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¿Cuál es el valor económico de Cosméticos de la Naturaleza?

El 25 de enero de 2014 se realizó la primera Junta Directiva del año de Cosméticos de la


Naturaleza S.A.S., empresa ubicada en la ciudad de Bogotá, Colombia. Una vez que se rindió
el informe de la Gerencia General, los asistentes preguntaron a la señora Mariana Gámez
Casas si ella podría comprometerse a recuperar las pérdidas por 470,5 millones de pesos
colombianos1 que venían acumulándose desde el año 2009. También querían saber si podría
recuperar el valor económico que se había deteriorado con la deficiente gestión financiera de
la anterior gerencia. Le solicitaron presentar en la reunión de la Asamblea General, que se
realizaría el 30 de marzo de ese mismo año, las proyecciones financieras y determinar su
valor económico considerando la estrategia propuesta en el informe.

Mariana se preguntaba: “¿cómo calculo el valor económico de la compañía para cumplir la


solicitud de los miembros de la Junta Directiva?”.

La historia y crecimiento de Cosméticos de la Naturaleza


Cosméticos de la Naturaleza era una empresa familiar fundada en 1926 por el señor Rodrigo
Gámez Mora, con el propósito de vender productos para la belleza y medicamentos cuya
preparación se sustentaba en componentes químicos identificados en el mercado como
“fórmulas magistrales” y que habían sido solicitados por médicos profesionales. La empresa
inició actividades como farmacia en la ciudad de Bogotá a través de la cual se atendían las
solicitudes de los médicos de la capital especializados en dermatología y enfermedades
comunes. En la farmacia se elaboraban los medicamentos.

Desde la fundación de la empresa la materia prima se importaba de Estados Unidos y Europa.


Con la Segunda Guerra Mundial se complicó hacerlo pero al finalizar la conflagración en
1945, el señor Rodrigo Gámez determinó producirlos en Bogotá, en una decisión que él
mismo consideró “trascendental”. Así fue que el señor Gámez fundó Rogam que produciría Commented [TDC1]: ¿También está disfrazado ese
los insumos y medicamentos para atender las ventas de la farmacia. Rogam, nombre tomado nombre?
de las iniciales de su fundador, se convirtió en el principal accionista y proveedor de
Cosméticos de la Naturaleza al preparar en su planta los medicamentos con base en
productos naturales conseguidos en Colombia.

En cuanto a su localización y distribución, el primer punto de venta de Cosméticos de la


Naturaleza se ubicó en el centro de Bogotá, y desde allí se comenzaron a promover los
productos líderes en el mercado para el cuidado de la piel, que al año 2013 seguían siendo

1Cantidad equivalente a 244 mil 167 dólares estadounidenses con base en un tipo de cambio de 1.926,8
pesos colombianos.
Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 1
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
reconocidos en el segmento femenino por los beneficios que se obtenían en la suavidad de
la piel y el rostro juvenil de las mujeres.

Cosméticos de la Naturaleza siempre fue identificada entre las mujeres por estos dos
productos, compitiendo con otras empresas del sector cosméticos cuyas firmas eran
reconocidas a nivel nacional e internacional. Durante 82 años, comprendidos entre 1926 y
2008, la operación de Cosméticos de la Naturaleza estuvo caracterizada por la apertura de
pocos puntos de venta; por concentrar su operación en la atención de la clientela tradicional
y por el cuidado de la marca en el mercado de cosméticos con materia prima natural. Durante
estos años no se hizo publicidad sobre la marca y sus productos, solamente se contaba con
seis puntos de venta ubicados en barrios de estrato social y económico medio. Commented [TDC2]: ¿Son ubicaciones reales que las
personas puedan identificar la marca original?
Se puede decir que la empresa mantuvo este esquema de gestión hasta el año 2008 cuando
la Junta Directiva de Cosméticos de la Naturaleza pensó que era necesario cambiar la
orientación de la gestión empresarial y entregar la dirección a los hijos, quienes contaban con
formación profesional en áreas administrativas y “tenían una mentalidad de avanzada” según
palabras de los miembros de la Junta. Así entonces se tomó la decisión de cambiar la
administración de la empresa y delegar la responsabilidad de sus cargos directivos a la tercera
generación de la familia.

A partir de ese momento la nueva gerencia hizo una renovación de la marca y emprendió una
estrategia de mercados para ampliar la oferta de servicios incluyendo dos nuevos productos
orientados al bienestar personal y la aromaterapia y abrió siete nuevos puntos de venta; para
esa época, final del año 2011, se contaba con cuatro productos en el mercado y 13 sucursales.

Después de analizar los resultados económicos y financieros del año 2011, la Junta Directiva,
en la reunión de marzo de 2012, decidió realizar un cambio administrativo para mejorar lo
que sus miembros consideraban una “deficiente gestión económica de los directivos entre
2008 y 2011”. Para la Junta Directiva “uno de los errores de la anterior administración fue
orientar la empresa sin evaluar previamente el impacto de las decisiones, la viabilidad
económica de los proyectos y si la empresa estaba preparada para realizarlos drásticamente”.
A partir de marzo de 2012 la Junta Directiva devolvió la Dirección a la segunda generación
de la familia, con el propósito de lograr la recuperación de la compañía y recayó, la Gerencia
General, en Mariana Gámez Casas; y la Gerencia Financiera en su hermana Karla. Ambas
habían estado por cerca de quince años trabajando con su padre y, por lo tanto, acumulaban
una experiencia que, se presumía, las llevaría a superar las dificultades económicas de
Cosméticos de la Naturaleza.

Productos de tradición, confiabilidad, salud y belleza


Hasta el año 2013 Cosméticos de la Naturaleza se enfocaba en la comercialización de cuatro
grupos de productos orientados a la droguería, la medicina alternativa, la aromaterapia y la
belleza. Con excepción de los medicamentos que se agrupaban en droguería, todos los demás Commented [TDC3]: ¿Considera que las personas
identifiquen a la empresa con la información?
Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 2
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
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se elaboraban con materia prima natural. los productos de medicina alternativa y de belleza
se identificaban como aceites, cremas líquidas, cremas sólidas, extractos naturales, jabones,
mascarillas y tónicos. En el campo de la aromaterapia se incluían productos esotéricos,
esencias florales que se vendían en paquetes ya armados. En concepto de la gerente de
Cosméticos de la Naturaleza, Mariana Gámez, sus productos se diferenciaban de otras marcas
en el mercado debido a que no todos los competidores comercializan productos para la
belleza, la salud y la aromaterapia con base en materia prima natural. La materia prima era
plantas, yogures y flores, lo que representaba para Cosméticos de la Naturaleza una ventaja
competitiva dadas las tendencias del mercado.

