LA MANIPULACION DEL MENSAJE

El mensaje publicitario se nutre tanto de discursos de la vida privada (saludos, conversaciones, chistes)
como de la vida pública (discursos políticos, religiosos).Pero también echa mano a otros géneros
(literatura, teatro, cine, pintura).
Esto se debe a la finalidad misma de la publicidad que es seducir, persuadir, promover, convencer, es fin
provocar en la gente la necesidad de algo que no es tan necesario. Para lograr este fin la publicidad se
vale, de la manipulación del mensaje a partir de otras manipulaciones no tan obvias.
LOS VALORES SIMBOLICOS
La publicidad manipula valores simbólicos apelando a la venta de fantasías para crear necesidades
superfluas. Con ¨simbólicos¨ nos referimos a ese tipo de valores que no son propios de un objeto sino de
una forma en que la sociedad califica a ese objeto.
Mas el envase que el contenido
La situación de consumo más que el producto.
El efecto que el producto provoca en los demás más que la utilidad que puede brindar.

LAS ANSIEDADES Y NECESIDADES OCULTAS

El mensaje publicitario además de manipular valores simbólicos, también manipula las ansiedades y
necesidades íntimas u ocultas, ofreciendo alivio o solución para estas ansiedades y necesidades.
¿Cuáles? Las mismas que la publicidad trata de crear o aumentar. (Motivaciones y Frenos)
Toda sociedad siempre trata de ocultar temas relacionados con el cuerpo y sus funciones fisiológicas o
los temas que tienen que ver con los miedos (soledad, ridículo, muerte, robo). Estos temas generan
determinadas necesidades y el no satisfacerlas genera ansiedad. Por más que toda sociedad trate de
ocultar estos temas, existen, y muchas de esas necesidades tienen un producto adecuado que es
necesario promocionar o vender de alguna manera. Es aquí donde la publicidad tendrá que explotar todo
tipo de recursos para lograr fomentar esa ansiedad que llevará a sentir una necesidad mayor que en
algún momento se traducirá en compra. (Cerraduras blindadas, seguros de vida, adelgazantes).

LA COSIFICACIÓN
La publicidad también opera otros aspectos de la conducta de las personas, como son los sentimientos,
las cualidades y virtudes. Pero para poder manipularlos debe primero cosificar esos sentimientos.
¿Qué es Cosificar? Es transformar por medio de determinadas palabras o imágenes, algo abstracto en
cosa.
Ejemplo: Relojes lujosos que transforman el prestigio (abstracto) en relojes (cosa).

LA PERSONIFICACIÓN
La publicidad personifica o humaniza objetos y les otorga características humanas o naturales
I - Humanización de Producto:
A través de la narración que recuerda los cuentos tradicionales, se acentúan dos efectos:
- Autosuficiencia de los objetos de consumo (Autos)
- Insuficiencia de la vida humana. (Desde ese día la vida de los hombres cambio, y la de los autos
también)
II – Humanización de las fuerzas de la naturaleza:
Son casos en los cuales la personificación del objeto lleva a identificarlo con fuerzas de la naturaleza o
sobrenaturales, poderosas, mágicas.Ejemplo Maneje el viento, maneje Ford.

LA FORMACION DE IMÁGENES
Es un recurso para manipular el mensaje consiste en lograr personalidades atractivas y características
para los productos. Lo corriente es utilizar Rico-Famoso o la idea La Elección.
El método de la formación de imágenes se inserta en la necesidad de crear en el público una lealtad
ilógica
A través de cualquier diferenciación o individualización mental del producto. ¿Por qué ilógica? Por que la
gente elige una marca y es leal a ella por ninguna razón lógica sino por que si.
I – Imagen por Elección
II – Imagen por Rico y Famoso.
TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS
En el interior del mensaje

MENSAJE VERBAL
El mensaje verbal cumple una función de anclaje respecto al mensaje visual por que fija todos los
significados de la imagen, obligándonos a seleccionar una.
El mensaje verbal es modelado a través de dos aspectos:
I – El aprovechamiento simultaneo de más de una de las 6 funciones del lenguaje.
II – La apropiación de todas las posibilidades léxico-gramaticales que brindan la lengua.

El ANCLAJE (El texto en relación con la imagen).

El mensaje verbal es fundamental, ya que su función es siempre la de fijar la cadena flotante de
significados que deja el mensaje visual. Es la función que desempeña el mensaje verbal respecto del
visual o icónico.

