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ucho de lo que se dice sobre la Nueva Economía no es tan nuevo.


Ya hubo olas de cambios tecnológicos discontinuos en la era indus-
trial, con chispazos de innovaciones como la máquina de vapor en
el siglo XVIII; ferrocarriles, acero, electrificación y telecomunicaciones en el
siglo XIX; automóviles, transporte aéreo, fibras sintéticas y televisión en la
Articulo reproducido de "Innovating Our Wayto the primera mitad del siglo XX.
Next Industrial Revolution", por PeterM. Senge y ¿Qu*é mancaría el comienzo de una era postindustrial? Sólo cambios fundamen-
Goron Carstedt, publicado en el Volumen 42, W° 2,
/
tales en la forma en que el sistema económico afecta los sistemas mayores en los
deSloan Management Review. í I que reside: la sociedad y la naturaleza. La era industrial se ha caracterizado por
8 200), S/oon Management Review Association. la cosecha cíe capital natural y social para crear capital productivo y financiero.
o Todos los derechos reservados. Hay pocas.evidencias cíe que la Núeva.Economía esté cambiando eso.
(N
Peter Senge es profesor en la S/oon School of Ma- La mayor parte de los productos cíe la Nueva Economía termina en el mismo
. nagement del MlTy miembro fundadoras la Socie- lugar que los de la vieja economía: en los vaciaderos de basura.
LL1 dad para el Aprendizaje Organizacional. Goran Los efectos de la Nueva Economía sobre el capital social son más complejos,
O
Carstedt es un ex ejecutivo sénior de Volvo e IKEA. pero no menos molestos. El progreso industrial tendió a destruir diversidad

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En síntesis a Todos los sistemas vivientes cum- Hay que consumir los ingresos ener- a Desde el punto de vista de la susten-
plen ciclos: producen, reciclan, re- géticos y no el capital natural, y di- tabilidad, brindar servicios con los
generan. Sin embargo, los sistemas señar sistemas "cero desperdicio", productos, en lugar de venderlos,
que rigen los procesos productivos en los cuales el residuo de un proce- crea un nuevo alineamiento entre lo
desde la era industrial —aún vigen- so sea el nutriente de otro. Pero es económicamente sano y lo ambien-
tes-siguen un flujo lineal: extraer, algo que sólo se logrará con un : talmente saludable. E incentiva a
producir, vender, usar y descartar. cambio de modelo mental. ... . diseñar productos duraderos,, ,j

-
El único futuro está en e! desarrollo de proyectos sustentabJes, en el
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marco de una economía preocupada en ¡qual medida por la industria,'


V.
la sociedad y ei medio ambiente. PorPeterM. Sengey Goran Carstedt

cultural y biológica. Si bien los cambios én'la estructura Si se la juzga por su impacto sobre el capital natural y so-
familiar tradicional y en la comunidad dieron mayor li- cial, por ahora la Nueva Economía se parece más a la pró-
bertad a las mujeres y a muchos grupos étnicos, la década xima ola de la era industrial que a una era verdaderamen-
pasada también trajo un mayor índice de divorcios y de te postindustrial. ¿Por qué debemos preocuparnos? Por-
chicos "de la calle". Los mercados globales, los flujos de que los patrones básicos del desarrollo, vigentes en la era
capitales y el comercio electrónico abren nuevas oportu- industrial, no son sustentabíes. Lo concreto es que, ade-
nidades a las economías emergentes, pero también dan más, hay otras posibilidades.
lugar a nuevas generaciones en las cuales algunos tienen
acceso a la tecnología y otros no. Según el Banco Mun- Herejes'corporativos
dial, en los últimos 25 años el cuartil más pobre de la hu- "¿Todavía es posible un progreso genuino? ¿Es sustenta-
manidad vio caer su participación en el ingreso mundial ble el desarrollo? ¿O, acaso, una rama del progreso, la in-
de 2,5 por ciento a 1,25 por ciento. El trabajo "las 24 ho- dustrialización, está produciendo tal daño al medio am-
ras de los siete días de la semana" es norma en muchas in- biente que la próxima generación no tendrá un mundo
dustrias, y el último escalón del sometimiento de nues- en el que valga la pena vivir?" No son palabras de Green-
tras vidas al reloj. peace, sino de John Bro-wne, presidente de British Petro-
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I
I
"La mayor parte de los productos de la Nueva Economía
's
termina en e/ mismo lugar que los cíe la vieja economía:

en los vaciaderos de basura."

