DaimlerChrysler (www.daimlerchrysler) implements lo que denomina Centros de Informacién Personal (CIP), las cuales offecen a los propietarios de automéviles un sitio Web individualizado que crea vinculos directos con el equipo de investigacién de mercados. Estos CIP recolectan datos sobre todo los aspectos que se presentan en la compra de un automévil, permitiéndole ala empresa realizar un marketing personalizado. Si un prospecto, enna PARTE I Preparacisn del disco de la investigacisn su encuesta respondida en linea indicara que le preocupa el manejo de las minivans, se podrian incluir datos separados en un folleto que silo se le enviariaa esa persona. Estos datos demostrarian cémo la minivin de DaimerChrysler se sostuvo frente a la competencia en el mercado de es tipo de vehiculos. Hsta empresa considera que la relacién con el cliente empieza cuando un prospecto se pone en contacto con la compatia, y que no termina cuando un consumidor adquiere un vehicul. Con esto en mente la empresa utiliza su sistema de ARC para efectuar un seguimiento constante de las opiniones y los deseos tanto de los compradores como de los prospectos. La ARC ha permitido a la compaiia mantener su liderazgo en el mercado autommotsiz. DaimlerChrysler es el texcerfabri- cante de automéviles en el mundo, con ventas por $182,650 millones de dilares en 2005.° EI matketing de bases de datos puede generar programas de marketing muy sof dirigidos, como se ilustra en el siguiente ejemplo, jcadas y INVESTIGACION REAL Caterpillar: el pilar del marketing de bases de datos Ademés de su famoso equipo para remover terra, cada aflo Caterpillar construy para camién con un valor de $2000 millones de dates, los cules se observan dondequiera en los grandes transports de 18 uedas, Estos camiones siempre se construyena la medida ysusfabricantes Son verdaderos ensambladores, como Peterbilt, Al principio Caterpillar no contaba con bases de datos Y sus ejeeuivos tenian muchas preguntas: “2Quéflotlas de camiones no estamos visitando? ,Qué Aottlas deberian probar nuestros dos nuevos motores? {Cémo podtiamos lograt una estategia de inarketing que sea medible?:De qué manera nos adaptaremos a la proxima distinuciGn de ventas?” Para intentar responder tales preguntas, Alan Weber y Frank Weyforth, dos veteranos del mar- keting de bases de datos, lograron que el departamento de marketing de los camiones Caterpillar aporlara dinero para un proyecto, Utilizaron parte de esos recursos para dotar de computadoras porttiles a 10s 260 miembros de la fuerza de ventas dela empresa, con la siguiente condicign: “Us- tedes recbirdn un pago por las ventas, peo slo si el nombre y oltos dats del cliente se ingresan en la base de datos de la computadora port” Y si funeion6, Cuando empezaron, sl tenfan datos de $8,000 clientes y 11,000 flotilla de 10 camiones o més. En Caterpillar habia cuatro bases de datos intemas que no eran compatibles entre sf, Para obtener 1s datos, el equipo combin6 las bases de datos intermas, afiadié datos del directorio de National Motor Carriers, de D&B y TRW y lista de publicaciones comerciales, Después de dos aio de trabajo, tenfan un archivo de 110,000 clientes, 8,000 foillas medianas y 34,000 flotillas de trabajo pesado: el niverso de todos os eamiones de trabajo pesado en Estados Unidos, Luego, ta empresa realizé algunos modelos serios, Usando los datos que organizaron con el eédigo de SIC, 1a vocacién de los propietarios de 1os camiones, los modelos de los motores, el nimero de camiones y lacategoria de éstos, la empresa fue eapaz de predesi cues de quienes ain no eran sus eentes tcnian la mayor probabilidad de comprar. Agruparon a su clientes y prospectos en 83 grupos de trabajo pesado, 34 grupos medianos Con los datos disponibles, estimaron cl valor del cliente de por vide. En combinacién las ven- tas, el servicio, el uso y el modelo del motor determinaron este valor de Tos elentes El valor de los prospeetos se determiné de acuerdo con el grupo al gue eada uno de éstos fue asignado. A partir de este anlisis, estimaron cues eran ls clients