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Empaques que sienten e informan

Por: Camilo Pérez García


@perezGCamilo

En pleno siglo XXI las funciones de los empaques dejaron de limitarse a proteger el
producto y a esperar ser usados y reciclados. Hoy existen “empaques inteligentes” que
además de estas funciones proporcionan información adicional del producto, ayudan a
prolongar su vida útil e incluso combaten la falsificación y la piratería.

Cuando Eastman Kodak Co., la compañía pionera de la industria fotográfica y una de las
más emblemáticas y exitosas del planeta, anunció que dejaría de producir cámaras digitales
con el fin de poder concentrarse en negocios más competitivos, muchos se preguntaron:
¿y ahora a qué se van a dedicar?

La incertidumbre era razonable. La centenaria compañía, que inventó la cámara fotográfica


y que durante décadas dominó esta industria, ya había experimentado lo implacable que
puede llegar a ser la industria de la tecnología cuando no hay innovación. En efecto, hace
unos años había abandonado una de sus más lucrativas unidades de negocio (la venta de
rollos fotográficos) para pasar al de cámaras digitales y luego hacía lo mismo para
enfocarse en la oferta de servicios corporativos.

Esta situación sumada a sus saldos negativos, llevó a que la compañía a principios de 2012
solicitara protección por bancarrota, en virtud del Capítulo 11 de la Ley de Quiebras de
Estados Unidos, con el objetivo de poder concentrarse en soluciones de impresión
comercial, empaques, impresión funcional y servicios para empresas.

Y aunque para algunos expertos la icónica firma renovó demasiado tarde su negocio, sobre
todo cuando la competencia en el negocio de las imágenes digitales ha crecido
exponencialmente, lo cierto es que parece ser que en este segmento se encuentra en una
posición privilegiada, gracias a un arsenal de 1.100 patentes digitales que la hacen toda
una autoridad en lo que a innovación se refiere.

Parte de esa renovación corporativa se ve reflejada en la industria de empaque, donde la


compañía está haciendo una de sus más ambiciosas apuestas. “Vemos el segmento de
empaques y de la impresión funcional como las áreas de mayor potencial de crecimiento,
no solo en Latinoamérica, sino en Colombia”, comenta Santiago Salazar, gerente general
de Kodak Export Norte (Colombia, Venezuela, Centro América y El Caribe).

Según Salazar, Kodak cuenta actualmente con completas soluciones de empaque


diseñadas para ayudar a las compañías a preservar el valor de una marca y la seguridad,
haciendo a un producto mucho más atractivo a los ojos del consumidor.

Al igual que esta unidad de negocios de Kodak, muchas compañías saben la importancia
de la tecnología aplicada eficazmente y por eso coinciden en que para tomar ventaja en
esta industria es necesario desarrollar empaques más allá de ser simples envases con
diseños llamativos.
Por eso los empaques han pasado de cumplir funciones básicas (como contener, conservar
y proteger el producto), para pasar a suplir necesidades mucho más sofisticadas en la
industria. Algunos embalajes además de seguir cumpliendo con estas funciones ofrecen
información adicional sobre los contenidos, tienen una responsabilidad con el medio
ambiente y fundamentalmente, facilitan la interacción de los consumidores con el producto.

Precisamente, con el impulso de las nuevas tecnologías, el sector del empaque se está
renovando y al igual que en otros segmentos de la industria, la innovación será la encargada
de marcar el futuro del negocio.

Y así como los smartphones junto con las tiendas de aplicaciones le dieron un nuevo rumbo
a la telefonía móvil, los “empaques inteligentes” son la nueva tendencia que podría marcar
el rumbo de la industria del envase y el embalaje, terreno donde hoy ya es posible ver
aplicaciones de uso reales.

Desde detectar bacterias, ser biodegradables, desinfectarse solos, ayudar a prolongar la


vida útil de productos perecederos, hasta cambiar de color según la temperatura o la
caducidad del producto, son algunas de las funciones de los embalajes de hoy.

Es el caso de la industria farmacéutica donde este tipo de envases ayudan a regular


aspectos como la temperatura, la cual debe mantenerse o puede resultar dañina para
algunos productos.

Asimismo, el uso de tintas sensibles a la temperatura en etiquetas o en superficies primarias


de empaque también puede proveer confirmación visual de que la integridad del producto
no ha sido alterada. Gracias a unos sensores inteligentes estas tintas pueden cambiar de
color, volverse visibles o invisibles cuando se presenta un cambio en el interior del empaque
que pueda dañar al producto.

Para el gerente general de Kodak Export Norte un empaque inteligente “es todo aquel que
es capaz de diversificar las capacidades del producto, diferenciarse de la oferta e
incrementar la rentabilidad del negocio o marca”.

En ese sentido la compañía pionera de la cámara fotográfica ha desarrollado tecnología de


punta en el segmento de impresión de empaques donde ya está en capacidad de reproducir
imágenes sobre cualquier sustrato, es decir, imprimir cualquier cosa sobre cualquier tipo de
superficie.

