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BARTHES | Vía Psicológica 

 
 
Aristóteles clasificó las pasiones no según lo que efectivamente son, sino según ​lo que se 
cree que ellas son​. 
 
Pruebas psicológicas divididas en 2: 
● Ethe​: caracteres, tonos, aires 
● Pathé​: pasiones, sentimientos, afectos 
 
Los ethe: 
● son atributos del ​orador 
● son rasgos de carácter que el orador debe mostrar al auditorio para una impresión 
favorable 
● son una ​connotación​ (el orador enuncia información y dice ​“Yo soy este, no aquel“​)  
● se clasifican en: 
○ phrónesis (síganme, seguridad) 
■ Todo del equilibrio 
■ Argumentos objetivos y moderados 
■ Expresa certeza y seguridad 
■ PATHOS: confianza 
○ areté (créanme, franqueza) 
■ Todo del desequilibrio 
■ Argumentos exagerados. Osados. Se animan más en los modos de 
decir 
■ No tienen miedo de parecer muy directos, chocantes, provocadores 
■ PATHOS: temor/tensión 
○ éunoia (ámenme, simpatía) 
■ Tono amable 
■ Muestra o dice para agradar al público 
■ Incita la distensión emocional 
■ PATHOS: distensión/complicidad 
 
Los pathé: 
● son ​sentimientos​ del que escucha 
● son premisas de cadenas argumentativas 
● se consideran: 
○ en su habitus 
○ en su objeto 
○ según circunstancias que suscitan su “cristalización“ 
● La opinión del público es lo primero y último (vs psicología reduccionista) 
 
 
 
 
 
ESEIZA - MARTIN | Persúademe violentamente 
 
 
Análisis retórico de los niveles de sexismo en la publicidad argentina 
 
Conceptos 
Estereotipos 
Los estereotipos se vuelven comunes y son aceptados. Son herramientas para las agencias 
de publicidad. Posicionan los productos en la mente de las personas. 
 
Sexismo 
Representación desigual del género que tiende a crear esterotipos que llegan a convertirse 
en realidades diferenciales de género, es decir, modelos interiorizados, en percepciones y 
conductas reales que se adoptan como naturales. 
 
Niveles de sexismo 
Hostil: las mujeres como herramientas funcionales del varón 
Moderado (benévolo): las mujeres como “ideales“ 
 
Cuando el sexismo se asimila a un estereotipo, aumenta la dificultad de detectarlo. La 
incorporación a la cultura reduce la capacidad de distinguirlo. 
 
Violencia mediática 
Aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipadas a través de cualquier 
medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación 
de mujeres o de sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille, o atente contra 
la dignidad de las mujeres. 
 
Ethos 
El ethos es diferente a los atributos reales del orador. Se construye mediante el discurso. 
No se instala en primer plano (el orador no se puede autodefinir) sino que ocurre de manera 
lateral. Implica una experiencia sensible del discurso. 
 
Incorporación (Maingueneau) 
La eficacia del ethos está en la implicación corporal (incorporación). Es el modo por el cual el 
destinatario se relaciona con el ethos del discurso. Tiene 3 registros inseparables: 
● La enunciación le da corporalidad al garante (orador) 
● El co-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su propio cuerpo en 
relación con el mundo 
● Constitución de una comunidad imaginaria integrada por todos aquellos que adhieren 
al discurso. 
 
Femicidios y sexismo 
Existe una relación directa entre los conceptos sexistas y degradantes que se profundizan y 
aceptan naturalmente en estas difusiones, y los casos de femicidio. 
 
ICBC - ​Tu vida; la de ella también 
Se exponen los beneficios de tener una cuenta en el banco. Resaltando el ahorro para el 
hombre, marcando el consumismo para la mujer. Asume también que el hombre es la 
principal fuente de ingresos de la casa (depositás tu sueldo) 
 
ICBC - ​Compras en el supermercado 
Dos imágenes muestran a dos personas en una misma situación: comprando en el 
supermercado. La mujer tiene una lista, un carrito. Compra de forma metódica y en mayor 
cantidad. El hombre está en la sección de vinos y tiene uno solo en la mano. Compra de 
calidad, y en menor cantidad. 
 
Axe - ​Marcales el camino 
La funcionalidad real del producto se opaca por una función ficticia que se le atribuye al 
desodorante: atraer al sexo femenino. La mujer se ve degradada a un ser inferior, irracional, 
manipulable que con solo oler la supuesta fragancia se vuelve esclava del hombre. Se le 
asigna al hombre también un papel ridículo y estereotipado, al que solo le interesa atraer 
mujeres. El enunciador actúa de forma pedagógica, transmitiendo su “saber“ al auditorio que 
se estiman que son adolescentes de sexo masculino. 
Se recurre a la figura retórica de la metáfora y la metonimia para asentar el sexismo hostil 
(airbag, paragolpes, graderío) 
 
Fernet Cinzano - ​Mirame a la cara 
La mujer es reducida y cosificada mediante la figura retórica de sinécdoque (espalda y 
escote) El chico se desinteresa cuando la mujer le habla de sus intereses personales, 
tratando siempre de llegar al tema de concretar una cita, que se extiende a un encuentro 
sexual.  
 
Brahma - ​Caballero, así es la competencia 
Hay una imagen bifásica del ethos: se presenta al enunciador y al co-enunciador con el lema 
“Caballeros, así es la competencia“ Se recurre a la imago de Jessika Grau para legitimar y 
garantizar el enunciado. Se utiliza la metonimia para relacionar a la cerveza con la modelo, y 
por ende, insinuar que mediante la cerveza uno se puede acercar a la mujer. Se utiliza el 
cuerpo de la mujer como atractivo, reduciéndola a su cuerpo, a un mero objeto sexual. 
 
Galicia - ​Marcos y Claudia 
En este caso, el sexismo es moderado. Se simplifica y generaliza un comportamiento según 
el género de los personajes. El hombre se preocupa por ahorrar, mientras que la mujer lo 
hace sufrir con sus caprichos y compras compulsivas. 
 
Mr. Músculo - ​Discos activos 
El video coloca en igual condición a los hombres y las mujeres frente a la figura protagonista 
de la marca que les enseña a usar el producto correctamente. 
   