La situación financiera de Cosméticos de la Naturaleza


Dos años después de que asumiera la nueva administración, los estados financieros de 2013
mostraban una pérdida acumulada de 470,5 millones de pesos colombianos y con respecto a
año 2013, de 268,9, millones de pesos 2 . Un análisis histórico de los estados financieros
realizado por la gerente Financiera permitió a Mariana mostrar a la Junta Directiva que la
gestión de la anterior administración tuvo resultados adversos entre los años 2008 y 2011; a
raíz de esa deficiente gestión administrativa fue necesario implementar una estrategia a largo
plazo, con el propósito de lograr una recuperación total de la compañía. Mariana expresó a
los miembros de la Junta Directiva en la reunión de enero de 2014 que desde el año 2012 se
inició un cambio con resultados favorables “replanteando la gestión administrativa y
aprovechando las oportunidades que ofrecía el mercado y la situación económica y ambiental
de Colombia”.

El diagnóstico, con indicadores calculados por la señora Karla Gámez, gerente Financiera de
Cosméticos de la Naturaleza, con base en los estados financieros entre 2009 y 2013,
permitieron que ella expresara a los miembros de la Junta en la reunión que “la rentabilidad,
la liquidez y el endeudamiento de la empresa tenían al cierre de 2013 resultados favorables
que permitían ver un futuro promisorio”. Según Karla “el capital de trabajo era de 146,9
millones de pesos colombianos 3 , el endeudamiento se había reducido al 22,4 % y la
rentabilidad económica (ROA) se encontraba en 6,3 %, cifras positivas diferentes a las
obtenidas en los períodos anteriores“

Entorno y medio ambiente favorables para Cosméticos de la Naturaleza


Mariana estaba convencida de que con la reducción del desempleo, el buen desempeño
económico de 2013 y el crecimiento esperado para el año 2014 de la economía colombiana
—según el informe del gerente del Banco de la República al Congreso de la República—
más la expansión del mercado del sector de cosméticos, la belleza y el cuidado personal, para

2 244 mil 200 y 139 mil 600 dólares estadounidenses respectivamente. La equivalencia de ambas
cantidades se basa en un tipo de cambio de 1.926,83 pesos colombianos por dólar, al 31 de diciembre de
2013.
3 76 mil 227 dólares estadounidenses con el mismo tipo de cambio indicado en la nota 2.

Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 3
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
Cosméticos de la Naturaleza se abría una excelente oportunidad ya que contaban con
experiencia y productos naturales de gran aceptación en la ciudad de Bogotá.

A nivel nacional, la economía colombiana había crecido en los años 2012 y 2013 a tasas de
4,0 % y de 4,3 % respectivamente; las tasas de desempleo se habían ubicado en 9,6 % en
2012 y en 8,2 % en 2013, según el informe de la Junta Directiva del Banco de la República
al Congreso de la República en marzo de 2014. La tasa estimada de crecimiento era de 4,3
% en 2014 y se presentaba un mayor incremento de la inversión extranjera y de las reservas
internacionales al finalizar 2013: “el programa de acumulación de reservas internacionales
durante 2013 mostraba un nivel adecuado de liquidez y mejora en la confianza del país, ante
la capacidad de respuesta por salidas de capital” (Banco de la República, 2014).

En las reuniones con los directivos Mariana insistía:

Es importante tener en cuenta, al elaborar los planes de crecimiento empresarial,


que en las principales revistas especializadas en belleza de circulación local y
nacional se concluye que las mujeres invierten una buena parte de sus ingresos en
productos naturales y de cuidado personal para mantener su imagen y proyección
profesional.

Esta situación se veía reforzada por la tendencia del mercado masculino donde los hombres
utilizaban más productos naturales que químicos en su atención personal. Tal como señalaba
Castellanos (2009) la industria pasaba por un excelente momento para invertir en Colombia
y presentaba unos mercados complementarios y de gran desarrollo a nivel nacional, como el
relacionado con las esencias florales que ayudaban en el tratamiento de problemas originados
por el estrés y el de la medicina alternativa que podía usarse a su vez en el tratamiento de
afecciones físicas (pp. 196-201).

En concordancia con los resultados presentados por el Centro de Investigación para el


Desarrollo (CID) de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional (ver
Anexo 2), la economía colombiana y el sector cosméticos mostraban oportunidades para la
apertura o ampliaciones de negocios que favorecían a Cosméticos de la Naturaleza. En
Colombia se habían desarrollado políticas económicas entre los años 2006 y 2009 que
llevaron a un crecimiento de los diferentes sectores y del PIB. Estas políticas tenían como fin
el surgimiento de empresas que impactaran positivamente a la economía nacional y al entorno
social en el que se desarrollaban las organizaciones. Entre las entidades que daban apoyo se
encontraban la Cámara de Comercio de Bogotá, con una orientación para la creación de
empresas, y las entidades financieras con el otorgamiento de créditos asesorados y tasas de
interés bajas.

Los autores de la investigación concluían que el sector cosméticos a partir del año 2002,
registraba un gran crecimiento en la economía colombiana con un direccionamiento hasta el

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en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
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año 2017 (Castellanos, 2009).

Además, cifras e información presentadas por la ANDI 4 mencionaban que el sector


cosméticos, había crecido en los últimos diez años a un ritmo de más del doble del sector
industrial, respecto a ventas del año. También un estudio de la Cámara de la Industria
Cosmética de la ANDI hacía un breve análisis tecnológico que favorecía a Cosméticos de la
Naturaleza:

El balance tecnológico de la cadena productiva colombiana de cosméticos evidencia


que ésta se caracteriza por su complejidad, debido a la gran cantidad y variedad de
productos y de empresas que la conforman. Dichas empresas van desde grandes
multinacionales con alto nivel de tecnología tanto en proceso como en equipos,
hasta las pequeñas empresas de carácter familiar con equipos desfasados
tecnológicamente y con procesos tradicionales de elaboración de sus productos que
pueden limitar su competitividad y potencial de crecimiento.

Tomando en consideración el estudio realizado por Torres et al (2005), las cifras


calculadas para la población estudiada revelan que la industria cosmética de la
capital colombiana posee procesos productivos predominantemente
semiautomáticos (75 %), seguido por procesos manuales (25 %) y con ningún
establecimiento dentro de los estudiados que posee producción totalmente
automatizada. Así mismo, el sector se caracteriza por un alto componente de mano
de obra en todas las operaciones de los procesos productivos (Castellanos, p. 157,
2009).

Resultados de la nueva administración


A partir de que Mariana Gámez inició su gestión como gerente, la empresa mostraba una
clara recuperación económica que se reflejaba en las utilidades generadas en el año 2013, las
cuales ascendían a 268,9 millones de pesos colombianos; resultados históricos entre 2009 y
2013 (ver Anexos 1A y 1B).

En el informe de la Gerencia General a la Junta Directiva, Mariana y su hermana Karla


presentaron un diagnóstico de la situación económica de la empresa, tomando los últimos
cinco años comprendidos entre 2009 y 2013, en el cual destacaban los siguientes aspectos:

 Planeación Estratégica: fue fundamental redefinir la planeación estratégica para


proyectar el futuro de la empresa. Con esta base se rediseñaron la Misión y la Visión: Commented [TDC4]: ¿Son las mismas que la
compañía real? ¿Vienen en su página de internet?

