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  • Publicidad Principios y Practica - Wells Et Al 2007 P 5-17 PDF

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    Wells | Moriarty {Burnett Publicidad PRINCIPIOS Y PRACTICA séptima edicién wwaramatt BIBLIOTECA CENTRAL CAPITULO 1 + INTRODUCCION ALA PUBLICIDAD 5. QUE ES LA PUBLICIDAD? La publicidad se lee, observa, escucha y ve desde que se es nifio. Asi que podria parecer un poco tonto preguntar qué es la publicidad, Sin embargo, un observador concienzudo ve la pu blicidad como algo mis que un mensaje de ventas que ocupa un espacio dentro y alrededor de las noticias, revistas y programas de televisién. De hecho. es una forma compleja de comuni ccacién que opera con objetivos y estrategizs que conducen a varios tipos de consecuencias en los pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor. Este libro se interesa en la gran publicidad y en los principios y practicas que la hacen exitosa y eficaz. La eficacia es un tema de este libro y eso significa que se centrard la atencién en los anuncivs que provocan las res- puestas del consumidor que el anunciante desea. En cierta manera la publicidad es simple. Se trata de crear un mensaje y enviarlo a al- guien esperando que reaccione de una forma detexminada. Esto se ve durante toda la vida en los miles de comerciales que se observan en televisi6n y en los anuncios que se leen en revis- tas, carteleras, Internet y otros hngares, La publicidad se vuelve controvertida cuando surgen preguntas acerca de cémo influye cen las personas y si esto es algo bueno. Algunos dicen que es odiosa y que impulsa a hacer co- ‘aS que realmente no se quieren hacer. Otros la ven como una moda o entretenimiento con ‘buenos chistes, buena musica ¢ imdgenes fascinantes. Se examinariin algunos de estos temas mas adelante en el libro, a partir del capitulo 3. Pero no cabe duda que la publicidad puede ser ¢eficaz para influir en la gente; ha evolucionado conforme la sociedad cambiaba y ha tenido un efecto en ella, al mismo tiempo que la sociedad ha tenido un efecto en la publicidad, Definicion moderna de publicidad La definicién esténdar de publicidad tiene cinco componentes bisicos: + La publicidad es una forma de comunicacién pagada, aunque algunas formas de publici- dad, como los anuncios de servicio piblico (PSA, por sus sigias en inglés), wilizan espa- cio y tiempo donados. + No s6lo se paga el mensaje, sino que se identifica al patrocinador. + Lamayorfa de la publicidad intenta persuadir al consumidor o influir en él para que haga algo, aunque en algunos casos el punto del mensaje es simplemente informar al consumidor y ponerlo al tanto del producto o empresa. En otras palabras, es una comuricacidn estratégica impulsada por unos objetivos que se pueden medir para determina sila publicidad fue eficaz + La publicidad llega a un gran publico de posibles consumidores. + El mensaje se transmite a través de diferentes tipos de medios de comunicacién masiva que en gran medids son impersonales. Eso significa que Ia publicidad no se dirige a una persona en particular, aunque esto esté cambiandp con la introduccidn de Internet y de los medios de comunicacién més interactivos, Entonces, una definiciéin modema seria: la publicidad es comunicacién persuasiva pagada que utiliza medios masives ¢ impersonales, asf como otras formas de comunicacién interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el pablico meta. Conceptos clave de publicidad Al describir Ia publicidad se destacan cuatro grandes factores: estrategia, idea creativa, ejecu- cidn ereativa y uso creativo de los medios de comunicacién (figura 1.1). Todos exigen un pen- ssamiento creative de los profesionales de la publicidad responsables de su desarrollo e imple- ‘mentaciGn. Estas dimensiones son citadas a menudo y pronto se entenderan como conceptos valiosos que sirven de base para la prictica de la publicidad, Estos también son los elementos fundamentales que los profesionales utilizan para ana- lizar la eficacia de sus esfuerzos en publicidad. En otras palabras, los profesionales critican la estrategia, a idea creativa, la ejecucién de sus ideas de publicidad y la manera en que el men- saje se transmite por fos medios de comunicacién apropiados. ‘A continuacign se verd mas especificamente cudles son estos cuatro elementos. + Estrategia de publicidad. La estrategia es la lgica y Ia planeaci6n detras de la publicidad que da la direccidn y enfoque. Todo anuncio eficaz pone en préctica una estrategia s6lida 6 PARTE 1 + FUNDAMENTOS Oeleg Cuatro elementos fondamentales de la publicidad a estitegia ae Manejar por el camino de la vida HIS Debi o que Volkewogen os una dels mareas més gro des en la historia de! marketing, es dificil creer que casi ‘cemé sus operaciones en América del Norte. ‘Cuando Amold Worldwide se hizo cargo de la cuen- ta de Volkswogen en 1994, su investigocién descubrié ave los consumideres percibion la marco como poco con- fioble y de mola colided. El legado de Valskwogen como un auto osequible y bien disentade pora personas con una ccttud (nica en la vida se habia perdido. En el fondo, los ploneadores de Arnold sabian que si podian recurrir a tee paimonio y iransmitr las forclezes clave de Volks- ‘wogen se podria resucitor la morca. a investigacién de la agencia descubrié el ofecto que ceqvelosleoles o Volkswagen seguian leniendo por la marca, ‘También descubrié que habia un puesio en el mercado entre {os sdbrevalorods autos europeos y la experiencio cotdiong cdo manejo que ofrecian los eompetidores osiéticos y locales. La importante campafia “Se soliciton conductores” de {o ogencia se lanzé en 1995-1996 y continga siendo el t= ‘ma central pora toda la publicidad de Volkswagen. Este ema gonador de premios coptué el espirity del grupo de lecles conductores de Volkswagen y reconsiruyé eficoz- mente lo demonda por es'a marca. El equipo creative de Amald dio vida ol lema al contor hras qu labo, por una prt ccc de condi por ofra de la vido (j6venes octives que conduction y experi- ponichon Vora of ae ere eta ee que les rodeoba). Colocé al leclor © espectodor dantro del ay que enfocarse més en lo que un anunciante esperaria de la publicidad (en otras palabras, por qué decide utilizar publicidad). Desde la perspectiva del anunciante, la publicidad, en ge~ neral, desempefia sicte funciones bisicas + Crea conciencia de productos y marcas + Crea una imagen de marca + Proporciona informacién del producto y de la marca + Persuade a las personas + Brinda incentivos para poner en marcha alguna accién + Proporciona recordatorios de marcas, + Refuerza compras y experiencias pasadas de marca Considere esto # Los eval oles (de marketing, de comunicacin, economicoy sci, ges ben lo publicidad como usted la enliende? 