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LOS 10 RETOS

núm. 222_Febrero 2016

DEL FMCG EN

DOSSIER PACKAGING

Packaging
Y GRAN CONSUMO
Sistema empático para modelos de negocio exitosos

Natalia
Lovecchio ¿Existiría el supermercado si no Consecuentemente, las marcas es-
n.lovecchio@ existiera el packaging? Gracias a tán obligadas a satisfacer estos re-
loop-cn.com la existencia y evolución del pac- querimientos si se quieren mantener
kaging se han podido crear la ma- entre las “elegidas” al momento de
yoría de los modelos de negocio decidir la compra por parte del con-
que conocemos hoy en día. sumidor. Y en este sentido el packa-
ging juega un rol importante, dado
El uso de envases acerca, conserva que es el interface que hace que un
y hace usables innumerables pro- consumidor se sienta o no identifi-
ductos alimentarios, de higiene, cado con el producto.
cosmética, etcétera, que de otra
manera serían inaccesibles para el El packaging tiene el poder de de-
consumidor. Sin packaging proba- terminar dónde se va a guardar,
blemente no habría marca ni dife- cómo se va a usar o dosificar un
renciación (al menos a simple vista) producto y, en este sentido, hasta
para la mayoría de los productos tiene la capacidad de modificar há-
que encontramos en el lineal. bitos de consumo.

Para las empresas de gran consu- Como ejemplo, los geles de masa-
mo el packaging es una pieza clave je de Durex, proyecto en el que ha
para el éxito de las nuevas catego- participado Loop, que transforman
rías de producto y se ha convertido un simple envase en un masajeador
en el motor de los nuevos mode- incorporando una válvula y redon-
los de negocio. En Loop creemos deando el cabezal.
que cuando una marca desea
conquistar una categoría tiene Dentro de los numerosos cambios
que trabajar el packaging como que se están produciendo y que afec-
un elemento estratégico que de- tan al packaging de las categorías de
pende de los máximos órganos de gran consumo se podrían mencionar:
decisión de una compañía.
· Conveniencia sin renuncias.
El consumidor lo quiere “todo” y no

Sistema
está dispuesto a renunciar a un atri-
buto o funcionalidad en beneficio de

empático: otra. Ya no sirve el concepto rápido y


práctico pero con un resultado acep-

primer nivel
table de consumo, la experiencia en
su totalidad tiene que ser muy buena.

Debido a la evolución de los mer- · Conciencia 360º. La concien-


cados, las empresas de gran con- cia ecológica se complementa con
sumo necesitan constantemente la conciencia social y ya no basta
adaptarse a los cambios sociales. con envases reciclables o reutiliza-
Las nuevas tendencias etnográficas bles. En el momento de comprar una
y de consumo marcan las expecta- u otra marca, el consumidor tam-
tivas que los consumidores tienen bién evalúa la actitud de la empresa
acerca de un producto y su envase. respecto a la sociedad y en nume-