leum (BP). En 1997, Browne se dis- alfombras Interface Inc. ahorró mientos sustentables que, además,
tanció de la industria del petróleo al unos US$ 140 millones entre 1995 y sean compatibles con la realidad
declarar: "Existe un real consenso 1999 por disminuir la cantidad de re- económica actual. Los modelos in-
entre los principales científicos del siduos, pero su objetivo es dejar de novadores de negocios y de prodtíc':,:
mundo y las personas más serias y • vender productos. En su lugar, brin- tos deben ser financieramente via-fia-
mejor informadas fuera de la comu- dará servicios de alquiler cíe alfom- bles, o no importará lo buenos que • i™
nidad científica, acerca de que es brado de pisos, y al término del con-/ • sean, tanto en términos sociales co- 1
perceptible la influencia humana^so- «s trato retirará y reciclará el 100 por mo ecológicos. Para explorar cómo
bre el clima". 1 ciento del material empleado. Al lograrlo, el SoL Sustainability Gon-
Igualmente importante es que BP ve evaluar el impacto ambiental de la sortiumifeúne a ejecutivos de empre-
en esta situación una oportunidad industria de las alfombras^ el presi- sas conjmentaliclad similar, experien-
de negocios. Desde 1997, la empresa dente Ray Andersori sostiene sin ta- cia eníaprendizaje organizacional y
participa activamente en foros públi- pujos: "En el futuro, personas como convicción acerca de que la sustenta-
cos sobre el clima global; comenzó a yo irán a la cárcel". bilidad;se debe convertir en la pie-
reducir las emisiones en la explora- La sustentabilidad es, esencialmente, dra angular de la estrategia de nego-
ción y producción; inició la comer- un desafío para la sociedad en su cios.Juntos, nos preguntamos: ¿las
cialización de combustibles más lim- fcnconjunto. Sin embargo, las empresas organizaciones comprometidas con
pios, e invirtió significativamente en pueden cumplir un papel fundamen- la sustentabilidad pueden trabajar
fuentes alternativas de energía. tal como catalizadoras de cambios con las fuerzas que conducen a la
iNo obstante, BP es apenas un ejem- mayores. Creemos que está surgien- mayor parte de la Nueva Economía
¡plo del cambio de mentalidad que se do un nuevo tipo de protección del en dirección opuesta? ¿Los princi-
evidencia en muchas empresas e in- medio ambiente, guiado por la inno- pios y las herramientas del aprendi-
dustrias. Electrolux, fabricante de, vación y no por las regulaciones: son zaje organizacional ayudarán a com-
electrodomésticos, utiliza pinturas a modelos tecnológicos, cíe negocios, prender qué cambios se requerirán?
base de agua y polvo (en vez de sol- de procesos y de productos radical-
ventes) ; prioriza el empleo de mate- mente nuevos. Cada vez son más las ' Entre dos historias
riales reciclados, e introdujo la pTF ( ~, empresas que reconocen las oportu- La ambigüedad es la primera reali-
mera familia de heladeras y freezers * s nidacles que esto crea. La buena noti- dad con que se enfrentan las empre-:'/.
libre de productos clorofluorcarbo- cia es que las innovaciones guiadas sas que toman en serio la "sustentabi-
nados. En 1999, Toyota y Honda co- por el mercado conforman el tipo de lidad", comenzando por lo que se '(
menzaron a vender autos híbridos, cambio que la sociedad entiende me- quiere significar con esta palabra.
que combinan combustión interna jor. El problema es que el clima de "Estamos en problemas, precisamen-
con propulsión eléctrica y cuyo ren- los negocios se orienta, en gran me- te porque no tenemos un buen rela-
dimiento es comparable al de sus dida, en la dirección opuesta. Las to", señala el historiador cultural
competidores. Xerox introdujo en presiones financieras de corto plazo, Thomas Berry. Y añade: "Estamos en-
1998 su primera copiadora totalmen- la fuerza de trabajo independiente, - tre dos explicaciones. La tradicional,
te digitalizada, la Document Centre las dramáticas oportunidades que se acerca de cómo el mundo llegó a ser y
265, cuyas piezas son en un 90 por presientan para iniciar nuevas empre- cómo nos insertamos en él, nos sostu-
ciento recuperables como partes sas*y enriquecerse rápidamente, el ci- vo durante largo tiempo. Nos desper-
nuevas, además de ser reciclable en nismo de los medios de comunica- tábamos por la mañana y sabíamos
un 97 por ciento. Las ventas excedie- ción y las aspiraciones de los paísési dónde estábamos. Podíamos respon-
ron las previsiones. Según Fortune, la en vías de desarrollo de alcanzar los" der las preguntas de nuestros hijos".
disminución y recuperación de resi- estándares de consumo del mundo En cierto sentido, la sustentabilidad
duos le ahorró a Xerox unos industrializado, no constituyen las exige que dejemos de lado la historia
US$ 250 millones en 1998. Otras em- condiciones ideales para mejorar el ; de la supremacía del hombre en la
presas están repensando su modelo gerenciamiento del planeta. <• ' naturaleza, el cuento de que el mun-
básico de negocios. El fabricante de El desafío es desarrollar emprendí- do natural existe como mero "recur-

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"/.nterfoce Inc. ahorró unos US$ 140 millones entre 1995

y 1999 por disminuir la cantidad de residuos, pero su

objetivo es dejar de vender productos."

