Todo sobre

Automatización
de Marketing
de la teoria a la práctica
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Consejos para la lectura

de este eBook
¡Hola! Este eBook es un PDF interactivo, eso quiere decir que además
de encontrar texto también vas a encontrar links, botones y un índice
donde puedes hacer clic.

Si te gusta el contenido no dudes en compartir el material con tus amigos. :)

En el índice puedes hacer clic en cada capítulo e ir directamente a la parte del libro que
deseas leer. En caso de que tu lector de PDF tenga un área de Tabla de contenidos “Table
of Contents” este es un lugar adicional por donde puedes navegar por el contenido de este
libro.

Algunas de nuestras imágenes se encuentran en portugués u otros idiomas. Sin embargo,

estas sirven claramente para ejemplificar los temas tocados en este material.

Como último consejo, cuando el texto se encuentre así esto quiere decir que es un link para
una página externa que va ayudarte a profundizar en el contenido ¡No dudes en hacer clic!

Esperamos que estas funciones te ayuden en la lectura del texto.

¡Buena lectura!

ir para el índice 2
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Índice
Consejos para la lectura de este eBook......................................................................... 2
Introducción...................................................................................................................... 4
¿Qué es la Automatización de Marketing?..................................................................... 5
¿Por qué invertir en Automatización de Marketing?.........................................................5
¿Por qué la Automatización de Marketing funciona mejor que el Email
Marketing?...................................................................................................................................9
Cómo usar el Proceso de Compra para hacer una buena planificación de
Automatización de Marketing.............................................................................................. 12
¿Cómo detectar y avanzar los Leads por las etapas de compra?............................... 16
Principales retos para comenzar a implementar un sistema de Automatización de
Marketing.................................................................................................................................. 16
Cómo usar la Automatización de Marketing para extraer más oportunidades
para ventas............................................................................................................................... 19
Consejos para utilizar la Automatización de Marketing del email.............................. 22
Automatización de Marketing en la post-venta............................................................... 24
Tendencias para Automatización de Marketing.............................................................. 28
¿Cómo hacer la Automatización de Marketing sin dejar de ser personal?.............. 30
Los errores más comunes al trabajar con la Automatización de Marketing........... 33
¿Cuáles son los factores que debes tener en cuenta al elegir un software de
Automatización de Marketing?............................................................................................ 40
Conclusión.......................................................................................................................43
Materiales Relacionados................................................................................................44

ir para el índice 3
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Introducción
La Automatización de Marketing — que significa entender y actuar de forma
personalizada y escalable con las personas que interactúan con tu empresa en los
diferentes canales en línea — es actualmente una estrategia importante en los mercados
más maduros de Marketing Digital. Permite comprender exactamente el interés del Lead
y su etapa de compra, dándole toda la información que necesita y que son atractivas.

Las empresas que ya entendieron la importancia de la
estrategia e invirtieron en la Automatización de Marketing,
construyendo su presencia digital y produciendo mucho
contenido, crearon y tuvieron que lidiar con un buen
problema: encontrar formas de gestionar y extraer el
máximo potencial de un número tan alto de Leads.
No tiene sentido escalar el número de vendedores en
la misma proporción que el número de Leads crece, ya
que los Leads normalmente varían mucho en las etapas
de compra y en el potencial para adquirir tu producto
o servicio. Por eso, es necesaria una inteligencia mayor
para lograr, de forma efectiva y en gran escala, hacer
que los Leads avancen en el proceso sin la necesidad de
un vendedor estar en contacto apoyando cada etapa.
fueron suficientes para dar la talla, y la Automatización
de Marketing surgió como una solución viable y muy
eficiente para el problema. Hoy el tema está cada vez
más presente en los departamentos de marketing de
las empresas.
Sin embargo, la práctica todavía no está completamente
difundida entre las empresas. Así que representa una
gran oportunidad para quienes quieren empezar, ya
que es mucho más fácil destacarse cuando los competi-
dores aún no lo están haciendo.
En este eBook, hablaremos sobre qué es la automatiza-
ción de marketing, por qué invertir en la misma y cómo
empezar a implementarla en tu empresa.

Los modelos más sencillos de relación — como el Email ¡Buena lectura!

Marketing tradicional o incluso las redes sociales — no

ir para el índice 4
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

¿Qué es la Automatización de Marketing?

H
ay muchos mitos acerca de la automatización de marketing, por lo que es importante aclarar antes de qué
estamos hablando. Muchos piensan que cualquier acción realizada automáticamente — como seguir de
vuelta o programar publicaciones en las redes sociales — ya son la Automatización de Marketing en su
forma plena.

Pero son sólo acciones sencillas y están muy por debajo de lo que consideramos una Automatización de Marketing
efectiva. Como hemos hablado en la introducción, la Automatización de Marketing requiere el entendimiento de las
interacciones de las personas con tu empresa en diferentes canales. Sólo así será posible entender en qué etapa
está tu Lead y hacer ofertas atractivas.

¿Por qué invertir en Automatización de Marketing?

Invertir en Automatización de Marketing posibilita aumentar las ventas y los ingresos, disminuir los costos de
adquisición y mejorar la retención de clientes. Veamos más sobre cada uno de dichos beneficios.

Aumentar las ventas y los ingresos

Aumentar las ventas y los ingresos debe estar en los objetivos de prácticamente cualquier empresa. Si la empresa
ya tiene una base relevante de Leads, la Automatización de Marketing es un buen camino para llegar allí.

Esto ocurre de algunas maneras, como:

ir para el índice 5
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
1. La automatización permite nutrir
Leads que no están listos
Es común encontrarnos con la situación de que el clien-
te no está en el momento ideal de compra. Puede haber
agotado o hundido el presupuesto del año, tener otras
prioridades, haber acabado de comprar una solución
similar e incluso no haber notado que tiene un proble-
ma y necesita resolverlo.
En todos estos casos, son Leads que no están listos y
que no comprarán ahora, pero pueden comprar en el
futuro. La relación todavía es valiosa en esta situación,
ya que muchas veces lo que falta es tu empresa educar
y proporcionar más información para generar demanda.
En otros casos, es sólo una cuestión de tiempo, en el
que a medida que se continúe cerca y agregando valor
será suficiente para generar credibilidad y mantener tu
empresa en la memoria del cliente potencial para cuan-
do llegue el momento de compra.
La automatización permite hacer esta relación de forma
eficiente y con pocos esfuerzos.
ir para el índice
2. Más efectividad en el embudo
Sabemos que en cualquier compra hay un proceso, con
algunas etapas por las cuales todos los compradores
deben pasar. Así que dominar las informaciones básicas
del momento anterior es un requisito previo de una
etapa.
No es suficiente ofrecer inscripciones para ingreso en la
universidad para quienes aún no han elegido su carrera,
por ejemplo. En el caso de RD Station, no tiene sentido
ofrecer un software de Automatización de Marketing
— RD Station Marketing— para quienes todavía no
entienden de Marketing Digital y no conocen lo básico
del tema.
Por medio del comportamiento del usuario, la
Automatización de Marketing permite identificar la
etapa de compra y los intereses de cada cliente poten-
cial, enviando el contenido adecuado para llevarlo a la
etapa siguiente.
Lo que vemos como resultado es un embudo que se
mueve, es decir, de las personas que entran en la mira
de tu empresa, un número mayor se mueve hacia las
etapas finales y de hecho se vuelven clientes.
6
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
3. Leads más listos generan tickets
mayores
¿Quién te imaginas que compra los vinos más caros?
¿Aquél que no entiende mucho y elige alguna opción en
el supermercado para tomar en la cena o aquél que hizo
cursos, leyó libros, estudió y se hizo conocedor del tema?
Entre más el Lead conoce el tema y esté más educado
en el mismo, es mayor su tendencia a reconocer el
problema y a sentirse dispuesto a invertir más en la
solución. Si la Automatización de Marketing garantiza
este papel, proporcionar el contenido adecuado y
preparar la venta, es natural que en el momento de la
compra los tickets sean mayores.
4. Personas diferentes son llevadas a
caminos diferentes
Con las campañas de automatización, es posible
segmentar los Leads por muchos criterios, como cargo,
empresa, segmento, momento de compra, etc. y con
ello llevarlos a caminos más efectivos para combatir
mejor sus dudas y objeciones y que al mismo tiempo
sean más atractivos.
El resultado, en la práctica, es una eficiencia extremada-
mente alta en la relación, que agrega valor a cada etapa
y mantiene los Leads ansiosos por los próximos emails.
ir para el índice
Disminuir el costo de
adquisición
Además del aumento en las ventas y en los ingresos,
la eficiencia y la practicidad de la Automatización
de Marketing permiten también una disminución
considerable en el costo por adquisición de una
empresa. Explicamos algunas razones para ello:
1. Menos trabajo recurrente para
marketing
Una gran parte de la preparación del Lead que el
marketing debería hacer para las ventas se hace de
forma automática. Por supuesto hay un gran esfuerzo
en la creación de los "caminos" que los diferentes Leads
deben seguir, pero cuando se ajustan dichos caminos,
no hay que quedarse todo el tiempo empezando desde
cero y creando muchas cosas nuevas.
Esto disminuye la necesidad de un equipo mayor de
marketing enfocada en hacer de forma manual dicha
relación.
7
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
2. Los vendedores reciben los Leads
más preparados
Las conversaciones con el vendedor son muy
diferentes cuando el Lead está empezando a descubrir
el tema a cuando ha investigado, entiende bien el
mismo, sus necesidades y sólo quiere apoyo para
tomar la decisión final.
Si los Leads están mejor preparados, los vendedores
necesitan menos etapas y menos horas de contacto
para lograr la venta.
3. Ciclo de ventas menor
Debido a que todo el trabajo de preparación es hecho
por el sistema, los vendedores pueden recibir los
Leads en las últimas etapas del proceso de compra.
El efecto es mucho menos tiempo argumentando
y "creando problemas" en la cabeza de los mismos.
El tiempo del vendedor se destina principalmente a
ayudar el Lead a elegir la mejor solución.
4. Más productividad para los
vendedores
Con todas las etapas iniciales del proceso de venta
conducidas por la herramienta de automatización y los
contenidos creados previamente, los vendedores logran
ir para el índice
mayor productividad, de formas diferentes. Si la herra-
mienta hace bien el trabajo, los vendedores se sienten
más a gusto para enfocarse en los Leads que están más
listos y confían que los Leads que todavía no están en el
momento adecuado volverán después de algún tiempo.
Como no hay necesidad de hacer toda la educación
inicial, también pueden especializarse en las etapas fina-
les del proceso, garantizando una tasa de cierre más alta.
Mejorar la retención
El trabajo de post-venta también es una gran preocu-
pación para quienes venden productos o servicios y la
Automatización de Marketing también es muy efectiva
para mejorar el trabajo en esta etapa. Algunas razones
para ello son:
1. Los Leads más listos tienen más éxito
con el producto
Al igual que cuando hablamos que las personas con
mayor conocimiento suelen tener los tickets más altos,
los mismos también saben qué esperar y cómo imple-
mentar su producto o servicio. Esto hace que tengan
más éxito, queden por más tiempo y generen más
recomendaciones. ¡Los beneficios, cuando se suman,
generan un resultado aún mejor!
8
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

