Proyecto Final

PROYECTO FINAL
Agustín Martos
Marketing Estratégico
Instituto IACC
12 de marzo de 2018
 Desarrollo
Tenga presente que aquí se abordarán los contenidos estudiados a lo largo del curso,
por lo que sería apropiada repasarlos. Asimismo, no olvide que el desarrollo de este
trabajo debe obedecer a una elaboración propia y original, sobre la base de los
conocimientos entregados.

Seleccione una empresa del sector terciario (servicios) y desarrolle a partir de esta un
análisis estratégico completo que incluya:

Empresa Seleccionada: Novaveritas Consultores SpA – Novaveritas NV (empresa

para la cual trabajo)

NOVAVERITAS NV ® es una organización marítima, no gubernamental, que nace de la

visión estratégica de su fundador, el Capitán de Marina Mercante, Auditor de Sistemas
de Gestión Integrados, y Ingeniero en Administración de Empresas mención calidad, don
Marcelo Carrillo Olivier, quien detecta una necesidad real en el mercado marítimo
internacional relacionada con la falta de auditores cualificados en diferentes puertos de
Sudamérica, quienes pudieran ser capaces de satisfacer la demanda de profesionales
externos en las compañías de navegación para dar estricto cumplimiento a los
programas de auditorías de los sistemas integrados HSSQEEn, así como ejecutar
inspecciones técnicas e implementar sistemas de gestión de manera eficaz.
En el año 1995, Marcelo C. Olivier, fundó en el Puerto de San Antonio, en Chile, la
organización de
Asesorías Marítimas y Técnica Ltda. denominada "Asmartec", la cual evolucionó en base
a un modelo de negocios en el ámbito de la gestión de la seguridad marítimas basado
en la Convención del Derecho del Mar - UNCLOS 1982 - Art. 92, obteniendo el
reconocimiento de distintas Administraciones Marítimas para cumplir su misión; sin
embargo, fue hasta el año 2009, que "NOVAVERITAS NV" ® da sus primeros pasos
como un proyecto para gestionar auditorías de manera real, profesional y efectiva, bajo
la normativa del Código de Gestión de la Seguridad Marítimas (ISM Code) y otros
estándares, permitiendo de esta manera que los potenciales clientes reduzcan costos
logísticos en el traslado de auditores internos desde otras latitudes hacia los puertos
donde "NOVAVERITAS NV" ® puede facilitarles auditores e inspectores cualificados.
Este concepto de servicios "nuevos y veraces" muy pronto fue acuñado como
"NOVAVERITAS NV"® de tal manera que se trabajó con el objetivo de posicionar la
marca, es así como el 30 de noviembre de 2010, el fundador de la organización inicia el
proceso de protección y registro de la marca, siendo este concedido bajo la Clase 35 y
42: incluyendo las asesorías profesionales en las áreas de la ingeniería marítima, el 22
de noviembre del 2011.
Actualmente la organización cuenta con una oficina y casa matriz en Chile desde donde
cubre las necesidades de sus clientes en los diferentes puertos en los cuales posee
representantes y/o proveedores técnicos externos cualificados y entrenados bajo la
filosofía y la cultura "NOVAVERITAS NV" ®. La empresa se constituye como Sociedad
por Acciones el 21 de junio de 2013 y el nombre de la razón social elegido es
NOVAVERITAS CONSULTORES SpA, pudiendo actuar para efectos bancarios,
comerciales y de publicidad con la expresión “NOVAVERITAS SpA”. La Escritura Pública
de constitución se registró bajo el número de repertorio 42.225 de la Notaría
Cuadragésimo-Segunda de Santiago de doña María Gloria Acharán Toledo y una copia
del extracto de la escritura fue inscrita a fojas 48575 número 32433 del Registro de
Comercio de Santiago correspondiente al año 2013. Una copia de dicho extracto fue
publica en el Diario Oficinal el lunes 1 de Julio de 2013 número 40.587, CVE 657151.
Actualmente la empresa se encuentra asociada a la Cámara de Comercio de Santiago.