y prospectosvalisos a quienes debian digs, ‘Weber y Weyforth elaboraron un conjunto de mensajes diferentes para envarlo a cada elcnte ¥ prospecto, Los mensajes que destacaban a retencin eran diferentes de los mensajes que estaban disefatlos para conuistarlos, Durante el primer ao eon la nueva base de datos, lograron conquis- tar 500 fltillas nuevas, y vendieron un promedio de $0 a 100 motores por lil, un precio de aproximadamente $15,000 délares por motor. El ineremento total de ventas gue puede atribuirse al nuevo sistema de bases de datos Fue de casi de $500 millones de dlares, La empresa lanz6 con éxito Jos dos nuevos motores que habian formado parte de la meta originsl. La patiipacién de mercado de Caterpillar aumenté un 5 por ciento y continué ereciendo durante 2006," FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOS Las fuentes de datos secundarios externos publicados incluyen agencias gubernamentales federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de lucro (por ejemplo, cdmaras de comercio); asocia- ciones mereantiles y organizaciones profesionales; ediores comerciales; empresas de correduria de inversiones, y empresas profesionales de investigacién de mercados. De hecho, se dispone de tanta,Figura 4.2 Una clasificaci6n de fuentes secundarias publicadas CAPETULO 4 Dive de le invetigacisn exploratoria: datos secundarios us Pret nad ene Fuentes Fuentes comerciales generals nbeamentales Guias Directrios indices DSTO See Cee tadistieos del conse del gobierno informacién que el investigador podria verse abrumado, Por lo tanto, ¢s importante elasificar las fuentes publicadas. (Véase la figura 4.2). Las fuentes externas publicadas se clasifican como datos comerciales generales o datos gubernamentales, Las fuentes comerciales generales abarcan guias, ditectorios, {indices y datos estadisticos. Las fuentes gubernamentales, a la vez, se clasifican de manera general te datos del censo y otras publicaciones Datos comerciales generales Las empresas publican una gran cantidad de informacién en libros, publicaciones periédicas, e- vistas cientificas, periédicos, evistas, informes y literatura comercial, Esta informacién se puede localizar mediante guias, directorios ¢ indices. También existen fuentes para identifica datos esta- disticos. Gufas. Las guias son una execlente fuente de informacién estindar 0 recurrente, Una gu ayuda a identificar otras fuentes relevantes de directorios, asociaciones comerciales y publica- ciones comerciales. Las guias son las primeras fuentes que un investigador deberia consulta Algunas de las mas itiles son American Marketing Association Bibliography Series, Business Information Sources, Data Sources for Business and Market Analysis y Encyclopedia of Busi- ness Information Sources. Directorios. 1.03 directorios sirven para identificar individuos w organizaciones que relinen da- tos espeeificos. Algunos de los ditectorios més importantes son Directories in Print, Consultants and Consulting Organizations Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys y Research Services Directory Indices. Podemos localizar informacién sobre un tema especifico en varias publicaciones dife- rentes usando un indice. Por lo tanto los indices sirven para incrementar la eficiencia del proceso de bisqueda. En el proyecto de la tienda departamental se utlizaron varios de ells. PROYECTO DE INVESTIGACION Biisqueda de datos ‘Aders de revisa a literatura teérica, como vimos en el capftulo 2, también fue necesario ident ficar las fuentes de datos secundatios no académicas, relacionadas con los factores considerados en la selecciGn de tiendas departamentalesy otros aspectos de laclentela de las tienda. El Business Periodical Index, e\ WallStreet Journal Index y el New York Times Index se ilizaron para generat una lista de aticulos relevant que habian aparecido en ls dims cinco as, El Business Pe- riodial Indes clasiica los aniculos mediante las industrias y empresa especificas, lo cual facifita 1a lcalizacin de aticulos de interés, Varios aticulos oblenides de esta manera demostraron ser tiles. Uno de ells estaba enfocado ala tendencia de la gente a combinar el hecho de i de compras con comer fuera de casa, Por lo tanto, como vimos en el capitulo 2, sided una pregunta de inves- tigaciGn especifica para investiga este comportamient,16 PARTE I Preparacisn del disco de la investigacisn Actividades del proyecto Wentfique las fuentes de datos secundarios que ayudarin a Sears a hacerlo siguiente 4. Incrementar la penetracién en la poblacién hispana, 2, Proyectar el crecimiento de las ventas al detalle nacionales hasta el afo 2112. 