so" para servir al "progreso" humano. Brian Swimme, "apenas comenza- las futuras generaciones". Saillant
Pero la mayor parte de nosotros cre- mos a explorar lo que significa ser considera que irá surgiendo una
ció con esta historia. No es fácil de ol- parte de un universo que está vivo; nueva inteligencia: "Serán más fre-
vidar. Las empresas que busquen sus- no un cosmos, sino una cosmogéne- cuentes esos momentos especiales/ -;
tentabilidad pueden sentirse como sis". Roger Saillant, ex ejecutivo de en los que vislumbramos que núes---;*
trapecistas suspendidos en el aire.,De- Ford y actual vicepresidente de Vis- tras accionéis están informadas por ? í
ben abandonar \ma visión segura del teon, aporta: "La nueva historia ten- f « un todo mayor". Joyce LaValle, vice-
mundo, sin saber qué esperar. ^ • vdrá que ver con la responsabilidad presiclenta de marketing cíe Interfa-
No obstante, está emergiendo un dé- personal: nuevas comunidades, en ce, prevé un cambio similar: "Esto se-
bil esbozo de la nueva historia. En los negocios y en tocias partes, basa- rá realmente más fácil a medida que
sus raíces hay dos elementos: una das en el conocimiento desque 110 sigamos adelante, pero primero ten-
nueva imagen del universo y un nue- contamos con padres que se hagan dremos que pasar a través de una es-
vo sentido de las posibilidades huma- cargo de nosotros, y que tenemos la" pecie de ojo de la aguja".
nas. En palabras de Berry y del físico responsabilidad de administrar para Parajolin Ehrenfeld, presidente de la
International Society for Industrial
Ecology, el desafío aparece porque la
sustentabilidad "es un concepto ex-
tremo, que tensa al máximo nuestra
idea actual de racionalidad. Se expre-
só frecuentemente como una lucha
entre ambientalismo y negocios. Pero
esto genera polarización y hace per-
der de vista las tres maneras de ver el
mundo, necesarias para avanzar, ra-
Regí 'i Descomposición cionalismo, naturalismo y humanis-
mo". Sólo si nos concentramos en las
tres comenzaremos a entender lo que
•'•:--:--: "•''••--:':¿: ' . significa realmente sustentabilidad. '

} Naturalismo, biomirnetismo y la
lógica de los sistemas naturales
Las diversas innovaciones que crea-
ron la primera Revolución Industrial
i sistemas;fie:ia era iffíiustriaí no ios cumplen se inspiraron, como la revolución
científica que la precedió, en la ima-
gen de una máquina. La línea de
montaje se convirtió en la organiza-
ción prototípica, con gerentes que
¡Vehtas'Si ; .Bienes controlaban y trabajadores operando
'en usó:
con rígidas rutinas, todo ello coordi-
Residuos de la! Residuos Descarte;; nado por campañas y programas cíe
producción Si del usd¡:••, producción. Tuvo tanto éxito porque
fue también el modelo para otro tipo
de organizaciones, incluyendo el sis-
Residuos
tema escolar urbano del siglo XIX.
Aunque la organización de la edad de
. _ .:- . : " .
la máquina permitió lograr una pro-

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fililí
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u^é^^Sfc

"Las empresas que buscan sustentabilidad pueden

sentirse como trapecistas suspendidos en el aire.

Abandonan una visión segura, sin saber qué esperar."

ducúvidad antes inimaginable, tam- Commerce, llama "tomar-hacer-des^° ma industrial cíclico que imita a la; í:p
bién creó un ambiente organizacio- char" (ver gráfico "Por qué la indus- . naturaleza"). Esto implica tres estr*-V-:
nal mecanizado, que deshumanizó y tria produce residuos"). (• ' tegias específicas de reducción de re-
fragmentó el trabajo humano. En verdad, la producción primaria de siduos: productividad de recursos;
Si la máquina inspiró la era industrial, los procesos industriales actuales es productos limpios; y remanufactura,
la imagen de un sistema viviente pue- basura. En el conjunto de las indus- reciclado y compost (incorporación
de inspirar una genuina era postiri- trias, menos del 10 por ciento de todo de los residuos a la capa superficial
dustrial. Es lo que la escritoraJanine lo que se extrae de la tierra (en peso) del suelo, por fermentación).
-Benyus llama "biomimetismo", una se transforma en productos utiliza- Estrategia 1. La productividad de re-
innovación surgida de la compren- bles. El restante 90 a 95 por ciento cursos reduce los residuos cíe la pro-
sión del funcionamiento de los siste- son residuos de la producción. Y lo ' ducción mediante tecnología "ecoe-
mas vivos. "Lo que es compatible con que se vende genera más residuos, ficiente", y a través de procesos pro-
la vida es sustentable", sostiene Ben- provenientes del uso y del descarte. ductivos en los cuales los residuos ge-
yus. Por ejemplo, en la naturaleza no Así, mientras las empresas se obsesio- nerados por un proceso actúan co-
hay residuos. Todos los subproductos nan por la eficiencia del capital finan- mo nutrientes en otro.
de un sistema natural son nutrientes ciero y el trabajo, hemos creado un Estrategia 2. Los productos limpios
para otro. ¿Por qué deben ser distin- sistema de producción que tal vez sea (como los autos híbridos) disminu-
tos los sistemas industriales? el más ineficiente de la historia. yen, mediante tecnologías del pro-
Todos los sistemas vivientes siguen ci- ¿Cómo serían los sistemas si se los ducto no contaminantes, la genera-
clos: producen, reciclan, regeneran. conformara según los principios na- ción de residuos por parte de los bie-
En contraste, los de la era industrial turales? Primero, serían circulares, nes en uso. •••'£..
siguen unflujolineal: extraer, pro- ^ no lineales, con una reducción signi- Estrategia 3. Remanufacturar y reqi-
ducir, vender, usar, descartar. Es lo ficativa de todos los flujos cíe resi- clar (creación de "nutrientes técni-
que Paul Hawken, autor deJScology of duos (ver gráfico "Residuos: un siste- cos") , y diseñar más productos biw> ; •