 Análisis justificado de las 5 fuerzas de Porter del sector industrial y el

mercado correspondiente a la empresa seleccionada.
Análisis del Entorno
Fuerzas de Porter
1. Poder de negociación con los clientes
Existe un número relativamente bajo al cual se puede acceder, esto se debe a
diferentes motivos; el poder de negociación es alto debido a la acción de un
proveedor que tienen presencia en 190 puertos del mundo manteniendo un precio
bajo con relación al volumen de servicios que es capaz de proveer. En este sentido
los clientes tienen un alto poder de negociación para presionar la demanda y bajar
precios.
Las compañías más accesibles para tenerla en cartera poseen un alto volumen
de compra, por lo que dejan una baja posibilidad de negociación.
Como se verá en el análisis de la competencia, hay posibilidades serias que los
clientes puedan cambiar de empresa.

2. Poder de negociación con proveedores.

Si eligen proveedores con cualificaciones mínimas es posible negociar
favorablemente con ellos, a cambio la organización (NV) debería ofrecerles
capacitación.
Hay un gran número de proveedores versus el número de empresas que los
contratan
Hay servicios sustitutos disponibles en el mercado, por lo que se puede negociar
favorablemente.

3. Barreras de entrada (amenaza de nuevos competidores)

Existen pocas barreras de entradas, no obstante, podría generarse en el medio
plazo barreras que haría difícil la entrada de competidores nuevos o que
proveedores técnicos se independizaran y cataran los clientes de la organización
a menores tarifas.
Actualmente es propicio el desarrollo de economías de escala.
La marca, si bien es cierto es un factor de éxito, el mismo no es necesariamente
un factor crítico de éxito.
Actualmente se requiere un capital bajo para una organización de tipo local.

4. Ingreso de productos sustitutos

Si pensamos en el producto sustituto como el proveedor técnico en sí, entonces,
existen posibilidades que ingresen productos sustitutos al mercado, pero
dependerá de la cultura empresarial de cada uno de estos proveedores. De
cualquier modo, hay suficiente evidencia objetiva que permite señalar que no
saben competir con organizaciones, especialmente certificadas.
Por otro lado, se pude observar que en general las compañías administradoras de
barcos compiten entre ellas por ofrecerles a sus propios clientes, las navieras,
servicios más baratos, esto hace que nuestros clientes muestren propensión a
sustituir para reducir costos.
Los productos sustitutos podrían mostrar precios bastante menores a los de la
organización.
Se debe perseguir que el nivel percibido de diferenciación de servicio sea
efectivamente notado por el cliente.
En ciertos puertos hay disponibilidad de sustitutos cercanos.

5. Rivalidad entre competidores

Hablando derechamente del producto HSSEQEn, las empresas participantes del
mercado compiten ofreciendo el mismo tipo de servicio, y muchas veces
empleando el mismo proveedor técnico.
Se deben establecer objetivos en el sentido de aumentar el poder de nuestra
organización a fin de posicionarnos como marca y poder mejorar la posición frente
a los competidores y proveedores.

Matriz de Análisis de las Fuerzas de Porter

Situación Actual Situación Futura

Puntaje total esperado Puntaje total esperado
11 11
Barreras de Entrada
Existen barreras de entrada 0 1
No existe diferencia entre 0,1 0,8
productos
No hay diferencia por 0 0
concepto de marca
Competencia en la industria
No hay equilibrio entre 0 1
competidores
Pocos participantes del 0 1
mercado
Poder negociador con
clientes
No existen sustitutos 0 1
Bien de primera necesidad 0,8 0
Poder negociador con
proveedores
No hay gran cantidad de 0,4 1
proveedores
El producto es estándar 0 0
Existe posibilidad de 0 0,2
integrarse vertical hacia atrás
Sustitutos
No existen sustitutos 0,1 1
Total Real 1,4 7
Ponderador 1,4/11 = 0,13 7/11 = 0,64
Actividad de la Actividad de la
industria es poco industria es favorable
favorable
0,13 0,64

Se observa que actualmente la ponderación de las 5 fuerzas de Porter hace que

el mercado se comporte de manera riesgosa para nuestra organización; sin
embargo, después de aplicar diferentes estrategias podría volverse un mercado
muy favorable para Novaveritas NV.