3. Identificar al impacto de los cambios en el estilo de vida sobre las ventas de Ia tienda departa- ‘mental 4, Evaluar la eficacia de Ia publicidad de Sears, Como se observa en este ejemplo, los indices faclitan mucho Ta biisqueda directa de Ta Titera- tura pertinente, Existen varios indices tanto de fuentes académicas como de fuentes comerciales, Allgunos de los indices comerciales ms itiles son Business Periodical Index, Business Index, Pre- dicast F & S Index: United States, Social Sciences Citation Index y Wall Street Journal Index. La informacién comercial se puede obtener al visitar varios sitios de negocios que proporcio- nan informacién de ventas y listas de correo, perfiles de negocios y clasificaciones de crédito. Usted puede encontrar informes sobre diferentes industrias en sitios de empresas de investigacién como wowwjup.com, www,forrester-com, wwwide.com y ww-green_eld.com, por sélo nombrar algunos. Sin embargo, otras publicaciones generales también offecen resultados de investigaciones, como wwnw.ns.com, wwwibusinessweek.com, www: business20.com y wus nytimes.com. Datos estadisticos no gubernamentales. 10s datos estadisticos publicados son de gran interés para lo investigadores, Se pueden realizar andlisis grificos y estadisticos con estos datos para obte- ‘net conocimientos importantes. Algunas fuentes relevantes de datos estadisticos no gubernamentales son A Guide to Consumer Markets, Predicasts Forecasts, Sales and Marketing Management Survey of Buying Power, Standar and Poor's Statistical Service y Standard Rate and Data Service. Fuentes gubernamentales Los gobiemos de muchos paises del mundo también producen grandes cantidades de datos secun- darios. Sus publicaciones se pueden dividiren datos del censo y otras publicaciones.!! Datos del censo. Los censos de poblacién son fuente de datos estadisticos més grande de los paises que los aplican. Su catélogo mensual lista y describe sus diversas publicaciones.!? La calidad de los datos es clevada, y con frecuencia los datos son sumamente detallados. Ademés, uno puede comprar discos o archivos digitalizados por una cantidad simbdlica y reorganizar esta informacién en cl formato deseado.!* Muchas fuentes privadas actualizan los datos del censo a un nivel geogri- fico detallado para los afios que transcurren entre un censo y otto." Algunos datos importantes del censo son el censo de vivienda, el de fabricantes, el de poblacién, el de comercio al detalle, el de servicios y censo el de mayoristas. INVESTIGACION REAL El color cambiante del mercado estadounidense Segiin el eenso de 2000, en Estados Unidos hay 105.5 millones de hogares, os cuales incluyen a 281.4 millones de personas. El censo de 2000 revels una gran cantidad de informacién sobre el mercado de esa poblacién, ineluyendo que el 3.6 por eiento son asidtico-estadounidenses, el 12.3 por ciento afroestadounidenses, y el 12,5 por eiento hispano-estadounidenses, Esto significa que existen mas de 10.2 millones de asitico-estadounidenses, mas de 34,7 millones de afroestadouni- denses y mas de 35,3 millones de hispano-estadounidenses viviendo en Estados Unidos. En 2005 en algunas reas las minors, de hecho, comprendian la mayor parte de la poblacién. En general el SS por ciento de los 35.5 millones de residentes de California pertenecfan a grupos minoritarios, com- pparados con el $3 por ciento de 34 millones de residentes en 2000, Se espera que de 2000 a 2010 los grupos minoritarios aumenten a un ritmo mucho mayor que el resto de la