SANTÁNGELO | Retórica encarnada 
 
 
Estudio comparativo del ethos retórico de campañas sobre la legalización del aborto 
 
Conceptos 
El ethos construido, el tono enunciativo, nos permiten comprender la voz del enunciador. Le 
damos corporalidad, al mismo tiempo que como auditorio nos incorporamos, produciendo 
empatía persuasiva. Se tiende un puente entre aspectos retóricos, semióticos y estéticos. 
 
Plano connotado barthesiano 
Lo mostrado. Incluso lo dicho es mostrado, poniendo el cuerpo en sentido. 
Cuerpos con textos. Mujeres cantando consignas. 
 
Parret - Tricotomía del cuerpo femenino 
Bucalizado: la buena mujer, agradable 
Vaginalizado: reproduce, lo obsceno 
Lactificado: nutre, lo sublime 
 
Diseño precario 
Estética del disenso. Optimización de recursos, elementos desechados o de bajo costo. 
Estética artesanal, enlazada con antecedentes que se reconocen como propios. Su 
característica principal está en su modo de circulación: demanda a partir del diseño. 
 
Ethos previo vs Ethos discursivo 
El ethos efectivo está condicionado no solamente por la construcción de una imagen en sí en 
la propia situación enunciativa, sino también por la autoridad institucional y el imaginario 
social. Se nutre también de los estereotipos de la época. 
 
Campaña Nacional por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y Gratuito 
Nuestros cuerpos se expresan 
Se recurrió a comunicaciones disruptivas, que llamen la atención y desnaturalicen la mirada 
adormecida de la gente. Apunta a la adhesión pasional del auditorio, a lograr despertar 
pasiones que se incorporen y se encarnen en él. Existe un co-enunciador o destinatario que 
hace falta movilizar para hacerlo adherir físicamente a cierto universo de sentido. 
El cuerpo femenino se presenta en las categorías de bucalizado (mujer parlante, argumenta) y 
lactificado (cuerpos intervenidos, no son solo soportes, reconfiguran sentidos). 
El diseño precario como decisión e intención estética conforma el ethos previo o 
prediscursivo de los enunciados. Se corresponde con un estereotipo de época arraigado en 
la cultura social. El ethos discursivo, estratificado en el cuerpo femenino, corresponde a la 
areté, es osado, auténtico y franco. 
 
Campaña contra el aborto de Natalia Fassi y Pro Vida Argentina 
Maldita decisión 
Se recurre al plano connotado barthesiano. Se impone un segundo sentido al mensaje 
fotográfico, reconociendo diferentes niveles de producción. Se observan trucaje, pose y 
objetos (modificación propia de la realidad) También fotogenia y esteticismo. También 
aparece el cuerpo de la mujer como enunciado. El cuerpo femenino se categoriza como 
vaginalizado, que reproduce. Se busca provocar un pathos de dolor por la muerte mediante 
elementos que pretenden incorporar al auditorio y hacerlo adherir al rechazo por el aborto. 
En las otras fotos, se muestra un cuerpo lactificado, nutriente y lleno de vida. Las escenas 
cuentan con menos producción y retoques. Se construyen imágenes encarnadas distintas del 
enunciador para comparar el aborto con un embarazo sano. Se recurre a los estereotipos de 
asesina, y el de la mujer buena que apoya la familia, la vida y el amor. Nos fuerza a adherirnos 
al ethos que nos produce sensaciones cálidas. El ethos, según cómo nos incorporemos, es 
de franqueza (areté) o de éunoia (simpatía)  
El ethos prediscursivo se constituye por el trabajo estético de los cuerpos vaginalizados y 
lactificados, operando tanto en la construcción del mensaje connotado (pose y esteticismo) y 
sobre la imago de Natalia Fassi.  
 
Conclusiones 
En ambos casos, el cuerpo de la mujer aparece como signo principal. Tiene distintas 
estetizaciones y encarnaciones que operan sobre el ethos de cada enunciador, interpelando 
a su auditorio que es incorporado en el mismo proceso.  
En Nuestros cuerpos se expresan se construye un ethos prediscursivo legitimado por el 
diseño precario que se relaciona con espacios de lucha y defensa. El ethos discursivo se da 
por el modo de circulación del mensaje y su encarnación en un cuerpo bucalizado y 
lactificado. Se incorpora al auditorio estéticamente, mediante una experiencia sensible. 
En Maldita decisión, se trabaja el plano connotado del mensaje de la imagen, construyendo 
sobre un cuerpo vaginalizado y lactificado. El manejo estético del enunciado no ayuda a la 
construcción de un verosímil ya que es muy propio del modelaje. No contribuyen a modelar 
un ethos legítimo que se relacione con mal encarnado que supone ser la mujer que aborta y 
asesina a su bebé. La forma del discurso desborda el contenido. El ethos prediscursivo de la 
imago de la modelo tampoco contribuye a la construcción de la campaña. No responden a la 
idea de cuerpo lactificado, de mujer bella y sublime. Se nota que se trató de una campaña de 
promoción personal y no de una campaña que trata la problemática de despenalización del 
aborto. 
 
La Garganta Poderosa 
Sofía Gala 
Mientras que los estereotipos y clichés persuaden por su familiaridad, en este caso se utiliza 
la figura inédita para transgredir, llamar la atención, hacer sentir y despertar pasiones. El 
cuerpo lactificado, que nutre, se construye combinando el diseño precario (el cuerpo escrito) 
con el plano connotado barthesiano (producción fotográfica) 
   
KRATJE | Estrategias visuales 
 
 
Identidades políticas en las piezas gráficas de las elecciones argentinas a diputados/as 
 
Conceptos 
Fotogenia electoral (Barthes) 
Es una crítica ideológica. Analiza y desmonta la cultura de masas. Pone en manifiesto el 
abuso ideológico pequeño-burgués. Los mitos cristalizados no son más que procesos 
históricos que hay que descubrir, desarmar y desactivar. 
Análisis de folletos políticos que incluían fotografías, a modo de retratos. Estos construían un 
nexo personal, pasional, con los votantes, más allá de las plataformas y programas. Se 
investigaba desde el punto de vista del orador, el clima físico (ethos), desde el mensaje, la 
codificación (logos), y desde el auditorio, la delegación (pathos). 
La fotografía es elipsis del lenguaje, se privilegia la puesta en escena de una manera de ser. 
Deja de lado la esfera racional de la política. Se genera una complicidad, se construye en 
base a lo familiar. 
Barthes se muestra a la vez interesado y desconfiado de la fotogenia. Se enfoca en analizar 
el clima físicos, la atmósfera afectiva, una Stimmung. Es importante enmarcar los enunciados 
en un contexto determinado, entender sus intertextualidades. 
 