Algunas de estas estrategias son:

 a) Implementar un SGC y obtener la Certificación ISO 9001:2015
b) Diseño de un plan comunicacional dirigido a captar clientes explicándoles por
que deberían ejecutar sus auditorías con nosotros.
c) Capacitar a nuestros auditores para que detecten el mayor número de NC
posibles y de este modo se prevengan detenciones por otros agentes.
d) Detectar el plan de prevención de riesgos que hemos implementado en NV.

 Análisis FODA de la empresa, justificando cada una de las variables del

análisis.
FODA
FORALEZAS
La profesión del fundador y actual CEO, así como
el conocimiento del mercado es concluyente en el
éxito de la misión, así como el conocimiento y la
experticia en como gestionar al cliente, es una de
las principales fortalezas de la organización.
El manejo del idioma inglés por parte de los
ejecutivos de la empresa, así como el conocimiento
del negocio es un factor de éxito.
La disposición para crear una escuela de
capacitación interna online que permita a los
proveedores técnicos actualizar sus conocimientos
y adquirir nuevas competencias, representa una
fortaleza y un argumento efectivo de ventas.

OPORTUNIDADES
Ciertos países, especialmente Brasil han
desarrollado fuertes barreras de entrada a los
puertos a ciudadanos no Mercosur. Esto significa
que el servicio de Auditoría NO puede ser
 desarrollado por funcionarios pertenecientes a las
compañías europeas o asiáticas.
Desconfianza en auditores independientes. Las
compañías buscan respaldo de una organización,
ojalá certificada.
Transformar los riesgos controlados en
oportunidades de venta, en el sentido de demostrar
la capacidad para controlas el riesgo de NV.

Factor R.
DEBILIDADES Después de
Potencialidad Severidad R. Medidas
aplicar medidas
Falta de recursos humanos competentes en el
Evaluar a
área de soporte a las operaciones. Impide MEDIO MEDIO BAJO
futuro
generar mayor cantidad de negocios.
Campaña de
Falta de proveedores marítimos en materia de
ALTO ALTO búsqueda y BAJO
auditoría en puertos de difícil acceso que
reclutamiento
permitan ofrecer servicios a tarifas básicas sin
Capacitar /
costos de viaje. MEDIO ALTO exigir cert. BAJO
Manejo de idioma ingles en un nivel B.I como Inglés
mínimo para todo el personal de soporte. Certificarse
Falta de certificación ISO, impide conseguir ALTO MEDIO BAJO

mas clientes y fidelizar los existentes.

 Factor R.
AMENAZAS (Riesgos) Después de
Potencialidad Severidad R. Medidas
aplicar medidas
Debido a las pocas barreras de entrada que
Implementar
presenta el negocio, muchos auditores se han ISO y
emancipado y ofrecen directamente los ALTO ALTO certificar en BAJO
servicios a las compañías. Por otro lado, la ISO
9001:2015
falta de fidelidad de varios clientes representa
un riesgo de efecto golondrina.
Capacitar en BAJO
Debilitamiento de imagen debido a MEDIO ALTO prevención de
potenciales accidentes de inspectores en las riesgos
instalaciones del cliente.
Cambios en la legislación marítima sin tomar Mantener BAJO
conciencia de dichos cambios, lo que actualizados
ALTO ALTO
impactaría en las decisiones de los auditores los
conocimientos
abordo impactando en la credibilidad de NV.

Observaciones: Se observa que entre las fortalezas de la organización destacan

las habilidades y conocimientos del controlador de la organización, Marcelo C.
Olivier, quien es Capitán de Marina Mercante, es también Ingeniero en
Administración de Empresas, Auditor HSSEQEn, MLC2006, HACCP, NCh2728,
así mismo es diplomado en prevención de riesgos y actualmente cursando un
MBA.

 Identifique la posición competitiva de la empresa, en relación con su

participación de mercado, justifique.