¿Por qué la Automatización de Marketing funciona mejor

que el Email Marketing?
Elegimos algunas razones por las que la Automatización de Marketing funciona mejor que
el Email Marketing.

1. Diferencia de tiempo
La primera diferencia clara entre el Email Marketing
y la Automatización de Marketing es la cuestión del
tiempo. Cada campaña de email sigue algunas etapas
predeterminadas: crear el email, segmentar la base (o
no), revisar todo para programar el disparo, enviar y
analizar el resultado.
En el flujo de Automatización de Marketing, las
etapas estándar pueden cambiar mucho. Después
de la planificación del flujo y la creación de los
emails, los Leads que alcanzan determinado perfil de
segmentación comienzan a recibir inmediatamente los
emails del flujo específico.

De esa manera, suponemos que todos los destinatarios En resumen, el propio Lead define cuál correo
tienen interés en aquel tema, en aquel momento, electrónico recibirá y cuándo comenzará a recibirlo, de
independientemente de qué acciones ha realizado o acuerdo con la información que proporciona y de las
cuando fue la última conversión, etc. acciones que realiza.

ir para el índice 9
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
2. Diferencia de etapa de
compra
Una cosa es cierta: en un escenario donde la venta es
más compleja, es difícil tener un ciclo de ventas con
pocos días. Esto quiere decir que no es muy eficiente
hacer una campaña de email de medio y fondo de
embudo para toda la base de Leads.
La razón de esto es que la mayoría de los Leads todavía
no está en el momento adecuado de compra, y un sólo
email no es suficiente para despertar la necesidad por
tu producto en una gran cantidad de Leads.
Para ser realmente eficiente, se necesita tener una
comunicación dirigida a los Leads presentes en cada
uno de los momentos de compra. Este momento de
compra se puede definir a través de las acciones e infor-
maciones que proporciona un Lead.
Esto significa que el Lead recibirá ofertas de medio y
fondo de embudo cuando de hecho es el momento
para ello – y dicha oferta estará bien orientada hacia su
interés y etapa. En resumen: enviar el material correcto,
para los Leads correctos y en el momento oportuno
hace bastante diferencia en la eficiencia y el resulta-
do de las campañas. La automatización de marketing
permite hacerlo de manera más rápida e inteligente.
ir para el índice
3. Métricas
Debido a que son muy segmentadas, las métricas de
la Automatización de Marketing tienden a ser mucho
mejores que las de campañas tradicionales de email. A
continuación, apuntamos algunas de las métricas direc-
tas acompañadas en un flujo de nutrición:
1. Emails Entregados
Número de emails enviados menos el número de
bounces. Se trata de un número inexacto porque no
todos los ISPs reportan cuáles correos electrónicos
pasan o no, pero en promedio es válido analizar para
comprobar si tu lista de email está creciendo.
2. Open Rate (Tasa de Apertura)
Se trata de una métrica utilizada para analizar las tasas
de apertura de tu email. Es el total de aperturas dividido
por el número de emails enviados. La tasa de apertura
es una métrica considerada clave, ya que demuestra el
compromiso de los Leads con tus campañas, además
de demostrar si el tema (subject) ha funcionado
adecuadamente.
10
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
3. Tasa de Clics (CTR)
Es una métrica usada para analizar la tasa de clics de un
email. Consiste en dividir el número de clics por el núme-
ro de emails enviados. Es importante obtener siempre el
número de clics únicos, ya que es posible que los usua-
rios hagan clic más de una vez en tu email. Así que hay
una mejor medición del compromiso de tus campañas.
4. Bounce
Son emails que vuelven a causa de algún error y que,
por tanto, no llegan de hecho al destinatario. Hay dos
tipos de bounce: el soft, para los errores temporales
como bandeja de entrada llena, y hard, para los errores
permanentes, como una dirección que no existe.
5. Dar de baja
Remoción de una lista de emails, solicitada por el desti-
natario. Por buenas prácticas, en los emails comercia-
les, se recomienda que siempre haya un botón para
dar de baja la suscripción de email.
Pero, más que medir tasas de apertura, clic, remo-
ciones de lista de email, etc., la Automatización de
Marketing tiene un impacto mayor en otras métricas
aún más importantes. Debe ser observado también el
impacto en las métricas más relacionadas a las ventas,
ir para el índice
como la calidad de los Leads pasados para el área de
ventas, la cantidad de Leads que están en flujos de fondo
de embudo, la velocidad con la que los mismos avanzan
en el embudo y el costo de adquisición de clientes.
4. Resultados
Como hemos visto, los resultados de la Automatización
de Marketing no deben medirse sólo por medio de la
tasa de apertura, clic, etc., sino que por su real impacto
en el equipo de ventas.
En resumen, debemos tener en mente que el Email
Marketing y la Automatización de Marketing no son lo
mismo. En realidad, ambos pueden y deben trabajar
juntos para generar más y mejores oportunidades de
negocio.
La diferencia principal es que la Automatización de
Marketing debe pensarse como una acción continua
que ocurre a lo largo del tiempo, y no un como
evento puntual como el Email Marketing. También
se debe tener en cuenta que la automatización es
una poderosa herramienta de ventas que influye
directamente en los resultados de la empresa.
11
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Cómo usar el Proceso de Compra para hacer una buena

planificación de Automatización de Marketing
Vamos dar un paso hacia atrás para, antes de hablar de la planificación de una
automatización, entender el concepto de proceso de compra. Hacer toda la planificación
con este concepto en mente ayuda a establecer bien los contenidos que se utilizarán para
nutrir los Leads y tener resultados mucho mejores.

