Sevilla

Estudio piloto de
menciones turísticas sobre
la ciudad de Sevilla
vertidas en fuentes
abiertas de internet y
redes sociales durante los
meses de junio, julio y
agosto de 2016

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Resumen ejecutivo
Índice A.- INTRODUCCIÓN
Los objetivos del presente estudio.
sistemático Breve apunte sobre el análisis de las conversaciones y
contenidos de las Redes Sociales
B.- METODOLOGÍA
C.- EL CONTEXTO TURÍSTICO
La coyuntura turística en España y Andalucía
La actividad turística en Sevilla en el verano de 2016

I.- PERFIL DEL USUARIO QUE INTERACTÚA CON EL

DESTINO SEVILLA
1. Distribución de mercados emisores
2. Distribución de procedencias regionales/locales
de los comentarios dentro de cada mercado
3. Perfil sociodemográfico

II.- POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

TURÍSTICOS DE SEVILLA EN LAS REDES SOCIALES
1. Principales productos
2. Demanda de productos turísticos por los
diferentes mercados objeto de análisis

III.- LOS RECURSOS TURÍSTICOS MÁS VISITADOS EN EL

DESTINO Y LOS ESPACIOS DE LA CIUDAD POR
DONDE SE MUEVEN LOS TURISTAS
1. Listado global de recursos turísticos por porcentajes de
comentarios
2. Detalle de asociaciones / connotaciones encontradas
en cada uno de los productos turísticos principales del
destino y emplazamientos más característicos a los que
están vinculados.

IV.- ÍNDICES GENERALES DE SATISFACCIÓN

1. Niveles de satisfacción (nivel general, productos
turísticos, seguridad, climático) durante el primer
trimestre de 2016
2. Evolución intermensual de los indicadores
3. Índice de satisfacción por mercados de origen
4. Índice de satisfacción con los productos turísticos del
destino
5. Índice de satisfacción con la planta hotelera

V.- EVALUACIÓN COMPARATIVA DEL DESTINO

SEVILLA CON OTROS DESTINOS URBANOS
ESPAÑOLES COMPETIDORES
1. Análisis de menciones
2. Perfiles sociodemográficos
3. Distribución de mercados emisores
4. Posicionamiento percibido
5. Precios de la planta hotelera
6. Satisfacción con la planta hotelera
7. Comparativa de indicadores de satisfacción

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Para la realización del presente estudio se han recogido y

Resumen analizado 223.310 comentarios de relevancia turística vertidos
ejecutivo sobre la ciudad de Sevilla en las redes sociales Twitter e
Instagram, durante el período del 1 de Junio al 31 de Agosto de
2016.

Así mismo, se han analizado 6.964 comentarios

correspondientes a la planta hotelera de tres, cuatro y cinco
estrellas del destino en las plataformas Tripadvisor,
Holidaycheck, Booking.com y Monarc.ca.

Las consideraciones más relevantes surgidas del estudio

realizado se sintetizan seguidamente:

1. Más del 58 por ciento de los comentarios analizados

provienen del mercado nacional, principalmente de Andalucía y
las Comunidades de Madrid, Cataluña y Comunidad Valenciana.
Además de los mercados europeos tradicionales se detecta la
presencia especialmente notable de visitantes de Estados
Unidos, así como de determinados mercados sudamericanos,
como México, Argentina, Colombia y Brasil.
Por mercados internacionales, se han detectado las más
importantes procedencias regionales o locales, pudiendo
destacarse las de California y New York (Estados Unidos);
Londres (Reino Unido); Paris, (Francia), Querétaro y Coahuila de
Zaragoza, en México; Lombardía y Lazio (Italia), Buenos
Aires(Argentina).

Los datos analizados muestran un peso del turismo nacional

notablemente superior al registrado durante este periodo en la
planta hotelera reglada medida en a estadística oficial, aspecto
que obligaría a un examen más sosegado de series temporales
mas amplias.

2. Por el grado de interés hacia los diferentes productos

turísticos del destino Sevilla, se ha constatado la notoriedad y
clara primacía del turismo cultural, que prácticamente triplica a
los otros cuatro productos que le siguen en importancia, a
saber: el ocio nocturno, el turismo familiar, a gastronomía y
activo. Estos son los principales productos turísticos con mayor
demanda en la ciudad de Sevilla durante los tres meses
analizados:

1. Cultural, 43,4%
2. Ocio nocturno, 10,6%
3. Familiar, 8,5%
4. Gastronomía, 8,4%
5. Activo, 8,1%
6. Flamenco, 7,9%
7. Naturaleza, 5,4%
8. Compras, 5,4%
9. Salud y bienestar, 2,4%

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La destacada dimensión del turismo cultural en la ciudad, así

como el liderazgo mostrado en este segmento en el análisis
comparativo con otros destinos urbanos, aconsejaría mantener
las políticas de fomento y promoción del mismo, estudiando
posibles actuaciones para desarrollar servicios y ofertas
combinadas con otros productos turísticos en los que el destino
tiene indudable potencialidad como el de gastronomía y el
activo, e incluso en el emergente de salud y bienestar.

3. En función del mayor grado de afinidad/sensibilidad de los

diferentes mercados hacia los productos turísticos del destino
se han constatado, los siguientes:

a. Cultural: Francia, Italia y México

b. Ocio nocturno: Francia, España y Estados Unidos
c. Familiar: España, México y Francia
d. Gastronomía: Reino Unido, Estados Unidos y México
e. Activo: Reino Unido, Estados Unidos y España
f. Flamenco: México, Italia y Reino Unido
g. Compras: España, Reino Unido y Estados Unidos
h. Naturaleza: Italia, Estados Unidos y Francia
i. Salud y bienestar: Francia, Reino Unido y España

4. Por volumen de comentarios los recursos turísticos más

citados son:

1. Los Reales Alcázares, el recurso estrella por excelencia

2. Triana
3. Giralda, y
4. Catedral de Santa María de la Sede.

Una primera aproximación al conocimiento de este dato nos

lleva a constatar la muy estimable concentración de visitantes
en un eje central de la ciudad con las disfuncionalidades que de
este hecho pudieran desprenderse para el conjunto de la oferta
turística de la ciudad y probablemente para los propios sistemas
generales de la ciudad.

5. Por lo que atañe a emplazamientos o lugares más

característicos en los que se desarrollan las experiencias
turísticas de acuerdo a los diferentes productos turísticos, los
emplazamientos más característicos resultantes del estudio son
los siguientes:

a. Cultural: Catedral, Giralda, Reales Alcázares.

b. Ocio nocturno: Alameda, Centro Andaluz de Arte
Contemporáneo, Triana

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c. Familiar: Reales Alcázares, La Giralda e Isla Mágica

d. Gastronomía: Triana, Alameda, Giralda
e. Activo: Triana, Guadalquivir
f. Flamenco: Triana, Giralda, Centro Andaluz de Arte
Contemporáneo
g. Naturaleza: Reales Alcázares, Metropol Parasol, Giralda
h. Compras: Maestranza, Julietta, Centro Andaluz de Arte
Contemporáneo
i. Salud/bienestar: Reales Alcázares, Giralda, Guadalquivir

Los datos expresados aconsejarían seguir examinando estos

factores mediante series temporales más amplias para
verificar la evolución del componente de desconcentración
geográfica de productos turísticos como el ocio nocturno,
gastronomía, turismo activo o compras cuya articulación
principal no reside en el eje central de los recursos turísticos
más visitados de la ciudad.

6. En relación a los índices de satisfacción, se constata que

estos son excelentes. En este contexto, el TP Index (oferta de
productos turísticos) es el indicador que presenta un mayor
margen para la mejora.
Por mercados emisores, los italianos muestran el mayor índice
de satisfacción general con el destino seguidos por los
británicos y franceses. Otro elemento para la reflexión estriba
en el hecho de que los turistas nacionales son los que menor
satisfacción con el destino manifiestan comparativamente. Ello
podría obedecer al menor nivel de satisfacción que muestran
en particular con la oferta de productos turísticos.

7. Con el fin de entender posibles ventajas competitivas de

Sevilla en comparación con los destinos competidores de
Barcelona, Madrid, Valencia, Málaga, Granada y Córdoba, se ha
comprobado que Sevilla es el tercer destino mejor valorado y
que los viajeros sitúan a Sevilla en el primer lugar en cuanto a
satisfacción con los productos turísticos ofrecidos.

8. El nivel de satisfacción con la planta hotelera de hoteles de

3, 4 y 5 estrellas es francamente bueno. El nivel de satisfacción
expresado por los viajeros hospedados en hoteles de 3
estrellas de Sevilla es el más alto de entre el grupo de
competidores analizados. Un elemento a destacar es que los
niveles de satisfacción con la planta hotelera de 4 estrellas son
inferiores a los obtenidos por los de 3 estrellas. Los hoteles de
5 estrellas de Sevilla obtienen entre la oferta de todos los
competidores, la segunda mejor puntuación.