 Misión: Ofrecer bienestar, mejora en la calidad de vida y salud a las personas, a través
de la producción y la comercialización de productos innovadores, entregando una

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La ANDI era la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia, agremiación sin ánimo de lucro, que tenía
como objetivo difundir y propiciar los principios políticos, económicos y sociales del sistema de libre
competencia en Colombia.
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excelente experiencia al usarlos, todo ello con el compromiso de construir una
organización de servicio, en donde los colaboradores sean recompensados por su
esfuerzo y capacidad para alcanzar resultados que permitan entregar a sus accionistas
un adecuado retorno de su inversión.

 Visión: Ser reconocidos en el año 2030 como la primera marca de cosméticos que
ofrece soluciones para la belleza personal, la salud y el bienestar por más de un siglo,
a través de una óptima cadena de comercialización.

Mariana amplió el concepto en la reunión y expresó

[…] en esta área de planeación aún hay debilidades, deben definirse los
objetivos y planes a futuro de las diferentes dependencias. Esta deficiencia
se hace muy notoria en la parte de planeación financiera y en mercadeo, a
pesar de que en estas dependencias se hizo un cambio de imagen en el año
2011 buscando fortalecer la marca, pero no hubo un estudio previo.

Gestión Financiera: Karla Gámez presentó el diagnóstico con una afirmación inicial:

[…] es deficiente la gestión financiera entre los años 2009 y 2011, no se


le dio la importancia que merecía. En Cosméticos de la Naturaleza no
existen presupuestos históricos, los proyectos de mercadeo y ventas que
se presentaban no tienen soporte económico-financiero. Se realizaban
solo con la descripción de la idea, sin cifras y sin estudios de factibilidad
económica.

Y Karla continuó con la descripción de los hechos:

La rentabilidad económica y la rentabilidad financiera entre los años 2009


y 2012 eran negativas como consecuencia de las pérdidas económicas que
se habían presentado en el mismo período. El Ebitda era negativo y se
visualiza un gasto elevado en rubros como arrendamientos, servicios,
honorarios y gastos legales que contribuían a la pérdida operacional en el
período. Estos resultados cambian y las utilidades netas en el año 2012
tienen una leve recuperación con 5,8 millones de pesos colombianos y para
el año 2013 se llega a 268,9 millones de pesos colombianos con unos
resultados positivos reflejados en los indicadores de rentabilidad.

Ya para los años 2012 y 2013 la ejecución de proyectos se hacía con un


criterio diferente basado en estudios previos y políticas financieras en
materia de administración de capital de trabajo, políticas para recuperación
de activos fijos de operación, política de tesorería y endeudamiento
definidas por la Gerencia General y la Gerencia Financiera de Cosméticos

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de la Naturaleza, implementadas a partir del año 2013 y con base en lo que
se han hecho proyecciones financieras (ver Anexo 3).

El Desarrollo Organizacional era responsabilidad directa de la Gerencia, razón por la cual


Mariana expuso a los asistentes:

En el informe verán que el organigrama que se tenía en el momento de


retomar la administración en el año 2012 no era funcional por cuanto no
permitía ver las líneas de autoridad y el sistema de comunicaciones. Se les
había retirado la participación a los empleados en la gestión empresarial.
La orientación gerencial se había enfocado más en los resultados que se
pudieran obtener en el área de Ventas que en programas de motivación
para los empleados.

La estructura de personal para el año 2013 era de 60 empleados en total; 12


de ellos eran administrativos y los 48 restantes estaban ubicados en los
puntos de venta y en el área de almacén y transporte. Esta planta de personal
estaba congelada y solo se aumentaría con un plan de crecimiento
justificado.

Plan de crecimiento a diez años: Con base en los resultados anteriores, como gerente
General propuso desarrollar un plan estratégico que permitiera posicionar a Cosméticos de
la Naturaleza nuevamente en el mercado con la apertura de 30 nuevas sucursales en la ciudad
de Bogotá. El propósito era aprovechar que los productos se elaboraban con materia prima
natural y que tanto los productos para la belleza y el cuidado personal como los fabricados
con base en esencias naturales tenían menores precios que los de la competencia. Además,
Cosméticos de la Naturaleza era reconocida en la ciudad de Bogotá por su trayectoria y la
confianza que se había ganado entre los consumidores por la calidad de sus productos
naturales. Los competidores los fabricaban con productos químicos y sus precios eran más
altos. Con estas consideraciones Mariana cerró su participación ante los miembros de la Junta
Directiva.

La propuesta de crecimiento de Mariana se fundamentaba en el informe de la Junta Directiva


del Banco de la República de Colombia para el año 2013, el estudio realizado por el Centro
de Investigaciones para el Desarrollo de la Universidad Nacional de Colombia (2009) y
artículos de revistas especializadas en belleza y cuidado personal que ella personalmente
había consultado (ver Anexo 2); estos documentos fueron básicos para realizar las
proyecciones financieras de la empresa y definir el plan de desarrollo propuesto a la Junta
Directiva, por cuanto ella consideraba que el entorno en el que se encontraba Cosméticos de
la Naturaleza influía de manera importante en el crecimiento y generación de beneficios de
la compañía. Además, Colombia era un país que ofrecía muchas ventajas específicamente
para este negocio debido, primero, a su biodiversidad, al contar con la materia prima natural
para sus productos y después, por las perspectivas de crecimiento del producto interno, por

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el acertado manejo de la economía frente a países de la región y el crecimiento del mercado
y por la tendencia en crecimiento de que hombres y mujeres se esmeraran en su cuidado
personal con productos de origen natural.

Mariana resaltó en la reunión que con el trabajo realizado desde que recibieron el encargo de
la Dirección ella y su hermana “la participación de Cosméticos de la Naturaleza en el
mercado nacional frente a empresas de marcas extranjeras de mayor tamaño era notorio e
importante con 0,13 %” (ver Tabla 1).

Tabla 1. Ventas del sector cosméticos a nivel nacional (en pesos colombianos)
Año 2013 Ventas %
Empresa Millones $
Beiersdorf, S.A. 873,380 22,2
Laboratorios Rety de Colombia 834,436 21,2
Avon Colombia 822,278 20,9
Yambal de Colombia 710,207 18,1
Cosméticos Votre Passion, S.A.S. 299,402 7,6
Amway Colombia 169,765 4,3
Johnson y Johnson Colombiana 112,849 2,9
Belleza Express, S.A. 105,336 2,7
Cosméticos de la Naturaleza 5,095 0,13
TOTAL VENTAS 3.932,747 100
Fuente: Revista LR mayo 2014. Cálculos del autor.

Con la presentación del informe los accionistas no encontraban una explicación a las pérdidas
operacionales dado que las sucursales habían sido siempre rentables. Cada punto de venta
dejaba un margen del 43,9%, los costos y gastos no podían ser tan altos ya que en cada
sucursal había en promedio dos empleados que devengaban el salario mínimo mensual de
$589.500 pesos colombianos a enero 1 de 2014 y un 2% de comisión sobre las ventas que
realizaran durante el mes. Los gastos fijos de administración mensuales eran de $3.500.000
pesos colombianos incluyendo el pago por uso del local, el mantenimiento del
establecimiento y los servicios públicos. En términos generales siempre los gastos estuvieron
controlados y eran razonables por el tamaño de las sucursales.