El retorno de la épica - ​Axel Kicillof, Frente para la Victoria 
Tipo: buen muchacho, joven galán, transmite la belleza viril de la juventud 
Plano: contrapicado del busto, ángulo oblicuo (imaginación ascensional) 
Sensaciones: fuerza, preponderancia, supremacía, grandeza y firmeza 
Contrastes: la nitidez del candidato sobre el fondo menos definido 
Elementos: el cielo como signo de inmensidad, la bandera como símbolo de la patria, el 
Congreso por metonimia a la derecha, como destino. 
Direcciones: la mirada del candidato hacia adelante pero también hacia atrás (inclinación a la 
izquierda, recorrido político, trayectoria) 
Texto: el mensaje transmite cercanía, estrecha la relación con el espectador 
Postura: la sonrisa distendida, la vestimenta casual, generan simpatía en el espectador 
Épica: la efigie del candidato, el Congreso, los colos, la grandeza, la elipsis del pueblo 
 
Elogio de la transgresión - ​Victoria Donda, Frente Amplio Progresista 
Tipo: chica mala, naughty girl, contradice los estereotipos de la feminidad recatada 
Plano: encuadre central, de frente, plano americano 
Sensaciones: transgresión, rebeldía, protesta, sensualidad 
Direcciones: la mirada de la candidata hacia el frente, está con el pueblo 
Texto: el mensaje resulta antagónico con la institucionalidad del afiche, de la candidatura. 
Tiene un nosotros inclusivo 
Postura: posición de protesta y aguante, es una puesta en escena 
Destinatario: público joven 
 
 
Lazos de afecto intergeneracionales - ​Victoria Moyano, Frente de Izquierda 
Tipo: ethos prediscursivo, nieta de desaparecidos, ethos de franqueza 
Plano: plano medio, cuerpos femeninos 
Sensaciones: compromiso, espontaneidad, sencillez, afecto, solidaridad 
Direcciones: posición de perfil, misma jerarquía que las abuelas 
Elementos: imagos, figuras emblemáticas de las abuelas, alianza, avalan a la candidata, el 
color rojo de la revolución 
Texto: no se incorpora al auditorio en las leyendas 
Mensaje: se trata de renovación generacional, hegemonía intrasectorial, renovar y fortalecer 
Destinatario: gente del mismo partido 
Noema: no existe fotogenia, ni embellecimiento alguno, insignificancia fotográfica 
 
Celebración de la diversidad - ​Michetti y Bergman, PRO 
Tipo: equipo de trabajo y no individuos carismáticos, ethos de simpatía 
Plano: posición casual de la cámara, 
Sensaciones: optimismo, perseverancia, diversidad, unión 
Direcciones:  
Elementos: los triángulos, la tipografía de palo seco bold, el hashtag #JuntosSePuede 
Texto: acorta la distancia, combinando la segunda del singular y la primera del plural 
“Acompañanos“ 
Mensaje: un mensaje para la sociedad en pos de la diversidad, no de la nación 
Destinatario: sujetos de diferentes generaciones, cultos, pero de una misma clase social 
Posturas: sonrisas, miradas alegres, cuerpos distendidos, manos estrechadas 
 
Conclusiones finales 
Todos los afiches se montan en una atmósfera democrática.  
Los 2 primeros hacen énfasis en el diálogo entre nación e instituciones 
Kicillof con la grandeza, la épica, la efigie 
Donda con el desafío de la transgresión, la tensión entre populismo e institucionalismo, 
conflicto y consenso 
Moyano instala una atmósfera democrática conflictiva, la lucha por la reinvindicación de los 
derechos, pertenencia a una identidad política 
Michetti y Bergman recurren a una atmósfera vecinal, cálida, abierta al diálogo y unida en la 
diversidad 
 
   
ROGNOLI | Problemáticas sociales en animación 
 
 
Ethos y Pathos en Wall-E 
 
Conceptos 
Ethos y pathos 
No están asociados a un destinatario determinado sino que son herramientas en función de 
configurar un ethos que prefigure un pathos deseado, sin importa el género. 
 
Una crítica social en la pantalla grande 
En Wall-E se expone una crítica social que la deja al desnudo. Se enfoca en 2 ejes: la 
contaminación, el cuidado del medio ambiente y la ecología; y el consumismo, la 
hiperconectividad, la obesidad y la dependencia electrónica. Para cada eje, la película ofrece 
una escenografía distinta, una atmósfera particular, que contribuyen a construir el ethos 
deseado y por ende, el despertar de las emociones buscadas. 
 
Que el robot no tape el bosque 
El ethos prediscursivo de una película infantil de Disney-Pixar podría confundir y tapar la 
verdadera crítica que hay detrás de Wall-E, más allá de la historia romántica y de acción. 
 
Dos ejes sociales, dos caminos visuales 
Existen críticas sociales con mayor consenso dentro de la doxa (políticamente correcto), y una 
mejor predisposición del auditorio. El consenso de la doxa permite al diseñador construir un 
ethos de franqueza más crudo y directo, generando un pathos más displacentero pero sin 
afectar la capacidad persuasiva de la pieza. 
Las temáticas que no poseen esa suerte tienen que ser tratadas de una forma más cautelosa 
a la hora de abordar la vía psicológica, generando un ethos de simpatía, con un pathos más 
agradable pero sin perder su contenido crítico. 
 
