17-08-2015

ECOMMERCE/EBUSINESS

David Acevedo Salazar

Magister Tecnologías de Gestión e Información
Ingeniero Informático
Email: dgacevedo@gmail.com

Agosto 2015

Resumen
 Horario de clases: Lunes 11:50 a 13:20 y Martes 13:30 a 15:00
 Durante el curso se utilizarán materiales de lectura extraídos de sitios
Web, de publicaciones diversas (ACM, IEEE, MISQ, HBR, etc.), de textos
recomendados, de estudios de casos y de artículos seleccionados
 Bibliografía

Textos recomendados:
C. Shapiro, H. Varian “Information Rules”, Harvard Business School Press,
1999.
K. C. Laudon, C. G.Traver “E-Commerce: business, technology, society”,
6th Edition, Addison-Wesley/Pearson, 20010. (ediciones anteriores ok).

Referencias Adicionales:
Varian, Hal R; Farrell, Joseph and Shapiro, Carl “The economics of
Information Technology. An Introduction” Raffaele Mattioli Lectures,
Cambridge Univ. Press, 2005.
Chris Anderson “The Long Tail”, Hyperion, NY, 2008
John Battelle “The Search” How Google ant its Rivals Rewrote the Rules of
Business and Transformed our Culture, Portfolio (Penguin Group), 2005.

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Evaluación
 La ponderación de evaluación será:

Concepto Ponderación
Prueba 1 20%
Prueba 2 25%
Prueba 3 25%
Proyecto(1) 20%
Controles (2) 10%


(1)El proyecto consistirá en diseñar un plan de negocios para montar una
iniciativa de comercio electrónico
 (2) Se consideran lecturas y trabajos realizados en ayudantías

Temario (1/2)
 Unidad 1: Evolución del comercio electrónico
 Evolución de internet y su impacto en el comercio
 Ecommerce v/s Ebusiness
 La Web 2.0
 Economía digital

 Unidad 2: Tendencias
 Modelos de eBusiness
 Nuevas tendencias
 Sistemas electrónicos de pagos
 Seguridad y protección de datos

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Temario (1/2)
 Unidad 3: Aplicaciones
 Tiendas virtuales
 Administración de la relación con el cliente
 Administración de la cadena de venta
 Administración de la cadena de abastecimiento

 Unidad 4: Modelamiento
 Arquitectura de aplicaciones eBusiness
 ERP como apoyo al eBusiness
 Plan de negocios digital
 Marketing y publicidad en internet

Evolución Internet
Evolución histórica de internet y su relación con
la economía digital

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Un poco de historia

 Un poco de historia
 (revisión video La revolución de las redes sociales)

 Discusión en clases
 ¿Cual es la idea detrás de los sitios de redes sociales?
 ¿Solo afán social?, ¿Qué otros usos le dan?
 ¿Han comprado por internet? , ¿Cuál es la experiencia?
 Evolución

Estados unidos ya no es el centro del

universo online

Fuente: comScore Media Metrix, Dic-2011

 En 1996, 2 de 3 internautas se encontraban en EEUU, hoy la zona mas importante es
Asia Pacifico con el 40% de la población online
 Las zonas emergentes pasan directamente al mundo de banda ancha o internet móvil
haciendo el contenido multimedia y los sitios colaborativos inmediatamente accesibles

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Distribución de la audiencia digital

online

Fuente: comScore Media Metrix®, Junio 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+

Crecimiento de usuarios online

América Latina Concentra 176.3 MM de Usuarios Online

Medio Oriente-África fue la Región que más Creció

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Estadísticas de audiencia en internet

La población de internet en LATAM

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Ventas E-Commerce en Latinoamérica

La dinámica de la economía digital

 La economía digital se basa en tres componentes
principales
 La infraestructura de redes de banda ancha (conectividad
nacional e internacional, redes de acceso local, puntos de
acceso publico y su accesibilidad)
 La industrias de aplicaciones TIC que permite generar servicios
y aplicaciones para los usuarios (individuos, empresas y
gobierno)
 Los usuarios finales que definen el grado de absorción de las
aplicaciones digitales a través de la demanda por servicios y
aplicaciones