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Bibliografía

Banco de la República. (2014). Informes al Congreso de la República. Resumen Ejecutivo


de marzo de 2014, pp. 18-25. Disponible en: www.banrep.gov.co.

Castellanos O. Fúquene y A., Fonseca S. (2009). Direccionamiento estratégico para sectores


productivos desde el enfoque de la inteligencia tecnológica. Casos de estudio; Cap. 3º,
“Generación de Estrategias para el Desarrollo Tecnológico de la Cadena de Cosméticos y
Productos de Aseo”. Universidad Nacional de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas
Centro de Investigaciones para el Desarrollo (CID).

La República (2014). “Lecciones de Negocio por Sectores y Regiones”. Revista LR 60 años.


Informe Anual mayo de 2014. Bogotá, D.C.

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Anexo 1A. Cosméticos de la Naturaleza. Estados Financieros 2009-2013
(miles de pesos colombianos)

ESTADO DE RESULTADOS 2009 2010 2011 2012 2013

INGRESOS
OPERACIONALES

Comercio al por mayor y al


3.772.348,7 3.714.894,4 3.948.625,9 3.977.619,7 5.094.527,8
menor

TOTAL INGRESOS
3.772.348,7 3.714.894,4 3.948.625,9 3.977.619,7 5.094.527,8
OPERACIONALES

COSTOS DE OPERACIÓN
Costo de Ventas 2.251.912,1 2.328.894,4 2.387.143,7 2.111.973,0 2.857.995,9

TOTAL COSTOS DE
2.251.912,1 2.328.894,4 2.387.143,7 2.111.973,0 2.857.995,9
OPERACIÓN

UTILIDAD BRUTA 1.520.436,6 1.386.000,0 1.561.482,1 1.865.646,7 2.236.532,0

GASTOS DE
ADMINISTRACIÓN
De Personal 230.938,5 135.573,4 154.263,5 172.990,3 114.539,5
Honorarios 83.389,7 111.931,9 104.363,0 115.101,4 151.930,8
Arrendamientos 41.448,0 1.934,8 10.163,9 7.909,1 2.939,5
Impuestos, contribuciones y
31.805,1 51.637,2 58.876,7 39.159,2 39.686,4
legales
Adecuaciones y mantenimiento 16.136,7 8.479,8 5.100,8 13.502,3 2.695,9
Depreciación 7.827,5 7.142,8 23.693,0 33.952,8 23.758,6
Amortizaciones 17.450,6 22.654,7 21.418,4 22.010,7 21.999,9
Diversos 75.787,9 58.200,4 52.892,5 39.963,5 61.036,8
Total Gastos de
504.784,1 397.554,9 430.771,7 444.589,4 418.587,4
Administración

GASTOS DE VENTAS
De Personal 520.627,3 533.888,7 568.938,5 509.899,3 586.458,1
Honorarios 30.903,8 16.379,0 26.194,1 7.208,0 4.961,6
Arrendamientos 231.612,1 325.792,4 344.413,0 435.186,2 468.042,1
Contribuciones, impuestos y
108.609,5 95.529,9 129.943,6 147.525,6 171.646,8
legales
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Monterrey.
Servicios 207.370,2 248.962,8 240.699,8 134.607,7 237.554,5
Mantenimiento y adecuaciones 24.920,3 11.630,4 17.156,1 3.658,2 31.982,7
Depreciación 12.038,4 29.350,6 37.107,4 27.424,1 62.365,2
Total Gastos de Ventas 1.136.081,6 1.261.533,8 1.364.452,5 1.265.509,1 1.563.010,9

UTILIDAD OPERACIONAL -120.429,1 -273.088,7 -233.742,1 155.548,2 254.933,7

Ingresos no Operacionales
Financieros 65.726,4 128.045,9 151.886,1 5.312,7 87.957,5
Arrendamientos 14.510,5 43.943,2 35,1 78.545,8 92.520,0
Total Ingresos no
80.236,9 171.989,1 151.921,2 83.858,5 180.477,5
Operacionales

Egresos no Operacionales
Financieros 60.241,7 52.439,8 65.305,7 81.349,8 44.601,3
Extraordinarios 8.216,9 3.259,0 64.487,7 141.991,6 85.946,0
Total Egresos no
68.458,6 55.698,8 129.793,4 223.341,4 130.547,3
Operacionales

UTILIDAD ANTES DE
-108.650,8 -156.798,4 -211.614,3 16.065,3 304.863,9
IMPUESTOS
Provisión impuestos 4.576,2 3.114,6 1.778,7 0,0 35.892,6
UTILIDAD NETA -113.227,0 -159.913,0 -213.393,1 16.065,3 268.971,3
Fuente: Estados Financieros de Cosméticos de la Naturaleza.

Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 11
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
Anexo 1B. Cosméticos de la Naturaleza 2009-2013 (miles de pesos colombianos)

BALANCE GENERAL 2009 2010 2011 2012 2013

ACTIVOS
Activo Corriente
Disponible 111.185,5 79.313,8 75.122,3 43.366,5 122.094,1
Inversiones 298.637,1 300.803,1 304.351,6 302.033,3 303.282,8
Deudores comerciales 508.370,8 378.835,4 380.794,5 141.896,5 118.042,1
Inventarios 631.606,6 509.959,8 419.203,1 429.244,9 556.868,3
Total Activo Corriente 1.549.800,0 1.268.912,1 1.179.471,5 916.541,2 1.100.287,3

Activo Fijo
Construcciones y edificaciones 203.013,8 203.013,8 203.013,8 203.013,8 203.013,8
Maquinaria y equipo 17.227,3 17.227,3 17.227,3 17.227,3 17.227,3
Equipos de oficina 186.645,4 221.655,1 258.573,0 258.573,0 282.890,1
Equipos de cómputo 73.502,8 73.502,8 75.042,8 75.042,8 78.152,8
Equipo de transporte 95.981,6 95.981,6 95.981,6 95.981,6 95.981,6
Depreciación acumulada 396.704,9 409.781,7 497.638,0 536.732,1 561.670,8
Total Activo Fijo Neto 179.666,0 201.598,9 152.200,5 113.106,4 115.594,8

Otros Activos
Intangibles 11.399,0 11.399,0 11.399,0 11.399,00 -
Diferidos 33.102,1 50.406,8 112.194,2 70.932,41 -
Valorizaciones 2.087.627,4 2.061.132,5 2.082.312,8 3.155.913,6 3.034.887,6
Total Otros Activos 2.132.128,4 2.122.938,3 2.205.906,0 3.238.245,0 3.034.887,6