2. Puede pensar en ors roles que desempete la publicidad? LOS PARTICIPANTES CLAVE La industria de Ia publicidad es compleja porque cuenta con diferentes organizaciones que participan en ta toma de decisiones y en la ejecucién de fos planes de publicidad. El recuadro Cuesti6n de principios acerca de! mejor comercial de televisién que jamés se haya mostrado en la historia introduce a varios de estos participantes clave ¢ ilustra cémo todos hacen dife- rentes contribucicnes a la publicidad final, Los participantes incluyen al anunciante o cliente, la agencia, los medios de comunicacién, al proveedor y la audiencia. Todos tienen diferentes perspectivas y objetivos y un gran anuncio se produce Gnicamente cuando se reinen como ‘equipo con una visi6n comin, Ahora se analizaré a cada uno de ellos. CAPITULO 1 + INTRODUCTION ALA PUBLICIDAD 11 El anunciante organizacién que wiliza la publicidad para enviar un mensaje acerca de sus productos, En la historia de 1984 en el recuadro de Cuestién de principies, la empresa Apple era la anunciante y Steve Jobs (el di- rector general de la empresa) tomé la decisién final de transmitir el controvertido comercial. La lista de la tabla 1.2 muestra los mas grandes anunciantes es- tadounidenses en términos de sus catezorias.” El anunciante inicia el esfuerzo de publicidad al identificar un problema de marketing que la pu- blicidad debe resolver. La historia de VW es un cjemplo de c6mo un anenciante lucha por mantener su puesto en un mercado cambiante y también de como st agencia ayuda como socio en el desarrollo, deur blema. Para comprender mejor cémo funciona esto, cconsidere la forma en que evolucions la publicidad de VW. Pregunte a cualquiera que haya crecido en la ‘Lapublicidad inicia con el anuneiante, la persona u | sirategia de comunicacién para tratar el pro- década de 1960 y escuchard una letania de 10s le- ‘gendarios anuncios creados por la agencia publicita- ria Doyle Dane Bernbach para el Beetle original de ‘VW al que carifiosamente se le cenocfa como “el bocho o escarabajo". También recuerdan con catifio lineas como Think Small (“Piensa en pequetio"), Lemon (“Limén"), The Bgg Car (“El au- to huevo"), Ugly Js Only Skin Deep (“La fealdad es s6lo superficial”), “Mass Transit"* (un grupo dde monjas en un autobiis) y en televisién, How does the snow plow driver get to his snow plow? (Como Mega cl conductor del quitanieves a este quitanieves?). Con tal wadicién como lider en publicidad, gde qué manera continian VW y su agencia este legado de éxito? De hecho, VW pass tiempos dificiles y estuvo a punto de salir del mercado estadounidense. Por eso Ja campaiia “Se solicitan conductores” fue tan importante. Bla eu eueke eueueet eee 1. Automotriz 2, Venta al detalle 8. Cine, medias de comunicacién y publicidad 4. Alimentos, bebidas y duices 5, Medicamentos y remedios patentados 6. Servicios financieros 7. Telecomunicaciones 8. Articulos de tocador, cosméticos y cuidado personal 9. Lineas aéreas, hoteles y centros turisticos 10. Restaurantes 11, Empresas de respuesta directa 12, Muebles para el hogar, elactrodomésticos y accesorios: 13, Seguros y bienes raices 14, Computadoras, software, Internet 15. Gobierno, poltica y organizaciones 16. Ropa 17. Cervezass, vinos y cores 18. Equipo y acoesorios de auio y video 19. Anticulos deportivos, juguetes y juegos 20, Entretenimiento y eventos uae El genio creative derés de los primaros ‘onuncios del Beatle de YW hiza del auto un ‘ano de lo publicidad. ‘Anuncios come éste $0 citon con frecuencia en los lists de fe major publicidad debido ‘que pusieron de cobeza ol morketing culomotrz ol enuncior lo pequetio cuando todos les demés ‘onuncioben lo grande, 12 PARTE 1 + FUNDAMENTOS = Ef onuncionte fue Apple, el producto su nueva Mocintosh cl cliente fa persona que mane}abo fa lidod de Ja publicidad y la tomo de decsiones) Steve Jobs, direcior general y cofundador de Apple, que queria un onuncio *rueno”. La ogencia fue Chiat/Doy con sede en California, El medio fue el Soper Tazén de lelevisién. £1 proveedor fe ¢ legenderio director de cine briténico Ridley Scot de los fornosas Alien y Blode Runner. pibliao fueron 96 