CAPITULO 1 LA WEB: EL CONTEXTO. ‘0s consumidores de hoy son experts en maveas. No aceptan implemente Io que fabricanes y vendedores ls ofecen. Se muestra ms exigent itransgentes que los asigus ents “Tienen "var y oto" login, recinman, protstan yen acsiones asa proponen mejoras para los productos. CConversan ene ellos sobre as mavens, pero faa velo hacen en persona: ecomunian a través de wn nuevo medio Lab 2.0% allt Interac a través de Blog y nde oil, donde naturaenente intersmbian opiniones sbre mareaey sis incon con elise. Las converscones online acres dela marcas som un echos VA ‘stin acieriend, Ls clientes han etic, elogiado y comparada a los pro- ‘iveton ysis fabricants desde Ios ares de la sociedad eapitals ta, Sin embargo, existe una diferenda esendal entre las actuales ‘onverracionery Ine tradicionaler mientras que aquellas se daba fente grupos reducidas de personas renidas en su casas, en las empresas en ls puertas de las escuelas 0 en las filas de los supe retcados, las de hoy ocuren ent comunidades de miles de ite ‘esas en la marca que, en muchos casos, tienen su perfil en Nags ¥ comunidades, por lo que pueden ser identifcados por edades, Segments y preferenciasLa posiildad de monitorear las convericones de os conse imidores india hata el presente- representa wna enorme venta comparativa para las empresas, y= que inaugura la oporuuidad de escuchar” 2 sus pblicos en forma directa y mejor los productos er fancin de las necesidades desu mereado Sin embargo, prtcipar en ests comunidades puede signilcar una venaja adn major, tanto para desrzllary frtaleer los vine loscon los sakes, como par instar la mareayhacera vse ‘en este nuevo escenario que ela web 2.0 Acontinuaio, algunos cases que astra a tendenca recente «ala partcipscin de los consumidores en las conversaconesenline sobre as mares Green My Apple Guando Greenpeace JamaS ik capa ‘Green My Apple" con el proptste de que los fandioo de Apple hi sleran presda desde sve pata ue la man Feformulara sis pric tics ambienales, obeavo una respuesta abrumadora: Steve Jobs, presidente de ln compat vecbié miles de inagenes, ‘menses y pedidos de usrios que se hacian eco de fx de ‘manda, Como respuesta casi inevitable al alvin de eomen= tarios, el mismo Jobs anuneié un importante cambio en sus politica de produecin con el propésto de que "la manzant se voliese mi verde” wee coon Kryptonite $n. 2004, un wsuavo pblics en su ag que un modelo de cand do para bicdets de “aha seguridad” marca eyptonite, de wo ‘muy diuneido en los Eas Unidos, podiadebloqueare con tus boligaf, La empresa ignord el comentario. Feo hcg dando por YouTube un video! que mostraba como destraar ‘calor 20 segundos Dias mista, noticia aparecd {nel New rk Ts, tas lo ol al menos § millones de leo: ‘es tamntronconodimiento def fll del cadado. Finalmente, Kiyptonte se comprometi a cambiar toda Is unidades dee ‘modelo por otras probadamente segura, asumiendo un eso {de 10 milones de dilres a cambio de Ia recperacin de ‘confanza de susclenes, Desde 2007, Kryptonite publica el ay Unimalale- Bond (CadenasIrrompibles, expo desde e ual monitor lis opiaonesy Is erica de los consumidors y soci, procurando capris para mejor sus prods proces United Atines En un suelo de Chicago a Nebraska, In guitarra de Dave Caroll Hider del grupo musica Sons OF Maxwell, suf36 una roturairreparable por un descidode un empleado de United ilies Ate lov stcesvosreclamos de Caroll a empresa le ratifies que nos harlaeargo de los datos, Enonces els Co decid comensar a componer canciones em las que lata Taexperiencia. Lago grabd videos con Tes temas