LAS SEIS FUNCIONES DE LA LENGUA

En el texto (mensaje verbal) se verifican las seis funciones del lenguaje relacionadas con los seis factores
que forman el proceso de la comunicación. Estas son:

Emotiva (Que remite al Emisor)

Conativa (Dirige al Receptor)
Referencial ( Hace tener en cuenta el contexto)
Factica (recuerda que la comunicación necesita un canal)
Metalingüística (Recuerda que la lengua es el código)
Poética: (Que remite al mensaje propiamente dicho mas allá de si el mensaje es o no una poesía)

EL LEXICO Y LA GRAMATICA
El mensaje verbal también se moldea a través de formas que tienen que ver con las técnicas de
argumentación y persuasión basadas en modos y tiempos verbales, sintaxis, morfología, relacionada con
el léxico y la gramática.
I – Utilizar las formas verbales de la posibilidad apuntando a la idea de poder afectivo. Ejemplo: Los
analgésicos VIP pueden aliviar el dolor. La posibilidad viene con el verbo y no con el analgésico (usted
decide y es su responsabilidad.
II – Hacer una promesa comparativa suprimiendo el segundo término de la comparación. Ejemplo: ALA
asegura el lavado mas blanco (usted decide y es su problema)
III – Emplea dos imperativos para sugerir entre ambos una relación de consecuencia lógica que no existe.
Ejemplo: Pase un viento sin reserios, tome REDOXON (la coma o pausa es la marca gramatical que
sugiere la de consecuencia)
IV – Hacer preguntas negativas de manera tal que se presupongan obvias respuestas afirmativas.
Ejemplo: ¿La calidad no es lo más importante cuando elige la respuesta lógica y afirma una obra social?
(Tiene que responder el Receptor)

MENSAJE VISUAL

El texto visual o icónico es mas complejo que el verbal ya que los signos que lo integran (iconos o
representaciones visuales) no tienen las mismas características que los lingüísticos y se cambian de
manera diferente.
En el lenguaje verbal, las palabras se van encadenando en forma lineal, una después de otra, pero en
lenguaje visual los signos aparecen simultáneamente y están en relación de proximidad espacial (una foto
nos puede mostrar al mismo tiempo imágenes de varios objetos). Los elementos que aparecen en una
imagen, esto sucede con todos los íconos, los asociamos a un objeto por que mantienen con él una
relación de semejanza.
El mensaje visual siempre está fijado por el verbal, por lo tanto, el análisis que sigue, si bien se centra
sobre lo visual, en mayor o menor medida, recurre o se integra, en todos las casos, a la palabra.
Para analizar ese conjunto de signos simultáneos que es el texto visual. Existen niveles de lectura para ir
determinando sus componentes.

PRIMER NIVEL (Denotativo)

Es lo que la imagen muestra en si misma. Sin interpretaciones de ninguna clase. En él nos limitamos a
reconocer los objetos representados por los signos visuales que no son otra cosa que iconos. (Pero hay
casos en los que la publicidad explota al máximo el poder representativo de imágenes) – Iconos
Gastronomitos: Es una imagen que no solamente representa a un objeto asociado a un deseo elemental
sino que también realiza las cualidades que los hacen deseable, estimulando violentamente nuestro
apetito (Cuchara + Dulce de Leche)

SEGUNDO NIVEL (Iconográfico)

Consiste en analizar cuales son las convenciones o reglas que determinan su organización.(Determinar el
sentido de las imágenes). Distinguimos cuál es el sentido publicitario de los íconos dispuestos en el aviso
y cuál es el sentido Histórico - Cultural de los mismos.

TERCER NIVEL (Las Figuras)

Es donde se encuentran los equivalentes de las figuras poéticas de la lengua.

Personificación Animización Metáfora

Metonimia Oximoron (opuestos unidos) Elipsis
Hipérbole Sinécdoque Antonomasia

Figuras Poéticas Exclusivas de la Publicidad.