9. Sevilla es el destino líder en el número de menciones que

recibe de los viajeros por su oferta de turismo cultural.

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Hoy, en la era del Big Data y del Internet de las Cosas presidida
A.- por un ecosistema dinámico y cambiante de datos, la estadística
turística en los destinos se ve afectada por esta nueva y
INTRODUCCIÓN compleja realidad e inmersa en una fase dinámica de transición
que nos sitúa ante formidables retos y grandes oportunidades
en la que resulta inaplazable hacer frente a nuevos retos y lleva
Los objetivos del a preguntarse muchas cuestiones que resultarán claves:
presente estudio
· ¿son suficientes los actuales instrumentos disponibles y la
información obtenida con los mismos para entender la compleja
dinámica de los destinos turísticos actuales y al nuevo turista
digital?,

· ¿qué valor aportan y a quiénes?,

· ¿cómo aprovechar la gran variedad de fuentes de datos

existente (sociales, datos transaccionales, webs, etc.), para
avanzar en este terreno?,

· ¿cómo aprovechar las amplias posibilidades de análisis de este

nuevo ecosistema de datos y qué tecnologías parecen más
adecuadas?,

· ¿qué datos necesita el destino?,

· ¿Qué nuevos estándares y productos estadísticos específicos

debiéramos implementar?,

· ¿cómo reordenamos los actuales instrumentos disponibles y

con qué relación coste/eficacia?, o, en suma,

· ¿cómo ponemos en marcha un modelo de gestión de datos

para el destino?

Ante este panorama complejo y estos estimulantes retos para

cualquier organización turística responsable nada nos parece
más recomendable y necesario que actuar, moverse, explorar e
implementar, primero tentativamente a través de proyectos
piloto como el presente, y después –a la vista de la experiencia y
del proceso de aprendizaje- adoptando e integrando en los
diferentes sistemas de información las soluciones de mayor
confianza y calidad que más se adecúen a las necesidades y
prioridades de cada una de las organizaciones.

En una sociedad crecientemente digitalizada en la que cada vez

más amplias capas de viajeros están compartiendo sus
experiencias de viaje en diferentes medios y plataformas
sociales, fundamentalmente a través del entorno móvil, el
volumen, variedad e instantaneidad de contenidos generados
de relevancia turística ofrece la oportunidad –entendemos que
irreversible- de recoger, clasificar y analizar ingentes volúmenes
de datos que proyectados sobre un destino turístico
proporcionan una nueva y dinámica fuente de información de
gran utilidad para los mismos.

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Por otro lado, se ha afirmado acertadamente que la información

de calidad a través de datos de calidad es un camino que se
consigue sumando fuentes y herramientas a las tradicionales
metodologías basadas en censos y encuestas, para obtener una
visión cada vez más dinámica y más completa de los turistas en
el destino. La unión de diferentes fuentes de datos propias y
externas y su análisis integrado en plataformas tecnológicas
apropiadas abren inmensas posibilidades a una gestión más
eficaz y eficiente por parte de los órganos de gestión de los
destinos, profundizando en la información disponible y
perfilando su visión sobre las características y el
comportamiento de los turistas y visitantes en el destino.

Por ello monitorizar las opiniones, comentarios y valoraciones

vertidas por los turistas en medios sociales no puede
entenderse como un sistema de información alternativo a los
que tradicionalmente vienen utilizando la mayoría de los
destinos sino como un recurso complementario para avanzar en
el conocimiento de la realidad turística.

Con el análisis riguroso de los contenidos de relevancia turística

de las redes sociales hoy tenemos la oportunidad de tratar de
indagar qué otras cosas están sucediendo en el destino más allá
de las cifras estáticas rutinarias que ofrecen las estadísticas
turísticas, ¿qué hay detrás de esos números y porcentajes y de
los conceptos técnicos subyacentes?, ¿cómo afecta esa nueva
información e involucra a los proveedores y agentes del
destino?, ¿qué significado tienen o pueden tener para el
desarrollo global del turismo en el destino y para sus políticas de
marketing en particular?, cuestiones cuyas respuestas debieran
inspirar a los planificadores territoriales y a los gestores del
turismo a plantearse nuevas preguntas para seguir avanzando
en la construcción de una ciudad sostenible y responsable.

De acuerdo con lo expresado el objetivo principal de este

estudio piloto es acercarse a un mayor conocimiento de las
dinámicas turísticas producidas en la ciudad de Sevilla durante
los pasados meses de Junio, Julio y Agosto de 2016, usando para
ello las capacidades de compilación y análisis de grandes
volúmenes de datos (Big Data) de relevancia turística que ofrece
la plataforma de inteligencia turística desarrollada por la
empresa MABRIAN, a la que posteriormente aludiremos.

Los resultados de este trabajo deben permitir satisfacer las

necesidades expresadas por el Consorcio de Turismo de Sevilla
en el pliego de prescripciones técnicas en su día publicado sobre
esta cuestión y en particular:

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•Mejorar los actuales sistemas de información e instrumentos

estadísticos del Consorcio, incorporando a los tradicionales
métodos de encuesta el análisis de grandes flujos de datos que
permitirán un útil aprendizaje por medio de nuevas
correlaciones y cuestiones a formularse, avanzando desde la
analítica descriptiva a la predictiva, es decir, dando pasos hacia
una estadística más inteligente y útil sobre dinámicas en tiempo
real en el destino que puedan difundirse y compartirse con
destinatarios públicos y privados.

• Dotarse de pautas consistentes para la toma de decisiones

estratégicas y para formular y reforzar las políticas turísticas
mediante un mejor alineamiento con el mercado, estableciendo
prioridades e identificando nuevas oportunidades y áreas de
mejora que contribuyan directamente a la satisfacción de los
turistas en el destino y a rentabilizar la actividad en beneficio de
los objetivos sociales y económicos del destino.

Breve apunte sobre

el análisis de las
conversaciones y Los espacios en línea virtuales constituyen una parte integral
de la vida diaria de una gran cantidad de personas de nuestro
contenidos de las mundo. Las redes sociales no deben ser vistas principalmente
Redes Sociales como las plataformas o espacios digitales donde conversan las
personas, sino que lo relevante reside naturalmente en los
contenidos que se generan y publican en estas plataformas
sociales.

Además, los contenidos varían sensiblemente entre regiones,

países y las diferentes plataformas por lo que nos ofrece
mayor capacidad para entender los comportamientos,
examinar diversas plataformas y no una aisladamente de las
demás, en la medida en que las personas seleccionan
plataformas específicas para particulares géneros de
interacción.

En el mundo del turismo y los viajes p.e. los comentarios de los

huéspedes de los hoteles son de lejos el factor más
importante para reservar un hotel Además un alto ranking de
comentarios positivos influye en la capacidad del hotel para
aumentar sus precios (1). Estas cuestiones, entre otras
muchas, subrayan la importancia de escuchar e interpretar
correctamente estas fuentes sociales de información.

Desde una perspectiva cuantitativa pueden resultar ilustrativas

algunas cifras. Con datos de Junio de 2015, cerca de la mitad
(46%) de los europeos entre 16 y 74 años utilizaba Internet
para participar en las redes sociales, p.e., Facebook o Twitter.
Por países comunitarios, los nórdicos o los ciudadanos del
Reino Unido lo utilizaban más que, p.e., los de otros Estados
de la Unión Europea como Francia o Italia.

(1) Según estudio editado por Cornell University School of Hotel Administration.

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Por lo que atañe a España, distintos estudios confirman la

creciente digitalización de su sociedad, una de cuyas principales
consecuencias se expresa en el uso de las redes sociales por los
españoles. Según el INE (2) hay 25,8 millones de españoles
usuarios frecuentes de Internet (3 de cada 4 personas de 16 a
74 años), estimándose en 22.2 millones los usuarios intensivos.
De ellos, un 64% (algo más de 14 millones) ha participado en
redes sociales en los últimos 3 meses y a diario un 38% (8.5
millones). Estas cifras son confirmadas por otros estudios
similares recientes (3) , pudiendo estimarse que existe un
número de entre 14 y 18 millones de españoles que han
participado en las redes sociales, y en torno a 10 millones que
las usan de forma frecuente.

Por último, añadir algunas estimaciones cuantitativas sobre

usuarios de redes y plataformas sociales que han sido utilizadas
en el presente estudio:

• Twitter, 320 millones de usuarios en el mundo y 5 millones de

usuarios en España (Nielsen).

• Instagram, plataforma fotográfica con 500 millones de

usuarios en el mundo, un 75% de ellos fuera de Estados Unidos
y con 8 millones de usuarios en España. El 51% de sus usuarios
son en 2016 mayores de 35 años, de acuerdo con informe de la
revista Skift.