poblacién, Una diferencia tan marcada en el crecimiento cambia de manera radical el panorama de Tas ventas al detalle, Las empresas de marketing deben adoptar esas tendencias y determinar la mejor forma de configurar su mezcla de marketing para cubrir las necesidades de estas culturas tan diver- sas. Su inclusién en el proceso de investigacién y en los planes de marketing seri crucial para el éxito de muchas organizaciones a largo plaza, Mazda North America, a pesar de sus esfuerzos por vender tomando en cuenta la diversidad, Adecidié invertir mas dinero y esfuerzo al dirigirse a los individuos de origen hispano, asiatico yBases de datos en Vinea Bases de datos que se almacenan ‘en computadoras y que requieren ‘de una red de elecomunicacio nes para acceder a lls ‘bases de datos por Internet Las bases de dates por Internet, se pueden consular y analizar cena Web, También es posible descargar datos de Internet y almacenatos en la computedora ‘en un dispositiv auxiiar de almacenamient, ‘bases de datos fuera de linea Bases de datos que estin disponi- ‘lesen disquetes o en CD-ROM, Figura 4.3 Una clasificacién de bases de datos digitaizadas, CAPETULO 4 Divo dele investigacién exploratoria: datos secuniarios uz africano durante el periodo de 2005 a 2010. Univision, una cadena de televisién hispana, emplea estos resultados para intentar convencer a sus ejecutivos de invertir més dinero en un tipo de e tretenimiento que establece diferencias entre las diferentes razas que viven en Estados Unidos. El hhecho de entender que los mercados asidtico-estadounidense,affoestadounidense e hispano-esta- dounidense no sélo son mercados diferentes sino que también representan distintas culturas, cada tuna con historias muy diferentes, impulsaré el crecimiento de los mercados relacionados con estos segmentos en Estados Unidos durante la préxima d&cada.'$ Otras publicaciones gubernamentales. Aéemés del censo, los gobiernos de muchos paises reinen y publican una gran cantidad de datos estadisticos. Por ejemplo, algunas de las publi ciones mas itiles para los estadounidenses son Business America, Business Conditions Digest, Business Statistics, Index to Publications, Statistical Abstract of the United States y Survey of Current Business. El segundo ejemplo en la seceién éel panorama general mostré la forma en que el Department of Labor de Estados Unidos ayudé a los restaurantes de comida répida a cambiar de una orientacién de alto contacto a una de alta tecnologia. ‘arias fuentes del gobierno de Estados Unidos se pueden obtener en Fed World (nw fedorld. _g0»). El investigador puede visitar el Government Information Location Service, GILS, en wwe doi gov, En wwwstat-usa gov se puede obtener una gran cantidad de estadisticas de negocios. El Department of Commerce estadounidense puede consultarse en wnrwdoc.gov. La informacién del Bureau of the Census se puede consultar a través del Department of Commerce (www.doc:g0¥), 0 directamente en ww:census.gov. La mayoria de la informacion publicada también esté disponible en forma de bases de datos digitalizadas. BASES DE DATOS DIGITALIZADAS Las bases de datos digitalizadas consisten en informacién disponible en formatos de computadora para su distribucién electronica, En la primera década del siglo Xx1, el niimero de bases de datos, al igual que el de los proveedores de estos servicios, ha crecido de manera extraordinaria.'6 Por lo tanto, una clasificacion de las bases de datos digitalizadas serie muy util, Clasificacién de las bases de datos digitalizadas Las bases de datos digitalizadas se clasifican como en linea, por Intemeto fuera de linea, tal como se ‘muestra en la figura 43. Las bases de datos en tinea consisten de un banco de datos eeatral, al cual se ingresa con una computadora a través de una red de telecomunicaciones. Las bases de datos por Internet se pueden consultar y analizar en la Web. También es posible descargar datos de Internet, y almacenarlos en la computadora 0 en un dispositivo auxiliar de almacenamiento.!” Las bases de datos ‘fuera de linea estin disponibles en disquetes 0 en discos compactos. De esta manera, las bases de da- tos fuera de linea pueden estar disponibles en el lugar donde se encuentra el usuario, sin la necesidad de utilizar una red de telecomunicaciones externa. Por ejemplo, el Bureau of the Census de Estados Unidos tiene datos digitalizados disponibles en discos compactos, los cuales contienen informacion detallada que esta organizada segin el seguimicnto censal o por e6digo posal. En el proyecto de la tienda departamental se emple6 este tipo de informacién en la seleccién de la muestra.'