TOTAL ACTIVO 3.861.594,4 3.593.449,3 3.537.578,0 4.267.892,6 4.250.769,6

PASIVOS
Pasivo Corriente
Obligaciones financieras 126.802,4 87.914,6 290.368,0 67.169,8 80.000,0
Proveedores 1.055.978,0 802.658,7 796.337,0 830.840,3 652.767,9
Cuentas por pagar 124.112,6 190.832,6 188.876,2 105.021,4 63.587,6
Impuestos y gravámenes 20.059,7 16.639,3 21.997,9 51.783,3 74.748,8
Obligaciones laborales 96.273,1 103.535,8 118.773,8 63.663,7 82.306,2
Total Pasivo Corriente 1.423.225,8 1.201.580,9 1.416.353,0 1.118.478,5 953.410,5

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Pasivo Largo Plazo
Obligaciones largo plazo 0,0 139.907,6 61.477,3 0,0 -
Total Pasivo Largo Plazo 0,0 139.907,6 61.477,3 0,0 -

TOTAL PASIVO 1.423.225,8 1.341.488,5 1.477.830,3 1.118.478,5 953.410,5

PATRIMONIO
Capital social 420.000,0 420.000,0 420.000,0 420.000,0 420.000,0
Reservas 43.968,2 43.968,2 43.968,2 43.968,2 43.968,2
Utilidades ejercicios anteriores 0,0 -113.227,0 -273.140,0 -486.533,1 -470.467,8
Utilidades del ejercicio -113.227,0 -159.913,0 -213.393,1 16.065,3 268.971,3
Valorizaciones 2.087.627,5 2.061.132,5 2.082.312,6 3.155.913,6 3.034.887,5
Total Patrimonio 2.438.368,7 2.251.960,7 2.059.747,6 3.149.414,0 3.297.359,2

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 3.861.594,4 3.593.449,2 3.537.577,9 4.267.892,6 4.250.769,7


Fuente: Estados Financieros de Cosméticos de la Naturaleza.

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Anexo 2. Generación de estrategias para el desarrollo tecnológico de la cadena de
cosméticos y productos de aseo

ELABORADO POR Óscar Fernando Castellanos, Aida Mayerly Fúquene y Sandra Lorena
Fonseca profesionales vinculados a la Facultad de Ciencias Económicas, Centro de
Investigación para el Desarrollo (CID) de la Universidad Nacional de Colombia.

El Centro de Investigaciones para el Desarrollo de la Facultad de Ciencias Económicas de la


Universidad Nacional de Colombia publicó en abril del año 2009 el resultado de un estudio
realizado a cuatro sectores industriales denominado Direccionamiento estratégico para
sectores productivos desde el enfoque de la inteligencia tecnológica, el cual reúne los
sectores Industria del software y servicios asociados; cadena de cosméticos-productos de
aseo; cadena de artefactos domésticos y cadena de pulpa, papel, artes gráficas e industria
editorial.

El trabajo contó con el liderazgo del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo a través
de la Dirección de Competitividad y Productividad del Ministerio y la articulación de
entidades gremiales de cada uno de los sectores estudiados, empresarios y la academia. El
trabajo permitió la formulación de estrategias e identificación de acciones que favorecieran
el mejoramiento de capacidades tecnológicas para definir el futuro a corto, mediano y largo
plazo de los diferentes sectores productivos, así como los mecanismos de integración
pertinentes que facilitaran su desarrollo.

Por otro lado, el resultado de los cuatro estudios contribuyó al establecimiento del estado
actual de cada uno de los sectores y de la tecnología que emplean; sirvió para conocer
experiencias de países líderes; para evidenciar las tendencias tecnológicas y comerciales; y
contribuyeron en la identificación de los principales retos y acciones para la construcción del
futuro deseado en las empresas de cada sector. Posteriormente se evidenció en el Ministerio
de Comercio, Industria y Turismo que gracias a este esfuerzo se pudieron emprender nuevos
proyectos en los sectores estudiados donde se resaltó la constitución de bases para la
formulación de los planes de negocios de sectores objeto de estudio en el marco del desarrollo
de la Política de Transformación Productiva; también permitieron contar con soporte
documental actualizado a la fecha del estudio en 2009, generación de iniciativas de trabajo
conjunto lideradas por los propios sectores y lograr en cada uno de los integrantes con un
mayor conocimiento de su labor y de las actuales formas de gestión que contribuirían al
direccionamiento a largo plazo. Commented [TDC5]: Es recomendable volver a
revisar el texto porque se mezclan los tiempos en el
anexo.
Con relación al sector de cosméticos, las conclusiones empezaban con la definición de
productos cosméticos y su clasificación ante la poca claridad que prevalece en estos temas.
La definición de cosméticos es la siguiente: “toda sustancia o formulación de aplicación local
a ser usada en las diversas partes superficiales del cuerpo humano: epidermis, sistema piloso
y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos o en los dientes y las mucosas bucales,
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en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
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con el fin de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto y protegerlos o mantenerlos en
buen estado y prevenir o corregir los olores corporales”. Se aclara que no existe una única y
definida clasificación de los productos cosméticos y es por ello que se agrupan por el tipo de
producto y uso, por el tipo de consumidor final, según la parte del cuerpo en la que se aplica
y según el mercado a satisfacer. Dentro de esta clasificación se encuentran los cosméticos a
base de insumos naturales los cuales se evidenciaron como una de las mayores tendencias en
el área de investigación y desarrollo para la innovación en productos de este tipo (p. 128).

Sobre los cosméticos a base de productos naturales se determinó la preferencia y en países


como Colombia “se ha constituido en una gran posibilidad de crecimiento del sector y de
generación de una mayor competitividad, gracias a la biodiversidad con la que cuenta el país
y al conocimiento autóctono de las diferentes propiedades medicinales para el cuidado de la
salud y el aumento de bienestar que posee los recursos naturales de la región” (p. 129).

Sobre este tema, el Instituto de Comercio Español (ICEX, 2004) corroboró que el sector ha
experimentado un crecimiento anual importante cercano a 50 % desde el año 2002 pero
expresaba que éste presentaba una de sus mayores dificultades, que afectaba a las industrias
que utilizaban insumos naturales, en la ausencia de una regulación armonizada y acorde con
la situación actual potencialmente favorable para el mercado que tiene el país; lo que en
últimas fechas ha traído consigo limitaciones para el desarrollo de los productos, para la
utilización de los recursos existentes y para la inserción de los productos naturales en los
mercados tanto nacionales como internacionales. A lo anterior se suma la elevada presencia
de pequeños locales que elaboran este tipo de productos naturales de manera informal sin
autorización de los organismos competentes como el INVIMA (p. 130), entidad que autoriza Commented [TDC6]: Se recomienda especificar quién
la comercialización de productos para la salud y el cuidado personal en Colombia. es INVIMA.

Otro aspecto que se determinó en este mismo estudio con relación al uso de insumos
naturales, es la vulnerabilidad de la biodiversidad colombiana, afectada por la inadecuada
intervención del hombre caracterizada sobre todo por el uso intensivo y descontrolado de los
recursos naturales, por generar altos niveles de contaminación, deforestación y por propiciar
la extinción de especies animales y vegetales (p. 130).