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Residuos ;•; Residuos ;í,


vdel:íiso ¡' del descarte
Regeneración

, 1) Productividad de recursos (2) Productos limpios (3) Remanufactura, reciclado, compost

wwwnestion.com 19
"Si se inspiraran en los principios naturales, los sistemas
\ circulares, no lineales, con una reducció

significativa de todos los flujos de residuos."

degradables (creación de "nutrien- reinvertible en industrias "ecoiiiefi- nocíamos las innovaciones del equipo
tes naturales"), reduce los residuos cieiites" del viejo estilo. en diseño en materia de remanufac-
que genera el descarte. A la naturaleza no le preocupa la efi- tura (más de 500 patentes salieron del
El arquitecto William McDonough y ciencia del sistema industrial, sino su proyecto Lakes) y el éxito del procluc-
el químico Michael Brauñgárt r.esu- impacto en términos absolutos. Si un to en el mercado. Aprendimos'sti yi-
men las tres estrategias con la simple sistema industrial ecoeficiente crece sión "cero desperdicio", que se trarclu-
frase: "Residuo es igual a alimento". demasiado, es concebible que geryrfe jo en instalaciones fabriles virtual- > ••<-•-'«'•':
Las empresas deben invertir en pro¿ más residuos totales y destruya más mente sin residuos, y fue adoptada •
cesos regenerativos de la naturaleza. ' habitat y especies que una economía luego porr muchos cíe sus proveedo-
Deben hacer menos cosas que com- menor, aunque ésta sea menos ecoefi- res. Lo que no nos quedaba claro era
prometan la regeneración, e invertir ciente. Un enfoque sis.|émico dismi- cómo habían obtenido esos logros.
algunos excedentes en restaurar el nuiría todas las fuentes'de residxtos: El ultimo día del encuentro, Rhonda
capital natural. Como aconseja Buck- en la producción, el uso y el desearte. Staüdt, unajoven ingeniera que era
minster Fuller, las compañías ten- La práctica gerencial de la era indus- una;de las principales diseñadoras,
drían que aprender a vivir de los in- trial se concentró en el incremento exponía sobre las innovaciones cuan-
gresos energéticos (sol, viento, hi- de la eficiencia. El aumento de la do fue interrumpida por David Ber-
drógeno) , en vez de consumir el ca- productividad de los recursos natura- dish, un veterano de muchos proyec-
pital (petróleoy gas). De esa manera les, que se traslada directamente a la tos de aprendizaje organizacional en
no sólo se reduce la extracción de re- reducción de costos, ofrece un inme- Ford. "Comprendo que fue una gran
cursos, sino que se eliminan los efec- jorable caso de estudio porque no oportunidad para ti, y entiendo lo
tos laterales de utilizar minerales. desafía en profundidad la mentali- excitante que pudo ser —dijo Ber-
Parece simple pensar en términos dad establecida. Sin embargo, poner clish—. Yo trabajo con ingenieros y
más sistémicos, pero origina cuestio- el foco en la ecoeficiencia puede dis- conozco la excitación que produce
nes cruciales sobre el actual ambien- traer a las empresas de la búsqueda estar en la avanzada tecnológica. Pe-
f \o de las empresas. La ecoefi- de productos y modelos de negocios ro lo que quisiera saber es qué te mo-
ciencia se ha convertido en una me- radicalmente diferentes. vió realmente a hacer esto."
ta para compañías de todo éljpnun- Rhóncla miró en silencio a David du-
do, por ejemplo, y muchas ofotieneur Humanismo: la lógica rante largo rato; y luego, frente a mu-
significativos ahorros de costos al del aprendizaje chos pares y unos pocos superiores, ...
eliminar residuos de la producción. "El sistema de administración preva- comenzó a gritar: "Yo soy madre",TCH;
Esto es bueno en algunos sentidos, leciente ha destruido a las personas dos habíamos oído el lema de Lakes, ,
pero perturbador en otros, porque —dijo W. Edwards Deming, el pione- ".. .por el bien cíe nuestros hijos". Eri
las meras innovaciones ecoeficien- ro de la calidad total—, que nacen algunos casos, lo que hacemos se vuel-
tes pueden empeorar las tensiones con motivación intrínseca, autoesti- ve inseparable de lo que somos.
ambientales futuras. ma, dignidad, curiosidad por apren- \En la década pasada, muchas empre-
Innovar "ecoeficientemente" redu- der, gozo en el aprendizaje." Toman- **4sas intentaron crear organizaciones
ce los residuos de la producción, pe- do esta idea, el antropólogo Edward que aprenden, sin comprender bien
ro no altera la cantidad de produc- Hall declara: "Los seres humanos la profundidad de los cambios nece-
tos que se fabrican, ni la basura ge- ' ,sori, por excelencia, organismos que sarios. Pretenden aumentar la imagi-
nerada por el uso y descarte. No hay aprenden. Su impulso a apréndeles nación y la creatividad, pero sin libe-
garantía alguna de que el crecimien- tan fuerte como su impulso sexual, rar la pasión que proviene de la vi-
to económico proveniente de:la pero comienza más temprano y dura sión personal. Buscan desafiar los
ecoeficiencia conduzca hacia desti- más tiempo". modelos mentales establecidos, pero
nos ecoeficientes. En los actuales En octubre de 1999, el Consorcio pa- sin crear auténtica confianza y fran-
mercados de capitales globales, las ra la Sustentabilidad fue huésped del queza. Adoptaron esta forma de pen-
mayores ganancias salen a la luz co- equipo "Lakes" de Xerox, que desa- sar sin percatarse de la amenaza que
mo capital de inversión, fácilmente rrolló la Document Centre 265. Ya co- representa para las culturas de ges-

