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Kotler
Marketing
Philip
3.0
Será
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ADN
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E
n un mundo saturado por Philip Kotler y el tema Marketing 3.0,
la competencia y donde las Martin Lindstrom para hablar de
estrategias publicitarias y los Neuromarketing, Douglas Merrill y la
productos se asemejan cada vez más, se innovación en la organización, Jeffrey
hace necesaria una renovación. Thull y su estrategia de ventas, Gerald
Zaltman con el comportamiento del
Hoy, la mercadotecnia tiene que lograr consumidor, Fernando Moiguer con
una transformación sostenida para los negocios y el branding y un panel de
dar un salto cualitativo en sus tácticas especialistas nacionales conjuntados
para llegar al cliente. Reconstruir las por 3M para hablar de innovación en
fronteras, involucrarse y conocer nuevos México, buscan dar un panorama
espacios, apuntar más allá de la demanda completo sobre las estrategias para
existente y lograr la secuencia estratégica diferenciarse y crecer.
adecuada. Vencer los paradigmas y
superar los obstáculos para renovarse y En esta ocasión usted está recibiendo,
seguir siendo funcional. un resumen ejecutivo de Marketing
3.0, el libro de Philip Kotler, que
Con la mirada en estos desafíos, en HSM esperamos le sea útil para conocer
queremos dar respuesta a preguntas las nuevas tendencias en cuestión de
cruciales que inquietan a empresas e Marketing a nivel mundial. Kotler propone
individuos. ¿Cómo es posible superar aquí, un nuevo enfoque sobre los
a los competidores, tan capaces productos, las campañas, cómo llegar al
como uno, que utilizan tácticas de nuevo consumidor y hacer frentre a las
venta idénticas y se dirigen a los tendencias del mercado. Hace un análisis
mismos consumidores? de cómo es cada vez más importante
llegar a la persona, al espíritu del ser
Los más grandes gurús del marketing humano y entonces así contribuir a la
moderno nos acompañarán de manera mejora de la sociedad.
presencial en el Foro Mundial de
Marketing y Ventas este 28 y 29 de Este libro le cambiará la forma de ver el
junio en el Hipódromo de las marketing y de hacerlo. Una herramienta
Américas, con el propósito de analizar, indispensable en cualquier biblioteca. Se
resolver, ayudar y disfrutar con los lo recomendamos ampliamente.
asistentes una jornada de aprendizaje y
conocimiento para descubrir las fuentes de
oportunidades que existen en la industria. ¡Qué lo disfrute!
Acerca de HSM
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Introducción
E
stamos viviendo una época de cambios en donde
la manera de hacer las cosas se está transformado.
En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas
fundamentales.
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La sociedad postmoderna se encuentra Para la web 3.0 es la época de las
en diferentes grados de transición, busca comunidades sociales con intercambios
establecerse en una mezcla conceptual plurilaterales de palabras, imágenes, ideas,
de elementos ambientales, económicos afecto y valores.
y sociales. Esta mezcla constituye el
ámbito del desarrollo sustentable y de la En consecuencia, las empresas que
responsabilidad social de las empresas demuestran una responsabilidad social
como garantes del bienestar presente y al participar en actividades a favor del
futuro de la humanidad. ecosistema o de erradicar a la pobreza, las
enfermedades y las desgracias naturales
La primera etapa del marketing, según y humanas en cualquier punto del planeta
Kotler, el Mktg 1.0, marca la primacía del –sin perder de vista la satisfacción de
producto, el cual es portador de todas las sus consumidores– se posicionan como
virtudes capaces por sí solas de provocar empresas cuyas marcas son dignas de ser
una diferencia competitiva objetiva. ‘amadas’.
Introducción
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a
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El Marketing 1.0 que surgió con la preferente en el cliente.
Revolución Industrial cuando los bienes se
Capítulo 1
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Será
sepan vqital que las
tener la ue de nada empresas
l
si los publicidad meás servirá
Es de cajón: ¡las experiencias
de otros consumidores son valores s
naturalmente más creíbles compañ de la bonita
que la publicidad! El internet, ía
no se vivenla
las redes sociales han permitido
n t r ó p ic o
u ocasionado que el marketing
y lo fila or la dirección de l
cambie por completo en su dinámica y primero p y forman parte de
surja el Marketing 3.0. empresa de la misma
ADN
En el futuro próximo, las empresas
estarán más y más bajo la presión de la
Futuro
competencia para “ofrecer orientación” y
actuar de manera moralmente defendible. En una empresa que emplea
modelo
Según Kotler, los hombres anhelan hoy a la perfección el Marketing 3.0 los clientes
marcas responsables. ¿Y cómo logra deberían sentir de verdad que se les integra
el marketing 3.0 alcanzar el alma del en el engagement de utilidad pública.