El Gremio Sabilero colombiano, en un estudio realizado el año 2006 (p.130), determinó que
operaban en el país alrededor de 13 empresas nacionales y cinco internacionales dedicadas
al uso de ingredientes naturales para la fabricación de cosméticos. Estas empresas hacían uso
de diversos recursos naturales entre los cuales la sábila o áloe vera es una de las materias
primas más utilizadas en la actualidad por sus diversas y excelentes propiedades que la hacen
una materia prima ideal para las diferentes líneas de productos cosméticos y medicinales, ya
que cuenta con un poder de regeneración celular y una capacidad de penetración en las tres
capas de la piel, evita y retarda la aparición de arrugas, elimina las manchas causadas por el
sol, es un excelente filtro solar, es efectivo en la prevención y eliminación de estrías y es muy
reconocida su acción en la reducción de cicatrices y en la curación de heridas.
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Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
Con la Investigación del CID fue posible caracterizar al sector cosméticos como una cadena
productiva, en la que se articulan los diferentes actores y se identifican las relaciones
existentes entre ellos, la cual permite fortalecer las alianzas estratégicas, generar sinergia
entre las organizaciones públicas y privadas que puedan apoyar el sector y reducir costos de
transacción. La cadena productora de cosméticos parte de los productores primarios,
productores de insumos que adecuan la materia prima proveída por los primarios, productores
que procesan la materia prima suministrada por los proveedores de insumos, los
comercializadores y los consumidores finales, permiten ver un sector organizado que además
cuenta con el apoyo de las universidades, los institutos y centros de desarrollo tecnológico
para la investigación, un entorno legal y finalmente el entorno político que ejerce el control
regulatorio para evitar efectos adversos en la salud de los usuarios (pp. 131-135).

- Impacto económico a nivel internacional: el comercio internacional del sector


cosméticos presenta un impacto económico significativo. Según Datamonitor (2007), la
industria global de productos cosméticos y de aseo, había mantenido una sostenida y
expansiva tasa de crecimiento de 3,0 % en el valor de mercado, entre 2002 y 2006,
alcanzando una cifra de 232.7 billones de dólares estadounidenses. Estas tasas de crecimiento
estables y modestas “reflejan la madurez de la industria en la mayoría de las economías
desarrolladas” (Castellanos, p. 135). La industria mundial de productos cosméticos y de aseo
tiene como principal segmentación de su mercado los productos cosméticos con 74,3 % del
valor de los ingresos de la industria global para el año 2006 con ventas equivalentes a 173
billones de dólares estadounidenses (p. 136).

En este orden de ideas, Europa es la región con mayor mercado para los cosméticos al
contribuir con 43.6 % de los ingresos globales; le sigue Estados Unidos con 24.2 % y Asia-
Pacífico con 21.3 %; justificándose la concentración de las ventas en mercados de países
desarrollados por la densidad poblacional y el alto poder adquisitivo promedio de la sociedad
que los conforma. No obstante, se espera que regiones como Asia-Pacífico tengan una mayor
participación en el mercado en los próximos cinco años, debido a los crecientes niveles de
afluencia en dichas regiones, lo que en últimas significa un aumento en el número de posibles
consumidores de estos productos (Castellanos, p.137).

El ambiente comercial y de mercado de los productos cosméticos a nivel mundial es


altamente competitivo, con numerosas empresas luchando por capturar un mayor número de
clientes, lo que ha llevado a generar estrategias enfocadas fuertemente al mercadeo y
publicidad de su mercancía, así como en el desarrollo de nuevas líneas y nuevas marcas con
el fin de satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor y lograr un mayor
posicionamiento en el mercado.

Con el propósito de visualizar el mercado de productos cosméticos en lo referente a oferta y


demanda a nivel mundial, el CID analizó para el periodo comprendido entre el año 2006 y el
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año 2011 las cifras determinando un crecimiento ligero en el mercado de 15.9 % desde el año
2006, con una tasa anual compuesta de 3,0 % (p. 139).

Aunque estas tasas de crecimiento se pueden tomar como modestas, el informe expresa que
reflejan la madurez de la industria de productos cosméticos en la mayoría de las economías
desarrolladas y los actores del sector pueden continuar obteniendo ingresos crecientes a
través de estrategias como el desarrollo de marcas fuertes, estrategias de mercadeo y de
publicidad y la innovación en productos que no solo permitan una ventaja competitiva si no
que adicionalmente generen un mayor valor agregado que justifique el aumento de los
precios. Adicionalmente existen mercados emergentes como China e India que representan
una oportunidad para que las empresas puedan ampliar sus ingresos en mercados no
tradicionales (Datamonitor, 2006).

En lo referente a las exportaciones, datos de Naciones Unidas registran un constante


crecimiento en el comercio mundial de los productos cosméticos entre los años 2002 y 2004;
con una tasa de incremento de 43 % (Mincomercio, 2006). Los más exportados en cuanto a
cosméticos son las preparaciones de belleza con 33 %, maquillaje y cuidado de la piel con
26 %, seguido por las sustancias odoríferas y los perfumes con una participación de 19 por
ciento.
- Impacto económico a nivel nacional: el impacto económico del sector cosméticos
en Colombia es muy significativo. Dentro de éste se tiene clara la existencia de empresas
pequeñas, medianas, grandes y multinacionales, de las cuales 10 concentran 65 % de la
producción. Sin embargo, pese a la gran concentración en pocas multinacionales, en
Colombia la industria de cosméticos se caracteriza por el elevado número de empresas que
componen el sector favoreciendo la competitividad y la generación de nuevos nichos de
mercado gracias a la especialización y diferenciación de productos (Mincomercio, 2006). Así
mismo, cabe mencionar que en Colombia las Pymes constituyen el motor de la economía, de
ahí la importancia que tiene 35 % de la producción concentrada en ellas y grandes empresas
colombianas, como generadoras de empleo e ingresos en el país, más aún si se tiene en cuenta
que en países como Italia, ampliamente reconocidos por sus productos cosméticos, es
precisamente en este sector donde se ha promovido el desarrollo de las Pymes, lo que
demuestra el potencial de desarrollo de la industria cosmética y de productos de aseo en
Colombia (ANDI, 2006).

La producción sector cosmético y aseo personal entre los años 2006 y 2013 a pesos corrientes
muestra a nivel nacional una tendencia creciente con una tasa compuesta anual de 7,6 %; en
la Tabla 2 se observa el valor de la producción desagregada por concepto. De acuerdo con
la investigación del Centro de Investigación para el Desarrollo cabe aclarar “que las empresas
no están trabajando al 100 % de su capacidad instalada de producción, si no que por el
contrario utilizan menos de 80 % de su capacidad para responder a la demanda del sector y
no generar altos inventarios, de lo que se puede deducir que existe un déficit constante en la
demanda de este tipo de artículos nacionales” (Castellanos, p. 145).
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en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
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Tabla 2. Producción por categorías Industria Cosmética 2006-2013
(millones de pesos colombianos)

Año Perfumes y Maquillaje Aseo Higiene Total %


lociones color personal personal
2006 482.613,2 731.826,7 1.016.422,7 1.145.647,9 3.376.510,5
2007 506.378,5 777.171,8 1.146.660,4 1.190.025,7 3.620.236,4 7,2
2008 544.303,4 821.199,5 1.320.803,6 1.336.201,1 4.022.507,6 11,1
2009 806.741,0 1.009.325,4 1.514.484,5 1.417.652,1 4.748.203,0 18,0
2010 780.953,5 1.299.445,7 1.489.732,3 1.314.826,9 4.884.958,4 2,9
2011 1.012.585,1 1.242.884,8 1.498.455,1 1.586.632,5 5.340.557,5 9,3
2012 946.156,8 1.317.384,4 1.620.167,5 1.571.612,5 5.455.321,2 2,1
2013* 977.380,0 1.360.858,1 1.673.633,0 1.623.475,7 5.635.346,8 3,3
Fuente: ANDI, Cámara de la Industria Cosmética y del Aseo. Informe Estadístico del
Sector.
*Proyectado con el crecimiento del sector.