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"En ocasiones, poner el foco en la ecoeficiencia puede

distraerá las empresas de la búsqueda de productos

y modelos de negocios radicalmente diferentes."

tión vigentes, orientadas a "resolver te, se está comunicando con nosotros Desde el punto de vista de la sustenta-
rápido". Hay una diferencia entre a través de patrones climáticos cada biliclad, proveer servicios en lugar de
desarrollar proyectos más sustenta- vez más turbulentos. Tal vez nuestras vender productos crea un_mievo,ali-
bles porque traerán ganancias, que deterioradas estructuras sociales se DOtencial entre lo ecoric*,-
considerarlos el trabajo de toda una están comunicando con nosotros a micamente saludable y lo ambiental-*
Vida. El viaje que tenemos por delan- través de la creciente violencia infan- mente sano. El modelo de negocios ;,'<»
te demanda ambas cosas. til. ¿Estamos escuchando? Ya que la J , de una empresa ya no exige diseñar
Si comprender los sistemas natura- , ^ Nueva Economía está revolucionan- obsolescencia para que los clientes se
les proporciona ideas-guía para láH clo la comunicación, ¿nos permitirá vean obligados a comprar nuevos pro-
innovación sustentable, aprender escuchar más profundamente? De ductos.'En cambio, los productores
provee los medios para traducir esas ser así, podremos percibffrla apari- tienen- Gñ incentivo para diseñar pro-_
ideas en realizaciones. Pero, así co- ción cíe una nueva lógica de nego- ductos.de larga vida, mejores y reutili^
mo la lógica de los sistemas natura- cios, que comienza por repensar có^ zables:-Esto facilita las relaciones con
les está en conflicto con los sistemas mo crean valor las empresas, y conti- los clieátes, y garantiza la búsqueda
industriales "tomar-hacer-clesechar", núa con la reclefinición cíe "clientes", continua cíe productos que cumplan
también la lógica de una cultura de "empleados", "proveedores" y, final- con los deseos de la gente.
aprendizaje está en conflicto con la mente, de la compañía misma. Mudarse del "valor de las cosas" al
cultura organizacional tradicional, "valor que proporcionan las cosas"
orientada al control. De las cosas, al valor provisto por las también conduce a un cambio radi-
Las tensiones entre sistemas natura- cosas. "La producción es cada vez cal del concepto de propiedad. El
les y sistemas industriales, y entre menos el lugar donde se crea valor", analista de la industria suiza Walter
aprendizaje y control, pueden hacer afirma Ting Ho, vicepresidente de Stahgl yjsLgmmico Braungart propo-
aparecer a las empresas sustqntables Zoho, un emprendimiento de Inter- nen_gu.e, en el tourojosjgroducto-
como una meta inalcanzable. Sin, net dedicado a logística global. res sean
embargo, hay corrientes más p^pfun- En el corazón de la era industrial, el I? 9ÜÉ producen y, de ese modo, en-
das de la Nueva Economía, capaces motor del crecimiento era una espe- cuentren un fuerte incentivo para di-
de convertir esas tensiones en fiier-- . .cié de hipnotismo de masas: conven- señar productos que se puedan dé-
zas transformadoras. ,' í ter a los clientes de que la felicidad sarmar, remanufacturar o reciclar,
significaba adquirir un objeto nuevo. según convenga. Estas ideas señalan
Una nueva lógica de negocios Una nueva máquina de lavar, una un cambio fundamental en los mo- '
Kenneth Kelly, editor-fundador de la nueva computadora, un nuevo auto. délos de negocios, que se inicia con
revista Wired, observa que "el nuevo Sin embargo, la gente no quiere un el planteo cíe la relación con los
orden económico que emerge tiene trozo de acero en una autopista. De- clientes: ¿productor de cosas que la
tres características distintivas: es glo- sea los beneficios que le brinda: tan- gente compra, o proveedor de servi-
bal, favorece los_mtangibles —como gibles, como el transporte, e intangi- cios por medio de los productos que
ideas, información y relaciones— y bles, como la libertad o la diversión. fabrica y remanufactura?
está in tensamente jentrelazado". ¿Qué significa crear_nuevos modelos
Kelly imagina a las redes electróni- de negocios a partir de esa compren- De productores y consumidores a
cas creando nuevos patrones de sión? Para Dow Chemical, implica co-creadores de valor. El foco pues-
"comportamiento orgánico en una brindar "servicios de to en servicios proporcionados por
matriz tecnológica". Pero sugiere reutilizarjps solventes. Para Carrier, los productos modifica el significa-
que los verdaderos cambios no serán ' rentar serviqqs de refrig£raciánJLrnásL do de "cliente". Los clientes ya no
tecnológicos, sino esencialmente de que Vender aqi son pasivos, sino co-creadores dg_ya^_
comunicación. Según Kelly, en el , proporconar lor. Treinta años atrás, el futurólogo
mundo que surge, "la comunicación servicios que ayuden a la gente a- Alviii Toffler acuñó el término "pro-
es la economía". "transformar su casa en un hogar", / sumer" —combinación de "produ-
Quizá la Tierra, como sistema vivien- más que vender muebles. cer" (productor) y "coiisumer"