consumidor? Deben tener la sensación siguiente: si para el
El autor avisa que será vital que las
compro o uso el producto de tal empresa
hago algo bueno. Kotler describe cómo
marketing
empresas sepan que de nada les servirá hacerlo. Incluso con actividades en países
tener la publicidad más bonita si los valores emergentes.
de la compañía y lo filantrópico no se viven
primero por la dirección de la empresa y Timberland por ejemplo, dice, es un
forman parte del ADN de la misma. buen ejemplo de una compañía con un
marketing 3.0 sólido, cumple con una
Estos valores hay que “comercializárselos” integridad de la marca. Está posicionada
también a los empleados. Los partners como: “el buen calzado libre e inspirado,
distribuidores y proveedores jugarán preocupado por la sociedad”. La compañía
también un papel importante en contagiar realiza su posicionamiento con una sólida
este estado de ánimo interno al exterior. diferenciación. Es conocida por su buen
Solo así el consumidor será a largo plazo el servicio y por su comunidad voluntaria de
“nuevo propietario de la marca”. servicio creada por los empleados para
hacer programas de bienestar.
Existen diversas estrategias para realizar En 1994, cuando las ganancias de la
estas misiones de marcas y no tienen por compañía cayeron, todos pensaron que
qué ser caras. De hecho el marketing 3.0 pondrían foco en la parte comercial y
invita a crear formas mucho más pensadas dejarían de lado sus programas sociales, sin
para llegar de manera más efectiva al cliente embargo, los líderes de la compañía creen
pero siempre anteponiendo los valores. que el tema de la comunidad voluntaria es
parte integral y el ADN de la compañía.
Actuar orientado a los valores no significa Hoy, lograron recuperarse económicamente
únicamente donar o realizar proyectos y sus programas sociales han crecido en
benéficos. Para Kotler el no actuar de forma sustancial.
forma filantrópica no anima a cambios
sociales. Es al revés, dice: los aumentos Las compañías de hoy en día deben tener
de acciones filantrópicas se deben a los la visión de llevar soluciones innovadoras
cambios en la sociedad. Actividades de a las necesidades humanas con principios
beneficio público por sí solas solo tienen sustentables. El logro de un crecimiento en
un efecto cortoplacista. la compañía, significará que se está en la
estrategia adecuada.
Capítulo 2
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en 2007 e incluso las películas animadas
a través de Pixar en 2006. Su misión de
marca: Transformar cómo la gente disfruta
la tecnología.
Las ma
consum rcas pe
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marca idores, la mis n a los Mark Zuckerberg creó Facebook.
es aho i ó
ra su m n de la A pesar de que Zuckerberg no
isión inventó las redes sociales, si fue él
quien expandió la idea introduciendo
la plataforma de Facebook a nivel
mundial. Su misión de marca: Tener una
Transmitir En el marketing 3.0 las compañías
exitosas deben entender que las marcas
red social que funcione también como
una plataforma de negocios.
la
misión
ya no pertenecen a ellos y por ende, tener
el control es casi imposible. Las marcas Para transmitir la misión de la compañía o de
Walt Disney creó The Walt Disney Company. Para convencer a los consumidores que las
Comenzó con personajes animados historias de un producto son auténticas, es
que cautivaron al público y los cuales importante hacerlos participar de la marca.
le permitieron diversificarse en distintos El poder que da el consumidor es la llave
medios hasta la creación de parques de la actualidad para hacer la diferencia.
temáticos. Su misión de marca: crear un
mundo mágico para las familias. Esos son los tres principios actuales de
transmitir la misión a los consumidores:
Steve Jobs creó Apple. Transformó la
industria de la computación, la música - Buscar lo inusual del negocio
y los teléfonos móviles introduciendo la - Historias que muevan gente
Mac en 1984, el iPod en 2001, el iPhone - Poder del consumidor
Capítulo 3
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En años recientes, la imagen de la gente y compartirlos para que estén en el
El
proceso
de negocios ha sido dañada. Muchos comportamiento diario de cada uno de los
consumidores han perdido la confianza en integrantes de la compañía.
algunas corporaciones y en sus ejecutivos.
Los profesionistas más admirados son El contexto, la cultura corporativa debe ser de
aquellos que hacen la diferencia en la vida
de las personas, como maestros, doctores,
colaboradora, de apoyo y creativa. Debe
transformar la vida de los empleados y indagación
enfermeras. darles la posibilidad de transformar la vida de las
Desde el 2000, una ola de escándalos
de otros.
metáforas
corporativos golpeó el mundo de los Transmitir los valores a los empleados es
negocios. Estos escándalos hicieron que tan importante como transmitir la misión a
los valores de las compañías parecieran los consumidores.
no tener importancia a los consumidores y
a los empleados. Enron, WorldCom, Tyco
fueron los casos más sonados.