• Trip Advisor, la mayor comunidad de viajes del mundo, con un

enorme poder de prescripción, tiene 340 millones de visitantes
únicos al mes. En esta web pueden publicar opiniones cualquier
usuario registrado haya o no estado en el establecimiento en
cuestión.

• Booking, 30 millones de visitantes únicos mensuales a su

web.Publica los comentarios de todos aquellos usuarios que han
reservado y disfrutado, al menos, de una noche en un
determinado establecimiento. Podríamos afirmar de acuerdo
con recientes estudios publicados (4) , que la correlación que
existe entre el ránking de Booking y el de TripAdvisor es elevada.

• Holidaycheck, 35 millones de visitantes únicos mensuales en su

web.

(2) Encuesta sobre equipamientos y uso de TICs en los hogares año 2015,
(3) En el VI Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain, al hablar de la
penetración de RR.SS. se estima que un 82% de los internautas españoles de 18
a 55 años las utilizan, lo que representa 14 millones de usuarios en España, un
4% más que en 2013, (el 51% mujeres y un 35% entre 18 y 30 años). Según el
informe “La Sociedad de la Información en España” 2015 de Telefónica se
alcanza una cifra de 27,15 millones de españoles conectados regularmente a
Internet en las edades comprendidas entre los 16 y 74 años. De ellos 22.2 se
conectan todos los dias a Internet. Destacando en este crecimiento el aumento
de 6 puntos en la franja de edad entre 55 y 64 años. El 83% accede a Internet a
través del teléfono móvil. El uso de las redes sociales es del 67,1% y se
comprueba una utilización más racional de las mismas sobre todo por los
jóvenes.
(4) “Fiablidad de las críticas hoteleras autenticadas y no autenticadas”. Cuadernos
de Turismo, 38; 2016. C. Balagué y otros. Universidad de Lleida.

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El presente estudio piloto adjudicado por el Consorcio de

B.- Turismo de Sevilla a la empresa MABRIAN, ha sido dirigido por
METODOLOGÍA Javier Blanco y Alex Villeyra, con la participación del analista
Francesc García, y se ha llevado a cabo entre el día 2 de
Noviembre de 2016 y el día 15 de Diciembre de 2016.

. La empresa MABRIAN dispone de recursos humanos y

tecnológicos, de herramientas, procedimientos y conocimientos
adecuados en tamaño y calidad para cumplir las necesidades
estadísticas solicitadas por el Consorcio de Turismo de Sevilla en
los términos establecidos en la contratación administrativa.
Comprometida con la calidad, la empresa mantiene
sistemáticamente acciones de mejora continua en procesos y
en el producto final.

Para realizar el presente estudio se han recogido y analizado

todas las menciones de relevancia turística realizadas en los
medios sociales Twitter e Instagram desde el 1 de Junio al 31 de
Agosto de 2016 sobre los destinos urbanos españoles
siguientes: Sevilla, Barcelona, Madrid, Valencia, Málaga, Granada
y Córdoba. En términos cuantitativos, se han recogido un total
de 29,52 millones de comentarios vertidos en los citados medios
sociales para las siete ciudades antes mencionadas, de los
cuales 3.16 millones se consideran especialmente relevantes
para la actividad turística.

También se ha compilado y analizado el 100% de los 76.566

comentarios sobre los hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas
realizados durante el citado periodo de tiempo en portales
como Tripadvisor, Booking y Holidaycheck. Paralelamente, se
han analizado los precios de la planta hotelera de los citados
destinos españoles tal y como aparecen en Tripadvisor y en
Booking. En este caso se ha recogido el precio más bajo
publicado por cada hotel para la habitación doble.

El muy considerable volumen de opiniones compilado exige la

utilización de algoritmos expertos en procesamiento del
lenguaje natural desarrollados por MABRIAN para llevar a cabo
análisis automáticos que identifiquen sobre qué se está
hablando y si se habla positiva o negativamente.

Esto significa, entre otras cosas, que el potencial productivo de la

tecnología puesta en uso en este estudio piloto se utiliza para
optimizar la recogida de datos, el proceso de datos y su difusión,
maximizando de dicha forma la relación coste/eficacia, lo que ha
permitido analizar la información en clave turística obteniendo
un alto grado de fiabilidad estadística así como la mayor
capacidad de segmentación de la información tanto desde el
punto de vista de los perfiles sociodemográficos, los mercados y
productos turísticos del destino.

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Para cada comentario emitido, el sistema automáticamente

detecta si este es relevante para la actividad turística, el
producto turístico al que se refiere, y el sentimiento asociado al
mismo. Además de esto, el sistema trata de recoger el máximo
de información sobre la persona emisora del mismo,
identificando en la medida de lo posible su procedencia, su
género, su edad y su profesión, siempre de una forma agregada
y garantizando el anonimato personal durante todo el proceso.

Para identificar a turistas y excursionistas se ha establecido en el

presente estudio el criterio de que la mención efectuada tenga
relación directa con actividades turísticas y que la persona que
emite dicha mención, aunque haga uso de los espacios y
recursos turísticos de la ciudad de Sevilla, no sea residente en la
ciudad. Para conseguir este objetivo se ha utilizado un algoritmo
especializado desarrollado por Mabrian que utiliza diferentes
técnicas de Machine Learning.

Para detectar dónde se dan las mayores concentraciones de

turistas en la ciudad de Sevilla, de cara a detectar flujos
relevantes, capacidad de atracción de determinados recursos
atractivos turísticos y conocer cuáles son sus patrones de
comportamiento, se ha analizado la información geo-localizada,
es decir, todas aquellas menciones emitidas sobre la ciudad de
Sevilla que incluyen coordenadas geográficas. Estas han sido
tratadas con algoritmos que permiten rastrear espacios de
150x150 metros para detectar los puntos exactos en los que se
dan las citadas concentraciones.

Se han analizado datos en seis idiomas diferentes: español,

inglés, francés, italiano, alemán y portugués. Pese a éste
importante despliegue en el seguimiento de comentarios
relevantes no debe obviarse que existen en el ámbito de este
estudio algunas limitaciones también idiomáticas que impiden
en este momento monitorizar mercados de potencial interés
para el destino Sevilla ya sea el ruso ,chino o japonés.

También parece oportuno en este apartado mencionar otras

limitaciones que presenta este estudio piloto. Así conviene
apuntar, en pos del mayor rigor analítico, el reducido espacio
temporal al que se contrae el análisis de las dinámicas turísticas
que cubre este informe y las específicas características del
turismo en Sevilla en verano que no pueden extrapolarse al
resto del año que escapan por tanto del ámbito de este estudio
pero que ofrecerían un foco más amplio y consistente en la
obtención de mejores resultados.

No obstante lo que antecede, estamos persuadidos de que la

información producida aportará una visión útil y necesaria sobre
las dinámicas turísticas que se dan en el destino en un momento
determinado del año, que puedan contribuir principalmente a
ajustar actuaciones de marketing y comunicación del Consorcio.

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En este estudio piloto también se ha prestado especial atención

a los niveles de satisfacción manifestados por los turistas en
distintos medios sociales, así como a las diferencias entre una
serie de mercados emisores clave para el destino Sevilla.

La evolución de los niveles de satisfacción de los

visitantes/usuarios se extrae mediante el análisis de cinco
indicadores clave de rendimiento del destino que se describen a
continuación:

• PCindex: el Índice de Percepción Climática, mide el nivel de

satisfacción de los visitantes con el clima en el destino. Esto se
consigue midiendo el volumen de “quejas”, es decir, comentarios
negativos respecto a la meteorología en el destino y trazando
una relación inversa: cuanto menor sea el volumen de
comentarios negativos, mayor será el índice de satisfacción. Este
tipo de medición permite entender la relación entre las
expectativas de los visitantes y la realidad del destino.

• PSindex: el Índice de Percepción de Seguridad, mide el nivel de

seguridad percibida por los visitantes. Este índice se calcula
mediante avanzadas técnicas de NLP que permiten entender
cuándo un comentario hace referencia a estas cuestiones.

• TPindex: el Índice de Productos Turísticos, mide el nivel de

satisfacción con la oferta (productos) del destino en sus diversas
categorías: cultural, gastronómico, familiar, etc. Este índice se
obtiene analizando la distribución de comentarios positivos,
negativos y neutros que se producen para cada uno de los
productos analizados.

• HSindex: el Índice de Satisfacción con la Planta Hotelera, mide,

como su nombre indica, el nivel de satisfacción de los visitantes
con la planta hotelera de un destino (hoteles de tres, cuatro y
cinco estrellas), en base a los comentarios sobre hoteles que los
huéspedes realizan en Tripadvisor, Booking y Holidaycheck.