* Como se indica en el siguiente ejemplo, varios proveedores estin ofreciendo datos en diversas formas. Bases de datos Crier En linea Por Internet Fuera de tinea 1 | | —___;—_| Bases dedatos Bases dedalos Bases de datos Bases dedatos Bases de datos para bibliogrificas —numéricas—detextocompleto de directorio. —_finss ewecialesus ‘bases de datos bibliogréficas Feses de datos compuestas por citas de artiouls en rovistas ciemtficas, vistas generals, periddicos, esudios de invest- ‘gacién de mercados, informes ‘cenicos, documentos geberna- ‘meatalesy otos similares. Estos ‘roeralmeate proporciontn reeS- ‘menes sobre el material ctado bases de datos numéricas Bases de datos que contienen informacign numérica y estadis: tica,y que pueden ser una fuente importante de datos secundarios. ‘bases de datos de texto ‘completo Bases de datos que contienen el texto completo de documentos de fuentes secundaria que abt car la base de datos. bases de datos de directorio Bases de datos que pro informacin sobre individuos, organizacionesy servicios. ‘bases de datos confines especiales Bases de datos que contienen informacion de naturaleza espe- cities, por ejemplo, datos sobre ostra especialzada PARTE I Preparacisn del disco de la investigacisn INVESTIGACION REAL InfoUSA: aqui, alld y en todas partes InfoUSA (wiew.nfousa.com) es un de ls principales proveedores de datos de soporte de ventas y marketing. La empresa rene datos de miltples fuente, incluyendo 1 5,200 directorios de negocios de paginas amarillas y por Internet, © 17 millones de llamadas telefnicas para verificar la informacién, Llama a cada negocio entre una y cuatro veces al ato, de tribunales de condados y de secretarias de Estado. s principales periddicas y revistas de negocios. Informes anuales, Informes 10K y ottos tipos de archivos SEC Registros e incorporaciones de nuevos negocios. Informacién del servicio postal, incluyendo National Change of Address, ruta ZIP ‘4 y archi vos Delivery Sequence. La base de datos en la que se fundamentan todos estos productos contiene informacion sobre 115 millones de listas residenciales y 14 millones de listas de negocios hasta 2005, Los productos Uerivados de estas bases de datos incluyen iniiativas de ventas, listas de correo, directorio de ne- gocios, productos de cartogratia y también entrega de datos por Inernet.!? Las bases de datos en linea, por Internet y fuera de linea se elasifican, a la vez, como biblio- srificas, numéricas, de texto completo, de directorio o con fines especiales. Las hases de datos bi- bliogrificas se componen de citas de aticulos en revistascientificas, revistas generales, periédicos, estudios de investigacién de mercados, informes téenicos, documentos gubemamentales y otros documentos similares *” A menudo éstos proporcionan restimenes del material citado. Algunos tjemplos de las bases de datos bibliogréficas son ABW/Inform y el sistema Predicast Terminal. Otra base de datos bibliogrfica, Managements Contents, administrada por Dialog Corporatio 26 para mejorar la bisqueda de literatura en el proyecto de la clientela de la tienda departamental, Las bases de datos numéricas incluyen informacion mumérica y estadistica, Por ejemplo, algu- nas bases de datos numéricas proporcionan datos de series de tiempo (datos ordenados en relacio con el tiempo) sobre la economia ¢ industrias especifcas, producidos por proveedores como Boeing Compater Services Co., Data Resources, Evans Economies y la Office of Economic Coordination and Development. También