Antologia Analisis de La Conducta Del Consumidor 1 2

ANÁLISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 1
an ología Por: Profesora Karina Flores

I NDI CE
TEMA PAG. TEMA PAG.
1 MERCADOTECNIA Y MERCADO 3 3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 18

1.1 Empresa y mercadotecnia 3 3.1 Investigación de mercados 18
1.1.1 Bases de mercadotecnia y su relación con administración 3 3.1.1 Objetivo de la investigación de mercados 18
1.2 Mercado 3 3.1.2 Proceso de la investigación de mercado 19
1.2.1 Mercado industrial vs mercado de consumo 4 3.2. Investigación motivacional 20
1.2.2 Mercado de intermediarios y de gobierno 5 4 PUBLICIDAD 22
1.2.3 Diversas estrategias para aprovechar la duración de vida de los 5 4.1 Definición, clasificación, importancia y objetivo de 22
productos publicidad
1.2.4 Mercado real vs mercado potencial 8 4.2 Poder de la publicidad 26
1.3 Segmentación del mercado 8 4.3 Campaña publicitaria 26
1.3.1 Formas y características de segmentación 10 BIBLIOGRAFIA 27
1.3.2 Variables y estrategias de segmentación 10
2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 12
2.1 Necesidades de Abraham Maslow y sistema de compras. 12
2.2 Modelo económico de Marshal. 13
2.3 Modelo económico de Pauloniano. 13
2.4 Modelo psicoanalítico de Freud. 14
2.5 Modelo psicobiológico de Veblen. 17
1 MERCADOTECNIA Y MERCADO
1.1 Empresa y mercadotecnia.
Marketing: Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promoverlos y distribuirlos al mercado meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. 1
Mercadotecnia es una de las áreas con mayor interacción con otros departamentos de la empresa. Efectivamente es así, el contacto es continuo pero normalmente para
solicitar información, gestionar cambios o buscando colaboración para proyectos, ya sean para el lanzamiento de algún producto, ejecución de alguna campaña o esfuerzo
específico de distribución. La naturaleza colaborativa de esta área proporciona en cambio una gran oportunidad de aportar valor hacia otros departamentos de la empresa.
Valor en cuanto a la información, coaching comercial, datos y técnicas que pueden, desde destrabar un proceso hasta iniciar una gestión de cambio. 2
1.1.1 Bases de mercadotecnia y su relación con administración.

La administración de empresas se define como la ciencia social encargada de estudiar la organización de las empresas, desde sus recursos, procesos y los resultados que
estos generan.
La mercadotecnia o marketing; se define como el proceso social, arte o ciencia, según algunos autores para satisfacer las necesidades de un grupo de personas, conocidas
como clientes potenciales o mercado, y generar ganancias a partir de su satisfacción y demanda. La mercadotecnia involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc.
La relación entre ambas, se encuentra en que tanto la administración de empresas como la mercadotecnia son ciencias administrativas o económicas; estas se apoyan de
otras como son economía, finanzas, etc.
El objetivo de ambas, es establecer una estrategia para la optimización de recursos, la generación de utilidades, la satisfacción de un cliente, el abarcar un mercado y
asegurarlo con estrategias de venta y organización.
1.2 Mercado.
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden
satisfacer mediante relaciones de intercambio. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007).
Para propósitos de marketing, definimos mercado como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. Stanton,
William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007).
Para efectos de la mercadotecnia, un mercado, son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Esta definición se complementa con los siguientes tres
elementos:
 La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.

 La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
 Las presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneración. Fischer, Laura y Espejo,
Jorge. (2003)
Mercado es personas u organizaciones con necesidades o deseos con la capacidad y disposición de comprar. Un grupo de personas u organizaciones que carezca de alguna
de estas características no es un mercado. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)
Grupo de compradores reales y potenciales (individuos u organizaciones) con necesidades que satisfacer a través de un intercambio comercial.3
1.2.1 Mercado industrial vs mercado de consumo.

Los mercados pueden clasificarse principalmente con base en las características de los compradores y con base en la naturaleza de los productos.
De acuerdo a las características de los compradores se tienen los dos tipos de mercados siguientes:
1. Los Mercados de Consumo.
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse
en tres tipos principales:
Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con
gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo
largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.
Mercados de servicios. Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su
satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.
2. Los Mercados industriales o institucionales.
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior
o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos
y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización.
Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:
Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización posterior.
Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.
Compradores institucionales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no
son objeto de comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.
Compradores intermediarios industriales. Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de
otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.4
1.2.2 Mercado de gobierno.

Mercado del Gobierno: Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquiere bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo social (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.).
Las organizaciones gubernamentales incluyen miles de unidades de compras federales, estatales y locales; integran lo que podría ser el mercado único más grande para
bienes y servicios en el mundo. Los contratos para compras del gobierno frecuentemente e ponen a concurso. Los vendedores interesados someten cotizaciones (casi
siempre selladas) para proporcionar los productos especificados dentro de un tiempo determinado. En ocasiones, quien cotiza más bajo es quien recibe el contrato. Cuando
el postor más bajo no recibe el contrato, debe presentarse fuerte evidencia que justifique la decisión. Elementos para rechazar la cotización más baja pueden ser faltos de
experiencia, financiamiento inadecuado o mal desempeño anterior.5
1.2.3 Diversas estrategias para aprovechar la duración de vida de los productos.