• GTPindex: Este índice mide el nivel global de satisfacción de los

visitantes con el destino. Esta medición se realiza ponderando
los cuatro indicadores anteriores así como analizando la
distribución de sentimiento general sobre el destino.

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Los meses de verano y particularmente el mes de agosto no son

C.- meses de alta actividad turística en la ciudad de Sevilla (5). No
obstante, a la vista de los resultados registrados este verano, ya
EL CONTEXTO puede constatarse que la actividad lejos de estancarse ha
TURÍSTICO crecido notablemente en unos meses tradicionalmente menos
propicios comparados con el resto de meses del año. Pero antes
de detenernos en las cifras y dinámicas turísticas de la ciudad en
los meses de Junio, Julio y Agosto pasados, vamos a hacer una
aproximación al contexto del movimiento turístico en nuestro
entorno más próximo en este último año.

La coyuntura La llegada de turistas internacionales a España mantuvo a lo

largo de 2015 un buen ritmo de crecimiento tras los aumentos
turística en España experimentados a lo largo de 2014 (6) .
y Andalucía
El año 2016 comenzó acelerando el ritmo de crecimiento en la
llegada de turistas internacionales, marcando enero una subida
en ciclo-tendencia del 10,3%, pronunciándose esta subida en
. meses sucesivos.

Por mercados, podemos señalar las circunstancias siguientes:

· El mercado británico acentuaba el comportamiento expansivo

registraba respecto a meses previos en las llegadas de turistas y
en los meses transcurridos de 2016 hasta mayo no había dejado
de aumentar la tendencia hasta rozar una variación interanual
del 17%.

· El mercado alemán se recuperaba del retroceso acontecido a

finales del 2015 y afianzaba su crecimiento en llegadas de
turistas con una variación tendencial en torno al 4%.

·El mercado francés continuaba en los meses del segundo

trimestre con notables aumentos, pero con un ritmo más
atenuado que en meses previos.

· El mercado italiano volvía a intensificar la notable expansión

que experimentó principalmente a comienzos de año 2015, y a
comienzos del 2016 vuelve a acelerar su ritmo registrando una
variación del 11,3%, y entre abril y mayo se situaba en un 12%.

· El mercado nórdico asimismo superaba la ralentización

experimentada en 2015 y registraba una subida acelerada de
llegadas de turistas.

(5) Vid. Observatorio de Turismo de la ciudad de Sevilla

(6) Ficha de coyuntura mensual IET 2016, sobre datos del MOVIMIENTO
TURÍSTICO EN FRONTERAS (INE)

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En cuanto a la demanda de servicios turísticos de los residentes

en el primer semestre de 2016, se afianzaba el comportamiento
positivo de la demanda turística por parte de los residentes, tal y
como reflejaban los indicadores relativos a viajes de los
residentes, demanda hotelera, pasajeros de Renfe y tráfico
aéreo. Se confirmaba, pues, el buen ritmo de crecimiento de la
demanda turística de los residentes como consecuencia de una
coyuntura económica más favorable que en trimestres
anteriores.

Transcurridos los meses centrales de este pasado verano, la

entidad EXCELTUR realizó una valoración pública sobre el
comportamiento general de este periodo de tiempo para el
turismo español.

Según Exceltur las zonas costeras, con Canarias, Andalucía y

Baleares en el sol y playa a la cabeza, y las comunidades de la
España Verde (Asturias, Galicia, País Vasco y Cantabria)
registraron el mejor balance turístico de este verano de 2016, y
manifestaba asimismo que, “el verano 2016 constituye el punto
más álgido y difícilmente replicable en cuanto a los crecimientos
turísticos sobrevenidos (en su mayoría imprevistos en cuanto a
su creciente intensidad), y atribuibles en estos últimos años a los
problemas geopolíticos de nuestros principales competidores
vacacionales y la a inseguridad terrorista que también ha
afectado a otros destacados destinos mundiales. Esta situación
revela una coyuntura de demanda muy incierta y volátil que
puede revertir en cualquier momento”.

Por lo que se refiere al movimiento y comportamiento turístico

en Andalucía (7) en el año 2015 llegaron a Andalucía 26 millones
de turistas, de ellos 9.3 millones fueron turistas internacionales,
un 9,6 por ciento más que en 2014 (8) , copando la Comunidad
de Andalucía casi el 13,7 por ciento de todos los turistas
extranjeros que llegaron a España.

Los principales mercados emisores de viajeros que llegaron a

Andalucía fueron Reino Unido, con el 32,6 por ciento, y Francia,
con el 12,2 por ciento del total de visitantes internacionales
llegados a la Comunidad.

Ya en 2016 y dentro del antes señalado escenario expansivo

para el turismo español, Andalucía crecía durante el segundo
trimestre de 2016 a un ritmo acelerado de dos dígitos (19,4% en
el mes de mayo), y durante el tercer trimestre a un ritmo
interanual del 4,9%.

(7) Vid. Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía

(8) Vid. estadística Frontur de Movimientos Turísticos en Fronteras, elaborada
por Turespaña

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La actividad El balance del Consorcio de Turismo de Sevilla, de acuerdo con

las estadísticas del Observatorio Turístico de la Ciudad de Sevilla,
turística en fue que el turismo cerró su mejor verano en Sevilla al superar la
Sevilla en el barrera de los 629.000 visitantes alojados en hoteles y
apartamentos, (totalizando 1.253.000 pernoctaciones),
verano de 2016 contribuyendo a ello especialmente los residentes en el
extranjero, quienes representaron el 62%. de las pernoctaciones
y el 58% del número de viajeros alojados en hoteles y
apartamentos.

Los incrementos en el número de viajeros y en el grado de

ocupación en el trimestre analizado avalan esta afirmación,
comportándose especialmente bien el mes de Julio, seguido de
Junio y de Agosto.

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I.-
PERFIL DEL
USUARIO QUE
INTERACTÚA
CON EL
DESTINO La información recogida en este apartado nos permite tener una
visión clara de quién y qué contenido ha estado compartiendo
SEVILLA sobre su experiencia turística en Sevilla.

1.
Distribución de
mercados emisores.

Este gráfico muestra el volumen de menciones emitidas sobre

Sevilla por los turistas y visitantes de los distintos mercados
emisores, durante los meses de Junio, Julio y Agosto de 2016.

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Los datos muestran que el turismo nacional representa el 58%

por ciento del total de menciones que recibe Sevilla en el
periodo a examen.

Este dato, a la vista de que los viajeros nacionales oficialmente

alojados en hoteles y apartamentos en el mismo periodo
representaron un 43 por ciento, apuntaría a que esta gran
diferencia entre ambos sistemas de medición, estaría
descubriendo –pese a reconocer que una parte sustancial
podría estar representada por excursionistas- un mayor peso
real del turismo nacional más allá del registrado en la planta
hotelera reglada que la estadística oficial mide y publica.

Dentro de los visitantes internacionales, Estados Unidos aparece

como primer mercado en número de menciones, con el 7,64%
de las emitidas.

Los mayores mercados emisores de Europa son Reino Unido,

Francia e Italia, mientras que Alemania se sitúa
sorprendentemente en el puesto undécimo del ránking – una
de cuyas razones o puede estribar en la menor propensión de
esta población a participar en redes sociales- seguida por
Venezuela, Chile, los Países Bajos y Portugal.

Sevilla registra en este periodo visitantes procedentes de

Sudamérica dentro de los 10 primeros puestos de la
clasificación, apareciendo México (4º emisor) con cierta entidad
como el principal emisor de esta región mundial, seguido de
Argentina (6º emisor), Colombia (9º emisor) y Brasil (10º). Entre
los 15 primeros emisores también se registra la presencia de
turistas de Venezuela y Chile.

Si descontamos en el presente análisis el hecho de que no se

han medido los turistas procedentes de República Popular
China, Japón o Corea del Sur, resultaría de interés hacer un
mayor seguimiento a esta presencia detectada de turismo
sudamericana que si bien no resulta muy significativa es
apreciablemente de mayor entidad que la que reflejan las
estadísticas oficiales de viajeros alojados en hoteles.

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Principales Orígenes mes de Junio

Principales Orígenes mes de Julio

Y en este otro, los principales emisores durante el mes de

Agosto. De este análisis intermensual, debe destacarse el
aumento del número de menciones originadas por los turistas
franceses. En el mes de Junio, Francia estaba en 5ª posición,
subiendo a la 4ª posición en el mes de Julio y llegando a la 2ª
posición en Agosto. En este último mes, Francia representa casi
el 8% de todas las menciones de viajeros.

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2.
Distribución de
procedencias
regionales/locales de
los comentarios
dentro de cada
mercado.

