Esovela de Relaciones Pais | Facultad de Comunicaciones El Impacto de las Crisis Digitaleswi) ———— la comunicacién es el surgimiento les, nuevos medios' y encontrado en ellos .grar reivindicaciones 0, simp que sea relevante. ido siempre, a través de to restringidas por pro- bler , lo que les ha permi- tid me -oniomia, la sociedad y la politica. Junto a ello, este tipo de comunidades y medios sociales irrurnpié como un actor — y muchas veces coma un conjunto interactuante de ellos — que cambié ta dinémica de la gestién de crisis. Este articulo pretende anelizar cémo los procesos de prevencién, gestién y control de crisis se han modificado radicalmente debido al surgimiento y consolidacién de tos, medios sociales y de las comunidades digitales. A partir de ello, busca analizar las dinémicas que gobiernan ambos ti- pos de procesos y comprender por qué ellos son diferentes, de forma de generar una propvesta inicial para ayudar a comprender y enfrentar de mejor forma las crisis digitale. U NA NECESARIA DEFINICION DE CRISIS Si bien existen muchas definiciones de crisis, para Cansiderande las comunida medios qu new media} y oredios sociales (del inglés socal medi). Elo formarse, reunirse y potenciarse Bajo esta defn nse excluyen hechas que, aunau ios, y represer nos y extern. ;puntan a (o mismo: comunidades que basa san la apariencia de crisis, no tienen la eapacidad destructiva, an hechos menos signif efectos de este articulo, plantearemos que una crisis es un hecho, 0 sucesién de hechos, que debido @ su ocurrencia puede destruir, dafiar significativamente o modificar radi- ccalmente a una organizacién? Considerando lo anterior, cuando hablemos de crisis ‘como dafio consideraremos que ella afecta a la organizacién €en su conjunto, arriesgando su continuidad 0 su forma de ser tradicional. Sin perjuicio de ello, si distinguiremos en ta expresién de ta crisis, que ella puede ser operativa, corpora- tivao institucional, y comunicacional’. La primera se refiere a una crisis que se genera desde la operacién. El caso mas actual y de mayor visibilidad es el de British Petroleum(8P) la explosién de su plataforma Deep Horizon. Esta erisis — que afecta a BP en su conjunto, modificdndola radicatmente y disminuyendo su valor — se produce por un accidente y serios problemas de control operacional. El caso de una crisis corporativa o institucional es como el ocurrido en Honduras que culminé con el golpe de Estado ‘que derrocé al Presidente Zelaya. La incapacidad de las ins- tituciones y de las normas para darle curso a los conflictos, derivé en un golpe que derrocd al presidente e instalé un gobierno de facto. Este tipo de crisis se caracteriza porque € la institucién en su conjunto la que incuba la crisis ya que no &s capaz de modificar 0 adaptar su estructura para evitar que su existencia derive en la destruccién, Por ultimo, cuando hablamos de una crisis comunicacio- ideranindistintamente (os. cents: ‘onexiones digitales pueder ode heches, los tives, pero que de todes formas hacen que le organizacién tenga Puede haber mas expresiones de la crisis, pero para efectos de andlisis suelen remitr a una de estas tres.El Impacto de las Crisis Digitales nal, no pretendemos crear una tipologta diferente y desvin- culada de las anteriores. Por el contrario, este tipo de crisis suele ser la expresién comunicacional de los problemas operacionales o institucionales. En este sentido, ocurre en forma paralela como expresidin publica de los problemas, En los dos casos que analizamos, ta crisis comunicaci nal es complementaria e interactuante con los problemas de origen. En el caso de BP, la crisis comunicacional — pro- ducida por tas falsedades y por el mal. manejo — provocé ue no s6ta hubiera ataques de tados los frentes, sina que la percepcién y ta confianza cayeran haciendo que ta com- paiiia perdiera gran parte de su valor bursatil En el segundo caso, el de Honduras. la crisis comunicacional se expresa en la falta de legitimidad del gobierno de facto y del pos- teriormente elegido. Esto provocé el aislamiento del pats y sanciones intemacionales. AIMPORTANCIA