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"Las tensiones entre sistemas naturales e industriales,
y entre aprendizaje y control, hacen aparecer a la
sustentabilidad como una meta inalcanzable."

(consumidor)—, referido a la gente que los cambios en el comporta- J" tadoras,, especialmente para los jóve->T
que participa activamente en la ge- miento de los consumidores jugarán nes. Numerosas empresas responden1
neración del valor que deriva de un papel fundamental. Una de las tratando-de revisar y corregir el viejo
cualquier producto. "Hoy, los 'pro- más significativas concentraciones contrato. Incrementan salarios y be-
sumers' están en todas partes —afir- de poder de la era industrial ha sido neficios, ofrecen acciones o inventan
ma Kelly—, desde los restaurantes el crecimiento de la industria cíe la nuevas ventajas creativas. Pero_omi-
en los que uno arma su propio me- publicidad masiva, que aplica cono- •teti_algo que rnarcarmuna gran dife-
nú, hasta los autoservicios de salud cimientos psicológicos para manipu- :una misión •
donde uno hace de médico y de pa- lar las preferencias del consumidor. digjia del compromiso de la gente.
ciente." La esencia del actual 'pro- Pero la gente —pensante desde mu- En 1991 , IKEA enfrentó el abrurña'-
sumerismo' es que "los clientes to- cho antes que consumidora— toda- dor desafío de extender su exitoso
man_parte_e_nja creación del pro- vía se preocupa por el mundo que negocio europeo a Norteamérica, la
ducto^ agrega. heredarán sus hijos. Crear empresas "tumba de los minoristas europeos".
El "prosumerismo" se está infiltran- sustentables reclama fomentar y Los norteamericanos, al igual que
do en diversos mercados, especial- aprovechar esa preocupación. los europeos, estaban preocupados
mente en aquéllos donde la tecno- por el medio ambiente. Entonces,
logía cíe Internet es fuerte. Una de De dóciles empleados, a comprome- unos 20.000 empleados de IKEA en
las características más populares del tidos miembros de redes sociales. El Norteamérica y Europa participaron
sitio de Arnazpn.com es que.los contrato de trabajo tradicional, basa- voluntariamente de una sesión de
clientes comentan libros, CDs y do en una buena pagay beneficios a entrenamiento de dos días sobre "el
otros productos. t ,'- camino natural", una introducción
¿Cómo se relaciona este cambio coíi" cío en muchas industrias. Las oportu- intuitiva a las condiciones que debe '
la sustentabilidad? Comienza con los nidades de emprenclimiento son ten- reunir un sistema para ser compati-
clientes activos, que piensan por sí ble con una sociedad sustentable. Es-
mismos y se organizan. "Gracias a In- to no sólo impulsó a la gente a vén- ¿
ternet—dicen C.K. Prahalady V. Ra- cler productos de la compañía orien-
maswami—, los consumidores se tados por un criterio ambientalista, y
comprometen cada vez más en un a idear productos y servicios relacio-
diálogo activo y explícito con los fa- nados, sino que aumentó su compro-
bricantes cíe productos y servicios". • inaiso de trabajo con la empresa.
Añaden que "el mercado_sejha trans- La imagen del trabajador indepen^
formado_en_un-jorcT. O, como dice diente tiene, para muchos emplea-
el popular Cluetrain Manifestó, el dores, una connotación de falta cíe
mercado se está convirtiendo en compromiso. Tal vez, por el contra-
"una comunidad discursiva". ¿Qué rio, se trate de una oportunidadjúni-_
tal si la gente empieza a hablarse? ¿Y
si habla sobre distintos productos ran verdaderamente, el compromiso.
que afectan la calidad de vida? Como Si vemos a los individuos como per-
su relación con los clientes es dife- sonas libres, deberíamos aproximar-
rente, las firmas líderes de la Web ob- nos con respeto, sabiendo que gue--
tienen una visión también distinta cíe áen elegir dónde trabajar.
sus intereses. Una persona clave puede llevar gru-
Sería aventurado analizar si las redes pos de personas cíe un empleador a
de clientes auto-organizados sacarán otro, como el flautista de Hamelin.
a la luz los valores más profundos, Los equipos de proyecto se forman,
esenciales para construir sociedades se desarman y rearman como lo ha-
sustentables. Pero puede afirmarse cen- los grupos de guionistas, actores
g; •• - i n*»e+ir»n rnm
os desafios de crear proyectos sustentabas describen un extraño ponen todo patas para arriba. Los líderes de cualquier nivel deben com-
U nuevo mundo que muy pocas compañías están preparadas para en-; prender los múltiples "procesos de equilibrio" que, por una parte, hacen; .:
tender y, menos aún, para encontrárselas. Los miembros del.SoLSus- viables a las organizaciones complejas, y por la otra derrotan perma-