Primer puesta 
● Ethos de franqueza 
● No tiene diálogos 
● Problemática de la contaminación 
 
Segunda puesta 
● Ethos de simpatía 
● Consecuencias del mercado consumista 
 
La franqueza en la tierra 
Clima de nostalgia constante 
Ciudad inhóspita, deshabitada, hostil, destruida, en ruinas 
Esta atmósfera pone en jaque al ethos prediscursivo que la gente suponía de una película 
infantil. 
La película es muda, la música es orquestal (más emocional) Los elementos visuales 
absorben todo el protagonismo. 
Los planos ponen al personaje central en una perspectiva inferior, generando un pathos de 
vulnerabilidad. Los medio encuadres en planos cortos y angulados acercan al espectador y al 
personaje. 
Los tonos desaturados y cálidos muestran un lugar duro para sobrevivir 
Luz sobreexpuesta, genera sensación de asfixia 
Se genera un pathos de tensión constante en el espectador 
 
La simpatía en el Axioma 
Era insostenible mantener la franqueza como forma de proyectar la imagen 
Se configuró un ethos de simpatía, más tolerable, con una carga crítica social 
Tono alegre y fantasioso, cordial y amigable 
Sensaciones de placer y confort, características de un crucero all-inclusive 
Colores más saturados, iconografía simple y amigable 
La tecnología como principal objeto de consumo provocó el deterioramiento de la conexión 
real entre personas 
Un ethos de simpatía con contenido más extremo en cuanto a alienación y distanciamiento 
Cuerpos humanos obesos, destruidos 
La construcción de un ethos simpático permitió un pathos con una mayor carga de 
dramatismo 
 
   
CHARAUDEAU Y MAINGUENEAU | Diccionario de análisis del discurso 
 
 
Ethos 
Designa la imagen de sí que construye el locutor en su discurso para ejercer influencia sobre 
su alocutario. 
 
En retórica 
Forma parte de la trilogía aristotélica de los medios de prueba (+logos, +pathos) 
Designa las virtudes morales que hacen creíble al orador (prudencia, virtud, benevolencia) 
Implica una dimensión social (carácter y tipo social) 
Se trata de la imagen de sí que el orador construye en su discurso, no de su persona real 
Para los latinos, existe un ethos previo al discurso dado en la autoridad individual e 
institucional del orador 
 
En pragmática 
Para Ducrot, la imagen de sí construida durante el discurso se opone al sujeto empírico 
situado en exterioridad del lenguaje. 
El enunciador, al exponer su discurso, se ve revestido de ciertos caracteres que vuelven a 
esa enunciación más aceptable o rechazable. 
Las modalidades del decir del orador permiten conocer mucho mejor al mismo. 
 
En análisis del discurso 
Para Maingueneau, el orador debe legitimar su decir en su discurso. Se otorga una posición 
institucional y se marca una relación con un saber. 
Más allá de un rol y un estatus, también se deja aprehender como una voz y un cuerpo. 
La doble figura del enunciador: la de un carácter y una corporalidad 
Relación del ethos con una escena de enunciación. Cada género tiene una distribución de 
roles más o menos dada pero el locutor puede elegir libremente su escenografía. 
Los estereotipos son representaciones colectivas que determinan en parte la presentación 
de sí y la eficacia en una cultura dada. 
El ethos discursivo está muy relacionado con la imagen previa (ethos previo o prediscursivo) 
del orador que tiene el auditorio. Puede consolidarla, rectificarla, retrabajarla o borrarla. 
 
 
Pathos 
 
En retórica 
Remite a uno de los tres tipos de argumentos o pruebas para suscitar la persuasión. 
Función: Los fundamentos lógicos pueden fundar la persuasión, pero el pathos es el que 
arrastre la voluntad 
Construcción: 
Muéstrese emocionado 
El orador debe colocarse en el estado emocional que desea transmitir 
Tiene que desencadenar en su auditorio los mecanismos de la identificación empática 
El trabajo emocional se sustenta en el trabajo del ethos, que prepara el terreno. 
El discurso moviliza las figuras que autentifican la emoción del orador 
Muestre objetos 
El orador expone elementos que sirven de estímulos a la presentación y representación 
Medios extradiscursivos 
Describa cosas emocionantes 
Describa y vuelva emocionantes a los datos y a la información 
Reflexión 
La construcción patémica moviliza todos los topoi. Es imposible construir un objeto de 
discurso sin construir simultáneamente una actitud emocional frente a este objeto. 
 
En análisis del discurso 
Designa las puestas en discurso que se valen de los efectos emocionales con fines 
estratégicos. Trata esta noción de “efectos patémicos“ 
Organización del universo de patemización (tópica del dolor, y su opuesta la alegría; tópica 
de la angustia, y su opuesta la esperanza) 
 
 
   
DAGATTI | Ethos político 
 
 
La adhesión política implica un arte de la puesta de escena. La imagen de sí de un político es 
decisiva para construir consenso y adhesión en torno a su figura. La eficacia persuasiva del 
discurso política está ligada en gran medida a la reputación del orador. 
 
Predomina el ethos y el pathos, en detrimento del logos 
 
De la Retórica al Análisis del Discurso 
 
El ethos en la Antigua Retórica 
El fin de la retórica es encontrar en cada caso aquello que puede ser apto para persuadir. 
Las proposiciones no deben ser necesariamente verdaderas sino verosímiles. 
El arte retórico comprende tres operaciones: inventio, dispositio y elocutio.  
En la inventio pueden diferenciarse las pruebas técnicas (compuestas metódicamente por el 
orador) de las extratécnicas (independientes del arte del orador) 
Dentro de las pruebas técnicas, se encuentra el carácter moral del orador (ethe), la 
disposición de alguna manera del oyente (pathos), y el discurso mismo, que demuestra o 
parece que demuestra (logos) 
La retórica depende del orador, de su adaptación al público y su adaptación genérica 
Los ethe son atributos que el orador muestra, independientemente de su sinceridad 
Según Aristóteles, el carácter moral posee la mayor fuerza probatoria ya que le da 
credibilidad al discurso, y genera con el auditorio un pacto de confianza 
El conjunto de atributos que legitima al orador son la prudencia, la virtud y la benevolencia 
Los 3 atributos corresponden a 3 posiciones del orador (síganme, créanme, o ámenme) 
Según Aristotéles es un prueba técnica. Según Quintiliano, pesa más la imagen previa. 
 
La Neorretórica: diálogos interdisciplinarios 
Retórica restringida, una progresiva reducción de la retórica a una disciplina de los tropos. Se 
orienta al ámbito de la ornamentación verbal y a ser una mera teoría de la elocutio. 
 