Metonimia Doble: (Metonimia que opera sobre otra metonimia y vuelve a la primera)
Participación mágica por acercamiento: (Figuras que operan a través del hecho de agregarle al producto
que queremos promocionar una imagen prestigiosa de cualquier tipo y de por resultado una suerte de
trazos de prestigio semejante a como sucede en una metonimia simple)

Figuras Graficas
Acentuación (resaltar algo de la imagen) Repetición (Tipo crucigrama BAYER)
Juegos tipográficos (emplea tipos de letras) Hipérbole (orden lógico de tipo gráfico)
Gag Tipográfico (una S puede ser una víbora $)

CUARTO NIVEL (Lugares Comunes y Razonamientos)

Lugares Comunes: Frases hechas, pensamientos, refranes, reglas de comportamiento, norma social que
suelen aparecer a lo largo de toda producción literaria, cinematográfica, pictórica y discursiva en general.
Hay lugares comunes que tienen forma de refranes o frases hechas y la publicidad los evoca con fines
humorísticos.
La utilización de lugares comunes por parte de discursos publicitarios no es casual, sino intencional. Un
lugar común es evocado a partir de una convención icnográfica y está impregnada por una ideología.
Razonamientos a los que conducen los Lugares Comunes: Los Razonamientos que el emisor espera en
el receptor forman parte de otros razonamientos no expuestos por el aviso y que son aceptados por todo
el mundo sin discusión por que corresponde a convenciones sociales, normas, reglas, ideologías
aprobadas de antemano por el conjunto de la sociedad a lo largo de los años.

ANÁLISIS

Punctum: El Punctum se encuentra en el cabello del motociclista.

Primer Nivel (Denotativo): El aviso consiste en una fotografía de una ruta, la cual se pierde en la mitad de la imagen.
En la parte derecha hay un motociclista vestido con campera, pantalón y botas de cuero de color negro, éste tiene
el pelo largo (de color negro) y conduce una motocicleta de color negro. La imagen llama la atención por que el
cabello del motociclista esta tirado hacia delante. En la parte inferior izquierda hay un texto y por ultimo en la parte
inferior derecha encontramos el logotipo de la marca Peugeot y el modelo del automóvil 206.
Segundo Nivel (Iconográfico): Al mirar el aviso se nos presenta una inquietud, ¿Por qué el cabello del motociclista
esta hacia delante como si el se estuviese dirigiendo hacia atrás? Y lo primero que interpretamos es que se debe a la
velocidad con la que paso el automóvil por al lado del motociclista, el automóvil se dirigía tan rápido que
desapareció de la imagen, no se muestra en la fotografía de tal modo que esta manifiesto el efecto que produjo la
velocidad del automóvil en el motociclista.
Tercer Nivel (Las Figuras): El aviso se trata de una Elipsis ya que existe una supresión del producto, en este caso el
producto que se esta publicitando, el automóvil Peugeot 206 GTI. Solo aparece en la imagen el efecto que produjo
la velocidad con la que paso el automóvil, en el cabello del motociclista, que produjo que se moviera hacia delante.
Cuarto Nivel (Lugares Comunes y Razonamientos): EL lugar común en este aviso tiene que ver con que si buscamos
velocidad, diversión podemos encontrarla en el nuevo Peugeot 206 GTI, rápido como el viento, rápido como la luz.
La ideología del aviso cita a la psicología, ya que tiene que ver con que el automóvil es una prolongación, extensión
y con éste él se siente superior.
El razonamiento de los lugares comunes hace referencia a que si tenemos este automóvil vamos a ser los mas
veloces, vamos a poder disfrutar al máximo de la velocidad y vamos a poder estar tan solo en segundos a donde
queramos ir.
Valor Simbólico: EL valor simbólico en este aviso tiene que ver con la rapidez.
Ansiedades y Necesidades Ocultas: Se centra en los miedos que tienen las personas de sentirse inferiores ante la
sociedad, es por esto que la publicidad nos ofrece alivio o solución para lograr aplacar este miedo permitiendo que
nos sintamos superiores con la adquisición y manejo del automóvil.
La Cosificación: En este aviso se cosifica la velocidad en el automóvil
Personificación: -----------------------
Formación de Imagen: En este caso tiene que ver con la imagen por elección. Se utiliza a un motociclista en el aviso
para publicitar al nuevo Peugeot 206 GTI. Se utiliza el estereotipo totalmente opuesto al tipo de consumidor que
apunta Peugeot. El aviso utiliza este estereotipo de una forma humorística, tal vez ridicularizandolo, ya que este se
caracteriza por ser un tipo aventurero, una persona que no le interesa el tiempo, una persona que disfruta de los
viajes y de su motocicleta. Mientras que apunta a aquellas personas jóvenes, profesionales, exitosos, rápidos, etc.
 a) Describirlo (explicando qué tipo de imagen/ícono es (s/clasificación de los íconos de M. Rojas Mix), y
cómo está constituido (s/ qué tipos de signo la componen).