¿Qué es el Proceso de Compra? un problema u oportunidad de negocio. El objetivo en

El Proceso de Compra es el camino que un determina-
do perfil de comprador recurre antes de comprar. Son
las etapas por las que todos los compradores pasan,
en la mayoría de las veces sin saber que las están
recorriendo.
Al comprender el Proceso de Compra de tu cliente,
sabes qué tipo de información es más importante para
el mismo y el momento en que dicha información es
más importante. El diálogo se vuelve mejor, ya que el
cliente tiene las informaciones en el momento oportuno.
Dicho proceso puede dividirse en 4 etapas:
Etapa 1: aprendizaje y descubrimiento
Esta es la primera etapa del proceso de compras. En
esta etapa el comprador todavía no sabe bien que tiene
esta etapa es despertar el interés del mismo por algún
tema y hacer que perciba que tiene un problema o una
buena oportunidad de negocio.
Etapa 2: reconocimiento del problema
En esta etapa, el comprador identifica que tiene un
problema / oportunidad de negocio y comienza a buscar
más sobre dicho problema y posibles soluciones.
Etapa 3: consideración de la solución
En esta etapa, el comprador ha identificado algu-
nas posibles soluciones para resolver el problema
y comienza a evaluar las opciones para solucionar
lo mismo. En esta etapa, es importante lograr crear
un gran sentido de urgencia. En caso contrario, el

ir para el índice 12
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
comprador identificará que tiene una solución para su
problema, pero no se movilizará tanto para resolverlo.
Etapa 4: decisión de compra
En esta última etapa, el comprador ya está comparando
las opciones disponibles y buscando cuál de las mismas
es la mejor para su contexto. Es importante resaltar las
diferencias competitivas de cada una de las soluciones.
¿Qué tiene que ver la nutrición
con esto?
La mayoría de las empresas acaba por lidiar solo con
Leads en la última etapa de compra, que ya están deci-
didos por la compra. Son aquellos que solicitan presu-
puesto, marcan reuniones, etc. El problema de este
enfoque es que la mayoría de los compradores está en
otras etapas de compra, y no en la etapa final.
La mayoría de los compradores todavía no sabe bien que
tiene el problema que puedes resolver o no sabe si tu
empresa es la ideal para resolver determinada necesidad.
Las empresas que ya realizan Inbound Marketing hasta
logran atraer muchos Leads en las etapas más iniciales
del proceso de compra, pero, si no se hace un buen
trabajo de relación, los Leads no perciben el problema
ir para el índice
y la solución, por lo que no avanzan hacia las etapas
finales de compra.
Por eso, es importante entender el proceso de compra
para "sembrar la duda" en la cabeza de tu Lead o
demostrar una oportunidad clara de mejoría. Entender
bien el concepto de proceso de compra permite apro-
vechar mejor los Leads que están en la etapa final de
compra y también la gran mayoría que se halla en las
etapas iniciales.
Al nutrir los Leads adecuadamente en cada una de las
etapas, puedes lograr ayudarlo a recorrer más rápida-
mente por el proceso de manera más automática.
¿Cómo planificar tus
campañas de automatización
pensando en el proceso de
compra?
Debido a que el objetivo de las campañas de automatiza-
ción es interactuar de manera personalizada e inteligente
con los Leads, es interesante construir contenidos especí-
ficos para cada una de las etapas. De esta forma, puedes
preparar mejor los Leads y ayudarlos a avanzar de manera
más natural y eficaz en el proceso de compras.
13
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
En la etapa de aprendizaje y descubrimiento, es intere-
sante utilizar contenidos más amplios y que despierten
la atención de tus clientes potenciales. Recuerda que en
esta etapa la mayoría aún no sabe que tiene un proble-
ma y tu reto es mostrarles la existencia de dicho proble-
ma u oportunidad.
Supongamos que tu producto sea un software para
gestión de proyectos. En esta primera etapa de compra,
tus clientes potenciales aún no saben que necesitan
un software de ese tipo. Por eso, produciremos algu-
nos posts o eBooks más amplios y muy atractivos para
llamar la atención de los clientes potenciales. Por ejem-
plo: "¿cómo aumentar la productividad de tu empresa?"
Nota que en ningún momento hay intentos de vender
la idea de un software. El objetivo principal es tratar de
un tema relacionado con el problema que tu produc-
to resuelve. Para hacer el enlace con tu producto, en
este material mostraremos que una de las formas de
aumentar la productividad de la empresa es por medio
de una buena gestión de proyectos.
En la etapa de reconocimiento del problema, es intere-
sante producir contenidos más enfocados en el proble-
ma / oportunidad. Esta es la etapa en la que el compra-
dor comprenderá mejor la naturaleza del problema
e iniciará una búsqueda por soluciones. En este caso,
haríamos materiales con temas como "¿cómo hacer una
buena gestión de proyectos?" o "4 errores comunes en
la gestión de proyectos".
ir para el índice
Para hacer el enlace con tu producto, en este material
mostraremos que uno de los factores para hacer una
buena gestión de proyectos es el uso de algún software
y los beneficios que el mismo puede ofrecer.
En la etapa de consideración de solución, el contenido
debe ayudar a los clientes potenciales a descubrir y
evaluar bien qué es necesario para resolver el problema
y las soluciones existentes para ello. Es importante en
esta etapa que el contenido cree el sentido de urgencia
en el cliente potencial. Esto hace que el mismo avance
más rápidamente por el embudo de ventas.
Un contenido que deberá utilizarse es "¿cómo elegir
el mejor software de gestión de proyectos para tu
empresa?". Así, logramos listar algunas posibilidades y
funcionalidades importantes para la elección. Para crear
el sentido de urgencia, podemos mostrar algunos casos
en que los clientes tuvieron grandes avances de perfor-
mance al utilizar un software de gestión de proyectos.
En la etapa de decisión de compra es importante crear
materiales que refuercen las diferencias competitivas de
tu producto, contesten objeciones comunes de venta
y ayuden en la venta. Es común en esta etapa eviden-
ciar las ventajas de tu software y hacer comparaciones
con la competencia. En ese caso, podríamos hacer un
material como "¿por qué el software X es ideal para
empresas de tecnología?" o alguna comparación como
"software x versus otro software de gestión".
14
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

ir para el índice 15
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

¿Cómo detectar y avanzar los Leads por las etapas de

compra?
Como hemos dicho, para tener resultados efectivos con la Automatización de Marketing
es muy importante entregar el contenido adecuado en la hora oportuna a los Leads. No
es suficiente planificar las campañas de automatización según el proceso de compras si
no logramos detectar en cuál de dichas etapas el Lead se encuentra y enviar el contenido
inadecuado para el mismo.

L
a mejor manera de hacerlo es evaluar el historial
del Lead con tu empresa: los materiales que ha
descargado, la cantidad de materiales, los emails
que leyó e hizo clic, etc.
Una manera simple de hacerlo avanzar en el flujo es
seleccionar algunos materiales para servir de atractivo
para cada etapa de compra. Es decir, envías emails con
algunos materiales. Si el Lead descarga el material que
elegiste, puedes considerarlo listo y cambiarlo a un flujo
más avanzado.
Este tipo de regla puede crearse en softwares de
Automatización de Marketing y permiten una asertividad
mucho mayor en la comunicación con los Leads.
Principales retos para
comenzar a implementar un
sistema de Automatización
de Marketing
Reto 1: definir la estrategia de
tu campaña de Automatización
de Marketing
La primera etapa es tener clara tu estrategia y tus obje-
tivos con cada una de las campañas de Automatización
de Marketing. A partir de esto queda más fácil definir los
contenidos que deberán utilizarse, los resultados espe-
rados y otros detalles de la campaña. Un consejo para
esto es pensar y construir una campaña a la vez.

ir para el índice 16
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Como principal rol de las campañas de automatizaci-
ón es ayudar al Lead a avanzar sólo en el proceso de
compra, es mucho más productivo (y fácil) tener una
campaña completa, contemplando el Lead desde el inicio
del proyecto y llevando al mismo hasta el momento de
compra. Tener varias campañas incompletas no hará
todo el proceso y sólo hará más complicada tu vida.
Para ayudarte en la planificación de las campañas, hici-
mos una Planilla de Automatización de Marketing. Una
hoja de cálculo que, intuitivamente, te guiará en la plani-
ficación de cada una de las campañas, de inicio a fin.
Reto 2: decidir cuáles
contenidos ofrecer en cada
email
Entregar el contenido adecuado de manera oportuna a
los Leads es la clave para ser eficiente y tener los resul-
tados reales con la Automatización de Marketing.
Para saber cuál contenido entregar, lo mejor es pensar
en la etapa de compra en la que se halla el Lead. Si el
mismo acabó de conocer tu empresa y demostró un
pequeño interés por el tema que abordas, debes enviar
al mismo contenidos más generales para despertar un
mayor interés por dicho tema.
ir para el índice
Pero, si el Lead ya está lo suficiente interesado por la
empresa y hasta hizo una solicitación de presupuesto, el
contenido debe ser otro. No tiene sentido que el mismo
reciba contenidos amplios, sino algo más directo que
ayude el Lead a elegir tu empresa, como casos de éxito
o comparaciones con otros productos.
Reto 3: escribir emails
eficientes
Los emails de los flujos tienen el objetivo principal de
obtener mayor compromiso de los Leads. A ninguno
le gusta tener la impresión de que recibió un email
automático, y mucho menos, con la impresión de que el
mensaje fue enviado masivamente a miles de personas.
Por eso valoriza la individualidad. Invierte en un lenguaje
cercano y atractivo que motive la relación con tu Lead.
Es importante recordar que los emails de los flujos
no necesitan ser rebuscados o muy elaborados. Para
valorizar la relación, debes elaborar emails sólo con
texto, sin imágenes en el template. Es esencial ofrecer
información de calidad y apropiada a la etapa del Lead
en el embudo de ventas.
17
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Desafio 4: implementar os
fluxos de nutrição
Después de descargar la planilla y pensar en tu estra-
tegia de Automatización de Marketing, es momento de
planificar e implementar la campaña.
Identifica los principales contenidos en cada una de
las etapas del proceso de compra, que servirán como
criterio de entrada en los flujos.
• Construye el flujo de los emails y el mensaje principal
de cada uno de ellos;
• Produce los contenidos y escribe los emails;
• Programa los emails.
Hacer todo el proceso de segmentación y envío de los
emails manualmente requiere un mayor trabajo y es
ineficiente. Una herramienta automatizada de Marketing
Digital, por el contrario, brinda efectividad, inteligencia y
resultados mucho mejores que las campañas tradicio-
nales de email marketing.
El software ayuda a tener mayor agilidad en el progreso
de tu estrategia, principalmente en la configuración de
las campañas de automatización.
ir para el índice
Reto 5: medir la eficacia de las
campañas
El Marketing Digital tiene un carácter numérico y
analítico. Por eso, es muy importante medir algunas
métricas para descubrir en donde está siendo más
eficiente y qué está funcionando mejor. Las principales
metas del Email Marketing son las tasas de apertura y
clic de los emails. Sin embargo, la Automatización de
Marketing tiene un impacto más relevante en las métri-
cas más importantes, como el aumento de los Leads
generados y la conversión de los mismos en clientes.
Otras métricas importantes son: calidad de los Leads
pasados al equipo de ventas, proporción de la canti-
dad de Leads que están en el fondo del embudo, la
velocidad con la que avanzan en los flujos y se aproxi-
man del momento de compra, el costo de adquisición
de los clientes, entre otras.
18
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Cómo usar la Automatización de Marketing para extraer