La Nueva Retórica 
Perelman no recupera la categoría de ethos. Define a la argumentación como el conjunto de 
técnicas discursivas que permiten provocar o aumentar la adhesión de las personas a las 
tesis para su consentimiento. Lo único que se le puede exigir al orador es que se adapte a su 
auditorio. La imagen del locutor funciona como contexto, y condiciona su eficacia persuasiva. 
La solidaridad (contacto de espíritus) entre orador y auditorio definen el territorio de la 
argumentativo frente a lo demostrativo. Se transfiere la adhesión de las premisas a las 
conclusiones. 
El ethos despliega un universo sensible en el que el auditorio debe poder verse envuelto por 
lo que el orador dice y muestra de sí. Se vuelve así también el garante de ese mundo éthico. 
 
Una Retórica de la Connotación 
La retórica para Barthes es como un máquina destinada a producir discurso. 
Introduce la clave connotativa. Mientras habla y expone las pruebas lógicas, el orador dice 
“yo soy este, no aquel“ constantemente. La imagen construida en el discurso para Barthes no 
se forma exclusivamente en el plano de la denotación (lo dicho) sino en el plano de la 
connotación (lo mostrado), independientemente de su sinceridad, 
El ethos implica un orden imaginario que pertenece a la dimensión psicológico-emotiva, y un 
orden discursivo porque los atributos que componen la imagen del orador provienen del 
discurso, menos por lo que informa que por lo que muestra. 
 
Microsociología: los ritos de interacción 
La construcción de la imagen de sí se ve afectada por los ritos de interacción conversacional. 
Representación, rol, rutina, faz y figuración.  
La faz marca la tensión entre la cristalización paulatina de una imagen dóxica y la 
reivindicación o redefinición de esa figura en la interacción actual. 
La negociación ethica de todo discurso entre la imagen del locutor en la doxa y la imagen 
que intenta mostrar. 
 
Tendencias actuales: nuevos aportes a una teoría del ethos 
Ducrot: noción bifásica del locutor (L, sujeto hablante; A, ser en el mundo) 
Las modalidades del decir del locutor dicen más de él que cuanto pueda afirma él de él 
mismo. 
Maingueneau entiende al ethos como una dimensión constitutiva de toda instancia de 
enunciación. Está asociado con la situación de enunciación. La enunciación adviene en un 
espacio instituido (escena englobante), definido por el género del discurso (escena genérica) 
y también en la dimensión constructiva que se pone en esceno e instaura su propio espacio 
de enunciación (escenografía).  
La escena de enunciación permite el despliegue por parte del enunciador de una 
corporalidad y de un carácter específicos, independientes al cuerpo del hablante. Doble 
figura del enunciador (tono) El enunciador es también garante del enunciado, que certifica y 
legitima lo dicho. La corporalidad del garante y su carácter son tributarios de un extenso 
imaginario de representaciones colectivas que implican la identificación de y con 
estereotipos asociados a ciertos comportamientos. 
La figura del garante implica un mundo ethico, con situaciones estereotípicas asociadas a 
comportamientos al cual el garante convoca y da acceso. 
La escena englobante (tipo), la escena genérica (género, formato) son marco escénico 
La escenografía no es marco, es lo que la enunciación instaura progresivamente como su 
propio dispositivo de habla. El discurso muestra su escenografía y su ethos, y al mismo 
tiempo dice que estos son legítimos. 
La escenografía se legitima mediante la figura del enunciador y la figura correlativa del 
destinatario, una cronografía y una topografía 
Recupera la noción de ethos dicho y ethos mostrado de Barthes y Ducrot, proponiendo un 
ethos efectivo, donde confluyen también con el ethos prediscursivo. 
El ethos no se instala en el primer plano, se instala de forma lateral, implica una experiencia 
sensible del discurso. 
 
El estatuto del ethos en la Actualidad 
Según Amossy, el ethos previo o prediscursivo es la imagen que el auditorio puede formarse 
del locutor antes de que este tome la palabra. Se elabora según su rol en el espacio social, 
pero también sobre la base de representación colectiva de estereotipo que circula alrededor 
de su presencia. 
El ethos es diferente a los atributos reales del orador. El ethos efectivo se compone del ethos 
discursivo (lingüístico, lo dicho y lo mostrado) y el ethos prediscursivo (social).  
El ethos prediscursivo puede ser confirmado o modificado en cada enunciación. 
 
La paradoja enunciativa 
Un mundo éthico se apoya en escenas enunciativas validadas y consolidadas en la memoria 
colectiva, ya sea de forma negativa o positiva.  
La escena validada es a la vez exterior e interior al discurso que la invoca, al igual que el 
ethos prediscursivo y el discursivo. Es exterior en el sentido de que preexiste pero es 
igualmente interior en la medida que es producto del discurso, el cual la configura según su 
propio universo. 
El garante de la enunciación debe legitimar su manera de decir por su propio enunciado. La 
escenografía y el ethos del que participa, implican un proceso circular. Es lo que se denomina 
bucle enunciativo. A través de lo que dice, del mundo que despliega, el enunciador precisa 
justificar la escenografía que performa y en la cual se inscribe. 
La escenografía es condición y producto de la situación de enunciación. Está dentro y fuera. 
Se pretende convencer instituyendo la escena de enunciación que se legitima. 
Un discurso tiene lugar porque se dan determinadas condiciones de producción, pero al 
mismo tiempo, convoca performativamente las condiciones de producción que la validan. 
El sujeto de enunciación es sujeto y objeto de su discurso. 
 
La instancia subjetiva: de la estrategia a la incorporación 
El carácter bifásico se opone al concepto retórico. El ethos no implica actitudes, 
procedimientos o estrategias. La eficacia del ethos no reside en aspectos procedimentales. 
Es una implicación corporal: la incorporación. Es el modo por el cual el destinatario se 
relaciona con el ethos de un discurso. 
La enunciación le da corporeidad al garante 
El destinatario asimila un conjunto de esquemas habitando su propio cuerpo en relación con 
el mundo 
Se constituye una comunidad imaginaria integrada por todos aquellos que adhieren al mismo 
discurso. 
Concepción encarnada del ethos (Maingueneau). La noción no implica solo una dimensión 
verbal, sino un conjunto de determinaciones físicas y psíquicas ligadas al garante por las 
representaciones colectivas estereotípicas. Se articulan cuerpo y discurso. 
La incorporación implica no solo que atraído por un tono ethico el destinatario descifre los 
contenidos sino que quede físicamente implicado y partícipe de un mundo representado que 
el enunciador garantiza. 
 