Este grafico muestra la distribución de mercados emisores por

Comunidades Autónomas. El principal mercado emisor y
nítidamente destacado lo conforman los visitantes provenientes
del resto de provincias andaluzas, seguido de la Comunidad de
Madrid y de Cataluña. En un segundo grupo y con menor peso
destacan la Comunidad Valenciana, Castilla y León y la
Comunidad de Extremadura.

Con peso inferior a las citadas Comunidades y niveles similares

entre las mismas se registran los emisores nacionales de Galicia,
Comunidad de Canarias, Castilla La Mancha, y Aragón.

Cruzando información con la estadística oficial de procedencias

de viajeros en hoteles y apartamentos en Sevilla en las mismas
fechas, observamos en los datos extraídos del presente estudio
mayores pesos de Galicia, Aragón y Castilla y León y menores
presencias del País Vasco y Región de Murcia.

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A continuación se examinan las procedencias regionales/locales

en diferentes mercados internacionales:

Analizados los principales emisores dentro de Estados Unidos,

destacan con claridad los Estados de California y Nueva York.
Durante el mes de Agosto, Nueva York sobrepasa a California
como primer estado emisor. En un segundo grupo de emisores
estadounidenses se encuentran los Estados de Florida y Texas, y
con un peso similar pero más reducido se observa un tercer
grupo formado por los Estados de Illinois, Massachussets,
Georgia, Ohio, Washington y Pennsylvania.

En el Reino Unido la primera ciudad emisora de viajeros con

destino a la ciudad de Sevilla y de forma abrumadoramente
mayoritaria es Londres, con buena conexión aérea con Sevilla.
Seguidamente y a enorme distancia se encuentran otras
ciudades, con peso similar pero muy poco apreciable, que
emiten turistas a la ciudad de Sevilla, es el caso de Liverpool,
Cambridge, Leeds, Edimburgo, Oxford, York, Birmingham, Bristol
o Newcastle.

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Francia muestra un patrón regional similar en la distribución de

su propio mercado turístico emisor hacia la ciudad de Sevilla. En
efecto la posición de supremacía de la región de Paris, muy bien
conectada con Sevilla, resulta incuestionable. En un segundo
grupo regional de peso similar pero a mucha distancia de la
Región de Paris se encuentran las regiones de Rhone-Alpes,
Aquitania (existe conexión aérea con Burdeos), Midi-Pyrénées
(existe conexión aérea con Toulouse) o Pays de la Loire.
Debemos hacer notar el muy escaso peso emisor de la región de
Provence –Alpes- Cote d´Azur en estas fechas aunque Marsella
está conectada aéreamente con Sevilla.

Los mexicanos muestran un patrón de viaje emisor algo más

diversificado. Así, registramos visitantes en Sevilla principalmente
de los Estados de Querétaro y Coahuila de Zaragoza, así como
con menor intensidad de Yucatán, Distrito Federal y de Puebla.

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El mercado italiano muestra una demanda predominante en las

regiones de Lombardía y Lazio (Sevilla cuenta con conexiones
aéreas directas con Milán y Roma), seguidas de Campania,
Toscana y Piamonte.

En el caso del mercado argentino, la mayor concentración de

visitantes se da en el área de la Capital Federal, Área
Metropolitana y Provincia de Buenos Aires

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3.
Perfil
sociodemográfico

En lo relativo a la distribución de menciones por géneros,

observamos claramente que los provenientes de hombres son
mayoritarios, siendo México (64%) el mercado emisor que
presenta un mayor porcentaje de hombres. La única excepción
observada a esta mayoría de hombres la ofrece el mercado
emisor italiano donde las mujeres son mayoritarias con un 56%.

En la distribución por edades, y dentro de un perfil caracterizado

mayoritariamente por un visitante joven, menor de 34 años,
Estados Unidos muestra el perfil de visitante de más edad e
Italia el de menor.

La presencia de la franja de edad 35 a 55+ en el caso de Estados

Unidos y Reino Unido indica una distribución más senior de
estos mercados, una vez descontado el sesgo de edad de uso
de las plataformas sociales.

En promedio en todos los destinos monitorizados por Mabrian,

se parece más a la foto que obtenemos para España, con un
15% de menciones de + de 35 años. Claramente en Estados
Unidos y Reino Unido el perfil es mas senior y esto lo
debiéramos vincular con visitantes de mayor poder adquisitivo y
con productos de mayor valor agregado.

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II.-
POSICIONA-
MIENTO DE LOS
PRODUCTOS
TURÍSTICOS DE
Entre los principales objetivos estratégicos del destino Sevilla se
SEVILLA EN han señalado por sus responsables los siguientes:
LAS REDES · Diversificar la oferta y ampliar la patrimonial/cultural
SOCIALES · Una mayor desestacionalización de la actividad
· Extender la actividad turística por la geografía de la ciudad

Por tanto, situados en esta senda, procedería en primer lugar

conocer la información que sobre el peso y dinámicas de los
1. diferentes productos turísticos de Sevilla se desprende de los
datos sociales compilados y analizados.
Principales
productos

Basándonos en los datos

compilados, estos son
los principales productos
turísticos con mayor
demanda en la ciudad de
Sevilla durante los tres
meses analizados:

1. Cultural, 43,54%
2. Ocio nocturno, 10,6%
3. Familiar, 8,5%
4. Gastronomía, 8,4%
5. Activo, 8,1%
6. Flamenco, 7,9%
7. Naturaleza, 5,4%
8. Compras, 5,33%
9. Salud y bienestar, 2,4%

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De acuerdo con las menciones registradas, el principal producto

turístico de Sevilla en las fechas analizadas es netamente el
turismo cultural que representa un 43,4% de todas las
menciones. Su primacía es incuestionable ya que
individualmente vendría a sumar tanto interés como la suma de
los otros cinco productos que le siguen (ocio nocturno, familiar,
gastronomía, activo y flamenco, que a su vez tienen pesos
similares). Un último grupo de productos turísticos con menor
peso comparado con los ya citados está formado por el turismo
de naturaleza, compras y el de salud y bienestar.

Para tener una visión más detallada sobre la evolución de estos

productos, se han analizado también mensualmente en las
tablas inferiores:
Junio

Los datos de Junio se corresponden básicamente con el patrón

general del periodo analizado, sin apenas cambios resaltables.

Julio

Durante el mes de Julio, la situación y peso de los diferentes

productos turísticos continúa teniendo el mismo patrón que el
del mes de Junio aunque se observan ligeros incrementos en el
turismo activo y en el de compras y un ligero retroceso en el
turismo familiar.

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Agosto

Lo más destacable del comportamiento del mes de Agosto es el

apreciable incremento del producto de turismo familiar que
implica elevar su posición al segundo lugar en el ranking
relegando en este mes aunque con similar peso al de ocio
nocturno. Asimismo la demanda de actividades relacionadas con
el flamenco también registra un ligero ascenso en relación a los
dos meses precedentes.

2.
Demanda de
productos turísticos
por los diferentes
mercados objeto de
análisis

En la gráfica superior, podemos observar la demanda existente

para cada producto según el mercado emisor. A dicho efecto se
observa el patrón de comportamiento de los viajeros de España,
Estados Unidos, Reino Unido, Francia, México e Italia.

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Mercado estadounidense:
Los viajeros de los Estado Unidos muestran un alto interés por
los productos de turismo gastronómico y turismo activo, con
escasa atracción por el turismo familiar e incluso con un menor
interés, comparativamente con otros mercados emisores
analizados, por el turismo cultural.

Mercado británico:
En comparación con los otros mercados emisores, muestran el
menor interés en los aspectos culturales de Sevilla. No obstante,
sigue siendo el producto más demandado de Sevilla con un
34.17% en menciones de los viajeros británicos. Son, a su vez,
quienes mayor interés manifiestan por los producto
gastronómico y activo.

Mercado francés:
Los viajeros franceses son los que más aprecian los productos
culturales y de ocio nocturno de Sevilla. Incluso hay señales de
interés por la demanda de productos del segmento de salud y
bienestar pese al todavía escaso tamaño de esta oferta. De otro
lado, los viajeros franceses muestran el menor interés
comparado en la gastronomía y escaso en compras y flamenco.

Mercado mexicano:
Los mexicanos muestran un alto interés por la oferta de
flamenco que registraba en Junio un 9.32% de sus menciones
hasta llegar casi a duplicarse (16.78%) en el mes de Agosto, y
también notable interés por la oferta cultural. Los mexicanos
son, a su vez, los menos interesados en otros productos como
los de naturaleza y salud y bienestar.

Mercado italiano:
Muestra un patrón constante en la elección del producto
cultural durante todos los meses examinados, realizando el
mayor número de menciones en comparación con los otros
mercados emisores. Su demanda por los productos
relacionados con el flamenco también se mantiene estable.
También muestran un interés destacado por los productos de
naturaleza. Su menor interés se detecta en los productos de
actividades familiares y de compras.