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La dinámica de la economía digital

 El ecosistema de la economía digital

La economía digital en américa latina

Tasa interanual corresponde a 2010-2011

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La economía digital en américa latina

Fuente: CEPAL, sobre la base de comScore Futuro Digital-Chile 2012, julio de 2012

La economía digital en américa latina

 El comercio electrónico duplico su valor entre 2009 – 2011

desde 21 MM a 43 MM
 México y Brasil representan el 70% del gasto en la región
 En Chile representan el 0,6% del PIB a 2011,

Fuente: CEPAL, sobre la base de VISA América Economía, Estudio de comercio electrónico en América Latina, mayo de 2012

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La economía de internet en el PIB

 Basada en la demanda agregada (considerando montos de consumo

privado, inversión privada, consumo del gobierno y exportaciones netas)
 Alta contribución en países con fuerte desarrollo digital
 En países emergentes como China e India se explica por sector
exportador de hardware y software

Fuente: The Boston Consulting Group (2012b) y McKinsey (2012)

Penetración de usuarios de internet

Fuente: World Telecommunications Indicators Database, 2012

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Algunas estadísticas de Chile

Fuente: estudio SUBTEL año 2011

Algunas estadísticas de Chile

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El comercio electrónico en Chile

Nuevos hábitos del consumidor

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Empresas con presencia en las redes

sociales

Empresas con conexión a internet y

sitio web

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Usos de INTERNET en la empresa

En cuantas se puede comprar en su

sitio web

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E-commerce/E-business
Conceptos generales

Que es e-Commerce
 e-Commerce o comercio electrónico
 Es el intercambio de información electrónica digitalizada
 Características:
 Mediado por la tecnología: el uso de Internet y la Web para
realizar transacciones comerciales
 Entre diversas partes: personas y organizaciones
 Incluye actividades entre y dentro de las organizaciones que
apoyan el intercambio

 Mas formalmente:
 Son las transacciones comerciales entre
organizaciones e individuos habilitadas por medios
digitales (Laudon)

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e-Business
 e-Business o negocios electrónicos
 pueden definirse como la utilización de tecnologías de
información y comunicación (TIC) para brindar apoyo a
todas las actividades de las empresas

Características
 Enfocado en la habilitación de procesos y funciones
mediante tecnología, permitiendo nuevas formas de hace
negocio
 Centrado en la integración vertical entre el front office y
back office
 Permite la integración lateral con clientes y proveedores a
traves de sistemas : ERP, SCM, CRM

e-Business desde distintos puntos de

vista
 Tecnológico
 Es posible gracias al desarrollo de las grandes redes como
Internet y permiten a las empresas el uso de las TIC para los
procesos de negocio y realizar transacciones
 Marketing y nuevos procesos
 Es un nuevo canal que conecta a la empresa con los clientes y
un nuevo medio para la promoción de productos.
 Economía
 Es el núcleo de una nueva economía basada en la información
y la economía digita
 Permite crear nuevos mercados y actividades económicas
caracterizadas por flujos de información on-line
 Enlaces electrónicos
 Provee de enlaces que hacen más eficientes las actividades
económicas

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¿Porqué Estudiar e-Commerce?

 Tecnología diferente y más poderosa que otras tecnologías
 Ha desafiado a muchas formas tradicionales de hacer
negocios (ej. Economía de lo “gratis”, “the long tail” o cola
larga)
 Tiene un sinnúmero de aspectos únicos que ayudan a
explicar porqué tenemos tanto interés en e-Commerce
 Comercio tradicional:
 Consumidor pasivo
 Impulsado por fuerza de venta
 Precios fijos
 Asimetría de la información

Relación eCommerce/eBusiness
 Comercio electrónico forma parte
del negocio en línea, y no
comprende todo el e-business.