más oportunidades para ventas
Hasta ahora hemos hablado de Automatización de Marketing para nutrición de Leads con
el objetivo de preparar los mismos cada vez más para el momento de compra. Es decir,
para extraer aún más oportunidades y cerrar el ciclo de marketing, enviando de manera
automática los Leads más preparados para el equipo de ventas.

La automatización completa (con flujos prioritarios, listas dinámicas y segmentación por clic) permite diversas
acciones diferentes de las tradicionales. Explicaremos 3 formas de usar la Automatización de Marketing enfocada
en aprovechar los Leads para generar aún más oportunidades para el equipo de ventas.

acompañar de cerca dichos Leas con gran potencial,

Aprovechando Leads que
todavía no están listos para la
compra
Este primer uso de la automatización es menos conven-
cional. Pocas empresas ponen atención a estos Leads,
ya que dejan que la Automatización de Marketing
haga el trabajo de nutrir los Leads. De hecho es rol de
la automatización cuidar de estos Leads y nutrir los
mismos automáticamente, y abordar los mismos antes
de la hora puede acabar por ser una "salida nula" y
pérdida de una oportunidad.
Sin embargo, si el Lead tiene un buen perfil, vale la
pena monitorear de cerca sus acciones para abordar-
lo en el momento más adecuado posible. Para lograr
pero que aún no están maduros, un buen camino es:
• Crear una lista de segmentación con los criterios que
tu empresa considera un buen fit (determinados
cargos, segmentos, tamaño de las empresas);
• Crear un flujo automatizado con la regla a
continuación: si el Lead entra en dicha lista, atribuye
un vendedor como dueño de ese Lead (con RD
Station, puedes distribuir los Leads entre un grupo
de vendedores);
• Finalmente, configurar el flujo para notificar por email
el dueño del Lead siempre que el mismo haga una
nueva conversión (descarga de un material, clic en
algún enlace enviado por email).