y To ifun- 46 por YouTube. En apenas dos semanas, el tema “United breaks guitare” superd los 85 millones de visitas. Despuds de ls publicciin del primer video, United Airlines inten ‘omunicarse con Carol, quicn les responds que estaba muy ‘cupado componiendo. eesti og + Tapes comfathv=5¥ct:Ogou0, acOjSeakels com 2005 07a ptonite adress a20) meno ces Un giro de 180° en las comunicaciones Blogs, pout, tmekbacs*, mashups, ais tags* no son meres nomex de productos exelares de una nueva tenolog; consis yen téminosfuncionales de wa enguaie en consrucién, capar de liderar na revolucn en la manera de pens, conocer, relaionarse Y adopt mas, Un estudio indicaba ya en 2008 que el 82,97 de los internatas (94 millones por entonces) miaba videos olive, 172.8% lea lig, 1 6,25 vistaba sitios para compari imsgenes, el 7.9% tenia Perfil en una red social, el 54,8% djaba comentation y el 587% Pbliaba su propio og. Fl uso intensivo de Internet esa de as ‘aractriiea de los consumidore actuales: ms del 64% de ellos se conecta diaiamente ala web y lo consideran un medio imprescin Aide (a 81%). Del ands de estos datos y otros elaciomados con el etal de lasses sociales como Facebook Twiter-que “estén cecienda dos veces ms pido que cualquers dels otros ato secores mis dee sarrllados de Internet” (buscadones, portals, descanga de sft ¥ oreo electrnico) sein estudios recientes einfere que fs ‘marin web tin trasfrmano werd, Confirman también esta tendencia los casos cada ver més mumerosos de mareas que intensifiean su presencia en redesso- ales, como The Body Shop, cuya resefia se presenta a cont ssvacion ste: ral Cae phones oe 2 sogousons a oe Jeena Teena Fae: Ne Ov in phariaofineonp. 80308 ple Liaw cme | 21 “The Body Shop ‘Gm cas 150000 fans ens conan de Facebook la mar ‘cde cosmeticos The Body Shop promue ali no slo sis products sino también ef peel de empresa sostenible que Iantene desde que fe finda en 1976 por la legendaria ‘empresa yanentlinta Anta Roddick. A través dees pall empresa comunicn qué materials sia para fabricar frases y productos las accones que raliza en apoyo fomunidades autcronasy «Ia hich contra ln propagecon fet virus HIN. La conversacién permanente Los ejemplos mencionados resultan contndentes: los vineu- Jos entre las tara yas pbliceexperimeatan hoy el proceso de ‘eambio mas turbuletoy Fadia desde la adopién del modelo de economia de mereado yése se produce en un context tan néito ome inexplorado por as marcas Laub 2.0 Que es la web 2.0 Se tat simplemente de una versn de Internet que introduce una segunda generaciéa de prictcas y he ‘ramientay? Es una forma inéita de organiza la informacion y ‘onstrir eonocimient? 20, tl como afirma el ieractivta espa fol David de Ugrt nunca una nueva logica desinada a egular tambidn ef conjunta de las relacines entre las personas? lsérmino “web 20" fie acid en 2004 por Tim O'Rei para referise a una segunda generacin en la historia de Ta web, basada fe comunidades de usuarios y una gama especial de servicios lax ‘ecles socials, lo 1s wits los useadores ere otros Las co tunidade y los serriosFomentan la colaboraciony el intercambio nap saeacebook com/hame pipeflogosgesTHE-BON'SHOP! ‘eBssrat 7s os! 00045. + BE LOATTE Dn pot dri te, Ein dg: poe eapte ‘Soman iad pacers‘gil entre los uarios y utiizan la iignca clea” para coms ‘oui conccimientointeractuzndo en red, ‘Dela obseracion se ifiere asimismo que la web 20, diferencia e lo que ofecta la generacion anterior de Internet, permite alos ‘+ Unar aplicaciones lajdas en la ed, no en as computador. + Conecarse desde soporteslecnagicos diferentes, come