Conclusiones 
Queda articulada la relación entre ethos e imaginario. Se asienta un estudio multimodal o 
plurisensorial. 
   
 
MAINGUENEAU | La escena de enunciación 
 
 
Escena englobante 
Corresponde al tipo del discurso, dónde hay que ubicarse para interpretarlo. 
 
Escena genérica 
Cada género discursivo define sus propios roles. 
 
Marco escénico 
Se define un espacio estable en cuyo interior el enunciado adquiere sentido, el del tipo y el 
género discursivo. 
 
Escenografía 
Es a lo que se ve enfrentado el lector. Tiene por objeto pasar el marco escénico al segundo 
plano. Es a la vez aquello de donde viene el discurso y aquello que engendra ese discurso. 
Legitima un discurso que a cambio debe legitimarla, debe establecer que esta escenografía 
de donde viene el habla es precisamente la escenografía requerida para enunciar como 
corresponde. 
 
Bucle paradójico 
Todo discurso pretende convencer instituyendo la escena de enunciación que lo legitima. 
La enunciación, al desarrollarse, se esfuerza por poner progresivamente en su lugar su 
propio dispositivo de habla (proceso en bucle) 
 
Escenografía y género discursivo 
El texto publicitario tiene un estatus privilegiado. No se puede prejuzgar de antemano acerca 
de la escenografía que será movilizada. 
Hay géneros (correo administrativo, relaciones de expertos) se desarrollan por regla general 
en escenas muy restrictivas. 
Ejemplo de la guía turística. Contempla una misma escena englobante y escena genérica de 
guía de turismo, pero su escenografía contrasta con otros textos del mismo género. 
 
Escenografías difusas y especificadas 
Sucede que una escenografía es difusa cuando es un conjunto vago de escenografías 
posibles y no a un género discursivo específico. 
 
Escenas validadas 
Ejemplo de la Carta a todos los franceses. Una escena englobante de discurso político 
(espacio-tiempo de una elección), escena genérica de las publicaciones donde se exhibe el 
programa político, una escenografía que simula la correspondencia privada y personal.  
A la vez la carta invoca a otra escena, la de reflexión en familia en la mesa. Así la 
escenografía se vale de una escena validada, ya instalada en la memoria colectiva, de 
contraste o de modelo.  
No se llama escenografía porque no es un discurso, sino un estereotipo autonomizado, 
descontextualizado, disponible para reinvestiduras de otros textos.  
 
Las tensiones entre las escenas 
El elector recibe a la vez un programa electoral (escena genérica), y una carta personal 
(escenografía) que se presenta a su vez como una cena en familia (escena validada) Existen 
tensiones entre estas escenas (la cena implica intercambio, pero la carta no) pero el 
contenido del texto se dedica a atenuarlas. 
 
   
MAINGUENEAU | El ethos 
 
 
Toda habla viene de un enunciador encarnado. Todo texto es sostenido por una voz, la de un 
sujeto más allá del texto. 
 
Garante e incorporación 
 
Ethos y tono 
A través de la enunciación, se muestra la personalidad del enunciador (ethos) Son rasgos de 
carácter que el orador debe mostrar para causar una buena impresión, su aspecto. El orador 
enuncia una información, y al mismo tiempo dice: yo soy esto, no aquello.  
La eficacia del ethos está en que envuelve la enunciación sin estar explicitado en el 
enunciado. No es lo que enunciador dice de sí mismo, sino cómo se ve envuelto de ciertas 
características que hacen que de rebote, su enunciación sea más aceptable o rechazable. 
Aplica no solo a enunciados orales sino también escritos. Tienen un tono que permite que el 
lector construya una representación del cuerpo del enunciador. Así, la lectura hace emerger 
una instancia subjetiva que desempeña el papel de garante de lo que se dice. 
 
Carácter y corporalidad 
La noción de ethos comprende una dimensión social/vocal y un conjunto de determinaciones 
físicas y psíquicas, relacionados por las representaciones colectivas con el personaje del 
enunciador. El garante, cuya figura la debe construir el lector a partir de indicios, ve cómo se 
le atribuye un carácter y una corporalidad, cuyo grado de precisión varía según el caso.  
El carácter es un haz de rasgos psicológicos. 
La corporalidad es una complexión corporal, pero también una manera de vestirse y moverse 
en el espacio social. 
El ethos implica una disciplina del cuerpo captado a través de un comportamiento global. 
Carácter y corporalidad provienen de un conjunto difuso de representaciones sociales, 
valorizadas o desvalorizadas, sobre las cuales la enunciación se apoya y contribuye a reforzar 
y transformar. 
El texto no está destinado a ser contemplado sino que tiende a un co-enunciador que hay 
que movilizar, hacer adherir físicamente, a cierto universo de sentido. El poder de persuasión 
radica en el hecho de que un lector se identifica con la puesta en movimiento de un cuerpo 
investido de valores socialmente especificados. 
A través de su propio enunciado el garante debe legitimar su manera de decir. 
No es posible disociar la organización de los contenidos y la legitimación de la escena de 
habla. 
 
La incorporación 
La incorporación es la acción del ethos sobre el co-enunciador: 
● La enunciación lleva al co-enunciador a conferir un ethos a un garante, le da un 
cuerpo 
● El co-enunciador asimila, incorpora, un conjunto de esquemas que definen para un 
sujeto, a través de una manera de sostener su cuerpo, de habitarlo, una manera de 
inscribirse al mundo. 
● Las dos primeras incorporaciones permiten la constitución de un cuerpo, de la 
comunidad imaginaria de aquellos que comunican la adhesión a un mismo discurso. 
Los estereotipos ayudan a la incorporación e identificación. 
   