Capítulo 4
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La Dell revolucionó la industria de la
computación introduciendo un nuevo
Los canales de distribución socios con
valores similares y compatibles serán
transmisión modelo de distribución. Los consumidores los que harán posible que las historias
de valores
podían ordenar computadoras de acuerdo y experiencias con el producto sean
a sus necesidades y esperar su entrega convincentes. Para que el canal de
a los inmediata. distribución pueda ir más allá y colaborar
canales de
con la compañía, es necesario integrarlo
Dell así podía mantener una relación directa poco a poco con las dinámicas diarias para
distribución con los consumidores. Los competidores dar integridad a las historias de cada uno
estaban muy en contra de este nuevo en conjunto.
sistema pero poco tiempo después,
trataron de copiarlo sin suerte.
Capítulo 5
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Para convencer a los accionistas que la Las empresas que abarcan el tema de la
Transmitir
la visión
gestión de una compañía necesita formular sustentabilidad tendrán acceso a ambos
y comunicar la visión, misión y los valores extremos del mercado: los mercados
a sus empleados, no es cosa sencilla. maduros y los mercados pobres. Los
Las compañías del Marketing 3.0 deben consumidores en los mercados maduros indagación
adoptar el concepto de sustentabilidad
en su visión y en sus valores ya que esto
estarán más afianzados ya que les encanta
el concepto de Sustentabilidad porque
a los
determinará una ventaja competitiva en el
largo plazo.
toca el espíritu humano. accionistas
Desde una perspectiva de marketing, la
Los cambios en el escenario de los sustentabilidad permite a las compañías
negocios, la polarización de los mercados abrirse a nuevos mercados, segmentos,
y la escases de recursos contribuyen especialmente segmentos en crecimiento,
significativamente a que la sustentabilidad colaboradores, culturalmente activos y
tenga una creciente importancia en la consumidores creativos.
misión de toda compañía.
Las prácticas sustentables traen consigo
Las compañías necesitan comunicar a sus admiración y acercamiento por parte del
accionistas que la adopción de prácticas consumidor. Con una fuerte reputación en
sustentables hará crecer la productividad las distintas comunidades, las compañías
acompañada con un crecimiento en pueden mejorar sustancialmente sus
ganancias y en el poder de la marca. ventas y su acercamiento al cliente.
Capítulo 6
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r p e
Una Los mercados maduros
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Pa comperi
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Algunas
pueden desatar
empresas
cambios
Capítulo 7
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Erradicar la pobreza es el mayor desafío de
la humanidad. El reto está en transformar
la estructura de riqueza en una comunidad
que deje de ser una pirámide para
convertirse en un diamante.
impresionar. Eligen productos que pueden Una respuesta más amplia es fomentar la
presumir y que les dan estatus. Aunque formación de las empresas socialmente
tienen logros, la falta de recursos les impide responsables con los empresarios, las
crecer. empresas y los pobres. Una SRE está
casada con un propósito social, pero
Capítulo 9
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La Salvaguardar, sostener y recuperar el medio
ambiente es un objetivo social que presenta Compañías como DuPont contribuyen
susten-
a pensar seriamente en poner en marcha inversionista y Timberland por ejemplo,
procesos más amigables para el medio contribuye jugando un papel de propagador.
r y
Es importante reconocer que el
o s tenebiente
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mercado verde está lejos de ser
g u a rdar edio am i a
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v a l m c
homogéneo. El mercado para
Sal erar e tivo so ificaci
p e
recu un objstas ramles
productos y servicios verdes
s a ia
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puede ser clasificado en cuatro
s e n
pre
segmentos: los buscadores de
tendencias, los buscadores de valor,
los compradores cautelosos, y los
que empatan con el objeto.
Capítulo 9
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Los 10
Este libro describe 10 indisputables credos
que integran el marketing y los valores.
Por cada credo se mencionan algunas
compañías que lo han aplicado en la forma mandamiento
en la que hacen marketing. del
Credo 1: Ama a tus marketing 3.0
consumidores, respeta a
tus competidores
Por ejemplo, Sopas Campbells cambió a valores. La compañía británica tiene unas
rosa el color de su empaque por un tiempo prácticas conocidas por la comunidad
durante el mes del Cáncer de Mama e mundial en donde todos sus productos
incrementó su demanda sustancialmente. son naturales y hacen esfuerzos en varias
Como los consumidores típicos de partes del mundo por erradicar la pobreza.
Campbells, son mujeres y el Cáncer de seno
es una causa con lo que muchas mujeres Credo 4: Los
están emocionalmente conectadas, las consumidores son
ventas crecieron. diversos; ve primero a
aquellos que se pueden
Credo 2: Sé sensible al beneficiar más de ti
cambio, prepárate para la
transformación Ese es el principio de la segmentación.