Otros ejemplos de tecnología de vanguardia aplicada al empaque son las soluciones de


protección de marca. Estas incluyen la autenticación invisible (que sólo puede ser
identificada con lectores proporcionados por la empresa) o tintas especiales (que son
invisibles al ojo humano) aplicables en la industria farmacéutica o de licores, que permitirán
combatir la falsificación de productos.

Cabe decir que estas aplicaciones pueden ser usadas en empaques, tintas, sustratos,
plásticos o directamente en los materiales de cada producto orgánico o inorgánico, lo que
sin duda ayudará a reforzar la seguridad en las operaciones comerciales relacionadas con
la fabricación, comercialización, envasado, venta y distribución de productos.
Ahora bien, ¿qué características básicas debe tener un empaque para ser considerado
“inteligente”?

Misty Wells, gerente de Misty Wells y Zea Asociados, explica que “los ‘empaques
inteligentes’ se diferencian de los empaques convencionales debido a que proporcionan
información adicional sobre el estado de la calidad del producto a los consumidores”.

Dentro de sus características deben estar en la capacidad de contener productos de


manera segura, responsable, sustentable y efectiva. Además, “estos sistemas inteligentes
se caracterizan también por tener pequeños sensores que cambian de color para indicar el
nivel de frescura o la fecha de caducidad de un producto”, explica esta diseñadora,
ganadora de un Premio Clio en 1990.

Por ejemplo, “estos sensores pueden reconocer el nivel de gases emitido por la
descomposición de un alimento o los aromas característicos del proceso de maduración de
una fruta”, agrega.

Generalmente, este tipo de empaques llevan sistemas de etiquetas RFID (Radio Frequency
Identification, por sus siglas en inglés) que, a través de un microchip de silicio, ofrecen una
información detalla del producto y su trazabilidad.

De igual manera, son incorporados para propósitos de localización y vigilancia de productos


que pueden ser afectados por variables como acidez, humedad, radiación, temperatura,
presión, caducidad o presencia de químicos específicos. Asimismo, su desarrollo y
aplicación se ha dado principalmente en la industria farmacéutica y alimentaria, dentro de
esta última, en el segmento de frutas, verduras y cárnicos.

Pertenecientes a la misma categoría se encuentran los “empaques activos”, los cuales son
fabricados con materiales especiales que permiten conservar y alargar la vida útil del
producto. Su funcionamiento se basa en la emisión de partículas antioxidantes y
antibacteriales, y la capacidad de permitir que el producto se mantenga en constante
reoxigenación.

Sin embargo, a pesar de que estos empaques pueden ofrecer al consumidor comodidad,
calidad y seguridad, su uso aún no se ha extendido masivamente. De hecho, la gran
mayoría de “empaques inteligentes” en el mundo son fabricados en países como Estados
Unidos y Japón.

“En el caso de Colombia este tipo de tecnologías todavía no se está implementando debido
a que no contamos con los proveedores ni la ‘infraestructura’ para la producción de este
tipo de empaques”, dice Misty Wells.

Una de las principales dificultades para su adopción radica en que son bastante costosos.
Explica esta diseñadora gráfica que “las marcas que quieran innovar y empezar a utilizarlos
deberán hacer una gran inversión para importarlos de los países que los elaboran, lo cual
se vería reflejado en una poca rentabilidad ya que generaría un alza de los precios de sus
productos volviéndolos poco competidores en el mercado”.
“Los ‘empaques inteligentes’ existen ya en mercados como Estados Unidos y Japón, sin
embargo, antes de que nosotros masivamente demos ese gigantesco paso, el mercado
debe cambiar y evolucionar. Hay que esperar por un producto que tenga un costo aceptable
para poder hacerlo en masa. Aunque la tecnología existe, hay que evolucionarla en algo
práctico, lo que esperamos suceda en los próximos dos o tres años”, expresa el gerente
general de Kodak Export Norte.

Otro de los inconvenientes a su eventual expansión tendría que ver con la percepción de
complejidad y una posible confusión tecnológica asociada a su manipulación. Además los
consumidores podrían reaccionar negativamente por la percepción de un aumento de
contaminación ambiental, ante eventuales problemas de reciclaje y de regulaciones
ambientales.

“El consumidor colombiano experimenta mayor confianza a través de la manipulación de


las frutas y las verduras en los supermercados. Este tipo de comportamientos tan
particulares que influyen en la decisión de compra de los colombianos será un poco difícil
de contrarrestar, sin embargo, como en todos los temas que involucran innovación y
desarrollo tecnológico es cuestión de tiempo para adaptarse”, comenta la gerente de Misty
Wells y Zea Asociados.

En todo caso, para José María Lagarón, vicepresidente de la Sociedad de Ingenieros del
Plástico, “el costo de esta nueva tecnología se verá altamente compensado debido a la
reducción de pérdidas que se conseguirá alargando la vida de los productos frescos”, y
remata “ya son una realidad, pero se está investigando en desarrollos de bajo costo para
que su aplicación generalizada pueda llegar en el corto plazo y de esa manera sea común
verlos en las estanterías de cualquier supermercado del mundo”.

Ventajas de los empaques activos

 Permiten ofrecer mayor seguridad y confianza sobre el estado de los productos.