Para cada producto turístico examinado hacemos mención

seguidamente a los 3 principales mercados emisores con más interés
en los mismos:

Turismo cultural: Francia, Italia y México

Turismo de Naturaleza: Italia, Estados Unidos y Francia
Turismo familiar: España, México y Francia
Turismo flamenco: México, Italia y Reino Unido
Turismo Gastronomía: Reino Unido, Estados Unidos y México
Turismo activo: Reino Unido, Estados Unidos y España
Turismo de ocio nocturno: Francia, España y Estados Unidos
Turismo de compras: España, Reino Unido y Estados Unidos
Turismo de salud/bienestar: Francia, Reino Unido y España

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III.-
LOS RECURSOS
TURÍSTICOS
MÁS VISITADOS
EN EL DESTINO
Y LOS
ESPACIOS DE
LA CIUDAD
POR DONDE SE
MUEVEN LOS
Haciendo uso de los comentarios geo-localizados podemos
TURISTAS llegar a conocer dónde se están dando las mayores
concentraciones de visitantes en un espacio territorial
determinado, de manera que podemos conocer de forma
automática cuáles son los principales atractivos turísticos del
destino y qué señales podemos deducir de la mayor o menor
diversificación de las visitas.

En este estudio piloto hemos analizado, tanto para cada uno de

los mercados objetivo, como en cada uno de los tres meses
objeto de estudio, dónde se han producido dichas
concentraciones de visitantes , cuáles son los aspectos de mayor
interés turístico sobre los que están hablando y cuáles son los
flujos turísticos más característicos por el espacio geográfico de
la ciudad.

Por recursos turísticos comentados, los visitantes están

hablando e interactuando mayoritariamente sobre los siguientes
atractivos:

1. Los Reales Alcázares, recurso estrella por excelencia

2. Triana
3. Giralda, y
4. Catedral de Santa María de la Sede.

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1.
Seguidamente a los ya citados, los visitantes hablan en términos
Listado global cuantitativamente más reducidos de El Real de la Feria (de
de recursos manera más perceptible en Agosto), de Metropol Parasol (en
Junio y Julio) y del Guadalquivir (en Julio y Agosto).
turísticos por Debe resaltarse igualmente el eco profundo de la Semana Santa
porcentajes de sevillana que se comenta en estos meses veraniegos aunque no
comentarios de manera muy significativa y por los visitantes españoles casi en
su mayoría.
En cuanto a la distribución de la demanda de los mercados
emisores según recursos específicos podemos anotar las
consideraciones siguientes:

• Españoles: Semana Santa, Triana, Guadalquivir y CAAC

• Estadounidenses: Triana, Giralda
• Británicos: Reales Alcázares, Giralda, Metropol Parasol.
• Franceses: Reales Alcázares, Guadalquivir, Metropol Parasol
• Mexicanos: El Real de la Feria, Giralda.

Junio

Julio

Agosto

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A continuación se analiza, para cada producto turístico, el

2. conjunto de atributos clave más mencionados por los visitantes
Detalle de asociados a cada producto (gráfico de la izquierda), así como las
asociaciones / atracciones, lugares y emplazamientos (los atractivos turísticos)
en los que se han dado las mayores concentraciones de
connotaciones visitantes en base a datos geo-localizados (gráfico de la derecha).
encontradas en Más adelante serán listados por productos en función de su
mayor impacto.
cada uno de los
productos turísticos La amplia y rica oferta cultural de Sevilla – con hasta trescientos
principales del monumentos declarados “Bien de interés cultural”- es el
producto turístico más demandado y el que recibe el mayor
destino y número de menciones por parte de los viajeros. Sin obviar la
emplazamientos amplia agenda cultural de la ciudad durante el verano
(conciertos; ciclos, rutas y visitas culturales; ópera; cine y noches
más característicos de verano, etc.), debemos resaltar que los trimestres de mayor
a los que están afluencia de los turistas culturales en toda Andalucía son el
vinculados. cuarto y el primero y por tanto que durante el analizado en este
estudio se mantiene tradicionalmente una menor actividad.

Se constata tras los datos analizados que hay muchas

menciones hechas sobre la catedral, el arte, la historia, la
arquitectura local y la escena artística en este destino.
Geolocalizando los datos, la mayoría de las menciones se hacen
desde el triángulo de la Catedral, la Giralda y los Reales
Alcázares. El CAAC también adquiere notoriedad pero debe
advertirse que interesa muy mayoritariamente a los visitantes
españoles.

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El ocio nocturno es otro producto importante de Sevilla con un

número elevado de menciones sobre la fiesta, discos, copas, etc.
Las menciones se realizan desde Alameda, CAAC y Triana que
muestra en este momento del día una elevada actividad que
atrae a los turistas.

Sevilla tiene una oferta interesante para este segmento turístico

de turismo familiar. El parque temático Isla Mágica, el parque de
María Luisa, la Plaza de España o Aquopolis son algunos de sus
recursos más conocidos. La ciudad, por otra parte, lleva algunos
años tratando de impulsar este producto mediante la creación y
difusión de rutas y otras actividades promocionales.
El peso del turismo nacional en la categoría de producto familiar
es muy relevante, llegando a alcanzar el 82% en el período
analizado.
En la monitorización realizada se constata que
mayoritariamente provienen de Triana los comentarios que se
asocian a este tipo de producto, seguido a considerable
distancia por los Reales Alcázares, la Giralda y por Isla Mágica
+Expo. Sorprende, sin embargo la inexistencia de menciones a
recursos más enfocados a priori para este tipo de turismo, ya
sea Aquopolis, el Parque de María Luisa o la Plaza de España.

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Las gastronomía es una de las apuestas claras del Consorcio de

Turismo de Sevilla en la línea de diversificación de la oferta. La
potencialidad de crear y desarrollar rutas gastronómicas es un
factor que puede contribuir a la perseguida desconcentración
geográfica de la actividad turística.

Los datos geolocalizados muestran menciones sobre la

gastronomía que se originan en los lugares más visitados de
Sevilla como Triana, Alameda y Giralda.

En este segmento de la oferta, rotulado como Turismo activo,

priman en Sevilla actividades relacionadas con las bicicletas y las
actividades de aventura, pero también con peso visible las de
equitación/caballos o la vela. También se observan menciones
aunque más débiles a las aves, el golf o actividades acuáticas.

Los datos geolocalizados nos muestran a Triana y el

Guadalquivir como el eje central para estas actividades de
turismo activo.

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El producto más distintivo e identitario de Sevilla es

probablemente el flamenco, máxime en años de celebración de
la Bienal en el mes de Septiembre que actúa como un impulsor
muy importante de turismo en este destino. La mayoría de las
menciones compiladas provienen de Triana, Giralda y CAAC.

Las menciones sobre el producto turístico de naturaleza (y

básicamente a la naturaleza y al campo) provienen
mayoritariamente desde los Reales Alcázares, y a mucha distancia
desde Metropol Parasol (a partir de las menciones a su mirador),
Giralda, Parque María Luisa y el eje Triana/Guadalquivir.

Existen distintas zonas de compras en la ciudad, destacando

Triana, Casco antiguo y Nervión (9) .

(9) Así mismo la zona de la Encarnación en los últimos años ha adquirido

notable auge turístico-comercial debido a la construcción de la icónica
instalación Metropol Parasol (Las Setas) y la renovación de muchos espacios y
establecimientos como el nuevo mercado de la Encarnación.

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El producto de compras se geolocaliza principalmente en Julietta

(la Concept Store abierta este mismo año), y en Triana.
Nuevamente la aparición de la Semana Santa relacionada con
compras induce a pensar en el interés por objetos religiosos
propios de dicha manifestación religiosa.

No resulta aún fácil de conceptualizar este segmento de Salud y

bienestar y al propio turista del bienestar por su evidente
heterogeneidad. En el caso presente lo inscribimos dentro de lo
que podríamos denominar “ocio saludable”, que incluye terapias,
tratamientos y otras actividades relajantes, sin hospitalización ni
intervenciones. Es un turismo con entidad propia y tendencia al
crecimiento a medio y largo plazo (10).

Las menciones sobre salud y bienestar en Sevilla aluden a

términos como tranquilidad y desconexión, y con menciones
específicas al yoga.

Este tipo de comentarios se geolocalizan en ubicaciones como

los Reales Alcázares, la Giralda y el Guadalquivir.