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o
servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir que es un error
dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por
tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia
en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones?
¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos los
productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que se asemeja al
de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar
importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aun
adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto,
que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de
mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la
Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando
de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
1 Lanzamiento o introducción.
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
 Bajo volumen de ventas.
 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue.
2 Turbulencias.
Podríamos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o
del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las
producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.
3 Crecimiento.
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto
puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:
 Ascenso vertical de las ventas.
 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.

 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
 Costes de fabricación todavía altos.
 Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos,
comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero,
de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.
4 Madurez.
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:
 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son menores.
 Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones),
lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
5 Declive.
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de
que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran
en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta
etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del
capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión.
Hay que renovar o abandonar el producto.
Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez», nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este
crítico periodo de estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una serie de
modificaciones. Una vez que hemos optado por esta última, denominada «política de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las ventas del
mismo por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del departamento de marketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:
 Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
 Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
 Creando nuevos usos para el material o producto básico.
La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales
como en el sector consumo, principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca, seguros, juegos...). Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida
del producto, entre las que destacan las siguientes:
 Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta
manera obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su vida.
 Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas
de declive.
 Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y
posibles usos y aplicaciones del mismo.6
1.2.4 Mercado real vs mercado potencial.

El Mercado real actual o conjunto de personas que constituyen en un período considerado la clientela de un producto concreto. Son los consumidores y compradores
efectivos.
El Mercado potencial o conjunto de personas que podrían, si se dan las circunstancias idóneas para ello, ser compradores futuros de nuestros productos, ideas y servicios
en un periodo de tiempo previamente determinado. Esta segunda categoría de personas tiene la posibilidad casi cierta de constituirse en Mercado real actual en función que
se activen o no determinadas características en sus comportamientos de compra.
1.3 Segmentación del mercado.

Se entiende por Segmentación del Mercado la división del mismo en grupos de comportamiento más o menos homogéneo, atendiendo siempre, como es lógico, a su
conducta compradora.
Sabemos ya que el comportamiento individual de los seres humanos es difícilmente predecible; no lo es tanto su comportamiento grupal. La división de los Clientes en
grupos de comportamiento homogéneo, o, lo que es lo mismo, la segmentación del Mercado, constituye una técnica de investigación comercial que deriva de la aplicación
de las técnicas estadísticas al Marketing.
La segmentación del Mercado nace de la necesidad de dividir la población total, siempre heterogénea, en un cierto número de
grupos homogéneos (según los diferentes tipos del comportamiento de sus miembros), con la condición de que dichos grupos
puedan ser descritos por un reducido número de criterios o factores, que nos permiten llegar a obtener un nivel aceptable de
explicación de este comportamiento.
En concreto, la Segmentación del Mercado responde a la necesidad de conocer en profundidad y con precisión el perfil de determinados tipos de individuos (ya sean
compradores actuales o futuros, consumidores o usuarios actuales o futuros, o individuos con ciertos hábitos, preferencias, deseos, etc.), con objeto de planificar las acciones
de Marketing de un producto o servicio, durante un período de tiempo predeterminado.
La Segmentación no se limita exclusivamente a ser una técnica estadística, sino que es una de las claves de los aspectos estratégicos del Marketing. Es una verdadera
alternativa de la actuación diferenciadora de las empresas, frente a la alternativa de actuación uniforme en todo el Mercado.
La filosofía de la Segmentación se apoya en 3 etapas fundamentales:
 En primer lugar, se deben constituir grupos cuyo comportamiento sea homogéneo en sí mismo, pero que pueda ser diferenciado claramente del comportamiento
de otros grupos distintos y heterogéneos entre sí.
 En segundo lugar, hay que explicar de manera convincente el comportamiento de los miembros de dichos grupos, con la ayuda de determinados factores o variables
explicativas que deberán ser suficientes (para poder asegurar la eficacia de la segmentación a efectos prácticos), pero reducidos en número (para poder asegurar
la operatividad práctica del sistema en el momento de su aplicación). Las condiciones que deben cumplir estas variables explicativas son:
 Validez: que sirvan para indicar las cualidades deseadas de los individuos de la población, a efectos de su clasificación en uno u otro segmento.
 Seguridad: que sean fidedignas; o, lo que es lo mismo, consistentes a través del tiempo y del espacio
 Utilidad: que estén específicamente disponibles para la realidad operativa del día a día.
 Capacidad: para facilitar la agrupación de aquellos individuos que tengan puntuaciones similares en las características a medir.
 Capacidad: para producir segmentos relativamente aislados unos de otros al final del proceso.
 Finalmente, hay que constituir segmentos de población que deben caracterizarse por la utilización de criterios maleables (utilizables en la práctica), y aplicables a
las acciones de Marketing correspondientes.
Como vemos, la Segmentación es una técnica particularmente eficaz para el análisis de las características de una población de individuos o de objetos, cuyos ámbitos de
aplicación son hoy muy numerosos.
1.3.1 Formas y características de segmentación.