En cuanto a la posición competitiva de Novaveritas NV se refiere es alta dentro

del mercado en el cual se desarrolla, debido a que la trayectoria con la que cuenta
la organización hace que los clientes se sientan seguros con la prestación de
nuestros servicios, los cuales se mantienen en el tiempo y hace que está tome
mayor credibilidad ante potenciales nuevos clientes.
 En referencia a la participación de mercado, la empresa se encuentra dentro del
cuadrante “estrella”, debido a que la participación es alta, no en porcentajes ya
que del mercado de las auditorías se atiende un 0,87% de las flotas mundiales
contra el 13% de nuestro máximo competidor, pero en cuanto a números es bueno
ya que se logró atender un promedio de 200 buques anuales, contra 82 de nuestro
más cercano competidor.

 Proponga en base a las opciones estratégicas de marketing establecidas en

los contenidos, 3 opciones de marketing a desarrollar, fundamente.

Estrategia Cooperativa
El principal objetivo de esta estrategia y por la cual yo la propondría sería por
intentar incrementar el tamaño total del mercado, la cual nos permita encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones al producto y/o servicio ofrecido a nuestros
clientes. En este sentido, lo importante sería conseguir atraer mayor número de
clientes nuevos que decidan adquirir los servicios de auditorías, permitiendo así
un aumento en los ingresos y las utilidades de la organización.

Integración Horizontal
Esto ocurre cuando la compañía aumenta su control respecto a los competidores.
Por ejemplo, en el caso de Novaveritas, tenemos que Thome Marine Consultant
PTE LTD. Poseemos un acuerdo por años, el mismo consiste en que Novaveritas
como empresa se hace cargo de los gastos de lancha en los puertos que se
necesiten trasladar a los auditores. Esto hace que estemos un escalón por sobre
nuestros más directos competidores, ya que el acuerdo es de suma importancia,
lo que hace crecer aún más los ingresos.

Estrategia de Penetración
Esta estrategia esta basada en atraer a los clientes de nuestra competencia,
persuadiendo a los clientes actuales a contratar el servicio que la empresa brinda,
 es una estrategia que con el tiempo da resultados y genera bastantes ingresos y
utilidades. Lo fundamental de esta estrategia es tener la capacidad de persuadir,
lo que se puede lograr diferenciándose de la competencia, por ejemplo: llevando
a cabo promociones llamativas y novedosas para los clientes y que les resulten
muy convenientes. A su vez, se puede incrementar una estrategia de crecimiento
integrativo, en donde se le saca fruto a las fortalezas con las que la compañía
cuenta, la cual le permite ejercer el control sobre proveedores, distribuidores y/o
competidores. En este sentido, una compañía puede desplazarse hacia adelante,
hacia atrás u horizontalmente.

 Desarrolle una recomendación sobre la posición estratégica y de marketing

de la empresa, de acuerdo con lo definido en los puntos anteriores.
En el caso de Novaveritas Consultores SpA, mi recomendación sería la siguiente:

A. Promociones 2 x 1, es decir, cuando un cliente realice un pedido de auditoría,

obtenga un descuento del 50% en su segunda auditoria en el mismo puerto, lo
que hace atractivo y definitivamente conveniente, sobre todo para las
compañías administradoras de buques, que por lo general cuentan con una
flota de mas de 300 buques y los recursos humanos encargado de solicitarnos
las auditorías muchas veces cuentan con un tope de dinero por mes.
 Bibliografía

IACC (2014). Entorno y Empresa – Parte 1. Marketing Estratégico. Semana 1.

IACC (2014). Entorno y Empresa – Parte 2. Marketing Estratégico. Semana 2.

IACC (2014). Análisis del Atractivo de una Industria – Parte 1. Marketing Estratégico.
Semana 3.

IACC (2014). Análisis del Atractivo de una Industria – Parte 2. Marketing Estratégico.
Semana 4.

IACC (2014). Opciones Estratégicas – Parte I. Marketing Estratégico. Semana 5

IACC (2014). Opciones Estratégicas – Parte II. Marketing Estratégico. Semana 6

IACC (2014). Implementación de la Estrategia de Marketing – Parte 1. Marketing

Estratégico. Semana 7.

IACC (2014). Implementación de la Estrategia de Marketing – Parte 2. Marketing

Estratégico. Semana 8.

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. Duodécima Edición. Ciudad de

México: Pearson Educación.