ir para el índice 19
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
De esta manera, el vendedor que es dueño del Lead
puede hacer un seguimiento de cerca. Cuando perciba
que el Lead ya está más listo, puede hacer un enfoque
con mucha más seguridad y mayor probabilidad de
cierre.
En esta situación, el objetivo es monitorear de cerca los
Leads con mayor potencial y abordar los mismos sólo
cuando demuestran que están más maduros e intere-
sados en la compra. Es posible identificar dicha madu-
rez de varias maneras, pero las más comunes son por
medio de la descarga de algunos materiales específicos
y haciendo clic en algún enlace presente en los emails
(como página de precio, funcionalidades, etc.).
Aprovechando los Leads que
están casi listos
Esta segunda técnica sirve para empezar a aprovechar
los Leads que están un poco más maduros y que
están demostrando pequeños signos de interés en tu
producto o servicio. Durante los emails de nutrición,
es muy común incluir Calls-to-Action en los últimos
emails llevándolo al producto, como prueba gratuita,
solicitación de presupuesto, entre otros.
Lo que las empresas normalmente hacen es: crear
los flujos de nutrición, insertar los Leads en este
flujo, y en la práctica se relacionan sólo con aquellos
ir para el índice
que de hecho solicitaron una prueba gratuita o un
presupuesto. Lo que la mayoría de los gerentes de
marketing no perciben es que, de esa manera, muchas
buenas oportunidades acaban por ser ignoradas.
Ejemplos con números:
• En un determinado email del flujo de nutrición,
incluimos un Call-to-Action para una prueba gratuita
de la herramienta;
• El enlace para la página de prueba gratuita tuvo
120 clics;
• De los 120 visitantes, sólo 50 convirtieron y de hecho
comenzaron a probar la herramienta. Es decir, tasa
de conversión del 42%.
Dichas 50 conversiones son los Leads que todos
suelen dar más atención, lo que está correcto. Sin
embargo, ¿qué ocurrió con los demás 70 Leads que
hicieron clic en el enlace del email? La gran mayoría
de las empresas ignora dichos Leads y pierde buenas
oportunidades.
Si los Leads recibieron varios materiales, leyeron
diversos emails y hasta hicieron clic en el Call-to-Action,
tuvieron un mínimo interés, aunque no hayan de
hecho convertido.
Algunos de los mismos no convierten porque realmente
no tienen interés en el producto o servicio y sólo
estaban sólo curiosos. Pero una parte no convirtió por
20
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
pereza de completar los campos o porque decidieron
hacerlo más tarde y acaban por nunca hacerlo.
El truco está ahí. Identificar, monitorear y abordar los
Leads que demostraron interés, pero que, por algún
motivo, no convirtieron. Para monitorear dichos Leads,
puedes configurar la Automatización de Marketing de
la siguiente manera:
• Crea una segmentación con los Leads que hicieron
clic en el enlace de un determinado email y que no
convirtieron en las respectivas Landing Pages, como
personas que hicieron clic en el enlace de prueba
gratuita pero no iniciaron la prueba.
• Crea un flujo automatizado con la regla a
continuación: si el Lead entra en esta lista, atribuye
un vendedor como dueño de dicho Lead (con RD
Station, puedes distribuir los Leads entre un grupo
de vendedores).
• Configura el flujo para notificar el dueño del Lead por
email.
El Lead puede no estar totalmente listo para la compra,
pero al menos está curioso para saber más y por
eso, vale la pena abordarlo. Lo más importante en el
proceso es garantizar las notificaciones y acciones en
tiempo real.
ir para el índice
Aprovechando los Leads que
están listos
Este último caso es el más sencillo, pero también es
cuando se pierden grandes oportunidades por falta de
algo muy simple: velocidad. El Lead ya está listo para la
compra y lo demostró por medio de las conversiones. A
partir de ese momento, la velocidad de abordaje es un
factor determinante para el éxito.
Según el estudio The Ultimate Contact Strategy, al abor-
dar el Lead en el primer minuto tras su conversión, las
oportunidades de conversión aumentan (volverse clien-
te) en hasta un 400%.
La Automatización de Marketing también puede ayudar
con ello, disminuyendo las etapas del proceso de paso
de Leads, acelerando dicho proceso y economizando
preciosos minutos.
La automatización debe ser muy sencilla.
• Crea una segmentación con los Leads que
demuestran interés claro por tu producto
(convirtió en Landing Pages como prueba gratuita,
solicitaciones de presupuesto, etc.);
• Crea un flujo automatizado con la regla a
continuación: si el Lead entra en dicha lista, atribuye
un vendedor como dueño de dicho Lead;
21
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
• Y, finalmente, configura el flujo para marcar el
Lead como oportunidad y envía el Lead al CRM,
directamente al pipeline del vendedor elegido.
De esta forma, garantizamos que los Leads sean envia-
dos instantáneamente y que sean entregado al vende-
dor. Dicha entrega del Lead directo al CRM se hace
por medio de la integración entre las herramientas de
Automatización de Marketing y CRM.
Consejos para utilizar
la Automatización de
Marketing del email
Como hemos visto en este eBook, la Automatización
de Marketing es una poderosa herramienta, responsa-
ble de mantener relaciones personalizadas por email
de manera inteligente y escalable. Pero lo que pocas
empresas saben es que dicha herramienta brinda
muchas otras posibilidades.
El email es de hecho el principal generador de resulta-
do, pero usarlo también para automatizar procesos de
gestión y entrega de Leads brinda grandes incrementos
de productividad – y consecuentemente de resultados.
ir para el índice
En este capítulo, mostraremos cómo tu empresa puede
automatizar varios procesos y extraer todo el potencial
de la Automatización de Marketing..
Cambiar la etapa del Lead
Entre tu base de Leads se encuentran mezclados
clientes, nuevos y antiguos Leads, con potencial o no,
distribuidos entre las etapas de tu embudo de ventas.
Por ello, para garantizar una relación de calidad,
necesitas separarlos y conversar con cada uno de los
mismos para entregar el máximo valor posible.
El precio de no individualizar la relación son clientes
recibiendo contactos de venta, lo que genera pérdidas
de oportunidades de negocio y ciertamente más
reclamaciones que agradecimientos de tus Leads.
Con la Automatización de Marketing podemos cambiar
la etapa del embudo en la que se encuentra el
Lead, separando quiénes son los clientes, los Leads
calificados y las oportunidades de negocio del resto de
la base, lo que orienta tu relación.
22
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Cómo usamos en RD Station
Cuándo se cierra una venta en el CRM de ventas, dicha
información vuelve a RD Station en forma de conversi-
ón. Dicha conversión sirve para que la Automatización
de Marketing, cambie la etapa del Lead para "cliente".
Hacer dicho cambio evita que tengas enfoques vende-
dores con alguien que ya compró tu solución y empie-
ces a trabajar con una relación post-venta.
Añadir/Remover tags
Muchas veces, en la base de Leads, hay grupos que no
comparten ningún criterio que permita reunirlos. Un
ejemplo es cuando importas Leads hacia adentro de la
base, que no fueron generados por una Landing Page
integrada a tu plataforma de gestión de Leads. Las tags
ayudarán en esta tarea, facilitando la identificación y la
segmentación de dicho grupo.
Cómo usamos en RD Station
Cuando alguien se candidata a una de las diversas
oportunidades de trabajo con nosotros, insertamos en
los mismos un tag denominado "talent". Así podemos
fácilmente segmentarlos y de esa manera, impedir que
dicho Lead sea enviado a un vendedor, desperdiciando
su tiempo.
ir para el índice
Marcar el dueño del Lead
Abordar los Leads que se vuelven oportunidades de
negocio rápidamente puede ser un punto de inflexi-
ón para cierres más efectivos en el equipo de ventas.
Atribuir un dueño al Lead genera una notificación para
el vendedor en tiempo real. Puedes usar varios meca-
nismos de activación, siempre que sean segmentables,
para comprender cuando un vendedor debe actuar
sobre un posible Lead.
Cómo usamos en RD Station
Cuando un Lead se ve abordado y compra, es intere-
sante que el mismo vendedor lo siga acompañando. De
esta manera, tanto el vendedor puede identificar una
nueva forma de gratificarlo como el Lead puede volver a
interesarse. El hecho de que el mismo vendedor retome
la negociación mejora la experiencia del comprador
final, ya que el mismo conoce el contexto del Lead.
Marcar dueño del Lead,
distribuyendolo
Se trata de una variación de la función "marcar dueño
del Lead", muy importante para la automatización del
paso de oportunidad de negocios para ventas. Esto
hace que sea escalable el proceso de atribuir un dueño
23
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
a los Leads, distribuyendo las oportunidades alternada-
mente entre un grupo de vendedores.
Cómo usamos en RD Station
Entregamos las oportunidades de negocios para ventas
basado en el segmento del Lead. Básicamente entrega-
mos cada segmento de actuación a un vendedor espe-
cialista. Con esto, creamos vendedores que conocen
más del segmento del cliente potencial y puede crear
una propuesta de valor más sólida, lo que mejora las
tasas de cierre del equipo.
Marcar como oportunidad
Es una manera de indicar si el Lead debe ser o está
siendo abordado. Mientras atribuir un dueño indica
que el Lead debe ser analizado por el vendedor, marcar
el mismo como oportunidad muestra que el vendedor
notó potencial y puede abordar el Lead.
Automatización de Marketing en la post-venta
La adquisición de clientes y la automatización de
determinadas tareas no son los únicos trabajos faci-
litados por la Automatización de Marketing. Existen
también acciones realizadas en la post-venta que
ir para el índice
Dicha indicación es también muy utilizada como
oportunidad de integración entre la plataforma de
Automatización de Marketing y el CRM, indicando la
entrega del Lead de marketing a las ventas.
Cómo usamos en RD Station
Tenemos RD Station integrado a Pipedrive, de manera
que siempre que se indica un Lead como oportunidad,
se genera un deal en el CRM, directamente en el pipeli-
ne de su dueño.
En los casos en que la conversión necesariamente impli-
ca un abordaje, hacemos que el propio flujo de automa-
tización asigne un dueño en la primera etapa e indique
el Lead como oportunidad en el segundo, haciendo que
el deal sea generado en tiempo real para el vendedor.
hacen que el resultado de tu empresa aumente,
estimulando quienes ya son clientes a realizar nuevas
compras, hacer upgrades, entre otros.
24
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Por eso, mostramos en este capítulo las ideas
más accionables para aplicar la Automatización de
Marketing en la post-venta y abordamos 4 tipos de
flujos que pueden ― y deben ― hacerse con dicha
herramienta para generar más resultados.
Flujo de activación
Entre más complejo sea tu producto, mayor la necesi-
dad de mostrar un valor inicial para que el Lead no se
decepcione y pare de utilizar tu solución antes de inclu-
so conocer su potencial. En estos casos, usamos los
flujos enfocados en la activación de nuevos clientes.
El objetivo principal es enviar una serie de emails enfo-
cados en mostrar al cliente cuáles son las acciones que
debe realizar – y en qué orden – para extraer dicho valor
inicial. Esto también permite ganar productividad en
el proceso, ya que muchos clientes harán la activación
solos, ahorrando el tiempo de los consultores.
Un ejemplo: si vendes un software de gestión de tare-
as, puedes pensar en un flujo sencillo de tres emails
que oriente el cliente en las acciones básicas de la
aplicación:
• Email 1: Da la bienvenida y sugiere la creación de una
lista de tareas que deberán realizarse a lo largo de la
semana
ir para el índice
• Email 2: Email con las tareas registradas y un
recordatorio para marcar aquellas que ya fueron
realizadas
• Email 3: Sugiere la creación de una lista compartida
con más usuarios, para gestión de las tareas que
necesitan más de una persona
Evidentemente el ejemplo arriba es específico para
software, pero dicha activación se aplica a cualquier
contexto en donde hay un producto y un cliente. Basta
con saber cuál es el valor que deseas entregar al consu-
midor, transmitido por medio de un flujo
Flujos de retención
Otro uso muy eficiente de la Automatización de
Marketing es evitar cancelaciones y retener a los clien-
tes de manera automatizada. La sugerencia es crear
flujos para reunir opiniones y comentarios constantes
de la base de clientes, lo que se puede hacer con el uso
de NPS (Net Promote Score).
Si tu empresa tiene informaciones sobre el uso del
producto – por ejemplo, cuáles funcionalidades el clien-
te ha utilizado, desde hace cuánto tiempo el mismo no
inicia una sesión, desde hace cuánto tiempo no utiliza
determinada herramienta que consideras fundamental
para extraer valor – el flujo de retención se vuelve aún
más fácil de realizar. Utilizando el ejemplo del software
de gestión de tareas, un flujo de retención sería:
25
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
El software ha identificado que hace más de tres días
que el cliente no ha marcado una tarea como realizada,
y existen tareas pendientes y atrasadas;
La Automatización envía un email diciendo "¿Fulano,
has realizado las tareas? ¡Marca las mismas como
hechas y sigue adelante!, e incluso ofreciendo un
material sobre gestión del tiempo para que el cliente
aumente su productividad.
Finalmente, aún sobre retención, otro caso interesante
es traer de vuelta a los clientes. Si has perdido algu-
nos clientes, utiliza dichos flujos para entender qué
ocurrió, o para hacer una buena propuesta de retorno.
Principalmente, si tu empresa posee un producto de
ingreso recurrente, evitar y recuperar los churns es una
de las principales maneras de lograr la sostenibilidad
Flujos para upsell/cross-sell
Crecer junto con tu cliente es muy valioso para ambos
lados. Fraccionar tu producto en varias versiones ―
desde una versión básica para quienes están comen-
zando en el tema hasta las versiones más avanzadas
― es una excelente manera de atraer todos los tipos
de demanda en tu segmento.
Para quienes ya lo hacen, vender upgrades de tu
producto por medio de la Automatización de Marketing
puede brindar un rendimiento muy satisfactorio con
ir para el índice
muy poca inversión. Ciertamente tienes una métri-
ca que identifica cuáles clientes están utilizando tu
producto muy bien, o no. Después de la identificación
de los mismos, ofrece exactamente lo que necesitan.
En el ejemplo del software de gestión de tareas, un
caso sería:
El software identifica que un cliente está muy
comprometido.
La Automatización envía un email ofreciendo funcio-
nalidades más avanzadas, como anexar archivos a las
tareas, añadir subtareas, categorías, etc.
En otros casos, si tu producto no tiene una versión
para ofrecer Upsell, pero tiene varios productos
complementarios, una buena opción es utilizar el
Cross-sell. Un buen ejemplo es una empresa de segu-
ros que vende un seguro de coche y luego, ofrece
nuevos seguros (de vida, casa, etc.).
Consejo:
Trata a tus mejores clientes realmente como VIPs.
Invítalos a probar nuevas funcionalidades gratui-
tamente, premialos y dales descuentos. De esa
manera, tus ganancias se multiplican por medio
del poder de la recomendación.
26
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Flujo de Recomendación
La recomendación tiene un poder muy grande de traer
nuevos clientes a partir de los que ya existen. Esto es
evidente: si un amigo confía y compra un producto y cree
que eso también puede beneficiarte, probablemente
darás más atención y también probarás el producto.
Lo mismo ocurre en casi todos los mercados, y una de
las principales ventajas es que se trata de una excelente
métrica para saber si estás haciendo un buen trabajo,
además de tener el menor coste de adquisición posible.
ir para el índice
En el caso del software de gestión de tareas, un flujo sería:
• En el flujo de retención, has identificado que
determinados clientes dieron un excelente NPS a la
empresa.
• La Automatización envía un email de agradecimiento
y solicitando la recomendación del software a un
amigo ― además de dar un descuento o un mes
gratis en caso de que el amigo se registre.
En cualquier caso, una buena estrategia es consolidar
una política de recomendación y usar la Automatización
de Marketing para diseminar la idea. Premia a quienes
divulgan tu marca y tu producto y le brindan más ingre-
sos a tu empresa. Además de la relación entre el provee-
dor y el cliente, pueden ser socios de negocio.
27
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Tendencias para Automatización de Marketing