DE ATRIBUIR RESPONSABILIDADES La puntualizacién que hacemos en estos casos es clave para entender la ocurrencia de una crisis. En este sentido, debe diferenciarse del amplio espectro de hechos que habi- tualmente son calificados como crisis, pero que no cumplen on el requisite basico de destruccidn « madificacisn radical de la organizacién Sin embargo, hay Un punto que es interesante rescatar. Como plantes Danie Halpern, uno de los etementos propias de la sociedad actual es La atribucién dle responsabilidad Ce crisis" RTL Ed e, 2010, pag 87 que realizan los ptiblicns a las organizaciones. Esta atribu- cién implica que las reacciones frente a problemas suelen crecer en forma importante, potenciando las crisis y exten- diendo sus efectos. «La idea de ta atribuciény — sostiene Halpern — «impiica que los individuos actiian como cientifi- cos frente alos hechos tratando de descubrir sus cousas (..} Diversos estudios han mostrado que los principales cousas {que inciden en cémo tas personas atribuyen tas responsabi- Lidades 0 las empresas son: frecuencia de eventes de este tipo, grado de control externo y e! grado de control personal que ten/an sobre el evento cuando ocurrié ta erisisw*, La idea de la atribucién de responsabilidades en un entor- ‘no digital adquiere mayor importanecia si se considera que una de las caracteristicas de Las redes sociales es que amplifican lo que las personas plantean, permiten ol debate abierto y un mayor alcance. Esto puede implicar que la atribucién se de- sarrolle en forma mds profunda y con mayor efecto en las organizaciones, ONCEPTOS CLAVES: UNA FORMA, RADICALMENTE DIFERENTE DE ENTENDER LAS RELACIONES, Compreniendo lo anterior, un elemento a tener en cuenta es que el mundo digital y de nuevos medios na hace necesa- riamente que haya més crisis. Lo que produce es que la cis- cusién sobre ellas y sus dindmicas cambien. Y justamente, este cambio se produce porque existe un entorno que esté dominado por tres dinémicas complementarias:perc seit: 54 a nen ern so St Sn Les Sn a RTT SRST Cie ere er ayers ee ee See ee eer rel is Cee am Ce aan Cleo eee ee eee Cuvee eC amet seme ini Be Rt aie Melos Peller bet eon eee serie nai) ee fe eee ee Sees sec prifner semestre de 2010, tas cohexidnes de‘banda Er eee ee Ei one esac las 920 mil 401 conexiones y convirtiéndose-en (a Rane eens cago bs os een eeu sence at ete ee Rely R ESRD MRL Ue eel) Oo Pee ern aeicrs tae ea ae eens eu (ese erage tear g Gefinide como los prosumis; 0 eonsuinidoies pro: Se ace rene ne ene, PP OAC ean es art a Ronee ent rei R lec tat cee ees sec Usa ees eee eal eae Oe got eet ott ee Reet ue tcc Ree supine nee Dee Ete et eed eee eure emia Ole Teer ieee te eet ru ee ee ne ee Da cio aean ew ek tas Spe ee eer een a través de las réces puede obinar més ibremetta y sin Peete tenet ern ener mere oe ei Coe ee ha ar tee ed Riba ean wa ace oe ae formas en que ellas deben se*enfrentadas vaifen, Esto no roe SC oe ees nt Boe ewe eae ie re pee eee ie ne aie Comp plante el punto anterior; en @l que se definia eke tee ee eerie UU uTube Re eae ace Pore okay pt eC gear°] Explosién: Es aquella etapa en la que se manifiesta et + problema en forma sorpresiva y destructiva. Suele ser de corta duracién, @)p Desarrollo: En esta etapa, cuya duracién es variable — el «2 mejor ejemplo es el caso de BP, en el que duré mds de 60 dias — luego de la explosién se comienzan a producir los datios y efectos tanto en la organizacién, como en quienes se relacionan con ella. La duracién dependerd de la capacidad de la organizacién de hacerle frente. Adernds, es en esta etapa en donde los actores comienzen a intervenir fuertemente a través de denuncias, demandas, control de las autoridades, rechazo a Comprar 0 ejerciendo ataques, entre otros. Control y mitigacién: Esta etapa se caracteriza porque ex? el proceso de destruccién provacado se frena y ala orga- nizacién —o a quien te representa — se le permite comenzar a generar medidas de reparacién orientadas a controlar los efectos de la crisis y a mitigar y compensar los darios. Esta etapa puede no producirse en casos