millones cde personas que veien el Soper Tozén XVIll en exe dio de tados enero de 1984, y la audiencio meta fueron tedos aquellos dl eucinci ae nericbon deci debon comprr ne computodoro personal Es un ring btico de la publics bt nasién del producto correcto en el momento justo en ‘adecvedo, con la partzipocién de los personas corde, ppodtia erear alga mBgic fel rueno de Jobs). En este caso Fambién se requirié un reparto de.200 personas y un pre- ‘supuesto de 900,000 ddlores pora lo produccién y de. £800,000 déleres por el espacio de 60 segundos, Asi que ro Wve un pequero esfuerz0. lo historia parié de una novelo de ciencia fiecién de George Orwell, 1984, acerca del esi mundo conirolodo ‘por lo mente, Una audiencia de esclavos de piel gris (en ‘eolided “cobezos ropodas” de las calles) observon, en una ppontalla gigonte, una imagen del Gron Hermano que suet ‘une diariba ideslégico. Después una joven allética con ppontoloncilos de corre rojos entra corriendo, persog por guordias de crclio que llevan coscos, y avienla un mazo a la pantalla. Ala destuccién de la imagen le sigue una réfoga de aire que pasa por encima de los esclaves bogueblerios mignkos tos “ven ko uz En a iime toma ¢l anurcionts le las Snicos polobros del comerciol mientros Eslos oporecen en lo pantalla: “El 24 de enero, Apple ‘Computer iniroduciré Macintosh. Y veré por qué 1984 no seca como 1984," Fv uno idea fécil de vender al cliente? En primer lugor, algunos ejecutivos de Apple que vie £00 por primera vez el comercial quedoron elerrodes de que no funcionara porque no se patecia a ningin oko co- mercial que hubieron vslo. Después de verlo, varios mien ‘bros del consejo pusieron sus cabezas sobre sus manos. ‘Otro dio: “sQuién esté a fovor de despedir inmediotomen- te 0 Chiot/Doy?" Supuestamente el olro fundador de Ap- ple, Sleve Woznick, socé sv chequero y le dijo a Jobs: “Yo pogo la mitod si 19 pogas lo ofta mitod*. Le decisién de Ironsmit el comercial recoyé en Jobs, cuye confianza en el equipo ereativo de Chiot/Day le dio el volor de trensmilir el onuneio. ue eficoz? 24 de enero se formaron lorgas filas fuera de las Adiving Fiendas de compulodoros que vendion la morca Apple ‘ordi todo af vanferio on un slo dic, El cbjetne de vor tos inieial de 50,000 unidedes se sobrepasé fecilmente por El mejor comercial que se ha hecho las 72,000 unidodes que se vendieron en los tos 100 dos y se hberon vendido més si Apple hu- biera podide cumplir con ta demanda. El comercial de 1984 15 uno de los més comen- recordedos de en- ig los comerciales se han hecho (lo me- For dole detod, bs maj res 50 comerciales que se hayen hecho, ete.) Siem- gre aie hay wna isa do los mejores comerciales, $0 encventra a la cobeza y cont rida recibiendo elogias en el siglo 10, Si no lo ha visto, véolo en apple.hislory.com © www.uriah.com/apple- 4i/1984.himl y decido usted mismo, Y¥ recverde, el comercial sélo $9 transmits uno vez (de ‘ocverdo, fue un anuncio muy caro en el programa de tele: visién con la mayor oudiencia del efi, pero su oudiencia mela lo vo solomente uno vez) Sin embargo convirtié ol Siper Tazén de ser sélo un ivege de ftbol emericano més, en el evento de publicidad del aFo, Lo que se sumd 0 su impacto fue la promocién ija._exagerod anes y depute dew Yamin, oe 0s tupleron ocerca del espacio publctrl dabide a ke eober Jura de lo prensa antes del parido lo estobon experendo. Y la cobertura después del juego fue hablor de 1984 como dl moccador del tp. ‘Lo publicidad se voli6 noticia yel ver el comercic ‘convirtié en un evento, Por esa razén l citico de Advertsing Ages, Bob Gorfild, lo llama “el melor comercial de felevsién que se hoya hecho