existen bases de datos numérieas basadas en el censo, que utilizan los censos de poblacion y vivienda de 2000, eon actualizacién de los propietarios para ofrecer datos entre censos y a nivel de eédigo postal. Algunos de los proveedores que ofrecen estas bases de da- tos incluyen al Bureau of the Census de Estados Unidos (www.census.com), Donnelley Marketing Information Services (wwwz-donnelleymarketing.com) y CACI Ine, (wntcaci.com), Las bases de datos de texto completo comtienen el texto completo de los documentos de la fuente que comprende las bases de datos, Vu/Text Information Systems, Inc, proporeiona docu- rmentos elevtrénicos de texto completo y bisqueda en varios periédicos (por ejemplo, Washington Post, Boston Globe, Miami Herald). El servicio LexisNexis da acceso al texto completo de vientos de bases de datos comerciales, como periédieos seleecionados, publicaciones periddieas, informes anuales de empresas e informes de compatias de inversin. Las bases de datos de directorio proporcionan informacion sobre individuos, organizaciones y servicios. Economie Information Systems, ne., através de su base de datos EIS Nonmanufactu- ring Establishments, ofrece informacién sobre la localizacin, las oficinas centraes, el nombre, el porcentaje de ventas industrales, la clasificacién industrial y el nimero de empleados de aproxima- damente 200,000 establecimientos que no se dedican a la manufactura, y que cuentan con 20 em- pleados o mais, Otro ejemplo son los directorios nacionales electronicos de pginas amarillas de fa- bricantes, mayoristas, detalistas, profesionales y organizaciones de servicios, que proporcionan los hombres, las dirceciones y los e6digos del Sistema de Clasficacién Industral de Norteamérica Por iltimo estén las bases de datos con fines especiales. Por ejemplo, la base de datos Profit Impact of Market Strategies (PIMS) es una base de datos continua de investigacién y andlisis de estrategias de negocios, realizada por el Strategie Planning Institute en Cambridge, Massachusetts, que incluye a mis de 250 compafias, las cuales brindan datos sobre més de 2,000 empresas.?! Préetieamente todas las bibliotecas de las prineipales universidades poseen bases de datos digitali- zaéas sobre administracién y literatura relacionada, que los estudiantes pueden consullar de manera gratuitaservicios sindicados (fuentes de agencias) Servicios de informacién de ‘organizaciones de investigacién ‘de mereados que ofreceninfor- macién de usa base de dat diferentes empresas ‘gue se suserien a sus servicios, Figura 4.4 Una clasificacién de los servicios sindicades Ensvesas Py Dales pscoerificas ydel eso de vide Geaecal CAPETULO 4 Dive de le invetigacisn exploratoria: datos secundarios ng ‘Aun cuando las bases de datos digitalizadas son abundantes y diversas, su cantidad total puede ser abrumadora,dificultando la localizacién de una base de datos especifica. Entonces, ;e6mo pode- ‘mos localizar bases de datos bibliogréficas, numéricas, de texto completo, con propésitos especiales 10 de directorio especificas? Los directorias de bases de datos proporcionan la ayuda necesaria. Directorios de bases de datos Hay numerosas fuentes de informacién sobre bases de datos. Quizé la mejor forma de obtener in- formacién sobre bases de datos sea consultar un directorio. Gale Directory af Databases, de Gale Research, Ine. (wwwgale.com) se publica cada seis meses. El volumen 1 cubre bases de datos en linea; y el volumen 2, bases de datos fuera de linea y en discos compactos. Otros directorios itiles aque se actualizan de manera periédiea son: Directory of Online Databases Santa Ménica, CA: Cuadra Associates, Inc. (www:euadra, com) Encyclopedia of Information System and Services Detroit: Gale Research Company. EMPRESAS SINDICADAS COMO FUENTES DE DATOS. SECUNDARIOS ‘Adems de fos datos publicados o de los datos disponibles en bases de datos digtlizads, las empresas sindicadas contituyen la otta fuente principal de datos secundaris exteros. Los servi- clos sindicados, también conocidos como fuentes de agencias, son empresas