' • tainability Consortium se unieron con la ¡dea de que su trabajo prece- nentemente los intentos de cambio a gran escala. Las estrategias de li-
dente con herramientas y principios del aprendizaje organizacional, les derazgo deben orientarse a esas fuerzas equilibrantes. Por ejemplo:
•facilitaría la tarea de enfrentar esos desafios. trascendencia (la gente pregunta: "¿Qué tiene que ver la sustentabili-
. Hoy, están empeñados en proyectos relativos a sistemas de sustentabi- dad con mi trabajo?"), creyentes versus no creyentes (la polarización
1 lidad (de allí salieron las ¡deas sobre naturalismo y humanismo), nue- que pueden generar los apasionados defensores de las causas sociales y
, vas fuentes de energía, implementación de nuevos modelos de nego- ambientales), tiranía de los criterios de medición establecidos (la mayo-
cios y alimentación de nuevas redes dé liderazgo inspiradas en las ha- ría refleja el modelo mental tomar-hacer-desechar, mientras los nue-
bilidades adquiridas por las organizaciones que aprenden. Estas son: vos, que apuntan a los costos del ciclo vital, son inútiles sin un carn.6¡.ó•••
• Desarrollar una visión com- del modelo mental), y pro'-3*;,
partida. pósito (si se percibe que el••<"
• Poner a prueba modelos Competencias centrales deí aprendizaje^ara •propósito central de la com-
mentales. - || desarrollo de proyectos sustentables pañía es hacer dinero, el
'
• Adoptar formas de pensar compromiso de la gente pue-
sistémicas. de estar por debajo del um-
Tanto la investigación sobre bral necesario para conducir
modelos mentales como el a cambios significativos).
diálogo, deben incrementar- Todos los trabajos consisten-
se escalonadamente para dar tes sobre visión compartida
lugar a conversaciones estra- se apoyan en distinciones
tégicas que involucren a entre "crear" (hacer cosas en
cientos, o miles, de personas. Desarrollar una visión ?f "i al'- las cuales nos interesa parti-
compartida ;«f '••, Adoptar formas de pensar
Muchos intentos de cambio a cipar) y "resolver problemas"
f. sistémicas
gran escala fracasan, porque I I
al Poner a prueba modelos;:,
(hacer cosas que hubiéramos
los líderes a los que les com- ;;f mentales |: preferido evitar). Esta distin-
:-¿?§ k<" r<;
pete no entienden las com- ción es vital para la innova-
plejas fuerzas que mantienen ción. Cuando la resolución
el statu quo. Conseguir que un Intuir y hacer realidad los Convocar a conversaciones
de problemas domina la cul-
futuros emergentes estratégicas a gran escala
presidente ejecutivo apoye la tura organizacional, se trata
sustentabilidad no es sufi- Reconfigurar las fuerzas de sobrevivir más que de ha-
ciente. Tampoco sirven las in- que mantienen el statu quo cer realidad cosas que le .in-
novaciones ambientales que teresan a la gente. .,/ ;
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y técnicos que producen películas. • De negocios separados a comunida- Las personas que innovan en común
Pero las redes sociales mayoresjaer- des ecológicas. "En los negocios tra- deben conocerse y confiar unas en
manecen intactas. Estas redes son, dicionales, cáela cosa era una pieza otras, aunque no necesariamente en
cada vez más, los guardianes,deJojL —manifiesta Ho, de Zoho— . Ahora, los términos de una relación tradi-
valores y compromisos, y del sutil "sa- todos somos parte de sistemas mayo- cional entre proveedores y clientes.
ber cómo" que genera ganadores y res; para alcanzar el éxito, debemos Esto lleva a la pregunta: ¿pueden,
perdedores. Las relaciones de largo entenderlos." La relación tradicional quienes son socios en complejas ca-
plazo, embebidas en fluidas pero du- entre Productores y proveedores era denas de suministros, crear en co-
raderas redes sociales, son un fenó- clafa'y prolija. Los primeros busca- mún prácticas más sustentables?
meno nuevo, que la mayoría de las ban un suministro confiable al me- Nike tiene en ejecución, con seis de
empresas no ha comprendido aún. nor costo. Hoy, el costo es sólo uno sus proveedores de materiales, pro-
"Las compañías han creído que los de los criterios. "Continuamente di- gramas para recolectar y reciclar el
trabajadores las necesitaban más de 100 por ciento de sus desperdicios.
lo que ellas los necesitaban —dice con nuestros lientes El equipo de Lakes, en Xerox, reali-
Peter Drucker—. Esto está cambian- —dice Ho-—•. No hay otra forma de zó "simposios de proveedores", en
do, y las empresas parecen no ha- mantenerse al tanto cíe los rápidos " los que "les enseñamos lo que signifi-
berlo notado." cambios y del conocimiento." ca remanufactura y les dimos las he-

24 www.gestion.com
^ÍK
ÍHbíii-ili

"La abundancia de capital financiero y la escasez de


capital natural y social plantean una situación
profundamente distinta de la de hace un siglo."