 Entonces no podemos decir que el

e-business es igual al e-commerce,
sino que el e-commerce es un
componente más del e-business

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Tipos de e-Commerce
 Clasificados por la naturaleza de la relación de mercado
 Business-to-Consumer (B2C)
 Falabella.com, amazon.com
 Business-to-Business (B2B):
 Alibaba.com
 Consumer-to-Consumer (C2C)
 Mercadolibre.com, e-bay.com

 Clasificados por tipo de tecnología usada

 Peer-to-Peer (P2P)
 Bittorrent, Bionic, Skype
 Mobile commerce (m-Commerce)
 En chile por ej. Movistar, Lan, FeriaTicket y Cine Hoyts

Aspectos Únicos de la Tecnología

e-Commerce (1/4)
 Ubicuidad
 La tecnología esta disponible en cualquier sitio, a
cualquier hora (24 x 7 x 365).
 Alta Movilidad.
 Se crea el concepto de “Marketspace”, en lugar del
“Marketplace” físico.

 Alcance global
 La tecnología expande el alcance de clientes fuera de las
fronteras nacionales.
 Se habilita el comercio a través de límites culturales y
nacionales sin problemas.

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Aspectos Únicos de la Tecnología

e-Commerce (2/4)
 Estándares universales
 A las empresas les permite reducir sus costes de entrada
en el mercado.
 A los consumidores les ayuda a reducir sus costos de
búsqueda.
 Por primera vez en la historia se hace factible encontrar
todos los suministradores, precios y condiciones de envio
de un producto (“Price Discovery”).

 Interactividad
 Permiten la comunicación bidireccional entre un
vendedor y su cliente.
 No está limitada, a priori, por limitaciones de alcance,
como en el caso de canales tradicionales

Aspectos Únicos de la Tecnología

e-Commerce (3/4)
 Densidad de la información
 Reduce los costes de recolección, almacenamiento,
procesado y comunicación de la información.
 Incrementa su precisión, disponibilidad a tiempo, y
“frescura”
 Hay más información, más barata, y de mayor calidad.

 Personalización
 Permite ajustar los mensajes de marketing del vendedor
a las características del cliente (demográficos, históricos,
intereses...)
 Permite adaptar los productos y servicios ofrecidos a un
cliente de forma única y diferenciada

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Aspectos Únicos de la Tecnología

e-Commerce (4/4)
 Riqueza
 Las tecnologías están fuertemente basadas en tipos de
datos multimedia.
 Los mercados tradicionales tienen una gran riqueza, pero
un alcance limitado. A mayor alcance, menor riqueza

Orígenes & Crecimiento del e-Commerce

 Precursores (ninguno con la funcionalidad de internet)

 Baxter Healthcare (AHSC, 60s)
 Electronic Data Interchange (EDI)
 Minitel France Telecom (sistema videotexto de los 80)
 1990, Tim Berners-Lee crea el primer servidor y cliente WWW
 1995: comienzo del e-Commerce
 Primeras ventas de banners publicitarios mostrados en
www.hotwired.com
 Surgimiento de Amazon, e-Bay, Yahoo
 Desde entonces, el e-Commerce es la forma de comercio de
más rápido crecimiento

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Crecimiento del e-Commerce: B2C

Tecnología y e-Commerce en
Perspectiva
 Todas “ola tecnológica” ha estado caracterizado
por un esquema similar:
 Crecimiento inicial explosivo, con múltiples
emprendedores.
 Crisis y retirada. Desaparición de muchos de los
emprendedores iniciales.
 Explotación exitosa de la tecnología, con crecimiento a
largo plazo, por parte de grandes firmas establecidas.