RD Station conversa con muchos de sus clientes para entender cómo utilizan la
Automatización de Marketing y ayudarles a tener resultados con dicha funcionalidad.
Esto ha ayudado mucho a entender el escenario actual y a pensar en cuáles serán los
siguientes pasos y tendencias de trabajo con esta herramienta. A continuación, ve algunas
de dichas tendencias:

Utilizar la automatización de • Hacer mejor gestión de Leads: utilizar la

marketing para automatizar la
relación, no sólo emails
El inicio de la Automatización de Marketing fueron los
famosos autoresponders. Son básicamente el envío de
mensajes de email automáticamente con un intervalo
de tiempo entre los mismos. El punto de atención es
que la automatización de marketing más completa va
mucho más allá del email. El objetivo no es simplemente
automatizar el envío de emails, sino la relación con los
Leads. Y esto implica muchas otras acciones:
• Interactuar con el Lead en las redes sociales: se
trata de una acción muy simple y que hace mucha
diferencia en la relación. Una de las etapas de un
flujo automático puede ser seguir el Lead en el
twitter, por ejemplo. La tendencia de que el Lead siga
de regreso es muy grande y, a partir de entonces,
estableces otro canal de comunicación con el mismo.
automatización de marketing para hacer una mejor
gestión de los Leads trae un gran aumento de
productividad. Puedes crear reglas para marcar el
Lead como Lead calificado, Oportunidad o incluso
cliente. Esto ayudará a establecer una comunicación
más segmentada y facilita significativamente la vida
de los vendedores y del equipo de marketing.
• Aumentar el rendimiento del equipo de ventas:
además de nutrir los Leads y prepararlos para la
compra, es posible enviar los Leads calificados al
equipo de ventas e incluso distribuirlos entre los
vendedores de forma inteligente y automática. Esto
evita la pérdida de tiempo, la 'pelea' por Leads y
aumenta la eficiencia.
Ejemplo: Los Leads marcados como calificados y de
la región 1 se distribuyen automáticamente entre los
vendedores A, B y C. Los de la región 2, por su parte, se
distribuyen entre los vendedores D, E y F.

ir para el índice 28
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Conocer mejor a los Leads
y crear segmentaciones
automáticas
Hablamos mucho en nuestro blog de la importancia
de la comunicación segmentada – en resumen, sus
resultados mucho mayores. La segunda tendencia está
relacionada con usar la automatización de marketing
para conocer mejor y orientar tu propia base de Leads
automáticamente, principalmente de acuerdo con el
interés y el compromiso. La principal forma de hacerlo
ir para el índice
es combinar la segmentación de los Leads por clic en
emails, descarga de materiales y automatización de
marketing. De esta forma, el Lead entra en grupos de
interés de acuerdo con sus acciones.
Pensemos como ejemplo una escuela de idiomas:
En este ejemplo, los Leads que hicieron clic en el
enlace "consejos para aprender inglés" recibirán una
tag para identificarlos y los mismos ingresarán a un
grupo de Leads interesados en el tema. A partir de
ese momento, todo cambia: los emails, las ofertas y el
29
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

discurso de venta se relacionarán sólo con este idioma.
Optimizar las campañas basa-
das en los resultados reales
Esta puede ser tal vez una de las tendencias más impor-
tantes, y que puede cambiar el nivel de los resultados
obtenidos con la automatización de marketing.
La gran mayoría de las empresas y de los profesionales
de marketing actualmente optimizan sus campañas
basados en las tasas de apertura y de clic de los emails.
Esta es, sin duda, una métrica importante, pero son
métricas “a medias”, ya que no comprueban si está de
hecho funcionando. El objetivo principal de la automa-
tización de marketing es automatizar la relación con los
Leads y dejarlos más listos para la compra. Entonces, lo
que necesito analizar es: ¿qué flujos de automatización
realmente me ayudan a generar más oportunidades de
negocio y clientes?
Toda métrica es, además de esto, intermediaria y sólo
ayuda a analizar los resultados. Por tanto, la tendencia
es analizar de manera más objetiva, completamente
enfocada en resultados reales. Esto seguramente
ayudará a llevar la automatización de marketing a otro
nivel de resultados, ya que replicará lo que ya está de
hecho funcionando.

¿Cómo hacer la Automatización de Marketing sin dejar de

ser personal?
Al hablar de Automatización, términos como humano, personal y singular no suelen venir a la mente en primer
lugar. Y de hecho, hay empresas que envían emails automáticos que parecen haber sido escritos por robots.

Pero es posible mejorar esto escribiendo para las personas. Ve algunos consejos para hacer la automatización de
marketing sin dejar de lado la individualidad.

ir para el índice 30
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Escribe un contenido relevante

No es suficiente llamar al Lead por el nombre. Aunque
esto ayude, la automatización de marketing te permite
ir más allá. Puedes combinar el nombre con otra infor-
mación del Lead, creando emails que se ajusten a las
necesidades de cada uno de ellos.
Si tu mensaje trae el nombre del Lead, está dirigido al
cargo que ocupa en la empresa y muestra que entiende
su contexto, seguramente será mejor recibido. Además,
hay personas que están en diferentes etapas del proce-
so de compra y es importante escribir un contenido
enfocado en cada una de ellas.

ir para el índice 31
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Segmenta lo máximo posible
Dentro de una base de contactos existen Leads con
características muy distintas. Por ello, crea perfiles
completos de los Leads, que ayuden a enviar los mensa-
jes correctos.
Si uno compró un producto de tu empresa, no envíes
otro email anunciando el mismo producto. Cuando
recibe contenidos innecesarios, la gente puede quedar
frustrada e ignorar a los mensajes de la empresa
ir para el índice
Ten cuidado con el nombre y el
email del remitente
Enviar emails con el nombre y la dirección de email una
persona en el campo destinado al remitente hace que las
mismas sean más abiertas. Asegúrate de que se trata de
algo que la gente reconocerá y que transmitirá credibilidad.
En el campo del email, no utilices una dirección de "no
reply". Esto transmite la idea de que no estás interesa-
do en el Lead, como si le dijeras que no sirve de nada
escribir porque no vas a responder.
32
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Responde los emails

Es importante responder a los emails o, al menos, diri- También puede ser una manera de ayudar a los clientes
girlos a algún lugar. con sus dudas y obtener feedbacks.

Los errores más comunes al trabajar con la

Automatización de Marketing
Hemos hablado mucho en este eBook sobre la importancia de hacer una buena
planificación de tus flujos de automatización para evitar errores. Sin embargo, sabemos
que muchos aprendizajes sólo ocurren en la práctica.

Por eso, hablaremos un poco de lo que vivimos y de nuestros errores aquí en RD Station, para que aprendas
con ellos y no los repitas. En este capítulo, veremos los errores más practicados a la hora de trabajar con la
Automatización de Marketing para que salgas adelante.