Con respecto a las ventas del sector cosméticos y aseo personal para el mismo período 2006-
2013, el crecimiento en pesos corrientes ha sido de 8,15 % compuesto anual. Se destaca
también una tendencia creciente año por año. En la Tabla 3 se puede observar su
comportamiento en el período.

Otro impacto importante en la economía colombiana del sector cosméticos es la contribución


a la generación de empleo. Para el año 2002 se habían generado 16.651 empleos; en 2005 la
cifra había crecido a 17.427 empleos directos. En la investigación se resalta que la industria
genera ingresos para más de 500.000 personas que trabajan a través de canales de venta
directa, sin contar peluqueros, esteticistas e impulsadores temporales.

En cuanto al ambiente comercial y de mercadeo en el ámbito nacional, al igual que a nivel


internacional, la cadena de cosméticos es fuertemente competitiva, lo que ha conducido a que
las empresas desarrollen una gran capacidad de especialización y diferenciación de sus
productos, que les ha permitido alcanzar una mayor participación en el mercado a través de
la creación de nuevos nichos mediante la generación de diferentes cosméticos especializados
y tratamientos específicos para cada necesidad particular del consumidor (ICEX, 2004).

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Tabla 3. Ventas por categorías Industria Cosmética 2006-2013
(millones de pesos colombianos)

Año Perfumes y Maquillaje Aseo Higiene Total %


lociones color personal personal
2006 424.170,1 717.682,8 1.000.175,7 1.097.881,7 3.239.910,3
2007 470.829,4 722.249,4 1.188.016,3 1.142.297,9 3.523.393,0 8,7
2008 371.360,2 698.126,9 1.219.489,1 1.341.094,4 3.630.070,6 3,0

2009 721.314,4 985.028,9 1.497.507,3 1.453.496,8 4.657.347,4 28,3


2010 869.840,9 1.090.323,6 1.463.294,6 1.402.561,2 4.826.020,3 3,6
2011 873.569,0 1.272.422,8 1.482.633,8 1.649.866,0 5.278.491,6 9,4
2012 889.052,5 1.289.945,2 1.665.060,3 1.623.534,6 5.467.592,6 3,6
2013* 911.278,8 1.322.193,8 1.706.686,8 1.664.123,0 5.604.282,4 2,5
Fuente: ANDI, Cámara de la Industria Cosmética y del Aseo. Informe Estadístico del
Sector.
* Valores proyectados por el autor.

En este mismo sentido, el sector se había convertido en líder en la formulación y ejecución


de estrategias de publicidad y mercadeo posicionándose y desarrollando nuevos canales de
comercialización y distribución a través de peluqueros, esteticistas y dermatólogos, tiendas
y cadenas especializadas como la Riviera o Fedco y el canal de venta directa que ha tenido
en los últimos años un gran auge a nivel latinoamericano (Castellanos, p.148).

Según el Instituto Español de Comercio Exterior (2004) las pequeñas y medianas empresas
nacionales de cosméticos se mantienen en el mercado gracias al conocimiento exhaustivo
que poseen sobre todos los detalles de la distribución, así como por los bajos precios de venta
de sus productos, fruto de los relativamente bajos costes de su producción; sin embargo, estas
Pymes no dejan de sentirse fuertemente amenazadas por las estrategias comerciales y la
participación en el mercado de las grandes multinacionales. En el estudio se evidenció que
la oferta de productos se encuentra altamente concentrada en un reducido número de firmas
que poseen la mayor participación en el mercado y que pueden llegar a afectar de manera
significativa los precios y niveles de producción (Castellanos, pp. 148-149).

Al respecto, en el sector cosméticos se encuentra una gran variedad de compañías entre


pequeñas, medianas, grandes y multinacionales. En el mercado colombiano son líderes
empresas como Colgate Palmolive CIA, Bell Star; Procter & Gamble Colombia Ltda.;
Johnson y Johnson de Colombia, S.A., Unilever Andina Colombia S.A., Gillette de Colombia

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S.A., Henkel Colombia S.A., Beiersdorf S.A., Laboratorios Recamier Ltda., Wella Colombia
S.A., L’Oreal Colombia (ICEX, 2004).

Se destacan por su calidad y precio empresas como Jolie, Mon Reve, Lantik, Vogue y Smart,
entre otras. Las empresas nacionales que tienen un tamaño medio enfocan su producción
principalmente hacia la línea de maquillaje, cuidado de la piel y algunas hacia la línea capilar,
bucal y de cuidado personal (DNP, 2003).

En cuanto al comercio exterior se evidenció que el principal destino de las exportaciones


colombianas es la región Andina, lo que deja en claro que aún no existe en este sector
fortaleza en la cultura exportadora en mercados más lejanos tanto geográfica como
culturalmente, pese a los esfuerzos realizados sobre este aspecto tanto por el gobierno como
por las distintas entidades promotoras de las exportaciones. En el año 2007 (enero-junio) el
destino de 72 % de las ventas se dirigió al mercado de Venezuela, Ecuador y Perú, en su
orden (Mincomercio, 2006).

De estas exportaciones, para el periodo comprendido entre enero y junio del año 2007,
ocupan el primer lugar las demás preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado para la piel
(18,32 %), seguido por los perfumes y aguas de tocador (14,50 %). Así mismo los jabones,
productos y preparaciones orgánicas, junto con las demás preparaciones capilares participan
con 9,50 % y 9,06 % respectivamente. Estos cuatro productos constituyen aproximadamente
51 % de las exportaciones de cosméticos y productos de aseo del país (Mincomercio, 2007).

La cadena de cosméticos en el país se ha caracterizado históricamente por ser altamente


importadora tanto de materia prima como de producto final terminado. Las cifras de
importación en el país varían de un estudio a otro, sin embargo, la tendencia hacia el
crecimiento es constante en los diferentes reportes. Según la ANDI las importaciones de
productos cosméticos alcanzaron un valor 150 millones de dólares estadounidenses en el año
2006. Respecto a los principales países de origen de las importaciones, se puede decir que
para el periodo comprendido entre enero y junio de 2007, México tenía la mayor
participación con un porcentaje de 28,30 %, seguido por Estados Unidos con 19,09 % y por
Francia con 9,54 % (Mincomercio,2007).