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Ventajas/Desventajas del e-Business

 Ventajas
 Presencia potencial en todo el mundo
 Rentabilidad de Marketing y Promociones.
 Desarrollo de estrategias competitivas para asegurar una
ventaja competitiva
 Mejor servicio al cliente, como asesoría a la venta y pago
online, despacho a domicilio

 Desventajas.
 Limitaciones sectoriales, hay productos o sectores donde es poco
práctico como puede ser alimentos perecibles

 Costosas soluciones e-business para mantener en operación todo

el sistema:

Evolución tecnológica: Banda ancha

fijas y móviles

Figures in parentheses refer to 2014, 2019 device share.

Source: Cisco VNI Mobile, 2015
CAGR – Tasa compuesta de crecimiento anual

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Evolución tecnológica: Banda ancha

móvil

El número de suscripciones de banda ancha móvil (mobile broadband) por cada 100
habitantes en el mundo casi se cuadruplicó desde 2010, y para finales de 2015 se
espera que la tasa de penetración llegue a 47%

Otras limitaciones: tecnológicas

Complejidad
de los grandes
sistemas de
B2C
Integración Coste del
con sistemas acceso.
de legado

Limitaciones en
el ancho de
banda

Carencia de
estándares

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Otras limitaciones no tecnológicas

Preocupación sobre la
Confianza en vendedores Metodologías de medición
seguridad y la privacidad

Leyes y Reglamentos “Papel dependencia” Tocar y Sentir

Fraudes electrónicos Confianza capital de riesgo

e-Commerce: Breve Historia

 1995–2000: Innovación
 Desarrollo de conceptos claves
 Dot-coms; fuerte inversión del capital de riesgo
 Uso extensivo para la publicidad de productos
 2001–2006: Consolidación
 Énfasis en procesos guiados por objetivos de negocio
“business-driven approach”
 2006–Presente: Reinvención
 Extensión de tecnologías
 Nuevos modelos basados en contenidos generados por
usuarios, redes sociales y servicios

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Visiones Preliminares del e-Commerce

• Informáticos:
– Ambiente de comunicación y computación universal, barato y
accesible para todos
• Economistas:
– Mercado cercano a perfectamente competitivo y comercio libre
de fricción—“friction-free”
– Bajos costos de búsqueda, desintermediación, transparencia
de precios, eliminación de ventajas competitivas injustas
• Emprendedores:
– Oportunidad extraordinaria de obtener retornos a la inversión
mucho mayores que lo normal—ventaja del que llega primero
“first-mover advantage”

Cronografía de una Crisis

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Evolución de la inversión Capital Riesgo

Fuente: Laudon

Visión y Fuerzas tras el e-Commerce

en sus etapas iniciales
 Para los economistas, se planteaba la posibilidad realista
de tener el perfecto Mercado de Bertrand:
 Coste, precio e información de calidad esta distribuida de
forma igualitaria.
 Cantidad casi infinita de suministradores compiten unos
contra otros.
 Clientes tienen acceso a toda la información relevante de
forma global.
 Comerciantes tienen acceso directo equivalente, a
cientos de millones de potenciales clientes.

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Visión y Fuerzas tras el e-Commerce

en sus etapas iniciales
 Costos de transacción se minimizarían.
 Costos de adquisición de clientes se minimizarían
también, reduciendo las costosas campañas
publicitarias.
 Se reduciría la asimetría de la información, y los precios
de los productos se fijarían dinámicamente para cada
usuario.
 Se potenciaría la Desintermediación y se eliminaría el
concepto de marca.
 Los precios caerían a un punto para cubrir los costes
más un margen basado en el mercado o la capacidad
emprendedora (que no sería duradera).
 Se eliminarían las ventajas competitivas injustas, y los
retornos exagerados a la inversión.

Visión y Fuerzas tras el e-Commerce

en sus etapas iniciales
 Esta visión se denomina “Comercio sin Fricción” y se
caracteriza por:
 La información esta uniformemente distribuida.
 Los costes de transacción son bajos.
 Los precios se pueden ajustar dinámicamente para
satisfacer la demanda real.
 Los intermediarios tienden a desparecer.
 Las ventajas competitivas injustas desaparecen.