A modo de resumen señalamos en la siguiente lista los

emplazamientos y lugares más característicos detectados para
cada producto turístico:

• Cultural: Catedral, Giralda, Reales Alcázares

• Ocio nocturno: Alameda, Centro Andaluz de Arte
Contemporáneo, Triana
• Familiar: Triana, Reales Alcázares, Giralda
• Gastronomía: Triana, Alameda, Giralda
• Activo: Triana, Guadalquivir, Reales Alcázares
• Flamenco: Triana, Giralda, Centro Andaluz de Arte
Contemporáneo
• Compras: Julietta, Triana, Reales Alcázares
• Naturaleza: Reales Alcázares, Metropol Parasol, Giralda
• Salud y bienestar: Reales Alcázares, Giralda, Guadalquivir

(10) Andalucía recibió en 2015 en torno a 784 mil turistas atraídos por la práctica
de este turismo, caracterizado por su elevada procedencia nacional.

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De cara a obtener una visión holística de los destinos turísticos,

IV.- Mabrian ha desarrollado cinco indicadores clave de rendimiento
del destino que muestran los niveles de satisfacción y confianza
ÍNDICES de los visitantes con distintos factores de aquellos. En este
GENERALES DE apartado, exploraremos estos índices desde varias perspectivas
para lograr la máxima comprensión de las dinámicas por las que
SATISFACCIÓN estos se ven afectados.

Para recordar lo apuntado ya en el apartado B (Metodología) de

este estudio se describen seguidamente de manera sucinta
dichos indicadores:

• GTPindex: Es el indicador más importante puesto que muestra

el nivel general de satisfacción de los visitantes con el destino,
ponderando el resto de indicadores por su factor de
importancia.

• TPindex: Muestra los niveles de satisfacción de los visitantes

con la oferta concreta del destino, entendiendo tal oferta como
“productos turísticos”.

• PSindex: Este indicador mide los niveles de seguridad

percibidos por los visitantes en el destino.

• PCindex: Muestra los niveles de satisfacción de los visitantes

con el clima en el destino.

• HSindex: Muestra los niveles de satisfacción de los visitantes

con el conjunto de la planta hotelera del destino.

Como se podrá apreciar seguidamente, todos estos índices

muestran valores totales de 0 a 100 puntos. A continuación se
muestra la escala de valoración para conocer el significado y
evolución de los indicadores en el tiempo, mientras que sus
diferentes escalas cromáticas permiten que puedan ser
identificados con facilidad.

• De 0 a 24 puntos: Los indicadores o índices que se encuentren

dentro de esta escala, muestran niveles de satisfacción y
confianza muy bajos y, por lo tanto, debieran constituir un área
prioritaria de reconfiguración.

• De 25 a 49 puntos: Nivel de satisfacción y confianza

relativamente bajo. Importante potencial para la mejora.
• De 50 a 74 puntos: Nivel de satisfacción bueno a muy bueno.
Moderado potencial de mejoría.

• De 75 a 100 puntos: Niveles de satisfacción y confianza

excelentes. En algunos casos existen márgenes para la mejora
aunque en la mayoría de ellos son niveles a mantener y
consolidar.

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En el caso del Hsindex (satisfacción con la planta hotelera),

calculado a partir de la combinación del análisis semántico de
los comentarios de hoteles con los puntajes numéricos de las
mismas, la escala de valoración debe interpretarse de acuerdo
al siguiente baremo:

• De 0 a 24 puntos: Aquellos indicadores o índices que se

encuentran dentro de esta escala, muestran niveles de
satisfacción y confianza muy bajos y por lo tanto son un área
prioritaria de reconfiguración.

• De 25 a 39 puntos: Nivel de satisfacción y confianza

relativamente bajo e importante potencial para la mejora.

• De 40 a 60 puntos: Nivel de satisfacción moderado a bueno y

potencial de mejoría destacado en algunas pocas áreas.

• De 60 a 79 puntos- Nivel de satisfacción muy bueno.

Oportunidades de mejora puntuales a ser revisadas en cada
caso en función del detalle de áreas de hotel analizadas.

• De 80 a 100 puntos: Niveles de satisfacción y confianza

excelentes, situados en el percentil superior de la totalidad de
los destinos monitorizados por la plataforma
1.
Índices de
satisfacción con el
destino (índice
general, oferta de
productos turísticos,
seguridad, climático)
durante los meses de
La media obtenida para estos cuatro indicadores de satisfacción
junio, julio y agosto y confianza del destino durante los tres meses de junio, julio y
de 2016 agosto de 2016 es la siguiente:

La primera lectura de estos índices, de acuerdo con el

significado que se deriva de las puntuaciones alcanzadas es que
estamos ante excelentes niveles generales de satisfacción, a
excepción del nivel alcanzado por el TP Index (oferta de
productos turísticos), que siendo muy bueno es el que mayor
margen presenta para la mejora.

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2.
Evolución
intermensual de los
indicadores

Esta es la evolución que mostraron estos indicadores para el

destino durante los tres primeros meses del año 2016:

Junio

Julio

Agosto

Los niveles de satisfacción con el destino expresados por los

viajeros se incrementa gradualmente en los meses de junio a
agosto. El único punto que merece alguna reflexión, como antes
se ha indicado, es el nivel alcanzado por el TPindex, que
representa la media de satisfacción con los productos turísticos
del destino. Los índices de seguridad percibida y clima no
ofrecen problema alguno y pueden ser calificados de excelentes
a lo largo de los meses examinados.

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Por mercados emisores, los italianos muestran el mayor índice

3. de satisfacción (91,86 GTPindex) seguidos por los británicos y
Índices de franceses.

satisfacción por Un elemento para la reflexión estriba en el hecho de que los

mercados de origen turistas nacionales son los que menor satisfacción con el destino
manifiestan comparativamente (80,94 de GTPIndex). Ello podría
obedecer al menor nivel de satisfacción que muestran en
particular con la oferta de productos turísticos

Los viajeros estadounidenses y los nacionales muestran también

un menor nivel comparado de seguridad percibida aunque este
dato no ofrece mayor relevancia a la vista de su alta valoración.

4. Este gráfico recoge la evolución del TPIndex para los productos

de turismo cultural, ocio nocturno, turismo familiar y
Índice de gastronómico. Como se observa en el gráfico las líneas son
satisfacción con los prácticamente continuas y constantes, con apenas algunas
productos turísticos oscilaciones muy puntuales.
del destino La satisfacción con la oferta cultural de Sevilla, el motor más
importante de la demanda, es alta y constante durante todo el
período comprendido entre junio y agosto de 2016.

En comparación con la oferta cultural, el ocio nocturno, el

turismo familiar y el gastronómico fluctúan algo más en este
corto periodo de tiempo aunque no de forma significativa, ya
que para ello se exigiría observar periodos de tiempo más
largos.

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5.
Índice de
satisfacción con
la planta hotelera
Con carácter previo se presenta la lista de los diez mercados
emisores que más comentarios han realizado sobre la planta
hotelera de la ciudad de Sevilla durante el periodo objeto de
análisis:

Observada la magnitud de dichos mercados es posible realizar,

entre otras, las consideraciones siguientes:

• La distribución de los viajeros nacionales en Sevilla opinando

sobre su experiencia en los alojamientos hoteleros durante los
meses de Junio, Julio y Agosto aumenta en 2 puntos, de un 38%
a un 40%.

• Es reseñable la presencia entre los mayores emisores de

comentarios de turistas procedentes de Brasil y de Australia,
destinos que ni tan siquiera aparecen dentro del ránking oficial
de las 19 principales procedencias de viajeros alojados en
hoteles de Sevilla entre Enero y Septiembre de 2016.

• Y en sentido opuesto al mencionado, reiterar el caso de

Alemania, quinto mercado emisor a Sevilla en el periodo Enero-
Septiembre de 2016 y que ni tan siquiera aparece en el ránking
de los primeros 10 mercados que emiten mayores comentarios
sobre los alojamientos que demuestra un comportamiento
característico de este mercado en relación al uso de redes
sociales.

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Los siguientes gráficos nos muestran los niveles de satisfacción

con cada una de las categorías de hotel, la evolución de los
principales mercados emisores, así como la satisfacción con los
servicios ofrecidos por los hoteles:

El nivel de satisfacción general con la planta hotelera de hoteles

de 3 estrellas, 4 estrellas y 5 estrellas es francamente bueno
como podemos ver en el gráfico superior.

El nivel de satisfacción expresado por viajeros hospedados en

hoteles de 3 estrellas de Sevilla es el más alto, con 66.11 HSI
(Hotel Satisfaction Index) de entre el grupo de competidores
seleccionados.

En la categoría de 4 estrellas, Sevilla presenta un valor -61.01

puntos- inferior a los de 3 estrellas, por lo cual es una área para
mejorar al igual que Barcelona y Valencia, ambos con un índice
bajo de HSI.

Los Hoteles de 5 estrellas de Sevilla obtienen, de entre el total

de la oferta, la mejor puntuación con 72.78 HSI en los meses de
junio, julio y agosto.