los elles, las nto las fl, etre oto + Compartir contenidesgenerados por ellos sos Publicar sus conteniden en logs y miko, ydiundilos ne slant as redes sociales Algunas aplicaciones de Ia web 2.0 destacadas por ss difason ‘durante os limos aos son ln siguientes. YouTube frees sitio web que permite publicarvideoedigitles en Internet para compartirios on ous usuarios, fe rea ‘doen 2008 por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, auiguos empleades de la ‘empresa estadounidense de ‘comerci elect nico PayPal, dledicada alas tansterencias de dinero através de la web. En 2008, Google adgurs el sito por 1.650 millones de dates. ‘A mediados de 2008, YouTube ya era considerado el segundo motor de sgueda d contenido online ms importante del mundo. Para la ‘misma fecha, un 259% de los estadounidenses djeron haber visto pr lo ‘menos un vdeo en telefono cellar durante el mes anerion™| » pete: hapsnnagtay convener S711. tan cooin [29 Redes soclles En febrero de 2010, Facebook, la red soxial creada cinco aos tants por el programador ~y actusl empresrio- Mark fontaie ya cha 400 millooe de usuaroe en todo et rondo,” Por fste medio, los usuarios comparten cada dia mis de 15 millones de fontenidos: dns, isons, pasts de lg, nas, Foto, entre otos. S'Facebook fuera un pat seria el tereero mis poblado ent los Exados Unidore Indonesia Alexallida desta re deben sumarselot de otrascon menos cane lyos pez igualineste importantes. como MySpace. OrkutyTwter Sin tmlbang, exis en aati una comand onli comms ee floves que Eaesbook la ted social china OZone.” que cient com ms {4 300 millones de usuarios Facebook est prohibdo en China. De acuerdo com wn esto expec, en 2010 la geneecon 7 ~cavos miembros sm lamadr “naivordigiales”y 96% de de los tule participa en na red socl-spers en mimero de miembros ala dels baby bowers “+ Unartcuo del medio digital Muingion Pt de 2008 seals simi que ya por entonces la paticpacin en redex sociae les habla siperado al eonsimo dle pornografia como active dd onlin, "ete: tap dines o 20 Rien boc 209 socal mes wale gon inte wan re = ent nipwesbochcom presi ppPenich ° ete: epihnsehrunch com ca ol eo gone Fente Graal Asoc Nam Stay Trends yp sepetngcmt = aly omer eu rin wd para deste 2 ua pens ge acs ‘Sots esplande de tid Posterior aS Cue Mn (Gur estar Ib» primp al decenie de 1900, Ene emis Aaa generac) lr doe mewionada parce ¥ ne neuro ispmoasn Xl hen unten aetna en de [pepo bp jn (90-186. op nce daha2a [Ene Pen Btoas Un blog esa pina de Internet, fc de crear y gratuita, oe ‘ida por proveedores como Blogger y WordPress, entre otto, cue permite actslzaciones daras de textos, fotgrafas, archivos de lily video, entre oes contenides, ademas de comentarios de os lectres yaks aot tos. Ls logger autores de Hogs sacle emplear un lengua infor smal personal. Por exo aller wn gel lector suleexperimentar la ensiian dle conacera quien lo esrbe Algunas obseraciones sabre sts herramientis de public ‘qu lideré el sage de fs web 2.0 last el estado de ls wees so ales “+ Esinten en a ctalidad més de 200.000.000 Hogs + EL 54% de lex igs actualiza contenido 10005 los dia.” ‘Arededor del 25% de ls resulador de biqueda de las 20 ‘mayores marcis mundisles son links a contenidos generados por los unvarion + ELS de los daggers pina sobre products y marcas meroblogs En diciembre de 2009, la red de mioaloging Twitter habia al ‘amado los 75 millones de usuario.” ° Bane: psncnaiemt/ 20014274054 um, pn oral estat Ania : Frew: Chest Sau SES Maguine Jone page 242 Chri Aarons Ard ny Raver Lanier Ting Hig sd erent Comet no Seich topic Reni 1 Forme: Ning Uc