El marketing definirá el interés de un determinado

Pensar que la herramienta
automatiza todo
El error comienza al pensar que la Automatización de
Marketing hará el trabajo por sí sola. La herramienta
debe automatizar tus decisiones de relación. Es decir, si
el equipo de marketing no entiende tu base y la forma
correcta de relacionarse con la misma, solamente esta-
remos automatizando el error.
grupo de Leads, si la conversación debe ser informal o
formal, o si el Lead debe ser nutrido con contenido o
recibir un enfoque de ventas. La idea central es conver-
sar con cada uno de los mismos de manera personaliza-
da, llegando lo más cerca posible de un trabajo manual,
evitando perder a los clientes potenciales con un
enfoque de ventas precoz y mal planificado y tampoco
perder las buenas oportunidades de negocios.

ir para el índice 33
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Sin embargo, no basta con automatizar. Debes acom-

pañar las eventuales respuestas, responder o enviar
las dudas a quien esté encargado y mejorar tus flujos
siempre que sea necesario. Recuerda que, entre más
personas interactúan con tus emails, mejor has logrado
tu objetivo.

No pensar en el Proceso de
Compra
Como hemos señalado, nuestro objetivo es tener la ofer-
ta adecuada para el interés y el momento del Lead. Una
buena forma de saber hasta qué punto debes ser vende-
dor es conocer el Proceso de compra de tus clientes.

Dicho esto, esperamos haber transmitido la importancia

de pensar a mediano plazo, en la construcción de una
relación verdadera, que haga que el Lead encuentre
en tu solución una forma de alcanzar el éxito. Nuestra
misión es, por tanto, proporcionar informaciones para
que el Lead avance en el proceso de compra lo más
rápido posible y, finalmente, mostrar que tenemos la
mejor solución.

Si intentas vender antes de ese momento, una pequeña

parte del mercado va a comprar, mientras que la mayo-
ría restante dejará de leer tus próximos emails, ya que
todavía necesitan entender mejor tu necesidad antes de
hacer la compra.

ir para el índice 34
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
No migrar/segmentar la base
Lo que queremos transmitir hasta ese momento es
que tus Leads poseen intereses y momentos diversos,
por lo que conversar con todos de la misma forma no
brindará buenos resultados.
Para personalizar la comunicación, necesitamos
segmentar la base de la mejor forma, es decir,
agrupar a los Leads con características similares.
Podríamos afirmar que, entre más segmentada sea la
comunicación, mejor podrás transmitir y captar valor
de tus Leads.
En el caso de la automatización de marketing, nece-
sitamos agrupar los Leads que estén interesados
en la misma solución y además, estén en el mismo
ir para el índice
momento de su proceso de compra. Con esto en
mente, sabemos sobre qué hablar y hasta qué punto
puede ser vendedor el contenido del email.
Obviamente cada Lead evoluciona a su tiempo, así
que utiliza segmentaciones y desencadenadores que
te permitan entender cuáles Leads han avanzado y
cuáles no. Basado en esto se definirá cuando un flujo
sale o entra en escena en la relación con dicho grupo.
Un ejemplo práctico aquí de RD Station fue una
prueba hecha en uno de nuestros flujos de auto-
matización: Flujo de automatización segmentado a
3.365 Leads que descargaron un determinado eBook,
incluyendo directamente en el flujo:
35
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

En la práctica, lo que sucedió fue que trabajamos con

sólo el 28% del volumen, pero de forma más alineada
con la expectativa de los Leads.

Trabajar de esta manera produjo un aumento del:

• 30% en la tasa de apertura

• 61% en la tasa de clics

• 23,7% en el CTR de la campaña

Finalmente, teníamos como principal llamada para la

acción del flujo una invitación para conversar con un
consultor, y allí generamos un 42% más conversiones.

ir para el índice 36
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Dejar de automatizar
procedimientos de alineación
entre marketing y ventas
Además de los errores de uso, muchas veces los usua-
rios de la automatización de marketing pecan por no
aprovechar los recursos de la herramienta más allá de
la entrega personalizada de email. Para ayudar, busca-
mos los principales casos de uso en los que la automati-
zación de marketing ayuda a los equipos de marketing y
ventas a ser más ágiles y productivos.
• Según una conversión o segmentación, es posible
asignar un dueño al Lead, incluso distribuyendo entre
un grupo de tu elección. Ellos recibirán notificacio-
nes sobre las nuevas interacciones del Lead con tu
empresa.
• Si un Lead evoluciona y se vuelve un cliente, la auto-
matización de marketing puede ser tu socia al hacer
el cambio de etapa del Lead en tiempo real, impidien-
do que el mismo reciba comunicaciones de ventas o
sea abordado nuevamente.
• Si alguna acción del Lead muestra que se trata de
una oportunidad de negocio, como en nuestro caso
cuando un Lead solicita una diagnóstico de marke-
ting a su empresa, la automatización puede ayudarte
ir para el índice
indicando los Leads como oportunidad y entregándo-
los directamente a un consultor de ventas.
No analizar y optimizar
Al igual que gran parte de las acciones de marketing,
la automatización también debe recibir constantes
mejoras para tener mejores resultados. El hecho es que
incluso las hipótesis evidentes deben ser validadas, ya
que pueden tener resultados sorprendentes.
La regla es sencilla: probar varias estrategias y modelos,
medir y replicar lo que está funcionando mejor.
Mantente atento a las empresas con más experiencia,
para orientar tus tasas de conversión y ver ideas que te
ayuden a mejorar constantemente tu rendimiento.
Las principales métricas que deberán observarse
a la hora de analizar la eficacia de tus flujos de
automatización de marketing son:
• CTR (Click Through Rate): proporcionada por la
relación entre la cantidad de clics en las CTA (Call to
Action) y la cantidad de emails entregados. Es ideal
para comparar los flujos, pero depende de métricas
intermedias para indicar qué necesita ser optimizado.
• Tasa de apertura: se calcula por medio de la relación
entre el número de emails abiertos y el número de
emails entregados. Dicha tasa muestra hasta qué
punto el Lead está receptivo a tu empresa, y cuán
atractivo parece tu tema. Los grupos de Leads que
conocen tu empresa y entienden por qué estás
37
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
contactándolos naturalmente generan tasas de
apertura de emails mucho mejores.
• Tasa de clic: es la razón entre el número de clics en
tu CTA y el número de mensajes de email abiertos. La
principal función de la misma es mostrar la relevancia
de tu contenido para el Lead y cuán contextualizada
está tu oferta.
• Volumen absoluto: es el número total de Leads
que alcanza su objetivo. A pesar de que siempre
analizamos la eficiencia de un flujo a partir de sus
tasas de conversión, no podemos desconsiderar los
volúmenes absolutos. En algunos casos, para mejorar
la segmentación, se paga un precio caro de volumen.
Y a veces, la mejoría causada por la personalización
de la comunicación puede no ser suficiente para
compensar los números.
Buenas prácticas
Nada en el marketing es una regla. Tal vez encuentres en
tu contexto una forma más eficiente de interesar a tus
Leads, pero elegimos 9 buenas prácticas que proporcio-
nan buenos resultados en la gran mayoría de los casos.
1. Ten una metodología bien
planificada
De acuerdo con el grado de avance asignado a determi-
nado grupo de Leads (proceso de compra), piensa en
la mejor manera de transmitir confianza en tu solución.
ir para el índice
Utiliza mucho contenido, estudios de caso y otras herra-
mientas en el momento y en la frecuencia que brinda
más resultados.
Aquí en RD Station solemos comenzar un flujo apos-
tando fuerte por el contenido, indicando materiales
que ayuden al Lead a entender mejor su contexto. En
un segundo momento, con los Leads mejor educados,
comprobamos lo que se dijo con estudios de caso, lo
que deja el Lead más seguro para tomar una acción.
En este momento es importante que entiendas cómo
transmitir valor y confianza de la mejor manera. Ponerse
en el lugar del comprador es siempre una buena sugeren-
cia para entender qué es más relevante en cada momento.
2. Distribuye oportunidades de negocio
de forma automatizada
Crea una segmentación con las interacciones que te
demuestren un claro interés de compra. Utiliza dicha
segmentación con desencadenador de un flujo de auto-
matización y distribuye los Leads entre los vendedores
(indicar como dueño). La segunda etapa es marcar
estos Leads como oportunidad, lo que, cuando es
debidamente integrado, hace la entrega del Lead direc-
tamente en el Pipeline de los vendedores.
38
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
3. Usa la etapa del Lead en el embudo de
ventas
Crea una automatización que indique como clientes tus
nuevos usuarios. De esta manera, evitas interacciones
inadecuadas con clientes y Leads que ya están siendo
abordados por un vendedor.
4. Sé transparente
En algunos casos, la mejor estrategia es la transparencia,
dejando claro para el Lead el porqué de estar recibien-
do el email, con qué frecuencia ocurrirá el contacto y
cuándo recibirá el próximo email.
5. Usa un email personal como
remitente
Si la idea principal es personalizar la comunicación, evita
que tu email parezca automático e impersonal. Una
buena sugerencia es utilizar un compañero de equipo o
consultor como remitente del email.
6. Personaliza
Personaliza todo lo que sea posible. Si tu mensaje
puede llevar el nombre de Lead, el nombre de la
ir para el índice
empresa en la que trabaja o mostrar que comprende el
contexto del usuario, será mejor recibido.
7. Crear flujos de automatización para
tus principales objeciones de compra
Crea flujos para los Leads descalificados o que tuvieron
objeciones que impidieron la compra. Con ellos puedes
hacer una nutrición específica para pedir determinada
información, mostrar urgencia de compra, actualizar
sobre mejoras de producto y mucho más.
8. Actualiza periódicamente el
contenido de flujos antiguos
Al igual lo que ocurre con los mensajes, con el paso del
tiempo tus emails pueden estar afirmando cosas que ya
no son verdad o que necesitan adiciones. Actualiza con
cierta periodicidad los emails de los flujos y asegúrate
de lo que estás hablando.
9. Cantidad de flujos vs Resultados
Piensa siempre en el trade-off entre tener muchos flujos
con pocos Leads y pocos flujos con muchos Leads.
Trabajar con más flujos de forma general mejorará tu
rendimiento, pero tiene un alto costo de mano de obra
para planificación y creación
39
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