Para seleccionar las características de segmentación importantes, es conveniente pensar en dos distintos tipos de características. Las características calificadoras son aquellas
que contribuyen a decidir qué tipo de clientes se puede incluir en un producto-mercado. Las características determinantes son las que realmente influyen sobre el cliente
en la compra de una marca o producto determinados en un producto-mercado.
Método de siete pasos para segmentar productos mercados de consumo
1: Defina el producto-mercado amplio. En primer lugar, debe decidirse en qué producto-mercado amplio desea estar la firma. Esto puede exponerse en los objetivos
de la empresa. O si ésta ya se encuentra en algún producto-mercado, su posición actual podría ser un buen punto de partida.
2: Enumere todas las necesidades de los clientes metas. Anote tantas necesidades pertinentes como pueda, teniendo en cuenta a todos los posibles clientes del
producto-mercado amplio.
3: Forme submercados "homogéneos", por ejemplo productos-mercados "estrechos". Suponiendo que algunas personas tendrán diferentes necesidades que otras,
forme un submercado alrededor de usted mismo (o de algún cliente "típico") y luego agregue personas similares en este segmento en la medida en que ellas puedan
ser satisfechas por la misma mezcla comercial. Anote las necesidades importantes de estas personas para que le ayude a decidir si cada nueva persona debería
incluirse en el primer segmento. También anote los aspectos relacionados con las personas. A las personas que no son "homogéneas" -aquellas que no encuadran en
el primer segmento debería empleárselas para formar un nuevo submercado. Enumere sus diferentes necesidades.
4: Defina las características determinantes. Revise la lista de necesidades para cada segmento posible y señale las características determinantes.
5: Dé nombre (apodo) a los posibles productos-mercados. Revea las características determinantes y ponga nombre a cada uno sobre la base de la importancia relativa
de la característica determinante (y ayudada por su descripción de los tipos de clientes).
6: Evalúe por qué los segmentos de los productos-mercados se comportan como lo hacen. Después de nombrar a los mercados, piense en qué otra cosa se sabe
respecto de cada segmento para que le ayude a comprender cómo y por qué estos mercados se comportan de la manera como lo hacen.
7: Haga una estimación aproximada de las dimensiones de cada segmento de producto-mercado. Debemos tratar de unir nuestros productos-mercados con datos
demográficos -u otros aspectos relacionados con el cliente- para facilitar la estimación de las dimensiones de estos mercados.8
1.3.2 Variables y estrategias de segmentación.

Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado individual son las siguientes:
Segmentación demográfica. Son unas de las variables de segmentación más utilizadas. Conciernen al sexo, la edad, la raza u origen, la talla y la complexión y en general
todas aquellas variables individuales que corresponden a las características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su posicionamiento geográfico.
Las principales divisiones demográficas son las siguientes:

 Sexo.
 Edad.
 Raza.
 Lugar de residencia.
 Características físicas.
Segmentación socioeconómica. Esta división corresponde a factores ligados a la economía y al status social de los individuos. Dado que muchas veces esos factores están
ligados, se les considera de manera conjunta.
Los factores de segmentación socioeconómica más importantes son:
 Niveles de ingreso (familiar o individual).

 Nivel de educación.
 Profesión.
 Clase social.
Segmentación psicográfica. Esta segmentación corresponde a las características psicológicas de los consumidores. Existen muchas maneras de segmentar según estos
criterios, las más conocidas son:
 Nivel de extroversión.
 Grado de innovación.
 Características culturales.
Segmentación por uso o utilización. Este criterio corresponde a la manera en que los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categorías más usadas son las
siguientes:
 Por cantidad de uso.

 Por tipo de uso.
 Por oportunidad de uso.

Por lealtad de marca.9
2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
2.1 Necesidades de Abraham Maslow.

El concepto de jerarquía de necesidades de Maslow, propuesto dentro de su teoría de la personalidad, muestra una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que
se encuentran organizadas de forma estructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del individuo. En la
parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menor prioridad.
Necesidades de autosuperación
También conocidas como de autorrealización o autoactualización, que se convierten en el ideal
para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su
propia obra, desarrollar su talento al máximo.
Necesidades de reconocimiento
También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la
necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo
social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
Necesidades sociales
Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las
necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su
aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse
con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir
en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
Necesidades de seguridad
Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad.
Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección,
entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de
su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía .
Necesidades fisiológicas
Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas
con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis
(esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la
alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también
se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo o la maternidad.
2.2 Modelo económico de Marshall.