La parte inferior de la pirámide es el
Toyota nunca estuvo considerada como una segmento apropiado para las compañías
marca disruptiva. Era innovadora y estuvo locales, es el mejor desafío con sus rivales
estudiando al mercado, las tendencias y multinacionales.
sus necesidades, y vio que era importante
desarrollar un coche híbrido antes de que Credo 5: Ofrece siempre
el producto fuera obsoleto. Fue un éxito. un buen paquete a un
precio justo
Credo 3: Protege tu
nombre, sé claro acerca No vendas nada de una calidad pobre a un
de quién eres precio alto. El marketing verdadero es un
marketing justo. Unilever trató de bajar el
En marketing, la reputación de la marca es precio de la sal yodatada para que pudiera
todo. The Body Shop es una de las marcas remplazar la sal no yodatada en Ghana.
ejemplo líderes en el mundo sobre los Eso para mejorar la salud de la comunidad
local.
Conclusión
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Credo 6: siempre sé Credo 8: no importa
accesible, derrama de que es tu negocio,
buenas noticias siempre será un negocio
de servicio
Desde 2005, Hewlett Packard ha estado
tratando de ser un puente portador de Los negocios de servicio no están limitados
información de tecnología para desarrollar a hoteles o restaurantes. No importa de
naciones enteras. No le trae ganancias que sea tu negocio siempre tienes que
monetarias pero si enorme reputación a su anteponer el espíritu de servicio y de leer a
marca. tu cliente. Servir a tu cliente sinceramente y
con completa empatía, te ayudará a ganarlo
Credo 7: obtén a tus por siempre y le ofrecerás una experiencia
consumidores, mantenlos diferente.
y hazlos crecer
Whole Foods ve su negocio como servicio a
Una vez que tengas algún cliente, mantén sus clientes y servicio a la sociedad. Es por
buenas relaciones con él. Conócelo eso que la compañía trata de transformar
personalmente, uno a uno de tal forma los estilos de vida del consumidor en
que tengas una fotografía completa de hábitos saludables. Cada negocio es un
sus necesidades, de sus deseos, de sus negocio de servicio, porque cada producto
preferencias y sus metas. lleva implícito el servicio que hay detrás.
PetSmart Charities por ejemplo, ha salvado
millones de mascotas en la calle a través Credo 9: siempre
de sus centros de adopción. El programa, distingue tu negocio en
lleva visitantes a los centros de adopción y términos de calidad, costo
a partir de ahí han aumentado las ventas de y entrega
los productos que vende PetSmart.
Mientras ayudan a los animales, la La tarea de los mercadólogos es siempre
compañía atrae nuevos clientes, les dan mejorar la calidad, el costo y la entrega
confianza y los hacen cruzar al punto de del producto en su proceso de negocio.
compra. Como la compañía demuestra su Siempre cumple tus promesas a los
preocupación y cuidado por las mascotas, clientes a los proveedores a tus canales de
los consumidores son conmovidos y se distribución también. Nunca antepongas
vuelven leales a la marca. nada antes de la calidad, del tiempo de
entrega y del precio debido.
Capítulo 7
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SC Johnson, es conocido por hacer más importantes para el consumidor. El
negocio con proveedores locales. Trabajan crecimiento de las redes sociales hace
con granjeros locales para mejorar su fácil que la gente hable de la funcionalidad,
productividad, eficiencia y tiempo de el servicio y la calidad de la compañía y
entrega. Es importante saber que siempre también de su compromiso social.
existe una posibilidad de contribuir a
mejorar el proceso del negocio. Las nuevas generaciones de clientes
están en sintonía con problemas y razones
sociales. Las compañías tienen que
Credo 10: archiva reinventarse a sí mismas y poner en marcha
información relevante y todo lo que hay del Marketing 3.0.
usa tu sabiduría al hacer
tu decisión final
Este principio es para estar en continuo
aprendizaje. Tu acumulas conocimiento y
experiencia y eso será lo que determine
la decisión final de cualquier decisión que
tomes. En 2001, algunos de los miembros
directivos de Hershey consideraron vender
su participación accionaria por una crisis y
debido a que fuertes competidores estaban
en el mercado y comenzó a subir el precio de
la cocoa. Desde una perspectiva financiera
lo anterior podría traer un desequilibrio en
la confianza a la marca y desistieron de
deshacerse de las acciones.
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Director General:
Gustavo Barcia
VP U. de Negocios Eventos:
Matías Loyato
mloyato@hsmglobal.com
Director Comercial:
Francisco Vallejos
fvallejos@hsmglobal.com
Directora de Contenidos:
Anabelle Núñez
anunez@hsmglobal.com
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Av. Paseo de las Palmas
830 Of. 402 Col. Lomas de
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Lomas de Chapultepec, México, D.F.
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