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Sistema empático:
rosas ocasiones esto define si elige uno u otro
producto. Esta actitud se hace más evidente en
los consumidores jóvenes, que han crecido co-
nociendo las implicaciones que tiene el ciclo
productivo y de consumo en el contexto y la
segundo nivel
vida de las personas. Parece que este enfoque en el consumidor es
imprescindible para estar en el mercado, pero
· Esquizofrenia del consumo. La ac- empieza a no ser suficiente para adueñarse de
titud del nuevo consumidor, que selecciona una categoría. Un negocio sostenible en el tiem-
productos básicos y funcionales para algu- po supone considerar el packaging como una
nas categorías a las que considera de poco parte importante de la estrategia y modelo de
valor y busca lo exclusivo en aquellas que negocio de la empresa.
para él son importantes, exige a las marcas
un posicionamiento y propuesta-intercam- Para desarrollar negocios exitosos, la propuesta de
bio de valor claro. valor de la marca debería reflejar en el packaging
las expectativas que el consumidor tiene sobre la
· Urbanitas independientes. Cada vez categoría y, a su vez, esta propuesta de valor estar
son más las personas que viven en las ciuda- alineada con el modelo de negocio de la empresa.
des y los hogares con un único o dos inte-
grantes. Estos consumidores buscan forma- Este círculo virtuoso se alimenta entendiendo el
tos que se adapten a su volumen y hábitos de packaging desde una perspectiva más amplia. Si
vida, lo que hace que a menudo seleccionen los envases se desarrollan enfocados en el atrac-
productos listos para el consumo y/o en ra- tivo, usabilidad y visibilidad en el lineal se está
ciones más pequeñas. desaprovechando una oportunidad de creación
de verdadero valor.
· Polarización. Tal como ha ocurrido en
otras industrias, los hábitos alimentarios, el Si se interpreta el packaging como un “sistema
conocimiento y la cocina se están polarizan- empático” que tiene que entender y responder
do. En un extremo se ubican aquellos que de forma satisfactoria a todos los actores del
valoran la alimentación como una necesidad negocio, desde el operario de fábrica pasando
funcional y en el otro extremo los que lo con- por el transportista hasta el consumidor y siste-
sideran un hobby sofisticado y pasional. Para ma de reciclaje, entonces estamos explotando
desarrollar futuros productos hay que tener en su verdadero potencial.
cuenta que la gran mayoría de los consumido-
res desconocerán cómo se realiza una receta Este sistema no sólo tendría que estar alineado
y no considerarán prioritario dedicar tiempo a con la estrategia de la compañía, sino también
la preparación de alimentos. contemplar tres modelos:

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DOSSIER

· Modelo de uso funcional: usabili- Cornetto Soft, que permite a una em-
dad, funcionalidad. presa de gran consumo competir en
el negocio de los soft ice de las cade-
· Modelo de uso emocional: posicio- nas de fast food.
namiento, atractivo, diferenciación.
Con esta perspectiva es momento de
· Modelo operacional: fabricación, logísti- preguntarse: ¿Está su empresa explo-
ca, transporte, reciclabilidad. tando el packaging en todo su poten-
cial? ¿Qué aporta el packaging actual
Estos modelos tienen que a su modelo de negocio? ¿Tienen los
estar equilibrados respon- responsables de packaging el poder
diendo a la estrategia de de toma de decisiones y la visión es-
marca que se desea tratégica necesaria para crear el pac-
desarrollar. Así, para kaging más adecuado al modelo de
un modelo low-cost negocio de la empresa? ¿El máximo
habría que dar más órgano de toma de decisiones de su
relevancia al mo- empresa está involucrado en las de-
delo operacional y cisiones de packaging? 8
de uso funcional
que al modelo de
uso emocional, y Natalia Lovecchio es
equilibrar el inter- responsable de gran con-
cambio de valor sumo de Loop New Business
regulando el volu- Models. Consultora estratégica ex-
men de producto perta en la detección de oportunidades,
al precio objetivo. su estructuración en modelos de negocio
y la declinación de los mismos en categorías
Por otro lado, si se de productos y servicios, basa sus servicios en
quiere explotar un la creación de modelos de negocio únicos, lo
modelo de negocio que ha conseguido que sus clientes se con-
sofisticado y personal, viertan en referentes de mercado. Ubicada en
habría que poner énfasis Sant Cugat del Vallés (Barcelona) y con ofici-
en el modelo de uso emo- nas en Madrid, Lisboa y París, Loop colabo-
cional, dado que el funcional se ra con empresas como Coca Cola, EVO
da por descontado que es perfecto Banco, Nespresso, Danone, Durex,
y no tiene fallos. Respecto al modelo Worten, Imaginarium, Corporación
operacional hay cierta flexibilidad a Mondragón, CAF, Indra, Orbea,
nivel eficiencia, pero es imprescindi- Alfa, BSH, entre otras.
ble que ninguna de las partes tenga
el mínimo fallo que haga que el con-
sumidor se sienta decepcionado.

En Loop creemos que el packaging


tiene el poder de adaptar un producto
a un modelo de negocio o, de crear
una nueva manera de hacer negocio.

Como ejemplo, el proyecto en el que


ha participado Loop, el cartucho del

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