AMOSSY | Nueva retórica y lingüística del discurso 
 
 
Todo discurso implica una enunciación y, por lo tanto, un intercambio 
La retórica ofrece una reflexión sobre el lenguaje puesto en acción, y necesariamente entre 
partes (dinámica comunicacional) 
Todo acto de enunciación comprende un sujeto hablante (orador) y un alocutario (auditorio) 
La presencia del locutor no se da necesariamente con un “yo“; la existencia del relato en 
tercera persona, deja implícito un “yo“ (eje yo-tu/vosotros) 
La lingüística permite comprender en la materialidad del discurso la dinámica de persuasión 
verbal, cuyos grandes principios identifica a la retórica. 
 
Subjetividad y toma de posición en la lengua 
La utilización del lenguaje le permite al sujeto hablante presentar su visión de las cosas, de 
los otros y de sí mismo para lograr la adhesión de los espíritus por medios verbales. 
El locutor elige cómo presentar los datos y con qué recursos. No es posible calificar, sin 
elegir. No es nunca inocente, siempre hay una intención. Ningún elemento léxico es 
enteramente objetivo. 
El locutor imprime su marca al utilizar evaluativos (sustantivos axiológicos, adjetivos afectivos 
o evaluativos, verbos subjetivos) 
El análisis lingüístico permite precisar el análisis retórico. 
 
El rol constitutivo del alocutario 
El auditorio es la última instancia en función de la cual el locutor construye su discurso. 
El orador modela su discurso y determina su elección de estrategias verbales según cómo 
deba adaptarse a su alocutario. 
El alocutario siempre está explícitamente considerado por el emisor como su compañero. 
No se habla a un destinatario real, sino a lo que se cree saber de él. 
El auditorio es siempre una construcción del orador. 
Para identificarlo, hay que localizar sus creencias, opiniones y evidencias atribuidas. 
La presencia del destinatario está siempre inscripto en la totalidad del material lingüístico, 
que el locutor elabora de manera que lo comprende el alocutario y conforma según sus 
propios objetivos locutorios. 
 
Lo dialogal, lo dialógico 
La argumentación que no se despliega bajo la forma de diálogo efectivo es, no obstante, 
siempre dialógica. La enunciación está orientada al discurso del otro ante el cual reacciona y 
responde, aunque lo haga implícitamente.  
Lo interaccional (intercambio verdadero) vs lo dialógico (el otro no es un participante activo) 
Juego de influencias mutuas entre orador y alocutario (elecciones según la imagen del 2do) 
 
Tipología de los auditorios 
El auditorio homogéneo vs el heterogéneo (compuesto por miembros que no comparten 
necesariamente los mismos modos de ver y decir, diferentes o divergentes) 
Auditorio particular vs Universal (para todo ser racional) 
Modos de presencia del alocutario 
● Presente + Locuente (intercambio oral cotidiano) 
● Presente + No locuente (conferencia magistral) 
● Ausente + Locuente (comunicación telefónica) 
● Ausente + No locuente (comunicaciones escritas) 
Alocutarios directos, indirectos (no están integrados en la relación de alocución) y adicionales 
(el orador no puede prever ni tampoco la interpretación de estos) 
Goffman (interacciones verbales) diferencia los participantes ratificados (addresed and 
unaddressed), los bystanders (no ratificados, espectadores) y los eavesdroppers (indiscretos) 
Estas clasificaciones sirven para precisar la dinámica del discurso argumentativo en función a 
la jerarquía de los alocutarios a los que debe adaptarse el locutor. 
 
Los índices de alocución 
Las huellas materiales de la presencia del destinatario (índices de alocución) 
Además de los pronombres, se estudian los apelativos: el imperativo, la interrogación o la 
orientación al lector.  
 
Los tópicos 
El orador debe apoyar sus argumentos sobre valores y creencias compartidas.  
La lingüística estudia la presuposición, las implicaturas y los topoi, que aseguran a la vez el 
encadenamiento de los enunciados y su impacto en la interacción. 
El acuerdo previo (Perelman) se da en puntos de acuerdo que pueden ser hechos, verdades 
y presunciones. A partir de estas bases, se despliega la argumentación, en esquemas 
lógico-discursivos. Estos esquemas son los lugares o topoi, (cantidad, cualidad, orden, 
persona, esencia, existente) Son modelos que sirven de receptáculos a contenidos diversos.  
Los topoi son principios generales que sirven de apoyo a los razonamientos pero no son 
razonamientos. El locutor nunca se presenta como su autor. Son objetos de consenso dentro 
de una comunidad. Son evidentes (forma implícita les da fuerza de convicción) 
 
El lenguaje se utiliza no solo para decir y decirse sino también para comunicar e interactuar. 
   
AMOSSY | El pathos o el rol de las emociones en la argumentación 
 
 
Pathos: medios para predisponer al juez (o a cualquier público). Se relaciona directamente 
con el auditorio. 
Aristóteles designa 3 tipos de pasiones según en qué estado del alma se los experimenta, 
hacia qué clases de personas, y por qué motivos. 
● Cólera y la calma 
● Amistad y el odio 
● Temor y confianza 
● Verguenza e imprudencia 
● Bondad y piedad 
● Envidia, emulación y desprecio 
El conocimiento de las pasiones humanas, contribuye poderosamente a alcanzar la 
convicción. 
Aristóteles se niega a separar logos de pathos. 
 
La razón y las pasiones 
 
Convicción y persuasión: una dicotomía persistente 
El discurso debe enseñar, deleitar, conmover. La vía intelectual no alcanza para 
desencadenar la acción. Imponerse a la razón no significa estremecer la voluntad que 
autoriza la acción. 
Pascal sostiene que los hombres se gobiernan más por el capricho que por la razón. 
Lamy dice que las pasiones son los resortes del alma, las que hacen actuar. 
Gibert: sujeción del intelecto con la verdad vs sujeción de la voluntad con el amor u odio 
hacia una acción. 
Lo que no conmueve, es contrario de la persuación. 
La elocuencia a veces se opone a la retórica, por forzada y artificial. 
Las emociones son la palanca para la verdadera elocuencia 
Medio inevitable pero lamentable 
Medio seguro para manipular el auditorio 
Es necesaria para asimilar una verdad interior? O el orador manipula al auditorio más allá de 
su razón? 
 