El tipo de imagen que se presenta es una imagen publicitaria o propaganda. Como signo, lo que se observa está
compuesto por elementos verbales y no verbales. La imagen puede ser dividida en tres planos horizontales:
superior, central e inferior.

En cuanto a los signos no verbales, en primer plano se advierte la representación de un hombre. Éste se encuentra
de forma vertical (semi inclinado), da la impresión de que está subiendo, huyendo del fuego. Tiene pelo negro; su
rostro está sucio y tiene espuma de afeitar alrededor de su boca (en la zona donde crece la barba). Lleva una
remera manga tres cuarto de color beige, pantalón y zapatos color negro. En el margen superior izquierdo, la mano
derecha del hombre sujeta un cable negro. En mano izquierda tiene una máquina de afeitar que casi apoya su
rostro. En el fondo de la imagen se percibe fuego con diferentes tonalidades amarillo, naranja y marrón, también
algunos pedazos de madera.
En la parte inferior derecha, aparece el logo del producto en forma de circulo. Este último es color azul y dentro
aparece un ícono de un hombre que tiene la mitad del rostro afeitado. El producto se encuentra en el plano inferior
izquierdo.

En cuanto a los signos verbales, en el plano central, se presenta el enunciado con letras grandes de color blanco:
“hasta el más duro busca una afeitada más suave”, dicho enunciado se superpone a la imagen del hombre. En el
plano inferior se observa una franja blanca que contiene la marca del producto junto con un eslogan: “Philips
Aquatouch: La afeitada eléctrica con espuma, ahora más suave”. En el plano inferior izquierdo se advierte una
figura circular celeste que es el logo del producto cuya inscripción “aquatouch” está escrita con letras blancas. En el
plano central de la franja blanca se visualiza la inscripción: “con Philips Aquatouch, tu afeitada ahora es mucho más
suave porque podés usarla con espuma y bajo la ducha. Descubrí una afeitada fresca y al ras, sin cortes ni
irritación”. En el plano inferior derecho se advierte el logotipo “PHILIPS” con letras azules.

Analizarlo según el esquema de análisis de M. Rojas Mix

Teniendo en cuenta el esquema de análisis de Rojas Mix se advierte:

Identificación del tipo de documento: publicidad

Descripción: la imagen que se presenta es bidimensional,

Contexto histórico: como contexto inmediato, es decir, el momento de creación de la imagen se sabe que la
publicidad de la empresa philips apareció en Revista Noticias de tal fecha. Se aprecia la imagen de un hombre
prototipo de rudeza, de fuerza que utiliza el producto y eso genera seguridad en los posibles consumidores. Como
contexto mediato se advierte que… años después sigue produciendo el mismo efecto que es el de crear seguridad
de que el producto es bueno, de calidad, crea la necesidad de poseerlo.

Interpretación: la empresa Philips elige la figura de un hombre que realiza una actividad peligrosa, que presenta las
siguientes cualidades: fuerza, hombría, valentina, seguridad, dureza, astucia, rudeza. Las cualidades de este hombre
generan la sensación de seguridad en el consumidor de que el producto es de buena calidad. Es decir, si hasta el
hombre más fuerte lo utiliza ¿por qué no lo utilizaría cualquier hombre? A través de él se respalda o recomienda la
calidad producto.

Comunicación: el emisor es la empresa Philips que teniendo como receptor a los lectores de la revista “Noticias”
hace referencia a un producto (la máquina de afeitar). El mensaje que se transmite es el de comprar o adquirir el
producto que se vende. El soporte es la revista Noticias (fecha) que se encuentra en formato papel. Los códigos que
se presentan son verbales (inscripciones, eslogan y la marca de la empresa) y no verbales (fotografía o imagen del
hombre con la máquina de afeitar en un lugar que es consumido por el fuego).

Plano/proxemia: se presenta el operativo con valor comercial, ya que, el valor que transmite la imagen es la de
vender un producto.
Plano simbólico: a través de los atributos del hombre se transmiten valores de rudeza, fuerza, seguridad que
asegura la eficacia del producto. Mediante la máquina de afeitar se transmiten valores de elegancia, suavidad,
fineza, limpieza, higiene.