ad Nien Buses SES Magarin Jone page [HEZ5 Chie At dra Bday Nair Laer Taringa Sa ‘nested Cmen ne Seach Engine Ress * fm pesca nae nea Icrinerabmedtareserchame’ = Biewe Rj beptemereen ietcscooi 2010012 da Seotiecrrenleapgemead ‘tears coon |25 Las celebridades. tadosnidenses Ashton atcery Elen Degeneres z tienen mis seguidores en —— “winter que lt poblaco: = res enteras de Irlanda, = Noruega y nami Los cambios que in- wwoduce In web 20 son PALLEPLSSS SLE, totals y se poencian a ada instante. Se trata, sin fda alguna, dew co fepto en consinceion permanente, De alt que no reste sencilla formular una definicin unvoa, St ex posible, en cambio, claborar tu lisado de los cambion ms radials que la web 2.0 introdujo hassel momento respecta de su vers 1.0: 1 20 Mena maos ‘Nenaijes peromliados Andlencinpartcipatica gs, perio cidadano Adina pte Sklos de nociias Menssjes niieciomles ___Gomersiciones ‘Apanirdelaidentfiacin dels nvevasfuneionalidades, ambien es pile emimeraragaes elementos que I web 2.0 nwo. Laweb 2.0 00. + hs de 200 mlones de Bi + Miles de aplicaciones en re. + Nevo sopatsy dsposinos. + Nuevos contenidasy mies autores YouTube, Pict SideSbare + Noss redey nena reladones Facebook, MySpace, Lien Blogger, Wordpress, Technorati Google, Tier, 1500, Wikipedia, Delicious google26[Enaso Paces Un cambio cultural en marcha ‘Seg el gran tebrico de ls medios de comnicacion Marshall MeLahan (1911-1980), la nvedad que intro el ferrari en fa sociedad no estvo sinculada eon el movimiento icon Tos caminos, lostransportesolarucda. La novedove del errcaril fue que atc. 6 acrecent6 la exala de as comunicacones,y creas alrededor nuevas iudades, puestos de wabaj y formas de eco, Si McLuhan hubiera conocido a lama web 20, habra arma: do que lo novedoso de est web no son ss contends sino la conver sacicn que se genera alrededor de esos contenido. Al gual que hizo fon I elecricidad, la imprent, In tlevisn y la radi, MeLuhan hhabrtadestacato el impacto dela web 2.0 en axpector stances de Is cultur: el modo en que nestos iijos aprenden, Ia forma es ‘que trabajan las empress, einso el modo en que cen hy valor ecomémico social yeémo se produce y tela fa igus, La red social Facebook es un ejemplo de las actividades que la sgeneracn de nativor digiales estéteaizaido con esas nuevas Ierramientas de comunicacin. Udiizando estas heramientas, lot {ovenes se retnen alrededor de interes fines, comparten info macin sobre el trabajo, su vida familias, sus este ys tempo libre, Esta nueva forma de relacionarse hace que engn cal Ye ms scostumbrados a ser transparentes, compart, colabora year co- lectivamente Es fii imaginar queen die ao, cand esta gene ‘cin mis ejeretada en compartir el easocimiento que en guardal- To ocupe posiciones de poder dento de I empress se sacederin lgunos enmbios en l forma de gestion de las oganizaciones, Sin embargo, es0s cambios ya comenzaton a prods Las he- "amientas del web 2.0 come los gs, las rede sociales, los uit y google doc, entre tants ora, ya estin siendo adeptads por mu ‘has empress para promover a aldad en a comuniccin entre los equipos de trabajo y pasar de exquemasjerarguicor a ots dini- ico y antoorganizados. En Nokia Europa, por ejemplo, el 20% de 8 68.000 empleados utiliza sks (documentos qu varios mim bros de un equipo pueden editaey crear colectivamente) para levar adelante proyectos ¥ son numerosos los CEO de empress de todas awe conor | 27 tas aiudes que publican un blag donde transparent los procesos items yeonversan con empleo, proveedoresy clients. “at meio el mens lo Maal Maan. Su psd sigs nen ellen eo be en Serna