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br ­ Impressão: Ética e responsabilidade social das empresas

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[ Responsabilidade Social ] 
Ética e responsabilidade social
das empresas  LEME CONSULTORIA 
www.lemeconsultoria.com.br
Vitor Bonini Toniello
Advogado graduado pela Faculdade de Direito de Franca.

A competição no mercado de consumo é fato notório no cenário mundial,
fruto do modelo capitalista que prega a maximização de lucros e resultados.
Nunca se produziu e se consumiu tanto.

Para atrair os consumidores, as empresas, cada vez mais, procuram agregar
valores aos seus produtos e/ou serviços, como forma de criar diferenciais
competitivos e alcançar maiores fatias no mercado.

Entre os valores mais comuns podem ser citadas a qualidade, segurança e a
comodidade, características que fazem os consumidores identificarem,
rapidamente, uma marca específica.

Atualmente, entretanto, muitas empresas estão associando os valores éticos
às suas marcas. Não que a ética estivesse ausente no ambiente empresarial,
mas é inegável que sempre ocupou uma posição secundária, em razão,
sobretudo, do sistema capitalista.

De fato, a defesa dos valores éticos nos ambientes empresariais sugeria, no
passado, a falsa idéia de que haveria redução nos lucros, o que a renegou a
uma posição meramente coadjuvante.

No entanto, a globalização e a competitividade desmascararam essa idéia. As
empresas, com maior freqüência, investem em valores éticos, os quais,
associados à diversas ferramentas de marketing, podem agregar bastante
valor à marca e, com isso, alcançar resultados muito satisfatórios.

Certamente, o valor ético que mais vem sendo associado às marcas das
empresas, como forma de criar um diferencial competitivo, é o
desenvolvimento de programas de responsabilidade social.
Mas afinal, o que é a responsabilidade social?

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social traz o seguinte
conceito:
"Responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios
que torna a empresa parceira e co­responsável pelo desenvolvimento social.
A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de
ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários,
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prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, Governo e
meio ambiente) e conseguir incorporá­los ao planejamento de suas
atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos
acionistas ou proprietários".

De maneira bem simples, pode­se dizer que "empresa socialmente
responsável" é aquela que tem os interesses da comunidade incorporados em
seus negócios.

Desnecessário dizer, diante desse conceito, que não podem ser consideradas
empresas socialmente responsáveis aquelas que realizam algum ato em prol
da sociedade, mas que, de outra forma, não respeitam os ditames básicos da
lei como, por exemplo, o pagamento em dia de seus funcionários e o
recolhimento dos tributos devidos aos entes estatais. Em outras palavras,
para que a empresa seja considerada como socialmente responsável, é
preciso que haja coerência e harmonia entre suas ações e seu discurso.

No mesmo sentido, importa dizer que os programas de responsabilidade
social não podem ser confundidos, em momento algum, com filantropia.
Filantropia nada mais é que um simples "auxílio" da empresa em prol da
comunidade. Representa uma ação externa e altruísta da empresa em virtude
de algum valor humanitário, sendo utilizada, muitas vezes, de forma
esporádica.

A responsabilidade social, por sua vez, está direcionada para os negócios da
empresa, que, culturalmente, desenvolve seus planejamentos e traça seus
objetivos buscando atender aos interesses dos acionistas, clientes,
fornecedores, funcionários, ou seja, todos aqueles que se relacionam, direta
ou indiretamente, com os negócios da organização.

Entretanto, quais seriam os benefícios obtidos por uma empresa que
desenvolve programas de responsabilidade social? Como dito anteriormente,
o emprego de ferramentas de marketing apropriadas pode criar um
diferencial competitivo em relação aos concorrentes, principalmente como
forma de tornar os consumidores mais fiéis à marca.

Com efeito, os programas de responsabilidade social geram valor à marca da
empresa, de maneira que os consumidores dispõem­se a pagar um pouco
mais pelo produto e receber, em troca, o valor agregado.

Pode­se ressaltar, ainda, que empresas socialmente responsáveis possuem
uma longevidade maior no mercado, além de conseguirem, com maior
facilidade, recrutar e manter talentos.

É importante ressaltar que, para que haja um retorno sólido dos
investimentos, a realização de programas de responsabilidade social deve ser
uma prática inserida na cultura da organização, com a inserção dos valores
éticos na missão da empresa. É também essencial que tais valores sejam
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devidamente transmitidos aos funcionários para que a cultura seja difundida
e a organização sofra um processo de valorização e admiração internas.

Publicado em 02/05/2006 no www.RH.com.br.

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