El gráfico superior muestra la evolución del HSindex de los

principales mercados emisores. Podemos observar, que los
viajeros nacionales muestran una mejora en su nivel de
satisfacción durante el paso del tiempo con los hoteles de Sevilla.

Aunque el volumen de menciones de viajeros franceses aumenta

de junio a agosto, es importante señalar que, según este gráfico,
muestran menor satisfacción con las propiedades del hotel.

Otros mercados emisores importantes como Italia, Reino Unido

y los Estados Unidos de América no muestran cambios notables.

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El gráfico superior muestra el buen nivel de satisfacción con los

servicios de hotel según los mercados emisores más
importantes. Aunque los viajeros franceses no perecen
satisfechos con las bebidas, entretenimiento, calidad de la
habitación, limpieza y recepción, el mercado francés es tan
importante en este contexto que parecen ser muy críticos en el
servicio debido a su incremento en junio y agosto.

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V.-
EVALUACION
COMPARATIVA
DEL DESTINO
SEVILLA CON
Se ha procedido a realizar una evaluación comparativa de la
OTROS ciudad de Sevilla con otros seis destinos españoles: Barcelona,
DESTINOS Madrid, Valencia, Málaga, Córdoba y Granada.

URBANOS Esta evaluación se ha basado en medir los factores siguientes:

ESPAÑOLES · Las menciones recibidas,

COMPETIDORES · Los perfiles sociodemográficos,

· La distribución de mercados emisores,

· El posicionamiento

· Los precios de la planta hotelera,

· La satisfacción con la planta hotelera, y

1. · Los indicadores de satisfacción

Análisis de
menciones

Este gráfico anterior muestra un porcentaje del total de

menciones recibidas por cada destino competidor. Podemos ver
que, Barcelona recibe 5 veces el total de menciones turísticas
que recibe Sevilla de sus turistas durante el período de tiempo
de junio a agosto de 2016. Valencia recibe el doble de
porcentaje de menciones que Sevilla. Sevilla se mantiene a la
cabeza en número de menciones considerando a las cuatro
capitales andaluzas analizadas.

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Es interesante destacar cómo el número de menciones que

Málaga recibe está aumentando lentamente con el tiempo.
Recibe casi el 5% de todas las menciones en junio, casi un 6% en
julio y casi un 7% en agosto sustituyendo a Sevilla en la 4ª
posición. Esta variación parece indicar una mayor estacionalidad
en la temporada alta de verano para el destino malagueño.

Si se analiza la evolución de volumen de comentarios, podemos

apreciar cómo todos los destinos sufren menos fluctuaciones
que Madrid y Barcelona. El número de menciones de Barcelona
aumenta ligeramente con la temporada de vacaciones que se
aproxima en verano. Para el mismo período de tiempo, el
volumen de menciones disminuye gradualmente para la ciudad
de Madrid.

2. Todos los destinos analizados reciben similares cuotas de

Perfiles viajeros cuando estos se segmentan por género y por edades.
Por género se registran en Sevilla un 45% de mujeres y un 55%
sociodemográficos de hombres, lo que le equipara con Valencia en ser el destino
con mayor proporción de hombres. Por segmentos de edad
Sevilla registra la mayor cuota compara de viajeros hasta los 24
años, pero del mismo modo también la menor en el segmento
entre 25/ y 34 años. Es también Sevilla el segundo destino en
recibir viajeros mayores de 55 años después de Córdoba

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3.
Distribución de
mercados emisores

En el primer gráfico se muestra una vista rápida de la

distribución de los mercados emisores en cada uno de los
destinos urbanos comparados. Se constata de este modo que
Málaga, Córdoba y Granada presentan un mayor número de
menciones por parte del mercado nacional seguidas por Sevilla,
que ocupa el cuarto lugar con un 65% de cuota en las
menciones. Barcelona es el destino con menores menciones del
mercado nacional, con un 39%.

En el segundo gráfico, podemos observar los mercados

emisores sin considerar el mercado nacional. Sevilla es el primer
destino en la cuota de viajeros argentinos y el segundo destino
en la cuota de viajeros mexicanos y franceses.

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4. Sevilla es el destino líder en el número de menciones que recibe

de los viajeros por su oferta de turismo cultural, y lo es tanto en
Posicionamiento el resultado general del periodo analizado como en cada uno de
percibido los tres meses analizados. En turismo activo Sevilla muestra
asimismo una posición de liderazgo pero esta vez más igualada
con el resto de destinos urbanos comparados. En turismo de
naturaleza la posición es de notoria desventaja situándose el
destino en la última posición comparada.
Aunque Barcelona recibe el mayor número de menciones en
comparación con todos los competidores, en realidad no ocupa
posición de liderazgo en ningún aspecto en particular,
mostrando un mayor grado de diversificación en su oferta
percibida.

En la lista siguiente se resumen los destinos urbanos que

muestran mayor presencia en cada uno de los productos
turísticos considerados:

a. Cultural: Sevilla, Madrid, Córdoba

b. Sol y playa: Málaga, Valencia, Barcelona
c. Ocio nocturno: Madrid, Barcelona, Córdoba
d. Gastronomía: Valencia, Granada, Madrid
e. Naturaleza: Córdoba, Granada, Málaga
f. Familiar: Granada, Córdoba, Valencia
g. Activo: Sevilla, Barcelona, Granada
h. Compras: Valencia, Madrid, Córdoba
i. Salud/Bienestar: Valencia, Barcelona, Granada

Una primera consideración general a efectuar sobre esta lista,

reiterando que la muestra de este estudio piloto se contrae a un
limitado y muy específico periodo de tiempo en la dinámica
turística de las ciudades observadas, es que Sevilla debe seguir
impulsando y consolidando su marca y oferta de productos
culturales en la que muestra una posición de liderazgo. Y una
segunda consideración es que a la vista de los pesos similares
que representan determinados productos turísticos en el
conjunto de destinos urbanos comparados debe atenderse al
reforzamiento de estrategias y actuaciones que impulsen
productos en los que Sevilla puede competir por el liderazgo a
corto y medio plazo, como es el caso del producto gastronómico
y el activo, e incluso en el emergente de salud y bienestar.
Cuestiones todas ellas que deberán confirmarse en futuros
análisis.

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5. Este gráfico muestra el precio que ofrece cada destino

competidor para una habitación en sus alojamientos de tres,
Precios de la planta cuatro y cinco estrellas.
hotelera
Sevilla registra un precio medio de 63 euros por noche en los
alojamientos de tres estrellas, de 72 euros en los de cuatro
estrellas y de 212 euros en los de cinco. El precio del
alojamiento en Barcelona es el más caro entre todos los
competidores analizados, siendo el precio medio de una
habitación de hotel de tres estrellas en el tiempo analizado a
partir de 137 euros.

De entre todos los destinos competidores, Sevilla y Córdoba

ofrecen los precios más baratos para habitaciones de hotel en
las categorías de tres y cuatro estrellas, en este último caso
también junto a los de Granada. Solamente en la categoría de
cinco estrellas Sevilla presenta una posición algo más elevada al
ser el cuarto destino en precio medio más alto de sus hoteles en
este segmento de entre los siete destinos comparados.

6.
Satisfacción con la El índice de satisfacción de la planta hotelera de 3 estrellas es el
más elevado para Sevilla.
planta hotelera
El nivel de satisfacción con hoteles de 4 estrellas es el más alto
de Córdoba y el peor de los hoteles de 5 estrellas. Málaga recibe
la mayor satisfacción con hoteles de 5 estrellas, pero clasificado
como el peor de sus propiedades de 3 estrellas.

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En relación a la consideración que los clientes tienen con los

servicios de hotel recibidos, Sevilla también muestra una buena
posición en todos los departamentos analizados. El nivel de
satisfacción del viajero en relación en particular a la limpieza o a
la propia ubicación de la planta hotelera es muy bueno, algo
extensible al personal de sus hoteles o a la comida que ofrecen.

En comparación con otros destinos competidores, Sevilla tiene

un buen nivel en todos los departamentos sin grandes
fluctuaciones quizás a excepción de la oferta de
entretenimiento. El nivel de satisfacción de los viajeros en los
hoteles en Granada es generalmente inferior. El resto de los
destinos muestran un promedio de niveles de satisfacción.

7.
Comparativa de
indicadores de
satisfacción

Sevilla tiene un GTPindex de 85.24, que es más que el de

Valencia a pesar de que, en comparación, recibe sólo la mitad
del volumen de menciones. Si bien el TPindex de Sevilla es el
más alto entre todos los destinos competidores con 78,81
puntos, existe margen aún para la mejora. El índice de clima
percibido (PCindex) es el más alto para Sevilla con 93,86 puntos.

Barcelona tiene el GTPindex más alto de 86,03 debido a su

popularidad por tener buen clima y puntajes de índice de
seguridad.

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