Entre los precursores del marginalismo destaca, por su profunda visión del sistema económico Alfred Marshall (1842-1924). Sus Principios de Economía, publicados en
1890, fueron, en un sentido significativo, una cota en el desarrollo de la disciplina de la Economía, constituyendo quizá el manual más relevante durante la primera parte
del siglo actual. Con dicho libro captó el espíritu académico de la época sintetizando los análisis clásico y neoclásico del coste y de la utilidad, produciendo una sólida
maquinaria para el análisis económico.
Marshall fue mucho más que un simple sintetizador. Su método de equilibrio parcial se utilizó como un elemento que homogenizaba las diferentes ramas de la teoría. El
uso del tiempo conceptual, que se encuentra en el corazón de su método, constituía una contribución densa y original a la teoría y a la política económica moderna. Además
de numerosos descubrimientos teóricos, Marshall no dejó nunca de tocar un concepto “recibido” sin ampliarlo o mejorarlo.
Para Marshall todos los métodos científicos han de ser utilizados por el economista y no existe ningún método de investigación especial que pueda llamarse con propiedad
método de la Economía, sino que cada uno de los conocidos debe utilizarse cuando corresponda, ya sea aisladamente o en combinación con otros. No obstante, Marshal
pone énfasis en la inducción y se muestra desconfiado con el método exclusivamente abstracto. Esta posición metodológica le lleva a valorar positivamente, aunque con
matices, la aportación de la Escuela Histórica Alemana.
El fondo de la teoría marshalliana del valor es que toda cantidad de una cierta mercancía tiene un precio de demanda y un precio de oferta; el primero es aquel precio
en correspondencia del cual el mercado está dispuesto a absorber dicha cantidad; el precio de oferta es aquel por el cual los productores ponen a disposición del
mercado dicha cantidad. De aquí se obtienen las curvas de oferta y demanda, siendo la cantidad efectivamente cambiada aquella que iguala ambos precios. Pero lo
que determina la demanda es la utilidad y lo que fija la oferta es el coste.
El coste es para Marshall la suma de todos aquellos sacrificios que toda producción comporta: el implícito en el trabajo y el que lleva consigo el aplazamiento del consumo
necesario para la formación de capital (la abstinencia de Senior, en Marshall es la espera). El precio de oferta de una determinada cantidad de bienes es exactamente la
remuneración conjunta que es preciso ofrecer para que se efectúe aquella suma de sacrificios necesaria para la producción de dicha cantidad. Por lo tanto, las causas últimas
del valor son la utilidad que tienen todos los bienes para satisfacer las necesidades y los sacrificios que es preciso aceptar para tener la disponibilidad de estos.14
“el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de lograr el producto que más utilidad le de en función del precio que
pagará por él, en otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida”.
2.3 Modelo económico de Pavlov

Los estudios de este científico del comportamiento humano, concluyen que gran parte del aprendizaje está formado por un proceso de asociaciones y que muchas de
nuestras reacciones están condicionadas a estas asociaciones.
Pavlov plantea tres componentes del aprendizaje que son aplicables a la venta:
1. Impulsos: son estímulos fuertes externos, que empujan al individuo a actuar y son fisiológicos (hambre, sed, sexo) y aprendidos (cooperación, miedo, tendencia a
adquirir).
2. Claves: son estímulos más débiles del medio ambiente o del individuo que determinan cómo, cuándo, dónde y porqué reacciona el sujeto.
3. Reacciones: son las respuestas del organismo a la configuración de las claves. 15
2.4 Modelo psicoanalítico de Freud.