Las teorías de la argumentación contra las pasiones 
Las pasiones son consideradas irracionales, mientras que la argumentación es una actividad 
de la razón.  
La apelación a la emoción se vuelve falaz cuando moviliza al punto que traba la capacidad de 
razonar. 
Se toleran las pasiones bajo determinadas condiciones (desconfianza) 
Perelman dice que la acción está más sujeta a la razón que al afecto. 
 
La imbricación de lo emocional y de lo racional en la argumentación 
Charaudeau: las emociones están relacionadas con un saber de creencia, polarizado en torno 
de valores socialmente construidos (doxa) Las emociones no se pueden separar de una 
interpretación que se apoya en valores, juicios morales. 
Parret: las emociones son juicios (evaluadores) 
Boudon: sentimientos morales, se basan en razones. Hay un sistema de razones sólidas por 
detrás. Son reacciones afectivas, violentas, pero basadas en razones. 
Reintegran la racionalidad con los sentimientos morales 
Efecto pathémico (provoca una emoción) 
 
La emoción en la interacción argumentativa 
 
La construcción de las emociones en el discurso 
Pathos es el efecto emocional producido en el alocutario 
Disposición para que el auditorio realice un objetivo de persuasión.  
No debe confundirse el sentimiento que expresa el sujeto hablante con el del alocutario 
Lo sentido no se transmite en la comunicación sino en los medios, puede resultar indiferente 
para el auditorio. 
Muy apasionado puede perder el hilo. 
Describir una pasión no lleva a que se comparta 
El problema no es expresarla, sino suscitarla y construirla discursivamente. 
Se menciona la emoción, o se provoca sin ser designada 
Se trata de ver qué provoca cierto tipo de reacción afectiva en una cultura dada, en el interior 
de un contexto. Se asocian con lugares que en nuestra cultura justifican una emoción. La 
emoción se inscribe en un saber de creencia que desencadena cierto tipo de reacción social 
cargada de sentido. 
Los enunciados llevan pathemas que conducen a cierta conclusión afectiva. 
 
Formulación y justificación de la emoción 
● Emoción no formulada, no justificada explícitamente, inducida por un tópico (tácita) 
● Emoción no formulada, justificada explícitamente en relación con un tópico 
● Emoción formulada, no justificada explícitamente, inducida por un tópico 
● Emoción formulada, justificada explícitamente en relación con un tópico 
 
Argumentar la emoción (argumentada) 
Justificar la emoción en el mismo enunciado. Por qué me tengo que sentir así. 
 
Rechazar de la emoción 
La emoción se presenta como la reacción que sustituye la emoción experimentada por el 
alocutario (refutación de la emoción) 
 
La inscripción de la afectividad en el discurso 
 
La enunciación de la subjetividad del lenguaje 
La emoción se puede transmitir de forma directa o indirecta (verbal) 
Se le atribuye a quien se habla. El efecto de contagio no está garantizado. 
Mención de los sentimientos, que nos invita a compartirlos, y una justificación 
Sugestión del sentimiento, por vías más o menos indirectas, que permiten adivinar y 
compartir el sentimiento. 
Los sentimientos del locutor intentan suscitar una empatía en la interacción con el interlocutor 
Los sentimientos son una negociación 
Descripción, que permita proyectarse al público 
Inscripción de la afectividad en el discurso. 
El emisor verbaliza una emoción, marcas que el receptor debe codificar y padecer los efectos 
pathémicos. 
Marcas localizadas por lo afectivo y lo axiológico 
Pathemas: elementos considerados para provocar una emoción en el auditorio 
 
Contar y compartir la emoción 
Se puede presentar un tercero que no forma parte de la interacción, pero con respecto al 
cual el locutor intenta suscitar la emoción. 
El lector sienta no como, sino con 
Las figuras retóricas, intersección del logos y el pathos 
   
AMOSSY | Entre logos y pathos: las figuras 
 
 
Argumentatividad y figuralidad 
Las figuras son formas verbales cuyo valor argumentativo se busca estudiar en contexto. 
Solo el uso en una interacción comunicativa singular les confiere su peso y su impacto. 
Las figuras en términos de análisis argumentativos requiere de reagrupamientos según su 
capacidad de actuar sobre el auditorio. 
 
Figuras y pathos 
Lamy: las figuras son los caracteres de las pasiones. El efecto de estilo impresiona y 
conmueve. La estética tiene el poder de tocar los corazones 
Cada tipo de figura tiene rasgos que son aptos para producir efectos particulares 
Las figuras no tienen un efecto patémico intrínseco, sus virtudes dependen de la situación del 
discurso. 
No hay que concluir que las figuras no actúen sobre el espíritu, ni que ellas no sirvan al 
razonamiento.  
Ciertas figuras pueden hacer visible relaciones ocultas que escapan al ojo y al razón 
(pedagógico) 
No solo se conmueve al corazón, sino también a la mente. 
Las figuras son una alianza entre razón y pasión 
Algunos géneros hacen uso de determinadas figuras antes que de otras en función de su 
rentabilidad en el marco interactivo. (metoniminia, novela realista; antífrasis en panfletos) 
 
Los poderes del cliché 
Figuras vs tropos (de palabra) 
Figuras de palabras vs Figuras de pensamiento (ideas) 
Figuras vivas vs Figuras muertas 
Clichés: figuras de estilo léxicamente llenas y petrificadas 
Efectos de familiaridad o de desgaste, estableciendo con el alocutario una relación que 
puede gratificarlo (algo conocido) o irritarlo (algo banal).  
Depende del alocutario, de las reacciones habituales a lo ya dicho, género discursivo 
Los clichés son ineludibles 
Actúan mejor cuando pasan desapercibidos (muy aceptados) y arrastran valores bajo una 
apariencia de familiaridad y naturalidad. 
Elementos dóxicos  
 
Lo nuevo y lo inesperado 
La figura inédita logra su objetivo gracias a una ruptura más o menos violenta. 
Trastorna las expectativas, reorganiza el orden del discurso, hace sentir y reflexionar 
La antítesis como figura privilegiada 
 
Figuras, coherencia textual y argumentación 
Red figurativa, encadenamiento de figuras (sobre una base) 
Técnica asociativa (juegos)