rramientasbásicas para hacerlo", re- cionalmente, quedaban fuera clejfíjr- "Los ingenieros de proyecto tratari1 •:'
cuerda John Elter, ex ingeniero jefe. culo íntimo. Hace unos años, Green- siempre con restricciones: tiempo, :
"La clave es que ellos participan del peace objetó a IKEA el uso de cloru- peso, ope'rativiclad. Todas son reales
beneficio económico, porque no tie- ros en la impresión cíe catálogos. En ^—dice Elter—. La extraordinaria -"
nen que hacer todo nuevo. Es un la industria, pocos creían que existie- creatividad de nuestro equipo Lakes
buen arreglo. Además, adquieren co- ra alguna alternativa económica. Pe- se inspiró en el reconocimiento de
nocimientos que pueden aplicar con ro, trabajando juntas, Greenpeace e unía restricción distinta, la de la natu-
otros clientes", añade. IKEA encontraron una impresora raliza, para no producir residuos. )
Lograr el necesario alineamiento en- finlandesa que operaba sin cloruros, 'Cero desperdicio' es una restricción , '
tre las redes de mayoristas, minoris- _ y establecieron un nuevo estándar enaltecedora. Vale la pena seguirla.
tas y clientestara el retorno cíe los para la industria. No la hizo el hombre."
productos, Jjuede respUar_engrme- arénela también está llevan- ¿Qué ocurriría si los diseñadores cíe
• mentejiiñcultoso. Ray Anclerson, clp a nuevas prácticasxojataMes_yjie_ productos y negocios, en tocio el
presidente de Interface, dice que administraciQú*.Shell y otras compa- mundo, reconocieran.que las res-
uno de los mayores desafíos que en- ñías se mueven hacia una contabili- tricciones provienen de sistemas vi-
frenta "es transformar modelos men- dad de triple balance, para lograr un vientes? ¿Qué ocurriría si adhirie-
tales muy arraigados". equilibrio entre lo económico, lo^ ran a estas simples máximas: "resi-
Sn intenso aprendizaje cooperativo ambiental, yJo-social. duo es igual a alimento", "apoyar los
sólo puede tener cabida cuando las En rigor, la jransparencia se relaríp- procesos regenerativos de la natura- -
compañías comprueban que sus des- na con ja concigncia^Cuando se in- leza", "vivir de la energía que ingre- •
tinos están unidos^ Por eso, e» esen.- crementa la conciencia, surgen exi- sa y no del capital", y ""hagámoslo
cial pasar de un mundo de proveec?«> gencias cíe mayor responsabilidad en por nuestros hijos? ¿No liberaría la -
res y clientes a otro en el cual "todos el manejo del capital social y el capi- creatividad de todos, en unainédida'
somos parte de un sistema mayor". tal natural, además del financiero. jamás imaginada? • . '-
Es imposible predecir el rango de mo- Esta nueva mentalidad no surgirá de , v
De las puertas cerradas a la transpa- "cTificaciones sociales que impulsará el golpe, ni se originará en una autori-
rencia. Las decisiones corporativas incrementó .déJJa. transparencia. Qui- dad central. Vendrá de todas partes,
clave ya no podrán tomarse a puertas zá las nuevas recles de acción-investi- y de ningún lugar en especial. Según _•
cerradas. Hay un antiguo dicho en el gación creen el clima adecuado (ver el escritor Daniel Quinn, la primera
campo de la ecología: "No hay 'le- recuadro "Las nuevas competen- '^ revolución industrial fue "el produc-
jos'". El viejo mundo de los herméti- cias"). La abundancia de capital fi- ; to de un millón de pequeños co-
cos santuarios corporativos aisló a los ijanciero y la escasez de capital natu- mienzos; no provino cíe ningún dise-
dir_ec_tivps cíe muchas de las coiise1 • ral y capital social plantean una sitúa- , ño teórico ni fue un emprendimien-
cuencias ambientales y sociales de sus ción profundamente distinta de la de to utópico". La próxima Revolución
decisiones, que impactaban muy lejos hace un siglo, cuando había que pro- Industrial, si ocurre, tampoco tendrá
de quienes las adoptaban. A medida' teger a los inversores individuales. un plan maestro ni estará a cargo de
que aumenta latransparencia. estos alguien en especial. Avanzará, como .
circuitos de retroalimentación se van La lógica de las revoluciones dice Quinn, sobre la base de "una
cerrando, y hay que enfrentar las con- La Nueva Economía es nueva % al efusión de creatividad humana", de
secuencias. La transparencia es una mismo tiempo, no lo es. Mantiene modificaciones no sólo tecnológicas, '
poderosa aliada del naturalismo, y los modelos de la era industrial, aun- sino además del paisaje humano. •
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l;is semillas
necesarios para implementar proce- de un mundo verdaderamente post- © Gestión/
sos y modelos de negocios circulares, industrial. Quizá ningún otro tiempo 1 Sloan Management Review
más acordes con la naturaleza. cíe la historia haya ofrecido mayores
La creciente transparencia ya condu- posibilidades para un cambio colecti- * Información adicional en
jo a la inclusión de voces que, tradi- vo de dirección. Fax on Demaná, código 406