El psicoanálisis es el conjunto de teorías que toman como base las teorizaciones de Sigmund Freud concebidas a partir de su praxis para el tratamiento de enfermedades
mentales. Lo distintivo del psicoanálisis es el trabajo sobre un inconsciente reprimido.
Consciente, preconsciente, inconsciente y reprimido
La conciencia es la cualidad momentánea que caracteriza las percepciones externas e internas dentro del conjunto de los fenómenos psíquicos. El término inconsciente se
utiliza para connotar el conjunto de los contenidos no presentes en el campo actual de la conciencia. Está constituido por contenidos reprimidos que buscan regresar a la
conciencia o bien que nunca fueron conscientes y su cualidad es incompatible con la conciencia. El 'preconsciente' designa una cualidad de la psique que califica los
contenidos que no están presentes en el campo de la conciencia pero pueden devenir en conscientes. Los estados reprimidos son aquellos que no se les puede acceder sin
una hipnosis, generalmente son revelaciones a través de imagenes retenidas durante el tiempo de vida de cada individuo.
Ello, superyó y yo
El ello (o id) es la instancia más antigua y original de la personalidad y la base de las otras dos. Comprende todo lo que se hereda o está presente al nacer, se presenta de
forma pura en nuestro inconsciente. Representa nuestros impulsos o pulsiones más primitivos. Constituye, según Freud, el motor del pensamiento y el comportamiento
humano. Opera de acuerdo con el principio del placer y desconoce las demandas de la realidad. Allí existen las contradicciones, lo ilógico, al igual que los sueños.
El superyó (o superego) es la parte que contrarresta al ello, representa los pensamientos morales y éticos recibidos de la cultura. Consta de dos subsistemas: la "conciencia
moral" y el ideal del yo. La "conciencia moral" se refiere a la capacidad para la autoevaluación, la crítica y el reproche. El ideal del yo es una autoimagen ideal que consta
de conductas aprobadas y recompensadas.
El yo (o ego) Es una parte del ello modificada por su proximidad con la realidad y surge a fin de cumplir de manera realista los deseos y demandas del ello de acuerdo con
el mundo exterior, a la vez que trata de conciliarse con las exigencias del superyó. El yo evoluciona a partir del ello y actúa como un intermediario entre éste y el mundo
externo. El yo sigue al principio de realidad, satisfaciendo los impulsos del ello de una manera apropiada en el mundo externo. Utiliza el pensamiento realista característico
de los procesos secundarios. Como ejecutor de la personalidad, el yo tiene que medir entre las tres fuerzas que le exigen: las del mundo de la realidad, las del ello y las del
superyó, el yo tiene que conservar su propia autonomía por el mantenimiento de su organización integrada.
Los papeles específicos desempeñados de las entidades ello, yo y superyó no siempre son claros, se mezclan en demasiados niveles. La personalidad consta según este
modelo de muchas fuerzas diversas en conflicto inevitable.
Mecanismos de defensa
Freud define la represión como un mecanismo cuya esencia consiste en rechazar y mantener alejados de la consciencia determinados elementos que son dolorosos o
inaceptables para el yo. Estos pensamientos o ideas tienen para Freud un contenido sexual. La represión se origina en el conflicto psíquico que se produce por el
enfrentamiento de exigencias internas contrarias entre un deseo que reclama imperativamente su satisfacción y las prohibiciones morales. El yo se defiende del dolor que
causa la incompatibilidad reprimiendo el deseo.
Siempre en los sueños se presenta la condensación. Varios elementos presentes en el sueño latente se conjugan, se unen en un mismo elemento; pueden ser fragmentos de
imágenes, frases o trozos de ideas. Estos fragmentos de vivencias siempre estarán unidos de alguna forma por elementos comunes, que los relacionan y aparecen durante
el análisis por medio de la asociación libre. Un ejemplo de condensación se da cuando soñamos con una persona que reúne rasgos de diferentes personas, a veces se presenta
como una persona determinada y de pronto se convierte o desempeña el papel de alguna otra más.
El desplazamiento, que también se presenta en los sueños, consiste en que la intensidad, la importancia y la cantidad de afecto de algunas ideas se desplaza hacia otras de
manera que puede mostrar como importante algún elemento que en realidad es superfluo y, por el contrario, mostrar como imprecisos y sin importancia elementos
importantes que por lo general corresponden a recuerdos de la infancia. El desplazamiento es el proceso que más influye en ocultar el sentido latente del sueño. Cuanto
más confuso y oscuro es un sueño, más ha sido influido por el desplazamiento...
El desarrollo libidinal
El psicoanálisis emplea el término de pulsión (impulso que tiende a la consecución de un fin) para el estudio del comportamiento humano. Se denomina pulsión a las
fuerzas derivadas de las tensiones somáticas en el ser humano, y las necesidades del ello; en este sentido las pulsiones se ubican entre el nivel somático y el nivel psíquico.
La pulsión es un impulso que se inicia con una excitación corporal (estado de tensión), y cuya finalidad última es precisamente la supresión de dicha tensión.
Hay dos tipos de pulsiones, la pulsión sexual o de vida (Eros) y la pulsión de muerte (Thánatos). Para el psicoanálisis el impulso sexual tiene unas acotaciones muy
superiores a lo que habitualmente se considera como sexualidad. La libido es la energía pulsional, y puede presentar diferentes alternativas según esté dirigida a los objetos
(libido objetal), o bien se dirija al propio Yo (libido narcisista).
El psicoanálisis establece una serie de fases a través de las cuales se verifica el desarrollo del sujeto. Desde el punto de vista de dichas fases, los conflictos psíquicos y su
posibilidad de resolución- dependerán del estancamiento de una fase (fijación) o del retorno a una fase precedente (regresión).
Freud distinguió a partir de 1915 diversos momentos y "dimensiones" de una pulsión:
1. La fuente que tiene su origen en lo somático y que se traduce por una tensión, una suerte de impulso (en alemán: Drang).
2. El Drang mismo, es decir la tensión interior que se traduciría en Trieb (pulsión).
3. La meta que se puede encontrar en un estado pasivo o activo.
4. El "objeto" de la pulsión, que en lo real es un medio, un medio bastante accesorio ya que sólo sirve para disminuir temporalmente la tensión inherente a la pulsión.
Desarrollo sexual infantil
La teoría plantea que conforme crecen los niños su deseo se enfoca en diferentes áreas del cuerpo, en los que se busca la satisfacción libidinal. Siguiendo una secuencia de
etapas psicosexuales en las que son importantes diferentes zonas erógenas, los niños pasan del autoerotismo a la sexualidad reproductora y desarrollan sus personalidades
adultas.
Etapa oral (desde el nacimiento hasta los 12 o 18 meses): abarca los primeros seis meses del lactante. La boca es la zona erógeno preminente y procura al bebé no sólo la
satisfacción de alimentarse, sino sobre todo el placer de chupar. Es decir, de poner en movimiento los labios, la lengua y el paladar en una alternancia rítmica.
Etapa anal (12-18 meses hasta 3 años): en esta época la fuente principal de placer y conflicto potencial son las actividades en las que interviene el ano. Con frecuencia
representa el primer intento del niño por convertir una actividad involuntaria en voluntaria. Los niños pueden experimentar dolor o placer ya sea al retener o al expulsar
sus desechos fisiológicos. Debemos separar aquí el placer orgánico de defecar, aliviando una necesidad corporal, del placer sexual consistente en retener las heces y los
gases para después expulsarlos bruscamente.
Etapa fálica (3 a 6 años): se extiende de los tres a los cinco años, el órgano sexual masculino desempeña un papel dominante. En esta fase las caricias masturbatorias y los
tocamientos ritmados de las partes genitales proveen al niño un placer autoerótico. Freud considera que el clítoris es considerado por la niña como una forma de falo
inferior. Al comienzo de la fase fálica los niños y las niñas creen que todas las personas poseen falo y la diferencia entre tener o no falo se percibe como una oposición por
castración. Cada uno toma rumbo diferente al entrar en lo que Freud denomina Edipo o complejo de Edipo en el cual primero se da una identificación con la madre en
ambos casos. El niño siente deseos sexuales hacia su madre, y al percibir a las niñas como castradas abandona sus deseos por temor a que le ocurra lo mismo, creándose
en el varón la angustia de castración que lo lleva a identificarse con su padre. La niña abandona a la madre porque la cree culpable de su castración y surge la envidia del
pene. Sin embargo, se da cuenta de que si es como su madre puede acceder a un pene (véase el concepto psicoanalítico de falo), a lo cual reacciona identificándose con ella
y aparece el deseo de engendrar un hijo de su padre.
La homosexualidad es definida como una parafilia causada por una interrupción del desarrollo libidinal en esta etapa. Para Freud se produce por una fijación en una etapa
temprana del desarrollo psicosexual o una resolución incorrecta del complejo de Edipo. Esta interrupción no permite alcanzar la madurez sexual (heterosexualidad). Un
conflicto de homosexualidad inconsciente puede ser un núcleo constituyente de esquizofrenia o paranoia.
Más adelante Freud describe el narcisismo como un componente común a la homosexualidad, la esquizofrenia y las perversiones.
Período de latencia (desde los 6 años hasta la pubertad): en este período se desarrollan fuerzas psíquicas que inhiben el impulso sexual y reducen su dirección. Los impulsos
sexuales inaceptables son canalizados a niveles de actividad más aceptados por la cultura. Freud le llamaba período de calma sexual. No lo consideraba una etapa, ya que
no surgía nada dramáticamente nuevo.
Etapa genital (desde la pubertad hasta la adultez): surge en la adolescencia cuando maduran los órganos genitales. Hay un surgimiento de los deseos sexuales y agresivos.
El impulso sexual, el cual antes era autoerótico, se busca satisfacer a partir de una interacción genuina con los demás. Freud creía que los individuos maduros buscan
satisfacer sus impulsos sexuales sobre todo por la actividad genital reproductora con miembros del sexo opuesto
2.5 Modelo psicobiológico de Veblen.