jomés". El debaie contin acerea de si ol personoje del “Gran Hermano” se diseié para representor a IBM, 4Usted qué opine? Considere esto a Por qué se considera a 1984 como un gran comerciol? Entra esl comercial en la clésiea definicién de public a Ientfique y explique los elementos del comercial ue le llevan 0 su conclusion. Furies: Kevin Moony, ‘Apple's "1984 Soper Bowd Commercial Sl Sands (03 Woteshed Eve”, USA fed 28 de enero de 2004 36; (ore Hanser, nln, “Seve, Hayden Discusses 0 1984 Apple Ad Which Aired Dung the Super Bou”, Natoral Public Rado Weed Eaton, | de febsero de 7004; Cleveland Hoon, ‘Apple's bald "1984 Sores on Al Fron, ‘Age || de ener de 1990) 12, 38; Brody jomnon, “10 Yeo ‘ar 1981': The Conmoril ord the Pod That Changed Advertsing ‘Avartsing Age aio de 1994) 1, 1214; Cuts Media, “The 1984 Apele Commer: The Making of agens, hip://wwid nel/eneolore/ce/ 1984 hid CAPITULO 1 + INTRODUCCION ALA PUBLICIDAD 13, (CUANDO EL, ANUNCIANTE NOTIENE UNA AGENCIA INTERNA ‘CUANDO EL ANUNCIANTE TIENE UNA AGENCIA INTERNA Crerizecin mae rgenizacen ‘de publiciag ogee de publicidad Suey Estructuras de muestra del proceso de publicidad El anunciante también toma las decisiones finales acerca de la audiencia meta y det ta- ~ mao del presupuesto de publicidad. Esta persona u organizacién también aprueba ei plan de publicidad, que contiene los detalles que subrayan el mensaje y las estrategias de medios. Por titimo, e! anurciante contrata a una agencia de publicided; en otras palabras, el anuncian- {ese convierte en el cliente de la agencia, Como cliente, el anunciante es responsable de monitorear 1 trabajo y de pagar las facturas por el trabajo de la agencia en su cuenta. El uso de la palabra ‘cuenta es ia razén por la que las personas de la agencia se refieren al anunciante como “la cuenta” 1y@la persona de Ia agencia a cargo del negocio de ese anurtciante como “el gerente de cuenta”, La agencia de publicidad El segundo participante en el mundo de la publicidad es la agencia 0 departamento publicita- rio que crea el anuncio. Lox anunciantes contratan agencias independientes para plantar y po- ner en préctica parte de sus esfuerzos de publicidad (0 todos ellos) como lo hizo Chia/Day para Apple y la empresa Arnold para Volkswagen en la primera historia. Este arreglo de traba- {Jo se conoce como fa sociedad agencia-cliente. La historia de 1984 muestra qué tan importan- Tees cultivar un fuerte sentido de confianza entre estos dos socios.. En 2002-2003 el ingreso bruto de las agencias publicitarias fue de 10.6 mil millones de dd6lares a nivel mundial, de acuerdo con el informe anual de agencias de Advertising Age. Las ‘ues principales agencias publictarias estadounidenses fueron J. Walter Thompson, Leo Bur- ‘sett y McCann-Erickson Worldwide. Con sede en Jap6n, Dentsu, Inc. es la més importante del mundo. Amold Worldwide de Boston es la agencia que produjo la mas reciente campaiia ganadora del EFFIE para VW; se encuentra en el lugar nimero catorce entre las agencias es- tadounidenses y tuvo facturaciones de 1.2 mil millones de délares en 2003. Un anunciante utiliza una agencia extema porque cree que serd més eficaz al crear un ‘nuncio o una campaiia completa de fo que el anunciante serfa por su cuenta. Las agencias exi- tosas como Amold Worldwide realmente tienen experiencia estratégica y creativa, conocimien- 19 de los medios, fuerza de trabajo talentosa y la capacidad de negociar buenos acuerdos con los programa de Boer ec hee etc ‘¥4Dénde esté la carne de res?” No exislen clmuerzos de tres horos en el negocio de la pu- blicded: por lo menos desde que estoy en lo industia, Cosi iempre tengo