apace nuts Heaney de comin Sone inne tee fer io It Sega vaccine cla gue gon enter dl ‘ee cundo ln pbs enero er concads oo ere pain, ened oe sbrumador ca Spon comando deo dea com enon ig. Je Ponerconesen ed ues edieand ns rm ar irmarson aprender bu renal nora Une ve sn daca qe hay ge er ps” Elrol de las empresas en el cambio La revisin de los contenidos y las herramientas dela web 2.0, toda vinculadas con la publican, Ta bisqueda y [a organizacion ‘Sc intormaciény conodiiectos, prmiten defini a ext context ‘omo un espa de conversacion permanente o bien, en términos ‘Mi owedonon como el onjunta de aplicaciones ue estinan leon Sacin yl inte dg ent Ls war coro se antcipa en pins anteriores, fa partici de las ca en ln convercaconer ne eis que ocrren ena we, ‘Siu en Beneflsecononico earls, a emo ie ro. Tee ceamb de valores Ts adpeign de esate inovado- ‘ase marietingycomunieain cat de Dell He que e dessa contact, mae ci tru dec de ia bs pat omer eon satiate a compan de de lado eva piv de vicina deat TRESS en actor den comerstcn ae cde a mara sae scapes opinions deo consumidaes pre Jorn ss prods + yet: haan com ara apne, @=101119528|EousrovarPeaea, Dette medio de 005, 90 Jel avis puede Pos "Dall Hell Cero Baim, donde’ sues del servicio de soporte nico das compucarss Dell #1 eo agus ereuiény meses dsp, al buscar en Internet “Dell a por se enconraban spt de ansy ote eg Michael Del, presideme de I cmpanta, dei covon omenca a conversa con ls joe At sgl Oe rae Alig dane enpresaycentes diene des pe as Mis tree cesta parm ens maton ‘ea cal le empres cana ls popuesta de lon ans Bara mejorar is prods aust cos aan rs mj logs ald es nan encuentra la preinstalacién del sistema de operacién ope sausce Ubuntu en algunos de sus modelos. al A rads del si estorm,conumid considers fits de fa popeso mis de 1200 lex ue ra ae 88.000 comentarios. 353 ides ya hom side implomenedee con. dens src os canas de comioa isin de aera ideas com ol mela en hc {onan espacio ano para as Nucrs Meas com ane ry las Ideas en acci6n.” oe ts = pri ls empeads de Del aren Yr Blog. espacio donde hacen pablicas sus discusiones. aaa 5 hexose ™ bahdjwtiog dle La marea cuenta asimismo con una Comnidad Viel” en donde hay foros, Hs, videos yrutoriales para saris, es ter, emplealo y fanios. CCabe destacar la varinds presencia dela manca en Facebook Dell Lounge” brinda acceso exclusive a ails, actualizacio- res ottos benefcot Social Media fr Small Bsiess es un ipo en el que ayudan a pequedos y medianos negocios a Uta efecvamente las erramintas de los medios soc- Fes, Tambien hay tn sido para consumidores de Dell wn Dellbook para fndicosy mpleados, un grupo dedicado a In insataci del O§ Ubu en una linea de equipos dela ‘area muchos os grupos y paginas que apareceninsan- Uacamtente conta ao tip el nombre ‘Dell™ en esta re Social Elsi oa aca la biqueda de los espacos de la Frina en Facebook,” adem de lot incontablesespacos que fexnten en Twitter y ambien em Ia red de fats videos que fee Flickr de Yahoo. Ta partcpacion de Dell en Ia onversacdn sobre la marca en la tgdra mold, 2 84 vez, 8 poscionamiento, permitiéndole Incorporar nuevos srvtos relacionados con la apertura, la pati cGpactn, la confiblidad, la eansparencia y 1 colaboraci, todos ‘alores que promueven los meson interacivs, Pero, dems de modiicar ol posicionamiento de la mses, bx partcpacién activa en ks conversacién desencaden6 un cambio 2 pupae cna Lwnge 2 haps comidcaocae, info coc > tp stock compapeDein 2827294 2 pine ebook com group pp aid= 285009121 p videtecbook compete weehderagellk> 200000 Dp = hap eet netic haw et