extremos de crisis, ya sea por incapacidad de ta organizacién o por ta magnitd del dafto. - Reconstruccién de confianza: Si bien existen postu- Bh res diferentes sobre esta etepa, ya que algunos auto- res no la consideran parte del proceso de gestién de crisis, clave para que La organizacién pueda volver a funcionar y producir: Aunque existen muchas formas de reconstruccién, éstas suelen basarse en un cambio de direceién y procedi- tmientos y en la accién proactiva de ta organizacién. INAMICA COMPARADA DE LAS CRISIS TRADICIONALES Y DIGITALES Como se puede apreciar en el Cuadro N?1 més que generar diferencias entre ellas, las crisis digitales han oontribuido a ‘aumentar el efecto de las crisis tradicionales, agregando un ‘nuevo escenario en el que el control es nulo. Las crisis digitales se basan en ta variacién radical o surai- rmiento de los siguientes elementos: 1] Velocidad de expansién de las crisis y menor dura- “selén de las etapas: Debido al efecto multipticador de las redes sociales y de los nuevos medios, los problemas se profundizan por la velocidad que adquieren los comentarios Y por la capacidad de quienes intervienen en esta conversa- cidn de generar eredibitidad ") Pérdida de fronteras y alcance mundial: Sasado en 2as\o anterior, como las redes sociales y nuevos medios ‘son instanténeos y conducen a La notificacién automatica a ‘través de mecanismos simplificados, permiten que Las criti- cas y ataques se multipliquen dependiendo exclusivamente de las redes y su capacidad de relacionarse con otras redes. Ademés, gracias a la tecnologia digital y el ubicuo acceso a la banda ancha, se rompen las barreras tradicionales de distancia geogrtica einterpretacién de tos medios masivos tracicionales,Reflexiones y Desatios | BS CUADRO N®l - DINAMICA COMPARADA DE LA CRISIS TRADICIONAL Y DIGITAL ETAPA Explosién Cm » Répida y sorpresiva y altamente da- 2 hina |» Su difusién y profundizacisn depende de la canacidad de los medios de ex- pandirse y de involucrar. eens Se manifiestan las consecuencias y los procesos de acusacién y busqueda de responsables |» Se desarrollan los ataques de dife- rentes stakeholders, motivados por la gestién de los medios de comuni cacién. Este proceso, que logra aplacar la evolucién, se basa en la capacidad de Control y mitigacién _ » de base que le permita rearmarse. | » La mitigacién obliga a gastar ingente tener las criticas. » Los medios actuan como eventuales : sgeneradores de contianza, |» Este trabajo comienza con el resta~ blecimiento de canales dle comunica- cidn con las autoridades y medios. » Baja influencia de ta opinién publica, la organizacién de generar un espacio | cantidad de recursos para lograr de- © ao oan Rapid y sorpresiva y altamente datino. Su difusién y profundizacién son mas répidas debido a que los me- dios sociales permiten una mucho mayor velocidad de informacién y de intervencién de quienes critican | yseoponen. El proceso de acusacién es mas: répido, profundo y altamente opi- | nante. Quienes acusan tienen la posibili dad de formar redes y no dependen | de espacios en medias 0 en instan- cias oficiales. Elalcance de las crticas es global y acttia como presién adicional. El control depende exclusivamente de La capacidad de las redes socie~ les de otorgar credibilidad 0 una tregua La mitigacién es fuertemente pre- sionada por un séntimiento de nula credibilidad, Existe una alta canti- dad de eritcas. Se genera un discurso alternative a los medio: Alta influencia de las comunidades y redes. Esoasa oredibilidad y alta oposiciénLA IDEA DE LA ATRIBUCION DE RESPONSABILIDADES EN UN ENTORNO DIGITAL ADQUIERE MAYOR IMPORTANCIA SI SE CONSIDERA QUE UNA DE LAS CARACTERISTICAS DE LAS REDES SOCIALES ES QUE AMPLIFICAN LO QUE LAS PERSONAS PLANTEAN, PERMITEN EL DEBATE ABIERTO Y UN MAYOR ALCANCE.Retienones yDesatas | BF Mayor intervencién de stakeholders y mayor capa- c= cidad destructiva de ellos: Pérclida casi absolute de la intermediacidn y empaderamiento de las personas es la caracteristica més clara de estas crisis. Al no depender de la mediacién de instituciones o medios que