Consideró al hombre como un animal como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los
grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un
nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
Hace hincapié en las influencias sociales, en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y están influidas por los
distintos niveles que existen en la sociedad.
Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia.

3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
3.1 Investigación de mercados.

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y
mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso
de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
3.1.1 Objetivo de la investigación de mercados.

La definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1. identificar y 2.resolver problemas de marketing. Tal distinción sirve
de base para clasificar la investigación de mercados en estudios para identificar o para resolver el problema. La investigación para la identificación del problema se lleva a
cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo
de investigación incluyen estudios de potencial de mercado, participación
de mercado, imagen de una marca o compañía, características del
mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a largo plazos, y
tendencias comerciales. Una encuesta de compañías que realizan
investigación de mercados indicó que el 97 por ciento de quienes
respondieron estaban realizando estudios sobre el potencial del mercado,
la participación de mercado y las características del mercado. Casi el 90
por ciento también informó que estaba usando otros tipos de investigación
para la identificación del problema. Esta clase de investigación brinda
información sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un
problema. Por ejemplo, la disminución del potencial de mercado indica
que es probable que la empresa tenga problemas para lograr sus metas de
crecimiento. Asimismo, hay un problema si el potencial de mercado crece
pero la compañía pierde participación en el mercado. El reconocimiento
de tendencias económicas, sociales o culturales, como los cambios en el
comportamiento del consumidor, puede señalar problemas u
oportunidades subyacentes.
Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones
que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios.
3.1.2 Proceso de la investigación de mercado.

Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados. Incluye definición del problema, desarrollo del enfoque del
problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de los datos, y preparación y presentación del informe.
Paso 1: definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información
antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes
toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una
vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e
identiﬁcación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación
y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las
variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando
una encuesta o realizando un experimento).
También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración de un diseño de
investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.

2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo
en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo
ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
Paso 5: preparación y análisis de datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige.
Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas
o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de
investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.
Paso 6: elaboración y presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque,
el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los
hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación
oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la Web para que estén disponibles para los administradores de todo
el mundo.
Como lo señala el siguiente ejemplo, la descripción del proceso de investigación de mercados es bastante común en la investigación realizada por las principales
corporaciones.
3.2 Investigación motivacional.