Plano diacrónico: el significado de la imagen del hombre se ha mantenido en el tiempo, se presenta una cercanía
temporal.

Punto de vista: se presenta un espectador exterior ya que se observa solo las cualidades exteriores del hombre.

Analizarlo teniendo en cuenta los cuatro niveles de lectura (denotativo, iconográfico, de las figuras
o nivel retórico, de los lugares comunes) siguiendo la propuesta de análisis de R. Prestigiácomo.
Nota: para el nivel denotativo, revisar qué conceptos sobre enunciación visual puede integrar
(mirada/persona/observador).

Dentro de la imagen podemos analizar los siguientes niveles:

El nivel denotativo se refiere a todo lo que se advierte en la imagen.
En la imagen publicitaria que se propone para el análisis se observa la representación de un hombre que
realiza una actividad peligrosa o arriesgada. En la mano en la mano izquierda posee una máquina de
afeitar, con su mano derecha sujeta una cuerda o cable.
El soporte en el que se presenta la publicidad es en formato papel, originariamente apareció en la revista
Noticias…
Su función es la de convencer o persuadir al receptor para que compre el producto que se exhibe.
Teniendo en cuenta los aspectos de la enunciación visual, la mirada no se encuentra hacia el espectador,
es decir no hay correspondencia, por lo tanto es una tercera persona, en palabras de Alessandria () “la
figura está totalmente inmersa en su mundo, cortando el dialogo visual con el espectador, se la
interpretará en tercera persona”.
La técnica que se utiliza es la de fotomontaje, dado que se realiza un trucaje sobre la imagen que
trasforma la realidad.

1) Nivel iconográfico: la empresa elige como figura de la publicidad a un hombre prototipo de fuerza,
rudeza, dureza para respaldar y recomendar el producto que se vende. Se sustenta a través de un
enunciado o mensaje lingüístico verbal “hasta el más duro…” que funciona como anclaje, es decir,
que controla o dirige la comprensión de la imagen. El hombre a pesar de todas sus cualidades de
hombría necesita de algo le brinde suavidad, frescura, elegancia. Por otra parte, también los colores
del fuego refuerzan lo que se quiere transmitir en la publicidad. En el fondo de la imagen se
presentan colores cálidos (amarillo, naranja, marrón) que según Mix () actúan como una fuerza que
provoca reacciones en el espectador, en este caso, generan una sensación de riesgo, acción, creando,
tal como lo manifiesta el autor, la impresión de “avanzar”, lo que avanza en la imagen es el fuego.
2) Nivel retórico: En la publicidad se presenta un oxímoron, es decir, dos elementos que aparecen
unidos y se oponen mutuamente. Por una parte la dureza (representada en el hombre y en sus
cualidades) y por otra parte la suavidad (en el efecto que produce la máquina de afeitar). Esto se
refuerza con el enunciado que figura en el centro de la publicidad, en el mismo se advierten dos
palabras contrarias u opuestas: duro vs suave.
Otra figura retórica que se presenta es (el) adínaton, que enfatiza a través de la imagen un hecho
imposible, en este caso el del hombre en una situación de extremo riesgo afeitándose. Además, se
crea una atmosfera fantástica, de acción a través del fuego (fondo de la imagen) que irradia colores
cálidos.
También se presenta una repetición, ya que el producto aparece dos veces.
La acentuación
3) Cuarto Nivel (Lugares Comunes y Razonamientos): El lugar común en esta publicidad tiene que ver
con que cualquier hombre por más duro o fuerte que sea necesita de una buena máquina para
afeitarse. Se presenta a la figura del hombre como algo rígido, duro, rudo y por otra parte a la
máquina de afeitar como artefacto que les brinda refinamiento, elegancia a su estética. La ideología
del aviso cita a la psicología, ya que la máquina de afeitar es un producto que puede ser utilizado por
 cualquier hombre. A través de un hombre prototipo se intenta persuadir a los receptores de la
revista para que compren el producto. En relación a los enunciados que se presentan en la imagen,
se observan diferentes semas que llevan a la isotopía de belleza, frescura que a su vez refuerzan la
iconicidad de la publicidad: suave, afeitada fresca, al ras.
4) Conclusión:
El plano visual de la publicidad se encuentra estrechamente relacionado con el plano verbal, dado
que, la imagen