ralentizan y se- leccionan informacién, Las redes sociales empoderan a sus miembros y le dan alcance y credibilidad, _P, Mayor dificultad de reconstruccién de co Al no existir la mediacién, las fuentes de contianza dejan de ser las tradicionales — como las instituciones, las autoridades y los medios — y se trasladan hacia la gente cercana de cada red. Por lo mismo, cualquier mensaje de lalnstitucién debe pasar muchos ftros y cuestionamientos, perdiendo fuertemente su efectividad nza: ECOMENDAGIONES PARA ENFRENTAR LAS CRISIS DIGITALES Como se ha explicado a lo largo del artculo, el surgimiento yy consolidacién de Los medios digitales y las redes sociales basadas en esta tecnologia han generado un cambio radical en el proceso en el que las personas se relacionan con las organizaciones e instituciones. Y es justamente en este ele- mento en el que se basa la piedra angular de este proceso: ccémo han cambiada las personas y sus formas de relacio- narse y cémo evolucionaron sus fuentes de credibilidad. El hecho de que las personas nas asumamos como ciudadanes con mayores derechos y como cansumidores empoderados, genera una dindmica de grupo en el que tas personas nos sentimos cémodas y entre iguales, Este senti- miento a veces se manifiesta en cosas como “qué bueno que 10 soy el \inico" 0 “en este grupo las reivindicaciones serdin mis féciles de (ograr’ o, en un caso extremo: “al estar juntos haremas frente y destruirems a esta organizacién que nos afecta' La extension de ta democracia y el empaderamiento, as se combinan con la practica de la conversacién. Esto deriv en que la intersubjetividad propia de los procesos sociales no sélo se extienda a lo grandes movimientos, sino también que ella se aplique 8 conflictos particulares que buscan ser re- sueltos al margen de las instituciones establecidas, En este sentido, cuando tas organizaciones se enfrentan a este escenario, existen una serie de medidas que les permiti- én navegar con mayor efectividad: # Comprender y aceptar la situacién: Lo mas interesante de este proceso es que es irreversible y que sélo puede profundizarse. Por lo mismo, es clave que ta organizacion ‘comprenda que el mundo y el pafs ya cambiaron y que los tmedios sociales son una forma clave de comunicacién y es- tructuracién de la sociedad, Ellos no son to mismo que los medios masivos y no son intercambiables, El empoderamiento social es una realidad. Y en ta medi- da que la democracia chilena — y otras més avanzadas 0 en estadios similares — se consoliden, este proceso de desafec- cidn respecto de las instituciones se profundizaré, Por ello esEl Impacto de las Grisis Digitales que los medios sociales son tan importantes: basan la crea- cin de confianza en ta recomendacién de un cercano. Wp Tener disposicién a escuchar e interactuar: No se 8 puede dominar, hay que ser parte del proceso y estar cispuesto a escuchar, comprender y asimilar lo que las redes sociales — y las persones a las que elles agrupan —desean ‘manifestar: La conversacién es interaccién y por lo mismo, se require que las instituciones generen canales de comunica- cisn y relacién que consideren las nuevas dinmicas. | Generar contenidos relevantes: Una de las cosas mas w= interesantes de las comunidades sociales es que ellas definen el contenido que Les permite unirse y sobre el cual estén interesadas. Por lo mismo, no aceptan contenidos ex- trafios 0 que no les hagan sentido. Luego de escuchar y com- prender qué desean las organizaciones deben crear y difundir Contenido que haga sentido a cada red en su individualidad. Mas que hablar de que las crisis son inevitables, es importan- te comprender sus dindmicas y eémo ellas han cambiado. La mejor estrategia para prevenir y gestioner crisis sigue siendo hacer las cosas bien y tener procedimientos establecidos que ‘ayuden a controlar, mitigar y reconstrui. A esta realidad de siempre, hoy se agrega una nueva condicién, el ser digital y el cempoderamiento de tas personas.—————,; BIBLIOGRAFIA HOLLENBECK, Concice / ZINKHAN, Go activism in internet: the role of ont-brond communities, en oe nt Po mi a ee re ee