que reinen y venden Conjuntos comune de datos de valor comercial conocido, diseNados para cubrir las neesidades de informacién de varios clientes (véase el capitulo 1), Es0s datos nose ecolectan con el propésito de atender problemas de investigacin de mercadosespecficos de clientes indviduales aunque los datos y los informes proporcionados « las empresas de clientes podrian personalizarse para ajus- tarsea determinadas necesidades. Por ejemplo, los informes se pueden onganizar con base en los teritarios de venta oen ls lineas de productos dels clientes. El uso de servicios sindicados sue ser ‘menos costoso que la ecolecign de datos primarios. nla figura 4.4 se presenta una clasificacién de empresas sindicados. Estas se clasifican con base en la unidad de medicin (hogures/consumidores 0 rrr rr Hogar! connie J me Sone, -cormunicucion Servicios do cuvstionainiento Servicios de Informe icy muons Senbienge tots dela prensa Duos de seguimiesio de volumen Lvalacién de publicidad Paneles de eseance cm television poreable Pancles de even120 PARTE I Preparacién del dseno dela investigacién instituciones). Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener mediante encuestas, paneles dde compra y medios de comunicacién, o servicios de escaneo electrénico. La informacién que se obtiene de encuestas consiste en valores y estilos de vida, evaluacién de la publicidad; o informa- cidn general relacionada con preferencias, compras, consumo y ottos aspectos del comportamiento. Los pancles enfatizan la informacién sobre compras o consumo de medio. Los servicios de esca- neo electrénico presentan tnicamente datos de este tipo, datos de escaneo ligados a paneles, o datos ide escaneo ligados a paneles y televisién por cable. Cuando la unidad de medicién son las institu- ciones, es posible obtener los datos de vendedores al detalle, mayoristas o empresas industriales. En la tabla 4.3 se muestra un panorama general de las diversas fuentes sindicadas. Analizaremos cada una de estas fuentes, Panorama general de los servicios de empresas sindicadas Tro ‘CARACTERSTICAS VeNTAIAS DENENTAIAS sos Encuestas Encuestas que se realizan’ La manera mis flexible Ervores del entrevis- Segmentacién del mercado, cen intervalos regulares de obtener datos; tador, errores del seleccién del tema de informacién sobre encuestado publicidad y eficacia ‘motives subyacentes, de fa publicidad Pancles de Los hogares proporcionen El comportamiento de Falta de Pronéstico de ventas compras informacién especifica compraregistrado _—_representatividads participacién de mercado regularmente por un se puede vincular sesgo de respuesta; y tendencias; establecimiento periodo extenso; se con las ceracteristicas maduracién de perfiles del consumidar, Pidealos encuestados _ demogrificas y Jeallad hacia la marea y que registren psicogriticas cambio de marea; evaluacion conduetas especiicas conforme éstas ocurten Paneles de medios _Dispositivos electrinicos decomunicacién que registran panel de compras panel de compras de publicidad; eleccién de aautomiéticamente una programa en los medios o conducta, complemen- \iempo al are; est tada por un diario blecimiento de los perfiles de la audiencia Datos de rasieo Compras de loshogares Los datos reflejan Los datos quizinno_—_Seguimiento del precio, se volumen registrades mediante compras reales; sean tepreseniativos; modelamiento y eficacia por escaneo, eseanco electronica datos oportunos; enmores enelregistto del modelamicnto en enlos supetmercados menos costoso de las compra; tienda difcultad para Paneles de escaneo Paneles de escaneo de con television —_hogares que se ‘compras reales; sean representatives; cional, prueba de texto por cable suseriben a televisién control de mues- calidad limitada publicitari, preba de por eable ‘ras; capacidad de los datos ‘nuevos productos, de vincular datos de Posicionamiento panel con caracte- "istcas de los hogares Servicios de Vetticacin del Informacién relati- La cobertura puede Medicid de ventas al auditoria producto alexa precisa estar incompleta; consumidar y paticipacion ‘mina regstros vel de detallistas quiz sea dificil de mercado, actividad ios o realizar y mayoristas hacer coincide competitive, andlisis de anéliss de inventarios Jos datos en una patrones de distribucion: actividad compettiva_seguimiento de nuevos productos Servicios Bancos de datos acerca _‘Importante fuente de A los datos les eterminacién del potencial sindicados de establecimientos Informacin en Talla contenido, ‘de mercado por drea de productos industriales que se crean empress industriales _cantidad y geogritica, definicion de industeales| através del cuestiona- especialmente til calidad territorios de ventas, ‘miento directo de empresas, servicios de recortes de prensa « informes corporativos Mismas que en el Los datos reflejan cen las fasesiniciales 4e los proyectos Mismas que en el vineular las compras con elementos de lamezela de marketing {que no sea el precio Los datos quiz’ no de los mercados de pruc’, publicidad y distibucion Establecimiento tarifas Anilisis de mezcla prome- asignacién de presu. puestos para publicidadEntrevitas cos un gran nimero de personas utilizando un cues: tionari predisedado, psicografic aatfeacin dels peries Pricoigicos de nv dos cestlos de vida Patrin de vid distinvo que se describe mediante Tos intereses que tenen,y las ‘opiniones que manifestan de sfmismos y del mundo que los rode (AIO). ‘Cuando los datos sindicados mostraron aun adulte om entojo de comida saludable, Campbell introdujo su sopa Chunky. CAPETULO 4 Divo dele investigacién exploratoria: datos secuniarios 12 DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES Encuestas Diversos servicios suclen realizar encuestas, que incluyen entrevistas con un gran nimero de indi viduos usando un cuestionario prediseiiado. De manera general, las encuestas se clasifican con base en su contenido como encuestas psicogriticas y de estilos de vida, de evaluacién de la publicidad © gonerales. Psicografia y estilos de vida. La psicografia se reficre a los perfiles psicol6gicos de los in- dividuos y @ medidas psicolégicas del estilo de vida. Los estilos de vida se reficren a las formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de sus segmentos. En conjunto, a estas medidas se les conoce como actividades, itereses y opiniones, o simplemente como AIO. Fl siguiente ejemplo ilustra una aplicacién. INVESTIGACION REAL Campbell atiende los apetitos saludables con Chunky Soup Yankelovich Research and Consuting Services (wiw:yunkelovich com) oftece el Yankelovich Mo- nitor, una eneuesta que contine datos sobre los esis de vide y las tendencas sociales, La encues- ta s lleva a cabo en una misma época cada afo, con una muestra nacional proyectable de 2,500 adultos de 16 aos o mayores, incluyendo una muestra especial de 300 estudiantes universitarios aque viven en el campus, La muesta se basa en los datos del censo més reciente. Las entrevistas se llevan acabo en persona en la casa del encuestado y duran cerca de una hora y media. Ademis, se deja alos encuestados un cuestionario que les toma alrededor de una hora responder, el cual deben regresar a través del coreo, Las agencias de publicidad uilizan el Yankelovich Monitor para cono- cer los cambios en los estilos de vida y dsefar temas publicitatios que reflejen dichas tendencas. Cuando ef Monitor most aun adulto con antojo de comidassaludables, Campbell campbellsoup. com) lanzd su sopa Chunky en el inviero del 2000, uilizando ala NFL como patrocinador y alas estrellas Kurt Warner y Donovan McNabb en muchos de sus comerciales. Dichos anuncios mostra- tan que incluso la sopa puede se lo suficientemente abundante para los “muchachos grandes”, con Ja esperanca de legar a un mercado meta de adultos que desean usa sopa que stisfaga su apetito. Los Juegos Olimpicos de Invierno de 2002 mostraron anuncios que presentaban a atlela olimpicos tratando de mantenersecalientes y satisfechos al comer una sopa Campbells. Después de eso, la empresa conraté a Sarah Huges, ganadora de la medallaolimpica de oro, como embajadora de su programa Labels for Education de Campbell 22