La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen.
La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la
existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. La investigación motivacional trata de identificar fuerzas o
influencias que los consumidores quizá no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociológicas).
Típicamente, estos motivos inconscientes están entrelazados e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables económicas, y tendencias de
la moda (ampliamente definidas). Esta investigación intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentrañar el misterio del comportamiento del
consumidor relacionado a un producto o servicio específico, a fin de que el mercadólogo comprenda mejor a su público objetivo y sepa ejercer influencia sobre este
segmento de clientes meta.
Motivos conscientes e inconscientes.
Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes
son los que influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos
motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, por ejemplo el comprador de un automóvil
Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque
quiere un coche potente y rápido. En otros casos puede que no sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra.
Así, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos colores a otros.
Los métodos utilizados tienen sus raíces en aspectos psicoanalíticos y clínicos de la psicología, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta libre para estimular a
las personas que responden, a revelar sus pensamientos y creencias más íntimas. Las cuatro técnicas principales de la investigación motivacional son:
La observación.
La observación puede llevarse a cabo personalmente o algunas veces a través de la comodidad del video. Usualmente, la observación personal es sencillamente muy
costosa.
Los focus groups.
Consisten en ocho o diez personas que se reúnen con un moderador/analista para la discusión en grupo “enfocado” sobre un producto o categoría específica de producto (u
otro tema de interés para la investigación). Se alienta a las personas a que hablen sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos; acerca
del producto o la categoría del mismo, experiencia en su uso, etc.
La entrevista en profundidad.
Constituye el corazón y el alma de la investigación motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una o dos horas), cara a cara, conducida directamente por el
investigador motivacional. Mucho del poder o éxito de la entrevista en profundidad se encuentra condicionado a la comprensión, sensibilidad y habilidad o experiencia del
investigador motivacional.
Las técnicas proyectivas.
Están diseñadas para descubrir los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos para disfrazar un encubrimiento
consciente. Estas técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estímulos ambiguos. Algunas veces un entrevistado puede ver en otros lo que no puede
ver, o no admitirá, sobre él mismo.
4. PUBLICIDAD
4.1 Definición, clasificación, importancia y objetivo de publicidad.

Definición.
La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de información con objeto de persuadir".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio
y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet”.
American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios
de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" [
Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea".
La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve
para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que
tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre
otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados.
En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión,
la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:
 La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos,
servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.
 La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa
que la publicación en un periódico local.
 La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento
en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc...
 La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar,
recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el
mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.
 La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad
hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.
Clasificación.
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede
dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:

 Publicidad por fabricantes.
 Publicidad por intermediarios.
 Publicidad hecha por una organización no lucrativa.
 Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales..
 Publicidad en cooperativa.
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa:
 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes
y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje:

 Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
 Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje:

 Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los
jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
 Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
acción de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje:

 Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
 Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
 Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
 Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
 Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor:

 Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
 Publicidad a fabricantes:
1. Publicidad a organizaciones comerciales.
2. Publicidad profesional.
3. Publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el
uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Importancia.
En nuestro mundo, donde se desarrolla la economía de mercado, es indispensable la publicidad. La prensa, radio, cine, televisión y otras agencias han entrado de lleno al
arte de la venta comercial. Con sus eficaces formas y técnicas de divulgación ejercen una gran influencia sobre la población. Su audiencia es muy amplia y son muy eficaces
sus técnicas para la propaganda comercial. Contribuyen en alto grado a formar el gusto y la conciencia consumistas.
Objetivos.
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican en los siguientes tres tipos:
 Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por
ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
 Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
 Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la
gente que compre Coca-Cola.
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes
cuatro tipos:
 Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos
que presentan los vendedores.
 Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
 Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
 Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de
reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
 Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
4.2 Poder de la publicidad.

Se ha creado una relación muy estrecha entre la producción, el comercio y la publicidad. Por medio de la propaganda comercial es creada en el hombre una actitud favorable
a su integración a la moderna sociedad de consumo. Aquí la persona tiene valor por su poder consumidor. Ha sido condicionada mentalmente para elegir entre las diferentes
marcas y las diversas ofertas de bienes y servicios.
4.3 Campaña publicitaria.

Así como el marketing, la publicidad es una herramienta fundamental para crear y mejorar la relación de una marca o producto con sus potenciales clientes. Para vender,
marketing y publicidad siempre irán de la mano.
Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer. Esto se logra
a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo determinado.
Las campañas son diseñadas en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un año o menos.
A continuación se muestran cinco claves para generar una campaña exitosa:
1. Objetivo de la campaña. Dependiendo de lo que queramos lograr se perfilará la campaña con estructuras diferentes, pero conviene recordar que los objetivos más
habituales son: captación de nuevos clientes, lanzamiento de nuevos productos y promoción de productos en stock.
2. Definir el target. Se deberá definir una serie de factores, tales como su edad, sexo, clase social, estado civil, nivel, y una serie de hábitos esenciales que
necesitaremos tanto para el diseño como para la planificación de los medios.
3. Elegir los medios. La tercera etapa es la definición y planificación de los medios. Para definirlos es esencial la correcta evaluación del punto anterior. Puesto que,
dependiendo de sus hábitos y gustos, los segmentos de público objetivo consumen medios de comunicación diferentes y a horarios distintos. Nunca olvides esto:
es fundamental que guíes la elección según el target, pues de lo contrario sólo perderás tu inversión.
4. La comunicación. Nos referimos a la forma en que concibes el mensaje que quieres lanzar. La única manera de conseguir que el cliente sienta que tu anuncio le
interesa, es hacerla pensando en lo que él necesita.
5. El diseño. Los colores, las fotografías, el lenguaje del módulo o del spot, la forma en que se introducen los textos en la comunicación, el tipo de fuente, las
texturas, los tamaños de los mismos, todos estos aspectos son claves a la hora de conseguir comunicar el mensaje publicitario en forma exitosa.
B I B L I O G R A FÍA
1. Fischer L., Espejo J. (2004) Mercadotecnia. México. McGraw-Hill.
2. O´Guinn, T., Allen, C. (1999) Publicidad. México. Thomson
3. Pérez, D., Pérez, I. (2006) El Conocimiento del Mercado: análisis de Clientes, Intermediarios y Competidores. MBA-
4. Kotler, P., Armstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing. México. Prentice Hall
5. Kotler P. (2003) Dirección de Marketing. México. Prentice Hall.
6. Rodríguez, A R. (2013) Fundamentos de Mercadotecnia Antología. Fundación Universitaria Andaluza Inca Garcilaso para eumed.net
7. Santon, W.J., et al. (2004) Fundamentos de Marketing. México. McGraw-Hill.
8. Stanton W., Etzel M., et. al. (2004). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill.
Sitios de internet
9. GEIFMAN, Abraham (24-05-2013). MERCADOTECNIA PUBLICIDAD MARKETING NOTICIAS | Revista Merca2.0.