Los productos de mayor importación son las preparaciones de belleza, de maquillaje y para
el cuidado de la piel con un porcentaje de 13,72 %, seguido por el champú para el cabello
con 9,52 por ciento. Las preparaciones capilares, perfumes, aguas de tocador y los agentes
de superficie orgánicos no iónicos constituyen otros de los principales productos importados,
con un porcentaje de participación muy similar entre ellos que oscila entre 8,09 % y 8,28 %
(Mincomercio, 2007).

Gracias al aumento de las exportaciones de la cadena de productos cosméticos hacia el año


2006, la balanza comercial se tornó positiva con un saldo a favor de 192 millones de dólares
Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 20
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
administrativas.
Este caso está en proceso de revisión editorial en el Centro Internacional de Casos del Tecnológico de
Monterrey.
estadounidenses.

Una información más amplia sobre el tema se encuentra en el capítulo tercero “Generación
de estrategias para el desarrollo tecnológico de la cadena de cosméticos y productos de aseo”,
páginas 127 a 221 de la publicación Direccionamiento estratégico para sectores productivos
desde el enfoque de la inteligencia tecnológica (Castellanos, 2009).

Este caso fue escrito por Alberto Parra siendo estudiante del MBA, en la Universidad Sergio Arboleda de 21
Bogotá, Colombia, para presentarlo como trabajo de grado y posteriormente como material de discusión
en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
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Monterrey.
Anexo 3. Indicadores macroeconómicos en Colombia al 31 de diciembre de 2013

PIB 4,94 % anual


INFLACIÓN – (IPC) 1,94 % anual
TASA DE CAMBIO $ 1.926,83
DEVALUACIÓN 8,97 % anual
D.T.F. 4,24 % EA
SPREAD 500 PB
TASA DE CRECIMIENTO G Tasa del PIB
CRECIMIENTO EN VENTAS El promedio 5 años: 7,8 %
TASA DE IMPUESTOS 33 %
Salario Mínimo Legal 2014 $ 589.500
Fuente: Banco de la República-Dane.

Políticas establecidas por la Dirección General de la empresa para orientar las


decisiones y la planeación financiera

Proyección de ventas: existe una relación directa entre el crecimiento de las ventas anuales
y la inflación (IPC) del período.

Costo de ventas: el margen bruto deberá mantenerse a futuro en los niveles evidenciados en
el último año. Los inventarios promedio de cada punto de venta son de 36.975.000 pesos
promedio. Los nuevos puntos de venta tendrán una base de 8.000.000 pesos en inventarios.

Los gastos administrativos y de ventas: los gastos de Operación deberán crecer en línea
con la inflación (IPC). Los nuevos puntos de venta se abren con un empleado que devenga
el sueldo mínimo legal vigente más comisiones sobre ventas de 2 por ciento. Se deben
reservar mensualmente 1.000.000 pesos para gastos administrativos de seguridad y aseo.

Rentabilidad de nuevos puntos de venta: para determinar la apertura de sucursales y


evaluar la factibilidad, la empresa exige una rentabilidad comercial o margen bruto mínimo
de 43,9 % anual.

Capital de trabajo: los indicadores de Capital de Trabajo encontrados en el último año de


operaciones como componentes del Activo Corriente y Pasivo Corriente, se mantendrán para
los siguientes años de actividad.

Activos fijos: la expansión de la compañía para los siguientes diez años no se hará con
adquisición de locales comerciales. Para el crecimiento se tendrá en cuenta el arriendo de las
instalaciones.
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El sistema de depreciación utilizado en la empresa es Línea Recta. Las edificaciones a veinte
años, la maquinaria a diez años y los equipos de oficina y de cómputo a cinco años.

El mantenimiento y rotación de los activos (Capex) se hará a partir del año 2014 aplicando
una tasa del 0,5 % de las ventas. Las inversiones en estos activos se harán a mediados del
año.

La depreciación de los nuevos activos se hará a cinco años en línea recta, la compañía
reemplaza principalmente equipos de oficina y de cómputo.

Capitalización de la compañía: cualquier déficit de caja deberá ser financiado con deuda.
Los accionistas actuales no están interesados en realizar aportes de capital.

Endeudamiento: los nuevos préstamos se harán a un año de plazo y se contratarán al inicio


del período. Se evitan las operaciones de crédito a mediano y largo plazo, salvo casos
excepcionales que se evaluarán en la Junta Directiva.

La tasa de costo financiero se determina con el DTF del último año más 5% de spread
bancario.

Excedentes de liquidez: todos los excedentes de caja se colocan en el mercado mínimo a la


tasa DTF vigente.

Impuestos: la tasa impositiva de la compañía es de 33 por ciento.

Supuestos de valoración: la estructura de capital actual de la compañía se mantendrá en los


próximos años.

El crecimiento a perpetuidad de la compañía será equivalente a la tasa de crecimiento del


PIB del último año.

El gasto por arrendamiento para nuevos locales es de 1.700.000 pesos al mes, los servicios
en promedio son de 800.000 pesos al mes y el sueldo de nuevos empleados en sucursales es
el salario mínimo legal más 2 % de comisiones sobre ventas individuales al mes. Las
prestaciones sociales equivalen a 55 % del salario mensual.

Para determinar la tasa de retorno de la empresa o Costo de Capital (WACC) se deberá tener
en cuenta lo siguiente:

 El Capital propio se determina con base en el CAPM.


 El costo de la deuda de la empresa es el costo financiero (DTF + 5 %).
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 El Beta desapalancado del sector es 0,821 que se obtiene en Bloomberg al 31 de
diciembre de 2013.
 El rendimiento de las acciones del sector salud y cosméticos se obtiene en Bloomberg
al 31 de diciembre de 2013.

Reclasificación de conceptos contables: la dirección financiera determinó con base en un


estudio de auditoría reubicar en el Estado de Resultados algunos conceptos que estaban
registrando mal:

Los arrendamientos se asumen en gastos de ventas. Se eliminan los honorarios de ventas,


estos gastos solo se dan en el área administrativa.

Gastos de mantenimiento se dan en ventas. La activación de Intangibles y Diferidos se lleva


hasta finales de 2013.

A su consideración:
El uso de separadores de millares con uso financiero, en el mundo occidental, varía entre lo
que se acostumbra en el ámbito anglosajón, México y el Caribe (se prefiere el uso de coma
para separar millares y punto para separar decimales) y lo que se acostumbra en España y en
Sudamérica (exactamente lo contrario). La RAE sostiene que ambas formas son correctas
pero sugiere que se use la primera forma con el propósito de lograr unificación, es decir, se
impulsa la forma que acostumbramos en México: 200,023.13 pesos.
En el caso del apóstrofo para indicar millones, la RAE en la Ortografía de 2010, lo desecha
de plano y lo considera incorrecto.
Sitio recomendado: http://www.fundeu.es/recomendacion/decimales-coma-y-punto-son-
ambas-validas/

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en clases, sobre el tema de valoración de empresas. No pretende ilustrar buenas o malas prácticas
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Monterrey.