 Capacidad de respuesta del empaque frente a los cambios que se producen en su
interior.
 Reducción del empleo de aditivos o conservantes que inquietan al consumidor,
pudiendo incorporarse en el mismo envase.
 Reducción de costes en envasado bajo técnicas de atmósfera modificada,
ejerciendo un control de esta en productos individuales.
 Ventajas asociadas a toda la cadena de suministro.
Envase versus contenido: ¿Quién gana?
El diseño del empaque es tan importante como el producto mismo. El contenedor y el
contenido tienen una relación de sinergia en la que ambas partes se complementan e
influyen una en la otra.
En una experiencia personal pude comprobar el poder de la influencia del envase. Sucede
que en un estudio debíamos hacer el diseño estructural de un envase de salsa de tomate
para México. El envase de la salsa Heinz estaba en la heladera del estudio, como una de
las muestras de la competencia.
Durante uno de los almuerzos que hacemos juntos comentábamos cuánto mejor era la
salsa Heinz comparada con la que teníamos todos los días. Todos reímos cuando uno de
los diseñadores comentó que el envase estaba relleno con la misma salsa que teníamos
todos los días.
Los valores de la marca Heinz se construyeron a lo largo de los años mediante una
constante coherencia entre el mensaje de marca y su identidad de envase. Eso provoca
que uno le asigne esos valores al producto que está dentro de su envase.

Retroalimentación Packaginera
El diseño estructural y gráfico de cada envase condensa una gran cantidad de
información que transforma nuestra valoración del producto, en conjunto con los valores
de la marca.
Podríamos decir que el envase transmite el ADN de la marca y representa su identidad de
una manera tridimensional. La estrecha relación del contenedor con el contenido puede
alterar la percepción de este último.
Para evaluar el poder de comunicación del envase la publicación independiente
Inglesa WHICH?, realizó una prueba de galletitas con chips de chocolate para valorarlas
según su sabor y textura, en dos grupos de personas. Un grupo veía el diseño del envase
y el otro no. El resultado mostró que quienes habían visto el diseño del envase percibieron
las galletas significativamente más sabrosas que las otras.

Problemas de pareja
Ahora me gustaría explorar el resultado de la relación entre un diseño de envase atractivo
o poco atractivo, y un buen o mal producto.
Tal vez suene simplista decir simplemente “atractivo”, pero me refiero a que el empaque
sea adecuado a su tipología, cumpla su función primaria de preservar, proteger y
contener, y que además sea relevante para el consumidor.
Envase atractivo vs. buen producto
Sin duda es la mejor relación posible. Un empaque que transmite las cualidades de su
contenido y un producto que satisface las expectativas que generó el diseño en los
consumidores. Primero se compra porque atrae su diseño y, al momento de consumirlo,
finalmente se encuentra lo que estaba esperando.
Sugerencia: seguir evolucionando y añadiendo valor al empaque para reafirmar su
posicionamiento, fidelizar a sus seguidores y mantenerse vigente en el mercado.
Envase poco atractivo vs. buen producto
Si el empaque no despierta interés será muy difícil atraer consumidores. Si de todas
maneras el producto se vende bien, la amenaza es que pronto aparezca un competidor
con una oferta similar en calidad, pero con un diseño de envase más atractivo que le quite
participación en el mercado.
Sugerencia: realizar un ajuste en el diseño estructural y/o gráfico para crear una
identidad 3D de envase atractiva, que comunique y represente calidad del producto que
contiene, y que además esté alineado con los intereses del público al que se dirige. Así
podrá fidelizar a sus seguidores y además incrementar la intención de compra en nuevos
consumidores.
Envase atractivo vs. mal producto
Se dice que el primero se vende por el diseño y el segundo por el producto. Puede ser
que el producto no sea del agrado de los consumidores, pero también puede ser que el
diseño no esté bien elegido si genera falsas expectativas.
Sugerencia: evaluar si el conflicto está en que el diseño comunica la tipología, categoría
y calidad adecuada del producto. Ejemplo: el empaque se asocia al universo de galletas
dulces cuando en realidad son galletas saladas. Es necesario realizar un ajuste de diseño
para posicionarlo adecuadamente al tipo y calidad del producto.
Pero si el problema es que el producto no es valorado, lo aconsejable es realizar un
cambio en la formulación, comunicarlo mediante un cambio parcial o total el diseño
estructura y/o gráfico de envase.
Envase poco atractivo vs. mal producto
Este sería el peor de los escenarios planteados y es, prácticamente, inviable en términos
económicos ya que su trágico destino es que se descontinúe.
Sugerencia: es aconsejable tomar lo aprendido para mejorar el producto o directamente
formular uno nuevo y renovar la identidad 3D del envase. Hasta incluso evaluar un cambio
de nombre es viable porque lo último que quisiéramos es tener las asociaciones negativas
de la experiencia previa al nuevo lanzamiento.
Como vimos la relación entre el envase y el producto es una contienda dura, pero
apasionante. No hay un solo ganador entre contenedor y contenido sino que el éxito
depende, en gran medida, de la buena relación entre ambas partes.