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Visión y Fuerzas tras el e-Commerce

en sus etapas iniciales
 Para el emprendedor existía un “Territorio Virgen”:
 Se crearía una enorme “first mover advantage” debido a:
 Amplia base de clientes.
 Gran imagen de marca
 Creación de nuevos canales.
 Adicionalmente, algunas tecnologías y modelos
favorecían la creación de efectos de red.

Visión y Fuerzas tras el e-Commerce

en sus etapas iniciales
 Agresividad en el precio y la publicidad.
 Beneficios por reducción de costos transaccionales y
potenciarse los efectos de red.
 Generaba un “burn rate” altísimo.
 Estaba todo enmarcado en un espíritu “Far-west” .
 Experimentación, arriesgada capitalización, e
hipercompetitividad.

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Visión y Fuerzas tras el e-Commerce

en sus etapas iniciales
 Como indicador del frenesí de la época, se pueden ver las
Ofertas Públicas de Acciones en USA (IPO):

 Entre 1998 y 2000, el capital riesgo norteamericano

invirtió 120.000 millones de US$ en unas 12.450
iniciativas dot.com.
 De ellas, unas 1.262 fueron hechas públicas (IPO)
mediante los bancos de inversión.

Ejemplo: Cotización de Terra

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Causas de la crisis del e-Commerce

en su fase inicial
 Causas de la Crisis:
 Gastos para afrontar el efecto 2000, disminuyó el gasto
de las empresas en TI.
 La industria de las telecomunicaciones habría generado
un gran exceso de capacidad
 Las ventas online de las navidades del 99 fueron
menores que las esperadas.
 Sobrevaloración de las iniciativas dot.com y empresas
tecnológicas.

Éxitos y fracasos del e-Commerce en

su fase inicial
 Tecnológicamente, ha sido un éxito notable por el rápido
crecimiento.
 En el aspecto de negocio, es una mezcla de éxitos y
fracasos.
 Solo sobrevive un 10% de las iniciativas dot.com.
 Existen empresas con éxito claro (ej: Amazon)
 Sectores claramente afectados en su estructura.
 El crecimiento anual sigue siendo fuerte (“dos dígitos”)
 Las visiones de Comercio sin Fricciones no se han
materializado.
 Las visiones de “Territorio Virgen” de los emprendedores
tampoco han dado muy buenos resultados.

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Los Vaivenes de la Inversión Internet

 ¿Cuál es la explicación del rápido crecimiento en inversión

privada en empresas de e-Commerce en el período 1998–
2000? ¿Fue irracional esta inversión?

 ¿Cuál fue el efecto de la gran caída en marzo del 2000 en la

inversión en e-Commerce?

 ¿Cuál es el valor para inversionistas de una compañía como

Youtube o Twitter que no alcanzan a ser rentables?

 ¿Por qué piensa usted que un inversionista hoy estaría

interesado en invertir o comprar empresas de e-Commerce?
¿Invertiría usted en una empresa e-Commerce hoy día?

Predicciones para el Futuro

 Tecnología se propagará a toda la actividad comercial
 Precios aumentarán para cubrir el costo real de hacer
negocios
 Márgenes y utilidades del e-Commerce subirán a niveles
más típicos del retail
 Participación de mercado cambiará
 Empresas tradicionales jugarán un rol predominante
 Empresas emergentes se presentarán con nuevos
productos y servicios
 Número de empresas virtuales puras (online) exitosas
permanecerán menores que las integradas offline/online
 Aumento de actividad reguladora a nivel global
 Influencia del costo de la energía

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Organizando los Temas

 Tecnología:
 Desarrollo y comprensión de las tecnologías de
información y comunicaciones (TIC)
 Negocio:
 Nuevas tecnologías presentan nuevas formas de
organización de la producción y de transar negocios
 Sociedad:
 Políticas de propiedad intelectual, privacidad y bienestar
público

Resumen

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