http://www.merca20.com/mercadotecnia-al-interior-de-la-empresa/
10. González M. (2002, julio 20). Concepto de mercado y sus tipos. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/concepto-mercado-tipos/
11. Muniz, R. Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición Recuperado de http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
12. López, C. (2001, julio 11). La jerarquía de necesidades de Maslow. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/jerarquia-necesidades-maslow/
13. Zambrano, O. J. (2012, marzo 23). 5 modelos psicológicos aplicados a las ventas y la psicología del consumidor. Recuperado de
http://www.gestiopolis.com/5-modelos-psicologicos-aplicados-ventas-psicologia-consumidor/
14. - Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, URL= http://www.marketingpower.com.
15. INTEGRACIÓN DE PORTAL WEB CON COMERCIO ELECTRÓNICO PARA INCREMENTAR VENTAS DE INSUMOS
AGROPECUARIOS BAJO ESQUEMAS EMPRESA - EMPRESA (B2B) / EMPRESA - CONSUMIDOR (B2C)
16. Paz Carlos Alberto. (2007, octubre 2). Investigación motivacional en Marketing. Las motivaciones ocultas del consumidor. Recuperado de
http://www.gestiopolis.com/investigacion-motivacional-marketing-motivaciones-ocultas-consumidor/
17. https://www.entrepreneur.com/article/263512
18. MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, URL=http://www.marketingpower.com.
19. http://www.promonegocios.net/publicidad/concepto-publicidad.html

Antologia Analisis de La Conducta Del Consumidor 1 2

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Antologia Analisis de La Conducta Del Consumidor 1 2

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

ANÁLISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 1

an ología Por: Profesora Karina Flores

TEMA PAG. TEMA PAG.

1 MERCADOTECNIA Y MERCADO 3 3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 18

1.1.1 Bases de mercadotecnia y su relación con administración.

 La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.

1.2.1 Mercado industrial vs mercado de consumo.

1. Los Mercados de Consumo.

2. Los Mercados industriales o institucionales.

1.2.2 Mercado de gobierno.

1.2.3 Diversas estrategias para aprovechar la duración de vida de los productos.

 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.

1.2.4 Mercado real vs mercado potencial.

1.3 Segmentación del mercado.

La filosofía de la Segmentación se apoya en 3 etapas fundamentales:

1.3.1 Formas y características de segmentación.

Método de siete pasos para segmentar productos mercados de consumo

1.3.2 Variables y estrategias de segmentación.

Las principales divisiones demográficas son las siguientes:

Los factores de segmentación socioeconómica más importantes son:

 Niveles de ingreso (familiar o individual).

 Por cantidad de uso.

2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

2.1 Necesidades de Abraham Maslow.

2.2 Modelo económico de Marshall.

2.3 Modelo económico de Pavlov

2.4 Modelo psicoanalítico de Freud.

Consciente, preconsciente, inconsciente y reprimido

Freud distinguió a partir de 1915 diversos momentos y "dimensiones" de una pulsión:

Desarrollo sexual infantil

2.5 Modelo psicobiológico de Veblen.

Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia.

3.1 Investigación de mercados.

3.1.1 Objetivo de la investigación de mercados.

3.1.2 Proceso de la investigación de mercado.

Paso 1: definición del problema

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

Paso 3: formulación del diseño de investigación

1. Definición de la información necesaria.

8. Plan para el análisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

Paso 5: preparación y análisis de datos

Paso 6: elaboración y presentación del informe

3.2 Investigación motivacional.

Motivos conscientes e inconscientes.

Los focus groups.

Las técnicas proyectivas.

4.1 Definición, clasificación, importancia y objetivo de publicidad.

2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:

5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje:

6. Publicidad según el propósito del mensaje:

7. Publicidad según el enfoque del mensaje:

8. Publicidad de acuerdo al receptor:

Los objetivos generales, se clasifican en los siguientes tres tipos:

4.2 Poder de la publicidad.

4.3 Campaña publicitaria.

A continuación se muestran cinco claves para generar una campaña exitosa:

9. GEIFMAN, Abraham (24-05-2013). MERCADOTECNIA PUBLICIDAD MARKETING NOTICIAS | Revista Merca2.0.

También podría gustarte