suerte de ‘olmorzar répidomente en mi eget, mientras bel, Logos hers de day dono che son précticamente un estindor en lo industria. rato de recordorme a mi misma que lo mayoria de mis amigos ex- perimenton dios de robojo similares en sus empleos. “Piensa diferente” Una de las cosas més diffiles de estar en el negacio de ka publicidad en relied es desribir otros lo que hogo Goris. ta ied ro arcane daca’ de tna Sah il robojo ex diferent coda da, Sompre hay nuevas creativos ‘proble- ines que resoher. Es fener hobildodes cnalicos, de redaccién, de i6n y la copacidad de razonor resentoci pal ay problemas, csi come de pensor desde el pen de vista de otras Je esto es emociononte, perscnos. Aunque lamp recurdo ve ete olguln ms elo puede ho cer mejor, lo que me hace irobo ofr ts de pare moni rere competitiva. Se deben superar el ests y los res eens “Es la realidad” oe eendes Entonces, U8 sigo en lo publicidad? Bueno, tengo sere. eb tu ain eas con porn ‘opasionodas y de pensomiento prooctvo. Es un com tiene olerta todos los dias. Sobre Sormisagea tea sorendele gate eee ore i Pins eate ks tact daae corona on al cheno, Aunque fou pelrodos de mis compaterc vvan desde los Mohawks hasto las cabezas ropodos, lo ma Yorlo tenemos elgo en comin. Somos fanéticos de fa publ idad y constantemente obrimos camino a un fulsto mejor con exfloy Buena compatio, ‘Sonia se grodhd pols Univesidod dal Exod de Michigon IMSU, sora + as en nga en al ao 2000 con ana heencinva on public’. Miers ‘kno on & MSU, fon pido de w dvsén excel de lo AF. a J ‘0s gronde del pis on ese ortonces, ya Ak nomad ue de los 25 esecoreg do minors ms on comunicaciones dl ao 2000, ‘Comena’ su camera en Foote, Cone & Baling de Chicoga yh babojad ‘ore mores camo S.C: Jlruon y Kick, Acti es ejaclve de ceria Senicr on Lon Buet/lapie. [Nomina pole cotdico Coie la Fl, de lo Unive Es de Michigan Dependiendo del negocio, por lo general Ia participacién del departamento de marketing va- rfa de una empresa a otra. El individuo a cargo del departamento de publicidad puede ostentar tun tftulo como el de director de publicidad o gerente de pubiicidad. Generalmente, esa perso- na tiene gran experiencia en todas las facetas de la publicidad, De hecho, muchos han tenido empleos en el lado de la agencia, asf que quizas hayan trabajado con Jos anunciantes en varias funciones y estén familiarizados con sus operaciones. Como se ha indicado, la tarea del gerente de publicidad y de su personal es facilitar Iai teraccidin entre ef departamento de marketing de la empresa y las agencias, Muchas empresas pueden tener ciemtos de agencias trabajando para ellas, aunque normalmente cuentan con ung agencia of-record, que realiza la mayoria de sus negocios y que incluso maneja las otras agen- cias. Las tareas que desarralla el departamento de publicidad incluyen las siguientes: seleccio- falas agencias coordina las actividades con los anunciantes (como los medios, produccién, fo- tografia, cumplimiento), se asegura de que el trabajo se haga como se ha programado y determina si el trabajo ha logrado los objetivos presertos. La agencia interna {as empresas que necesitan un mayor control sobre su publicidad ccuentan con sus prapias agencias internas, Por ejemplo, los grandes detallistas se dan cuenta de que al hacer su propia publicidad ahorran en el casto y cummplen con sus plazos de entrega. ‘Algunas empresas de moda, como Ralph Lauren, también crean sus propias agencias internas para conservar el control total sobre la imagen de la marca y la imposicién de moda que hace. CAPITULO 1 + INTRODUCCION ALA PUBUCIDAD 15,

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