¿Cuáles son los factores que debes tener en cuenta al

elegir un software de Automatización de Marketing?
En este eBook mostramos cómo la Automatización de Marketing es una estrategia poderosa.
Permite comunicarse e interactuar con los Leads de manera mucho más personalizada y
automatizada. Esto brinda resultados mucho mejores y Leads más listos para la compra, ya
que envía el contenido adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado.

Sin embargo, para que esta estrategia funcione bien, es
necesario tener una buena herramienta. En este capí-
tulo, elegimos 3 características fundamentales de una
herramienta de Automatización de Marketing para tener
buenos resultados.
Para algunas empresas, saber dónde está el Lead es muy
importante y hace total diferencia para determinado tipo
de negocio. Para otros, el cargo del Lead es lo importante.
Al recoger dichas informaciones por medio de los formu-
larios, es posible hacer una segmentación más completa
y asertiva para planificar otras acciones de Marketing.

Otras informaciones, como el historial del Lead con tu

Criterios de segmentación más
completos
La primera etapa para interactuar bien con el Lead es
conocerlo bien: saber quién es, de dónde vino y su tema
de interés. Es interesante encontrar una herramienta que
pueda recoger dicha información de diferentes maneras.
La primera forma de recoger información es median-
te el llenado de formularios, que pueden ser Landing
Pages para descargar materiales o páginas de contacto
del sitio, por ejemplo. Esta información es más persona-
lizada y varía de negocio a negocio.
empresa (cuáles materiales descargó, cuál email leyó, etc.),
forma de adquisición y en qué etapa del embudo está
ayudan la herramienta de automatización a trabajar más
inteligentemente y con acciones mucho más precisas.
Para ello, las herramientas de Automatización de
Marketing más completas y que ya poseen su propia
base de Leads tienen una gran ventaja y entregan resul-
tados mucho mejores.
Algunas herramientas más sencillas no pueden extraer y
almacenar todas las informaciones, y, por tanto, acaban
por depender de las integraciones con otras herramien-
tas para funcionar de manera más efectiva.

ir para el índice 40
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Listas dinámicas
Otro elemento muy importante para la Automatización
de Marketing son las listas de segmentación. Las listas
son filtros y su principal objetivo es desencadenar
nuevos flujos de nutrición.
Para que las listas funcionen bien y realmente auxilien
a la Automatización de Marketing, deben ser dinámicas.
Esto significa que el Lead puede ingresar o salir de la
misma en cualquier momento, basta con respetar sus
criterios. Por consiguiente, esto permite también inter-
rumpir un flujo de nutrición e iniciar otro que tenga más
sentido para determinado Lead, en determinada etapa
del flujo de compra.
Por ejemplo: puedes crear una lista dinámica en la que
la regla es: descargar hasta 3 materiales. Cuando el
Lead respeta dicha condición, ingresa en la lista y activa
un flujo de nutrición. A partir del momento en que el
Lead descarga un cuarto material, saldrá de esa lista e
ingresará a otra más específica, con un flujo de nutrición
más adecuado para él.
Vale recordar aquí que, tanto las acciones como las
características del Lead pueden determinar el ingreso a
una lista o la salida de la misma.
Es importante percibir que las herramientas de auto-
matización más sencillas, como los autoresponders,
no tienen listas dinámicas y por tanto, no logran tener
ir para el índice
la inteligencia de cambiar el Lead de lista y de flujo
automáticamente. La principal consecuencia es que la
comunicación se vuelve automatizada, pero a menudo,
no personalizada.
Por ejemplo: si a lo largo de los envíos de los emails el
Lead se vuelve un cliente, una herramienta completa de
Automatización de Marketing "percibe" y cambia dicho
contacto a una lista específica para clientes. A partir de ese
momento, el Lead recibe sólo contenidos relevantes para él.
En el caso de los autoresponders, si ocurre lo mismo
(El Lead se vuelve cliente en la mitad del flujo de nutri-
ción), el Lead sólo continúa recibiendo todos los emails
programados previamente. Es decir, es muy probable
que todavía reciba un email descontextualizado, como
"¿Quieres probar gratuitamente nuestra herramienta?"
Interacción con el Lead más
allá del email
La Automatización de Marketing es muy poderosa
para la gestión de los Leads y también puede ser
poderosa para el equipo de ventas. La primera y más
conocida forma de interactuar con los Leads es por
medio del Email Marketing. Sin embargo, si utilizas
sólo los mensajes de email, dejas de aprovechar un
gran potencial de resultados.
41
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica
Otras acciones permiten aumentar mucho el interés
del Lead con tu empresa y también que el equipo de
ventas trabaje de manera más eficiente. A continua-
ción mostramos algunas sugerencias de acciones para
lograr dichos objetivos:
1. Cambiar propiedades del Lead
De acuerdo con el comportamiento del Lead, la herra-
mienta cambia automáticamente sus propiedades,
como la etapa de compra (lo considera calificado o
cliente); lo indica como una oportunidad para el equipo
de ventas o añade tags específicas para caracterizarlo.
A partir de dichos cambios, es posible definir la interacción
ideal para obtener el mejor resultado posible con el Lead.
2. Notificar email o dueño del Lead
El sistema notifica algún email o el vendedor responsable
de aquel Lead que el mismo está en una determinada
ir para el índice
etapa. De esta forma, el vendedor sabe exactamente el
momento en que se halla el Lead y su tema de interés.
Con dichas informaciones, puede hacer un enfoque más
preciso y asertivo.
3. Enviar informaciones a los sistemas
externos
Otra acción importante es la integración con sistemas
externos. Así, al llegar en una determinada etapa, el
sistema de automatización envía este Lead a un software
más específico para que el equipo de ventas trabaje de
la mejor forma posible. Un ejemplo es la integración con
un CRM. A partir de las acciones del Lead, se considera el
mismo una oportunidad que se envía automáticamente a
un CRM para ser trabajado por el equipo de ventas.
Estos son algunos factores muy importantes que se
debe tener en cuenta en la elección de un software
de automatización de marketing y que pueden hacer
total diferencia en los resultados de tu empresa.
42
 Todo sobre Automatización de Marketing - de la teoría a la práctica

Conclusión
Como hemos visto, estas son las primeras etapas para iniciar y desarrollar tu estrategia de Automatización de
Marketing. Van mucho más allá del disparo de emails: pueden realmente ayudarte a obtener un número mayor de
oportunidades de venta, aprovechando mejor las que generas naturalmente.

Para implementar los flujos de automatización que van más allá de los emails, es necesario utilizar una herramienta
completa y que pueda integrarse bien con los CRMs.

Así que cuenta con RD Station para estar siempre actualizado sobre el tema y con nuestro software, RD Station
Marketing, que permite que se haga todo muy fácilmente.

Si deseas ver una demostración del software, haz clic aquí.

Si deseas probar gratuitamente y ver en la práctica cómo funciona, haz clic aquí.

ir para el índice 43
Materiales Relacionados

Si te gusto este eBook, creemos que también te van a gustar leer estos materiales:

planilla ebook checklist

Automatización de La guía definitiva del Email Campañas de Email Marketing

Marketing Marketing

Acceder ahora Leer ahora Acceder ahora

ir para el índice
RD Station tiene como objetivo ayudar a las empresas a entender y aprovechar los beneficios
del Marketing Digital, consiguiendo así resultados reales y permanentes para sus negocios.

La plataforma de innovación en Marketing Digital líder en Brasil, ahora también disponible

en español.

¡Encuentre aquí algunos de nuestros casos y vea en la práctica cómo el Marketing puede
ser aplicado en la realidad!

Conozca más materiales educativos

Enlaces útiles:
Blog de RD Station Sitio web de RDStation Nuestro Facebook