cemlmnenopclbalaypsmmantrdlo, aero * Ipecimiantoisbtaasptconmentdl.on,30 Enesrovn Pace cultural em Is empress se revision y actualizaron los valores que ‘efinen In caltra corporat, La expresin més evidente de esa revisny era acualiocin de los valores fe Ia puesta en nate de Your Blog po parte de los empleados, A pesar de los benelicios evidentes que obwveron Dell y ott cemapresaspioneras que deidieron interactuar en lr conversciones {que involscran & as prodicton Ia mayorn de Int marcar no et partcpando en esas conversaciones En muchos casos las empress ni siquieraestin eeuchando qué conversan sus publicos acerca deellas en la web ni han comenzade ‘ellexonar sobre ls cambios que experimentaron ss mereadosy ‘onsumidores tas el extalido dels mdi site Es que la pat ‘Gpacién en el nuevo mercado de conversciones representa un cate bio calural que produce, a su ves, como consecuenciainmediats, cambios en la cultura de cada empresa. En ests eambios de orden ‘corporat se enfocapreciamene el présimo capitulo. CAPITULO 2 LA EMPRESA: EL ESCENARIO “Ted ests cambiando + Cambiaron los mens y la forma en que n0s informamos y + Cambie trabajo y cio las empresas producen valor eco omico. + Camb Ia concepcién de privacidad, las formas de relacio- nate de las personas yl consiruccion de identi, + Camb ef markotingy la manera en que las mares se pos- ‘onan en los mereados. + Elis radical de todos estos cambios sla Megad de una ‘nucia generaién: os natvos dgitales, queen ls préximos cdnco aoe ocaparin posiciones de poder Agentes del cambio ‘Los natives digitales EL pensador argentino Alejandro ctl define ala generacion die al como una nueva cae cogeiva con una “dis” de conocmento (uel diferencia en forma esncal de hs generacones anteriores! "ISCITELL, Aja Nar dp, Dat pin, mugs any itt el ac: Baen iy, Sania, 2008,32 | Enero van Pc De cena ion de a bos coudanes ange aie lor nathos a isles actin ton Taper concen A so tempo han tele descargar ma de Ineret 3 Hecen tan el lg Wen emg ral eh de ene tn tee nace En ed sere tts pos ceteas ey Accangroy a deado nivel dedenania Besa lxcaypen pe dos deers fee aves dr cg indo dee omersos en una lic lgica de compartir ycolaborr, inden 4s primir a os mediadores entre ellos y le informacion, De hecho, fueron los primeros en adoptar y contribuir ala ereacién colectvn dd Wikipedia, la encclopedia mas exten dela histor ambien cal donde Zappos event con 715.000 seguidores, Tony aie, (CEO dela compantay un verdadero fandtico de esta ed soil, myprendié una eampaa itera sigiriendo asus empleados ‘que tizaran ‘Toater como una forma de comunicacn con Sh clientes, De or 1.500 empleados, 482 uilizan Titer para conuiarse entre sy con scenes. Cla node ellos ene ‘Gentoso miles de seguidores, hecho que maltipicalcaniad de gente conversando sobre los prvicts, a forma de vents, tlserviio acente, etc, Claramente esto a generado una er ‘acer cominided defantices, consumidorsyvendedores En la web de la empress, bay unlink que drge hacia Tos per- Files de Twiter de ls empleados (What ove Zappos ems: ing rig nu"), quienes se han vuelto commuricadores dels tmarea. Zappos utlzaembin log® para publica noticias, tert de descents videos dels empleadossaliendo con tus compliers arse, La empresa ene vende un perfil informal quelogra"burnanizar” el trabajo, y convert (por lo mencs pblicamene) en algo mucho mits parecdo 3 ugar donde se juntan amigos a conversr que a una ofc En 2000, la revista Rune posicions a La firma en el puesto 25 desu tradiional raking de La 100 Mejores empresas x as ue taba eran * perspec comfneemplye mee + hapablogappoccontog